Sunteți pe pagina 1din 19

Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea tiine Economice


Catedra Economie, Marketing i Turism

Referat
Fidelizarea clienilor

A efectuat: Calin Angela, Gr.MK1201


A verificat: Buzdugan Adriana,
dr., lect. sup. univ.

Chiinu, 2014
Cuprins

Introducere....................................................................................................................3
Capitolul I. Abordri conceptuale cu privie la fidelizarea clienilor
1.1. Noiunea de fidelizare a clienilor........................................................................4
1.2. Etape necesare fidelizrii clienilor......................................................................5
Capitolul II. Dimensiunile unei strategii de fidelizare a clienilor
2.1. Domeniul de referin a fidelizrii clienilor......................................................7
2.2. Grupurile int a fidelizrii clienilor..................................................................7
2.3. Modalitile de fidelizare a clienilor.................................................................10
Cpitolul III. Instrumente ale managementului fidelizrii clienilor
3.1. Instrumente ale politicii de comunicare............................................................13
3.2. Instrumente ale politicii de pre.........................................................................15
3.3. Instrumente ale politicii de produs/prestare...16
Concluzii...18
Bibliografie...19

Introducere
Actualitatea temei. Fidelizarea clienilor este cheia succesului companiei, cu ct
mai muli clieni fideli- cu att mai muli clieni poteniali recomandai. Fidelizarea
clienilor ofer avantaje diverse, precum: cresterea profitului ntreprinderii,
creterea imaginii ntreprinderii, etc.
2

Scopul cercetrii este de a identifica importana major a fidelizrii clienilor.


Obiectivele:
- definirea conceptului de fidelizare a clienilor;
- de a identifica moduri n care pot fi fidelizai clienii;
Metodologia cercetrii const n aplicarea metodelor de identificare, enumerare,
analiz, exemplificare, deducie, etc.
Cuvinte cheie: fidelizare, clieni, tehnici, metode.

I. ABORDRI CONCEPTUALE CU PRIVIRE LA FIDELIZAREA


CLIENILOR
1.1.Noiunea de fidelizare a clienilor
Fidelizarea clientilor (dupa definitia data de Diller in 1996) cuprinde
ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a
3

intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un


ofertant si/sau oferta, prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv
dezvoltare, a relatiilor cu acesti clienti. In acelasi timp, prin fidelitatea clientilor
intelegem acea calitate a persoanelor care au gusturi stabile, o conduita regulata,
atasamente afective durabile.
Prin managementul fidelizarii clientilor se intelege analiza, planificarea,
realizarea si controlul sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii
actuali ai inreprinderii, cu scopul mentinerii si dezvoltarii in viitor a relatiilor de
afaceri ale intreprinderii cu acestia.(Homburg/Bruhn 1999)
Din sensul definitiilor formulate mai sus se pot deduce urmatoarele
caracteristici:
Orientarea spre clientii actuali de baza. Fidelizarea clientilor se
focalizeaza pe construirea si derularea relatiilor de afaceri cu clientii actuali.
Procesul de management. Fidelizarea clientilor este un proces de
management in care relatiile cu clientii actuali trebuie sa fie analizate, planificate,
realizate si controlate sistematic.
Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clientilor nu are in vedere afacerile
punctuale, pe termen scurt ; ea se concentreaza pe relatiile de afaceri de durata.
Considerarea proceselor componente. Fidelizarea clientilor serveste
dezvoltarii relatiilor de afaceri in diferite directii/domenii (revenirea pentru
cumparare, recomandarea ofertei altor clienti potentiali, cross-buying)
Orientarea spre viitor. In cadrul managementului fidelizarii clientilor se
are in vedere valoarea viitoare (asteptata) a clientilor.

1.2.Etape necesare fidelizarii clientilor


Fidelizarea clientilor este un proces complex in care este necesara
parcurgerea mai multor faze (etape).Aceste etape se inscriu intr-un lant cauzaefect, care cuprinde procesele de la primul contact cu clientul pana la succesul
economic al intreprinderii.
4

