,

t.ir

rtr|!l

a#i.{q&.i';**{fjf

rir-.-.,*tr1}'

F*:/

:'*;itiF:iAYra

:}.1'?!q.,.4e!jFf&.1,

?.:3:+

paulTeborces
la i,&a,qrrtendrirrus.l+1,,:.i,l*|ogrcgtnsS$nffirAldAspor*fafm!ffi'
inqenieroromb
desuiFrsf,tnrr
de:! -qnpahse deshizo
deunrevolucionado,Un

ri

durante
35aos",
hatabajadoenDuPont
petoqumica
de
de
Solaoperarladivision
de3 milmillones
dedlares
laempresa
quealguna
vez
anualelunaoperacin

pan adquirir
y uslosingresos
Pioneer
aryassemillapro
Hi-Bred
Intemational,
paralagentey el
nosoloalimento
ducen
parausos
ganadq
renovables
sinomateriales

dc elcuiccy a diesel.Nlk ha retindo el

nile queha sidorelxiryndo conet cncef,

manchal giganteindusialconla repudeEsatacindelprincipalcontaminador

mazen
comerciales,
comoconvertir
por
camisetas
elscar e,jemplo.

",jniJ#c}fit{a'i*bho
b;t6';{i'"
ig.''"'
mautd.
mies
vs.rr,...3

estenelnegocio
Hoydia,Tebo
dosUnidos.

un programa
conDeltAir Lines,
llarnado
quecomqueinvierteenpfoyectos
Eco-Class
pensenlasemisiones
creadas
cuandolos

tomaunadecisin
esCuando
DuPont

de la lechede soya.Comodefensor
de la
socialy vicepresidente
corresponsabilidad

planteauna
la compaa
tratfica,diceTebo,

parala seguridad,
porativo
saludy
deDuPont

ejecutivo
del
director
agenda
decualquier
seunelaeconoma
con
sigloxxr:"Cmo

esttratando
deayudar
a
el medioambiente,
deunacompaia
transformar
a la empresa

de casitodosucalzado.Tambin
desanoll

pregunta
quel considera
debede estaren la

viajesporneempleados
de Nikerealizan
gocios.
Parapreservar
la biodiversidad,
mscaforgnico
Starbucks
estcomprando
las
y cultivado
lo queminimiza
a la sombra,
tambin
incuniones
en lasselvashmedas;

petrolera
y qumica,
en unaorganizacin

mscafde "comercio
y dela sociedad estcomprando
ambientales
lasnecesidades
justo"quedaa lospropietarios
degranjas
paraqueseanpanedesusestrategias
de

conlasciencias
dela
amableecolgicamente

negocios?".

enhacercosas
vida.Deall,suinters
dere-

queinicioperaciones
en
EnDuPont,
plvora,
1802haciendo
esoahorasignifica

renovables
comola soya.Lanueva
cursos

porsu
un precio
acordado
familiares
cosecha.
Hacepoco,diezimportantes
y Barciays,
bancos,
incluyendo
a Citigroup

protena
materiadesoya,creando
Unaidearevoluconaria producir
misincorporativa?
paraplatosdeplstico
lesbiodegradables
sostenible.
llamada
crecimiento

estandares
deimpacto
acordaron
cumplir
proyectos
y
de
social ambiental
al financiar

parala mesay contratar

al antiguo
director
sostenible
serefiere
a
Elcrecimiento
quegenere
riqueza, ejecutivo
comounconsuldeGreenpeace
construir
unaeconoma

y plantas
de
obraspbiicas
comopresas
particular
en
enlasnaenergia
elctrica,

al mismotiempoa salvar
el plaayudando

tordealtonivel.

ciones
endesarrollo.l

taldireccin
hace
neta.DuPont
emprendi
desunadcada
al comprometerse
a reducir

para
vezmsalldelfilo-- delmovimiento

y usodeenergticos;
perdicios,
la
emisiones

quelascorporaciones
hacer
seanmsres-

lascompaas
socialmente
Tienden
a hacermso menosrediresoonsables
actuando
DuPont
tuablesqueotras?Estn

erala Cereducir
la contamideaentonces
loscostos.
Enfechams
naciny recortar

ponsables
Perosobresale
alresocialmente.

y Nikeen losmejores
intereses
delos
UP5,

puedan
parasiempre,
funcionar
sinagotr

Porejemplo,
laflotilladeUPSincluye1800

-V tal
DuPont
estal filodela navaia

socialmente
consusactividades
dedordecualquiera
delas500compaas accionistas
no
factores
afectan
a personas
luchando responsables?
sehaaventurado
enterrito- deFoftuney
encontrar
reciente,
DuPont
Cmo
a estasy
enel medioambiente
inesperados, controlables
sunuevametaeslade
conuncmulo
deproblemas
riosno explorados:
global, a otrascompaas?
Veremos
estosproblemas
que
renovable,
a la pobreza
hacerse
denegocios
desde
energa
de unacoleccin
msenelcaptulo
3.
v muchos

justifica
socialcon
DuPont
suresponsabilidad
Cmo
y
losaccionistas?
clara,suficisnie
Esla justificacin
delshioWebde DuPont
satisfactoria?
Citeeiemplos
paraexplicar
surespuesta.
http://www.dupont.com

,m REsroNsABILIDAD scsltj co-RPonATIvA

il
la preocupacin de un negocio por el bienestar

"L

social
la responsabilidad
Discutir
corporatva
.

l-a xpexn*inra.ul*r:rpxxwaes
de la sociedad.Esta preocupacin es demostrada por los gerentesque consideran tarto

mqe,Ar#m
preocupacn
delnegocro
porel bienestar
delasociedad
de
r.fdorrossl
Laideadequelascompaas
resPonsables
socialmente
ensu
. superafn
a susiguates
enlos
.!..p.n. al enocarse
delmundo
problemas.sociales

{.ryfv.oqfuafl4g Esto se refiere a la idea de que lariempresassocialmente responsabies

superarn a susiguales en su desempefio al enfocarseen los problemas socialesdel
mundo y contemplarlos como opornrnidades parrincrementar las utilidades y ayudar
ul mu.rio al misnlo riempo. Tambin esla nocin de que Ias compaasno pueden prosperar durante mucho tiempo (por no ser sostenibles)en un mundo'en el qlg.miles de. ', .
de personassufren y esrnen extrema pobreza. As, es en el inters de un nego'
:'":
-iltorr",
cio encontrar formas de atacar talesmales de la sociedad.Slo las organizacionesde ne-

,.q*sa

' ffi:["s:''T'n:"*".:ii],'-

;x::ff#?.T,T:,h:"#ffi"1"'ff
3;T;1T::'ilff:'#:ffi"*,

;;;,;.;;

parahaceril traba,;o.
y habilidadejecutira
.i ,ur.r,to,creatidad

Los escpticos dicen que los negocios deberan enfocarse a obtener utilidades y dejar
los problemas sociales y ambientales a organizgciones no lucratiras (como laWorld
Frndj*
Wildlife Federation y el Sierra Club) y el gobierno. El economista Milton Friedman cree
F ,
rc4P$ntfl@f,
que el mercado libre, y no las compaas, debe clecidir lo que es mejor para el mundo.
ruaiia! rmporativa
Pregunta, "Si los hombres de negocios tienen una responsabilidad social aparte de la
Un modeloque sugiereque la
soiial corpora-tiva de Jbr..r". las mximas utilidades para los accionistas, cmo van a saber cul es?".z
responsabilid'ad
estntegrada
PorresPons
Friedman sostiene que al grado al que los ejecutivos de negocios gasten ms dinero que
dadeseconmic.r,r.s.,ur,'!iii*
el que netesitan -para adquirir vehculos repartidores con motores hbridos' o Pagar
y qr" u' o.r.i'---y filantrpicas
penoeconmiiode la empresa
salarios ms altos en los pases en desarrollo, o ha^stadonar fondos de la compaa a la
apoyatodala estructura'
beneficencia- estn gastando el dinero de los accionistas para impulsar sus agendas. Es
mejor pagar dividendos y dejar que los accionistas regalen su dinero si as

;iitid; y al mismotiempo
ayudaral mundo.

io quieren.
Los defensores de la responsabilidad social corPorativa dicen que es
una dicooma falsa. Las compaas inteligentes, dicen, pueden prosperar
e incrementar el valor para los accionistas al atacar los problenas globales. Barbara Waugh, una activista social de toda la vida qr"letrabaja para
HP, comenta: "Despus de trabajar para cambiar el mundo a travs de ia
poltica, la educacin, ei gobierno v las iglesias,creo qtle puedo tener ms
impacto a uar.s del sector corporativo".3 como restrltado de sus esfrerzos,
Hervlett-Packard ha iniciado un provecto de tres aos diseaclo para crear
empleos, mejorar la educacin ,vproporcionar mejor acceso a los serricios
gubernamentales en el estado indio de Kuppam, que tiene r-rnapoblacirin
cie 320 000 habitantes. Trab4jando con el gobierno locai, as coro una

i,

Auncuandoexisteun debateacercadel
socialen los
papelde la responsabilidad
n e g o c i o sn,i uch (so m Pa aesst n
formasde incorpcrarprcticas
encontrando
responsblesquetambin
socialmente
Este
n(reentenvalorpitlot acconstas'
el patrociniode
anunciode Cestpromueve
de dentistas
la compaiade programas
bien
viajeros,en los quetransportes

sucursal de FIP Labs cou sede en ia India, la compaa estudia crno proporcionur a los pobres de reas rurales accesoa los registrosgubernamentales,escuelas,informacin de srltrd,precios de cosechas.etctera-La
esper'"1nzaes la cle estimtrlar a los pequeos negocios basados en la tecuc
loga. (Lrn ejemplo: Fotgrafos cle las lla.s. armados cle cirmaras tligitales
e irnpr-esorasde energa solar, ahora toman lbtos para credeuciales de idenrificacin clel gobielno, evitando a los resiclentesr"rnviaje a la ciuclad.) Cotno mnirno,
este esfirerzo crea buenrvoinntad hacia la marca HP en lndia; conro mximo, lrl'tlclara la conrpzrita ciesctrbrirnuevAsv rt:cliuableslneas de ncgocitls. Se emprenrzos silnil'.rese n ciudacles potrres v rreasrurales de EstrdosUnidos y
clen esfr.re

Frica del Sur.'

Un tet.ico srr{iere que la responsabilid:Ld social corporati\':r tot:lI tiene crtatro
compoltentes: ecorttuictls, legalcs, :ticr;s v filantrpicos.5 I-a pir:*ride dn la rcspoavisitanbarrioseconmicamente
equipados
sabiiictdror:ial corpor:ajrnt'ept'esenta el clesclnpeo econi;nrico colno el fundaUndos'
deorimidosen todo Estdos
Sin ernbargo, zll trtisnotiernpo que busca
mento cle las otr:ls tres resprtnsabilidcles.
econllticll), sc espet:rque Llll neg()s
irt:sronszrbilirlircl
las trtilidacle
(respr.rnsirbilidacl
lcgal); hiicer-lo Que es c()rrcct()'
la
ley
cio obedezcr
(resp<;nsabilirltrrl
v serrlll bttetr cittdadano
tica)I
equitatilo
.justo y
liewlett-Packard
(r-esponsabiliclacl
. [.stosctlItro c()lIlp()nt:llfilar
r
t
rrpica)
corporativo
y
orientados
socialmente
lcsprogramas
Describa
el torlrl. No obsLrtrtt:,
c()t)stitLlven
rr
pero
e
conitrttto
clistintos,
son
tes
el
en lasqueHPparticipa.
lasactiviclades
Fortalece
lrsotrrs tl'es resPorlslbilitladcs
nc
trtilidlcles,
obticne
si
compaa
la
la ima'
enla comunidad
de participacin
' marketing
' son rliscutibles.

';.gsndela compaa?
conla
reconciliarse
Puede
,',.optimizacin
delvalorparalosaccionistas?
Cmo?
http;//w,arw.hp.com

NiF{ (}ftTF?.|UI]

Un estudioreciente calific (por orden) a Home D.pot,

v
Johnson &Johnson, DaimlerChrysleAnheuser-Btrsch
McDonald's como las empres:uique tienen el ms alto nivel de
responsabilidadsocial de EstadosUnidos.6 No obstanle, ser
Responsabilidades filantrpicas
crea demanclaadicional de los bienesv
socialmenteresponsables
Ser un buen ciudadano corporativo.
serviciosde la compaia? La respuestaes bastantecompleja. En
Contribuirrecursosa la comunidad;
algunos casoses "s", en otros, 'no'. Por ejemplo, un factor es el
meiorar la calidadde vida.
punto en el que la compaa se enfoca en cuestionescomo la
salud,educacin,o dar a la beneficenciav cmo estoes percibido
Responsabilidades ticas
por el mercado de objetivo. Otros factores son calidad del pro
Ser ticos.
ducto/servicio y cmo el mercado meta percibe la importancia de
Hacer lo que es correcto,justo
la responsabilidadsocial.T
y equitativo. Evitar hacer dao.
En resmen, la eyidenciade qrre !a responsabilirladsor-ialrorimpulsa las utilidades y el crecimiento no es concluyente.
poratila
.ii
': 'li
Tambin estla dificultad de definir la responsabilidad social.Los
fondos de inversin socialmente responsablespor lo comn han
rastreadoel ms amplio mercado de valores.Desdesu concepcin
en 1991,el fondo Domini SocialEquity,el ms andguo y ms
grande de tales fondos, ha ganado un promedio del 8.66 por
ciento anual, en tanto que las 500 de Standard & Poors han
ganadoel 9 por ciento. Por otra parte, un estudio recientede
GovernanceNletrics International, que califica a las compaas
por suspolticas de gobierno, prcticaslaborales, actidadesambientalese historial de iitigios, enconraron que lasaccionsde las
empresasmejor calificadassuperabande maner importante el
legales
Responsabilidades
desempeodel mercado,en tanto que las peor calificadasiban
Abedecer la lev.
La ley es la codificacinde lo
atrsde ios ndices.8Por ahora, lo ms que podemosdecir es que
oue es cofrectoe incorlecto.
no parecehaber una penalidadhnanciera Por aPovarprogramas
S eguir la s reg lasde l juego.
socialmenteresponsables.
Paul Tebo de DuPont (discutidoen el "Avance")ve la cuestin
Responsabilidadeseconmicas
de maneradistinta.Tebo sostieneque tanto ei mundo como la
Ser redituabtes.
Las utilidadesson el fundamento
compaaestnmejor por los progresosqr,reDuPont ha logrado.
sobre el cual descansanlas otras
Ha reducido lasemisionesde gasesde invernadero,vresiduospeliresponsabilidades.
srososde nanera dramdca,aun despusde contabilizarla venta
de Conoco l que suscostosde tratamientode residtrosse han reducido. llirando al
frente, DuPonr quiere generar 25 por ciento de ingresosde recnrsosrenovablespara el
2010.(En el 2003,la cifia era dei 1'1por cienro.)e

PFPA()

DF IPlRilfiTzAT

;-,

i'i

Describrr
el pape{dela ticay las La responsabilidad social v la tica van de la mano. Laxiz se ref-rere a los principios o
enlosnegocios. valores morales que en general gobiernan la condttcta de un incliridto o un grupo. La
decisiones
ticas
rica tambin puede ser vista c<rroe[ estndar de comportamiento a trar's del cual se
jLrzga la concitrcta. Estndares qre son legales, pr-redenno siempre ser ticos v riceversa.
Las leyes sor.rios valores y estndares aplicables en los tribtrnaies. La tica consiste de
principios v valoles morales personales, ms que de prescripcioues sociaies.
Definir las fronteras de lo qtre es tico ,vlo que es legal puede ser dificil.
-:..i1
A nienuclo, eljuicio es necesario pirra determinar si una accin que puecle ser le..ffi;-;
'ffi"
gal. e n verdad es un acto tico o no. Tarnbin se reqtriere juicio para determinar si un ,,.1., .,,..,nt. de tica es legal o ilegal. Por ejemplo, los tribunales aru tratan cle
cleterrninar la leg:rlidrclde varios actos no ticos come ticlos por ejectrtivos corporativos de
Lllobal (lrossing. Enron, \{brldCom y'Iy,co. Por otra parte , el paquete de compensaci.rn
cie 139.5 rrillones de dlares acordado en secreto para Dick Grasso, antigtto presidcnq!:(
' ns r. r n r n i n s, - . ; l o r P \n n r ie s
te de l:r Bolsa de \hlores de Nueva York. fire c:lrentc de tica. pcro tltriz ntl ilegal. Sirt
que en q e n e r a l; : b r e r n a nl a
ernbargo, le cosrir el puesto.l{)El Conse'io cle Directores cle ll Bolsa cie \':rlores de NLreva
cond'.jciade uillivtduo.
Y<rrky el Procunrdor clel Estado de Ntreva \brk estrndemiulclanclo :r Grasso para rccobrar
yitt):pa
rajsl
el pago excesivo.
Lasregl a sq U er ; ; O e r s o n a s
Los p,rircpirr* rnrrrtr.rson las reglas que la gente establece cotno resultado dc vllores
de
desarrollancon-J r'esultado
cultur'.rles.La cultura es ur:r fterza de socializacirin qtre dicta 1o que cst bien y
v
normas
los v alo r e sy n c ' - a s c u : u r a le s.
lo que est mll. Las normas morales ptreclen reflejar tambin las leves y regllrnentos crre
i"tF15:$.--:1''"lP
qesn4ns'r -'' rnrill li y ol qf6a d^i :trrelinr.

l'.rf"l.

l'"F

71

II
I

'f,')',]""t 1"r,/no
$lEilitii.t i

"ntetenimiento
que
porunentretenimiento
sontocadas
:U iasviOas
porpervidas
5ehansalvado
o escuchamos.
nuniavmos
dela repetiFleimlich
lamaniobra
sonaiqaprendieron
(sitcom)'
El
situacional
decomedia
tindeuriprograma
en
sehaconvertido
"conductor
designado"
coriceoto'ilel
alpuolico
deserpresentado
despues
cyltural
unanorma
macabildeo
un
mediante
Project
Alcohol
noreiHarvard
ti
de
cultural
la
influencia
Pero
f.rtr.oo publicitario.
muchos
Dehecho'
estanaltruista'
nosiempre
' Hollywood
a los
bombardeando
est
que
Hollywood
sostienen
crticos
ime
mensales
subversivo,
conlenguaje
espectadores
a cualquier
a topresentado
conmucho
queexceden
genes
y el
vulgar
queellenguaje
Sostienen
anterior'
generacin
enelentretenimiento
rudopresentados
comportamieno
hasta
diarias
interacciones
delluestras
lacaiidad
reducen
pomedios
los
no
ver
quedeciden
personas
paraaquellas
transa lacadena
pulares.
Talvezesosealoquemotiv
Social
Responsabilidad
de
Reporte
un
lanzar
a
CBS
misora
y
los
esfuerzos
programacin
paradescribir
ladiversidad,
portodaslasdiviemorendidos
comunitario
dealcance
matrizy otras
suempresa
de CBSiascornoViacom,
siones
estdisponible
Elrepofte
comci,,1TV
uniddes
)rUpf.,j).
en
electrnicos
por
meclios
paralosinieresacos

i hup://wwwcbscom
i

los
afectan a la conducta social y econmica' Por consiguiente'
i'tice'
colltltcta
lr
de
tnorales pue<ien cousiderarse base
^rrincipios
o
buenos
como
Los principios morales suelen calificarse
incltri
diferentes'
malos. "Buenol y "malo" tienen connotaciones
..efectivo" v "no efectivo'. Un buen vencledor logra o
das las rle
Ituevo arirexcede la cuoa asignada. Si ei vendedor vende ttn
de escesos
rato estereofnico o de televisin a un consumidor
no puede
recursos, claramente a sabienclas de que la persona
un
siendo
rnantener el ritmo cle los pagos mensnales' ;sigue
al
le
permite
buen vendedor? Qu pasa si es esta venta la que
vendedor suPerar su cuota?
'conOtro pai de connotaciones para "bueno" y "malo" son
cirujr.r-:o
ilil
A
forme'' y iiesviacia", cua[tlt sc Lfl:l cle coutluctas.
de corazn
qrr. porr. grandes anuncios de descuentos en ciruga
en
el sentido
se le considerara malo, o Poco profesional'
^Ui.iro
"Malo" r'
de no actuar de conformiclad con la profesin mdica'
,.bueno" se usan tambin para cxPfesrr l distincin entre l:r cotllos trminos
ducta clelictiva y la apegada a la ley' Y por ltimo'
..bueno',y..malo''cleflniclospordistintasreligiones,difierenmarcadamente.Aunllltsttlmrrqrrecomiercerdoseleconsiderara
que bebiera
malo, 1o mismo que a tln cristiano fundamentalista
rvhiskey.

La moralidad y la tica en los negocios

La tica cle.negocios cle ahola consiste etl ttn srtbconjunto de valores cie vicla importantes, apre ndiclo'sdescie
lo ..,.to. Los valores que la gente de negocios observa
llsil'lstitucioncs
para ton.rar decisiones se adquirieron a tr:n's cle
y
familiares, educativas reiigiosas.
Los valores ticcsson especcos cle una sinracin -r'-orientasin enrlal'g,r.rrtlo ttrtttlrltclebe tcne lclos al tienrpo de la rrisrnr.

""
il;|ll:.:",?,1;:;::::::,iii::IX;:ffi;i;llliii:'1,::
de ttn acto
personal cle tica es exarninar las-ct';nserctterlcias

i*nto
'pn.ti.r.,1,...
du;Quin resulta Favorecicloo perjudicaclo?;Qr-r
el
ntaor
p;'rra
biert
ntalor
el
;Qtr tccioltesp|oclrtcen
racin tienen la. co,-rsec.,encias?
la irnportarlcia cle las reglas' Estasse
mtorlo srrbrav'.'r
segunclo
Un
cle
personas?
nrnrero
v seutirlo coilltitl' (lonside|c espresentan en fbrnr:r cle ttsos, Ieves,n<lrtn'sp|ofsionales
los eieln[ ) los dc leglls :
' "f r at es ic r npr - eir los t le n r r s c t l r r r t l l e q . u s t c q l l e l o u l r t e n .
. Copirr sgtnvlrre clr,os clerechos estn legistt'litlos es contrat-io a la ler''
r Es malt mcntir l soborllu,rscotro ex;lotirr a los rletns'
clel carlctel nrolll tlelrtl'o tlc los irrrliEl rltirlronl:toclohrcellllrsisetl el desat-t'<:llo
tict':l:
vidrros. Ptreclencotlcellirse tres niveles cll cl clcsltrrc'llo
Es t'alcttllrtlot'.cgocntl'ico c
tr[ora!.itltulprerorrurnriottal cl nivel rn:rsbirsict>,es inR-rntil.
l'9t'
c lo tlrte serir castigacil)() lcc()llll]clrslclo clt''irlllteclirtO'
icfiisg.g,rst"; sc l.r'.rsit
acciorles
lits
rlt:
lillli
Ilrlis
lra
negot:ios
cle
rlc l:r gcntc
lrogt-csaclo
fbltlrn:r, ia lnlr,ol'tlt
pt'cctttlvcttcit'tt.ll
egocntric;rsv lnarriptriaclo|lrstle l:l nrt'liclarl
<lc l;t
n L wtrulitl,1.(r^ttritncl1;asarlel pr-Lntorlc vist cgoctrtrico r las tlxpet'-t:rlilas
l' llt'twrt
atlqttict-ctr
(o
socieclatl)
cr'!r-atiizacirn
la
ir
Lir lealt:rciv la rilecliencia
socieclr<I.
'tic cle markt:tirlg
tttl:r tlet:isir'rr
c()nvcrlc:i()trrl,
ir'pr;r.ta,-,cin.,\lnir.t:lcie Li urorrlidA(l
st'l'ritisfo cslc ltctt
clt:
ctitlto
actt
trt
ric
o
ilegalitlatl
-v
s,il,r sc ocrrpar'utle la legalidad
"'\tlottclc Irtel'cslr:tz
atlrrgio:
cl
ctl
c()lltcltcrsc
p{rr ()tr())j.Estc fiprr tlc rrlortliclltC[;ttcrlt:
lo qrre vieres".
r"cpreselltala rrlrll'lirlclrlcl ltittlto trlcltrlo' lilt cstt:
t La ntrlruLlttd
lo.st:otttcttt:iorlal

ttir cl,;r

lir qt' ntt.lt' r r t te| t:s l t

lllcll()5

cr)lll()

l ) ( x l r :t l

v t'tl l r

l os r l t'l l l l i

r l tl :i s t ' l l t'

\(

\(

sejuzga ella misma a la larga. El tomador de decisiones de marketing que ha alcanzado el nivel pcsconvencional de moralidad podria preguntar: "Aun cuando esto sea
tegal e incrementar las utilidades de la emprera, escorrecto a la larga? Podra
hacer ms mal que bien a n de cuentas?".

T O MA D E D E C I S I ( ) N E S

T ICNS

Cmotoma decisionescasla gente? No hay respuestaestablecidap:ua

esto. Algunas de las diqnrntiras ticas que encarar los gerentes se muestran en
la figrrra 3.1. Los estudios dejan ver que los siguientes factores tienden a in'
fltrir en la toma de decisionesvjuicios ticos:13
e Extensin 16 problrnastiratdn tm dla
organincimu [,os profesionales del
que perciben menor nmero
marketing
pueden
tenerqueenfrentar
demarketing
Prcticas
noticasquelosgerentes
problemasticos en sus organizacit>
de
. 0bsequiodeobj*os y diversiones.
senes tienden a desaprobarcon rDryor
Publicidad
falsao equvoca.
veridad las prcticas "faltas de tica" o
. Representacin
y capacidades
de la empresa.
servicios
inconecta
debienes,
cuestionablesque quienes perciben ms
Mentiras
para
la
venta.
conseguir
diasa losclientes
problemasde este tipo. Al parecer,
r Manipulacin
o informacin).
deestadscas
o usoindebido
dedatos(falsificacin
cuanto ms sanoestel ambiente tico,
Garantas
o servicior
engaosas
deproductos
ms probabilidades hab de que los
I Manipulacin
declientes.
en marketing asuman
desleal
especialistas
. Explotacin
firme
postura
contra las prcticas
una
reorsos.
deescasos
deniosy deotrosgrupos
dudosas.
r Representaciones
y personas
mayores.
minoitarios
de mujerelgrupos
estereotipadas
. Accionesdalta direccinen aspectos
de
. lnvasin
delcliente.
deintimidad
pueden
infl-ir
dirigentes
tica:Los
altos
r Reclamos
publicitarios
sexual.
deorientacin
en la conductade los profesionalesdel
. Engao
o servicios.
conproductos
marketingalentandoa la conducta tica
. productos
insequros.
Oservicios
v desalentandoa le contraria.
. Engao
enelprc(io.
' ilIagnitttd potenrittlde las consentenritts:
Discriminacin
enel precio.
Cuanto mavor seael dao cattsado
. Comentari0s
y declaraciones
inexactas
acerca
deloscompetidores.
iniustos
las vctimas,ms probable es que los
o Cantidades
eflpaquetes
deigualtamao.
delproducto
menores
profesionalesespecialistasen marketing reconozcanque una cttestinno
,

"

'

"

es tica.
ConsmsosocL'Cuantomayor sea el grado de concordancia entre iguales en grado
gerencial acerca de que una accin es nociva, ms probable es que los especialistirsen
markering reconozcan que una cuestin no es tica.
Probaltilidad de un resultadopajudicial: Cuantas ms probabilidades hat'a de que una accin d resultados perjudiciales, ms probable es qrre los especiaiistasen marketing reconozcan una cuestin como no tica.
Tienpo transntrrido entre la decisin,y eI comienzode las conseaunia.r.'Cuanto m.sbreve sea
el dempo que pase entre la accin y el comienzo de las consecuencias negativas, tnils
probable es que los especialistasen marketing perciban tna cuestin cotno no tic.
i!mero tle personasque se aern afectttdas:Cuanto mayor sea el nrmero de personas af'ectadas por un resultado negativo, ms probable es que los especialistasen marketing reconozcan una cuestin como carente de tica.

PAUTASTC,qS
cdigo de tica
Unaputaparaayudar
a los
gerentes
y otros
de marketing
ernpleados
a tomarmejores
de<saones

lVluchasorganizaciones se interesan ya ms por l:rs crtesti<ttesticrs.Una sctial

quc clcsiertan
de
este inters es el rulnentodel nrmero de corrrpaasrttr'!'ores
:
funcionarit-rs cle ticer,dc virtualmeute ninguna ltace cittct aos a c:lsi 2l> lor
ciento de las grandes empresas nhora. Ademrs, much;rs compaas cle divemtts tama-tos
han formulado trn cdigo de tica como pauta para avtrdar a los gerentes de marketin4 v
otros empleados a tonrar mejores decisiones. De hechr, en un estutlio nacitnal recictlte
Roc n ..

.: r

,/
" .- i r ! 1i .1 dl p i ^.n ,'i lm l r k pti ^

f ni l | l n 3

#q.wffigH'

'

73

se descubri que 60 por ciento de las compaas tenan un cdigo

cletica,33 por ciento ofrecan capacitacinen la materiai'' 33 por
ciento empleabanun funcionario de tica-laAlgunos de los cdigos
de tica ms elogiados son los de Boeing, Hewlett-Packard,Johnson
&Johnson y la Norton ComPanY.
Crear iireamicntos de tica tiene vanirs vellta1as:
Aluda a los empleados a identificar 1o que su emPresa reconoce
como prcticas aceptables de negocios'
Un cdigo de rica puede ser un con[rol de conducta interno
efectivo, que es mas conveniente que controles externos' como ia
regulacin gubernamental'
Un cdigo escrito a}'uda a los emListade Ye!'ifi.afrinllca

fts 1
6;'ci
pero
lesionat"o
.- . j Beneficia
o ungrupo,
aunpersona
ladecisin
t
pantodos
lsinvocndm?
ii,inusta
in6ffi#;;'i;;!,;";.'
demi
enterarse
a clientes,
r Les
enparticular
o grupos,
a individuos
afectara
decisin?
setomiffporque
midecisin
. ;5ehapasado
poraltoinformacin
importante
:
delasunto?
conconocimiento
o grupos
a individuos
scuchdr
enesta
comn
a unaprctica
r Supone
seaexcepcin
quemicompaa
midecisin
regla?
para
una
violar
yo
autoridad
por
tenga
y
que,
ende,
indstria
calificados?
deempleo
r 0fendera
a solicitantes
midecisin
o alterara
dela
dentro
r Crear
0 grupos
entreindividuos
conflicto
midecisin
compaa?
midecisin?
a efecto
e Tendr
o delafuezaparallevar
demiierarqua
quevalerme
o Preferira
demidecisin?
evitarIasconsecuencias
dicindome
delaspreguntas.antetiores,
r Evit
a
cualesquiera
la
verdad
con
responder
conuna
saliravante
o dequepodra
deserdescubierto
quenocorragranriesgo
a latica?
contraria
potencialmente
conducta

pleados a etar la contusin al determinar si sus decisiones son ticas.

c- El proceso de formular el cdigo de
tica facilita el anlisis entre empleados acerca de lo que esta bien o nal'
y en llima insnncia genera mejores
decisiones.
Sin embargo, las emPresasdeben
cuidar de no hacer su cdigo de tica
demasiado rago ni demasiado detallado.
Los cdigos demirsiaclolzgos dan poca
o nula gua a los empleados en sus aclidades diarias; los Cemasiado cletallados alientan a los empleados a sustituir
con reglas el juicio. Por ejemplo, si los
empleados se ven envtteltosen conduct:
cuestionable, pr,redenutilizar la falua de

una regle escrin como trna rtzn para

col-rtinuar comportilnciose de esa manera' aurt
cuando su conciencia pueda dictarles que no
deben hacerlo. La lista de vericacin de la
figura 3.2 es un ejemplo de un conjunto senCumplir con la
cillo, pero til de pautas rica-s.
lista de verificacin no garantiza la "rectitud" cle
una ciecisin,pero aumentar lrsposibilidades
d e q r r e e s a d e c i s i n s e a 't i c l t .
Si bien muchas compaas han emitido
polticas sobre la conchtc!atica, an lalta que
los gerentes las hagan currplir. Tienen que
abordar la clsica "cuestin de grado". Por
ejemplo, los investigadoresde m'.rrkedng tienen
.t"

,-Lfr;ir.,.''

z
ui

*.\_
\)i
'\

I
t

*
t

o
z
U
c
l

o
U

r t 1|"t
En un esfuerzo por garantizar que los empleadossepan cmo actur de manera tica'
mu ch a sco mp a a stienen un ccdigo de tica o pautasticas.Com pai asque v n
cle Boeing a fower Recordsusaniuegos para practicar la toma de decisionesticas.
Ha stae xsi e u n j u e g o basadoen Dilber t, el popular per sonaiede c ar i tatur a'

t-4

Cei'at'Ieltng
Parie1 Eimundo

z
l

que recr:rrir con frecuencia al engao Para

o b t e n e r r e s p L t e s t ans o t e l l d ( 'l l c i o \ a s: t s u :i Pr e guntas de investigacin.Pedir tlnos pocos mit-iLr
tos del tiempo cle ttn encttest:rdoes cleshonestt,
si e1investigador sabe que la elltrevistase llevarir 45 minutos. La gerencia no srilo debe
irnponer un cdigo cle tica, sino que debe prtsentar ejenrplos cle lo qtre es tico y rlo lo es
para cada tema del cdigo. \lrs ain, la aita
gerencia debe resrltarir tocloslos ernpleados ia
irnportancia de ceirse zr1ccligo cle tica de
la corr-rpair.Sin ttn ccligo cle tica cletallaclo
,vel irpoyo cle la direccirl, crear guas ricas se
r,-uelveun eiercicio vano.

a
I-a capacitacinen la tica es una forma excelente de aludar a los empleados Poner
ricl
tletcnsa
de
cotruastas
clc
los
principales
uno
Raytheon,
tica.
en prcticauna buena
un saln
*.r.rdo, requiere que todos sus empleadosasistana una caPacitacinfbrmal en
los emtodos
adems,
ao;
cada
negocios
de
y
conducta
tica
de clases*Lr. p.r..p.in
sobre
condrtctn
escenlrios
en
basda
lnea
en
capacitlcin
lrna
debeniompietar
pleaclos
de serviciosde luz -v
irl.u y de negociosen forma anual.ls En Niagara lvlohawk,emPresa
de tica en to
programa
un
administra
y
Cumplimiento
gasn;ural, Jna Oficina de tica
de los
responsabilidades
las
detallando
conducta
de
a la compaa que incluye un cdigo
Prt'cl
recienteurente
gan
Nloharvk
Niagara
inters,
de
empleadospara eritar conflictos
negocios'ro
srs
en
tica
la
Bureau
Busines
Better
Por
.rri . h Antorcha Inrernacional del
nFPso

pE oBIETIYO O AFnEXQEIIE

"

:,- Hl .. :':{. ':'f l:g],- Jii;ii*1;,i

;,:;'F-ffii.',i.
Preconvenconal
QuhayenelloPanm?

Convencional
lo hacen!
Todos

Meatraparn?
ETICO
CLIMA

A dondefueres. . .

Posconvencional
Esestobuenoa la latga?

ffIC Or UALTAGERTNCIA
DELASCONSECUENCIAS
MAGNITUD
5oCIAL
C0N5EN50
DEDA05
PROBABITIDAD
Y SUIMPACTO
IA DECISIN
ENTRE
DETIEMPO
EXTENSIN
AFECTADAS
DEPERSONAS
NMERO
ETICA
CAPACITACIN

r:r'l

:{

''. *; :

i ..,r

:-.-

Toda Ia

una emplesa'
Discutir ei enrorno externo del marketing y explicar cmo afecta a
del
externo
elentorno
Discutir
tica' En otras
base
btrena
Lrna
en
afecta toma de decisiones gerenciales debe funclamentarse
cmo
y explicar
marketing
administrativa'
acciu
cacia
Qtriz las decia unaempresa
palabras, una dc:r apropiada clebe pernrear

con la creacin dc nna

siones ms importantes q.,a ,.rttgerente clebe tomar se relacionrn
de rnarketing es la
mezcla
ttna
v
que
I
2,
mezcla de marketing. Recuerde cie los caprulos
v precio'
pr-omocin
(distribtrcin)
plaza
'
combinacin rnica de estrategias cle producto,
para
diseria
se
v
la
empresa
cle
confol
Desde luego, la nezcla de marketing est bajo
grupt)
el
es
lneta
mercado
un
potenciales.
atraer a un gnrpo especfico cle cornpradores
una
de
producto
clel
conrpr:rcior
cleflnido que los gerenres consideran el ms probable

fl.ter(Bdo tt"Eta
G rupo de f i n i C oq u e e s m s
probabl eq u e c c m P r ee l
producto de ur.aemPresa.

cmPresa.
rnarketirl clelickr]
A lo largo clel ticmpo, los gerentes cleben mociificar- la tnezcla clc
viven,
trabjirn Y tolnilrl
consumicltres
los
los cambios qtle'suceclen en el amliente en que
nltdttr:ln,
mercirdos
lt>s
qtle
en
decisiones de cornpra. De igual manera, en la rne<-lida
clesirptrrcOtros
metai
meca<i<
del
algUn6s nevgs Consumicloresse convierten en Parte
estik)s cle
ingrsos,
ncccsiclacles,
cen. Los que pefmanecen quiz telrgan cliferentes !llst()s,
originales'
meta
constrtnidores
los
vicla y hbitos cle compra, en conlPiuilcin crn
tlo es posible corrtroAr-rnque los gerentes pttecl:itl cotrtrolar lrmezcla de rnalketirre,
m<lldeall v tliltr
inceslttttettente
los
qttc
l:rr lts elemenos del ambiente exterllo, qtte son
v ll() c()tlcontrolables
I'ariables
las
fbrrnt ntteva :r1tlrercaclo metr.Lrtigurzr 3.3 mtlestra
()
c()llll)'ltrlc
collstttniciorcs
c()nsista
irl mercado nreta,Ya sca qtle
tr<tl:rblesqtre irt-ectarr
evolrtcionan
dores cle negocios.Lrls elemeutos no c()lltr()l:tblesen el cetrtro tlcl cliagralna
gerentes
ticnclt llt
los
carrtllir'
l-rr
meta.
constantelnenie v crctncambios eu el nret'crclo
izqrricrckr
lado
el
en
nParece
qtle
opcin de rnoclelirr v reln<-clelarla rrezclcle mzrrketing,
clwllios

re''rccionall
lrs
terentes
decir,
de la figtrra, par'.rinfluir en el merc:rdo meta. Es
cf'ectivir'
rrrs
tin4
nralke
cle
en el entgro eltern< e intentatr ceilr unlnrezcla
"rTff!
1lllYr1*.f.rY""r
? i
{clrrrrciirrrllnfrrlo
-,1 ,'- 11,lica
v elenl4rn
ReSnOnSal."

_lJ