ame serena Daca fe incalci, o faci pe viscul tau! »Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este 0 carte atat de bund, incat sper din toaté inima ci n-o va citi si concurenta“ BURT SUGARMAN, DIRECTOR EXECUTIV, GIANT GROUP 1D.»Prima regula a unui marketing de succes este si citesti si sd intelegi aceasta carte. Este impresionanta prin simplitatea continutului si prin aplicabilitatea ci in realitate; analizeaz& marketingul in esenta lui. | Olectura obligatorie atat pentru studenti cat si pen- tru profesionisti.* ~ DON VALENTINE, vice-presedinte, Marketing si Vanzari, Southwest Airlines Co. Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este cea mai bund carte despre marketing pe care am citit-o vreodata.” ~- LOWELL WEICKER, fost guvernator al statului Connecticut | »Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este 0 carte atat de buna, incat sper din toata inima ca n-o | va citi si concurenta* | - BURT SUGARMAN, director executiv, Giant Group Ltd. »Ries si Trout au dat lovitura din nou. Discurs liber. Antidot puternic. 0 lectura obligatorie pentru | orice director executiv.” - KAY KOPLOVITZ, presedinte si director executiv, USA NetworkConcepte de o reala eficienta in marketing, sustinute prin nenumérate exemple practice. Aceste concepte sunt relevante mai ales in conditiile eco- nomice si de competitie din prezent. - HERMAN CAIN, presedinte gi director executiv, Godfather's Pizza »Pana cand o regula este acceptata ca atare, exist suficient timp pentru ca ea sa fie incalcata. fi provoc pe oamenii de marketing sa incalce aceste reguli, fara a fi nevoiti sa suporte consecinfele.” ~ WILLIAM G. TRAGOS, presedinte si director executiv, TBWA +0 noua prezentare, clara si concisa, a principi- ilor de marketing, care sunt prea usor uitate de catre directorii de publicitate si de marketing.” ~ STEVEN FELLINGHAM, presedinte si director executiv, Carvel Corpo- ration Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este cea mai buna carte despre marketing pe care am citit-o vreodata" ~ LUCIE SALHANY, presedinte, Twentieth Century Fox »Cei implicati astazi in activitati de marketing con- sidera ca este dificil si costisitor totodata s& aplice elementul esential pentru functionarea unei strategii - focusul. Al Ries si Jack Trout sunt cei mai focusati propovaduitori ai focusului.” - SUNIL KUMAR, presedinte, compania de vanziiri de anvelope Bridgestone/Firestone0 lectura obligatorie pentru acei profesionisti »Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este dedicati afacerii lor care vor si invete din greselile cea mai buna carte despre marketing pe care am altora, pentru a-si construi strategii infailibile." citit-o vreodata.” - JAMES G. MITCHELL, vice-presedinte ~ BETH M. PRITCHARD, vice-presedinte al lantului de companii North America, executiv, Bath and Body Works, The ‘Tambrands Limited, Inc. sLegile de marketing ale lui Ries si Trout sunt «vinovate» pentru faptul ca firma noastra a ajuns, dintr-un nume obscur, o firma care domina intr-o noua categorie. N-am fi putut reusi fra ajutorul lor!" ~ PATRICK M. SULLIVAN, presedinte, Contact Software International Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este cea mai buna carte despre marketing pe care am citit-o vreodata.” - GEORGE B. JAMES, senior vice-pre- sedinte, departamentul Finante, Levi Strauss and Co. »Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este cea mai bund carte despre marketing pe care am citit-o vreodata.” ~ KEVIN DALEY, fondator, Commu- nispond »Marketing simplificat intr-o maniera logica, in- tuitiva si antrenanta." - ROBERT FRANK, patron al SEM Media Corporation »Jack Trout si Al Ries sunt artizani in domeniul consultantei in marketing, iar aceast# noua carte prezinta succint ideile lor cele mai recente." ~ KNOX MASSEY, JR., pregedinte, Tucker Wayne/Luckie and Company »Foarte clar. Foarte deschis. Foarte adevarat." ~ STAN RICHARDS, fondator, The Richards Group, Inc.‘ALRUESAIACK TROUT Copvridt 195 by A West ck fot Dron) bn Nene saree ting ti of adc, {nel orp ay frm Pint pubished in 1999 By HarprBasines, a ivion of Harpexolins Pulser ‘Copyright © CURIER MARKETING, 2004, Bucuret~ penta edit omnes (cole: BEANDBUILDERS, marktingedvertsing books) edector lina Popa Traducttor: Pt Mandache Degece CP a ite Naenal «Romie (i 22 LEO MAILE ALE WARKENNGULE | Ales, ack Tot lua Patrica Mandaee, - Bucur: CURIER MARKETING, 2004 Index ISBN: 979-96401-2-2 1. TROUT, sack T. MANDACHE, PATRICA Wo) ‘COMENZI PENTRU LIBRARI 1 DISTRIBUTOR DE CARTE teh 0708401051 x02! 923 3371 ‘mal comenzi@brandbuléers:o ‘om brandbuldess Printed in Romania pyegh ee: CURIER MARKETING, 2004 ISuntarivecdels2-2 ALRIES & JACK TROUT CELE 22 DE LEGI IMUABILE ALE MARKETINGULUIAL RIES & JACK TROUT CELE 22 DE LEGI IMUABILE ALE MARKETINGULUIScriem aceasta carte din dorinta de a elimina miturile si conceptiile eronate din procesul de marketing.CUPRINS Introducere - Legea liderului . |. Legea categorie’ . Legea mint |. Legea perceptiei . Legea focusului . . Legea exclusivitati . Legea clasamentului . Legea dualitati . Legea contrariilor |. Legea diviziunii - Legea perspectivei . Legea extensiei de linie .,13. Legea sacrificiului 14. Legea atributelor.. 15. Legea sinceritatii 16. Legea solutiei unice .... 17, Legea imprevizibilului ... 18. Legea succesului ..... 19. Legea esecului .. 20. Legea publicitatii in exces 21. Legea accelerarii 22. Legea resurselor .. Introducere Mitac ce dotari au fost icositi pe programe de marketing care n-ar fi avut cum sd functioneze, oricét de inteligent sau de ingenios ar fi fost ele construite. Sau oricat de mare ar fi fost bugetul destinat finan- ari lor. Multi manageri au impresia cé un program de mar- keting bine proiectat, bine executat si bine finantat va si functiona, Nu este neapirat asa. Exemplele nu sunt greu de gisit. Ganditi-va numai la IBM, General Motors si Sears, Roebuck. S-ar putea ca instrumentele si tehnica folosite de Sears, Roebuck sa fi fost bune, poate chiar fara cusur. E posibil ca si managerii care au initiat programele General Motors s& fi fost cei mai buni si cei mai inteligenti. Fara indoiala, oamenii cei mai buni si cei mai inteligenti au fost intotdeauna atrasi de companiile foarte mari si puternice, precum General Motors si IBM. ins& programele initiate de ei s-au bazat pe presupuneri eronate.Cele 22 de legi imuabile ale marketingului John Kenneth Galbraith, intrebat cum percepe so- cietatea americana corporatiile nationale gigant, a spus: noua, americanilor, ne este teama de puterea corporatiilor". Astazi, insa, ne este team’ de incompe- tenta corporatiilor! Toate companiile au probleme. in special marile companii, Un exemplu graitor in acest sens este Ge- neral Motors. De-a lungul deceniului trecut, com- pania a trebuit sa plateasca scump pentru distrugerea identitatii propriilor branduri. (Acestea nu numai c& aveau acelasi design, dar aveau si acelasi pret.) Zece puncte din cota de piat s-au ,evaporat*, acest lucru materializindu-se in pierderi de aproximativ 10 mi- liarde de dolari pe an Ja vanzari. Problema companiei General Motors nu a fost una de competitie, desi competitia chiar crescuse. Nu se punea nici problema unei proaste calitati, desi Ge- neral Motors nu oferea produse de inalta calitate. Era vorba - in mod evident - de o problema de mar- keting. ‘Astazi, daca o companie face vreo greseala, concurenta vine puternic din urma si fi ,sufla* afacerea. Pentru a-si recastiga pozitia, compania tre- buie sa astepte o greseala cat de mic’ din partea celorlalti si sa incerce s o exploateze la maximum. Prin urmare, cum poti evita greselile de la bun inceput? Cea mai usoara solutie este sa te asiguri c& programele pe care le aplici sunt in perfect acord cu 18 Introducere legile marketingului. (Desi ne-am definit ideile si conceptele sub genericul ,marketing", acestea iti vor folosi indiferent de departamentul in care iti desfasori activitatea in cadrul companiei si indiferent care sunt produsele sau serviciile comercializate de firma ta.) Care sunt aceste legi ale marketingului? $i cine isi aroga dintr-o dati meritul descoperirii lor? Legile fundamentale ale marketingului sunt cele discutate in aceasta carte. Dar cine sustine acest lucru? $i cum se face c& doi indivizi din Connecticut au descoperit Iucruri cArora mii de oameni nu le-au acordat importanta? La urma urmei, nu putini sunt aceia care desfasoara activitati de marketing si exista chiar foarte multi experti in domeniu. De ce ei au pierdut din vedere lucruri care noua ni se par atat de evidente? Raspunsul este simplu, Din experienta noastra, un lucru este cert: aproape nimeni nu este dispus si admita ca exista legi in marketing. Cu atat mai putin unele imuabile. Existd legi ale naturii, de ce n-ar exista si legi ale marketingului? Poti construi un avion care sé arate nemaipomenit, dar el nu se va ridica de la pamant dacd nu respect legile fizicii si, in special, legea gravitatiei. Poti construi o capodopera arhitecturala pe o dun de nisip, dar constructia ta se va narui la prima furtuna, Tot astfel, poti construi un program de marketing strilucit, dar necunoasterea si neres- 7Cele 22 de legi imuabile ale marketingului pectarea legilor marketingului pot sa-ti zadarniceasca planurile, Probabil ci asa sunt oamenii: nu pot admite cd exist si lucruri pe care nu le pot face. Fara indoiala, multi dintre cei implicati in activitati de marketing cred cé totul este posibil daca esti suficient de energic, de inventiv sau de ferm. $i mai ales daca esti dispus sa investesti multi bani. 0 data ce mintea ta accept faptul ca pot exista legi ale marketingului, este usor s4-ti dai seama care sunt acestea. De fapt, ele sunt evidente. De mai bine de 25 de ani studiem teoriile care functioneaza sau nu in domeniul marketingului. Am ajuns la concluzia ca programele functionale sunt aproape intotdeauna in perfect acord cu o forta fun- damental care guverneaza piata de desfacere. in cartile, articolele si discursurile noastre, precum si pe materialele video am analizat - oarecum deta- iat - principiile marketingului. Am dezvoltat mo- dele strategice ale procesului de marketing, incluzind un model material al mintii umane, pe care I-am popularizat sub denumirea de ,pozitionare". Am creat, de asemenea, un model de piata de desfacere construit pe criterii militare. Acesta le atribuie com- paniilor si brandurilor roluri defensive, ofensive, de flancare sau de forte de gherila in conflictul de la nivelul pietelor de desfacere. 18 Introdueere Dupé ani de zile in care am analizat principii si probleme de marketing, ne-am sintetizat descoperi- rile, formuland legile fundamentale care guverneaza suecesul si esecul la nivelul pietei de desfacere. Noi numim aceste principii Legile Imuabile al Marketingului. Sunt 22 de astfel de legi. Daca le incalci, o faci pe propria raspundere!Cele 22 de legi imuabile ale marketingului1 Legea liderului Este mai bine sit fii primul, decdt sd fii mai bun. UNDBERGH Figura 1 Legea Liderului Multi oameni sunt de parere ca problema funda- mentala in marketing este sa-i convingi pe potentialii clienti ca oferi un produs sau un serviciu mai bun. Nu este asa. Daca ai o cota de piaté mai mica si esti nevoit sa tii piept unor competitori mai mari si mai bine finantati, atunci strategia ta de marketing este gregita din start. Ai incalcat prima lege a mar- ketingului. Principala probleméi in marketing este sa creezi o categorie in care s& fii primul. Aceasta este legea liderului: mai bine s@ fii primul, decat 4 fii mai bun. Este mult mai simplu sa ocupi primul loc in mintea unui potential consumator, decat si convingi pe cineva ca oferi un produs mai bun decat cel deja aflat pe primul loc in mintea consumatorului. Pune-i urmatoarele doua intrebari gi te vei convinge ca legea liderului este perfect valabila: 1, Care este numele primei persoane care a tra- versat Atlanticul in zbor, fara insotitor? Charles Lind~ bergh, nu-i asa? 2. Care este numele celei de-a doua persoane care a zburat peste Atlantic fara insotitor? Nu-i o intre- bare prea usoara, nu? Cea de-a doua persoana care a traversat in zbor Atlanticul, fara insotitor la bord, a fost Bert Hinkler. Bert a fost un pilot mai bun decat Charlie. A zburat, mai rapid sia consumat mai putin combustibil. $i, cu toate acestea, a auzit cineva vreodat de Bert 23Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Hinkler? (El a plecat de acasa, iar doamna Hinkler nu a mai avut vreodat vesti de Ja el.) in ciuda evidentei superioritati a abordarii lui Lindbergh, majoritatea companiilor aleg calea lui Bert Hinkler. Ele asteapt pana se dezvolta un seg- ment de piata, dupa care apar cu un produs mai bun, c&ruia, de obicei, fi atageaza si numele corporatiei. in mediul competitiv de ast&zi, un produs asemanator cu unul deja existent si cu un nume ce aduce a exten- sie de linie are putine sanse si devin un produs important si profitabil (vezi capitolul 12: Legea ex- tensiei de linie). Brandul lider in orice categorie este aproape in- totdeauna primul brand patruns in mintea clientilor vizati. Asa cum este Hertz in categoria inchirierilor de masini, IBM in categoria computerelor, iar Coca-Cola in categoria cola. Dupa cel de-al doilea Razboi Mondial, Heineken a fost prima bere de import care a reusit si-si asi- gure o bund reputatie in America. Patru decenii mai tarziu, care va fi berea de import nr.1? Cea care are gustul mai bun? Sau Heineken? in America se vand 425 de branduri de bere de import. Cu siguranta, macar unul dintre aceste branduri are un gust mai bun decat Heineken, dar ce mai conteaza? $i astizi Heineken este tot nr. 1 in categoria berii de import, cu 30% cota de piata. 24 Leges Liderulvi Prima bere light patrumsa in America a fost Miller Lite. Care este berea light cu cele mai mari vanzari in America ast&zi? Cea care are gustul cel mai bun? Sau cea pe care consumatorul o stie ca fiind prima? Cu toate acestea, nu orice produs recunoscut ca fiind primul dintr-o anumita categorie este de succes. Sincronizarea este o problema: poti fi primul, dar poti ajunge prea tarziu, De exemplu, USA Today este primul ziar national, dar are putine sanse de reusita. El a pierdut deja 800 de milioane de dolari si nu a avut niciodata un an profitabil. Intr-o era a televi- ziunii, un jurnal national poate fi depasit. Unele asa-zise ,inovatii* sunt idei total nein- spirate, care nu vor functiona nicicdnd. Frosty Paws, prima inghetata pentru cAini, nu are sanse sa se impund pe piata. Céinii o adora, dar stapanii sunt cei care fac piata, iar acestia nu considera cA ani malele lor ar avea nevoie de o inghetata special. Cainii ar trebui si se multumeasca doar cu linsul farfuritlor. Legea liderului se aplica in cazul oricdrui produs, oricdrui brand, oricdrei categorii. Si presupunem ca nu stii denumirea celui mai important colegiu fondat in America. intotdeauna vei gsi raspunsul corect, inlocuind ,cel mai important" cu .primul". Deci, care este numele celui mai important colegiu din Ame- tica? Multi vor raspunde ,Harvard", acesta fiind si numele primului colegiu fondat in America. (Care este 25Cele 22 de legi imuabile ale marketingul numele celui de-al doilea colegiu fondat in America? Colegiul William si Mary, al carui nume nu este cu mult mai cunoscut decat numele lui Bert Hinkler.) Doua produse nu pot fi identice, asa cum nici doi gemeni nu pot fi identici. Cu toate acestea, gemenii se pling adesea ci acela dintre ei care face cunostinta primul cu o persoand oarecare ramane favoritul per- soanei respective, desi ulterior acea persoana are ocazia si-I cunoasca si pe celalalt geaman. Oamenii manifest tendinta de a se multumi cu ceea ce au. Daca intélnesti o persoana poate ceva mai buna decat sotia sau sotul tau, chiar nu merit si faci schimbul, daca stai s& te gandesti numai la onorariul avocatilor si la faptul c& va trebui sa imparti casa si custodia copiilor. Legea liderului se aplic, de asemenea, si in cazul publicatiilor. Tocmai de aceea, Time se vinde mai bine decat Newsweek, Peoplese vinde mai bine decat Us, iar Playboy - mai bine decat Penthouse. Sa luam ca exemplu revista TV Guide. La inceputul anilor "50, puternica ~ la vremea aceea - companie edito- riala Curtis a incercat si fondeze un magazin TV, care sd reziste pe piata ca un concurent al proaspat inflinjatului TV Guide. Desi TV Guide pornise la drum cu foarte putin timp inainte, si in ciuda reputatiel coplesitoare a editurii Curtis, publicatia scoasa de acestia din urma nua facut faté. 7V Guide acaparase segmentul de piata respectiv. 26 Legee Liderului Legea liderului se aplica, in aceeasi masura, si in cazul categoriilor ,usoare", cum sunt colegiile si be- rea, si in cazul categoriilor ,cu greutate", cum sunt cele ale automobilelor si computerelor. Brandul Jeep. a fost primul aparut in categoria vehiculelor cu tractiune integrala pe teren accidentat, Acura a fost primul automobil din seria masinilor japoneze de lux. IBM a fost primul in seria unitatilor centrale. Sun Microsystems a fost primul in seria calculatoare- lor de birou. Jeep, Acura, IBM si Sun sunt, toate, branduri lider. Primul microbuz a fost scos pe picté de compa- nia Chrysler. Astazi, Chrysler detine 10% din piata vanzirilor de masini si 50% din piata vanzarilor de microbuze. Oare scopul departamentelor de marke- ting din cadrul companiilor producatoare de auto- mobile este fabricarea de masini mai bune sau in- trarea pe piata ca lider de categorie? Prima imprimantd de birou cu laser a fost scoasa pe piata de o companie de calculatoare, Hewlett-Pac- ard. Astizi, compania detine 5% din piata vanzarilor de calculatoare personale si 45% din piata vanzarilor de imprimante laser. Gillette a fost primul aparat de ras sigur. Tide ~ primul detergent de rufe. Hayes - primul modem pentru computer. Cu tofii au fost primii pe piata din categoria lor.Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Un motiv pentru care primul brand dintr-o cate- -gorie isi pastreaza pozitia de lider de piaté este acela ca numele brandului devine adesea generic. Xerox, numele primului copiator pe hartie simpla, a devenit numele generic pentru toate copiatoarele pe hartie simpli. Oamenii stau in fata unui fotocopiator Ricoh, Sharp sau Kodak si intreaba: .Cum pot face o copie Xerox?" Aceiasi oameni vor cere servetele Kleenex, desi pe cutie scrie clar Scott, $i iti vor oferi Coca-Cola, desi nu au in cas& decat Pepsi-Cola. Cati dintre noi cerem banda adeziva in loc de scotch? Nu multi. Majoritatea oamenilor folosesc nu- mele de branduri cand acestea devin generice. Band-Aid, Fiber-glas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro sunt numai cAteva exemple. Uni oameni se vor stradui din risputeri sii transforme un nume de brand intr-un nume generic. ,FedEx-ati acest pachet catre Coasta”, vor spune ei, Dacdi introduci pe piaté primul brand dintr-o noua categorie, incearca intotdeauna si alegi un nume care si poata functiona ca generic. Sigur, avocatii te sfatuiesc si faci exact pe dos, dar ce stitt ei despre legile marketingului? Primul brand dintr-o noua categorie nu numai c& devine, de obicei, lider, dar ordinea brandurilor ce ti urmeazi in topul vanzarilor este adesea ordinea in care ele apar pe piata. Cel mai bun exemplu in acest sens este topul vanzarilor de medicamente ce contin 28 Lege Liderului ibuprofen. Advil a aparut primul, Nuprin - al doilea, iar Medipren ~ al treilea. Aceasta este exact ordinea la vanzari. Advil detine 51% din piata produselor medicamentoase pe baza de ibuprofen, Nuprin ~ 10%, iar Medipren ~ 19. Al patrulea brand care a intrat pe piata a fost Motrin IB. Dar, desi numele acestui medicament contine clar simbolul ibuprofenului, cota de piata a acestui medicament este de numai 15%. (Refine faptul c&, atunci cand a fost introdus pe piata, Advil a fost descris ca avand ,propiietati asemanatoare cu cele ale medicamentului Motrin*,) Este de remarcat sub- stituirea generica. Consumatorii folosesc denumirea Advil ca termen generic. Foarte rar folosese cuvan- tul sbuprofen. Chiar si un medic ii va spune pacien- tului séu: ,Ja dou’ Advil si mai sun’-ma maine di- mineata." S& ne gandim, de asemenea, la medicamentul Ty- enol, primul brand de pe piata care contine ace- taminofen. Tylenol are un avans atat de mare fata de urmatorul medicament din top, incat ne este foarte greu si decidem cine este principalul lui concurent. Daca secretul succesului const in faptul de a fi primul care patrunde in mintea potentialului client, care este strategia pe care o aplica cel mai des ma- joritatea companiilor? Strategia produsului mai bun. Subiectul de actualitate in domeniul managementului afacerilor il constituie activitatile de benchmarking. 29Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Promovat drept strategie competitiva revolutiona- ra", beachmarkingul este procesul prin care o com- panie igi evalueazi si compara propriile produse cu cele mai bune produse similare existente in indus- tria respectiva. Este elementul esential dintr-un proces mai cuprinzitor, adesea denumit ,manage- mentul complet al calitatii*. Din nefericire, benchmarkingul este o metoda care nu functioneaza. Indiferent care ar fi valoarea real unui produs, oamenii percep primul produs dintr-o categorie ca fiind superior celorlalte. Marketingul este, de fapt, nu o batalie a produselor in sine, ci o batalie intre perceptiile consumatorilor asupra pro- duselor. Prin urmare: care este numele primei marci de aspirina? Sau al primei marci de acetaminofen? Sau al primei marci de ibuprofen? (Indiciu: inlocuiti cuvancul lider" cu ,primul" si veti avea réspunsurile la cele trei intrebari.) Compania Charles Schwab se eticheteaza drept ,cel mai important comisionar la preturi reduse din America", Va surprinde faptul c& ,Charles Lindbergh” in materie de activitati de brokeraj la preturi reduse este Charles Schwab? Neil Armstrong este primul om care a pasit pe Luni. Cine a fost al doilea? Roger Bannister a fost primul om care a parcurs o mila in 4 minute, Cine a fost al doilea? 30 Legea Liderului George Washington a fost primul presedinte al Statelor Unite. Cine a fost al doilea? Thomas’ a fost prima marca de briosa englezeasca. Care a fost a doua? Gatorade a fost prima bautura energizanté. Care a fost a doua? Oare dacd ocupi locul al doilea in mintea unui potential consumator esti condamnat la obscuritate, alaturi de Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, alaturi de vreo briosa englezeascé necunoscutd sau de vreo bautura energizanté nestiuté de nimeni? Nu neaparat. Din fericire, mai exist& si alte legi in mar- keting.Legea Categori Care este numele celei de-a treia persoane care a traversat Atlanticul in zbor, fara insotitor la bord? Daca r-ai stiut ci Bert Hinkler a fost a doua per- 2 soana care a traversat Atlanticul in zbor, neinsotit, probabil iti inchipui c& nici atat nu vei sti cine a fost cea de-a treia persoana care a facut acest lucru. Ba stii cu siguranta. Este vorba de Amelia Earhart. Daca nu poti fi primul intr-o categorie, Acum, ia gandeste-te. Amelia Earhart este cu- creeazd o noud categorie in care noscuti ca find cea de-a treia persoana care a zburat poti sd fii pe primul loc. peste Atlantic neinsotita? Sau ca fiind prima femeie care a facut acest lucru? Dupa succesul rasunator al berii Heineken, angajatii companici Anheuser-Busch ar fi putut spune: , Ar tre- bui si scoatem si noi pe piaté bere de import." Dar ‘n-au spus asta. in schimb, au gandit astfel: ,Daci Legea categoriei exist cerere pentru berea de import la preturi ridi- ) cate, poate va exista cerere si pentru berea autohtond Ja preturi ridicate.” $i astfel au inceput sa promoveze NDBERGT produsul Michelob, prima bere autohtona la preturi ) ridicate, care astazi se vinde de dou’ ori mai bine i > decat berea Heineken. (De fapt, Anheuser-Busch a TREE scos, de asemenea, pe piat, o marcé de bere de import, Carlsberg, care are o foarte buna reputatie in Europa. Cu toate acestea, in Statele Unite berea Carlsberg, un Pprodus me-too, nu a avut succes.) Miller Lite a fost prima bere light autohtona. Au trecut cinci ani pana cdnd un importator s-a gandit in felul urmator: ,Daca exista cerere pentru o bere 33imuabile ale marketingului light autohtona, poate va exista cerere si pentru ere light de import." Rezultatul a fost Amstel Light, care a devenit cea mai bine vanduta bere light im- portata. Daca nu ocupi primul loc in mintea unor potentiali cumparatori, nu-ti pierde speranta. Gaseste o noua categorie in care s& poti fi primul. Nu este atat de dificil pe cat ai putea crede. Imediat dup’ ce IBM a dat lovitura pe piata calcu- latoarelor, 0 multime de companii au aparut in domeniu, precum ciupercile dupa ploaie: Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Lis-a spus ,Allbi-ca-Zapada gi cei sapte pitici*. Care dintre acesti .pitici* a reusit sa devina 0 corporatie mondiala, cu 126,000 de angajati si vanzari de 14 miliarde de doleri? 0 corporatie re- cunoscuta ca ,a doua companie de calculatoare la nivel mondial“? Nici unul dintre ei. Dupa IBM, com- pania de calculatoare cu cel mai mare succes in anii "70 si '80 a fost Digital Equipment Corporation. Cei de la IBM au fost primii in categoria computerelor. Cei de la DEC au fost primii in categoria minicom- puterelor. Multe alte companii de calcalatoare (si, implicit, proprietarii lor) au devenit celebre si bogate dupa un principiu foarte simplu: Daca nu poti fi primul intr-o categorie, creeaz o noua categorie in care sa poti fi pe primul loc." 4 jegea Categoriei Cei de la Tandem au fost primii in categoria com- puterelor care tolereaza problemele interne de hard- ware si au construit o afacere de 1,9 miliarde de dolari. Cei de la Stratus au mers mai departe, proiectand primul minicomputer care tolereazi pro- blemele interne de hardware. Astizi, Stratus este o afacere de 500 de milioane de dolari. Sunt legile marketingului dificile? Dimpotriva, sunt destul de simple. in practica, ins, lucrurile stau cu totul altfel. Cray Research a dat lovitura, creand primul su- percomputer. Astazi, Cray este o companie cu vanzari de 800 de milioane de dolari. Convex a pus lucrurile cap la cap si a lansat primul minisupercomputer. Astazi, Convex reprezint& o afacere de 200 de mi- lioane de dolari. Uncori poti transforma o companie oarecare de pe piata intr-o companie de succes, inventand o noua categorie. Commodore era o simpli companie producatoare de calculatoare personale, pana cand a scos pe piat& primul computer multimedia, Amiga. Astézi, Commodore Amiga este un mare succes, be- neficiind de vanzari de peste 500 de milioane de dolari anual. Sunt multe cai spre varful piramidei. Dell a reusit si patrunda pe piata supraaglomerata a vanzarilor _ de calculatoare personale, initiind metoda vanzarilor 35Cele 22 de legi imucbile ale marketingului prin telefon. Ast&zi, Dell este o companie cu vanzari de 900 de milioane de dolari. Cand lansezi un nou produs, nu te intreba: .in ce amasuré produsul cel nou este mai bun decat cel al concurentei?* Mai bine pune-ti intrebarea: ,Prin ce este nou?" Cu alte cuvinte, in ce categorie este pro- dusul tu primul? Charles Schwab nu a deschis o agentie ,mai buna" de activitati de brokeraj. A deschis prima agentie de brokeraj cu preturi reduse. Lear's nu a fost prima revist4 pentru femei. A fost prima revista pentru femei mature (revista femeii care nu s-a nascut ieri). ‘Acestea sunt principii care contravin mentalitatii clasice din marketing, cate pune accentul pe brand. Cum ii conving pe oameni si aleaga brandul meu? Lasati brandul! Concentrati-va asupra categorie Cand e vorba de branduri, fiecare consumator isi sustine propria alegere. Fiecare spune de ce brandul lui este mai bun. Dar prospectii sunt mai receptivi atunci cand este vorba de categorii, Toti sunt interesati de cea ce este .nou". Putini oameni sunt interesati de ceea ce este ,mai bun". Cand esti primul intr-o noua categorie, pro- moveaza categoria. Ideea este c4 nu ai concurenta. DEC le-a explicat potentialilor cumparatori de ce ar trebui s& achizitioneze un minicomputer, nu un mini- computer DEC. 36 La inceputuri, Hertz oferea servicii de inchirieri auto. Coca-Cola oferea racoritoare. Programele de marketing ale ambelor companii erau mai eficiente la acea vreme.3 Legea mint Este mai bine sd fii primul in mintea unui potential cumparator, decat sd fii primul pe piafd. ors ALTAIR BB00 INTRODUCED IN 1974 INTRODUCED IN 1976 Figura 3 legea Minti Primul calculator personal din lume a fost MITS Altair 8800. Legea liderului spune ci MITS Altair 8800 (o de- numire cat se poate de neinspirata) ar trebui s4 fie cel mai bun brand de calculatoare personale. Din nefericire, produsul nu mai exista pe piata. Du Mont a introdus pe piata primul televizor. Duryea ~ primul automobil. Hurley - prima masin& de spalat. Toate au disparut. Oare legea liderului din capitolul 1 este gresita? ‘Nu, dar legea mintii o modifica. Este mai bine sa fii primul in mintea cumparatorului potential, decat si fii primul pe piata. Paradoxal, dorinta de a fi primul pe piata diminueaza importanta faptului de a fi primul in mintea consumatorului. Cu toate acestea, sé fii primul in mintea consumatorului este esential jin marketing. Sa fii primul pe piata este important numai in masura in care acest lucru te ajuta sa ajungi primul in mintea unui potential cumparator. De exemplu, IBM nu a fost prima companie care a scos pe piata sistemele mainframe. Cei de la Re- mington Rand au fost primii, ca UNIVAC. Dar in urma unei promovari masive, IBM a patruns prima in mintea consumatorului si a castigat batalia. Legea mintii se poate deduce din legea perceptici. Daca marketingul este o batalie a felurilor in care este perceput un produs, si nu a produselor in sine, atunci mintea este mai important decat piata de desfacere. 39Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Mii de asa-zisi intreprinzitori sunt pusi in difi- cultate de aceasta lege in fiecare an. Cineva vine cu ‘0 idee sau cu un concept, despre care crede ci va revolutiona o anumita industrie. $i probabil c& asa -va fi, Adevarata problema este ins ca acea idee sau acel concept sa patrunda si in mintea potentialului cumparator. Sclutia conventional a acestei probleme sunt ba- nii. Mai precis, resursele necesare proiectarii si con- struirii produsului sau organizarii serviciilor, pre- cum si resursele necesare pentru organizarea de conferinte de pres, pentru participarea la expozitii cu vanzare, pentru desfasurarea de campanii publi- citare sau pentru dirijarea unor programe de direct mailing (vezi capitolul 22: Legea resurselor} Din nefericire, toate aceste situatii conduc la ideea cA solutia tuturor problemelor de marketing este mereu aceeasi: banii. Nu este chiar aga. Se investese mai multi bani in marketing decat in orice alta acti- vitate umana (fireste, cu exceptia activitatilor guver- namentale). O data ce mintea unui consumator s-a fixat pe un anumit produs, este aproape imposibil sa mai schimbi acest lucru. Este ca si cum ai lupta corp la corp cu un dusman, pe care stii de la inceput c& nu il poti invinge. Wang a fost prima companie care a scos pe piati masini de scris electrice. Foarte curand insa, aceste 40 Legea Mintii aparate au fost depasite, iar lumea a evoluat caitre computere. Dar cei de la Wang nu au fost capabili sf facd aceasta tranzitie. in ciuda faptului cA inves- tesc milioane de dolari in promovarea calculatoare- lor personale si a minicalculatoarelor pe care le pro- duc, ei sunt in continuare perceputi ca o companie producatoare de masini de scris electrice. Xerox a fost prima companie producatoare de fo- tocopiatoare. A incercat apoi si patrunda pe piata calculatoarelor. Dupa 25 de ani si 2 miliarde de dolari investiti, Xerox nu a reusit si devind un nume pe piata calculatoarelor. Vrei si schimbi ceva in memoria unui calcula- tor? Sterge materialul existent sau introdu alte date. Vrei si schimbi ceva in memoria unui om? Mai bine renunta. O data ce in memoria unui om s-au fixat niste date, este putin probabil ca acele date sa se schimbe. Unicul lucru cu adevarat ineficient - si foarte costisitor, totodata ~ pe care il poti face in marketing este sa incerci si schimbi felul in care gandeste un consumator. Astfel se explicd faptul ca, practic peste noapte, 0 idee bine-inradacinata poate s4 apara in mintea cuiva. Azi nici macar nu ai auzit de o persoana. Maine, acea persoand este deja celebra, Senzatia cd unele lucruri se intémpla peste noapte" nu este un fenomen neobisnuit.Cole 22 de legi imuabile ale marketingului Daca vrei si faci o impresie buna cuiva, nu poti sa te strecori in mintea acelei persoane, dupa care sa-ti construiesti treptat o imagine favorabila. Me- moria nu functioneaza astfel. Daca vrei sa patrunzi in mintea unei persoane, trebuie sa abordezi o me- toda cat mai agresiva. Motivul pentru care metodele agresive sunt mai eficiente decat cele discrete este acela cd oamenii sunt fideli parerilor pe care si le formeazi. O data ce si-au format o opinie despre tine, ¢ greu sa si-o mai schimbe. Este ca si cum te-ar ,indosaria® in mintea lor intr-o anumita categorie de persoane. Pentru ci, indiferent ce ai face, nu poti deveni o alt fel de per- soana. Unul dintre misterele procesului de marketing este rolul banilor. intr-o singura zi, cu cativa dolari poti infiptui un adevarat miracol. in ziua urmatoare, nici cu cateva milioane de dolari nu poti salva 0 com- panie de la faliment. Cand esti receptiv la nou, chiar si cu o suma mica de bani poti ajunge departe. Apple fa reusit s4 se impund pe piata calculatoarelor cu numai 91.000 de dolari, investiti de catre Mike Markkula, ‘Apple a reusit sa patrunda in mintea consumato- rului si datorité numelui simplu, usor de retinut. Pe de alta parte, competitorii sai aveau nume compli- cate, greu de tinut minte. Cinci branduri de calcula~ toare personale s-au lansa: pe piata initial: Apple ll, 42 Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 si Radio Shack TRS-80. Ia gandeste-te, care nume este cel mai simplu si cel mai usor de retinut?Legea perceptiei Marketingul nu este o batdlie a produselor ‘in sine, ci a perceptiilor pe care consumatorit le au asupra produselor. Figura 4 Legea Perceptiei Multi oameni au impresia ca marketingul este 0 batalie a produselor. in cele din urma, cred ei, cel mai bun produs castiga. Oamenii din marketing sunt preocupati de munca de cercetare si de obtinerea de date reale. Ei anali- zeaza situatia, pentru a se asigura c& adevarul este de partea lor. Apoi ei intra in scena increzatori, find siguri c& au cel mai bun produs si ca, pana la urma, cel mai bun produs va castiga. Este doar 0 iluzie. Nu exista realitate obiectiva. Nu exist fapte. ‘Nu exista cele mai bune produse. in lumea mar- ketingului, nu exista decat serceptiile pe care cumparatorii sau potentialii cumparatori le au de- spre produse. Perceptia este realitatea. Restul este doar 0 iluzie. Orice adevar este relativ. Este adevarul pe care il percepe mintea ta sau mintea altuia. Cdnd spui: Eu am dreptate, iar ceilalti se ingala‘, nu spui decat ca tu aio mai bund perceptie asupra lucrurilor decat ceilalti Majoritatea oamenilor cred c4 au o perceptie mai buna decat semenii lor, Au impresia c& propriile simturi nu ii pot ingela niciodata; cd ei percep intot- deauna lucrurile cu mai mult& acuratete decat vecinii sau prietenii lor. Realitatea si perceptia asupra realitatii se suprapun undeva in mintea lor in asa masur, incat nu mai exista posibilitatea diferentierii celor doua. Nu este usor si ne dai dreptate. Pentru a face fata ingrozitorului adevar c& suntem singuri in Univers, 45i imuabile ale marketingului oamenii se transpun intr-o lume exterioara. Ei atriesc" in lumea cartilor, a filmelor, a televiziunii, a ziarelor si revistelor. Ei fac parte din cluburi, organizatii, institutii. Aceste reprezentiri exterioare ale lumii par mai verosimile decat lumea reala pe care o percepe mintea lor. Oamenii au convingerea ferma ci realitatea este lumea din afara mintii lor si ca individul este doar un fir de praf cosmic de pe o nava spatial urias’. De fapt, este exact pe dos. Singura realitate de care poti fi sigur este cea pe care ti-o ofera perceptiile tale. Daca Universul exist, el exist in mintea ta si a celorlalti. Aceasta este realitatea careia trebuie si-i faci fata programele de marketing. in lume pot exista oceane, fluvii, metropole, orase copaci, case; dar noi stim toate aceste lucruri numai datorita perceptiilor noastre. Marketingul consta in manipularea acestor perceptii. Cele mai multe crori de marketing apar ca rezul- tat al presupunerii gresite ci lupta pe care 0 duci pentru un produs isi are ridacinile in realitate. Toate legile din aceasta carte pleact de la un punct de vedere total opus. Legile pe care cei din bransa le considera a fi le- gile firesti ale marketingului pleaca de la presupu- nerea eronata cé produsul este elementul esential in programul de marketing si c& succesul sau esecul sunt cauzate exclusiv de produs. Tocmai de aceea, 46 Legea Perceptici programele de marketing care par firesti si logice sunt, fara exceptie, gresite. Numai studiind felul in care apar perceptiile in minte si focusandu-ti programele de marketing in jurul acestor perceptii poti si-ti domini instinctele gresite si sa impiedici crearea unor programe de marketing nefunctionale, Fiecare dintre noi (fabricant, distribuitor, comer- ciant, potential cumparator, client) priveste lumea cu o pereche de ochi. Dacd exist un adevar obiec- tiv, cum putem sti acest lucru? Cum putem sa cantarim obiectivitatea? Cine ne ajuta? Poate doar o alt persoana care priveste aceeasi scena, dar cu 0 alta pereche de ochi. Adevarul nu inseamna nici mai mult, nici mai putin decat perceptia unui expert. Dar cine este acest expert? Este cineva perceput a fi expert de mintea altcuiva. Daca adevarul este atat de iluzoriu, de ce se vorbeste atat de mult in marketing despre asa-numi. tele fapte? De ce atat de multe decizii de marketing se bazeaz& pe comparatii de fapt? De ce foarte multi oameni de marketing presupun ci adevarul este de partea lor, ca este de competenta lor si foloseasca faptele reale ca arma impotriva perceptiilor gresite existente in mintea potentialului consumator? Oamenii de marketing pun accentul pe fapte, pen- ‘tm cd ei cred in realitatea obiectiva. De asemenea, 7Cele 22 de legi imuabile ale marketingului pentru ei este simplu s& presupuna ca adevarul este de partea lor, Dac ai convingerea c4, pentru a castiga ‘© batalie in marketing, ai nevoie de cel mai bun produs de pe piata, atunci este usor sd-ti imaginezi ca cel mai bun produs de pe piata este al tau. Nu este nevoie decat de o usoaré modificare a propri- ilor percept 0 cu totul alta problema este modificarea per- ceptiilor cumparatorilor potentiali. Perceptiile clientilor sau potentialilor clienti sunt dificil de schimbat. Un consumator care are un minimum de experienta in ceea ce priveste 0 categorie de pro- duse pretinde c& stie cum stau lucrurile. 0 perceptie care exist in minte este adesea interpretati ca un adevar universal. Oamenii se insala foarte rar, daca nu deloc. Cel putin aga percep ei lucrurile. Este mai usor s& vezi cat putere are perceptia asupra unui produs atunci cand intre produse exist& o oarecare distanta. De exemplu, masinile japoneze cu cele mai mari vanziri in America sunt Honda, Toyota si Nissan. Cei mai multi oameni de marke- ting au impresia c& batilia dintre cele trei branduri se bazeaza pe calitate, design, cai putere si pret. Fals. Felul in care oamenii percep 0 Honda, o Toyota sau un Nissan constituie factorul determinant al succe- sului unui brand. Marketingul este o batalie a per- ceptiilor. 