Plan de Marketing Estrategico

Definicin
Los ERP son sistemas de planificacin de los recursos empresariales, que
tienen por objetivo la integracin a nivel de sistema, de toda la compaa.
Mediante sus uso es posible la optimizacin de procesos, informacin en
lnea y acceso a la informacin desde y hacia distintas reas de la
empresa.
Importante es destacar que hoy los ERP estn compuestos por una gran
cantidad de mdulos, donde se puede encontrar lo siguiente:

Contabilidad

Compras y derivados

Ventas

Recursos Humanos y derivados

Produccin

Inventarios

Gestin de Proyectos

Presupuestos

Control de Gestin

CRM

y derivados

El hecho que disponga de varios mdulos, no implica que todos deban

implementarse en vuestra empresa, sino mas bien, aquellos que cubren
una necesidad dentro de la organizacin.
Adems se debe considerar que los ERP, en su mayora tienden a ser
configurables, por lo tanto comienzan a operar en forma secuencial.-

26/08/2014

Clasificacin
Dependiendo de su tamao, clase o tecnologa, los podemos clasificar de
la siguiente forma:
Clase : Los sistemas ERP de clase mundial son software que se
distribuyen en todo el mundo, implicando que su base es absolutamente
universal, queriendo decir que abarca aspectos propios del ser humano y
sus empresas y se adapta a cada pas o regin mediante las famosas
LOCALIZACIONES (adaptaciones de carcter local como idioma, aspectos
legales e impositivos y culturales, etc.). Para el logro de este objetivo,
necesariamente deben cumplir varios requisitos, como: Calidad,
Adaptabilidad, Confiabilidad, Escalabilidad y Globalidad.
Ventajas de los sistemas ERP locales

Menores inversiones iniciales e implementacin corto plazo.

Negociacin directa del fabricante.

Rpida adaptacin a los aspectos locales.

Ventajas de los sistemas ERP de clase mundial.Consistentes con aspectos referentes a la globalizacin.

Orientadas a las polticas de calidad (global).

Capacitaciones y certificaciones con reconocimiento y alcance

mundial.

Tienen asociadas metodologas de implementacin.

Resuelven funcionalidades ms complejas y en forma ms

consistente.

Mayor perspectiva de estabilidad en el futuro.

Cuentan con las famosas mejores prcticas (a nivel mundial).

Mejor adaptacin a los cambios tecnolgicos globales.

Ideales para empresas que crecen horizontal y/o vertical (mayor

complejidad, comunicaciones, nuevas sucursales, tecnologa,
etc.).

Clasificacin

Tamao
El tamao de los ERP, se distinguir de acuerdo a las
funcionalidades que pueda soportar, dado que no todos se componen de la
misma cantidad de mdulos.
Tecnologa
Existen ERP que operan con tecnologa de desarrollo orientada
a objeto ( TOB), que en lo que habitualmente se denomina como
programas ejecutables, y tecnologa web.

La TOB corresponden a los

tpicos programas que se despliegan a travs de ventanas dem Windows,

lo cual no permite operar como por ejemplo a travs del celular. Sin
embrago la tecnologa web, es plana, y no despliega
programas.

ventanas de

En trminos prcticos tiende a ser mas segura la TOB, sin

embargo sus costo de mantencin es alto, en comparacin con la TW

ERP

Solucion

Clase

Tamao

BD

Costos Totales USD

Ejemplo Empresas

R3

Wordclass

Extra Grande

Oracle

US$2.000.000

Soprole - CAP

All in One

Wordclass

mediano

Oracle

US$500.000

Ballerina

Bussines One Wordclass

Pequeo

SQL Server

US$100.000

Teka

MySap

Wordclass

Pequeo

SQL Server

US$50.000

Gasmar

GreatPlaince

Wordclass

Extra Grande

SQL Server

US$2.000.000

Banco BBVA

PeopleSoft

Wordclass

Extra Grande

Oracle

US$2.000.000

General Motors

JDE

Wordclass

Extra Grande

Oracle

US$2.000.000

General Motors

Manager

Latinoamerica

Grande

SQL Server

Entre us$25.000 y us$10.000

ACHS - Triumph

Maximise

Latinoamerica

Grande

SQL Server

Entre us$25.000 y us$10.000

Peugeot - SK - Camara comercio

Softland

Latinoamerica

Grande

SQL Server

Entre us$25.000 y us$10.000

Casa Royal - Oxford

Flexline

Latinoamerica

Mediano

SQL Server

Entre us$25.000 y us$10.000

Curifor

De Fontana

Latinoamerica

Pequeo

SQL Server

> us$25.000.-

Terrado Hoteles

Fin700

Local

Pequeo

SQL Server

> us$25.000.-

Constructora Intenacional

Nubox

Local

Basico

SQL Server

> us$25.000.-

Gisa

SAP

Proceso de Adquisicin e Implementacin

El proceso de adquisicin e implementacin de un ERP depende
de una serie de factores y procesos que interactan entre si. Para la
adquisicin de un Erp se debe considerar:

1.- Cual es la necesidad que se desea cubrir.

