TARGET-EMPIRICA

Guas de tcnicas de investigacin de mercados

ANLISIS DE PRECIOS
Febrero 2014

Anlisis de precios

Julio 2013

/1

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SUMARIO
1

Qu es el anlisis de precios?

Qu variables influyen sobre el precio?

Tcnicas de anlisis de precios

Tcnicas en contextos monopolsticos

4.1

WTP

14

4.2

Gabor-Granger

15

4.3

PSM

16

4.4

Test Mondico

16

Tcnicas en contextos competitivos

18

5.1

BPTO

19

5.2

Anlisis Conjoint

22

5.3

DSS

24

TABLA RESUMEN

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Anlisis de precios

Julio 2013

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QU ES EL ANLISIS DE PRECIOS?

El anlisis de precios responde a la siguiente pregunta: Qu

precio asignar a un producto para maximizar beneficios?

Conjunto de tcnicas de investigacin cuantitativas que buscan

conocer la reaccin de la demanda ante un determinado precio
de un producto.

Su utilizacin permite prever los resultados que tendra un cambio

en la poltica de precios de una empresa.

El precio: variable fundamental del marketing mix. Indispensable

para definir estrategias.

Anlisis de precios

Febrero 2014

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QU ES EL ANLISIS DE PRECIOS?

OBJETIVO:
MAXIMIZACIN DE BENEFICIOS

Anlisis de precios

Julio 2013

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QU VARIABLES INFLUYEN SOBRE EL PRECIO?

A grandes rasgos

Anlisis de precios

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TCNICAS DE ANLISIS DE PRECIOS

SIMPLES

CONTEXTO
MONOPOLSTICO

WTP

GABOR-GRANGER

CONTEXTO
COMPETITIVO

BPTO

CONJOINT

COMPLEJAS

PSM
DSS
TEST MONDICO

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TCNICAS EN CONTEXTO
MONOPOLSTICO

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WTP (Willingness to Pay)

Pregunta del cuestionario:

Hasta cunto estaras dispuesto a pagar por el producto X?

En base a los resultados de esta pregunta y la informacin que se

dispone sobre costes del producto, se obtiene la siguiente grfica:
100%

180
150

Precio ptimo

80%

120

60%

90

% Demanda

40%

60

Ingresos (K)

30
20%

0%

-30
0

Beneficios (K)

Al precio de 2 3 la empresa maximizara beneficios. Conseguira

30.000 netos.
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WTP (Willingness to Pay)

VENTAJAS

INCONVENIENTES

Fcil de construir e
interpretar

No tiene en cuenta la
competencia

Ideal para tests de

concepto

Reducido tamao de
muestra. El WTP se
acostumbra a realizar para
tener el primer input
orientativo para desarrollar
otras tcnicas

El encuestado se da cuenta
que est siendo testeado
Reduccin de la
cantidad ofrecida

El encuestado no tiene
precios de referencia
Se convierte en una
pregunta de price
awareness

Bajo coste

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GABOR-GRANGER

Una de las primeras tcnicas de anlisis de precio inventadas. Fue

ideada por Gabor y Granger en los 60.

Batera de preguntas:
Compraras el producto X al precio Y?
o S: Compraras el producto X al precio Y+1?
o No: Compraras el producto X al precio Y-1?

Se aumenta o disminuye cada precio hasta llegar al precio

mximo que el encuestado est dispuesto a pagar.

Los resultados obtenidos permiten construir la misma grfica que

en el caso del WTP.

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GABOR-GRANGER
VENTAJAS

INCONVENIENTES

Fcil de construir e
interpretar

No tiene en cuenta la
competencia

Ideal para tests de concepto

Proporciona un precio de
referencia. En encuestado
no se encuentra tan
perdido

Es una batera de preguntas.

El encuestado se da cuenta
que est siendo testeado
Reduccin de la
cantidad ofrecida

Bajo coste

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PSM (Price Sensitivity Measurement)

Ideada en los 70 por Peter van Westendorp, se trata de la tcnica

ms popular entre los investigadores de mercados.

