Academia.

Revista Latinoamericana de
Administracin
ISSN: 1012-8255
esalgado@uniandes.edu.com
Consejo Latinoamericano de Escuelas de
Administracin
Organismo Internacional
Expra, Jos; Lesizza, Mateo
Sunsilk-sedal (B)
Academia. Revista Latinoamericana de Administracin, nm. 41, 2008, pp. 129-142
Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administracin
Bogot, Organismo Internacional

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=71611842010

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Academia, Revista Latinoamericana de Administracin, 41, 2008, 129-142.

http://revistaacademia.cladea.org

Jos Expra

Incae,
Montefresco, Nicaragua

Jose.Exprua@incae.edu

Sunsilk-sedal (B)

Mateo Lesizza

Compaa Cervecera de Nicaragua,

Managua, Nicaragua

RESUMEN

A nales del ao 2001, un equipo gerencial de Unilever Centroamrica, decidi

realizar a travs de dos conceptos diferentes el cambio de marca, imagen y formulacin de los productos de cuidado para el cabello Sunsilk a Sedal. En Nicaragua,
Honduras, Guatemala y Panam, se decidi extraer del mercado el surtido Sunsilk,
sustituyndolo por productos de la marca Sedal, acompaando el cambio con
una campaa de lanzamiento para Sedal. En Costa Rica y El Salvador, el cambio
se realizara a travs de una migracin paulatina de una marca a otra. El caso
describe de forma general los procesos de lanzamiento y migracin realizados
por la empresa, comentando los factores clave de cada uno. Tambin incluye un
video donde el vicepresidente de ventas y la gerente de marca (Sunsilk-Sedal)
de Unilever en Centroamrica comentan las razones de su decisin.
Palabras clave: mercadeo, estrategias para transferir valor de marca, productos
de consumo, marcas de fbrica.

Derechos reservados Incae, 2004. Publicado con autorizacin del Incae. Este caso fue preparado
para que sirviera como base para su discusin en clase, ms que para ilustrar el manejo efectivo de una
situacin gerencial. La nota de enseanza est disponible de los autores a solicitud.

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SUNSILK-SEDAL (B)
ABSTRACT

At the end of 2001, a managerial team from Unilever Central America, decided
to undertake a brand, image and formula change of Sunsilk and Sedal haircare
products, using two different concepts. In Nicaragua, Honduras, Guatemala and
Panama, the change consisted in the removal of the Sunsilk range from the market,
replaced by the Sedal range, accompanied by an advertising campaign for launching
the new product. In Costa Rica and El Salvador, one product gradually replaced
the other. The case describes, in general terms, the launch and migration processes
undertaken by the company, mentioning the key factors of each one. It also includes
a video in which the Central America Unilever sales vice-president and the brand
manager (Sunsilk-Sedal) talk about the reasons for their decision.
Key words: marketing, strategies for the transfer of brand equity, consumer products, trademark.
1. INTRODUCCIN

A nales de 2001, un equipo gerencial de Unilever Centroamrica, liderado por Juan Pablo
De Len, gerente de mercadeo de Productos de Cuidado Personal, y Nina Muyshondt, gerente de Cuidado del Cabello, decidi realizar mediante dos conceptos diferentes el cambio de
marca, imagen y formulacin de los productos de cuidado para el cabello Sunsilk a Sedal. En
Nicaragua, Honduras, Guatemala y Panam se decidi extraer del mercado el surtido Sunsilk
y sustituirlo por productos de la marca Sedal, acompaando el cambio con una campaa de
lanzamiento para ste. En Costa Rica y El Salvador el cambio se realizara mediante una migracin paulatina de una marca a otra.
2. DOS ESTRATEGIAS DE CAMBIO