48 Legea Perceptiei Japonezi de automobile vand aceleasi masini si in Japonia si in Statele Unite. Daca marke- tingul ar fi fost o batalie a produselor, ar fi fost de asteptat ca in ambele {ri ordinea la vanziri s& fie aceeasi. La urma urmei ¢ vorba de aceeasi calitate, acelasi design, aceiasi cai putere si aproximativ ace- leasi preturi, atat in Japonia, cat si in Statele Unite. Dar, in Japonia, Honda este departe de a fi lider. ‘Acolo Honda ocupa locul 3, dupa Toyota si Nissan. in Japonia, Toyota vinde de patru ori mai multe auto- mobile decat Honda. Prin urmare, care este diferenta dintre Honda van- duta in Japonia si Honda vanduti in Statele Unite? Produsul este acelasi, numai cé perceptiile consuma- torilor sunt diferite. Daca le spui prietenilor din New York c& {i-ai cumparat o Honda, s-ar putea ca ei sa te intrebe: Ce model ti-ai luat? Civie? Accord? Prelude?" Daca le spui prietenilor din Tokyo ca ti-ai luat 0 Honda, probabil ci ei te vor intreba: ,Ce fel de motociclet ai cumparat? In Japonia, Honda este perceputa de consumatori ca fabricant de motociclete si, cel putin aparent, majoritatea oamenilor nu doresc s& cumpere © masina de la o companie producatoare de motoci- clete. Dar cum ar fi situatia opus? Oare Harley-Davidson aravea succes daca ar lansa automobilul Harley-David- son? Aj putea crede cd depinde foarte mult de masina 9Cele 22 de legi imuabile ale marketingului in sine. Calitate, design, cai putere, pret. Ai putea crede chiar cé reputatia companiei in ceea ce priveste calitatea ar fi un avantaj. Putin probabil, am spune noi. Faptul ca aceasta companie este perceputa ca 0 companie producatoare de motociclete n-ar putea decat si diuneze unui eventual automobil purtind aceasta marca, oricat de bun ar fi (vezi capitolul 12: Legea extensiei de linie). De ce este supa Campbell's pe primul loc in Statele Unite, iar in Marea Britanie nu are succes? De ce Heinz este considerat cea mai bund supa in Marea Britanie, iar in Statele Unite este un esec? Marke- tingul este o batilie a perceptiilor, nu a produselor. Marketingul este procesul prin care analizezi aceste perceptii. Unii dintre directorii executivi ai companiilor producatoare de bauturi racoritoare considera ca marketingul este o batalie a gustului. Ei bine, New Coke este bautura ricoritoare numarul 1 din punct de vedere al gustului (compania Coca-Cola a orga- nizat 200.000 de ,degustari” care au ,dovedit* c& New Coke are un gust mai bun decat Pepsi-Cola, iar Pepsi este mai bun la gust decat reteta originala de Coca-Cola, denumité acum Coca-Cola Classic). Dar cine castiga batalia programelor de marketing? Experimentul a dovedit ca New Coke are cel mai bun gust; dar aceasta este pe locul 3 in vanzari. Bautura racoritoare care, conform experimentului, 50 Legea Perceptiei este ultima din punct de vedere al gustului, este prima in topul vanzarilor. Crezi ceea ce doresti s& crezi. Gusti ceea ce doresti si gusti. $i in cazul bauturilor racoritoare, mar- ketingul este 0 batalie a perceptiilor, nu una a gus- turilor. Ceea ce face concurenta sa fie si mai apriga este faptul c&, adesea, consumatorii se decid si cumpere un anumit produs, bazandu-se pe perceptii care nu Je apartin. in loc sa se foloseasca de propriile perceptii, ei isi fondeaza deciziile de achizitionare a produselor pe felul in care altii percep realitatea. Acesta este principiul ,toata lumea sti". Toata Jumea stie ci masinile japoneze sunt mai bune din punct de vedere calitativ decdt masinile americane. Prin urmare, oamenii se hotirasc s cum- pere sau nu o masina, pornind de la principiul c& toatd Iumea stie cA japonezii fac masini de o calitate mai buna. Cand ii intrebi pe cumpératori dacé au avut de-a face personal cu un anumit produs, cel mai adesea vor spune ci nu. Si, de cele mai multe ori, atunci cand au ocazia s& testeze un anumit pro- dus, imaginea pe care si-o creeaza este una defor- mata, conforma cu perceptiile lor in legatura cu pro- dusul respectiv. Daca ai avut probleme cu o masind japoneza, pur sisimplu ai avut ghinion, pentru c& toatd Jumea stie 4 japonezii fac masini de buna calitate. Dimpotriva, SICele 22 de legi imuabile ale marketingului daca o masina americana nu ti-a creat probleme, ai avut mare noroc, pentru ca foata /umea stie ca masinile americane nu sunt foarte bune. Toatd !umea stie ci automobilele Audi au pro- bleme. Pe 23 noiembrie 1986, CBS a transmis 0 emi- siune din seria ,60 de minute”, pe care a intitulat-o »Pierderea controlului*. Se atragea atentia asupra unor reclamatii privind ,acceleratia necontrolata" a masinilor Audi. In America, vanzarile de autoturis- me Audi au scazut dramatic - de la 60.000 in 1986 Ja 12,000 in 1991. Tu personal ai avut probleme cu sacceleraria necontrolata* in timpul testarii unui ‘Audi? Putin probabil. Nici macar unul dintre expertii in automobile care au testat ulterior aceste masini nu areclamat acest defect. Cu toate acestea, perceptia negativa continua sé existe. Recent, compania Audi a initiat campanii publi- citare in care autoturismele Audi sunt comparete cu masini din aceeasi clasa, fabricate de Mercedes-Benz si BMW. Daca ¢ s4 dim crezare reclamelor, expertii germani in automobile spun cd marca Audi sur- claseazi marcile Mercedes-Benz si BMW. Chiar crezi acest lucru? Probabil cd nu, Este el adevarat? Ce mai conteazi! Marketingul nu este o batilie a produselor. Este 0 batalie a perceptiilor.5 Legea focusului Cel mai puternic concept in marketing spune ca trebuie sa detii un cuvant in mintea consumatorului potential. CAVITIES OVERNIGHT DRIVING SAFETY Legea Focusul ‘© companie poate gasi calea spre succes dac& reuseste s& detina un cuvant in mintea consumato- rului potential. Nu trebuie s& fie complicat. Nici in- ventat. Cuvintcle simple, luate din dictionar, sunt cele mai indicate. Aceasta este Legea focusului. iti ,croiesti* calea in mintea consumatorului, ingusténd focusul asu- pra unui singur cuvant sau concept. Este sacrificiul suprem in marketing. Federal Express a reusit sé impuna cuvintul ,over- night* (peste noapte) in mintea potentialului client, dupa ce si-a sacrificat serviciile si s-a focusat pe livrarile de colete peste noapte. intr-un fel, legea liderului - mai bine sé fii primul, decat s& fii mai bun ~ ofera primului brand sau primei companii din top avantajul de a detine un cuvant in mintea potentialilor clienti. Dar cuvantul pe care il détine liderul este atat de simplu, incat nu este se- sizat. Liderului ii apartine cuvantul care denumeste cate- goria. De exemplu, IBM detine cuvantul computer. Acesta este un alt mod de a spune ca numele bran- dului devine un nume generic pentru intreaga’cate- gorie. Avem nevoie de un aparat IBM." Se indoieste cineva de faptul ca obiectul cerut este un computer? De asemenea, poti sa verifici daci o companie sau un brand este, intr-adevar, lider, facand un test ._ de asociere a cuvintelor. Propunem cuvintele: com- 55Cele 22 de legi imuabile ale marketingului puter, fotocopiator, ciocolata si cola. Urmatoarele cuvinte care ne vin in minte sunt: IBM, Xerox, Her- shey’s si Coca-Cola. Un lider cu adevarat abil va merge chiar mai departe pentru a-si consolida pozitia. Heinz detine cuvantul Xefchup. Dar Heinz a mers mai departe, din dorinta de a-si insusi cea mai important ca~ racteristicd a ketchup-ului, ,Cel mai lenes ketchup din vest". lata felul in care compania Heinz pro- moveaza atributul ,densitate’. Faptul c& brandul Heinz detine cuvantul ,lenes* fi asigura companiei 50% din pia Dac& nu esti lider de piata, atunei cuvantul pe care {i-] rezervi trebuie sé iba un focus mai re- strdns. Este ins si mai important ca acel cuvant sa fie .liber* in categoria ta. El nu trebuie si apartina nimanui altcuiva. Nu este necesar si fii un geniu in ale lingvisticii pentru a gasi o notiune care si-ti asigure succesul. Prego a concurat impotriva Ragu, lider pe piata sosuri- lor pentru spaghete, si a acaparat 27 de procente cota de piat’, folosind o idee imprumutata de la Heinz. Sintagma aleas’ de Prego este ,mai consistent’. Nofiunile cele mai eficiente sunt cele simple si orientate spre un anumit tip de beneficiu adus cumparitorului. Oricat de evoluat ar fi produsul si oricat de complexe ar fi nevoile pietei, este intot- 56 Legea Focusului deauna mai bine s4 te concentrezi asupra unui singur cuvant sau avantaj pe care si-I poti oferi. De asemenea, mai existé si asa-numitul ,efect de halo". Daca sustii cu fermitate c4 poti oferi un anu- mit avantaj, este posibil ca potentialii cumparatori si-ti atribuie multe alte avantaje. Un sos pentru spa- ghete ,mai consistent* implica, printre altele, cali- tate, ingrediente nutritive, pret ridicat. 0 masin’ ,mai sigura" implicd o mai buna proiectare si o tehnica mai avansat’, Fie ca este sau mu vorba de rezultatul unui pro- gram de marketing bine-directionat, companii (sau branduri) de succes sunt acelea care detin un cuvant in mintea potentialului consumator. (Unele cuvinte nu merit sa fie luate in considerare, un exemplu fiind si fahrvergnugen, al firmei Volkswagen.) lata cateva exemple: Crest...carii Mercedes...tehnologie avansata BMW...placerea de a conduce Volvo...siguranta Domino’s...livrare la domiciliu Pepsi-Cola...tinerete Nordstrom...servicii de calitate Cuvintele sunt de mai multe feluri. Ele se refera fie la eventuale avantaje (prevenirea cariilor), fie la 7Cele 22 de legi imuabile ale marketingului anumite servicii (livrare la domiciliu), fie la 0 anu- mita parte a publicului (oameni mai tineri), fie la numérul vanzarilor (brand preferat). Desi am declarat sus si tare ca notiunile bine alese ramén in mintea consumatorului potential, nimic nu dureaza la nesfarsit. Vine si vremea cand 0 com- panie trebuie sa-si schimbe notiunile pe care mizeaza. Nu este o sarcina usoara. Istoria recent a corporatici Lotus Development demonstreaza natura acestei probleme. Timp de mai multi ani, compania Lotus a mizat pe notiunea spreadsheet. Lotus era sinonim cu 1-2-3 si spreadsheet. Dar lumea acestei aplicatii devine un domeniu competitiv, iar potentialul de extindere a afacerii este limitat. Asemenea altor companii, Lotus isi doreste s& se extinda. Cum va reusi compania si-si depaseascé statutul de afacere construita in jural unui singur produs? Solutia conventionala este extinderea in toate directiile, solutie adoptata anterior de IBM si Micro- soft. De fapt, Lotus a recurs la o metoda conven- tional de extindere a liniei de produse, prin cumpararea unui program pentru procesare de text, Ami Pro, si prin introducerea unor noi aplicatii soft, Apoi, Lotus a ales si se focuseze asupra unui nou concept, groupware", care reuneste programe des- tinate calculatoarelor personale legate in retea. Legea Focusului Lotus a fost prima companie producatoare de soft care a dezvoltat un produs tip .groupware" de succes. Daca lucrurile merg conform planului, compania va reusi, in cele din urma, sa detina un al doilea cuvant jn mintea cumpardtorului potential. Spre deosebire de Microsoft, Lotus beneficiazai acum de an focus multiplu. Fireste, acest lucru nu se va intampla peste noapte, dar Lotus isi poate crea jn domeniul softului 0 pozitie puternica, pe termen lung. Groupware ar putea si-i aduca corporatiei Lo- tus Development aceleasi beneficii pe care conceptele overnight (peste noapte) si siguranta le-au adus com- paniilor Federal Express si Volvo. Nu poti folosi un cuvant care apartine altcuiva. Strategia corporatiei Lotus este plauzibila numai datorita faptului c& notiunea groupware nu este fo- osita de nici o alta companie. in plus, s-a creat un curent favorabil calculatoarelor legate in retea (mai mult de jamatate din numérul total al calculatoare- Jor de serviciu sunt legate la retea); exist chiar si o revist’ nod, intitulata Network Computing. Multe companii stiu ci este avantajos si detii un singur cuyant sau concept (adesea denumit ,viziunea com- paniei*), dar nu reusese sa fie primele care s&-l adopte. 0 strategie de marketing care nu functioneaza niciodata este aceea de a renunta la cuvantul pe care il detii deja, in Incercarea de a-ti insusi un altul deja 59Cele 22 de legi imuabile ale marketingului ci are adoptat. Acesta a fost cazul companiei Atari, car erea lor nua avut -a incer~ detinea expresia jocuri video. Afa succes timp indelungat, asa ineat in 1982 cat schimbarea directiei. Se dorea asocierea intre ter~ menii Atari - calculatoare. Directorul executiv, James Morgan, explicd ce s-a intamplat: .Forta numelui Atari este, in acelasi timp, punctul nostru slab. Atari inseamna jocuri video. Compania trebuie sa-si re- defineasca imaginea gi s4-si extind’ domeniul de activitate asupra produselor electronice de larg con- sum.” Din nefericire pentru strategia aleas de domnul Morgan, 0 multime de alte companii, printre care Apple si IBM, detineau deja cuvantul urmarit de Atari. Extensia de linie incercata de Atari a fost un dezastru. Dar adevarata ironie este ca, in 1986, 0 alta companie a preluat conceptul la care renunjase Atari. Este vorba de Nintendo, care astazi detine 75% dintr-o piata de mai multe miliarde de dolari. Mai stie cineva ast&zi de Atari? Esenta marketingului este ingustarea focusului, Devii mai puternic atunci cand reduci sfera activila(ilor. Cine alcargaé dupa prea multi iepuri nu prinde nici unul i Unele companii recunose necesitatea ingus-arii focusului si incearcd sa aplice aceasta strategie prin metode auto-distructive. ,Ne focusam pe segmentul superior al pietei, nu pe cel inferior, unde se rune Legea Focusului accentul mai mult pe pret." Problema este ca aceste strategii nu sunt credibile atunci cand companiile respective nu-si restrang afacerea la produse cu preturi ridicate, asa cum au procedat Mercedes-Benz si BMW. General Motors incearca sa vanda calitate la toate nivelurile de pret. Cel mai recent slogan al companiei este .Noi punem calitate pe toate drumurile*, Fiecare produs General Motors poarté ,Marca Excelentei". Dar oare ce fac cei de la Ford? Acelasi lucru. .,Cali- tatea este preocuparea noastra numarul 1", sustin reclamele Ford. Reprezentantul companiei Chrysler, Lee Iacocca, afirma: .Nu ne dorim sa fim cei mai mari, ne dorim doar si fim cei mai buni" (Chiar crede cineva prima parte a teoriei?) Toate aceste teorii inseamna foarte mult in inte- riorul unei companii. {nalta calitate, drumul catre perfectiune. Un grozav subiect de discutie la intalni- tile intre comercianti, mai ales intr-un cadru intim. Dar in afara companiei, mesajul nu mai are nici o care sa afirme cai ofera produse de ,proasta calitate*? Nu, toata lumea pretinde ca simbolizeaza calitatea. in consecinta, nimeni nu este cu adevarat un simbol al calits Nu poti s& ingustezi focusul, pretinzand c& oferi calitate sau orice alta caracteristica, atata timp cat nimeni nu ofera opusul acelei caracteristici. Nu poti Sa-ti asumi postura de politician onest, pentru ca putere, Exist oare vreo compani ii, 61Cele 22 de legi imuabile ale marketingului imeni nu-si asumé titulatura ée politician corupt (desi exista o gramada de potentiall candidati). Cu toate acestea, poti sa te prezintica un candidat care i sustine pe intreprinzatori sau Pe muncitori si s& fii imediat acceptat ca atare, pentru CA intotdeauna exista candidati si de cealalta parte Cand iti alegi cuvantol pe care urmeaza s8 mizeziy fii pregatit s& faci fata avocatilor. Bi vO! dori si-ti asigure exclusivitatea asupra CUUTOr marcilor pe care te folosesti. Smecheria este ins’ s&-i conving! PC altii cacti foloseascd cuvantul-cheie (ca si fii lider, tre aie sa ai si concurenti). Dac si alte compat” ar intra in afacere cu programe destinate calculatoare- Jor legate in tetea (groupware), acest luc nu ar putea decat sé-i aduca benefici companiei Lotus. Categoria ar capata 0 mai mar: menii ar fi mai impresionati de pozitia de lider a companiei Lotu: : © data ce ti-ai stabilit cuvantul-cheie, trebuie s4 rotejezi pe piatd. Cazul ecest hucru. Ani la rand, “fi oferea cu adevarat i e important, far 0a faci tot posibilul ca si-l p BMW ilustreaza foarte bine BMW a fost masina care “placerea de a conduce”. Apoi, compania ® decis st °F tinda linia de produse si si-i concurezs Pe co de we Mercedes-Benz, scotand pe iat sedanur? mari, din seria 700. Problema care apare este urmatoarea: tum poate o sufragerie pe roti Sti ofere cu adevirat “plicerea de a conduce”? Nu numal ca nu poti simti 62 Legea Focusului soseaua, dar distrugi toti pilonii de sustinere ai re clamelor in care advertizezi »placerea de a conduce”. Prin urmare, lucrurile au luat 0 intorsatura nedorita pentru compania BMW. Din fericire, ei au introdus recent pe piat& un nou BMW de clas mica si pun din nou accentul pe .plicerea de a conduce Compania si-a recastigat focusul. Lege: turor serviciilor, daca vrei sa se vanda; si chiar daca vrei s4 nu se Vanda, dact ne gandim la cazul drogurilor. Cruciada antidrog dusa a televizor sau in presa scrisé are un defect clar: lipsa de focus. Nu focusului se aplicé tuturor produselor si tu- exist’ nici macar un singur cuvant care, o data intrat in mintea consumatorului de droguri, sé-I determine pe acesta sii renunte de bunavoie la stupefiante Publicitatea antidrog se indrept in prea multe directii. Probabil cei implicati in lupta antidrog (la urma urmei, niste profesionisti) ar putea sa urmeze exem- plul amatorilor care lupt impotriva avortului. in cazul din urma, adversarii si-au ales dowd concepte puternice: dreptul fa viata si libera-alegere. Luptatorii antidrog ar trebui sa fact acelasi lucru: sd gaseasca un concept nic, elocvent. Campania ar trebui sa fac drogurile inacceptabile la nivel social, asa cum sunt astazi tigarile. Un cuvant care ar putea indeplini cu succes acest rol este /oser (ratat), cuvant considerat extrem de jignitor. De vreme ce consumulCele 22 de legi imuabile ale marketingului de droguri cauzeazi tot felul de pierderi (a slujbel, a familiei, a respectului de sine, a libertatit si a vietil in ultima instant), un program antidrog sub slo- ganul ,Drogurile sunt pentru ratati® ar putea avea tun puternic impact, in special asupra consumatorului ocazional, care este preocupat mai mult de statutul stu social si mai putin de starea extatica pe care i-0 ofera drogurile. TLegea focusului, 0 lege a marketingului, ar putea ajuta la rezolvarea uneia dintre cele mai grave Pro- bleme ale societatii contemporane.Doug companii nu pot define acelasi cuvant in mintea cumparatorului potential. Legea Exclusivitatii Cand unul din concurentii tai detine un anumit cuvant sau beneficiaza de o anumita pozitie in mintea cumpiratorului potential, este zadarnic si incerci s&-ti insusesti acelasi cuvant. Asa cum spuneam mai devreme, Volvo detine cuvantul siguranfa. Multe alte companii produca- toare de automobile, printre care Mercedes-Benz si General Motors, au incercat si initieze campanii de marketing bazate pe conceptul siguranfa. Cu toate acestea, nici una dintre aceste companii - exceptie facdnd, bincinteles, Volvo - nu a reusit sa transmita mesajul sigurantd cumparatorului potential. Povestea companiei Atari dovedeste cat de inutilat este incercarea de a intra pe piata calculatoarelor personale si de a face fata unei concurente cu o vast experienta. Varianta calculator destinat jocurilor ar fi fost acceptabila, pentru ca Atari era deja perceput ca un creator de jocuri pentru computer. Dar atat. Piata calculatoarelor personale apartinea unor com- Pani precum Apple, Commodore si altele asemenea. in ciuda atator contraexemple, multe companii continua s& incalce legea exclusivititii. 0 dat ce mintea consumatorului s-a fixat pe un anum't pro- dus, nu mai poti schimba acest lucru. De fapt, nu vei reusi decat sa consolidezi pozitia concurentului, acordand mai multa prestanta conceptului stu. Federal Express a renuntat la overnight (peste noapte) si incearci sa preia de la DHL worldwide (in oFCole 22 de legi imuabile ale marketingului intreaga lume). ,Overnight letter" era antetul tiparit pe plicurile Federal Express. Astazi, el a fost inlo- cuit cu ,FedEx Letter". lar in reclamele companiei nu se mai spune ,Dac& este absolut necesar, va garantim c& va ajunge la destinatie peste noapte*. in ultima vreme, cuvantul care apare din ce in ce mai des in reclamele Federal Express este worldwide {in intreaga lume). Se ridica o intrebare foarte important: oare Fe- deral Express ar patea vreodata sa preia notiunea in intreaga lume? Probabil c nu. Pentru ca alt- cineva este posesorul acesteia: DHL Worldwide Express. Conceptul lor: mai rapid, citre o mai mare parte a lumii. Pentru a reusi, Federal Express tre- buie si gaseasca o modalitate de a ingusta focusul, in dezavantajul celor de 1a DHL. Iar Federal Ex- press nu poate face acest lucru incercand s& detina acelasi cuvant in mintea consumatorului poten- tial. Un alt efort masiv de marketing, indreptat catre un cuvant detinut de altcineva s-a desfagurat in yti- nutul iepurasilor*. Mai precis, este vorba de iepurasul Energizer, care incearcé sa preia conceptul dura Jitate de la Duracell. Oricati iepuragi ar pune la bataie Energizer, Duracell va detine intotdeauna suprematia asupra conceptului durabilitate, Duracell a patruns primul in mintea cumparatorului si a pus stapanire 68 Legea Exelusivitay pe acest concept, comunicat, de altfel, si de prima parte a cuvantului Duracell ~ dura. Ceea ce-i conduce pe oamenii de marketing pe acest drum plin de capcane este lucrul acela minu- nat, denumit studiu de piafa, Sunt angajate armate de cercetatori, sunt dirijate grupuri de studiu, sunt intocmite chestionare, iar referatul de doud kilograme care rezulta in urma tuturor acestor eforturi este, de fapt, 0 lista de atribute pe care consumatorii si le dorese de la un anumit produs sau serviciu. Con- cluzia? Daca asta vor oamenii, asta ar trebui s& le dam. Care este problema cea ma grav cu care se con- frunta oamenii in cazul bateriilor? Acestea .mor" in cele mai nepotrivite momente. Deci care ar trebui sa fie principalul atribut al bateriilor? Durabilitatea, desigur. Daca oamenii cer durabilitate, asta vom o- feri in reclamele noastre. Corect? Incorect. Cercetatorii nu-ti vor spune niciodata ca o alta companie foloseste deja aceasta idee. Dimpotriva, te vor incuraja si construiesti programe masive de mar- keting. Teoria spune ca ideea poate fia ta, daca risipesti suficienti bani. Corect? Incorect. Acum cétiva ani, Burger King a pornit pe acest drum alunccos si nu siva revenit complet nici astazi. Un studiu de piata a dovedit ca cel mai popular atribut pentru restaurantele tip fast-food (bufet ra- pid) este rapid” (fast). Pana aici, nimic nou. AsaCole 22 de legi imuabile ale marketingului incat Burger King a facut ceea ce fac atatia altii. A spus agentiei de publicitate: ,Daca oamenii cer ra- piditate, atunci campania noastra publicitara trebuie s& le spuna ca suntem rapizi.” Sondajele au pierdut ins din vedere faptul ca ‘McDonald’s era deja perceput drept cel mai rapid lant de restaurante de tip fast-food din tara. Cuvan- ‘tul rapid apartinea deja companiei McDonald's. Para sa tind seama de acest lucru, BurgerKing si-a lansat campania publicitaré sub sloganul ,Cea mai bund méncare pentru vremuri in rapida schimbare*. Pro- gramul a fost dezastruos si aproape ca a egalat esecul unui program anterior, care se intitula ,Tocilarul Herb". Agentia de publicitate a fost concediati, la fel si echipa manageriala, compania a fost vandut’, dar situatia dezastruoasa s-a mentinut. Multi oameni au platit un pret prea mare pentru c& au incalcat legea exclusivitatii.7 Legea clasamentului Strategia pe care o folosesti este determinata de locul pe care il ocupi in clasament. NATIONAL Figura 7 Legea Clasamentului Este adevarat, principalul tau obiectiv de marke- ting ar trebui sa fie acela de a ajunge primul in min- tea cumparatorului potential. Dar daca esuezi in aceasta incercare, batilia nu este definitiv pierduta. Exista gi strategii utile brandurilor de pe locurile 2 si 3. Nu exista egalitate intre produse, Exista o ierarhie in mintea consumatorului potential, pe care acesta © respect in momentul in care