Libros de Gerencia Resumidos

El plan de mercadeo mximo

Descubra cul es su ventaja competitiva, convirtala en un buen mensaje de
mercadeo y enveselo a los clientes adecuados
por Dan Kennedy

RESUMEN EJECUTIVO
En El plan de mercadeo mximo, Dan Kennedy presenta una
serie de consejos prcticos para desarrollar un plan de
mercadeo que realmente cumpla con su cometido.
El mercadeo no es otra cosa que enviar el mensaje apropiado
a la gente que nos interesa, a travs del medio ms idneo
para tal fin. Por tal motivo, es de suma importancia que el
plan de mercadeo cuente con una estructura y contenido
particulares.
El mercadeo no est relacionado con cosas estticamente interesantes o con galardones de la industria publicitaria. Lo
nico que es verdaderamente importante para el mercadeo es
si la propuesta vende o no.
Al desarrollar y ejecutar las ideas ilustradas por Dan
Kennedy, usted puede optimizar las ventas y mejorar el
futuro de su negocio a largo plazo.

Crear el mensaje correcto

Un mensaje de mercadeo bueno y eficiente consta de, al me nos, los siguientes tres elementos:
1.- Una propuesta de ventas nica (unique selling proposition), que de cuenta de nuestro posicionamiento en comparacin con la competencia, y que presente las bondades
del producto.
2.- Una explicacin de por qu el posible cliente debera escoger nuestro producto o servicio, en vez de escoger el de la
competencia

La presentacin del mensaje

Un mensaje de mercadeo productivo debe:
1.- Estar bien estructurado: debe incluir:
- Identificacin de una necesidad o deseo.
- Reconocimiento de los medios para satisfacer dicha necesidad o deseo.
- Encontrar el proveedor de dichos medios.
- Aceptar el costo impuesto por el proveedor a propsito
de los medios.
- Encontrar una razn para actuar de inmediato.
2. Encender el inters : presentando la informacin de modo
interesante y llamativo, mediante fotos dramatizaciones, es tadsticas impactantes, etc.
3.- Conminar a la accin: presenta razones que inciten al
cliente a comprar el producto de inmediato.
4.- Tratar continuamente todos los elementos: rinde sus frutos slo cuando todos los elementos se unen. No debe haber
atajos, cada elemento debe ser presentado continuamente.

Escoger el target correcto

Aun cuando se cuente con un buen mensaje de mercadeo, ste
slo generar resultados cuando sea presentado a la gente que
est dispuesta a comprar. La esencia del mercadeo que va
dirigido a un target en particular es enviar el mensaje directamente a la gente que nos interesa - evitando enviarlo a todo el
mundo y esperar a que la gente que nos interesa lo reciba.
Para dirigir su mercadeo a un target en particular:

3.- Una oferta que despierte de inmediato el deseo de actuar.

Un buen mtodo para desarrollar el mensaje de mercadeo es
aplicar un enfoque modular: tome unas tarjetas en blanco y es criba en cada una, por separado una caracterstica, un beneficio, una promesa para el cliente, un elemento de la oferta o
una idea de mercadeo. No olvide tomar en cuenta a la competencia: escoja elementos que le permitan diferenciarse de la
mis ma. A continuacin, organice sus ideas por orden de importancia y seleccione las tres o cinco primeras. Utilice esas ideas
en su mensaje.

1.- Target geogrfico: seleccione un rea especfica y haga

publicidad slo en peridicos comerciales u otros medios
que lleguen al grupo de personas que nos interesa.
2.- Target demogrfico: recolecte informacin sobre sus
clientes. De este modo, podr identificar elementos comunes
a todos ellos. Mientras mejor conozca a sus clientes, ms
factores demogrficos podr utilizar en su mercadeo futuro.
3.- Target por afinidad o asociacin: identifique todas las
asociaciones comerciales, negocios u organizaciones no gu-

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bernamentales a las que pertenezcan sus clientes. Conocer
bien los intereses particulares de los clientes es una
estrategia muy efectiva.

