CARRERA DE PSICOLOGA

CURSO

DOCENTE :

ALUMNO

CICLO

TURNO

LIMA PER
1

DEDICATORIA
Dedicado a mis familiares y amigos mas
cercanos por estar presentes cuando mas los
necesito.
A la Universidad Inca Garcilaso de la Vega
por guiar mi camino acadmico.

Introduccin
El consumidor es un proceso donde estudiamos el durante y despus.
A menudo no somos conscientes de que en anuncios que vemos en la televisin o en
prensa se est reflejando el comportamiento, la imagen de la sociedad actual, por
ejemplo estudiamos la evolucin de los productos de limpieza, en que en principio eran
dirigidos a amas de casa y en la actualidad evolucionan hasta incluso convertimos al
hombre en protagonista.
Esto es un reflejo del cambio de necesidades de conductas y de roles existentes en la
sociedad reflejndolos en los anuncios. Por ello debemos estudiar cuales son las
conductas y los roles de la sociedad, para no realizar anuncios inconexos con la
realidad. Si lo hacemos se de efecto de reactancia, pasividad.
Los consumidores por lo comn se enfrentan a una extensa variedad de productos y
servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. Cmo eligen entre esos
productos y servicios? Los consumidores hacen sus elecciones de compra basndose en
sus percepciones del valor que ofrecen esos diversos productos y servicios. Es
frecuente que los consumidores juzguen la calidad de un producto sobre la base de una
diversidad de seales informativas: algunas son intrnsecas al producto (color, tamao,
aroma, sabor) mientras que otras son extrnsecas (precio, imagen del producto,
empaque, lugar de venta); la mercadotecnia define la multiplicidad de necesidades de
los clientes y determina la adaptacin que agregara mayor beneficio para satisfacer las
preferencias de los consumidores.

CAPITULO I: QUE ES EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
1.1.

DEFINICIN

El comportamiento del consumidor establece un tipo de estudio

multidisciplinar, que hace uso de las aportaciones ejecutadas por diversas
ciencias con un nico fin: entender mejor cmo y por qu compra el
consumidor.
Estas ciencias que nos auxilian en la apretada tarea de comprensin del
consumidor son: la Economa, la Sociologa y la Psicologa. A travs de
ellas lograremos conocer aspectos como la influencia que tiene en el
proceso de decisin los principios de informacin comercial y social, la
cultura, los grupos de referencia y pertenencia, as como las actitudes,
percepciones, experiencias y motivaciones de los consumidores.
Sabemos precisar al comportamiento del consumidor como: el conjunto
de acciones que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que
tiene una necesidad hasta el instante que realiza la compra y usa el
producto.
1.2.

IMPORTANCIA DE INVESTIGAR EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Actualmente se busca descifrar y solucionar los problemas de la conducta
humana, y no en elaborar monumentales edificios tericos sin utilidad alguna.
La sociedad, es decir, el objeto de estudio del cientfico social, se constituye por
lo tanto, en un frtil campo para observar cmo se comportan los seres humanos
e investigar las leyes si es que existen que rigen su comportamiento.
Conociendo de que todos los seres humanos se desarrollan en una sociedad
particular que da representacin a sus creencias, valores y normas esenciales; de
que ellos se empapan, casi instintivamente, una visin del mundo que define su
correspondencia consigo mismo y con otros seres humanos, con base en las
caractersticas propias que le ofrece la cultura de la que forma parte, misma que
4