El equipo haba decidido para Nicaragua, Panam, Honduras y Guatemala retirar del mercado la
marca Sunsilk e introducir en su lugar la marca Sedal. De acuerdo con los ejecutivos, desde su
lanzamiento en estos pases, Sunsilk no haba logrado establecerse, su participacin de mercado
en 2001 se consideraba baja. El top of mind en ninguno de los pases llegaba al 8%; en algunos ni
siquiera al 3%. Del mismo modo, la prominencia y la lealtad a la marca eran consideradas bajas.
Ante los hechos, los ejecutivos consideraron que el riesgo de prdida de mercado al realizar el
cambio de marca era relativamente bajo, lo cual los llev a optar por lanzar Sedal.
Sin embargo, la situacin en El Salvador y Costa Rica era diferente. En ambos pases
la marca tena ms de 10 aos en el marcado, pues haba logrado establecerse en los estratos
socioeconmicos C y D, en donde gozaba de un elevado top of mind y una prominencia importante. Tanto en El Salvador como en Costa Rica, Sunsilk era lder en el mercado. As mismo,
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EXPRA Y LESIZZA

en focus groups realizados a consumidoras adultas de los estratos C y D se haba demostrado

la lealtad hacia Sunsilk y una resistencia abierta a cualquier cambio. La situacin llev a los
ejecutivos de Unilever a considerar un elevado riesgo de prdida de mercado ante el cambio
de marca. As la migracin paulatina era la mejor alternativa. Vase anexo 1.
Del mismo modo, los ejecutivos decidieron iniciar el proceso de migracin en El Salvador y Costa Rica a nales de 2001. A partir de febrero de 2002 realizaron el lanzamiento de
Sedal en los dems pases.
3. EL LANZAMIENTO DE SEDAL

En los pases seleccionados, el lanzamiento de Sedal se bas en la transmisin de los valores

de la marca, traducidos en internacionalidad, conocimiento y especializacin en cuidado del
cabello, novedad, variedades y nfasis en lo cosmtico. La comunicacin se enfoc en transmitir estos valores, utilizndose como parte de la campaa el eslogan Sedal entiende lo que
tu cabello signica.
En los puntos de venta se realizaron exhibiciones especiales, utilizndose islas y cabeceras
en supermercados y exhibidores adicionales en mayoreo. El mercadeo en el punto de venta tambin
incluy impulsadoras, que les presentaron la marca a las consumidoras comunicando los valores
cosmticos del producto. Las impulsadoras estuvieron presentes en supermercados y en reas en
donde hubiese gran densidad de canales tradicionales. Tambin se incluy material POP en la
forma de aches que mostraban a mujeres jvenes y bellas, con distintos tipos de cabello, con el
eslogan promocional. El mismo diseo se emple en anuncios de prensa. Vase anexo 2.
La logstica para la incorporacin de los productos en los canales consisti en el cambio del surtido Sunsilk por el surtido Sedal. Para lograrlo, se evaluaron cuidadosamente los
niveles de inventarios en los canales, con miras a minimizar las prdidas por extraccin. Sedal
comenz en el mercado relanzando las variedades de Sunsilk: Aloe, destinada a cabello seco,
Melanina UV para cabello oscuro, Ceramidas para cabello opaco y quebradizo y ADN Vegetal
para cabello largo. Las variedades incluyeron nueva formulacin y etiqueta1.
El lanzamiento estuvo acompaado de comerciales en radio y televisin en los que se
comunicaron los valores de Sedal. La campaa de publicidad en medios masivos y puntos de
ventas se mantuvo durante los primeros cinco meses del lanzamiento. Tan pronto la marca se
estableci en el mercado, empez el lanzamiento de nuevas variedades, que comenzaron con
Hidraloe, destinado a personas con cabello rizado y ondulado. Posteriormente, al cabo de dos
meses, se lanz Color Vital, diseado para cabello teido. La lnea Hidraloe inclua champ,
acondicionador, crema para peinar y crema para el tratamiento. La lnea Color Vital inclua
Champ, acondicionador y crema para el tratamiento.

1
El empaque era prcticamente el mismo. Aunque el tamao disminuyese (se pas de presentaciones de 400 ml a otras de 350 ml, y 250 ml a presentaciones de 200 ml), el efecto visual era considerado
mnimo.