Prima faza a lantului cuprinde primul contact al clientului cu ofertantul prin


cumpararea unui produs sau solicitarea unui serviciu. Calitatea relatiilor umane
stabilite intre client si vanzator este foarte importanta in procesul de fidelizare.
Studii facute in SUA asupra cazurilor in care fidelizarea clientilor s-a fondat pe
personalitatea vanzatorilor au aratat ca o mare parte a lor ii urmau pe vanzatori
atunci cand acestia se mutau la alta firma, chiar daca vindeau cu totul alte produse
decat inainte.
Dupa incheierea acestui prim contact urmeaza faza a doua, in care clientul
evalueaza situatia, respectiv interactiunea, si judeca nivelul satisfactiei resimtite
prin comparare cu asteptarile anterioare deciziei de cumparare. Poate rezulta fie
satisfacerea (intocmai), nesatisfacerea sau depasirea asteptarilor clientului.
Daca aprecierea este pozitiva sau daca asteptarile clientului au fost chiar
depasite se poate dezvolta, in faza a treia, loialitatea clientului. Satisfactia clientilor
este astfel un factor decisiv pentru manifestarea fidelitatii clientilor. Loialitatea
clientilor se manifesta printr-un comportament de incredere, favorabil intrepriderii.
Un client loial dovedeste deja o dispozitie scazuta de schimbare si intentioneaza sa
aleaga, din nou, in urmatoarea situatie de cumparare, aceeasi marca, acelasi
produs, acelasi serviciu sau aceeasi unitate.
Trecerea la fidelizarea clientului se desavarseste in faza a patra, cand aceasta
convingere se transforma in cumpararea repetata sau cross-buying, respectiv in
recomandarea produsului/serviciului/unitatii altor clienti potentiali. Un studiu
efectuat pentru firmele de consultanta din Franta, arata ca fostii clienti reprezinta
una din principalele surse pentru noi vanzari, ei aducand aproape jumatate din noii
clienti.
Lantul se inchide in faza a cincea cu succesul economic al intreprinderii
bazat pe conditionarile evidentiate. Obiectivul urmarit de acest lant este de natura
psihologica si are o influenta deosebita asupra succesului pe termen lung al
intreprinderii. In ceea ce priveste volumul vanzarilor, s-a dovedit faptul ca acei
clienti atasati de intreprindere au o anumita predispozitie de a accepta preturi mai
ridicate decat ceilalti clienti si de a achizitiona cantitati mai mari. Prin aceste efecte
5

se poate mari cifra de afaceri a unei intreprinderi, ca si beneficiile realizate. Si


costurile intreprinderii pot fi micsorate prin fidelizarea clientilor. Economistii
americani Reichheld si Sasser, considera ca atragerea unui nou client poate fi de
cinci ori mai costisitoare decat pastrarea unuia deja existent iar reducerea cu 5% a
pierderii clientilor poate duce la sporirea cu 25-85% a profiturilor unei firme.

II. DIMENSIUNILE UNEI STRATEGII DE FIDELIZARE A CLIENILOR


2.1.Domeniul de referinta al fidelizarii clientilor
Fidelizarea clientilor se poate referi la producator, la produs sau marca si la
intermediarii de distributie si are ca scop evitarea discrepantelor dintre diferitele
masuri de fidelizare a clientilor.

De exemplu, in elaborarea strategiei de fidelizare a clientilor producatorului


de vinuri Murfatlar, se poate urmari, pe de o parte, obiectivul de a obtine o rata
ridicata de revenire a clientilor pentru soiurile Murfatlar. Pe de alta parte, strategia
de fidelizare a clientilor se poate concentra pe o anumita marca, de exemplu, Rai
de Murfatlar . In functie de obiectul principal al fidelizarii clientilor, este necesara
si includerea distribuitorilor de vinuri Murfatlar in strategia de fidelizare a
clientilor dezvoltata de producator, acestia constituind un obiect distinct al
strategiei producatorului, pe langa produs si marca.
Deasemenea pentru a-si crea o imagine elocventa invitind clientii exigenti
sau potentiali sa le viziteze sediile si spatiile de productie bine construite si eficient
organizate.Boeing, Hersheys, Crayola sponsorizeaza excelente circuite de vizitare
a fiecarei firme,care atrag anual milioane de oameni.Companii cum ar fi Hallmark
si-au construit muzee la sediul central ,unde prezinta publicului , in mod cat mai
spectaculos, istoria firmei si activitatile de realizare si comercializare a produselor
lor.
2.2.Grupurile int ale fidelizrii clienilor
Pentru a obtine rezultate optime trebuie identificate acele categorii de clienti
profitabili. Firmele constata adesea ca o pondere cuprinsa intre 20 si 40% din
clientela lor poate fi neprofitabila. Totusi, pentru a avea o imagine concludenta
trebuie analizat portofoliul de clienti prin care se evalueaza, dupa anumite criterii,
potentialul de rentabilitate al clientilor. Pot fi avute in vedere urmatoarele criterii
de evaluare :
-veniturile disponibile,
-durata medie a relatiei cu clientul,
-valoarea vanzarilor realizate pana in prezent catre clientul analizat,
-utilitatea ofertelor de cross-selling,
-eventuala functie de lider de opinie,
-posibilitatile unei colaborari cu clientul.
Un concept esential in evaluarea rentabilitatii clientilor este reprezentat de
valoarea vietii clientului (Customer-Lifetime-Value). Cu cat aceasta valoare
7