ia decizii de cumparare. Pentru fiecare categorie, exist un clasament in mintea consumatorului. Pe fiecare loc se afla un nume de brand. Sa ne gindim la categoria inchi- rierilor de masini. Hertz a intrat primul in mintea consumatorului de astfel de servicii si a reusit sa-si croiasca drumul catre virful clasamentului. Avis € pe locul doi, iar National pe locul trei. Strategia ta de marketing ar trebui sa fie aleasa in functie de cat de rapid patrunzi in mintea cumparatorului si, in consecinta, in functie de locul pe care il ocupi in clasament. Fireste, cu cat esti mai sus, cu atat mai bine. Sa ne gandim, de exemplu, la Avis. Ani la rind, compania a facut reclamé inaltei calitati a propri- ilor servicii de inchirieri de automobile. ,Servicii de calitate superioara in domeniul inchirierilor de masini*, spunea una din campaniile lor publicitare. Cel care vedea reclama se intreba: ,Cum ar putea ei 73Cele 22 de legi imuabile ale marketingului sa ofere servicii de calitate superioara in domeniul inchirierilor de masini, daci nu se afla in fruntea clasamentului meu?" ‘Apoi Avis a recurs la singura strategie care putea sa-i asigure progresul pe scara valoricé a consuma- torilor potentiali: si-a acceptat pozitia in clasament. Avis este doar pe locul doi in industria inchirie~ rilor de masini. De ce s& ne alegeti pe noi? Pentru ca ne straduim mai mult. Timp de 13 ani la rénd, Avis a inregistrat pier- deri, Apoi, cand in sfargit a recunoscut care ii este locul, a inceput s& scozta profituri substantiale. La putin timp dupa aceea, compania a fost vandut con- cernului ITT, care a schimbat vechiul slogan publi- citar cu unul nou, mult mai indréznet: .Cei de la Avis vor fi primii! Nu este adevarat, a spus consumatorul potential. Eu nu-i vad astfel. Si, pentru a-si apara punctul de vedere, multi dintre ei au pus mana pe telefon si i-au sunat pe cei de le Hertz. Campania a fost un dezastru. Multi oameni de marketing au inteles gresit po- vestea companiei Avis. Ei presupun ca Avis a avut succes pentru c& ,s-a straduit mai mult* (adicd a oferit servicii mai une). Dar nu este deloc asa. Avis a avut succes pentru ci si-a stabilit propria pozitie fata de cea a principalului concurent - Hertz ~ pe scara valoricé a consumatorului, (Daca straduinta 7 Legea Clasamentului ar fi fost secretul succesului, probabil ci Harold Stassen ar fi beneficiat de mai multe mandate ca presedinte,} ‘Multi comercianti fac aceeasi greseala pe care a facut-o Avis. In momentul de fata, Universitatea Adelphi din Garden City, Long Island, incearca sa-si creeze o imagine favorabila, comparandu-se cu Uni- versitatea Harvard. Stai outin, va spune liceanul din ultimul an, Adelphi nu se afla in clasamentul meu valoric in ceea ce priveste colegiile. Dupa cum, pro- babil, te astepti, Adelphi nu are prea mare succes in incercarea de a atrage cei mai buni discipoli. Memoria este selectiva, Cumparatorii potentiali se folosesc de clasamentele pe care si le creeaza pen- tru a decide ce informatii sa accepte si ce informatii sa elimine. in general, 0 minte inregistreazi numai acele date noi care corespund clasamentului perceput pentru categoria in cauza. De restul datelor nu se tine cont. Cand cei de la Chrysler si-au comparat propriile masini cu cele de la Honda, au observat ca foarte putini oameni ar fi renuntat la automobile Prelude sau Accord pentru modele precum Plymouth sau Dodge. Titlul unei reclame Chrysler spunea: .0 comparatie intre un Dodge Spirit uzat si o Honda Accord noua parea oarecum ridicola. Pana cand am vaaut rezultatele.” Conform reclamei, 100 de oameni au fost rugati sé compare un Dodge Spirit avand 75Cele 22 de legi imuabile ale marketingului peste 110.000 de kilometri la bord cu c Honda Accord noua, Majoritatea (589) a ales Dodge-ul. ‘ol. (Dar poate fi adevarat.) Dar cum percepe potentialul cumparator clasa- mentul produselor din categoria ta? Cate trepte are clasamentul categoriei tale? Depinde de interesul care ise acorda. Produsele care se folosesc zi de zi (tigari, cola, bere, past’ de dinti, cereale) sunt produse de larg interes, iar clasamentul pentru categoria lor cuprinde multe trepte. Produsele care se cumpara mai rar (mobil, masini de tuns iarba si altele aseme- nea) fac parte din categorii mai restranse. Produsele achizitionate pentru satisfacerea orgo- liului personal (automobile, ceasuri, camere video) sunt, de asemenea, produse de larg interes, ce fac parte din categorii extinse, chiar daca nu sunt cumparate foarte frecvent. Produsele care se cumpara destul de rar si care implica o experienta neplacuta fac parte, de obicei, din categorii foarte restranse. Acumulatorii auto, anvelopele si asigurarile de viata sant numai trei exemple. Exista si o categorie restransa la un singur pro- dus. Acesta este cumparat o data in viata, iar achizitionarea lui nu-ti produce nici o placere. Ati auzit vreodata de sicriele Batesville? Probabil nu, desi brandul detine 0 cota de piaté de aproxi- mativ 50%. 76 Legea Clasamentului tn mintea cumpératorului potential exist o relatie foarte stransa intre cota de piata si pozitia pe care tu o ocupi intr-un clasament. De obicei, brandal de Ja mijlocul unui clasament are o cota de piata dubla fata de brandul aflat imediat dedesubt si jumatate din cota de piata a brandului aflat imediat deasupra De exemplu, Acura a fost prima masina japonezi de lux. Lexus a fost a doua. Infiniti - a treia. intr-unul din ultimii ani, s-au vandut 143.708 automobile Acura, 71.206 automobile Lexus si 34.890 auto- mobile Infiniti, Relatia dintre cele trei branduri este © proportie 4-2-1 aproape perfecta. (Concurenta Acura Lexus ~ Infiniti este abia la inceput; masinile sunt noi si atat presa, cat si publicul larg manifesta un real interes fata de ele. Dar, pana la urma, pro- dusele isi pierd din farmec si apare un fenomen nou. Vezi capitolul urmator: Legea dualitati Oamenii de marketing vorbesc adesea despre ,cele trei branduri lider" dintr-o categorie, ca si cum adversarii ar fi egali. Aproape niciodaté nu sunt, Liderul domina inevitabil brandul de pe locul doi, iar brandul de pe locul doi il acopera inevitabil pe cel de pe locul trei. in categoria hranei pentru bebelusi, batalia se di intre Gerber, Beech-Nut si Heinz. La bere, principalii trei concurenti sunt Bud weiser, Miller si Coors. AT&T, MCI si Sprint se afla be primele trei locuri in categoria serviciilor tzle- fonice la mare distanta.Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Care este numarul maxim de trepte intr-un clasa~ ment? in mintea consumatorului potential pare sa existe o ,regula a celor sapte*. Daca cereti cuiva si enumere toate brandurile dintr-o anumita categorie pe care si le aminteste, rareori va numi mai mult de sapte. $i asta numai in cazul unei categorii de larg interes. Doctorul George A. Miller, psiholog la Universi- tatea Harvard, sustine ca memoria umana medie nu poate face fat - la un moment dat ~ unui numar mai mare de sapte unitati dintr-o categorie. De aceea, sapte este numarul ideal atunci cand faci o lista pe care vrei s-o tii minte. Numere de telefon de sapte cifre, cele sapte minuni ale Jumii, Alba-ca-Zapada si cei sapte pitici, cele sapte simptome ale canceru- lui. Uncori, clasamentul sau categoria din care faci parte este prea restransa. Probabil ca este mai bine sa fii an peste mic intr-un iaz mare, decat sa fii un peste mare intr-un iaz mic. Cu alte cuvinte, uneori este mai convenabil sé fii pe locul trei intr-o cate- gorie extinsa, decat lider intr-o categorie restransé. Primul loc in categoria bauturilor carbogazoase cu aroma de lamaie era ocupat de 7-Up (Sprite era pe locul al doilea). Cu toate acestea, in domeniul racoritoarelor, categoria béuturilor pe bazi de cola este mult mai extins’ fata de categoria bauturilor cu aroma de lamaie (doua din trei racoritoare con- 78 Legea Clasamentului sumate in America sunt bauturi pe baza de cola). Asa ca 7-Up a promovat in categoria racoritoarelor tip cola in urma unei campanii de marketing intitu- late ,Racoritoarea care nu este cola” (,The Uncola") Asa cum ceaiul este o alternativa a cafelei, 7-Up a devenit alternativa ricoritoarelor pe baza de cola. lar vanzarile de 7-Up au crescut intr-atat, ineat bran dul a ajuns pe locul trei in topul vanzarilor de bauturi racoritoare in America, Din nefericire, in ultimii ani 7-Up a pierdut acest privilegiu, incdlcdnd una din legile pe care urmeazi sa le aducem in discutie. (vezi capitolul 12: Legea cextensiei de linie) Clasamentul valoric este o analogie simpla, dar extrem de sugestiva, care te ajuta sa faci fata pro- blemelor grave din marketing. inainte si abordezi un program de marketing, pune-ti ummatoarele intrebari: Pe ce loc te afli in clasamentul din mintea cump4ratorului potential? Pe primul loc? Pe al doi- lea? Sau poate c& nici nu te afli in acest clasament. Apoi, asigura-te ca programul de marketing pe care il abordezi corespunde pozitiei tale in clasa- ment. Vom reveni asupra felului in care poti face acest lucru,Legea dualitatii in ultima instanja, fiecare piatd se rezwmad Ia concurenta intre primele doud branduri din clasament. COKE ROYAL WHO ? Figura 8 Legea Dualitati La inceputurile ei, fiecare noua categorie presu- pune un clasament cu multe pozitii. Treptat, doar primele dowd branduri din acest clasament raman s4-si dispute pozitia de lider. in cazul bateriilor, aceste dou’ branduri sunt Ener gizer si Duracell; in cazul filmelor foto ~ Kodak si Fuji; in inchirieri auto ~ Hertz gi Avis; in cazul apei de gura ~ Listerine si Scope; in cel al hamburgerilor = MeDonald’s si Burger King; in cel al pantofilor sport ~ Nike si Reebok; iar in cel al pastei de dinti — Crest si Colgate. Daca privesti lucrurile in perspectiva, ai sa vezi c& lupta ~ aprigi, de altfel ~ se da, pana la urma, intre principalii doi concurenti; de obicei, aici este vorba de o marcé mai veche, cu prestigiu, si 0 marca intrat pe piata ceva mai tarziu, in 1969, fiecare categorie presupunea trei branduri de baza. Liderul beneficia de aproximatiy 60% cota de piatd, produsul de pe locul al doilea ~ de 259%, iar cel de pe locul al treilea - de 6% din cota de piata. Restal pietei era reprezentat de marci private sau de branduri minore. Legea dualitatii sugereaza faptul cd aceste cote de piaté nu sunt foarte stabile. in plus, aceeasi lege spune cé liderul va pierde la un moment dat din cota de piata in avantajul brandului de pe locul al doilea. Douazeci si doi de ani mai tarziu, liderul a coborat pana la 45% cota de piata, brandul de pe locul al doilea a crescut pana la 40%, iar cel de pe locul al arCele 22 de legi imuobile ale marketingului treilea a scéizut la 39. Este vorba aici de Coca-Cola, Pepsi-Cola si, respectiv, Royal Crown Cola. Dar aceleasi principii se aplica in cazul tuturor bran- durilor. Sa ne oprim putin asupra celor trei companii de telefonie axate pe convorbiri la mare distanta: AT&T are 65% cota de piata, MCI - 17%, iar Sprint ~ 10%. Cine va castiga si cine va pierde in razboiul in tele- fonie? Cu toate c& nu stim ce ne rezerva viitorul (vezi capitolul 17: Legea imprevizibilulu), o persoana amatoare de pariuri isi va pune toti banii pe MCI. MCI a cdstigat batalia pentru locul al doilea, in dez~ avantajul celor de la Sprint. Prin urmare, MCI ar trebui s devind noua alternativa a AT&T, companie mai veche si de prestigiu. Probabil ca cei de la Sprint considera c& treapta a treia a clasamentului este o pozitie foarte conve- nabila. 9% cota de piatd nu inseamna prea mult, dar este totusi vorba de vanzari in valoare de 6 miliarde de dolari anual. lar piata a crescut rapid. ins& viitorul companiei Sprint nu este prea strilucit. Si ne gandim ce s-a intamplat cu Royal Crown Cola. in 1969, compania si-a reinnoit fran- ciza, a incadrat 350 de imbuteliatori si l-a angajat pe fostul presedinte al Royal Pet Foods, de aseme- nea veteran al companiilor Coca-Cola si Pepsi. in plus, a incheiat un contract cu Wells, Rich, Greene, © foarte prestigioasé agentie de publicitate new- 62 Legea Dualitatii yorkeza. ,0 sa-i spulberam pe cei de la Coca-Cola si Pepsi, le-a spus sefa agentiei, Mary Wells Lawrence, angajatilor de la Royal Crown. ,Sper ca imi veti ierta exprimarea, dar chiar o sa le luam gatul!* Singurul brand ,spulberat de pe piata a fost Royal Crown. intr-o industrie in curs de ,maturizare*, locul al treilea este o pozitie cu adevarat dificila. Sa ne gandim la industria americana de auto- mobile. in ciuda masurilor indriznete la care a re- curs Lee lacocca, compania Chrysler se confrunt& cu probleme serioase. Pe viitor, marketingul va fi o intrecere intre doua masini. Luam ca exemplu acum jocurile video. La sfarsitul anilor "80, piata era dominaté de Nintendo, care detinea 75% din cota de piata. Alte dou’ companii existente pe piata la acea vreme erau Sega si NEC. Astazi, Nintendo si Sega sunt intr-o competitie stransa, iar NEC este cu mult in urma lor. Pe viitor, marketingul va fio intrecere intre doua jocuri. Totusi, perioadele de timp pot varia. Pe piata jocu- rilor video ~ un domeniu in rapida schimbare - orice material nou se demodeaz’ dup’ doua sau trei se- zoane. fn telefonia la mare distanti, acelasi lucru se intampla dupa doua sau trei decenii, S& ne gandim si la transportul aerian. Amcrican Airlines, cu 20% cota de piata, a trecut pe primul loc in clasament si, probabil, va avea succesul pe care il are Coca-Cola in categoria ei. Lupta se da 83Cele 22 de legi imuabile ale marketingului acum intre Delta si United, care detin, fiecare, 0 cota de piata de 18 procente. Una dintre ele se va detasa la conducere, asa cum a facut Pepsi, iar cealalta va avea, probabil, acceasi soarta pe care a avut-o Royal Crown. Pe viitor, marketingul va fi o intrecere intre doua companii aeriene. Sa fie, oare, aceste rezultate predestinate? Sigur c& nu, Mai exista si alte legi in marketing care pot, de asemenea, sa influenteze rezultatele competitici. Mai mult decat atat, programele tale de marketing pot sa aiba o influenta hotardtoare asupra vanza- rilor, cu conditia ca aceste programe s& se supuna legilor marketingului. Cand ocupi un vulnerabil loc trei - cazul lui Royal Crown Cola - n-o sé ai un viitor strélucit daca incerci sé iesi in fata si s&-ia- taci pe concurentii tai mai puternici. Compania Royal Crown ar fi putut, in schimb, sa-si creeze o niga fa~ vorabila de piata (vezi capitolul 5: Legea focusulu). Daca stii cd in viitor marketingul va fi o intrecere apriga intre primele doua branduri dintr-o catego- rie, acest lucru te poate ajuta s4-ti planifici strategia in prezent. Adeseori se intampla si nu existe un loc 2 clar conturat. Stabilirea unui ocupant depinde foarte mult de abilitatea concurentilor. Sé ne gandim putin la domeniul calculatoarelor laptop. Aici, Toshiba este pe primul loc, cu 0 cot de piata de 21%. Locul al doilea este ocupat, deocamdata, de cinci companii. 4 Legea Dualitatii Zenith, Compaq, NEC, Tandy si Sharp au, fiecare, intre 8 si 10 procente din cota de piata. intr-o curs de cai, ar fi amuzant s& vezi sase cai incercand sa ia © curba, atunci cand e loc numai pentru doi. Toshiba si mai cine? Cine va iesi pe locul al doilea? Un lucru cu adevarat grav din punct de vedere economic este irosirea resurselor financiare in cate- gorii ,efemere", precum cea a calculatoarelor laptop. in prezent, existi 130 de branduri pe piata. Legea dualitatii nu va permite multora dintre acestea sa reziste pe piat& in secolul 21. Sa aruncdm o privire asupra istoriei automobilului in Statele Unite. in 1904, 60 de companii au asamblat 195 de tipuri de automobile. in urmatorii 10 ani au aparut 531 de companii, dintre care au disparut ul- terior 346. Pana in 1923, au .supravietuit" pe piata numai 108 fabricanti de automobile. Acest numar a scazut la 44 pana in 1927. Astazi, Ford si General Motors sunt pe primele locuri in industria auto ame- ricand, iar viitorul celor de la Chrysler este incert. Comerciantii de succes tintesc catre cele dowd pozitii din varful clasamentului. Jack Welch, celebrul presedinte si director executiv al General Electric, a afirmat recent: ,Numai companiile care ocupa pozitiile 1 si 2 pe piata s-au putut evidentia in pei- sajul cumpetifional necrujglor de astazi, Celelalte fie si-au imbunatatit strategie, fie au capitulat, fie au fost vandute.”imuabile ale marketingului Acest tip de gandire a stat la baza succesului multor companii, care si-au consolidat pozitia de-a lungul anilor. Procter&Gamble este una dintre ele. Compania ocupa locurile 1 si 2 in 32 din cele 44 de categorii de produse pe care le comercializeaza in Statele Unite. La inceput, a ocupa locurile 3 sau 4 pe o piata in plina dezvoltare pare un lucru deloc de neglijat. ‘Vanzarile sunt in crestere. Consumatori noi si nu foarte pretentiosi intra pe piata. Acesti consumatori nu stiu intotdeauna care branduri sunt pe primele locuri, asa c& le aleg pe acelea pe care le considera mai interesante si mai agreabile. Destul de des, a- cestea sunt cele care ocupa locurile 3 sau 4. Totusi, in timp, acesti consumatori se emanci- peazi. Vor dori s& cumpere brandul lider, pornind de la presupunerea naiva c& brandul lider este mai bun. Repetam: consumatorul are falsa impresie c& mar- ketingul este 0 batalie a produselor. Tocmai acest mod de a gandi face ca cele doa branduri si se mentina pe primele doua locuri: ,Trebuie si fie cei mai buni, c& doar sunt lideri."Legea contrariilor Dacé tintesti spre pozitia a dowa a clasamentului, strategia ta este determinata | de catre lider. Figura 9 Legea Contrariilor Oriunde exist forta, existé si un dram de slabiciune. Chiar daca liderul este puternic, exista intotdeauna posibilitatea ca cel de pe locul al doilea sa intoarca situatia in favoarea lui. Asa cum un luptitor se foloseste de puterea ad- versarului stu pentru a-l invinge, o companie poate transforma puterea liderului in slabiciune. Daca vrei s te mentii pe locul al doilea in clasament, studi- azi-ti bine principalul adversar. Ce il face sa fie mai puternic? $i cum poti si transformi puterea lui in slabiciune? Trebuie sa descoperi secretul puterii liderului si apoi s&-i oferi potentialului cumpirator contrariul. (Cu alte cuvinte, nu incerca sé fii mai bun, incearca sa fii diferit.) Adesea compania/brandul mai now intrat pe piata are un avantaj asupra celei/celui mai vechi si cu prestigiu. Produsul Coca-Cola a implinit 100 de ani. Numai sapte oameni i-au cunoscut formula in tot acest timp. Ea este bine pastrata intr-un seif din Atlanta. Coca-Cola este produsul vechi, cu prestigiu. Totusi, folosindu-se de legea contrariilor, Pepsi Cola a facat ca esenta produsului Coca-Cola s& devina optiunea unei noi generatii: Generatia Pepsi. Daca ii analizezi pe clientii unei anumite catego- ri de produse, afli cé exist doua feluri de oameni: cei care vor s cumpere de la lider si cei care nu vor sd cumpere de la lider. Pentru acestia din urma,Cele 22 de legi imuabile ale marketingului trebuie s& existe si un potential .loc 2", care sa se ridice la inaltimea asteptarilor lor. Cu alte cuvinte, pozitionandu-te ca oponent al liderului si oferind ceea ce nu ofera acesta, vei reusi sa blochezi drumul altor companii care tintesc si ele cltre varful clasamentului, Daca cei mai in varsta beau Coca-Cola, iar cei mai tineri beau Pepsi, mu mai exist& alta categorie de public care si bea Royal Crown Cola. Totusi, sunt prea multi potentiali ocupanti ai locu- lui doi, care doresc si-| copieze pe lider. Aceasta este, de obicei, o mare greseala. Trebuie sa oferi oa~ menilor o alternativa. Timesi-a construit reputatia pe stilul mai incarcat, mai complex. Newsweek a facut exact pe dos, ale- gand un stil direct si fara inflorituri: ,Noi separam faptele de opinii.” Cu alte cuvinte, Newsweek isi exprima opiniile in coloanele editorizlelor, nu in coloanele de stiri. Uneori este nevoie s& fii brutal. Scope, apa de gura cu gust bun, a aparut ca alternativa la »gus- tul de medicament* al apei de gura Listerine, princi- palul sau concurent. Dar nu urméri doar si lovesti in concurenta. Le- gea contrariilor este o sabie cu doua téisuri. Pentru inceput, trebuie s& scoti in evident un punct slab al concurentei, pe care potentialul cumparator sA il . (E suficient si iei o gura de recunoascé numaide: 90 Legea Contrariilor Listerine si respiratia ta va avea miros de spital.) Apoi trebuie imediat sa rasucesti .sabia* pe partea cealalta. (Scope este apa de gura cu gust bun, care omoara microbit) Tot in categoria apei de gura, avem un exemplu interesant, care demonstreaza inutilitatea incercarii de a-] copia pe lider. in 1961, Johnson&Johnson a scos pe piat’ apa de gura Micrin, punand accentul pe virtutile ,medicale” ale acesteia. Dupa cateva luni de zile, Micrin a urcat pe locul al doilea in clasa- mentul categoriei sale. Dar si Listerine lupta impo- triva microbilor, deci era, de asemenea, o marc me- dicinala. Asadar, in 1965, cand Procter&Gamble a scos pe piata produsul Scope, acesta a acupat fara probleme pozitia opusa (apa de gura cu gust bun), pentru ca nu avea concurenta. Scope a urcat apoi pe locul al doilea in clasamentul categoriei. Pana in 1978, cand Johnson&Johnson si-a retras produsul de pe piata, cota acestuia scazuse la 1%. inainte ca berea Beck's sA intre pe piata in Statele Unite, importatorii au avut de rezolvat o dilema: nu © puteau promova nici ca prima bere de import (aceea era Heineken), nici ca prima bere germana de im- port (aceea era Lowenbrau). Solutia dilemei a fost repozitionarea berii Lowenbrau: ,Ati gustat berea germana care se bucurd de cea mai mare populari- tate in America. Acum gustati berea germana care se bucura de cea mai mare popularitate in Germania." 91Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Astazi, Beck’s ocupa locul 2 in topul vanzarilor de bere european in America. (Cand ¢ vorba de bere, americanii au mai multa incredere in gusturile nemtilor, decat in propriile gusturi.) Acesta este un exemplu rar de ,rasturnare* a legii liderului si de manipulare a perceptiilor din mintea cumparatorului. (Toate aceste discutii sunt pur teoretice, de vreme ce Lowenbrau nu este fabricata in America.) Pe masura ce un produs inainteaza in varsta, acu- muleaza si un bagaj negetiv. Acest lucru se intam- pla cu precadere in domeniul medical. $4 ne gan- dim la aspirina, un produs lansat pe piata in 1899. Dupa mii de studii medicale ce aveau ca subiect aspirina, cineva trebuia si descopere si efectele se- cundare ale acesteia. Sangerarile stomacale repre- zinté unul dintre ele, iar aceasta descoperire a favorizat lansarea, in 1955, a medicamentului Tyle- nol. Dupa toata publicitatea negativa facuta aspirinei, produsul Tylenol s-a impus foarte rapid pe piata ca alternativa. ,Pentru milioanele de oameni care nu ar trebui s4 ia aspirina", spuneau reclamele 1a Tylenol. Astizi, Tylenol se vinde mai bine decat aspirina, find produsul cu cele mai mari vanzari in farmaciile din America. Stolichnaya a reusit si cticheteze brandurile de vodea de pe piata americana - Smirnoff, Samovar si Wolfschmidt ~ drept .falsa vodca ruseasca", in baza 92 Legea Contrariilor faptului ca ele sunt fabricate in Hartford (Connecti- cut), Schenley (Pennsylvania) si Lawrenceburg (indiana). Stolichnaya este fabricata la Leningrad (Rusia), cea ce ii confera autenticitate, Orice informatie negativa, pentru a fi credibila, trebuie sa contina si o firama de adevar. Un exem- plu clasic de denigrare a unui competitor ni-! ofera © reclama pe care Royal Doulton China (Portelanurile Royal Doulton) a indreptat-o impotriva principalu- lui concurent din Statele Unite. Titlul spune tot: »Royal Doulton, portelanurile englezesti de la Stoke-on-Trent vs. Lenox, portelanurile din Pomona, New Jersey." Reclama pornea de la ideca precon- ceputa a multor oameni, aceea cA Lenox erau portelanuri de import. O data clarificate aceste neintelegeri, brandul Lenox revenind la locul care fi apartinea de drept, Royal Doulton putea s puna produsele drept ,portelanuri englezesti verita- bile." Motivul: oamenilor le vine greu s& creada cd mestesugarii pot fabrica portelanuri delicate si scumpe intr-un loc cu un nume atat de banal precum Pomona, New Jersey. (Cand englezii au vazut recla- ma, au ras cu pofta. Se pare ca Stoke-on-Trent sui Ia fel de banal ca si Pomona) Marketingul este adesea o bitalie pentru legitimi- tate. Primul brand care reuseste si adopte un anumit concept poate oricdnd si-i califice drept nelegitimi pe alti pretendenti ai aceluiasi concept.Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Un adevarat aspirant 1a Jocul al doilea dintr-un clasament nu isi poate permite sa fie timid. Cand nu mai faci fata strategiilor liderului, devii vulnerabil ru numai in fata acestuia, dar si in fata celorlalti competitori. Gandeste-te la experientele neplicute prin care a trecut Burger King. Ultimii ani nu au fost deloc usori pentru acest loc secund din catego- ria hamburgerilor. A trebuit s& faca fata multor schimbari manage- riale, unor noi proprietari si foarte multor agentii de publicitate, Nu trebuie si cautiim prea departe pen- tru a intelege greseala Burger King a cunoscut 0 perioada de real succes tata timp cat a jucat in ofensiva. Sloganul de inceput ~ Cum va place" - ridiculiza sistemul de fabricare in masa a hamburgerilor, practicat de McDonald's. ‘Apoi, Burger King a atacat direct, sustinand ca .Noi frigem, nu prajim’ si cd ,.Whooper i bate pe Big Mac", Toate aceste programe au cunsolidat pozitia lui Burger King ca alternativa a McDonald's. ‘Apoi, din nu se stie ce motive, cei de la Burger King nu au mai respectat legea contrariilor. Au de- venit timizi si au incetat atacurile impotriva celor de la McDonald's. Lumea a cunoscut o alta fata a Burger King, prin programe de marketing precum JTocilarul Herb", ,Cea mai buna mancare pentru vremuri in rapida schimbare", ,Noi facem cum ne spui", ,{ncalca regulile” si altele asemenea. Chiar au 94 Legea Contrariilor initiat un program menit si-i atraga pe copii, stiind c& acesta era punctul forte al strategiei McDonald's. Nu exist o tactic anume pe care s& 0 folosesti pentru a te mentine ferm pe locul secund. Vanzarile pe sortimente ale celor de la Burger King au scizut dramatic si nu s-au mai ridicat niciodata la nivelul initial. __ Burger King a facut greseala de @ renunta la tac- tica opozitiei. 9510 Legea diviziunii In timp, orice categorie se imparte in doud sau mai multe categorii mai mici. & COMPUTERS Px MAINFRAMES MINIS fee FAULT SUPER WORK PERSONALS, TOLERANT STATIONS “Figura 10 Legea Diviziuni Asa cum o amiba se separa in mai multe celule in vasul ei special, tot astfel scena globala a mar- ketingului poate fi privité cao mare de categorii in perpetua expansiune Orice categorie pleaca de la o entitate unica. Sa exemplu computerele. in timp, catcgoria se divide in mai multe segmente. Sisteme mainframe, minicomputere, statii de lucru, computere personale, laptopuri, notebook-uri, pen computere. Ca si computerul, si automobilul a plecat de la o singuri categorie, Trei branduri (Chevrolet, Ford si Plymouth) dominau piata. Apoi, categoria s-a di- Vizat. Astazi exista masini de lux, masini cu preturi medii si masini accesibile ca pret. Modele mari, in- termediare sau compacte. Masini sport, automobile de teren, rulote si microbuze. in industria televiziunii, ABC, CBS si NBC aca- parau altadata 90% din publicul telespectator. Astézi exista retele de televiziune, televiziuni independente, televiziuni prin cablu, televiziuni cu plata si televi- ziuni publice. Foarte curand vom beneficia de televi- ziune cu circuit inchis, pentru supermarketuri, si de televiziune interactiva, Berea a pornit tot de la o categorie unica. Astizi avem bere importata si bere autohtonai; bere pre- mium si bere la preturi accesibile; bere light, bere la hhalba, bere dry si chiar bere fara alcool. Sa a. Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Legea diviziunii poate afecta si statele lumii (Suntem martori ai problemelor din Iugoslavia.) in 1776 existau in lume aproximativ 35 de imperii, regate si state independente. Pana la inceputul celui de-al doilea razboi mondial, numarul lor se dublase. Pan: in 1970, existau peste 130 de tari. Astazi, cam 190 de {ari sunt, in general, recunoscute ca natiuni suverane. in domeniul muzical existau initial doua stiluri: clasic si pop. Pentru a fi la curent cu noutatile stilu- lor", carc lui pop, puteai si vizionczi ,Parada hitui clasifica cele mai bune 10 melodii ale saptamanii, La radio a fost adoptata aceeasi idee, prin formatul .Top 40". Astazi, ,Top 40° nu se mai bucura de acelasi succes, pentru ca nu mai este vorba doar de o singura listé de hituri. Billboard, ,biblia* afacerilor din domeniul muzical, contine 11 liste separate de hituri: muzica clasica, jazz. contemporan, country, dance, muzica latina, jazz, pop, rap, rhytm and blues, rock si chiar 0 muzica cu influente din diverse stiluri. Bineinteles, fiecare din cele 11 categorii are cate un lider. Printre cei mai recenti lideri ai clasamentelor Billboard se numara Itzhak Perlman, Fourplay, Garth Brooks, Luciano Pa- varotti, Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin, Enya, Public Enemy, Vanessa Williams si Bruce Springsteen. Fiecare segment este o entitate separat’, distinct2, Fiecare segment exista din motive bine intemeiate, 98 Fiecare segment are propriul sau lider si rareori se intdmpla ca acesta si fie liderul categoriei initiale. (BM este lider in categoria sistemelor mainframe, DEC in cea a minicomputerelor, Sun ~ in categoria staliilor de lucru si asa mai departe, Fara s& inteleaga conceptul de ,diviziune*, multi lideri de corporatii cred cu naivitate in reunirea cate- goriilor. Sinergia si alianta corporatiilor sunt cu- vinte la moda, care circulé acum prin consiliile de administratie din America. Conform publicatiei Vew York Times, IBM va profita de drumul convergent al unor industrii precum cea a televiziunii, a muzicii, a editurilor si a calculatoarelor. nin ceea ce priveste asocierea - in perspectiva retelelor de cablu si de telefonie cu fabricantii de calculatoare si de televizoare, punctul forte al com- paniei IBM ar putea fi tehnologia pe care a dez- voltat-o, in incercarea de a crea retele de foarte mare , spune ziarul Times (vezi capitolul 20: Legea publicitatii in exces). Acest lucru nu se va intampla. Categoriile se di- vizeaza, nu se asociazé. Nu pierdeti din vedere nici categoria atat de elo- giata a ,serviciilor financiare”. Daca ¢ s& ne ludm dupa ce spune presa, in viitor nu vor mai exista banci, companii de asigurari, agenti de bursa sau camitari, ci vor aparea companii prestatoare de ser- vicii financiare. Acest lucru nu s-a intamplat inca a vitezi 99Cole 22 de legi imuabile ale marketingului Nu numai Prudential si American Express, dar $i alte companii au cizut in capcana serviciilor finan- ciare. Oamenii nu cumpara servicii financiare. Ei prefera actiunile, asigurarile de viata sau conturile bancare si, in plus, prefera si achizitioneze fiecare tip de astfel de servicii de la o alti companie. Liderul poate si-si mentina pozitia numai atri- buind fiecarei categorii un nume distinct de brand, asa cum a procedat la inceputuri General Motors cu Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick si Cadillac (si, mai recent, cu Geo si Saturn). Companiile fac o mare gresealé atunci cand inceareé s preia un nume de brand celebru intr-o anumita categorie si sa il foloseasca apoi intr-o alta categorie. Un exemplu clasic de astfel de greseala a facut Volkswagen, compania care a introdus in *, Mode- lul Beetle a cunoscut un succes rasunator, acaparind 67% din piata masinilor de import din Statele Unite. Orbiti de succes, cei de la Volkswagen au crezut ca vor putea si-i copieze pe cei de la General Mo America asa-numita clas a ,masinilor mic’ tors si s4 scoat% pe piaté masini mai mari si mai rapide. Asa ca au adus in Statele Unite toate modelele pe care le comercializau pe piata germana. Dar, spre deosebire de General Motors, ei au folosit acelasi brand, Volkswagen, pentru toate modelele. Modele diferite pentru oameni diferiti*, spunea reclama, care prezenta cinci tipuri de automobile 100 Legea Volkswagen: Beetle, Sedan 412, Dasher, Thing si chiar un model de break". E inutil si spunem ca singurul care a continuat si se vanda a fost micul Beetle. Ei, bine, Volkswagen a gasit metoda de a remedia aceasta situatie. A oprit comercializarea modelului Beetle in Statele Unite si a inceput sa vanda o serie noua de autoturisme Volkswagen, mai mari, mai rapide si mai scumpe. Acum apareau pe piata Vanagon, Sirocco, Jetta, Golf GL si Cabriolet. S-a mers chiar pana la construirea unei uzine in Pen~ nsylvania, care sa fabrice aceste modele nemai- pomenite. Din nefericire pentru Volkswagen, categoria masinilor de clas mic a continuat s& se extinda. $i, de vreme ce oamenii nu mai aveau de unde sit cumpere un Volkswagen durabil si economic, ei s-au orientat citre Toyota, Honda si Nissan. Cota de piata de 67% de care se bucura compania a scazut astazi la mai putin de 4%. Volkswagen nu este un nume minor de brand european, asa cum sunt Saab sau Alfa Romeo; dim- potriva, este brandul cu cele mai mari vanzari din Europa. Masinile Volkswagen vandute in SUA nu sunt diferite de cele vandute in Europa. Numai men- talitatea oamenilor care le cumpara este diferita. Pentru americani, Volkswagen inseamna mic si . Nici unul dintre ei nu crede ca ar putea s@ 101Cele 22 de legi imuebile ale marketingului cumpere un Volkswagen mare si frumos (vezi capi- tolul 4: Legea percepticl. tina dintre concurentele companiel VoIkswaget Honda, a decis, Ja un moment dat, s@ inite pe seg- mentul superior al pietei. Dar, decat s8 se foloseascit fle numele Honda pe piata masinilor de lux, a pre- ferat s& introducd denumirea Acura. A mers pana acolo incat ~ pentru a evita eventualcle confuzii antre Honda si Acura ~ ia separat pe comerciantii elor doua categorii, strategic deosebit de costisi- toare. "Acura a devenit prima masin japone7 de lux din Statele Unite; astii, in Statele Unite s© vand mult mai nmulte autoturisme Acura decat Volkswagen: Prin urmare, Honda este lider in dowd care60F i. in general, liderii evita sa Janseze un brand now intro noua categorie pentru a-si proteia prandurile deja existente. General Motors nu a dat imediat 0 replica celor de la Mercedes-Benz si BMW, atunci cond acestia au lansat categoria superpremiun Asta si pentru ca introducerea pe piata a unui brand care ea gurctaseze Cadillac-ul mu i-ar fl neantat Pree tare pe comerciantit acestui model. fn cele din urma, General Motors incercat sa impuna pe segmentul superior al pietei un model mou de Cadillac ~ Allante ~ care valora 54,000 de flolari. A fost un esec. De ce ar fi cheltult cineva atatia bani pe un asa-zis Cadillac, atata vreme cat 102 Legea Diviziunii yecinii tot nu ar fi crezut c& acesta costé mat mult de 30.000 de dolari? Acest model nu avea $1 deci nu le putea oferi prestanta. ‘Lansarea pe piaff a unui model nou, care $8 con cureze cu Mercedes, ar fi fost o strategie mal bun’ pentru General Motors. (Compania ar fi putut chiar ta reintroduca modelul clasic LaSalle.) Sincronizarea este, de asemenea, un aspect im- portant. Poate incerearea ta de a lansa © now cate- gorie este prematura. in anii ‘50, Nash Rambler a fost primul model de masina de clas mic’ din Ame- rica, Dar cei de le American Motors n-au avut nit curajul, nici banii necesari ca 4 se mentind pe piata suficient de mult timp pentru ca aceasta categorie si ia amploare. ste mai bine sf ajtngi mai devreme decat ma taraiu, Nu poti fi primul care isi rezerva un loc in mintea consumatorului, daca nu est pregatit sa agtepti ceva timp pana cnd lucrurile ince sa prinda contur. 10311 Legea perspectivei Efectele marketingului se simt in timp. Figura 11 Legea Perspectivei Este alcoolul un stimulent sau un relaxant? Du-te la orice bar sau terasa intr-o vineri seara, dupa orele de serviciu, si ai putea sa juri c& alcoolul este un stimulent. Zgomotul si rasetele sunt 0 do- vada clara a efectelor stimulente ale alcoolului. Dar la ora 4 dimineata, cand vezi cétiva consumatori intarziati dormind pe strazi, ai putea jura cA alco- olul este un relaxant. Din punct de vedere chimic, alcoolul este un pu- ternic relaxant. Dar pe termen scurt, el actioneaza ca un stimulent, eliberand oamenii de inhibitii. Multe strategii de marketing pun in evidenta acelasi fenomen. Deseori, efectele pe termen lung sunt total opuse fata de efectele pe termen scurt, Promotiile determina extinderea afacerilor unei companii sau, dimpotriva, regresia lor? Evident, pe termen scurt este vorba de o extindere a afacerii Dar existé din ce in ce mai multe dovezi care atesta faptul ca ~ pe termen lung ~ promovarea vanzirilor provoacd o regresie a afacerii pentru ca, in timp, se dezvolta o deprindere a consumatorilor de a nu mai face cumparaturi la pretu In afara faptului ci poate cumpara ceva la un pret mai mic, ce alta impresie las consumatorului Potential vanzarile la pret redus? Aceea ca preturile pe care le practici in mod obisnuit sunt prea ridi- cate. Dupa ce perioada vanzarilor cu pret redus s-a wobisnuite*. 105Cole 22 de legi imuabile ale marketingului incheiat, consumatorii au tendinta sa evite un aseme- nea magazin. Pentru a mentine volumul vanzatilor, orice comer- ciant cu amanuntul ajunge la concluzia ca trebuie sa generalizeze strategia preturilor reduse. Tocmai de aceea, nu este de mirare c& exist o multime de magazine - uneori unul langa altul - care au afisate in vitrine anunturi cu ,Reduceri de preturi". Oare programele care promiteau rabat comercial in industria automobilelor au ajutat cu ceva la marirea volumului vanzirilor? Cresterea numérului de astfel de programe a coincis cu scaderea volu- mului vanzirilor. Vanziirile de masini americane au fost in cadere liber cinci ani la rand. Cea mai mare companie newyorkez’ de mobili, Seamans, a practicat siptimanal promovarea vinza- rilor cu pref redus. Recent, Seamans a dat faliment. Nu s-a dovedit faptul ci acceptarea de cupoane valorice ar avea un efect benefic asupra volumului vanzarilor pe termen lung. Multe companii constata ~ pentru a se mentine pe linia de plutire - trebuie sa accepte ca un sfert din numarul total al vanzarilor s& se faci pe baz de cupoane valorice. 0 dati ce renunté la cupoane, nivelul vanzarilor scade brusc. Cu alte cuvinte, daca faci vanzari pe bazi de cu- poane, acest lucru nu te ajuta s@ ridici nivelul vanzirilor, ci sit impiedici scéiderea lui. Comertul pe baz de cupoane este ca un drog. Continui s&-l 106 Legea Perspective Practici, pentru ca intreruperea lui ar putea avea efecte dezastruoase. Toate aceste facilitati ~ comert pe baza de cu- Poane, discount-uri, vanzari la preturi reduse ~ ii vor obisnui pe consumatori sii cumpere numai daca ei considera ca fac 0 afacere rentabila. Dar ce-ar fi daca o companie nu ar recurge la astfel de facilitati? In domeniul vanzarilor cu amanuntul, marii invingatori sunt aceia pentru care reducerile de pret sunt la ordiuea zilet ~ din aceasta categorie facand parte Wal-Mart, K Mart si depozitele en-gros, care se bucura de 0 mare popularitate. Cu toate acestea, in multe domenii exist fluctuatii ale preturilor. Liniile aeriene si supermarketurile sunt doar doua dintre ele. Totusi, nu cu mult timp in urma, Procter&Gamble a facut 0 incercare indrazneata de a uniformiza preturile. Acesta ar putea fi inceputul unei noi tendinte. in viata de zi cu zi existi multe exemple de castiguri pe termen scurt si pierderi pe termen lung, infractiunile fiind un exemplu concludent. Daca iefuiesti o banca si pleci cu 100.000 de dolari, dupa care ajungi sa petreci 10 ani dupa gratii, in final Poti considera ca ai castigat fie 100.000 de dolari pentru o singura zi de munca, fie 10.000 de dolari pe an in zece ani de munca asidua. Depinde de felul in care privesti lucrurile. 107Cele 22 de legi imuabile ale marketingului La inceput, inflatia poate impulsiona o economic. Dar, in cele din urma, ea duce la recesiune. (Excen- tricii din Brazilia n-au realizat inca acest lucru.) Pe termen scurt, mancatul in exces poate satis- face psihicul, dar, in timp, duce la obezitate si depresie in multe alte domenii ale vietii (cheltuirea ba- nilor, consumul de droguri, sexul) consecintele pe termen lung ale activitatilor noastre sunt exact opusul consecintelor pe termen scurt. in acest caz, de ce este atat de greu de injeles faptul ca efectele programelor de marketing pot dura timp indelun- gat? Sa luam ca exemplu extensiile de linie, La in- ceput, rezultatul invariabil al acestora este cresterea volumului vanzirilor. Industria berii ilustreazd clar acest lucru. La inceputul anilor ‘70, Miller High Life se descurca onorabil, iar vanzarile cresteau in me- die cu 27% pe an. Succesul berii Miller s-a datorat programului de marketing ,E vremea lui Miller", 0 campanie destinata muncitorilor, care urmarea si-i recompenseze pe acestia cu o bere Miller la sfarsitul unei zile grele de munca. Apoi, cei de la Miller s-au lacomit, iar in 1974 au introdus Miller Lite, un con- cept foarte inspirat (vezi capitolul 2: Legea cate- gorici), dezavantajat ins& prin numele de extensie de linie. La inceput, cele doua tipuri de Miller - berea pentru muncitori (High Life) si berea pentru tinerii 108 Legea Perspectivei sofisticati (Lite) ~ au rezistat pe piata impreuna, Dar in perspectiva, extensia de linie avea sa dauneze unuia din branduri, Punctul culminant al succesului beri Miller High Life a fost in 1979, dupa cinci ani de la lansarea produsului Miller Lite. in acesti cinci ani, vanzarile de High Life aproape ca s-au triplat, ajungand de la 8,6 milioane la 23,6 milioane de butoaie de bere pe an. Acesta a fost efectul pe termen scurt al extensiei de lini Efectul pe termen lung n-a fost deloc favorabil. Dela un maximum de 23,6 milioane de butoaie vn- dute in 1979, Miller High Life a ajuns - dupa 13 ani de declin constant - la numai 5,8 milioane de bu- toaie in 1991. Iar declinul avea si continue. Nici berea Miller Lite nu a ramas imuna la rava- giile provocate de extensia de linie. in 1986, fabri- cantul a lansat pe piata sortimentul Miller Genuine Draft. Brandul a ,prins" pentru c era primul intr-o noua categorie. Din nefericire, si acesta purta nu- mele Miller (vezi capitolul urmatur: Legea extensiei de linie). Istoria s-a repetat. Cinci ani mai tarziu, Miller Lite a atins apogeul vanzarilor, dupa care a intrat in declin. 