Pruebe su caso

Pngase de moda
Todo experto en mercadeo quiere manejar un producto que es t de moda. Hay siete formas de ponerse y mantenerse a la
moda:

La mayora de las personas no creen nada de lo que se les dice

cuando sienten que se trata de mercadeo. Los mejores expertos
en mercadeo conocen esta tendencia natural y la canalizan suministrando tantas pruebas, que el cliente termina aceptndolas. Esto se logra con una mezcla de:

1.- Obteniendo cierto reconocimiento y prestigio: por parte

de la prensa, editores o las asociaciones de la industria.

- Aprobacin personal o testimoniales de clientes que quedaron satisfechos con los resultados. No slo deben describir
los beneficios del producto o servicio - deben despertar la
empata de los posibles clientes. Evite usar testimonios de
celebridades o voceros pagados.

4.- Descubriendo tendencias y nuevos eventos: tratar de entrar en la mente del cliente potencial para determinar sus necesidades.

- Imgenes que demuestren una prueba definitiva de los

resultados.

6.- Vinculndose con la salida al mercado de nuevas pelculas o eventos de entretenimiento: esto no slo es divertido,
sino que asocia nuestra imagen a cosas que estn de moda y
de las que los clientes hablan continuamente.

- Dar a conocer el gran nmero de clientes con el que se

cuenta. Esto puede impresionar a los posibles clientes y lle varlos a utilizar el producto o servicio.

Muestre lo mejor de usted

Procure que la imagen de su negocio est en consonancia con
la imagen que usted ha proyectado en su plan de mercadeo. En
particular, una buena tienda debe:
- Contar con personal que luzca profesional y ordenado.
- Presentar un mensaje congruente, que sea apropiado al producto ofrecido.
- Presentar los productos de una forma lgica y organizada.

2.- Lanzando un nuevo producto: nuevo, mejor y distinto.

3.- Ofreciendo un nuevo servicio: estar al da para poder
ofrecer al cliente lo que ste quiere.

5.- Aprovechando temporadas y fechas especiales: otra variacin del punto anterior.

7.- Aprovechando las modas pasajeras: prestando atencin a

cualquier tipo de manifestacin popular, y haciendo algo
ingenioso con ello. Ya sean productos, imgenes, frases cualquier cosa que est de moda.

Haga mercadeo de pobres

Las mejores estrategias de mercadeo no siempre implican
grandes gastos. Para generar nuevos negocios sin mucho gasto:
- Entrene a sus empleados: a convertir las llamadas telefnicas en oportunidades.

- Ayudar al cliente mediante demostraciones en el punto de

venta.

- Desarrolle un guin: para ventas telefnicas y servicios

adicionales.

- Presentar el producto mediante videos o demostraciones en

vivo.

- Haga un seguimiento directo de la correspondencia.

- Emplear todos los recursos disponibles, para promover, publicitar y educar a los clientes.

Genere publicidad gratuita

En trminos prcticos, la publicidad gratuita se logra generando una imagen favorable ante los medios. Esta es altamente
beneficiosa y hay varias formas para conseguirla:
- Participando en obras de caridad.
- Llamar la atencin con un estilo gerencial particular.

- Implemente un enfoque de venta activo, la pasividad no

conduce a nada.
- Coopere con otras empresas: para ampliar el impacto de su
gasto actual en mercadeo.
- No coloque avisos grandes en la prensa, sino pequeos.
- Coloque buzones de sugerencias .
La idea es que usted sepa reconocer y aprovechar las oportunidades, para hacer publicidad a bajo costo o de forma gratuita.

Maximice el valor total del cliente

- Consolidndose como una fuente de experiencia.

- Mediante el uso de promociones creativas.
- Participando en programas de radio o televisin.
- Mediante notas de prensa.

Los clientes son el activo ms importante de cualquier negocio.

Por lo tanto, es importante tratarlos bien:
- Haga de sus empleados expertos en servicio al cliente, para
que este pase un momento grato.
- Desarrolle una poltica de atencin al cliente, que incluya:

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Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.
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i - Saludar al cliente y darle siempre la bienvenida.
ii - Responder las preguntas del cliente, demostrando un
verdadero conocimiento.
iii- Jams responder a los clientes con: es nuestra poltica, en lugar de esto, utilice la empata.
iv- Manejar las quejas de modo diplomtico.
- Tratar la retencin del cliente como una ganancia en lugar
de como un costo.
- Mantener contacto con el cliente de modo regular.

- Cassettes promocionales, que sirvan a modo de presentacin de ventas.

- Videos e infomerciales, para captar nuevos clientes o vender un nuevo producto o servicio.
- Automarcadoras, para contactar clientes, y ofrecerles nuevas promociones.
- Grupos de enfoque, que se renan para expresar y compartir sus opiniones .

Los expertos en mercadeo

- Facilitar a los clientes volver a comprar nuestro producto .

- Encontrar nuevas formas de ofrecer a los clientes una gran
variedad de productos y servicios.
- Propiciar que el cliente haga publicidad del producto ante
amistades y socios.

Encienda la publicidad de boca en boca

No hay mejor forma de atraer nuevos clientes que la referencia
de un cliente satisfecho. Existen tres pasos para hacer que sus
clientes hagan referencias:
1.- Ofreciendo un servicio excepcional.
2.- Propiciando que los clientes le refieran otros clientes,
directa o indirectamente. Puede organizar eventos o realizar
promociones que promuevan este tipo de referencias.
3.- Reconociendo y premiando a aquellos clientes que le
refieran a sus amigos o socios. Ofrezca descuentos o regalos,
enve notas de agradecimiento, etc.

Propicie aumentos de ventas a corto plazo

Utilice excusas de mercadeo para proveer oportunidades de
ahorro (por ejemplo, para nuevos clientes o clientes leales).
Algunas ideas de ofertas especiales incluyen:
- Ofertas de etiqueta roja: ciertos productos se ofrecen a un
descuento sustancial al primero que llegue.
- Regalo especial con la compra.
- Ofertas relacionadas a un gran evento (ej: un juego de
ftbol).
- Ofertas de re-emplazo: el cliente trae su producto viejo, se
le recibe como parte de pago de uno nuevo.

Nuevas tecnologas
Los expertos en mercadeo siempre buscan nuevas tecnologas
que se puedan utilizar para mejorar la efectividad del plan. Algunas de las tecnologas que ahora estn disponibles son:
- Dejar mensajes grabados tipo 1-800 (llamadas sin costo),
ofreciendo un excelente servicio de contacto inicial.

Nadie conoce me jor su negocio que usted, no deje que un

e xperto en mercadeo o un consultor le recomienden hacer
algo que usted no desea o no considera correcto. Jams delegue por completo sus procesos de mercadeo a algn consultor
externo, ya que para l no es tan significativo como para usted.
Para contratar a un buen publicista o profesional de mercadeo:
- Asegrese de que tenga experiencia, respaldada por una
lista de clientes satisfechos.
- Determine a travs de una entrevista si es capaz de vender.
- Busque a una persona que no considere al mercadeo, la
publicidad, las promociones, etc., un fin en s mismos, sino
un medio para generar ventas.

