Marketing III-Primavera 2013

Profesora Leslier Valenzuela

AYUDANTIA NO PRESENCIAL DE SEGMENTACIN

CONSEJOS
o

Se debe considerar la diferencia entre consumidor y cliente, no siempre son iguales,

por ejemplo un nio que quiere cereales y su madre quien los compra. Por lo mismo,
es que a la hora de segmentar se debe considerar el beneficio buscado por cada uno
de ellos, e identificar quien es el influenciador de la compra y quien es el decisor,
adems de identificar a quin est dirigido el Marketing Mix.

Un ejemplo de ello son los esfuerzos de TECHO por motivar a voluntarios que apoyen
la accin social, en lugar de realizar sus esfuerzos en las familias a quienes entregan
soluciones de desarrollo comunitario. En este caso, TECHO es una organizacin que
adems de promover el desarrollo comunitario necesita de voluntarios que apoyen la
accin social y adems de segmentar a las familias o comunidades donde operar,
dedica esfuerzos por conseguir a sus colaboradores, por ejemplo entre quienes donan
a la fundacin, a los voluntarios que trabajan en terrero y quienes trabajan en la
direccin de ella. Como se trata de grupos distintos los esfuerzos de marketing son
diferentes entre os segmentos.

Muchas veces se encontrarn con que los empresarios ya tendrn realizada la

segmentacin, sin embargo, no siempre lo que nos dicen las empresas sobre sus
segmentos es la verdad absoluta. Siempre es bueno verificar si esa es la segmentacin
adecuada o no, para as entrar a complementarla, modificarla o ajustarla segn los
cambios que ha vivido el mercado.

QU ES SEGMENTAR?
Es el proceso de subdividir un mercado en diferentes grupos de consumidores que
pueden ser seleccionados como mercado objetivo y alcanzados con una mezcla de marketing
especfica para ese grupo. Tambin se puede comprender como la divisin de un grupo
heterogneo de compradores actuales y potenciales en grupos homogneos con
caractersticas, hbitos, necesidades y deseos relativamente similares.

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Cmo saber si la segmentacin realizada es vlida?

Para que una segmentacin sea vlida debe ser una segmentacin efectiva, para lo cual se
deben cumplir los siguientes criterios:

Medibles

El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles deben

poder medirse.

Accesibles

Se debe poder acceder y atender de forma efectiva los

segmentos

Sustanciales
Diferenciables
Accionables

Deben ser lo suficientemente grandes o rentables

como para atenderlos.
Deben responder de forma diferente de cmo lo hacen
otros.
Se deben poder disear programas efectivos para
atraer y atender a los distintos segmentos

POR QU SEGMENTAR?
Porque a travs de la segmentacin se podr establecer el grupo objetivo, es decir, al
conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas comunes, con lo cual
se genera un perfil que los identifica. Es sumamente relevante seleccionar los grupos
adecuados ya que la empresa atender sus necesidades, por lo cual enfocarn todos sus
esfuerzos hacia ellos, en otras palabras, enfocarn su propuesta de valor a ese grupo objetivo.
Para poder segmentar adecuadamente se debe considerar la rentabilidad, el alcance y la
capacidad de respuesta.
En conclusin el segmentar permite optimizar los recursos y esfuerzos de la empresa, ya que
estos se estaran dirigiendo a quines corresponde y de la mejor forma posible. Por lo tanto se
generara eficiencia, con lo cual se estara impactando a rentabilidad de la empresa. El anlisis
anterior se puede resumir en el siguiente diagrama:
Segmentacin

Variables
Creacin de
grupos y
necesidades

Grupo Objetivo

Seleccin del
segmento a
atender

Propuesta de
valor

Qu
ofrecerles?
Cmo
satisfacerlos?

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PROCESO DE SEGMENTACIN ESTRATEGICA

MACROSEGMENTACIN DE MERCADO1

Es la forma ms general de representar el mercado de referencia y sector de la industria a la

cual una empresa dirige su propuesta de valor. Est directamente relacionada con el desafio
estratgico de la Empresa (misin, visin, objetivos estratgicos y estrategia genrica). Las
variables de segmentacin clsicas son:
Geogrficas: Zona del pas (Norte, Sur, Centro), Tamao de la ciudad (Poblacin < 25000
personas), Zona Urbana o Rural, Clima (Soleado, fro, lluvioso, nublado)
Demogrfica: Ingreso, sexo, estado civil, Educacin, Ocupacin, Origen tnico.
En el cuadro siguiente es posible visualizar de forma grfica la representacin de cada tipo de
macrosegmentacin.

