1.

Titre du projet :
L'effet bnfique du scepticisme vis--vis des messages publicitaires sur la prvention de
l'alcool au volant auprs des jeunes conducteurs.
2. Problmatique et bref aperu de la thorie : L'influence des messages marketing
sur le comportement du consommateur.
Le projet de recherche s`inscrit dans le cadre de la lutte contre l`alcool au volant auprs
des jeunes conducteurs gs de 16 24 ans. L'augmentation constante du taux des
collisions de la route lies l`alcool est proccupante chez les jeunes conducteurs, avec
un taux de prvalence de 21% (Statistiques Canada, 2013). En d'autres termes, une
personne sur 4 des conducteurs impliqus dans les accidents avec dommages corporels
tait un jeune conducteur. D`ailleurs, les collisions d'automobiles demeurent la premire
cause de dcs chez les adolescents et jeunes adultes au Qubec. Bien que de nombreux
facteurs favorisent les comportements risqus comme la consommation d'alcool
excessive et par consquent le risque de l'alcool au volant chez les jeunes, les chercheurs
ont fait valoir le rle de la publicit sur les attitudes vis--vis de l'alcool.
Les jeunes tlspectateurs sont surexposs la publicit d'alcool avec les compagnies
d'alcool dpensant prs de 2,7 milliards de dollars placer sur 29 014 publicits pour les
produits alcooliss dans les magazines amricains (CAMY, 2010). Malgr la multitude
des campagnes de sensibilisation pour rduire les comportements risqus, leur efficacit
est limite sans une gestion efficace de l'environnement mdiatique. En effet, selon les
recherches effectues par la Socit de lAssurance Automobile du Qubec (SAAQ),
entre 2008 et 2012, cette tranche d`ge est la plus touche soit plus de 53% des
conducteurs de 16 24 ans qui avaient de lalcool dans le sang et qui y sont dcds dans
un accident. Donc, ceci dmontre les que les messages a caractre social effets ne sont
pas assez efficaces tant donn ce taux. En consquence, les jeunes conducteurs
constituent un public important pour toute campagne de sensibilisation afin de les aider
grer efficacement le paysage mdiatique et prvenir les comportements risqus.
2. Objectifs et modle thorique :
Ce projet de recherche approfondit un modle dvelopp par Erica Austin intitul
Message Interpretation Process Model (MIP). Ce modle examine les variables
cognitives et psychologiques qui influencent linterprtation des messages vhiculs par
les mdias ainsi que leurs effets sur les lecteurs. Le modle examine comment les
variables psychologiques comme le scepticisme ou la pense critique peuvent
diminuer les effets nfastes des publicits travers leurs effets sur les relations entre
parents et enfants. Le but tant d`identifier les leviers qui vont augmenter l`efficacit des
messages caractre social.
1

3. Originalit et impact du projet :

Ce projet s'emploiera dterminer les mcanismes existants et durables pour aider les
jeunes conducteurs grer l'environnement mdiatique plus efficacement, au lieu de se
concentrer uniquement sur le changement de l'environnement (c'est--dire rduire le
temps pass devant l'cran). Ce type de recherche est considr comme tant social car
elle permet une volution dans la socit titre de prvention. L'approche consiste
utiliser l'ducation aux mdias ou media literacy comme un vhicule pour accrotre
les connaissances et amliorer les habitudes de vie.
4. Mthodologie :
Afin de vrifier nos hypothses, nous allons procder une tude longitudinale (sondage)
avec les jeunes adultes (16 24 ans) avec un chantillon de convenance. Nous recrutons
les rpondants par le biais d'une recherche de l'assistante qui a trouv des tablissements
scolaires, collgiales et centres communautaires o les jeunes adultes y sont. Pour
examiner les changements travers le temps et entre les individus, nous allons analyser
les donnes avec un outil statistique appel latent growth curve modeling qui
ncessitent que lon mesure les ractions aux messages marketing 4 fois au cours du
projet. Notre projet a des implications thoriques et pratiques.
5. Rsultats anticips :
Notre projet a des implications thoriques et pratiques. Les rsultats de notre tude
longitudinale approfondiront les thories du comportement du consommateur en
examinant les ractions face aux outils de communications marketing (comme la
publicit) sur le processus dcisionnel. Par ailleurs, les professionnels de la scurit
routire bnficieront des connaissances qui vont les aider utiliser la publicit et la
communication marketing pour promouvoir la bonne conduite automobile. Pour que les
parents deviennent des agents du changement, les campagnes de sensibilisation devront
inclure un programme qui aidera promouvoir le scepticisme vis--vis des messages
publicitaires. Ce scepticisme leur permettra de distinguer entre les bonnes informations
des mauvaises pour pouvoir adopter des pratiques responsables. Nous allons utiliser nos
rsultats comme test pilote pour une demande de financement au FRQSC et seront
envoys pour prsentation aux confrences et revues acadmiques en marketing soit la
revue du Comportement du consommateur.