Batera de 4 preguntas:
1. A qu precio dejaras de comprar el producto X por
considerar que es demasiado caro?
2. A qu precio dejaras de comprar el producto X por
considerar que es tan barato que su calidad se resentira?
3. A qu precio consideras que el producto X empieza a ser
caro, pero an as lo compraras?
4. A qu precio consideras que el producto X es barato?

Una vez recogidos los datos, se acumulan las frecuencias de cada

pregunta y se genera el siguiente grfico. En la versin clsica de
van Westendorp, los datos de las preguntas 3 y 4 se acumulan
inversamente.

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PSM (Price Sensitivity Measurement)

Rango de precios aceptables:
3,7 - 5,1

100%

80%

Precio ptimo:
4,3

60%

Point of marginal
cheapness: 3,7

40%

Point of marginal
expensiveness: 5,1

20%

0%
0

Demasiado barato

3
No es caro

5
No es barato

Demasiado caro

Precio ptimo: la misma cantidad de encuestados dice que el

precio es demasiado caro o demasiado barato. Es uno de los
precios que maximiza la cantidad de personas dispuestas a
adquirir el producto.

2 otros puntos de corte sealan el rango aceptable para

establecer el precio de un producto.
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PSM (Price Sensitivity Measurement)

VENTAJAS

Fcil de construir e interpretar

Ideal para tests de concepto

Elegante y formal desde un unto de vista matemtico

Es una de las tcnicas ms utilizadas para analizar precios. Lo avala

su largo recorrido histrico.

Bajo coste

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PSM (Price Sensitivity Measurement)

INCONVENIENTES

No tiene en cuenta la competencia

Es una batera de preguntas sobre precio. El encuestado se da

cuenta de ello
Infravaloracin del precio

No conecta con las expectativas de ingresos para las empresas.

Algunos autores proponen tomar la curva de no es caro para
crear una grfica idntica a la de WTP.

No dice nada sobre la intencin de compra. Algunos autores

proponen aadir preguntas de intencin de compra en funcin del
rango de precios aceptable por cada encuestado.

Falta de solidez terica y metodolgica: el precio ptimo es una

simple convencin terica. No se trata de un punto de equilibrio.
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TEST MONDICO DE PRECIO

Se fundamenta en una sola pregunta de intencin de compra a

un X precio. La misma pregunta, con variaciones en el precio, se
repite en diferentes muestras.

Pregunta del cuestionario:

Hasta qu punto compraras el producto X a Y?
Seguro que lo comprara
Probablemente lo comprara
No s si lo comprara
Probablemente no lo comprara
Seguro que no lo comprara

De la fusin de los datos de las diferentes muestras se extrae el

mismo grfico utilizado en WTP

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TEST MONDICO DE PRECIO

VENTAJAS

INCONVENIENTES

Fcil de construir e
interpretar

No tiene en cuenta la
competencia

Ideal para tests de concepto

Slo 1 pregunta. El
encuestado no se da
cuenta de estar siendo
sometido a un test de
precios.

Alto coste: se requiere una

muestra muy grande para ser
llevado a cabo

Se establecen precios de
referencia. Fcil el anclaje
en la mente del consumidor

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TCNICAS EN CONTEXTO
COMPETITIVO

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BPTO (Brand Price Trade Off )

Anlisis fundamentado en la tcnica del conjoint.
Se repite de 5 a 10 veces la misma pregunta:
1. Qu producto compraras?
Marca A

Marca B

Marca C

Marca D

1,5

1,2

1,3

1,6

2. La marca seleccionada por el encuestado es mostrada en la

siguiente pregunta con un precio ms alto. Qu producto
compraras?
Marca A

Marca B

Marca C

Marca D

1,7

1,2

1,3

1,6

La misma operacin se repite de 5 a 10 veces

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BPTO (Brand Price Trade Off )

El resultado de las preguntas, que no dejan de ser la aplicacin

de un anlisis Gabor-Granger en un contexto competitivo, permite
obtener datos sobre elasticidad de precios.