a su vez, se corresponde con otro gran nmero de culturas que conforman al

mundo en la actualidad; se deduce la importancia de conocer los mecanismos
que modelan la conducta de los individuos en su actuacin dentro del contexto
social.
Ahora bien, es necesariamente en la poca actual, en la que el trmino sociedad
de consumo se emplea con periodicidad, de forma ms o menos peyorativa,
para hacer referencia al mundo industrializado contemporneo. Sin embargo,
para las ciencias sociales y, ms concretamente para la mercadotecnia, el
consumo es el fundamento bsico de cualquier actividad econmica, as como el
objeto ltimo de la produccin de cualquier producto.
En un sentido amplio, la palabra consumo reside en el conjunto de procesos
socioculturales en los que se ejecutan la adjudicacin y los usos de los
productos (Garca Canclini, 1995, p. 58). Desde un bosquejo ms
mercadotcnico, la American Marketing Association (AMA) marca que por
consumo se concibe el uso final de los bienes o servicios para la complacencia
de establecidas necesidades, exceptundose de stas el uso de dichos bienes
como instrumentos intermedios en la produccin de otros bienes (1996, p. 43).
Es decir si una empresa u otro dispositivo productivo obtienen una maquinaria,
sta no se piensa un bien de consumo sino una inversin. Por otra parte, la
compra de bienes perpetuos (como lavadoras, refrigeradores, etc.) por individuos
o familias, se reflexiona como un consumo en trminos econmicos y
comerciales.
Pero, volviendo al punto de partida sobre la importancia de estudiar el
comportamiento del consumidor? Naturalmente porque el consumo ha pasado a
ser, por la potencia del mercado y sus deformaciones, mucho ms que la funcin
predestinada a satisfacer las necesidades de las personas. Consumir y comprar,
intentan convertirse en una forma de ser. Somos lo que comemos y lo que
pensamos, s; pero tambin lo que compramos, as como el modo y dimensin en
que lo realizamos. Adems, porque el tener conocimiento de la influencia que
existe sobre el comportamiento de la compra de una persona se ve en otros
factores como la cultura, la clase social, el estilo de vida y otros factores de
carcter psicolgico, es de vital importancia en la direccin de la mercadotecnia.
Por otra parte, analizar la dinmica del consumo resulta un tema intensamente
seductor por la gran diversidad de aspectos a reflexionar en los consumidores,
5

como son la edad, los ingresos, el nivel educativo, los esquemas de movilidad y
los gustos.
Premisas bsicas:
1) Todos los seres humanos consagran mucho tiempo de su vida a la tarea de
pensar y hablar de productos y servicios que consumen diariamente, que
tienen deseos de adquirir, y hasta a veces, de productos que no conocen pero
de los cuales han escuchado.
2) En mercadotecnia, la primordial causa de frustracin de los nuevos
productos, es la inexperiencia por parte de los fabricantes de las necesidades
verstiles de los consumidores, as como tambin de conocer la manera de
hacer llegar de forma apta, sus productos al segmento del mercado al cual
pretenden dirigirse.
3) Ninguna sociedad es esttica, todas desarrollan y constituyen diferentes
conjuntos sociales, mismos que a su vez, ocupan diferentes roles en la
estructura social, dando con esto lugar a un nuevo proceso de cambio en
dicha estructura.
4) En virtud de la actual disposicin que ha tomado la mercadotecnia
-mercadotecnia con direccin al cliente, inquirir a los consumidores se ha
vuelto una tarea significativsima para todas las empresas que desean
alcanzar cmo responden los consumidores a las incomparables estrategias
publicitarias, lo cual les da una formidable ventaja sobre sus competidores.
Por lo anterior, vemos que las empresas privadas como las instituciones
acadmicas, estn invirtiendo dinero, tiempo y esfuerzo para analizar la relacin
entre los estmulos de mercadotecnia y la respuesta del consumidor final, con la
finalidad de instituir un modelo de la conducta del consumidor, el cual ayude a
promover y proteger los derechos de stos, gestionando la ecuanimidad y
seguridad en las relaciones entre los proveedores y los consumidores, sin que lo
anterior damnifique la obtencin de utilidades por parte de las empresas.

CAPITULO II: FACTORES PSICOLGICOS, CULTURALES Y SOCIALES

QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1.

FACTORES PSICOLGICOS

Los motivos fisiolgicos se orientan a la satisfaccin de necesidades

biolgicas o corporales, tales como el hambre o la sed.

Los motivos psicolgicos se encuentran en la satisfaccin de necesidades

anmicas, tales como el saber, la amistad, etc.
Ej. Ambas necesidades pueden satisfacerse simultneamente, como
sucede, por ejemplo, cuando se comparte una comida con amigos.

2.2.

FACTORES CULTURALES
1. La familia
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad,
actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia interviene
en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la
evolucin cronolgica de la misma. Es por esta razn que, en la literatura del
marketing se distinguen varias fases en el ciclo de vida de la familia
(actualmente denominado Ciclo de vida del Hogar, dados los cambios
producidos en los entornos familiares en los ltimos aos).
Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes, cuya incidencia en el
proceso de decisin de compra va a realizarse de la siguiente manera:
1. El que plantea la necesidad (iniciador): Su incidencia en el proceso de
decisin de compra recae sobre la fase de reconocimiento del problema.
2. El que obtiene la informacin: Fase 2: Bsqueda de informacin
3. El que influye: Evaluacin de la marca. (Fase 3. Anlisis)
4. El que decide: Intencin de compra. (Fase 4. Compra/no compra)
5. El agente de compras: Compra. (Fase 4. Compra)
6. El consumidor: Evaluacin posterior a la a la compra.(Fase 5. Evaluacin
posterior a la compra. Satisfaccin / insatisfaccin).