2.- El costo que se esta dispuesto a asumir, en trminos financieros y
recursos humanos
3.- La tecnologa a utilizar
4.- El tiempo de implementacin
5.- Plan de contingencia.
Pues bien, para el caso de la implementacin
destacar el siguiente procedimiento:

es importante

1.- Levantamiento de informacin.2.- Anlisis y modelamiento del levantamiento de informacin.3.- Capacitacin e Induccin
4.- Configuracin de sistema.
5.- Migracin de Datos
6.- Puesta en marcha
7.- Iteracin de procesos
8.- Explotacin.
9.- Iteracin Constante.-

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Proceso de Adquisicin e Implementacin

Antes de ERP

Despus de Implementacin de ERP

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Recursos Involucrados
En una implementacin de ERP, se debe considerar que toda la
compaa debe predisponerse al cambio.
Es as como se ven
involucrados diferentes actores y con un rol claramente determinado, de
acuerdo al siguiente detalle:

Cliente
1.- La alta Gerencia juega rol clave en la implementacin, dado que se
busca satisfacer la necesidad de informacin, por lo tanto, debe instruir
de forma clara las directrices a llevar cabo.
2.- Mandos medios deben velar porque se cumpla lo instruido.

3.- Motivacin a los empleados, explicando los alcances de la nueva

tecnologa,
4.- rea tecnologa, velar porque los temas de Hardware, redes y
plataformas de redes e internet, se encuentren ok de acuerdo a los
requerimientos.
5.- Director de Proyectos, secundado por distintos jefes de proyectos de
reas.-

Empresa Proveedora
1.- Director de Proyectos, secundado por distintos jefes de proyectos de
reas, que sern las contrapartes del cliente.
Cabe mencionar que el xito de una implementacin esta dado por 3
factores fundamentales:

1.- La calidad profesional de los involucrados.2.- Respetar a cabalidad las Carta Gantt definida.3.- Contar con plan apropiado y conocido por todos en caso de
contingencia.

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Maximise S.A.Maximise S.A. se form en el ao 1992. desde sus inicios nuestra

compaa se ha especializado en el desarrollo de sistemas de

informacin ERP para la Administracin de las Empresas, cualquiera sea

su rubro, entregndoles las herramientas necesarias para su gestin.
Ser una empresa destacada y reconocida por el nivel de excelencia en
los servicios prestados a sus clientes referente a la implantacin y puesta
en marcha de la solucin Maximise ERP, combinando adicionalmente con
ello , condiciones econmicas adecuadas a un mercado altamente
competitivo
Grupo Econmico

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Maximise S.A.Presencia:
.

Principales Clientes:
.

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Porque Maximise

Sistema ERP totalmente integrado

Software diseo para internet
Sistema Multiempresa sobre la misma base de datos SQL
Sistema Multimoneda, manejo simultaneo de monedas y tipos de
cambios
Sistema de consultas cruzadas a lo largo de todo el sistema
Poderosas Herramientas de Auditora
IFRS Ready
Generador de reportes y formularios
Work Flow, Reglas de negocios controladas
Manejo de Alarmas
Manejo de flujo documental
Portal E-commerce para distribuidores

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Diagnostico de la evolucin que ha tenido el marketing y

el consumidor en la empresa elegida
Maximise S.A.

La empresa ha estado inmersa desde sus inicios en el desarrollo de un

producto que permita posicionarse en el mercado, el cual sea estable y
robusto a la vez. Para eso ha pasado por distintas etapas de desarrollo
desde un inhouse, web , hasta llegar al formato Smartphone.

El marketing ha permitido establecer contactos apropiados con los

consumidores, sin embrago no han sido descollantes en trminos de
participacin de mercado, lo cual se pretende cambiar el corto plazo,
permitiendo la salida de nuevos productos al mercado.
Aquello, los clientes lo perciben como un beneficio toda vez que son
atendidos en forma personalizada,, con un producto de gran envergadura
y a un precio razonable.