Matriz Producto/Mercado

La idea es identificar la estrategia de macrosegmentacin de una empresa, por ejemplo en el

caso de especializacin de productos, la empresa con un producto se especializa en mercados
diferentes, como el caso de las Tarjetas de crdito, que con la tarjeta en s tiene varias
propuestas a mercados distintos. Por otro lado, un ejemplo de especializacin de mercado es
un oftalmlogo, que domina el mbito de oftalmologa con cualquiera de sus propuestas de
1

En algunos casos puede ocurrir que se quieran utilizar varias variables para macrosegmentar, por
ejemplo, segn sexo, edad, regin y urbana/rural; en estos casos es recomendable que al definir el
mercado se haga un filtro previo a la macrosegmentacin, para as dejar las variables que den un mayor
valor agregado a esta. Por ejemplo, en el caso de que sea un producto netamente femenino disponible
solamente en la RM, se puede definir el mercado como la poblacin femenina en la regin
metropolitana, dejando as las variables edad y regin para la macrosegmentacin.

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servicio asociadas. Un tercer caso corresponde a la concentracin de mercado, es decir
especializarse en un mercado especfico, tal es el caso de productos especficos como la leche
hipoalergnica para nios intolerantes a la protena de la vaca. La especializacin selectiva
corresponde a casos en que una empresa ofrece distintos productos especficos a mercados
especficos, mientras que el caso de cobertura total corresponde a ofrecer productos distintos
o distintas modalidades de l para satisfacer a todos los mercados, por ejemplo Coca cola, con
todas sus versiones normal, Light, Zero y distintos envases.

MICROSEGMENTACIN DE MERCADO
Detecta grupos homogneos de clientes en la matriz producto/mercado, en esta etapa se
aplican las variables psicogrficas, las cuales son las siguientes:
Personalidad: Ambicioso, confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, etc.
Estilo de vida: Actividades (golf, viajes), intereses (poltica), opiniones (conservador), etc.
Valores: Valores.
MICROSEGMENTACIN DE CLIENTE
Detecta grupos con mayor probabilidad de resultados, de acuerdo a sus motivaciones u otras
variables mas subjetivas como variables conductuales.
Beneficios deseados: Beneficio especfico buscado en el productos
Tasa de uso: No usuarios, usuarios espordicos, usuarios habituales.
Compra: Con quin compra, dnde compra, cmo compra.

EJEMPLOS DE CASOS A SEGUIR 2

CMO SEGMENTAR UNA ONG?
CASO 1: AMRICA SOLIDARIA
Lo ms difcil de trabajar con ONGs es que rompe los esquemas a los que estamos
acostumbrados, ya que durante nuestra formacin siempre se ha hablado de bienes o servicios
que se venden, lo cual no concuerda con lo que ocurre en estas organizaciones.
Cul es el producto? Esto depender de la razn de la organizacin, en este caso es una
organizacin de razn social, por lo que el producto es en este caso El apoyo a un proyecto
que mejora la calidad de vida de nios, nias y jvenes de Latinoamrica.
Quines son los clientes y quines son los consumidores? En este caso los consumidores son
los usuarios, es decir, quines recibirn el apoyo; por su lado los clientes son las empresas con
quines tienen alianzas y los socios (colaboradores); por ltimo es importante comprender que
2

Los ejemplos expuestos son slo una referencia de cmo segmentar, de ninguna manera correponden
a una nica forma de segmentar.

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el foco son los clientes, dado que son lo que generan los ingresos en la organizacin y en
particular los socios.
Macrosegmentacin de mercado
En este caso se realiz un filtro del mercado, el cual es el siguiente:
De Dnde?
Santiago
6.683.852 habitantes
A
qu
Aportar?

Causas Causas Sociales: 67,8%

Regiones
9.888.623

Foco

Causas Ambientales:
5,1%
Causas Animales:
1,7%
Otras Causas:
25,4%

A partir de esta se hizo la macrosegmentacin con las variables que aportaban mayor valor
agregado:

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Microsegmentacin de mercado

Dentro de estos se decidi enfocarse en los Clase urbana y Travel Lover.