individuala este mai mare cu atat mai pretios este clientul pentru intreprindere si cu
atat mai mult trebuie investit in intretinerea relatiei cu clientul respectiv.
Daca se are in vedere suma vanzarilor catre un client pe toata durata vietii
acestuia in cazul unui supermagazin, de exemplu, valoarea vietii clientului se ridica
la 350.000 $ ; relatia cu o banca promite o valoare de 15.000 $ a unui client, in
timp ce pentru un producator de automobile valoarea unui client este estimata la
210.000 $ (studiu realizat de Boston Consulting Group, 1999).
Customer Relationship Management- CRM (Managementul relatiilor cu
clientii)
In era tehnologiei, a concurentei acerbe si al individualismului care isi pune
amprenta din ce in ce mai simtitor, notiunea de marketing traditional dispare si
apar noi solutii flexibile care au menirea de a satisface clientela pretentioasa si,
totodata, de a controla tendintele pietei. De la clasicul 4P - price(prt),
product(produs), promotion(publicitate), place(plasament-distributie ) se face
trecerea la 3C, mai exact, Customer value, Customer satisfaction, Customer
loyalty.
Secretul consta in administrarea relatiilor cu clientii pentru ca asteptarile si
cerintele lor se schimba foarte rapid, mai mult decat atat, clientul devine stapanul
pietei deoarece el este care stie exact ce fel de produs doreste si are dreptul de a-si
exprima parerea negativa ori pozitiva n aceasta privinta.
CRM nu este un proiect ( un proiect are un inceput si sfarsit, pe cand CRM
necesita continuitate ), un produs, BPR, proiect IT, sau un program economic de
lunga sau scurta durata.
CRM este procesul de adaptare continua la cerintele pietei, imbunatatirea
deciziilor de marketing, optimizarea procesului de vanzare , avand ca scop
principal cunoasterea mai amanuntita a clientelei si, implicit, satisfacerea ei prin
livrarea de produse sau servicii calitativ superioare si la un prt cat mai redus
posibil.
Pentru ca CRM aiba un rezultat satisfacator la nivelul pietei si cerintelor
8

economice, este nevoie de implicarea totala a organizatiei, firmei sau companiei


care a recurs la CRM. Clientela reprezinta cel mai mare dusman deoarece el se
poate reorienta catre o alta piata de desfacere mai apropiata de gustul sau
asteptarile ei in cazul in care nu i se ofera ceea ce a dorit, de aceea esenta
problemei consta in a sti exact ce sa-i oferi.
De asemenea, CRM este un proces foarte costisitor si necesita aplicarea unei
tehnologii de inalta performanta, mai exact Business Intelligence. Ce este BI? Este
solutia ideala constand in capabilitatea de a oferi rapoarte, date, statistici, intr-un
timp cat mai scurt posibil. Este ajutorul logistic si economic, are menirea de a gasi
solutiile cele mai eficiente la problemele cu care se confrunta firma, reprezinta un
tot deoarece cuprinde informatii exacte din departamentele de vanzari, productie,
resurse umane, executiv, financiar, aprovizionare.
Procesul de CRM se desfasoara in 4 etape:
1.selectarea clientilor
2.alegerea clientilor
3.protejarea clientilor prin a le oferi exact ceea ce ei cauta
4. pastrarea clientilor existenti - cresterea profitului, expansiunea globala a
pietei.
CRM este o solutie strategica de management, in vederea optimizarii
permanente a relatiilor cu clientul sau cumparatorul, intr-o piata concurentiala unde
succesul consta nu numai in a oferi o multitudine de produse, dar in acelasi timp si
o diferentiere de servicii oferite de acestea.
Pe baza intocmirii portofoliului se disting patru categorii de clienti : clientii
star,clientii productivi, clientii semn de intrebare si clientii problematici.
Clientii star sunt cei care au un potential ridicat de profitabilitate si o
valoare de viata ridicata.Fata de acest segment de clienti se va aplica o strategie
focalizata de fidelizare prin masuri individualizate(VIP-service, invitarea la
evenimente).De exemplu, sunt clienti star ai unei banci acele persoane
particulare foarte bogate care rezolva toate problemele lor bancare exclusiv la acea
banca si despre care se poate previziona ca relatia va fi de lunga durata. S-a
9