El plan es crecer en forma mesurada, dado que los ndices de

rentabilidad son apropiados a la envergadura de la empresa y permite la
satisfacciones de todas las partes de la compaa.

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PESTA

Explica contexto industria, marca, producto de la empresa en su entorno

competitivo.

Competencia
Fue el primer ERP en salir al mercado en formato 100% web, y a su vez su
estructura de software ( tamao) es bastante grande, permitiendo operar
en distintas industrias del mercado.PEST
Polticas y Leyes : El pas se encuentra con leyes apropiadas, y con una
baja tasa de corrupcin, lo cual lo hace mas fiable en trminos de control.
Factores econmicos: Desde que comenz el auge de los ERP, el pas
se encuentra en vas de crecimiento y con apropiadas polticas monetarias,
lo cual ha incrementado la riqueza, pudiendo optar a la adquisicin de
estos sistemas. Ejemplo contrario de pases como Per.
Movimiento Social : Dada la idiosincrasia cultural de la poblacin, el optar
a estos sistemas entrega status, apreciacin y modifica los estilos de vida.

El grado de tecnologa alcanzado por el pas, hace posible operar con

tranquilidad, dado que existe seguridad en los datos y los riesgos son
mnimos al encontrarse inmerso en la globalizacin.

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Cobertura de Marketing

La empresa decide servir a todos los segmentos y crea un producto diferente

para cada uno de ellos..

La respuesta a ello pasa por ser un rea donde existen pocos actores, con un
producto casi esencial para el manejo de empresas, donde las necesidades
de control siempre son las mismas en el segmento de empresas al cual se
apunta.
De ah que la empresa posea distintos tipos de productos para cada uno de
los segmentos:

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Disciplinas de Valor

Liderazgo de Productos:
La empresa posee un fuerte contenido de innovacin por nuevas tecnologas,

y a su vez responde en forma rpida a los cambios en el mercado.

Por citar un ejemplo el ao 2006 exista solo la versin in house, y como el
mercado iba por el formato web, fue desarrollado , saliendo al mercado el
ao 2008.Excelencia operativa: La calidad de servicio puede ser un ente
diferenciador, dado que existe una mesa de ayuda potente en trminos de
atencin y tiempos de respuesta, no pudiendo exceder las 24 Horas en
contestar y 48 horas en dar solucin. Para esto se utiliza CRM.
Intimidad con el cliente: Existe una relacin muy cercana con ellos, dado
que la participacin de mercado es pequea aun, por lo tanto la atencin es
personalizada.
En resumen se aplica una estrategia de ocano rojo, donde :
Compite en marcados ya existentes, Vence ala competencia, Explota la

demanda ya existente y Escoge entre costo y diferenciacin.

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Estrategias de Posicionamiento

Tomando en consideracin lo planteado por michael porter, Maximise hace

sus esfuerzos en crear un propuesta de valor que permita incrementar el

retorno sobre la inversin a largo plazo, dando una cadena de valor distinta.

Es as como podemos distinguir dos puntos fuertes:

a.- Sobre la base de calidad/precio, donde el ERP es bastante amplio para
controlar calidad,

a un precio muy razonable y lo fundamental, sin un

contrato que ligue por tiempos desproporcionados.

b.- Sobre la base del usuario, donde permite hacer integracin con otros
sistemas, lo cual es muy valorado por los clientes.

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Segmentacin de Mercado

Macro segmentacin
La macro segmentacin de la empresa esta dada por establecer a quien,

que y como , y para eso lo he clasificado de la siguiente forma:

Producto: ERP para Logstica, RRHH, Financiero contable, Produccin,
Gestin de compra o Gestin de venta. Tecnologa : En formato Web asp, In house o Smartphone.
Compradores : Pequeas empresa, Medianas empresas , Grandes
empresas u Outsourcing.

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Segmentacin de Mercado

Micro segmentacin
Social demogrfica y Geogrfica: El producto es aplicable en toda la regin

latinoamericana, no importando la edad, sexo y renta. La clase profesional

implica un mejor desarrollo de las potencialidades del ERP.
Ventajas:
Solo un sistema para manejar muchos de sus procesos comerciales
Integracin entre las funciones de las aplicaciones
Reduce los costos de gerencia
Incrementa el retorno de inversin
Fuente de Infraestructura abierta

Socio Cultural: En este mbito podemos destacar el hecho que la cultura

del pas, al obtener buenos rditos econmicos ha permitido una familiaridad
mas amplia con estos sistemas.Comportamental: Los consumidores prefieren plataformas estables y que
permitan mayor control, lo cual se cumple en este caso.