Las armas secretas

Una buena propuesta de mercadeo debe:
1.- Presentar una buena propuesta nica de ventas , que explique cmo se posiciona usted con respecto a la competencia y
resumir los beneficios que su producto o servicio ofrecen.
2.- Ser clara: muchas veces las grandes campaas publicitarias no producen un centavo porque tratan de ser ingeniosas
en vez de ser claras. Sea simple, directo y claro sobre lo que
le ofrece al cliente.
3.- Eliminar suposiciones : los expertos en mercadeo no dan
nada por sentado; llevan al cliente por todos los pasos necesarios para que la venta se lleve a cabo.
4.- Conminar a la accin: los expertos en mercadeo aprovechan cualquier oportunidad para tomar un pedido, sin temor
a que el cliente se espante.
5.- Contar con un mensaje a la medida: es importante mantener en mente al cliente objetivo, para tomar en cuenta sus
preferencias y gustos.
6.- Anticiparse al escepticismo : la mayora de los clientes
dudarn de todo. Es importante contar con suficientes recursos para ganrselos, presentando la informacin en forma
cuidadosa y deliberada.
7.- Integrar fotos: es necesario integrar fotos e imgenes que
muestren el resultado y los beneficios de usar el producto o

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servicio. Las fotos no mienten.
8.- Proyectar una imagen congruente: todas las piezas del
negocio deben encajar y reforzar una imagen nica. Si esto
se logra, todos los elementos del mercadeo contribuyen a
crear sinergia y a demostrar poder.
9.- Cambiar constantemente: a todos nos gusta algo nuevo.
Debe siempre tener una respuesta a la mano cuando su
cliente pregunte qu hay de nuevo?.
10.- Capturar los detalles del cliente: en cada interaccin con
sus clientes, debe estar preparado para almacenar todos los
datos posibles, que le permitan posteriormente hacer seguimiento y enviar ofertas.
11.- Llamar por telfono: todos sabemos que es ms fcil y
econmico venderle ms a los clientes actuales que buscar
nuevos clientes. Aproveche su listado de clientes, y llmelos.
12.- Mercadeo directo + tele-marketing: una campaa de
mercadeo directo, apoyada por tele-marketing, tiene gran
efectividad (500 a 1000% ms efectiva que sin el apoyo).
13.- Compartir sus activos de mercadeo: identifique una
empresa no competidora, y comparta con ella sus bases de
datos, publicidad, etc.
14.- Respetar al cliente: debe hacer sentir a sus clientes
importantes, apreciados y respetados. Hay un vnculo directo
entre la retencin del cliente y el respeto a ellos.
15.- Ofrezca productos adicionales: sus actuales clientes ya
estn pre-dispuestos a comprarle a usted - ya le gustan sus
productos y servicios. Esto crea una tremenda oportunidad
de expandir su rango de productos.

16.- Excelencia : un cliente satisfecho no recomienda sus

productos o servicios. Un cliente entusiasmado e inspirado
si. Estimule la excelencia en todos los aspectos de su
empresa, para entusiasmar e inspirar.
17.- Un Campen: convierta a sus clientes en campeones - personas dispuestas a recomendarle y abogar por
su empresa. Con unos poco campeones podr generar gran
cantidad de ingresos. Esto slo se logra excediendo siempre
las expectativas del cliente.

Los pecados mximos

1.- Hacer algo aburrido: un consumidor promedio est
e xpuesto diariamente a centenares de avisos publicitarios.
Para destacar en medio de todo este ruido, su mensaje debe
ser interesante.
2.- Desperdiciar tiempo en objetivos errados: no importa que
tan bueno sea el mensaje, si llega a personas que no pueden
comprar, est perdiendo tiempo y dinero.
3.- Dar por sentada la lealtad de sus clientes : si su empresa
es popular, aproveche la oportunidad de mejorar y expandir en lugar de dormirse en sus laureles.
4.- Permitir que los clientes se vayan molestos: agote todos
los medios para evitarlo. Si no lo hace, adems de perder al
cliente, tenga la seguridad que ste compartir su experiencia con cuantos quieran escucharlo. Haga lo posible por
convertir una mala experiencia en una positiva.
5.- Entregar el control del mercadeo a otro: porque alguien
externo nunca entender todas las complejidades y detalles
de la empresa. No tiene el pulso del negocio ni el
compromiso que tiene usted.

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Ttulo original : The Ultimate Marketing Plan.

Editorial: Dan Kennedy
Publicado el: Marzo de 2000

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