dovedit, insa, ca nu clientii cei mai mari sunt cei mai profitabili, intrucat ei
beneficiaza de cele mai multe servicii si de cele mai mari rabaturi, reducand astfel
profiturile firmei.
Clientii productivi au o valoare de viata ridicata insa o durata previzibil
redusa a relatiei de afaceri. Se recomanda masuri de atasare a acestor clienti pe cat
mai mult timp, fara a face investitii prea mari (cluburi ale clientilor, carduri de
client). De exemplu, pentru o banca, clienti productivi sunt considerate
persoanele instarite in varsta si fara familie cu un potential de profitabilitate ridicat,
insa fara perspective de durata.
Clientii problematici sunt cei care nu dovedesc un potential previzibil
pentru afaceri viitoare si raman neprofitabili. In acest caz, se poate vorbi despre
relatii neinteresante pentru intreprindere. Oricum, se vor folosi masuri
nediferentiate de fidelizare (serviciu telefonic gratuit). De exemplu, pensionarii cu
un venit redus si fara perspective de modificare favorabila a situatiei in anii
urmatori.
Clientii semn de intrebare necesita masuri de fidelizare selective ca
amploare si intensitate (oferte speciale, carduri de client sau actiuni de directmailing) pentru a-i integra in categoria star. Din aceasta categorie fac parte
adesea studentii. UniversiDAR este un astfel de program care se adreseaza
studentilor din principalele centre universitare din tara, prin care s-a urmarit
fidelizarea fata de marcile participante. In Romania programul se afla la cea de-a
doua editie, in timp ce programe asemanatoare se desfasoara in Statele Unite de
mai bine de 30 de ani. Acolo, de exemplu, studentii si elevii primesc un astfel de
pachet cand se inscriu la biblioteca.
2.3.Modalitile de fidelizare a clienilor
Adevarata fidelitate asociaza recumpararea cu o atitudine favorabila despre
produs.Aceasta din urma este fondata pe caracteristici percepute ale marcii (de
exemplu, calitate), pe ratiuni emotionale, pe experiente anterioare sau pe ideea pe
care consumatorul o are despre el insusi. Se pot identifica si alte modalitati de
10

fidelizare : legarea economica, legarea contractuala, fidelizarea tehnicofunctionala.


Fidelitatea conditionata economic (legarea economica) se bazeaza pe ideea
ca prin migrarea la alt ofertant, clientul este dezavantajat din punct de vedere
economic. Costurile migrarii sunt alcatuite din costurile de informare, costurile de
initiere a unor noi relatii precum si pierderea unor avantaje.
Legarea contractuala presupune existenta unui contract prin care beneficiarul
este legat de producator, de marca sau de o unitate de desfacere.
Se poate vorbi de o atasare tehnic-functionala a clientilor, cand exista o
anumita dependenta functionala intre serviciul/produsul de baza si cel
complementar.De exemplu, cumpararea unui televizor si a unui videorecorder de
aceeasi marca pentru a le putea comanda pe ambele cu o singura telecomanda.
In cazul fidelizarii clientilor prin metode economice, contractuale sau tehnicfunctionale, libertatea de decizie a clientului este mai mult sau mai putin restransa.
Daca in derularea relatiei de afaceri clientul este nemultumit, exista o mare
probabilitate ca, dupa incheierea perioadei obligatorii pentru parti convenite,
migrarea clientului sa nu mai poata fi evitata.
De exemplu, o migrare masiva catre alti ofertanti de servicii telefonice se
observa in cazul clientilor Telecom. In acest caz a functionat multa vreme un
mecanism de atasare tehnic-functionala, care acum a fost inlaturat, prin
deschiderea pietei. Ca multe alte intreprinderi cu pozitie de monopol, si aceasta
este acum obligata sa imbunatateasca in mod serios orientarea spre clienti.
Intensitatea si programarea in timp a fidelizarii clientilor
Este foarte important sa se detemine cand si cu ce intensitate se vor aplica
instrumentele alese. Se va decide asupra momentului, duratei de aplicare si
derularii proceselor in cadrul strategiei de fidelizare.
Acestea au ca scop evitarea unei suprasolicitari a clientilor si evitarea
depasirii pragului normal de sensibilitate al clientului prin masurile de fidelizare.
Spre exemplu, agentii de vanzari care comercializeaza diverse produse prin
11