Microsegmentacin de clientes

Caso 2: NESsT
NESsT es una ONG que desarrolla actividades empresariales sociales con el fin de que otras
ONG con o sin fines de lucro, alcancen un grado de auto-sustentabilidad, lo que se logra a
travs de la entrega de capital, capacitacin y asistencia financiera.
El apoyo econmico o tcnico se ofrece a empresas dispuestas a pasar por un proceso de
aproximadamente 5 aos de capacitacin, que busquen ser autosustentables y, finalmente,
que generen un impacto en reas que tienen una posibilidad de ayuda baja.
La empresa exige al mercado ciertas caractersticas a las empresas que postulan a su
portafolio, entre stas podemos mencionar: al menos tres aos de funcionamiento como
empresa registrada, al menos tres personas trabajando de manera fija en la empresa, un
presupuesto menor 500 millones de pesos y, finalmente, la empresa no debe estar pasando
por una crisis financiera.
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Macrosegmentacin de Mercado: Concentracin
Tipo de Empresas
Empresas Sociales
Recurso
Entregado

Capital

Empresas
Pblicas

FOCO
FOCO
FOCO

Capacitacin
Financiamiento
Asistencia
Salud
Asesoras

Empresas
Privadas

de

Microsegmentacin de Mercado:
Empresas Sociales con al menos 3 aos de funcionamiento, con 3 personas trabajando de
forma, con presupuesto de menos de 500 millones de pesos, libre de crisis financiera, quienes
necesiten recursos como Capital, Capacitacin y/ Financiamiento.
Microsegmentacin de Clientes:
Empresas Sociales con al menos 3 aos de funcionamiento, con 3 personas trabajando de
forma, con presupuesto de menos de 500 millones de pesos, libre de crisis financiera, quienes
necesiten recursos como Capital, Capacitacin y/ Financiamiento. Con disposicin a pasar por
el proceso, que busquen autosustentabilidad y que busquen la generacin de impacto social.
En este caso existe un nico segmento correspondiente a empresas sociales que cumplan los
requisitos solicitados por NESsT a quienes se les apoya en cualquiera de los tres enfoques;
Capital, Capacitacin y Financiamiento.

Caso 3: Santiago Visin

Santiago Visin se encuentra operando en la Industria de Turismo y Transporte, participando
con tres unidades de Negocios, que son: Turismo Receptivo, Turismo Emisivo, y Transporte,
siendo la tercera de gran apoyo para la primera unidad de negocios mencionada. La primera
Unidad de Negocio atrae y recibe a turistas mayoritariamente de Latinoamrica en Chile,
ofreciendo paquetes tursticos en todo el pas, especialmente en Santiago y sus alrededores.
Su oferta va desde el transporte, hospedaje, tours guiados a la cordillera, viedos,
restaurantes, atractivos tursticos, playas de Via y Valparaso, entre otros. Mientras que la
Unidad de Turismo Emisivo busca enviar a los chilenos hacia otros pases, ofreciendo tambin
paquetes que incluyen el transporte, visitas a atractivos tursticos, alojamiento, entre otros,
segn las necesidades de los consumidores. Finalmente la unidad de transporte posee una
flota de transportes en las que incluye Buses de 45 pasajeros, Minibuses para 27 pasajeros,
Sprinters con capacidad de 14 pasajeros, y Vans con capacidad de 6 pasajeros. Estos
transportes son ofrecidos para instituciones particulares, empresas, traslados particulares, y
quien los requiera, adems de ser parte importante en su relacin con el trasporte ofrecido en
el turismo receptivo.
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Macrosegmentacin de Mercados: Especializacin Selectiva
Tipo de Turismo
en Chile
Turismo
Receptivo
Sudamrica
Zona
Geogrfica

Turismo Emisivo

Transporte

Foco

Europa
Latinoamrica
Chile

Foco
Foco

Microsegmentacin de Mercados: (Considerando slo el Turismo Receptivo)

Turistas adultos jvenes entre 25 y 65 aos, poder adquisitivo alto, que viajan por placer y/o
por negocios. Quienes realizan viajes por placer se quedan por al menos una semana, mientras
que quienes realizan viajes por negocios se quedan a lo ms 2 das y disfrutan panoramas
cortos y dentro de Santiago dado que carecen de tiempo.
Microsegmentacin de Clientes:
En el caso de Turistas Tradicionales su principal motivacin es conocer lugares tpicos de
Chile, como Valparaiso, Via del Mar, Ir a la nieve o conocer las rutas del Vino, preparan su
rutas con anticipacin y buscan alternativas ms completas pues realizan la cotizacin con
anticipacin al viaje. Con respecto al turimo de Negocio, corresponde a turistas que vienen a
Chile con motivos de negocio y su inters en el turismo radica en hacer actividades y conocer
el pas en sus tiempos libre, que se asumen son cortos, toman decisiones rpidas sin escatimar
en costos. (Los segmentos finalmente son Turistas Tradicionales y Turismo de Negocio)

Cmo Segmentar en caso de negocios B2B?

Antes de mostrar el ejemplo es necesario hacer la diferencia entre segmentacin en empresas
B2C y B2B, cuando el cliente es una empresa es difcil evidenciar variables psicogrficas como
personalidad o motivaciones, o variables conductuales, por lo que en estos casos es mejor usar
variables como caractersticas de la industria o variables operativas o requisitos tcnicos para
microsegmentar el mercado, y considerar variables como tasa de uso, enfoque de compra,
factores situacionales y caractersticas personales de las empresas para microsegmentacin de
clientes. El siguiente es un ejemplo de segmentacin en la modalidad B2B.

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Caso 4: Movilockers
Empresa que comercializa estructuras metlicas de sistemas de almacenaje, entre ellas:
lockers, estanteras y literas, lockers con cerradura Burg, cerraduras Burg y arriendo de lockers
mviles.
Sus principales clientes son empresas de los rubros construccin e inmobiliarias, a quienes
ofrece cerraduras con tecnologa Burg. Retail, comercializadoras y distribuidoras, y minera,
quienes compran esencialmente la combinacin de lockers + cerradura y lockers convencional.
Adems, se encuentra el rubro de ocio y eventos privados, quienes requieren del servicio de
arriendo de lockers mviles.
Macrosegmentacin: Especializacin Selectiva
Tipo de Empresas

Estructura
Metlica

Lockers

Empresas Pblicas

Empresas
Privadas

FOCO

FOCO
FOCO

Cerraduras

Microsegmentacin de Mercado:
Empresas de los rubros Construccin
comercializadoras y distribuidoras.

Empresas
Sociales

e Inmobiliarias, ocio y eventos, minera, retail,

Microsegmentacin de Clientes:
Para el caso de Empresas que slo requieren de cerraduras, tienen requerimientos de alta
seguridad en cerraduras, buscan sistemas de alta tecnologa e innovacin, compran en altos
volmenes. Para el caso de Empresas que requieren de lockers se identifican dos perfiles,
quienes buscan la funcionalidad del locker y quienes buscan una fuerte combinacin entre
lockers y cerradura. Los primeros, compran lockers con cerradura convencional y buscan
seguridad a bajo costo, mientras que los segundos buscan la personalizacin de la
combinacin, es decir un locker con alta seguridad, buscan adems rapidez en la entrega y
servicio post venta. En el caso de Empresas que arriendan los lockers se encuentran empresas
privadas y pblicas que buscan en la funcionalidad de un locker publicitar o brandear alguna
marca o iniciativa.
Finalmente se identificaron los siguientes segmentos:

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Segmento
(Perfiles)
The
Workers

Big

Descripcin

Valor Buscado

Grandes empresas
privadas enfocadas en los rubros
construccin e inmobiliaria, e industrias en Chile.

Buscan seguridad, rapidez de

tecnologa, variedad en formato.

Potenciales

Compran altos volmenes de cerraduras y

realizan con tiempo la cotizacin.

entrega,

Compran slo Cerraduras.

Los Exigentes

Empresas privadas con nfasis en los rubros Educacin, Ocio,

construccin, retail, minera, servicios profesionales e
industria.

Buscan seguridad, rapidez en la entrega,

servicio post venta, personalizacin de la
combinacin locker + cerradura.

Buscan la combinacin entre lockers+cerradura

Los
Funcionales

Empresas pblicas enfocadas en los rubros educacin, y

oficinas del gobierno central. Adems de empresas privadas
que buscan relacin precio calidad.

Buscan seguridad a bajo costo.

Compra lockers con cerradura convencional

Buscan Lockers con cerradura convencional

Los Creativos

Empresas privadas de los rubros ocio, construccin, minera,

servicios profesionales y eventos.

Buscan personalizacin, seguridad y variedad

en formato.

Arriendan lockers.

Los Prcticos

Empresas del gobierno que auspician eventos sociales con

motivos de publicidad y Privados que buscan otorgar un
servicio que sea funcional.

Buscan funcionalidad a bajo costo.

Arriendan lockers

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