0 data pornit, regresul este aproape imposibil de oprit Daca nu stii unde sa cauti, ¢ greu s& anticipezi efectele extensiei de linie, in special daca esti unul dintre acei manageri interesati in principal de 109Cele 22 de legi imuabile ale marketingului ‘urmatorul bilant trimestrial. (Dac& unui glonte i-ar lua cinci ani ca sa ajunga la tinta, foarte putini cri- minali ar mai putea fi condamnati pentru omucidere.) Ce s-a intimplat cu Miller s-a intamplat si cu Mi- chelob. Dupa trei ani de la introducerea sortimentu- lui Michelob Light, berea Michelob a atins apogeul vanzarilor, dupa care timp de 11 ani s-a aflat in de- clin, Astazi, toate cele patru sortimente de Michelob (normal, light, sec si brun) vand impreund cu 25% mai putin decat vindea unicul sortiment de Michelob existent in 1978, anul lansarii acestui brand. Acelasi lucru s-a intamplat si in cazul berii Coors. Lansarea produsului Coors Light a determinat colap- sul sortimentului obisnuit, care astazi vinde numai un sfert fata de cat vindea ini;ial. Chiar si ,regele” abdica. Dupa ce an de an Bud- weiser a inregistrat o crestere a vanzarilor ~ si asta de la sfarsitul Prohibitiei incoace ~ de trei ani situatia s-a schimbat. Motivul? Bud Light ‘Ai putea crede ci Miller, Coors si Anheuser-Busch au fost nevoite sa recurga la extensii de linie pentru cé oamenii s-au orientat catre berea light. Sigur, dacd ¢ sa credem tot ce scrie in ziare, toaté lumea bea bere light. Nu este asa. Astazi, Ja 18 ani dc Ja lansa~ rea Miller Lite, berea light beneficiaza de numai 31% din volumul total al vanzarilor de bere. in alte zone ale marketingului, efectele pe termen scurt si lung ale extensiilor de linie apar mult mai 10 Legea Perspectivei rapid. Colectia de haine Coca-Cola a fost scoasa pe piaté de catre Murjani in 1985. Doi ani mai tarziu, volumul total al vanzarilor era in valoare de 250 de milioane de dolari. Anul urmator, intreaga linie de produse a esuat practic peste noapte, iar cei de la Murjani au ramas cu marfuri in valoare de milioane de dolari in stoc. Acelasi lucru i s-a intamplat si lui Donald Trump. La inceput, brandul Donald a avut succes. Apoi, Trump a schimbat macazul si a inceput sd-si punt numele pe tot felul de produse si servicii, daca bancile ii acordau imprumuturi pentru acestea. Ce reprezinta Trump? Un hotel, trei cazinouri, doua blocuri de apartamente, o linie aeriana, un centru comercial Revista Fortune l-a numit pe Trump ,un investi- tor cu ochiul format pentru afacerile profitabile si pentru bunurile de valoare, un comerciant ingenios, un afacerist iscusit* copertile lor. Astazi, Trump are datorii in valoare de 1,4 mi- liarde de dolari. Aceeasi strategie care i-a adus succe- sul imediat, . Time si Newsweek |-au pus pe a cauzat in final esecul: extensiile de linie. Poate parea usor, dar marketingul nu este un joc pentru amatori.Legea Extensiei de linic Daca incélcarea oricareia dintre legile despre care discutam ar fi un delict condamnabil, o mare parte «lin corporatiile americane s-ar afla dupa gratii. De departe cea mai des incilcata dintre toate le~ gile pe care le supunem atentiei este Legea extensici de linie, O situatie si mai grava este aceea ca exten- siile de linie reprezinta un fenomen care se intampla Companiile manifesta o tendinfa categorica permanent, fara ca o corporatie sau alta s facd vreun de a extinde linia unui brand. efort constient in aceasta privinta. Este la fel ca 0 debara sau un sertar, care se umple fara vreun efort din partea ta. Astzi, o companie se focuseaza asupra unui pro- 12 Legea extensiei de linie dus care aduce profituri substantiale. Maine, aceeasi | companie detine un control relativ asupra mai multor produse si inregistreaza pierderi. Sa lum exemplul celor de Ja IBM. Cu ani in urma, cand sfera activitatii lor se reducea la fabricarea de sisteme mainframe, compania scotea o gramada de | bani. Astazi, IBM se implica in multe domenii si abia daca reuseste sa facd fata. In 1991, de pilda, compa- nia a realizat venituri de 65 de miliarde de dolari. Dar apoi a inregistrat piederi de 2,8 miliarde. intr-un an, asta inseamna aproximatv 8 milioane de dolari pe zi. Pe langa sistemele mainframe, IBM comercia- = —?— lizeaza calculatoare personale, pen computere, stati i | de lucru, calculatoare la preturi medi, aplicatii soft, Figura 12 | retele, telefoane si altele. IBM a incercat chiar sa 3Cele 22 de legi imuabile ale marketingului patrunda pe piata computerelor casnice cu modelul PGjunior. Pe parcurs, [BM a irosit milioane de dolari pe pro- duse precum: fotocopiatoare (vandute celor de la Kodak), Rolm (vandut celor de la Siemens), sisteme de afaceri prin satelit (Satellite Business Systems) la care s-a renun{at ulterior, reteaua Prodigy (care face cforturi sé se mentina pe piata), SAA, TopView, OfficeVision si 05/2. Invariabil, atunci cnd o companie se bucura de un succes neasteptat, incepe sa-si creeze singura probleme, $8 luam ca exemplu Microsoft, compania cu cel mai mare succes in domeniul aplicatiilor soft. (Desi compania este de cincizeci de ori mai mica decat General Motors, pachetul de actiuni al Micro- soft valoreazi mai mult decat cel al General Motors.) Care este strategia companiei Microsoft? in doar doua cuvinte: ,Mai mult .Corporatia Microsoft a afirmat c& scopul pe care il urmareste cu constiinciozitate este acapararea unei cote de piatd majoritare pentru fiecare categorie important de aplicatii soft din domeniul calcula- toarelor personale", am aflat recent din Wall Street Journal, .Michael Maples, senior vice-presedinte al departamentului de aplicatii din cadrul firmei Microsoft, a sugerat cai Microsoft ar putea ajunge sa detina pana la 70% cota de piafa in fiecare categorie major de aplicatii soft", se spunea in continuare. 14 — a de Ii Legea Extensi Oare la cine am mai auzit aceste lucruri? La IBM, desigur. Microsoft isi propune si calce pe urmele companiei IBM, cu toate implicatiile negative pe care le presupune acest lucru. Microsoft este lider doar in categoria sistemelor de operare pe calculator; in cea ce priveste urma- toarele categorii majore, Microsoft ii urmeaz’ pe lideri: aplicatii spreadsheet (liderul este Lotus), pro- cesare de text (liderul este WordPerfect) si graficd pentru domeniul afacerilor (liderul este Harvard Graphics de la SPC Software Publishing). Microsoft continua sa-si fac drum catre varful piramidei, extinzandu-se catre noi categorii, cum ar fi pen computerele. Recent, Microsoft a cumparat Fox Software, pentru care a platit 170 de milioane de dolari, pentru a intra in domeniul programelor de baze de date. (Pe ce puneti pariu cA numele Fox va fi schimbat in Microsoft?) Exist semne rau-prevestitoare in strategia abor- data de Microsoft. The Economist spunea la inceputul anului 1992: ,Domnul Gates pune bazele unei noi categorii de produse, care pornesc de la acelasi nu- cleu tehnologic si care ~ teoretic - vor concura im- potriva intregii industrii soft: de la calculatoarele mari pana la cele mici si de la sistemele de operare folosite pentru procesarea informatiilor pana la pro- grame de graficd computerizata, care le prezinta imagini detaliate directorilor executivi. Nimeni din esCele 22 de legi imuabile ale marketingului industria soft nu si-a mai asumat pana acum o mi- siune de 0 asemenea complexitate ~ desi IBM a avut o tentativa nereusita.” Daca incerci sa-i multumesti pe toti, in mod in- evitabil vei avea de suferit. ,Prefer s detin con- trolul intr-o categorie", spunea la un moment dat un manager, ,decat si ajung sa pierd controlul in toate.” Pentru a simplifica lucrurile, putem spune cai ex- tensia de linie presupune sa iei numele de brand al unui produs de succes (s& spunem, sosul pentru frip- turi A-1) si sa-I pui pe un produs nou, pe care ai intentia s4-I lansezi pe piata (si spunem, sosul pen- tru pui fript A-1). Pare atét de logic! ,Noi fabricam A-1, un sos grozav, care detine o cot’ de piat majoritara in cate- goria lui. Dar oamenii prefera acum carnea de pui in locul celei de vita, asa cA hai s scoatem un produs specific. $i ce nume mai bun am putea folosi decat A-1? Astfel, oamenii vor sti c& sosul pentru pui fript este fabricat de aceeasi companie care produce A-1, sosul acela grozav pentru fripturi." Aminteste-ti ins: marketingul este 0 batilie a perceptiilor, nu una a produselor. in mintea con- sumatorului potential, A-1 nu este numele unui brand de sos pentru fripturi, ci sosul in sine. ,imi dai, te rog, sosul A-1?", va cere meseanul. Nimeni nu il va intreba: ,Care A-1?" 16 aa a Legea Extensiei de in ciuda unui buget de 18 milioane de dolari alo- cat in exclusivitate publicitati, lansarea sosului A-1 pentru pui fript a fost un esec lamentabil. Exist tot atétea modalitati de a-ti extinde linia de produse cate galaxii exist in Univers. lar com- paniile inventeaza noi metode in fiecare zi. Pe ter- men lung si in fata unor competitori seriosi, strate gia extensiilor de linie esueazé aproape de fiecare data. Crearea de noi arome este o metoda la care se recurge foarte des in incercarea de a acapara cota de piaté. Mai multe arome inseamna o cota de piata mai mare. Ca teorie pare in regula, dar in practica nu functioneaza niciodata. in 1978, cand 7-Up era pur si simplu o racoritoare cu gust de lamaie, aceasta detinea 5,7 procente din piata bauturilor racoritoare. Apoi, compania a mai introdus pe piatd sortimentele 7-Up Gold si 7-Up Cherry, precum si variantele dietetice ale acestora. Astizi, cota de piati a ricoritoarelor 7-Up a scazut pana la 2,5. Oriunde te uiti, gasesti extensii de linie. Tocmai de aceea, magazinele sunt umplute pana la refuz cu tot soiul de branduri, (Exist 1.300 de tipuri de sam- pon, 200 de tipuri de cereale, 250 de tipuri de racoritoare.) Fara exceptic, lider in orice categorie este acel brand care nu are extensii de linie, Sa luam ca exemplu ca- nzCele 22 de legi imuabile ale marketingului tegoria hranei pentru bebelusi. Gerber are o cota de piat de 720, find cu mult inaintea produselor Beech-Nut st Heinz, rezultate in urma unor extensii de linie. in ciuda nenumaratelor dovezi ca extensia de linie este o strategie nefunctionala, companiile continua s fac uz de ea. Tata cateva exemple: sapun Ivory. Sampon Ivory? Bomboane Life Savers? Guma de mestecat Life Savers? Brichete Bic. Ciorapi de dama Bic? Chanel. Chanel pentru barbati? Gin Tanqueray. Vodca Tanqueray? Bere Coors. Apa Coors? Ketchup Heinz, Mancare pentru bebelusi Heinz? USA Today. ,Ghidul TV USA Today"? Pantofi sport Adidas. Apa de colonie Adidas? imbracaminte Pierre Cardin. Vin Pierre Cardin? Blugi Levi's. Pantofi Levi's? Colgate-Palmolive: ,Scopul nostru este sé exploa- tam principalele branduri-mama pe care le-ain popu larizat si s ne folosim numele de branduri deja existente pentru a ne extinde catre noi categorii.” Ed Fogarty, presedinte. Campbell Soup Company: »Exploatarea si ampli- ficarea conceptului de ina/ta-calitate, precum si a numelor de brand care se bucura de o mare populari- 18 tate sunt strategii preferate intotdeauna in locul lansirii unui nume nou." David W. Johnson, director executiv. Del Monte: Am mers intotdeauna pe ideea folo- sirii unui nume de brand unic. Yom continua si extindem numele Del Monte catre noi zone ale pietei." Ewan MacDonald, presedinte. Ultra Slim-Fast: ,Vom comercializa supe, paste, sosuri pentru salate, bauturi carkogazoase, sucuri de fructe, precum si o noua bautura dietetica, mai consistent, denumita Ultra Slim-Fast Plus." Daniel Abraham, presedinte al consiliului de administratie. (Succes si la revedere, domnule Abraham!) De ce sunt oare convinsi capii companiilor ca extensiile de linie sunt benefice, in ciuda dovezilor coplesitoare care atest’ contrariul? Unul dintre mo- tive este acela ca, desi extensia de linie este o strate- gie pAguboasa pe termen lung, ea poate asigura un succes de scurti durata (vezi capitolul 11: Legea perspective’). Cei din conducere sunt, de asemenea, orbiti de sentimentul de loialitate pe care il au fata de companic sau fata de brand. Care altul ar fi mo- tivul pentru care PepsiCo a lansat pe piaté produsul Crystal Pepsi, dupa ce Pepsi Light si Pepsi AM nu s-au bucurat de succesul scontat? Mai mult inseamna, de fapt, mai putin. Cu cat scoate mai multe produse, cu cat intra pe mai multe zone ale pietei, cu cat face mai multe aliante, cu 119 EEECele 22 de legi imuabile ale marketingului atat profiturile unei companii sunt mai mici. .Cu toata viteza inainte, spre toate directiile*, pare sa fic motto-ul conducatorilor de corporatii. Oare cand vor ajunge si ei la concluzia ca extensiile de linie le vor dauna in ultima instanta? Mai putin inseamné, de fapt, mai mult, Astazi, daca vrei si ai succes, trebuie sa ingustezi focusul, pentru a reusi sa-ti construiesti o pozitie in mintea potentialului consumator. Ce reprezinté IBM? Pe vremuri, numele acestei companii cra asociat cu sistemele mainframe. Astizi, acest nume inseamna totul si nimic, in acelasi timp. De ce au necazuri cei de la Sears, Roebuck? Pentru cA au incercat si acopere toate zonele pietei. Sears avea succes pe piata consumabilelor mari; apoi s-a extins catre zona consumabilelor mici si chiar catre moda. Compania a mers pana acolo incat a angajat-o pe Chery! Tiegs. (Dar oare modelele s-ar gandi vreo- data si-si cumpere fustitele mini de la Sears?) Conventional vorbind, o strategie comercial constd in dezvoltarea unei viziuni atotcuprinzatoare. Cualte cuvinte, ce concept sau idee este suficient de ampla pentru a acoperi nu numai produsele si ser- viciile actuale ale unei companii, dar si pe cele pla- nificate pentru viitorul apropiat? Conventional vorbind, strategia este ca un cort, Trebuie sé intinzi un cort suficient de mare pentru a acoperi toate zonele pietei pe care vrei s& intri. 120 Legea Extensiei de linie IBM a intins un cort imens in domeniul compu- terelor. Nu exista si nu va exista nimic in acest do- meniu, care s4 nu incapa in cortul [BM. Aceasta este reteta dezastrului, Pe masura ce companii noi, pro~ duse noi sau idei noi patrund in domeniu, IBM va fi inlaturata. Nu poti sé fii stapan pe o piata care se dezvolta atat de rapid, nici daca esti o forta finan- ciara, asa cum este IBM. Din punct de vedere stra~ tegic, trebuie s& fii mult mai selectiv, alegand cu mare grija terenul pe care doresti si-ti ridici cortul. Strategic vorbind, General Motors se afla in a ceeasi situatie. Compania s-a implicat in fabricarea a tot ccea ce are roti. Sedanuri, masini sport, masini ieftine, masini scumpe, camioane, microbuze si chiar masini electrice. Deci care este strategia comerciala a celor de la General Motors? Noi putem merge si pe sosea si pe Langa sosea Pentru multe companii, extensia de linie este solutia cea mai simpla. Lansarea unui nou brand inseamna nu numai bani cheltuiti, dar presupune si popularizarea unei noi idei sau a unui nou concept. Pentru ca un brand sé aiba succes, trebuie s4 puna bazele unei noi categorii (vezi capitolul 1: Legea Jideralui), Sau trebuie s& se pozitioneze ca alterna tiva a liderului (vezi capitolul 9: Legea contrariilon), Companiile care asteapta cao noua piata sa se dez- volte vor gasi adesea pozitiile din varful clasamen~ tului deja ocupate. Asa ca in final vor recurge din 121Cel nie. ‘Antidotul la extensiile de linie ar fi un dram de curaj din partea corporatiilor, lucru folositor care, din pacate, nu se gaseste pe toate drumurile. 122 22 de legi imuabile ale marketingului nou la vechea strategie ,sigura* a extensiilor de li-\ 13 ; Legea sacrificiului ' Ca sa obtii ceva, } trebuie sd renunti la altceva. } 1, RUSH SERVICE 4 SMALL PACKAGES OVERNIGHT 2. FQDNOMY SERVICE 3, SMALL PACKAGES 4. LARGE PACKAGES. “Figura 13 Legea Sacrificiului Legea sacrificiului este exac’ opusul legii exten- siilor de linie. Daca vrei s& ai succes in ziua de azi, trebuie s4 fii pregatit s si renunti la ceva. Exista trei lucruri pe care le poti sacrifica: linia de produse, piata-tinta sau schimbarile permanente. SA ne referim mai intai la linia de produse, Unde serie cd dac& ai mai multe oferte vei vinde mai mult? 0 linie completa de produse este un adevarat lux pentru o companie care nu se bucura de succes. Daca vrei s& ai succes, trebuie si-{i reduci linia de produse, nu sa o extinzi. S& luam ca exemplu compania de transporturi aeriene de marfuri Emery. Emery func- tiona in domeniul livrarilor de pachete par avion. Tot ce doreai si trimiti puteai expedia prin intermediul acestei companii: colete mici, colete mari; puteai be- neficia de servicii rapide sau de servicli normale. Cea facut bine Federal Express, din punct de ve- dere al programelor de marketing? S-a concentrat pe un singur servici noapte, Astizi, Federal Express este 0 companie mult mai mare decat Emery. in ceea ce fi priveste pe cei de la Federal Express, puterea sacrificiului a constat in faptul c& au intro- dus expresia ,overnight* (peste noapte) in mintea consumatorului potential, renuntind la oferta de alte | Dac era absolut necesar ca un pachet si ajunga undeva peste noapte, stiai ca ai nevoie de Federal Express. livrarea de colete mici peste 125 DeesCele 22 de legi imuabile ale marketingului Dar ce a facut apoi Federal Express? Acelasi lucru pe care il Ricuse si Emery. A renuntat la pozitia pe care $i-o stabilise, cumparand linia aeriana de trans- port marfuri Flying Tiger de la Tiger International, pentru 880 de milioane de dolari. Acum, Federal Express este o companie internationala de transport aerian de marfuri, care insi nu beneficiazd de recunoastere la nivel mondial. in numai 21 de luni, Federal Express a inregistrat pagube de 1,1 miliarde de dolari. Marketingul este un razboi purtat la nivel mental. Este o batalie a perceptiilor, nu una a produsclor sau serviciilor. in mintea potentialului consumator, Federal Express este acea companie care livreaza colete peste noapte. Federal Express detine aceastd pozitie. Cand si-a extins piata la nivel international, Federal Express a avut de rezolvat o dilema clasica in marketing: sa-si pastreze numele pe care il folo- sea la nivel national sau sa abordeze un now nume pentru piata international? in plus, cum putea si facd fata concurentilor de la DHL, compania care intrase prima pe piata internationala? Este suficient de neinspirat faptul ca Federal Ex- press a renuntat la conceptul ~peste noapte". Ceea ce a ficut insé si mai rau este cd nua inlocuit acest concept cu unul nou. Eveready a fost lider in domeniul bateriilor timp indelungat. Dar, asa cum se intampla in majoritatea 126 Legea Sacrificiului industriilor, o noua tehnologie a intrat pe piata. Pri- ma tehnologie care a adus modificari in acest do- meniu a fost cea a bateriilor tip heavy-duty, baterii rezistente la socuri, Daca ai fi brandul lider in do- meniul bateriilor, ce nume ai da bateriei heavy-duty pe care o introduci pe piata? Probabil ai denumi-o sbateria Eveready tip heavy-duty". Cea ce Eveready asi facut A fost apoi inventata bateria alcalina, Conform obisnuintei, Eveready si-a numit noile produse ,ba- teriile alcaline Eveready". Parea un luctu firesc. _ Dupa un timp, P.R, Mallory a introdus o linie des- tinata exclusiv bateriilor alcaline. $i nu numai atat = compania i-a dat acestei linii un nume mai in- spirat: Duracell in ceea ce priveste brandul Duracell, puterea sa- crificiului a constat in faptul ca, renuntand la 0 po- tentiala linie diversificata de produse, a reusit s&-si rezerve in mintea consumatorului potential conceptul de ,baterie durabil*. Duracell tine de doua ori mai mult decat Eveready, spun reclamele. Cei de la Eveready s-au vazut obligati sa schimbe denumirea propriilor produse. Astfel a aparut bate- ria Energizer. Era insa prea tarziu. Duracell ocupase deja pozitia de lider pe piata bateriilor. Lumea afacerilor este populat& atat cu branduri gencrice mari, foarte diversificate, cat si cu branduri specifice mici si cu un focus restrns. Daca extensiile 127Cele 22 de leg! imuabile ale marketingului de linie si varietatea de sortimente ar fi strategil de marketing functionale, te-ai astepta sa vezi bran- durile generice pe culmile succesului. Nu este nici pe departe asa, Multe dintre ele au probleme Un brand generic este vulnerabil. Kraft, de pilda. oat humea crede c& acesta este un nume de brand puternic. Kraft detine 9% din piata gemurilor si Jeleu- rilor. Dar Smucker’s detine 35%. Kraft poate fi orice; dar ednd spui Smucker's, sigur te referi la gemuri sau [a jeleuri, pentru 24 Smucker's nu produce alt- ceva, La maioneza, Kraft detine 18% cota de piats. Dar Hellmann's are 4296. (Compania Kraft are un brand lider in materie de cota de piata. Totusi, numele acestuia nu este Kraft i Philadelphia. Brandul de branzé-crema Philadel phia detine 70% cota de piata in categoria creme de branza.) Sa luém acum exemplul detailistilor. Care dintre comerciantii cu amanuntul se confrunté cu mari probleme astizi? Megazinele universale, Si ce este tin magazin universal? Este acel magazin care vinde de toate. Aceasta este reteta dezastrului. Campeau, LJ. Hooker si Gimbels au dat faliment Magazinele universale Ames s-au declarat falimen- tare, Magazincle universale Hills ~ la fel. La fel si Macy's, cel mai mare magazin universal din lume. Magazinele universale Interstate au ajuns, de asemenea, la faliment. 