cataloage de prezentare, aplica o tehnica de vanzare mult prea agresiva, avand ca


rezultat indepartarea clientilor.
De altfel compania poate incerca sa extinda numarul clientilor astfel: sa-i
converteasca pe neutilizatori ,sa intre pe segmnete noi de piata(Johnson & Johnson
si-a promovat cu mult succes samponul pentru copii in randul adultilor), sa-i
castige pe clientii concurentilor (PepsiCo se straduieste constant sa tenteze clientii
Coca-Cola).
In aplicarea strategiilor de fidelizare a clientilor , firma nu trebuie sa
exagereze ci sa studieze mai intai comportamentul si mentalitatea consumatorilor
ianinte de a insista sau a persista in aplicarea unor metode considerate ,poate,
agresive de clienti.
Strategii de cooperare in fidelizarea clientilor
In final, la elaborarea unei strategii de fidelizare a clientilor este necesar sa
se verifice daca nu este mai eficienta realizarea scopurilor fidelizarii prin
cooperarea cu alte intreprinderi. Este cazul, mai ales, la relatiile de afaceri in care
consumatorul identifica o dependenta directa intre marca si performanta
producatorului, pe de o parte, si performanta comerciantului, pe de alta parte (de
exemplu, in industria de automobile sau in domeniul computerelor).

III. INSTRUMENTE ALE MANAGEMENTULUI FIDELIZARII


CLIENTILOR
12

3.1. Instrumente ale politicii de comunicare


Politica de comunicare urmareste doua obiective importante: construirea
unui dialog permanent cu clientii pentru a contribui la atingerea asteptarilor
clientilor si acordarea unei atentii deosebite serviciilor de postcumparare.
Cele mai raspandite instrumente ale politicii de comunicare aplicate in
fidelizarea clientilor sunt : direct-mail, reviste ale clientilor, carduri de client,
cluburi ale clientilor, marketingul telefonic, online-marketing, event-marketing.
Direct-mail este o metoda care poate contine o scrisoare, cataloage,
prospecte sau alte obiecte care sa atraga atentia.
Revistele clientilor sunt publicatii periodice ale producatorilor sau
intreprinderilor de comert, care se distribuie preponderent gratuit clientilor actuali.
Acestea s-au dezvoltat, in ultimii ani, ca un instrument important al
managementului fidelizarii clientilor. Dupa unele aprecieri, in 1999 existau in
Germania peste 600 de reviste ale clientilor.La noi sunt binecunoscute revistele
Metro care prezinta clientilor fideli ultimele oferte.
Cardurile de client prezinta pentru intreprindere doua mari avantaje : sansa
construirii unui dialog individualizat si posibilitatea obtinerii de informatii asupra
comportamentului de cumparare al clientilor. Primul si unul dintre cele mai
cunoscute carduri este cardul Diners Club International fondat in urma cu 50 de
ani de catre Frank McNamara si acceptata pe plan international. Cardul ofera
posibilitatea efectuarea platilor pentru servicii dintre cele mai variate si acorda
avantaje pentru cei care folosesc cardurile de calatorie. Astfel, dupa acumularea
unui anumit numar de mile parcurse pe baza biletelor de zbor achizitionate prin
cardurile Diners Club calatorii pot obtine bilete de calatorie gratuite, dar si alte
produse : spre exemplu , cineva a schimbat acumularea de puncte din biletele de
zbor cu proteze dentare pentru copii. Membrii clubului prezenti in Romania sunt
ONT Carpati (din 1967),Banca Comerciala Ion Tiriac fiind operatorul exclusiv
al activitatii cu cardul Diners Club pe piata romaneasca. Alte exemple de programe
de fidelizare prin carduri sunt : Smart Miles ( Tarom), Miles&More (Lufthansa),
Hhonors( Hilton cele patru carduri Blue, Silver,Gold si Diamonds)
13