En el anlisis de la familia, un aspecto que presenta especial relevancia es el de

las situaciones en las que sta tiende a comprar de forma conjunta. ste tipo de
compras es ms probable que se den cuando:
a) La decisin de compra es importante para la unidad familiar, debido al alto
riesgo del producto a adquirir. (Ej. Un automvil, una casa, lugar de
vacaciones, etc.)
b) Se dispone de tiempo suficiente.
c) La familia es de clase media. En las clases altas hay un mayor dominio del
marido y en las familias de clase baja, de la mujer.
d) La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se
independizan ms las compras del marido y de la mujer.
e) La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una delegacin de la
compra.
f) La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar al
marido y se vuelve ms independiente.
2. Influencias personales
La influencia personal cuenta con un alto nivel de poder sobre el consumidor,
debido a la alta credibilidad con la que cuenta con respecto al resto de fuentes de
informacin. Las recomendaciones realizadas por un amigo o por una persona en
la que se confa prevalecer sobre cualquier informacin obtenida a travs de
otros medios de comunicacin. De ah la importancia de contar con clientes
satisfechos, que sirvan como va de comunicacin de mxima efectividad en el
mercado.
Las personas que cuentan con un mayor nivel de influencia en el mercado
reciben el nombre de lderes de opinin, prescriptores o expertos. No se trata
de lderes en el sentido estricto de la palabra, y adoptarn formas distintas
dependiendo del producto que tratemos (medicina, automviles, etc) o de las
situaciones que analicemos (reuniones, congresos, etc.). Estos lderes de opinin
ocupan un lugar clave en la implementacin de la estrategia de comunicacin
entre la empresa y el mercado.
La importancia con las que cuentan estas influencias personales hace que se
desarrollen diversas estrategias basadas en los lderes de opinin. Vamos, por lo
8

tanto, a analizar estas estrategias a travs del estudio de las formas que pueden
adoptar estas acciones basadas en los lderes de opinin.
-

Identificacin directa de los lderes de opinin.

Los lderes de opinin pueden adoptar dos formas:

Primeros compradores de un producto.

Profesionales: son aqullos que, por su profesin, cuentan con una gran
influencia sobre los posibles clientes. Ej. Los mdicos sobre sus pacientes,
los profesores sobre sus alumnos, etc. (darles muestras del producto)

Creacin de lderes de opinin, a travs del establecimiento de rankings de

ventas, por ejemplo(en una empresa el vendedor del mes)

Estimulacin de la comunicacin verbal.

En algunos casos, las empresas hacen uso de los medios de comunicacin de
asa para estimular la comunicacin verbal. Es muy utilizado, por ejemplo,
por las cadenas de televisin, al crear una expectacin (en muchos caso a
travs de la polmica) sobre nuevos programas. Ej El programa Gran
Hermano , emitido por Telecinco.

2.3.

FACTORES SOCIALES

La clase social hace referencia a la posicin ocupada por un indivduo o

familia en una escala social. Constituye una agrupacin de personas con
ocupacin, rentas y educacin similares. (comparten valores, intereses y
comportamientos similares)
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en funcin de
sus caractersticas socioeconmicas, entre las que cabe considerar las
siguientes: Nivel de ingresos, ocupacin, educacin, tipo de casa en la que
vive, barrio en el que reside, etc. Sin embargo, se admite de forma
generalizada que la ocupacin es el mejor indicador de la clase social, por
cuanto de ella dependen en gran medida los ingresos que obtiene un

indivduo y guarda, a su vez, una estrecha relacin con el nivel de estudios

alcanzado.
Las escalas utilizadas suelen subdividirse en tras categoras bsicas: Alta,
Media y Baja; categoras que, as su vez se subdividen en otras tres,
utilizando las mismas denominaciones.
Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias
en la clase social darn lugar a distintos comportamientos de compra.
Existen mltiples evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de
productos que se adquieren, como en la forma y lugar de adquisicin.
Los grupo sociales
Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el indivduo se
identifica y que influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y
comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es
miembro (amigos, compaeros de trabajo, asociaciones profesionales...) y
grupos a los que se aspira a pertenecer (artistas, directivos...)

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CAPITULO III: HERRAMIENTAS QUE MIDEN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Existen 3 grandes tcnicas para identificar el comportamiento del consumidor:
1. Observacin: mirando el comportamiento del consumidor tal como ste se da
en la prctica. Supone una actitud de cuidada neutralidad previa (es decir, acudir
a la escena sin prejuicios o creencias determinadas sobre su comportamiento).
Uno deber observar tanto cmo es l fisicamente, cmo vive, cmo interacta
con otros miembros de su familia, cmo interacta con el vendedor o tendero,
cmo se expresa del producto y tambin, cmo consume el producto. La
observacin es siempre el primer paso para el entendimiento a profundidad.
2. Entrevista en Profundidad: penetrando la mente del consumidor y logrando
que ste pueda dar cuenta de sus verdaderas (ocultas, inconscientes)
motivaciones, deseos, aspiraciones o creencias. Para ello es preciso utilizar
tcnicas proyectivas que permitan derribar los mitos y prejuicios de la
racionalidad (la tendencia del consumidor de dar respuestas racionales, lgicas o
aceptables para el entrevistador y que lo hagan quedar bien)y susciten ms bien
los contenidos latentes y genuinos (muchos de los cuales pertenecen a la esfera
de la emocionalidad). Una buena entrevista individual o grupal es un segundo
paso importante luego de la observacin.
3. Inmersin: no basta observar o entrevistar al consumidor, hay que vivir con l,
como l, en tanto l. Esto es, creo, lo ms importante de todo. La inmersin o
convivencia con el consumidor en su hbitat natural. Y no slo estoy
refirindome aqu a una visita de 4 horas en un hogar ("inhome visit") sino de
una inmersin de al menos 3 das en el hogar de un consumidor compartiendo
con l el desayuno, almuerzo, cena, las actividades de limpieza, la labor de
compras, crianza de los hijos, recepcin de medios de comunicacin, juego con
los nios, etc. Esto realmente permite vivenciar la experiencia de consumo y
"poder mirar el mundo tal como el consumidor lo mirara"

11

Para entender el comportamiento del consumidor se deben tomar en cuenta tres

variables:
1.

Estmulos: Tales como anuncios, productos y necesidades fisiolgicas. Se

generan estmulos sensoriales que llegan al consumidor.

2.

Respuesta: La actitud hacia determinado producto o servicio que se ha adquirido.

Los estmulos no inciden directamente en las respuestas.

3.

Variables interpuestas: Estas actan entre el estmulo y la respuesta, consiste en

influir, cambiar, reducir o modificar el efecto que las variables estmulo ejercen
sobre las respuestas del consumidor. Muchas de las variables que inciden en los
consumidores se pueden observar, pero otras no, por lo tanto es importante
conocer el efecto de las variables no observadas en el comportamiento del
consumidor el cual puede variar en circunstancias diversas.

Otras variables que influyen:

1.

Variables externas: Seis factores principales, a saber: cultura, subcultura, clase

social, grupo social, familia y factores personales.

2.

Determinantes individuales: inciden en la forma en que el consumidor pasa por

el proceso de decisin sobre un producto o servicio. Los estmulos no influyen
directamente en los consumidores, sino que son modificados por factores
internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de
informacin y motivos.

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CAPITULO IV: PROPUESTA DE UN MODELO PARA EXPLICAR

LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR (BASNDOSE
EN UN MODELO REAL)
Cuanta ms experiencia tenga el consumidor en el uso de un
producto, y el conocimiento que tenga e otras marcas cambiara
su decisin de compra.
Para la toma de decisiones del consumidor creo que se puede
establecer en 5 fases o etapas seguidas de importancia,
intensidad y duracin dependen del tipo de compra que se
realice.
1. Reconocimiento del problema.
2. Bsqueda de informacin.
3. Evaluacin y anlisis de alternativas.
4. Decisin de compra / no compra.
5. Sensaciones posteriores a la compra.
Todo este proceso se va desarrolla bajo el dominio de una serie
de variables tanto internas como externas al individuo. Las
variables

internas

es

la

motivacin,

la

percepcin,

la

experiencia las actitudes y las caractersticas personales del

individuo. Las variables externas las componen los entornos
cultural, econmico y social, la familia (ocupando un lugar
destacado), y las variables de marketing, entre otras.
1. Reconocimiento del problema.
Esta primera fase surge con el reconocimiento de una
necesidad por parte del consumidor, unida al deseo de
satisfacerla.
Los elementos que ejercen una mayor influencia el cliente en
esta fase son los siguientes:
-

La motivacin
13

Los elementos del entorno.

La accin de marketing va a intentar, desde su posicin de

variable externa, canalizar las necesidades del consumidor
hacia la demanda especfica de los productos ofertados.
Una vez reconocido el problema, se pasa a la siguiente fase:
Bsqueda de informacin.
2. Bsqueda de informacin
La bsqueda de informacin puede desarrollarse de dos formas:
-

Interna: si slo se recurre a la memoria.

Externa: si se consultan otras fuentes de informacin, como

son expertos, amigos, anuncios, catlogos, etc.

La bsqueda

de informacin, tanto interna como externa,

supondr una mayor inversin de tiempo y de esfuerzos cuanto

ms compleja sea la compra para el comprador y cuanto menor
sea la informacin y la experiencia que el comprador posea. De
este modo, nos encontramos con que, para productos de alta
implicacin,

ser

necesario

desarrollar

actividades

de

comunicacin dirigidas a dar a conocer las cualidades del

producto, mientras que en productos de baja implicacin el
contenido informativo puede ser muy reducido.
3. Evaluacin y anlisis de alternativas.
En esta fase, el consumidor va a evaluar las caractersticas de
cada uno de los productos candidatos, para formar la decisin
de compra.
4. Decisin de compra / no compra.
La

decisin de no comprar puede ser definitiva, o puede

retrasarse en el tiempo, por razones econmicas (por ejemplo).

5. Sensaciones posteriores a la compra.
14

Las sensaciones post-compra podrn ser de

-

satisfaccin, que pueden llevar a volver a comprar y a

desarrollar una lealtad a la marca

insatisfaccin,

que provocara dudas sobre si se ha

comprado la marca adecuada (disonancia).

En

general,

es

conveniente

realizar

actividades

de

comunicacin dirigidas a reforzar la decisin tomada por el

consumidor
FINAL: Proceso de aprendizaje -------- realimentacin

CAPITULO V: CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES Y

BIBLIOGRAFA DE CONSULTA

Por medio de este trabajo practico se pudo conocer los factores que influyen en el
comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar
pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para

evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes en el mercado.

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por
parte de los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad ms
efectiva del producto, orientando la comunicacin en la importancia que le da el
consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestin.

Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias

convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este
estmulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de
compra

La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es

el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes,
costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad.
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la
15

suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en

generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y
gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de
problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se
transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia,

y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la
cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales
como de la publicidad.

RECOMENDACIONES

Los jvenes son una buena herramienta de publicidad y por lo mismo tambin
son un medio de comunicacin favorable para que recomienden un lugar. Es por
esto que se le debe poner mucha atencin a este segmento y volverlo parte de la
estrategia de mercado. Se les debe ofrecer un buen servicio ya que la primera
impresin es la que cuenta para la recomendacin.

El buen ambiente de un lugar es un factor importante que influye al consumidor.

Se debe recordar que el ambiente no es el que hacen las personas que asisten a
un lugar sino tambin lo hace el personal que trabaja en dicho establecimiento

Si se quiere dirigir a un mercado de profesionistas es importante tener un

excelente manejo de la marca para que se obtenga el prestigio necesario en el
cual se basan los profesionistas para la eleccin de un negocio.

Muchas veces un negocio exitoso en un lugar no lo ser en otro. Poner atencin

en el consumidor es ms importante que hacerlo en el valor de una marca.

El empresario debe estar consciente del tipo de negocio que quiere establecer en
base a su situacin financiera.

16

Es necesario que el perfil del empresario sea congruente con el negocio que
desee establecer.

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BIBLIOGRAFA DE CONSULTA

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin.

Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7 Edicin.

Mxico: Ed. Pearson Prentice Hall.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6

Edicin. Mxico: Ed. Pearson Prentice Hall.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9

Edicin. Mxico: Ed. Thomson.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

SCHIFFMAN, Len G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del

Consumidor. 8 Edicin. Mxico: Ed. Pearson Educacin.

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