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Anlisis FODA
Fortalezas
Conocimiento del cliente y de los procesos de negocio
Documentacin detallada con entregables

Liberacin de puestos de trabajo y asignaciones ajustables

Gestin de nivel de servicio (SLA)
Cobertura horaria regional
Gestin de Incidentes, Problemas y Anlisis de causa raz(RCA)
Gestin de Capacidad y Disponibilidad en cualquier horario
Servicio certificado por normas ISO
Lderes de competencias capacitados para asesorar y mejorar el
desempeo en las diferentes reas de las empresas
Solo un sistema para manejar muchos de sus procesos comerciales
Integracin entre las funciones de las aplicaciones
Reduce los costos de gerencia
Incrementa el retorno de inversin

Fuente de Infraestructura abierta

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Anlisis FODA
Oportunidades

Actualmente la sede de Maximise en chile est creciendo y ha

ido evolucionando gracias al respaldo y apoyo de la inversin de todas
las otras sedes a nivel de Latino Amrica cuenta con un aproximado de
100 consultores.

Gracias a este peso Maximise Chile cuenta con cuentas como

Cmara de Comercio, Pullman, Peugeot entre otras grandes
empresas. Al tener presencia y brindarle servicios a esas reconocidas
empresas nos da prestigio y una mayor facilidad para entrar al
mercado y ganarnos ms clientes que requieran del servicio Maximise.

Debilidades

La debilidad ms significativa dentro de Maximise Chile viene

siendo

la

falta

mejor

dicho

la

desorganizada

estructura

Organizacional que a medida que va creciendo la empresa se ha ido

acomodando.
Amenazas

Maximise Chile al no ser una sede tan grande como las otras
sedes alrededor del mundo su posicionamiento dentro del mercado
chileno ha ido evolucionando pero poco a poco ya que tiene
competencia contra otras empresas consultoras de gran prestigio a
nivel Nacional as como tambin a nivel mundial como vendra siendo

SAP.

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Matriz Ansoff

Enterprice Resource Planning opera en el lado izquierdo de la matriz

ansoff, con estrategias de penetracin de mercado en mercado existente-

producto existente ya que en muchas partes del mundo este servicio ya

es popular y bien catalogado por sus clientes, donde les ha facilitado el
trabajo empresarial a montones de empresas que no encontraban el
camino ideal para una gestin ptima.
Tambin ERC opera en la parte inferior izquierda, llamada producto
existente en mercados nuevos, donde el objetivo es llegar a todo tipo de
empresas de todo el mundo y para esto es necesario un plan de
estrategias de desarrollo de micro y macro segmentacin que se est
llevando a cabo con mucho xito por todo el mundo empresarial.

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Porter

ERP est ubicada dentro de la empresa ms grande dentro de la

competencia, abarcando todo tipo de empresas que necesiten de una

gestin interna, existe la rivalidad entre competidores pero no alcanza a

afectar el mercado ni la situacin financiera de esta entidad.
El poder de negociacin de los proveedores es muy sustancial ya que se
tiene el lmite de precios rayados con el mnimo y mximo precio a cobrar
dependiendo de las variables polticas, econmicas y sociales de un
determinado pas.
Poder de negociacin de los consumidores es menos preponderante, ya
que el cliente es el que necesita la ayuda de generar mejor
administracin de organizacin, por lo tanto se puede negociar como en
todo trato, pero el que tiene la capacidad de cambiar precios respecto a
la demanda es ERP, ya que este sistema le garantiza al cliente
estabilidad a un mediano largo plazo que puede llevar al xito a la
empresa que requiera de estos servicios.

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Porter

La amenaza de nuevos competidores es poco factible debido a las

fuertes

barreras

de

economas

de

escala,

donde

la

inversin

correspondiente es de dimensiones sobre exigentes por la empresa

competidora, como para el mercado.
Existen empresas sustitutas que pueden quitar parte de mercado a esta
industria y que son ms baratos como empresas de asesoras que son
de ms fcil acceso financiero y que tambin otorgan una gestin a la
empresa.
Aunque existen empresas sustitutas, no tienen ni el tamao, ni la
tecnologa, ni los recursos suficientes para competir contra una empresa
del rubro ERP, ya que en vez de trabajar con sistemas computarizados,
estas empresas trabajan con capital humano, donde es mucho ms
subjetiva y de menos validez ya que se trabaja desde una estructura ya
organizada, no trabaja sobre una base de reestructuracin empresarial.