128 Legea Sacrificiului Prin urmare, compania a consultat registrele de contabilitate si a hotarat s se focuseze pe singurele produse care aduceau profituri: jucariile. De vreme ce Interstate avea sa se focuseze exclusiv pe juca s-a decis schimbarea numelui companiei. Astfel a aparut Toys .R* Us. Astazi, Toys .R" Us detine 20% din vanzarile de jucirii cu amanuntul la nivel national, Si are si profituri substantiale. In ultimul an fiscal, Toys .R" Us a scos un profit de 326 mili- oane de dolari, din vanzari in valoare de 5,5 miliarde de dolari Multe lanturi de magazine urmeaza cu succes reteta verificata de Toys ,R" Us: focus restrans, stoc complet. Dow& exemple recente sunt Staples (care comercializeaza articole de birotica) si Blockbuster Video. in domeniul vanzarilor cu amanuntul, brandurile specializate se bucura de un imens succes: « The Limited, Articole vestimentare sofisticate, pentru femeile care muncesc. « The Gap. Tinute de strada, pentru cei cu sufletul tanar « Benetton. Articole vestimentare de lana si de bumbac, pentru tinerii din lumea mondena. * Victoria's Secret. Lenjerie intima sexy, Foot Locker. Pantofi sport ¢ Banana Republic. imbracaminte safari. 129i Cele 22 de legi imuatile ale marketingului (Daca un lant de magazine de imbracdminte cu un nume precum Banana Republic se bucura de suc- ces, afl’ c4 traim in secolul brandurilor specializate.) Sa discutam acum despre cel de-al doilea lucra pe care il poti sacrifica, piata-tinta. Unde scrie c& trebuie sa fii pe placul tuturor? Sa ne gandim la domeniul racoritoarelor pe baza de cola. Coca-Cola a fost prima intraté in mintea consumatorului potential si a reusit sa-si constru- iasca 0 pozitie puternica. La sfarsitul anilor '50, de exemplu, vanzarile de Coca-Cola le-au depasit pe cele de Pepsi cu peste cinci unitati la una. In aceasta situafie, ce ar fi putut face Pepsi-Cola pentru a rezista in fata unei puter- nice concurente? La inceputul anilor '60, Pepsi-Cola a reusit, in cele din urma, sa-si dezvolte o strategie bazati pe conceptul sacrificiului. Compania a sacrificat tot, mai putin segmentul tanar al pietei. Apoi si-a continuat planul genial, angajandu-i pe idolii acestei generatii ca imagini ale firmei: Michael Jackson, Lionel Richie, Don Johnson. in numai cativa ani, cei de la Pepsi ajuns sa vinchida" prapastia. Astazi detin 0 cota de piata mai mica doar cu 10 procente fat de cea a companiei Coca-Cola, in ceea ce priveste totalul vanzarilor de cola pe intregul teritoriu al Statelor Unite. (La nivelul 130 Legea Sacrificiului supermarketurilor, vanzarile de Pepsi-Cola le depasesc chiar pe cele de Coca-Cola.) in ciuda succesului de care se bucura o compani exist intotdeauna dorinta de a mari suprafata scortului". Recent, Pepsi a cedat tentatiei. Conform revistei Advertising Age: ,Pepsi-Cola a depasit faza Generatiet Pepsi. Printr-o schimbare substantiala a programelor de marketing, marca Pepsi va fi acum promovata ca bautura racoritoare a tuturor mase- lor." »Trebuie si-1 ai!" este noul slogan Pepsi. Reclama prezinta vedete mai varstnice, precum Yogi Berra si Regis Philbin, consumand Pepsi. »Singurul neajuns al reclamelor Pepsi din trecut a fost acela cd s-a acordat prea multé atentie publi- cului tanar* spune Phil Dusenberry de la BBDO, agentia de publicitate a companiei Pepsi. Tot el con- tinua: ,Am fi putut beneficia de castiguri mai mari, daca am fi largit sfera de interes si am fi intins 0 plas mai mare pentru a atrage cat mai multi con- sumatori de partea noastra." Conform revistei Fortune, Coca-Cola este cea mai puternicd marca inregistrata la nivel mondial, Cand un concurent maj modest, asa cum este Pepsi, Teuseste sa-si dezvolte o strategie cu focus restrans, care il aduce foarte aproape de lider, ce anume il determina ~ in final ~ sa schimbe acea strategie atat de eficienta?Cele 22 de legi imuabile ale marketingulu Chiar asa, ce anume? In ciuda nenumaratelor exemple care atesta contrariul, pare sa existe 0 convingere bine impamantenita, conform careia o yplasa® mai mare prinde mai multi clienti- Este si cazul berii Budweiser. ,Cand ne propunem s& cream un plan de marketing pentru Budweiser, trebuie s& ne adresim fiecdrui segment de public care depaseste varsta de 21 de ani, indiferent ca este vorba de barbati, femei, negri sau albi", sustine August Busch IV. Sa luam exemplul reclamelor la igari, in special al celor mai vechi. in toate, fara exceptie, apar si barbati si femei. De ce? intr-o perioada cand majoritatea fumatorilor erau barbati, fabricantii de tigarete doreau s@-si extind’ piata. Barbatii sunt oricum de partea noastra, hai sa atragem si femeile. Ce a facut atunci Philip Morris? A ingustat fo- cusul asupra barbatilor. Apoi a mers chiar mai de- parte, focusandu-se exclusiv asupra barbatului intre parbati - cowboy-ul. Brandul in cauzé a fost numit Marlboro. Astézi, tigarile Marlboro sunt cele mai bine vandute figiri la nivel mondial. in Statele Unite, ele se bucura de cea mai mare popularitate atat in randul parbatilor, cat si in cel al femeilor. Targetul tau nu este un anumit segment al publi- cului. Cu alte cuvinte, programele tale de marketing nu trebuie sa se adreseze strict acelor oameni despre care crezi ca iti vor cumpara produsul. Desi targetul 132 Legea Sacrificiului ales de Pepsi-Cola era adolescentul, oferta se adresa intregului public. Unul de 50 de ani, care vrea sa creada ca are 29, va bea Pepsi. ‘Targetul reclamelor Marlboro este cowboy-ul, dar oferta se adreseaza tuturor. Sti oare cati cowboy au rimas in America? Foarte putini. (Toti fumau Marl- boro.) in sfarsit, al treilea lucru la care poti renunta’ schimbarile permanente. Unde scrie ca trebuie si-ti schimbi strategia an de an, dupa ce iti revizuiesti bugetul? Daca incerci s& fii pasul cu toate modificarile pietei, probabil ci nu vei sfarsi prea bine. Cea mai buna metoda pentru a-ti mentine o pozitie ferma pe piata este sA nu {i-o schimbi niciodata. La inceputurile sale, People Express beneficia de © pozitie genial, datorata unui focus restrans. Era o linie aeriana medic, care transporta oamenii catre orase medii, la preturi medi. Oamenii se urcau intr-un avion People Express si intrebau: ,Unde mer- gem?" Chiar nu conta, pentru c& preturile erau intr-adevar accesibile. Ce a facut People Express dupa ce a cunoscut succesul? A incercat si satisfaci pe toata lumea. A investit in echipamente noi, aici fiind vorba si de modelele 747. A abordat trasee intens circulate, catre destinatii precum Chicago si Denver, ca sa nu mai vorbim de Europa. A cumparat Frontier Airlines. 133Cele 22 de legi imuabile ale marketingului imbogatit oferta cu detalii atractive, dar inutile, cum ar fi posibilitatea de a calaitori la clasa I. Compania People Express a intrat in declin, reusind sa scape de faliment numai datorita celor de Ja Texas Air, care au preluat-o. White Castle, pe de alta parte, nu si-a schimbat niciodat’ pozitia, Astézi, White Castle nu numai c& araté la fel cum arita acum 60 de ani, dar vinde aceleasi ,broaste festoase congelate", la preturi incredibil de mici. Poti sa crezi ci un produs White Castle mediu aduce venituri de peste 1.000.000 de dolari pe an? (Mai mult decat unul de la Burger King si nu cu mult mai putin fata de unul de la McDonald's.) Lucruri-bune se intampla doar celor care stiu s& faca sacrificii.14 Legea atributelor Fiecdrui atribut ii corespunde intotdeauna un atribut opus, care poate fi si foarte eficient. FRESHENS BREATH TASTES: WHITENS FIGHTS a oop. =—TEETH CANITIES, “Figura 14 Legea Atributelor in capitolul 6 (Legea exclusivitati) am stabilit faptul ca nu poti s4 detii acelasi cuvant sau aceeasi pozitie pe care o detine si principalul tau concurent. Trebuie sa cauti un cuvant care s4 fie numai al tau. Trebuie sa cauti un atribut care sa te reprezinte. De prea multe ori se intampla ca 0 companie si incerce sa il copieze pe lider. Argumentul este urmatorul: ,Liderul trebuie sa stie cum merg lucru- rile, asa c& si noi ar trebui sa facem ceva aseménator.” Acesta nu este un rationament bun. Este mult mai bine s cauti un atribut opus, care sa-ti permita sf ai un avantaj asupra liderului. Cu- vantul de ordine cand incerci si-ti definesti o str tegie este opus. 0 strategie aseméanatoare cu cea a liderului nu te va ajuta prea mult. Coca-Cola a fost prima pe piata si, prin urmare, a devenit optiunea celor mai varstnici. Pepsi a reusit sA-si creeze statutul de optiune a generatiei mai tinere. Dupa ce Crest si-a rezervat atributul /upta impo- triva cariilor, toate celelalte branduri de pasta de dinti au inceput sa evite acest atribut si s-au orien- tat spre alte atribute, cum ar fi gustul, albirea dintilor, prospetimea respiratiei si, mai recent, bicarbonatul de sodiu. Marketingul este o batalie a ideilor. Deci, daca vrei sa ai succes, trebuie sA gasesti o idee sau un atribut care sA fie numai al tau si in jurul caruia sa-ti focalizezi eforturile. in lipsa unui astfel de 137Cele 22 de legi imuahile ale marketingului atribut, tot ce poti face este s& scazi preturie. Foarte mult. on Nu toate atributele sunt egale, ar spune unii, Uncle atribute sunt mai importante pentru consumator! decit altele. Trebuie sa incerci si detii cea mai lim- portanta caracteris : : Prevenirea cariilor este cel mai important atribut al pastelor de dinti. Este atributul ideal, Der legen exclusivitatii spune c& nu ai nici o sans’ sat! insusesti o notiune, daca acea notiune este folosita cu succes de catre competitorii tai. Trebuie s8 te o- rientezi spre un atribut mai modest si sa te rmultumesti cu mai putin. Cea ce ai de facut este i imprimi un atribut diferit, si-i exagerez! importanta si astfel iti vor creste actiunile. ‘ani la rand, IBM a dominat piata calculatoarelor, datorita atributelor .mare® si wputernic pe care le detinea. incercarile altor companii de a prelua con- trolul asupra acestor atribute nu au avut prea mare succes. RCA, General Electric, UNTVAC, Burroughs, Honeywell, NCR si Control! Data au pierdut o gramada de bani incercdnd sé se impuns in categoria unitatilor centrale. Apoi o companie noua din Boston s-a orien- tat catre atributul ,mic” si astfel a luat nastere mini- calculatorul. Multi au ras atunei, stiind ca americanii se dau in vant dupa tot ce este «mare si auternic Dar astazi atributul »mic* a atins asemenea proportii, incat uriasul imperiu IBM a inceput s& se clatine 138 Legea Atributelor 0 companie care nu ia niciodata in deradere atri- butele concurentilor mai modesti - desi aceste atri- bute sunt total opuse fata de oferta ei curenti - este Gillette, cel mai mare fabricant de lame de ras din lume, Pozitia Gillette se datoreaza atat aparatelor de ras de inalt& tehnologie, cat si modului de fabricare a rezervelor pentru acestea. Cand o nou’ companie din Franta a venit cu un concept opus, lansand pe piata aparatele de ras .de unica folosinta", Gillette ar fi putut sa-i rada in nas si sa-i prezinte sondajele conform cArora americanii preferau aparatele de ras solide, scumpe $i sofisti te. Dar nu a facut-o. in schimb, Gillette si-a creat propriul aparat de ras de unica folosinta, pe care I-a denumit Good News. in urma unor eforturi financiare serioase, Gillette a reusit s& cAstige batilia aparatelor de ras de unica folosinta. Astazi, aparatul de ras Gillette Good News domina in categoria aparatelor de ras de unica folosinta. Aparatele de ras de unica folosinta au ajuns sa do- mine in categoria aparatelor de ras. Morala? Nu poti sti niciodata cat de bine va fi cotat un now atribut, deci nu rade de cei care il promoveazi. Burger King a esuat in incercarea de prelua atributul ,rapid" de la McDonald's. Ce ar fi trebuit sa facd in acest caz Burger King? Sa foloseascé atributul opus? Atributul opus ~ ,lent* - nu este potrivit unui restaurant tip fast-food (desi .frigerea 139Cele 22 de legi imuabile ale marketingului la gritar", specialitatea restaurantelor Burger King, presupune o oarecare incetineala). E suficient s@ faceti un singur drum la un restau- rant McDonald's ca sa va convingeti ci aceasta com- panie mai detine inca un atribut: ,copiii". Acesta este locul unde copiii isi taraise parintii, iar terenurile de joac& din jurul oricarui restaurant McDonald's dovedesc acest lucru. Aici apare o oportunitate clar demonstrat’ si prin strategiile competitionale ale celor de la Coca-Cola si Pepsi. Daca cei de la McDonald's si-au atras copiii de partea lor, atunci cei de la Burger King au oportunitatea de a se pozitiona ca restaurant tip fast-food pentru cei mai in varsta, in aceasta categorie intrand orice copil care au vrea s& fie perceput ca atare. Burger King s-ar adresa deci oricdrei persoane trecute de varsta de 10 ani. (Nu-i rau deloc!) Pentru ca acest concept functioneze, Burger King ar trebui si respecte legea sacrificiului si si-i cu tot lase pe cei mici ~ cu terenurile lor de joa = in grija celor de la McDonald's. lar daca idea »prinde", Burger King va reusi sa eticheteze defini- tiv compania McDonald's drept ,paradisul copiilor* (vezi capitolul 9: Legea contrariiloi). Pentru a introduce noul concept in mintea consu- matorului potential, Burger King trebuie, de asemenea, sa-sirezerve un cuvant. Acesta ar putea fi maturizare, 140 Legea Atributelor Maturizeaza-te si invata sa apreciezi gustul gratarelor de la Burger King Noul concept ales de Burger King ar semana teroarea in consiliul de administratie al companiei McDonald's, aceasta find intotdeauna dovada clara a unui program de marketing reusit.15 Legea sinceritatii oO | “THE TASTE YOU HATE TWICE A DAY’ “Figura 15 Daca iti recunosti ua defect, consumatorul potential iti va atribui o calitate. Legea Sinceritatii Este impotriva firii ca un om sau 0 corporatie sa admita ca are probleme. Ani de zile am fost indoctrinati cu puterea gandirii pozitive. ,Gandeste pozitiv® este sloganul pe care ni-l baga pe gat nenumérate c&rti si articole. S-ar putea si te surprinda faptul ci una dintre cele mai eficiente metode de a patrunde in mintea consumatorului potential este s& admiti mai intai un defect, pe care sa-1 transformi mai apoi in cali- tate. Avis este doar pe locul al doilea in industria inchirierilor de masini." Cu un nume ca Smucker’s, n-are cum s& nu fie bun. |.Volkswagen-ul anului 1970 va raméne urat pen- tra mai multa vreme.* Joy. Cel mai scump parfum din lume." Ce se intampla aici? Cum se face c& 0 dozi de onestitate are efecte atat de bune in procesul de marketing? Primul argument si cel mai important este acela ca sinceritatea este dezarmanta. Fiecare defect pe care ti-1 recunosti este numaidecat acceptat ca real. Pe de alti parte, calitatile pe care tile atribui singur, sunt considerate - in cel mai bun caz ~ indoielnice. Mai ales cand ¢ vorba de publicitate. Pentru a-l satisface pe consumatorul potensial, trebuie s8 dovedesti cA ai, intr-adevar, calitatea pe 143| | Cele 22 de legi imuabile ale marketingul care sustii cd 0 ai. Cand ¢ vorba de defecte, nici dovada nu este necesara. Volkswagen-ul anului 1970 va ramane urat pen- tru mai multa vreme." 0 masina care este urdta tre- buie si fie sigura, crede potentialul consumetor. Joy. Cel mai scump parfum din lume." Dac& oa- meni sunt dispusi sa plateasct 375 de dolari pe 0 uncie, cu siguranta este un parfum senzational. Cu un nume ca Smucker’s, n-are cum s& nu fie bun." Putine companii ar accepta sa fact haz de pro- priul nume. Cu atat mai putin companiile care poarta numele familiei fondatoare. Totusi, familia Smucker a acceptat, iar acesta este unul din motivele pentru care brandul Smucker's este lider in categoria ge- murilor si jeleurilor. Dac& numele tau are rezonante neplicute, ai doua optiuni: schimba-1 sau fé haz de el. Singurul lucru pe care nu-l poti face este s& ig- nori un nume cu astfel de rezonante. De aceea astazi nu se mai gasesc pe piata branduri de bere precum Gablinger’s, Grolsch sau Gresedieck. wAvis este doar pe locul al doilea in industria inchirierilor de masini". De ce s&-i alegi pe ei? Pro- abil cd se straduiesc mai mult. Toatd lumea stia c& Avis era pe locul doi. Ce rost are sé recunosti ceea ce este evident? Marketingul consta adesea intr-o cautare a lucru- rilor evidente. Daca tot nu poti sa schimbi felul in care gandeste un om, eforturile tale de marketing 144 trebuie si urmareasca folosirea acelor idei sau con- cepte deja instalate in creierul consumatorului potential. Trebuie sa-ti canalizezi programele de marketing in scopul de a face vizibilul sa fie mai vizibil. Din acest punct de vedere, nici un program nua fost atat de ingenios precum cel al companiei Avis. Doctrina gandirii pozitive este mult exagerati. Dezvoltarea exploziva a mijloacelor de comunicare in societatea noastra i-a Pacut pe oameni sé aibé un comportament prudent si defensiv fata de toate com- paniile care incearca mereu sa le vanda cate ceva. S& admit’ c& au o problema? Foarte putine compa- nii fac acest lucru. Dacd o companie si-ar incepe mesajul admitind c& are o problem’, oamenii ar avea tendinta, aproape instinctiv, s& asculte cu luare-aminte, Gandeste-te Ja situatiile in care cineva venea la tine cu 0 problema si gandeste-te cat de repede te implicai si doreai sa ajuti. Acum gandeste-te ca cineva incepe si-ti vorbeasca despre tot felul de lucruri nemaipomenite pe care le face. Probabil c4 nu esti la fel de intere- sat. Daca i-ai ficut pe oameni sa te asculte, ai acum posibilitatea s4-ti prezinti calitatile, pentru cé aces- tea te vor ajuta si-ti vinzi produsul. Acum cativa ani, Scope a intrat pe piata apei de gura cu un pro- dus specific, cu gust bun". Ideea punea in evident, 145Cele 22 de legi imuabile ale marketingului pentru comparatie, gustul cu adevarat neplacut al apei de gura Listerine. Ce ar fi trebuit sa faca Listerine? Cu siguranta, nu le putea spune oamenilor ci gustul Listerine nu este chiar asa de rau", Si-ar fi atras multi adversari, iar perceptia negativa s-ar fi agravat. in schimb, Listerine a recurs cu ingeniozitate la legea sinceritatii: .Gus- tul pe care il detesti de dowd ori pe zi." Compania nu numai c& admitea c4 produsul avea un gust neplacut dar recunostea, de asemenea, ca oamenii fl detestau. (Asta da sinceritate.) Toata aceasta strategie a adus ins in discutie si o parte favorabilé: aceea ca Listerine ,omoarti o gramada de microbi". Consumatorul si-a imaginat ca, avand gustul pe care il are, Listerine omoara cu adevarat microbii- Criza trecuse, cu ajutorul unei doze serioase de sin- ceritate. Un alt exemplu: General Foods a recunoscut faptul c& cerealele Grape-Nuts sunt ,o plécere care se invata" si i-a sfatuit pe consumatori sa le incerce timp de o saptamana. Vanzarile au crescut cu 23 de procente. © singura observatie avem de facut: legea sinceritatii trebuie aplicata cu grija si cu o mare inde- ménare, Mai intai, defectul pe care ti-l asumi trebuie sa fie perceput ca atare de majoritatea oamenilor. Consumatorul trebuie si- recunoasca imediat. Daca 146 Legea Sinceritii defectul nu este rapid identificat, consumatorul va fi nedumerit si se va intreba: ,Despre ce-o fi vorba, oare?® Apoi, trebuie sa faci rapid trecerea c&tre partea pozitiva. Scopul sinceritatii nu este s te invinova- testi. Scopul sinceritatii este s& stabilesti o idee be- nefica pentru tine si suficient de convingatoare pentru consumatorul potential. ‘Aceasta lege nu face decat si dovedeasca adevarul unei vechi maxime: sinceritatea este cea mai buna tactica. 