El siguiente cuadro muestra una de las posibles salidas grficas del

BPTO. Es un cuadro de elasticidades cruzadas. Representa los
cambios en la demanda cuando la marca de la columna
aumenta su precio en una unidad:
Marca A
1,5

Marca B
1,2

Marca C
1,3

Marca D
1,6

Marca A

-20%

+8%

+9%

+10%

Marca B

+7%

-15%

+14%

+6%

Marca C

+12%

+13%

-21%

+7%

Marca D

+8%

+6%

+5%

-9%

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BPTO (Brand Price Trade Off )

VENTAJAS

Tcnica indirecta de
establecimiento de precio

Adecuado para contextos

competitivos

Anlisis de precios

INCONVENIENTES

El encuestado ve que est

siendo sometido a un test de
precio. Sesgo
Infravaloracin del
precio

Coste relativamente alto

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CONJOINT

Similar al BPTO. La gran diferencia es que se aaden otros atributos

adems del precio. Estrategia mucho ms sutil. Se muestra un
conjunto de tarjetas que presentan variaciones en sus atributos.
1. Qu producto compraras?:
Marca A
1,5
Color rojo
Envase de plstico

Marca B

Marca C

Marca D

1,2
1,3
1,6
Color verde
Color violeta
Color naranja
Envase de cartn Envase de aluminio Envase de aluminio

2. Qu producto compraras?
Marca A
1,6
Color verde
Envase de cartn

Marca B

Marca C

1,5
1,6
Color rojo
Color naranja
Envase de plstico Envase de aluminio

Marca D
1,2
Color violeta
Envase de cartn

Se repite la operacin hasta haber comparado un X nmero de

combinaciones. La informacin obtenida se puede tratar igual
que en un BPTO
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CONJOINT
VENTAJAS

Tcnica indirecta de
establecimiento de precio

Adecuado para contextos

competitivos

El encuestado no descubre
que est siendo sometido a
un test de precios

Anlisis de precios

INCONVENIENTES

Los resultados cambian en

funcin del nmero de
atributos, niveles (categoras
del atributo) y nmero de
estmulos
Es muy
importante partir de una
slida teora previa

Coste relativamente
elevado

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DSS (Decision Support System)

Es la tcnica ms compleja. A partir de una previa medicin de

variables, se construye un modelo con el que es posible jugar:
Qu pasara si aumentase los puntos de venta del producto X?

El modelo, basado en relaciones causales, tiene que ser slido

desde un punto de vista terico. Requiere disponer de datos
histricos.

Anlisis de precio desde una perspectiva dinmica.

Estrategia muy prxima a las tcnicas de simulacin social. En

funcin de la complejidad del modelo, es incluso posible crear
uno a partir de Excel.

Permite tener en cuenta otros factores (adems de los 4 bsicos ya

mencionados) que intervienen en la definicin del precio:
heterogeneidad
del
encuestado,
cut-off
(penalizaciones
psicolgicas que paga el consumidor al gastar ms de lo que
tena pensado), efectos especficos de marca
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DSS (Decision Support System)

VENTAJAS

INCONVENIENTES

Permite contrastar hiptesis :

Qu pasara si?

Requiere disponer de datos

histricos

Permite tratar con una gran

cantidad de variables

Adecuado para contextos

competitivos y dinmicos.

El modelo tiene que ser muy

slido desde una perspectiva
terica existen modelos
tan perfectos?

Alto coste econmico

Anlisis de precios

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TABLA-RESUMEN

No existen tcnicas mejores o peores. La eleccin depende

de los objetivos perseguidos en cada caso.
Contexto
competitivo

Tcnica
de
recogida

Tipo
anlisis

Sesgo*

Coste

Metodologa

WTP

No

Encuesta

Frecuencias

Bajo

Directa

GABOR

No

Encuesta

Frecuencias

Bajo

Directa

PSM

No

Encuesta

Frecuencias

Bajo

Directa

MONDICO

No

Encuesta

Frecuencias

No

Medio-alto

Indirecta

BPTO

Conjoint

Medio-alto

Indirecta

CONJOINT

Conjoint

Medio-alto

Indirecta

DSS

Simulacin

Alto

Encuesta
Encuesta
Histrico

* Se refiere a si el encuestado se da cuenta de estar siendo sometido a un test de precio

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