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Matriz General Electric

El ERP tiene lugar a una gran posicin competitiva entorno a la posicin

competitiva de la UEN y a su valor en la industria.

Esta empresa es mundialmente conocida y de un buen prestigio ya que

ha sido eficaz en cada toma de decisiones en torno a cualquier tipo de
empresa. Tambin tiene una participacin de mercado de gran escala,
siendo un beneficio para toda empresa desorientada que pueda necesitar
de este servicio. Su nivel tecnolgico es muy avanzado ya que consta de
sistemas operativos online que facilita considerablemente la gestin
empresarial.
A pesar de todas estas cualidades, y de una estructura competitiva muy
favorable para la empresa, el costo de inversin de este servicio puede
ser muy inalcanzable para algunas empresas, pero a pesar de esto, sigue
estando en una buena valoracin respecto a la posicin de UEN.
Por otro lado, la valoracin en torno el atractivo del mercado es muy
fuerte tambin, dado al inmenso tamao del mercado que necesitara este
servicio, al crecimiento y el retorno a la inversin ms que favorable y un
entorno PESTA con pocas limitaciones que ayudan a que el servicio sea
ms completo y satisfactorio.

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Matriz BCG

ESTRELLA. En este cuadrante de la Matriz se encuentra el Software

Maximise que presenta un gran crecimiento y pequea participacin de

mercado chileno. A pesar de la alta participacin de Maximise la empresa se

est encargando de potenciar y fortalecer al mximo dicha rea mediante
publicidades en peridicos, programas en radio desayunos con posibles
clientes, etc. Adems de fortalecer la confianza con los actuales clientes.
INTERROGANTE. En este rubro Maximise est innovando y capacitando a
sus consultores para las nuevas soluciones que ha lanzado ERP Maximise al
mercado, como es el ejemplo de SBOPYR que se proyecta con un gran
crecimiento y actualmente tiene poca participacin en el mercado. Esto con la
finalidad de reforzar la oferta del producto.
VACA.

Maximise

no

slo

ofrece

ERP

Maximise

como

soluciones

empresariales sino que tambin trabaja con software como SBOPYR,

Microsoft, etc, que tienen un bajo crecimiento dentro de la empresa pero
cuenta con una alta participacin de mercado.
PERRO. En este cuadrante encajara el rea de Servicios de Soporte a
Servidores (Instalacin, configuracin, ajustes, cambios y mantenimiento de
rutina de sistemas operativos, respaldos y plataformas de almacenamiento
de datos). No hay crecimiento y la participacin de mercado es baja.

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Crecimiento Integrado
En ocasiones la penetracin de mercado se hace casi imposible o muy
limitada, las empresas deciden adquirir nuevas sociedades que se dediquen o

tengan

relacin

directa

con

nuestros

negocios

actuales.

Las estrategias utilizadas por Maximise :

1.-ESTRATEGIA DE INTEGRACIN HACIA EL ORIGEN (HACIA ARRIBA)
Maximise adquierevisual Knowledge S.A. una empresa encargada de la
distribucin del software de gestin empresarial incrementndose as el control
del canal de distribucin.

2.-ESTRATEGIA DE INTEGRACIN HACIA ABAJO

Absorbi a VisualD una empresa dedicada al desarrollo del software para el
ERP SAP Bussiness One, para as aumentar el control de las fuentes de
aprovisionamiento de la empresa.

3.- ESTRATEGIA DE INTEGRACIN HORIZONTAL

Adquiere

tambin

Net2Com

una

empresa

similar,

dedicada

la

Externalizacin de Servicios Contables de Recursos Humanos abarcando an

mas participaciones.

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Crecimiento Integrado

Hacia Atrs

Horizonta

Hacia Adelante

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Conclusin
Conclusin grupal de la evolucin que ha tenido el marketing y el consumidor
en la marca elegida.

Puedo establecer que potenciando los puntos descritos en el informe a nivel

comunicacional en campaas de publicidad, se puede acceder a lograr el
crecimiento que se espera. Destacara dentro de esta estrategia:
a.- La envergadura de la herramienta
b.- La tecnologa de punta.
c.- Talento Humano
d.- Calidad de servicio
e.- Innovacin
f.- Logstica.

Desafos corto plazo en trminos de penetracin de mercado

IFRS

Dashboard

Adaptabilidad a Sistema desarrollos interesantes de clientes-

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Integrantes

Claudio Campos

Simn Avila

Carolina Fuentes

Enrique Kleinkopf

Felipe Valenzuela

Paul Paez

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