Cluburi de clienti infiintate denumeroase firme pornind de la unul din


produsele lor. Calitatea de membru se dobandeste fie automat, in momentul
cumpararii produsului, fie prin plata unei cotizatii. Printre cele mai cunoscute
tipuri de cluburi se numara :
-Clubul VIP se adreseaza, de regula, clientilor de baza deosebit de
importanti,
-Fan-club se adreseaza tuturor clientilor (Pro-7-Club),
-Product-Interest-Club se adreseaza clientilor deosebit de interesati de un
produs (Dr.Oetker Back-Club),
-Lifestyle Club se adreseaza in principal clientilor cu un stil de viata
pronuntat exclusivist (Davidoff Club).
Marketingul telefonic este frecvent folosit. Studiile de piata la Volkswagen
AG au aratat ca un marketing telefonic activ poate contribui la sporirea intentiei de
revenire pentru cumparare. Distribuitorilor Volkswagen li se recomanda, de
exemplu, sa verifice telefonic daca si in ce masura clientul este multumit dupa
cumpararea unui automobil nou sau dupa o prestare de serviciu. In cadrul unei
asemenea actiuni telefonice s-au obtinut urmatoarele rezultate : comparativ cu un
grup de control, care nu a fost contactat telefonic, s-a atins un nivel al intentiei de
revenire pentru cumparare cu 23% mai mare decat nivelul inregistrat la grupul de
control( Volkswagen Kundendienst Organisation 1995).
Marketingul online ca urmare a dezvoltarii informatice se realizeaza prin
sistemele online, cele mai folosite fiind E-mail sau Internet. Avantajele acestui
instrument constau in principal in accesibilitate si interactiune.
Event marketing cuprinde planificarea, inscenarea si controlul unor
manifestari si evenimente la care sunt antrenati anumiti clienti. Formele posibile
sunt manifestarile sportive sau culturale. Este cazul lantului de unitati de bijuterii
Chris care a organizat pentru cateva sute de clienti un special event cu moto-ul
Spatiul cosmic. Cu aceasta ocazie, clientii au putut viziona, la sediul central al
intreprinderii din Frankfurt, exponate ale NASA si au putut adresa intrebari
14

astronautilor NASA.Si gastronomia a fost special adecvata acestui prilej (Spacefood).


Acest instrument de fidelizare a clientilor are efecte pe termen scurt, dar este
esentiala in dialogul si interactiunea cu clientii, putand genera un entuziasm fata de
intreprindere.
3.2.Instrumente ale politicii de pret
Urmatoarele masuri sunt esentiale in cadrul managementului fidelizarii
clientilor : Sistemele de rabaturi si bonusuri ; Stimulente financiare ; Strategii de
diferentiere a preturilor.
Sistemele de rabaturi si bonusuri sunt intalnite frecvent la diverse firme si
acorda clientilor inlesniri financiare in cazul indeplinirii anumitor conditii, cu
scopul introducerii unor obstacole in calea unei posibile migrari a clientilor.
Compania American Airlines a fost unul din pionierii in domeniu prin programul
lansat la inceputul anilor 80. Orice pasager putea participa gratuit la programul
denumit AAdvantage .Dupa parcurgerea unei anumite distante de zbor , acesta
avea dreptul la un loc la o clasa superioara, bilet gratuit sau alte avantaje. Pe
masura ce clientii erau atrasi de American Airlines, celelalte linii aeriene au fost
nevoite sa introduca programe asemanatoare( Lufthansa cu Miles&More sau
Swissair cu QualiflyeProgram).Urmatorul domeniu a fost cel hotelier, lantul
Marriot (programul Honored Guest), lantul Hyat (programul Gold Passport) ; astfel
de programe fiind introduse si in companiile care inchiriaza masini sau vand pe
baza de carti de credit.
Principalul dezavantaj al acestor sisteme de facilitati este ca sunt copiate de
catre concurenta.
Stimulente financiare sunt acordate de exemplu, clientilor USB (United
Bank of Switzerland). Acestia au posibilitatea sa acumuleze puncte. Programul de
bonusuri prevede ca un client beneficiaza de un anumit numar de puncte la fiecare
operatiune bancara. La acumularea unui numar stabilit de puncte acestea pot fi
convertite in premii atractive ca de exemplu : bilete la concerte sau zboruri
15

gratuite. Mai este cazul cardului Shell cu care beneficiezi de reduceri la anumite
produse si chiar de premii de fidelitate.
Diferentierea preturilor presupune promovarea unor preturi diferentiate ca
nivel pentru aceeasi oferta.
Instrumentele de pret duc la reducerea migratiei clientilor dar nu pot
compensa eventualele deficiente ale prestarii principale si ici nu duce la obtinerea
unui avantaj competitive pe termen lung.
Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub forma de numerar sau sub alte
forme, care sunt proportionale cu cu fidelitatea clientului fata de un anumit
vanzator. Connex a initiat un program pentru clientii fideli oferindu-le minute
gratuite si alte facilitati.
3.3.Instrumentele politicii de produs/prestare
Activitatea de marketing a unei firme nu este eficienta daca este lasata
exclusiv in seama compartimentului de marketing. Cel mai bun compartiment de
marketing din lume nu poate compensa deficientele pe care le inregistreaza
produsele sau serviciile. Clientul care nu reuseste sa inteleaga instructiunile de
utilizare ale unui produs, care nu izbuteste sa ia legatura cu persoana potrivita din
cadrul firmei sau care primeste o factura gresita, isi va forma o impresie negativa
despre respectiva organizatie. Imaginea firmei in ochii clientului va fi degradata.
Astazi, conducatorii firmelor considera ca principalul lor obiectiv consta in
imbunatatirea calitatii produsele si serviciilor. Afirmarea puternica pe piata a
companiilor japoneze se datoreaza in mare masura calitatii exceptionale a
produselor lor. John F.Welsh Jr., presedintele companiei General Electric, afirma :
Calitatea este cea mai buna polita de asigurare a fidelitatii clientilor, cea mai
eficace aparare impotriva concurentei straine si singura cale de dezvoltare si
obtinere a castigurilor .
Se remarca existenta unei stranse legaturi intre calitatea produsului si a
serviciilor, satisfactia clientului si profitabilitatea firmei, iar firma trebuie sa
cunoasca modul in care consumatorii percep calitatea si ce calitate se asteapta ei sa
primeasca. In aceste conditii, respectiva firma trebuie sa incerce sa ofere mai mult
16

din punct de vedere calitativ decat concurentii sai. Acest lucru impune aplicarea
unui management total si implicarea personalului firmei, precum si implementarea
unor sisteme de evaluare si recompensare.
Totodata, pe langa imbunatatirea calitativa a unui produs sau serviciu, ca
modalitate de fidelizare mai pot fi folosite si programe speciale de insotire a
produsului cu accesorii, un design deosebit al produsului, oferte de produse
personalizate ca si standardele tehnice speciale

17

CONCLUZII
1. Fidelizarea clientilor (dupa definitia data de Diller in 1996) cuprinde ansamblul
masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor
comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un ofertant
si/sau oferta, prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a
relatiilor cu acesti clienti. In acelasi timp, prin fidelitatea clientilor intelegem acea
calitate a persoanelor care au gusturi stabile, o conduita regulata, atasamente
afective durabile.
2. In aplicarea strategiilor de fidelizare a clientilor , firma nu trebuie sa exagereze
ci sa studieze mai intai comportamentul si mentalitatea consumatorilor ianinte de a
insista sau a persista in aplicarea unor metode considerate ,poate, agresive de
clienti.

18

BIBLIOGRAFIE
1.Manfred, Bruhn Orientarea spre clienti, Ed. Economica, Bucuresti, 2001
2.Kotler, Philip Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998
3.Kotler, Philip Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2005
4.Butunoiu, George Tehnici de vanzare, Ed. All, Bucuresti, 1998
5.Ristea, Ana Lucia (coordonator) Marketing Crestomatie de termeni si
concepte, Ed. Expert, Bucuresti, 2001
6. Frone, Florin Dictionar de marketing, Ed. Oscar Print, Bucuresti, 1999
7. Balaure, Virgil Tehnici promotionale, Ed. Uranus, Bucuresti, 1999
8. Revista de comert, Numarul 8, August 2001
9 . Capital, Numarul 38, Septembrie 2002
10. Media & Advertising, Numarul 28, Iulie 2002
11. Biz, Numarul 40, Decembrie 2001

19