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SUNSILK-SEDAL (B)

Para los ejecutivos de Unilever los segmentos crema de peinar y crema de tratamiento
representaban un rea importante de crecimiento, porque para la fecha del lanzamiento se
encontraban poco desarrollados y con un mercado fragmentado. En general, los productos en
estos segmentos eran comercializados por marcas locales.
Otra variante realizada por Sedal consisti en el lanzamiento de un nuevo formato2 de
80 ml, que representaba una opcin entre el sachet de 10 ml y el frasco de 200 ml. El nuevo
empaque buscaba aumentar las ventas por volumen en el canal tradicional.
La arquitectura de precios continu manejndose mediante un listado nico para los diferentes canales de cada pas3, y se mantuvieron las polticas de descuento diferenciadas por canal.
Los precios tambin se mantuvieron un 15% por encima del precio promedio del mercado.
En cuanto a innovaciones, las nuevas variedades lanzadas despus de Hidraloe y Color
Vital mantuvieron una tasa de lanzamiento similar a la empleada en Latinoamrica, y fue de
entre 3 y 4 por ao. En lo referente a promociones, el plan no contempl la realizacin de
ningn tipo de promociones que incluyesen entrega de valor agregado, descuentos, regalos,
concursos, rifas o cupones.
4. LA MIGRACIN SUNSILK- SEDAL

En El Salvador y Costa Rica, el concepto que se manej en la campaa de migracin fue:

La tecnologa que ha realzado la belleza del cabello de las mujeres ms lindas del mundo
se suma al entendimiento de Sunsilk en El Salvador (Costa Rica) para convertirse en el
nuevo Sedal. Ahora Sunsilk es Sedal y te trae ms brillo, ms fuerza y ms suavidad.
Porque Sedal entiende lo que tu cabello signica.

Estudios realizados en Costa Rica y El Salvador haban demostrado una resistencia muy
fuerte al cambio de parte de las consumidoras, situacin que oblig a disear una estrategia
de migracin de tres etapas. La primera, denida como etapa introductoria al cambio. La
segunda etapa era la del cambio en s, y era la de mayor riesgo. Finalmente, una tercera etapa
denominada despus del cambio, la cual se bas en el apoyo a Sedal mediante campaas de
comunicacin y el lanzamiento de innovaciones. Vase anexo 3.
En la primera etapa se vari la imagen de la marca mediante un cambi en la presentacin
de las etiquetas, pero se mantuvo la marca Sunsilk. La modicacin de las etiquetas buscaba
introducir la imagen de Sedal, aunque conservando la marca Sunsilk. Sin embargo, los ejecutivos de Unilever consideraron que el cambio de etiquetas por s mismo no era signicativo,
por lo cual decidieron acompaarlo con el lanzamiento de una nueva variedad. La variedad
seleccionada fue Color Vital, que se ofreci en las presentaciones Shampoo y Acondicionador,
contrario a las innovaciones recientes de la marca, las cuales se haban basado en productos 2
en 1. Las etiquetas de todas las variedades se cambiaron. Sin embargo, la publicidad en medios
Sedal.

132

El nuevo formato se incorpor al mercado aproximadamente un ao despus del lanzamiento de

La lista de precios variaba en cada pas.

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EXPRA Y LESIZZA

masivos se enfoc en la introduccin de la variedad Color Vital. Se esperaba que al observarla

las consumidoras notaran la nueva imagen, sin que la comunicacin se dirigiese directamente
al cambio de imagen.
La primera etapa se prolong hasta junio de 2002. Desde nales de 2001 hasta febrero
de 2002, la planta de El Salvador estuvo elaborando productos Sunsilk de etiqueta vieja en las
variedades tradicionales para Nicaragua, Honduras, Panam y Guatemala. Para El Salvador
y Costa Rica produca Sunsilk de etiqueta nueva, adems de la nueva variedad. La situacin
complic el manejo de la planta; no obstante, se logr cumplir con los niveles de abastecimiento requeridos.
La segunda etapa implic la migracin de marca y la introduccin de la nueva formulacin. Estudios realizados con las consumidoras de ambos pases haban determinado un elevado
riesgo en comunicar simultneamente el cambio de marca y el cambio en formulacin. Ante
este hecho, los ejecutivos de Unilever decidieron comunicar directamente el cambio de marca
y efectuar actividades que permitiesen introducir el cambio de formulacin sin comunicarlo
directamente. El diseo de implantacin se sustent en tres pilares: cambio de marca en la
etiqueta, promocin en el punto de venta y publicidad. Vase anexo 4.
El cambio de marca en la etiqueta se manej utilizando los empaques de etiquetas
dobles que facilitaron el involucramiento de la consumidora en el cambio, hacindolo de manera interactiva. Con este concepto, los frascos del producto contaron con dos etiquetas: una
etiqueta completa con el nombre de Sedal, que formaba parte de la etiqueta de presentacin del
producto, y una etiqueta pequea superpuesta a la marca Sedal, en la cual se puso el nombre
Sunsilk. El objetivo era que al observar el empaque, la consumidora viera la marca Sunsilk y
que al tomarlo en las manos pudiese desprender la etiqueta con el nombre Sunsilk y observar
la marca Sedal en el mismo diseo de etiqueta. Vase anexo 5.
Puesto que en la etapa se realiz un cambio en la formulacin sin comunicarlo directamente, los ejecutivos de Unilever consideraron las actividades en el punto de venta indispensables para alcanzar sus objetivos, ya que tuvieron que lograr que las consumidoras probaran
el nuevo producto para enterarse de las mejoras ofrecidas. En este sentido, se dise en los
mayores supermercados de las principales cadenas el programa las islas del cambio Sedal
(ICS). La promocin busc asegurar que las consumidoras pudiesen comprobar por s mismas
que el producto haba mejorado.
Las ICS eran exhibidores con minisalones de belleza, donde se podan atender cinco
o seis personas a la vez. En las ICS haba estilistas que analizaban las caractersticas del
cabello de las participantes, les recomendaban los productos Sedal diseados para ellas y les
demostraban la eciencia del producto con un cambio de look gratuito, que inclua lavado
con champ y acondicionador, corte de cabello y secado. Los requerimientos para participar
eran la presentacin de una etiqueta de Sunsilk o cinco sobres de la presentacin sachet. Las
ICS rotaron por los supermercados seleccionados, permaneciendo una semana en cada uno.
En los puntos de venta donde se encontraban las ICS se incluyeron tambin impulsadoras que
invitaban a las consumidoras a hacer uso de las islas.
Puesto que las ICS no estaban en todos los supermercados ni en los canales tradicionales, en los puntos de venta donde no hubiera ICS y en los cuales fuese factible incorporar
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SUNSILK-SEDAL (B)

impulsadoras, las actividades de impulso se enfocaron en comunicar los valores de la marca e

indicar el sitio donde estuvieran las ICS. Las impulsadoras que trabajaban en tiendas pertenecientes a cadenas de supermercados tenan el cuidado de invitar a las consumidoras a visitar las
ICS establecidas en supermercados de la misma cadena. Las impulsadoras qua atendan otros
canales invitaban a las consumidoras a cualquiera de las ICS y les daban la gama de opciones
sin darle importancia a ninguna cadena.
Del mismo modo, la migracin de la marca se acompa con exhibiciones especiales y
material POP en forma de aches4. stos, adems de comunicar el concepto de cambio, indicaban la ubicacin de las ICS. El material POP utilizado era considerado de gran importancia,
especialmente en los canales tradicionales de El Salvador, gracias a que en ellos predominaban
las ventas de la presentacin sachet, en la cual, por las caractersticas de empaque exible,
se imposibilit realizar a un costo razonable el concepto de etiqueta doble.
Para disear la publicidad se probaron distintos tipos de mensajes, algunos enfocados
en el plano emocional, otros en la comunicacin de la nueva tecnologa de Sedal, la internacionalidad de la marca o los atributos cosmticos del producto; incluso se probaron mensajes
que recurran al humor. Al nal de las pruebas, el mensaje enfocado en el plano emocional
result ser el de mayor aceptacin entre las consumidoras.
El concepto del mensaje transmita al cambio como un elemento natural de la vida y
un mecanismo importante para mejorar. La campaa se caracteriz por dos comerciales, as:
en el primero apareca una mujer que despus del nacimiento de su hija reconoca que segua
siendo la misma; sin embargo, haba mejorado. El segundo comercial mostraba a una joven,
que despus de haberse graduado de mdico, tambin segua siendo la misma, aunque tambin
haba mejorado. El concepto se utiliz tanto en comerciales de televisin como en material
POP. Vase anexo 6.
Las actividades de la tercera etapa se manejaron de forma similar a las de los pases
donde se efectu el lanzamiento de marca; se bas en el apoyo a Sedal mediante la introduccin
continua de innovaciones y comerciales especcos para la variedad lanzada. Despus de lanzar
Hidraloe en El Salvador y Costa Rica, y que los dems pases se equiparasen con Color Vital, las
nuevas variedades se lanzaron al mismo tiempo en toda la regin centroamericana, manteniendo
el eslogan Sedal entiende lo que tu cabello signica. El lanzamiento de innovaciones incluy
exhibiciones adicionales en supermercados, displays en mayoreo, impulsadoras y material POP
en forma de aches tanto en supermercados como canales tradicionales.
En la tercera etapa tambin se cambi el tamao de los empaques, que pasaron de empaques de 400 ml y 250 ml a empaques de 350 ml y 200 ml, los mismos que se utilizaban en
toda Latinoamrica. La presentacin sachet se mantuvo. La modicacin de empaque obedeca
principalmente al cierre de la planta de El Salvador. A partir de ese momento los productos se
importaron desde Argentina y Brasil, pases donde nicamente se elaboraban esos formatos.
Al igual que en los dems pases centroamericanos, en El Salvador y Costa Rica tambin se
incluy la presentacin de 80 ml. Para el cambio de empaque no se realiz ninguna estrategia
de comunicacin. Las tres etapas se adoptaron entre nales de 2001 y mediados de 2002.
4

134

Ubicados en todos los puntos de venta.

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5. RESULTADOS DE SEDAL

Desde el principio del cambio de marcas Sedal haba experimentado un importante crecimiento
en ventas respecto a Sunsilk. El crecimiento se dio incluso antes de realizarse propiamente el
cambio de marca. Al llevarse a cabo el cambio de imagen de Sunsilk en El Salvador y Costa
Rica, previo al perodo de transicin hacia Sedal, la variante Color Vital, utilizada para promocionar la nueva imagen y la vuelta a la combinacin shampoo-acondicionador como productos
separados, logr triplicar las ventas de las dems variantes en esos pases. El crecimiento
continu en toda Centroamrica durante los aos 2002 y 2003; al nal de ese perodo, Sedal
se haba convertido en la marca lder en la regin. Vanse anexos 7, 8 y 9.
Jos Expra es profesor pleno de mercadeo en los programas de Maestra de INCAE. Es
doctor en Administracin de Empresas de Southern Illinois University y tiene el Mster en
Administracin de Empresas de INCAE, el cual obtuvo con alta distincin. Ha acumulado ms
de veinte aos de experiencia docente en Amrica Latina y los Estados Unidos y cuenta con
una amplia experiencia internacional como consultor en empresas e instituciones de Amrica
Latina. Sus intereses de investigacin son: el desarrollo y valor de marca, la comprensin e
identicacin del comportamiento y hbitos de consumo del sector de la base de la pirmide
de la poblacin latinoamericana.
Mateo Nicola Lesizza Betancourt es Ingeniero Civil de la Universidad Catlica Andrs Bello,
Caracas, Venezuela y Mster en Administracin de Empresas con alta distincin, INCAE
Business School en Managua, Nicaragua. All se desempe como Investigador Acadmico
y actualmente es gerente de Planicacin y Gestin de la Estrategia en la Compaa Cervecera de Nicaragua. Sus temas de inters son: gestin del desempeo del negocio, sistema
de gestin empresarial e inteligencia de mercado.

Recepcin: 26/08/2008
Aceptacin: 7/09/2008

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SUNSILK-SEDAL (B)

Anexo 1
Situacin de la marca Sunsilk en Centroamrica.
Pas

Participacin mercado

El Salvador

20%

Costa Rica

17%

Guatemala
Honduras

5%
4%

Nicaragua
Panam

5%
10%

Imagen Sunsilk

Plan adopcin

Fuerte

Migracin de marcas

Muy dbil

Lanzamiento de
marca Sedal

Mencin en conocimiento espontneo de las cinco primeras marcas de

la categora en El salvador y Costa Rica
Jvenes C

San Salvador

San Jos

136

Pantene
Pert Plus
Sebastian
Finesse
Servepil
Sunsilk
Sunsilk
Palmolive
Pantene
Organics
H&S

Adultos C

Jvenes C - D

Organics
Sunsilk
Quantum
Pantene
Finesse

Sunsilk
Wella
Loreal
Organics
Alberto VO5

Adultos C - D
Sunsilk
Pantene
Wella
Suave
H&S

Pert Plus
Palmolive
Aloe
Pantene
Sunsilk

Sunsilk
Pantene
Palmolive
Alberto VO5
H&S

Sunsilk
Palmolive
All Clear
Optims
H&S

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Anexo 2
Material POP Sedal (Honduras, Guatemala, Nicaragua, Panam).

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SUNSILK-SEDAL (B)

Anexo 3
Etapas de migracin.

Etapa 1

Antes del
cambio

Preparacin

Etapa 2

Perodo de
cambio

Momento de
alto riesgo!

Etapa 3

Despus
del cambio

Apoyo a
Sedal

- Cambio de empaques
- Lanzamiento nueva variedad

Nuevas frmulas
Extraacondicionamiento

Campaa de comunicacin de
marca Sedal - Lanzamiento
innovaciones

Anexo 4
Pilares etapa 2.
Tres pilares del plan de migracin para comunicar el concepto del cambio y convertir a usuarias de
Sunsilk a Sedal
Concepto

138

Empaque

Promocin punto de venta

Publicidad y RP

Etiqueta doble para facilitar

el involucramiento del
consumidor en el cambio de
marca de manera
interactiva.

Promocin especial para

incentivar prueba de
producto y crear
conocimiento de marca
Sedal.

Diferentes rutas creativas

desarrolladas para
comunicar efectivamente
el cambio de marca.

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Anexo 5
Etiquetas dobles.

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SUNSILK-SEDAL (B)

Anexo 6
Aches (El Salvador y Costa Rica).

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Anexo 7
Participacin de mercado de champ en Centroamrica.
Perodo enero 2003 a octubre 2003 (ventas US$).
20,0%

Participacin de mercado
por ventas (%)

18,0%
16,0%
14,0%
12,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
EF03

MA03

MJ03

JA03

SO03

Bimestre
Sedal

Comp 1

Comp 2

Comp 3

Comp 4

Anexo 8
Participacin de mercado de champ en Centroamrica.
Perodo enero 2003 a octubre 2003 (volumen).

Participacin de mercado
por volumen (%)

16,0%
14,0%
12,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%

Sedal

EF03
Comp 1

MA03

MJ03
Bimestre
Comp 2

JA03
Comp 3

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SO03
Comp 4

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Anexo 9
Crecimiento en ventas Sedal ao 2003.
Pas

Crecimiento
Ventas (%)

Pas

Crecimiento
Ventas (%)

Guatemala

123

El Salvador

28

Honduras

288

Costa Rica

121

Nicaragua

117

Subtotal

61

Panam

120

Subtotal

151

Total Centroamrica

100

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