147 —EEEEEe EE16 Legea solu ei unice Intr-o situatie datd, numai una dintre caile posibile este cea cu adevarat efivienté. Figura 16 Legea Soluti Multi oameni de marketing considera succesul ca fiind suma totald a nenumaratelor eforturi mici, dar executate cu maiestrie. Fi cred c& pot alege cu multa grija dintr-un numar de strategii diferite deja existente si, cu toate aces- tea, sd aib& succes, cu conditia si munceasca sufi- cient de mult. Daca lucreaza pentru liderul categoriei, ci irosesc resursele acestuia, intocmind tot felul de programe, Ei par sa creada ca metoda cea mai bu: de a ajunge sus este trecerea prin toate nivelurile. Dac& nu lucreazi pentru lider, ei se limiteaz’ adesea la incercarea de a face cea ce face liderul, numai ca oarecum mai bine. Saddam Hussein le spu- nea trupelor ca tot ce au de facut este sa se stra- duiascé mai mult in lupta si vor reusi. Dar straduinta nu este secretul succesului in marketing. Indiferent ca faci eforturi mai mari sau mai mici, diferentele sunt nesemnificative. Mai mult, cu cat compania este mai mare, cu atat legea probabilitatilor reduce mai mult avantajele reale pe care le oferd metoda straduintei. Istoria ne invata c& singurul Iucru care functio- neazi cu adevarat in marketing este lovitura de gratie. Mai mult, in orice situatie data, numai una dintre caile posibil de urmat este cea cu adevarat eficienta Marii generali studiazé campul de luptd si incearcé si intuiasca o lovitura decisiva, la care dusmanul si 149 inCele 22 de legi imuabile ale marketingului se agtepte cel mai putin. SA descopere o astfel de Jovitura este destul de dificil. $4 descopere mai multe este, de obicei, imposibil. Scriitorul si strategul militar B.H. Liddel Hart numeste aceasta lovitura ,tactica la care te astepti cel mai putin”. Invazia Aliatilor s-a petrecut in Nor- mania, un loc despre care germanii credeau ca este ‘0 optiune putin probabila pentru o debarcare de orice fel, din cauza mareelor gi a tarmului stancos. La fel se intampla si in marketing. Cel mai adesea, ‘competitorul are un singur punct vulnerabil. lar acel punct trebuie sa fie obiectivul intregii forte de inva zie. Industria automobilelor este un caz interesant de studiat in acest sens. Ani la rand, puterea liderului a stat in segmentul de mijloc al liniei de produse. Cu branduri precum Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick si Cadillac, General Motors a reusit si res- pinga cu usurinta atacurile frontale din partea com- paniilor Ford, Chrysler si American Motors. iInsuc- cesul modelului Edsel este un exemplu concludent.) Pozitia dominant a grupului General Motors a de- venit legendara. in marketing functioneaza aceeasi lege ca si in armata: legea neprevazutului. Hannibal a intrat cu trupele prin Alpi, un traseu despre care se credea ca este imposibil de parcurs. Hitler a sosit la linia frontului de la Maginot, dupa 150 care si-a trimis diviziile Panzer prin Ardeni, teren despre care generalii francezi credeau ca este im- posibil de travesat cu tancurile. (Pana Ja urma, tri umful lui Hitler a fost dublu: 0 data in rézboiul cu Franta si a doua oara in lupta cu terenul acciden- tat.) in ultimii ani am fost martorii a dowd atacuri puternice asupra liderului american in automobile. Au fost atacuri concentrate pe dou’ parti ale liniei frontului General Motors: japonezii au lovit pe seg- mentul inferior al frontului, cu masini ca Toyota, Datsun si Honda, iar germanii si-au indreptat atacul catre segmentul superior, lansand in lupté masini din clasa superpremium, respectiv Mercedes si BMW. Dupa succesul ofensivelor japoneze si germane, cei de la General Motors s-au vazut nevoiti si-si investeasca resursele financiare in incercarea de a consolida partea inferioara si pe cea superioara a liniei de produse. (Chiar si modelele Cadillac erau prea ieftine pentru a bloca importurile germane, mult prea scumpe,) in incercarea disperati de a economisi bani si ~ in acelasi timp - de a mentine profiturile, General Motors a luat decizia neinspirat’ de a construi multe dintre masinile sale medii dupa acelasi model de caroserie. Dintr-o dat, nimeni nu mai putea deo- sebi un Chevrolet de un Pontiac sau un Oldsmobile de un Buick. Toate aratau la fel.Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Masinile cu aspect identic au slabit segmentul de mijloc al liniei GM, iar compania Ford a avut astfel posibilitatea de a p&trunde pe piat cu doua modele in stil european ~ Taurus si Sable. Si japonezii au profitat de ocazie, lansand modelele Acura, Lexus i Infiniti. Toate aceste atacuri au slabit complet com- pania General Motors. Sa aruncdm acum o privire si spre Coca-Cola. In prezent, compania duce un razboi pe doud fronturi, cu sortimentele Classic si New Coke. In timp ce Coca-Cola Classic si-a recapatat fortele dela inceput, New Coke (un ,Edsel* din Atlanta) face eforturi sa reziste pe pial ‘Am vazut nenumarate slogane pentru Coca-Cela: wAvem un gust special pentru tine’, ,Adevarata alegere", .Prinde valul*, .Rosu, alb si tu", .Nu poti sa rezisti pasiunii". Sloganul cel nou este: ,Nu poti invinge gustul autentic’. Nimic nu a indreptat lu- crurile. Dar cei de la Coca-Cola au perseverat. Au mers pana acolo incat au angajat o agentie de talente de la Hollywood, care sa vina cu idei creatoare. in orice moment, noi ,strategi” se vor perinda printr-o sali de conferinte din Atlanta si vor umple peretii cu un nou set de slogane. Conducerea Coca-Cola se va aseza atunci la masa tratativelor si va discuta ultima serie de idei creatoare. Teoretic, atunci cand vii cu tot felul de idei la intamplare, este posibil ca o idee bund sa apara de te miri unde, dar aceasta nu este 0 metoda de lucru eficienta. Coca-Cola trebuie sa depaseasca faza extinderii afacerii. Dupa cum vedem noi lucrurile, compania trebuie sa facd doi pasi - primul inapoi, iar al doilea inainte. Mai intai de toate, Coca-Cola trebuie s& strang& din dinti si s4 renunte la New Coke. Nu pentru ca f-ar avea succes sau pentru c& n-ar fi competitiv, ci pentru ci existenta acestui sortiment nu permite companiei sa foloseasca in mod eficient singura arma de care dispune. Dupa ce New Coke va ramane de domeniul arhi- velor, compania va avea posibilitatea sa aplice legea focusului sis reintroduca conceptul de .Gust Autentic", pe care sa-l foloseasca impotriva celor de la Pepsi Pentru a declansa razhoiul, Coca-Cola ar putea sa apara la televiziune si sa transmita urmatorul mesaj Generatiei Pepsi: ,Bine, copii, noi nu va for- tam. Cand veti fi gata s& incercati Gustul Autentic, la noi il gasiti." Acesta ar fi inceputul sfarsitulu pentru Generatia Pepsi (asta daca nu cumva Pepsi a si omorat-o deja). Strategia pe care v-am prezentat-o nu numai ca este simpla si eficienta, dar este singura care le-ar fi de folos celor de la Coca-Cola, Asta si pentru c& sunt puse in valoare singurele cuvinte pe care 153ale marketingului brandul Coca-Cola le deine in mintea consumatoru- lui potential: The real thing (Gustul Autentic). Pentru a gasi acea unic& idee sau concept care poate, intr-adevar, si dea rezultate, oamenii de mar- keting trebuie sa stie care este pulsul pietei. Trebuie si ias& in prima linie a frontului. Trebuie s& stie care tactica functioneaz4 si care nu. Trebuie sé se implice. Pentru cé erorile sunt extrem de costisitoare, con- ducerea nu-si poate permite s& lase deciziile de marketing importante in seama altora. Asta s-a intamplat la General Motors. Atunci cand deciziile importante au fost lasate in seama contabililor, pro- gramele de marketing au intrat in colaps. Si asta pentru c& pe ei fi interesau mai mult banii decat brandurile, Ironia este c&, atunci cand brandurile nu au mai avut succes, s-au dus si bani. E greu s& gasesti acea unica solutie cu adevarat eficienta, atunci cand privesti totul de la nivelul conducerii si nu te implici in proces.Dacd nu cumva tu esti acela care planificd strategiile concurentei, nu ai de unde sa stii ce+ti rezerod viitorul. Legea Imprevizibilului Majoritatea planurilor de marketing implic& si Presupui ceea ce se va intampla in viitor. Totusi, Planurile de marketing bazate exclusiy pe anticiparea viitorului sunt, de obicei, eronate. Cu sute de computere si o armata de meteorologi, nimeni nu poate s& facd o prognoza exact a vremii cu trel zile inainte; deci cum te-ai putea astepta ca cineva si intuiasca evolutia piefei cu trei ani inainte? IBM a initiat un plan masiv de marketing, desti- nat conectarii tuturor calculatoarelor personale la sistemele mainframe pe care le fabrica. Compania a numit acest plan OfficeVision. Din cauza tehnolo- gici dezvoltate de Sun Microsystems, Microsoft si alte céteva companii, planul IBM nu a avut succes S-ar putea spune ca OfficeVision a prevazut totul, ‘mai putin concurenta, Incapacitatea de a intui reactiile concurentei este principalul motiv al nereusitelor in marketing. intre- bat care dintre liderii Confederatiei era direct raspun- 2ator pentru infrangerea de la Gettysburg, generalul Pickett a réspuns: ,{ntotdeauna am crezut ca yankeii au un oarecare amestec in treaba asta". Mai sunt insa si aceia care spun ca marea pro- blema a americanilor este neputinta de a privi lu- crurile in perspectiva si c& managerii americani fac numai planuri pe termen scurt. Oare eliminarea pla- nurilor pe termen lung nu inrdutateste si mai mult lucrurile?Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Aparent, toate aceste preocupari sunt reale. Dar este important sa intelegi ce inseamna termen lung si vermen scurt. Majoritatea problemelor de marke- ting ale corporatiilor americane nu tine de planifi- carea de marketing pe termen scurt. Este vorba, mai ales, de planificarea financiara pe termen scurt, Pentru multe companii, singura ratiune de a exista o constituie bilanturile trimestriale. Acest lucru cree- az probleme. Companiile care traiesc pentru cifre ajung la faliment tot din cauza lor. Harold Geneen de la ITT este un exemplu recent in acest sens. El facea tot felul de afaceri complicate, isi exploata managerii si toate acestea pentru ca veniturile com- paniei si creasca in mod constant. : Toate eforturile lui Geneen au dus la construirea unui castel de cArti de joc, care, in cele din urma, s-a daramat. Astézi, ITT este doar o umbra a ceea ce era odata, Motivul? Contabilitate faré cusur, mar- keting total neinspirat. At General Motors nu avusese probleme pana cind cei de la financiar au preluat conducerea si au inceput si acorde o importanta mai mare banilor decat brandurilor. Planul brandurilor diferentiate, conceput de Alfred P. Sloan, a fost uitat. Pentru a-si realiza norma pe termen scurt, fiecare sef de departament si-a fixat ca target segmentul mediu al pietei. 0 adevarata planificare pe termen scurt trebuie si ia in calcul acel unghi sau acea idee care iti dife- 158 Legea Impre\ lui Tentiaza produsul sau compania. Apoi iti stabilesti clar un obiectiv de marketing pe termen lung si construiesti un program care s& puna in valoare acel unghi sau aceea idee. Aici nu este vorba de plani- ficare pe termen lung, ci de fixarea unui obiectiv pe termen lung, Tom Monaghan, de la Domino's Pizza, a venit cu ideea de a oferi serviciul de ylivrari la domiciliu* si @ construit un sistem rapid si eficient de livrari de pizza. Obiectivul pe termen lung era acela de a con- strui primul tant national de livrari la domiciliu. Monaghan nu si-a patut rezerva cuvintele livrari Ja domiciliu” pana cand nu a acordat suficiente drep- turi de francizé care si-i permita si-si faca reclama la nivel national. in cele din urma, ambele obiective au fost indeplinite, iar astazi Domino's este 0 com- panie de 2,65 miliarde de dolari si detine 40% din Piata livrarilor la domiciliu. Monaghan a reusit toate aceste lucruri fara s-si stabileasc’ in prealabil un plan complex, pe 10 ani. Deci, ce poti face? Cum poti face fata cel mai bine imprevizibilului? Adevarul este ca nu poti si ghicesti Viitorul; insa poti sa te orientezi in functie de curente si astfel sa profiti, intr-o oarecare masura, de schimbarile ce apar. Un exemplu de curent actual este interesul crescut al americanilor fata de 0 viata sandtoasa si echilibrata, Acest curent a creat o opor- tunitate pentru aparitia de noi produse. in special 159ft | | ' pe Cele 22 de legi imuabile ale marketingului alimente mai sanatoase. Antreurile congelate Healthy Choice - care s-au bucurat, recent, de un succes rasunator - sunt un exemplu clar de produs care a profitat de acest curent de durata. ConAgra a lansat pe piatd sortimentele Healthy Choice in martie 1989. Totusi, pe piata existau demult branduri de produse alimentare sarace in sodiu, grasimi sau calorii, Dar toate aceste produse erau dezavantajate prin numele de extensii de linie. ConAgra a fost prima companie care a folosit un nume si un concept simplu si care a reusit astfel sa profite de un curent care dura de mai multi ani. Din nefericire, ConAgra a cam inceput sa creeze confuzii dupa ce a recurs la extensii ale liniei Healthy Choice cu o gama larga de sortimente, care ins nu au nici o legatura cu antreurile. A fost incaleaté le- gea sacrificiului. Pericolul pe care il ai de infruntat atunci cand te orientezi in functie de curentele pietei este extrapo- larea, Multe companii se pripesc s4 traga concluzii referitoare la cat de departe vor ajunge aceste curente. Daca ar fi s4-i crezi pe cei care faceau pronosticuri acum césiva ani, astazi toaté lumea ar manca doar peste fript si pui la graitar. (Cu toate acestea, vanzarile de hamburgeri o duc chiar foarte bine!). Un pericol Ia fel de mare ca extrapolarea unui curent este presupunerea ci in vitor se vor intampla aceleasi lucruri ca in prezent. Cand presupui c& nimic 160 nu se va schimba faci previziuni la fel de exacte asupra viitorului ca si atunci cénd presupui ca vor exista schimbari. Aminteste-ti de Legea lui Peter: »intotdeauna se intampla ceva neprevazut." Daca analiza curentelor pietei poate fi o metod’ eficient’ pentru a face fata viitorului imprevizibil, in schimb studiul de piata ar putea mai mult si-ti creeze probleme, decat si te ajute. Cercetirile iti fo losesc mai mult in analiza trecutului. Conceptele si ideile noi sunt aproape imposibil de masurat. Nu exist nici macar un punct de reper. Oamenii nu stiu ce vor face intr-o anumita situatie pana nu sunt pusi in situatia respectiva. Un exemplu clasic este studiul de pia efectuat inainte ca Xerox sa lanseze pe piata fotocopiatoarcle pe hartie normal. Concluzia studiului a fost c& nici © persoana nu va da cinci centi pentru o copie pe hartie normala, daca poate face o copie Thermofax pe care sa plateasca un cent si jumatate, Xerox nu a acordat atentie acestui studiu. Restul este pura istorie. O metoda de a face fata imprevizibilului este si-ti construiesti o afacere cu un grad mare de flexibili- tate. Cand Schimbarea va incepe si faca ordine in categoria ta, trebuie sa fii dispus si faci modificari, si sd le poti face rapid, daca vrei sa rezisti pe piata cat mai mult timp.leri, cei de la General Motors au reactionat rela- tiv lent la curentul masinilor de clas mica. Acest lucru i-a costat scump. Astazi, celor de la IBM le este greu si recunoasca faptul cd sistemele mainframe nu mai sunt la moda. Asta s-ar putea si-i coste scump. in prezent, statiile de lucru sunt o adevarata amenintare, atat pentru sistemele mainframe, cat si pentru minicomputere. $i asta pentru cd ofera per- formante extraordinare la costuri nesemnificative. Daca IBM doreste s&-si mentind pozitia de lider, tre- buie s& se implice serios in lupta dominata de Sun Microsystems si Hewlett-Packard. O mutare fireasca ar fi introducerea unui nou brand generic. Solutia cea mai buna pentru IBM ar fi si-si numeasc& noua linie de stati de lucru .PM"-uri, dupa modelul ,PC* - urilor din trecut, care s-au bucurat de un mare succes. ,PM" ar in- semna personal mainframe”. Aceste dou’ cuvinte generice descriu foarte bine viteza si puterea noilor aparate de birou. Sunt, de asemenea, cuvintele pe care IBM le define in mintea consumatorului potential. Combinatia lor ar fi extraordinar de su- gestiva. Daca exist o problema in cazul acestui concept, aceasta vine chiar din interiorul companiei. Termenul sistem mainframe personal" va provoca un adevarat soc in departamentele din cadrul companiei IBM, 162 Legea Imprevizibilului care se ocupa de sistemele mainframe si de calcula- toarele personele. Probabil telefoanele vor suna si se va pune imediat problema ci un ,PM" ar com- promite aceste doua surse importante de venit, S-ar putea si fie adevarat cé produsul pe care il propunem ar compromite doua dintre principalele surse de venit ale IBM, dar credem ca 0 companie ar trebui si dea dovada de flexibilitate si sa accepte noile provocdri. Schimbarea nu este un lucru usor, dar este singura solutie de a face fata viitorului im- previzibil. Mai este necesara o observatie: exist o diferenta intre ,a anticipa* viitoral si ,a risca totul” fara a sti ce-ti rezerva viitorul. Gourmet Popping Corn si-a asumat un risc atunci cand a fixat un pret de dows ori mai mare decat cel obignuit pentru 0 punga de popcorn de calitate. Totusi, acesta nu este un risc prea mare, pentru cA societatea actual este sufi- cient de instarita. Nimeni nu poate prezice viitorul cu certitudine. Nici programele de marketing n-ar trebui sa incerce sii faca acest lucru,18 Legea succesului Adesea, succesul provoacd vanitate, iar vanitatea duce la esec. Legea Succesului Subiectivitatea este dusmanul unui marketing de succes, Este nevoie de obiectivitate. Cand oamenii cunosc suecesul, au tendinta s&-si Piarda obiectivitatea. Adesea confunda cerintele pietei cu propriile dorinte. Donald Trump si Robert Maxwell sunt doi dintre acela care au fost orbiti de succesul timpuriu gi pe care umilinta nu i-a afectat catusi de putin. Cand esti orb, poate fi, intr-adevar, mai greu s& te con- centrezi asupra a ceea ce ai de Picut. Strategia domnului Trump a fost aceea de a-si pune numele pe tot ce prindea, el savarsind astfel pacatul capital al extensiilor de linie. (Refuzul de a accepta realitatea pare si mearga mana in mand cu aroganta. Cand l-am intalnit pentru prima oard pe +The Donald", el ne spunea cé oamenii il acuza cd este infumurat. A continuat, marturisindu-ne cA a- cest lucru nu este adevarat si cd el nu este catusi de putin infumurat. in tot acest timp, ar fi fost greu si nu observi uriagul 7" din bronz, asezat pe podea, Tanga biroul sau. Astfel de predici am mai auzit noit) Succesul este ctl mai adesea elementul care declanseaza nebunia extensiilor de linie. Cand un brand are succes, compania presupune cé principa- ful motiv al acestui succes este numele brandului, Asa ca incepe si caute tot felul de produse pe care s4 puna acelasi nume.imuabile ale marketingului Daca stam sa ne gandim bine, situatia este exact pe dos. Nu numele aduce succes brandului (desi un nume neinspirat poate dauna brandului). Brandul are succes pentru ca ai facut mutarile de marketing corecte. Cu alte cuvinte, pasii pe care i-ai facut au fost in conformitate cu legile fundamentale ale mar- ketingului. Ai patruns primul in mintea consumatorului potential. Ai ingustat focusul. Ti-ai insusit un atribut ‘care s te puna in valoare. Succesul iti gadila orgoliul in asa masura, incat ncepi imediat s4 pui numele care te-a facut celebru ssi pe alte produse. Rezultatul? Succesul imediat si ~ in final - esecul, dup’ exemplul lui Donald Trump. Cu cat te identifici mai mult cu brandul sau cu numele corporatiei, cu atat este mai probabil si cazi in capcana extensiilor de linie. Cand lucrurile incep si mearga prost iti spui: .Nu poate fi numele de ‘vind. Numele nostru este fara cusur." in Biblie se spune: ,Mandria merge inaintea pieirii si trufia merge inaintea c&derii." (Proverbe 16:18). Tom Monaghan de la Domino's Pizza este unul dintre pufinii directori executivi care recunose faptul ca trufia te poate face sa raticesti drumul: ,incepi sa ai impresia cA poti face orice. $i eu eram asa la inceput. Un timp, am facut afaceri cu sortimente de pizza congelata si a fost un dezastru. Daci mu as fi pierdut o buna perioada, incerednd sa pun acea 166 Legea Succesului afacere pe picioare si s4 vind pizza congelata in baruri si restaurante, Domino's ar fi avut, probabil, mai multe filiale pina acum." De fapt, orgoliu! iti este de folos. Poate fi o forta ficient, care sa te ajute in construirea unei afa- ceri, Dar nu trebuie s-ti lasi orgoliul sa intervina in procesul de marketing. Comerciantii cu adevarat inteligenti au capacitatea de a gandi asa cum gandeste consumatorul potential. Ei se pun in locul clientilor lor. Nu-si lasd opiniile personale sa inter- vind in munca lor. (Nu uita ca lumea tine exclusiv de perceptii si ca singurul lucru care conteaza cu adevarat in marketing este perceptia clientului,) Pe masurai ce succesul lor crestea, companii pre- cum General Motors, Sears, Roebuck si IBM au de- venit arogante. Piata era a lor si puteau face lucru- rile dupa bunu! lor plac. in cele din urma, succesul poate duce la esec. Sa ne gandim la Digital Equipment Corporation, cei care au introdus pe piaté minicalculatorul. Por- nind de la zero, ei si-au construit 0 companie de mare succes, cu o cifra de afaceri de 14 miliarde de dolari. Fondatorul DEC este Kenneth Olsen. Dupa ce a cunoscut succesul, Ken a inceput sa creada atat de mult in propriile opinii referitoare la lumea com- puterelor, incat n-a mai tinut cont de calculatoarele personale, de sistemele deschise si nici macar de siste- 167imuabile ale marketingului mele RISC. Cu alte cuvinte, Ken Olsen a ignorat trei realizari principale din categoria computerelor. (Un curent al pietei este ca si fluxul - nu poti sa i te impotrivesti.) Astazi, Ken Olsen a iesit din peisaj. Cu cat compania este mai mare, cu atat este mai probabil ca directorii executivi si fi pierdut con- tactul cu realitatea. Acesta ar putea fi singurul si cel mai important factor care sa stea in calea dezvoltarii unei corporatii. Toti ceilalti factori favorizeaza extinderea. Mar- ketingul este o lupta, iar principiul de baz’ intr-o lupta este forta. Armata mai puternicé sau compa- nia mai puternica este in avantaj Dar compania mai mare pierde din acest avantaj daca nu poate sa pastreze focusul asupra bataliei de marketing ce se desfaisoar’ la nivelul mintii con- sumatorului potential. Conflictul care a avut loc 1a General Motors intre Roger Smith si Ross Perot ilustreaza ideea pe care tocmai am expus-o. Pe vremea cand facea parte din conducerea General Motors, Ross Perot isi petrecea sfarsiturile de saptamdna vizitand diversi dealeri si cumparand masini. Ulterior, l-a criticat pe Roger Smith pentru c& nu facea acelasi lucru. «Trebuie sa dinamitim sistemul General Motors”, a spus Perot. Totodata, el a pledat in favoarea renuntarii la garajele incalzite, la limuzinele cu soferi si la saloanele comitetului executiv. (Limuzine cu 168 Legea Succesului soferi pentru o companie care incerca si vanda masini?) Daca esti un director executiy care nu-si vede capul de treburi, cum reusesti si strdngi informatii obiective despre mersul pietei? Cum reusesti s& eviti predilectia subordonatilor tai de a-ti spune numai ce cred ei ca vrei si auzi? Cum poti fi sigur ca primesti si vestile proaste, nu numai pe cele bune? