Concepte teoretice

In textul publicitar distingem un raport de cordialitate mult

mai pronuntat decat in textul publicistic.
De ce?
Simplu. E vorba nu numai sa se apropie de R, nu numai sa
realizeze un proces de comunicare pe aceeasi lungime de unda,
ci si sa-l convinga sa cumpere produsul promovat.
Daca in cazul textului publicistic consecinta receptarii
mesajului transmis se constata in timp (formarea unui anumit
curent de opinie in urma lecturarii unor anumite articole) , in
cazul textului publicitar consecinta este imediata. Ea se
materializeaza in actiunea de achizitionare a produsului
promovat (cu conditia ca reclama sa fie reusita si sa prezinte
corect, fara a supralicita, calitatile si avantajele produsului).
De aceea este nevoie ca intre E si R sa se stabileasca o relatie
de mare apropiere.
In redactarea acestui text, E va tine cont de:

Particularitati individuale ale segmentului de public tinta

(varsta, sex, statut socio-profesional, nivel de cultura, venit
material);

Particularitati de psihologie colectiva (conceptie,

prejudecati, mentalitati);

Existenta altor produse de acelasi tip (similare) pe piata;

Textul publicitar, precum cel publicistic, apeleaza din plin la
toate elementele textualitatii, intrucat este construit in vederea
persuadarii sensibile a R, in scopul impresionarii acestuia.
Fiecare reclama este o combinatie de text si imagine, are titlu si
poate contine citate marturii ale diferitilor beneficiari ai
produsului/serviciului promovat. Prin utilizarea elementului
intertextual (citatul), sporeste impresia de autenticitate a
textului si implicit, increderea R in produsul promovat.
Orice reclama esre alcatuita din imbinarea a doua
componente structurale: imagine si text. Atentia ne este atrasa,
evident, de imagine. De aceea zabovim asupra reclamei dorind
sa aflam ce vrea sa ne spuna. Si atunci citim textul, care

trebuie sa fie foarte: scurt, sugestiv, amuzant, prietenos. Adica

trebuie sa trezeasca interesul pentru produsul promovat, astfel
incat sa activeze dorinta de a-l avea. De aici si pana la actiune,
adica pana la achizitionarea propriu-zisa nu mai este decat un
pas. Tocmai am numit principiul AIDA (atentie, interes, dorinta,
actiune), principiu pe care un copy-writer ar trebui sa-l aiba in
permanenta in vedere cand se apuca sa alcatuiasca o reclama.
Mesajul textual si cel iconic sunt indisolubil legate. Ele se
sugereaza si se completeaza reciproc, se sutin pentru a genera
forta de persuadare necesara implinirii principiului AIDA pana la
capat. Daca textul este umoristic, atunci si imaginea trebuie sa
fie comica, dupa cum o imagine clasica se potriveste unui text
asezat.
Imaginatia publicitarului este solicitata, pentru acest text, mai
mult decat la oricare dintre celelalte stiluri textuale. Publicitatea
este realizata de:
personalul care reprezinta direct produsul;
reclama;
stimulente de vanzare;
relatiile publice ale firmei producatoare.
Toate aceste activitati alcatuiesc impreuna complexul
PROMOTION MIX.
Dintre toate, reclamei ii revine rolul cel mai spectaculos
pentru ca ea isi propune o gama foarte variata de obiective:
formarea unei atitudini fata de un produs nou;
schimbarea atitudinii fata de un produs deja existent;
declansarea dorintei de achizitionare.
Indiferent pentru care dintre aceste obiective este create
reclama, este nevoie ca publicitarul sa cunoasca indeaproape
publicul caruia I se adreseaza sub toate aspectele sale
definitorii:
varsta;
sex;
categorie socio-profesionala;
nivel cultural-artistic;
structura temperamentala;
preferinte, conceptii, prejudecati;

 mediu de viata (rural/urban);

nivel material (venit).
Doar in urma unui studio serios de marketing emitatorul va
cunoaste cu adevarat ce-si doreste receptorul si cum i s-ar
putea adresa pentru a-l face sa cumpere produsul respectiv. In
proiectarea reclamelor este bine ca E sa tina seama de situarea
R in ierarhia trebuintelor, pentru a identifica exact produsul de
care acesta are nevoie. Pe masura ce publicul devine mai
rafinat, accentual in reclama poate fi deplasat de la calitatile
material, immediate, la cele imateriale (eleganta, originalitate,
personalitate etc.)
Reclama este foarte importanta cand se achizitioneaza
aparatura electronica (deoarece domina functia referentiala a
limbajului, componenta informationala, atitudinea E fata de
produs este mai degraba obiectiva, ceea ce ii confera
credibilitate si autoritate stiintifica reclamei) si foarte putin
importanta in stabilirea unei optiuni privind barurile si
restaurantele.
Rolul raportului dintre componenta afectiva si cea
informationala este, din nou, relevant in determinarea optiunii R
si in fixarea impresiei de credibilitate.
Textul unei reclame se compune din urmatoarele elemente
lingvistice:

Titlul

Corpul textului

Slogan

Logo

Marca
Fiecare dintre acestea indeplineste un rol important in
transmiterea mesajului, in sensul persuadarii publicului tinta.
Fiecare se distinge prin particularitati proprii de constructie. Le
vom discuta pe rand.
Titlul este elementul cel mai important in constructia
lingvistica a unei reclame. Aceasta indeplineste urmatoarele
functii:


Creeaza conditiile optime pentru realizarea principiului
AIDA (atrage atentia, starneste interesul R, marcheaza si
motiveaza dorinta acestuia de a achizitiona produsul, il
determina sa treaca la actiune: cumpararea propriu-zisa);

Defineste publicul tinta (produsul se adreseaza barbatilor

in general, soferilor, gospodinelor, adolescentilor, tinerelor
active, si indeendente, persoanelor suferind de diverse boli,
s.a.);

Scoate in evidenta beneficiul oferit.

Corpul textului este dominat de functia referentiala a
limbajului. Acest segment reprezinta partea cea mai consistenta
a textului. Corpul textului evita dezvoltarea functiei poetice a
limbajului, cat si cea afectiva.
Sloganul este un element structural, al tuturor tipurilor de
reclama, spre deosebire de titlu care este caracteristic doar
reclamei tiparite. Acesta este alcatuit dintr-un grup de cuvinte
memorabile prin care produsul se impune pe piata.
Logo-ul reprezinta forma consacrata din reclama a denumirii
sponsorului. Uneori este asociat cu un detaliu de imagine si
poate aparea prezentat in aceleasi culori sau caractere
tipografice care se regasesc in titlu sau marca.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un
desen sau orice combinatie a acestor elemente, servind la
identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vanzator sau grup
de vanzatori, pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.
Fara a avea pretentia de a fi oferit retete de redactare,
credem ca studiul de fata poate preciza puncte de reper
teoretice interesante care, corelate cu creativitatea si talentul
fiecaruia dintre dumneavoastra, sa va aduca rezultate
imbucuratoare.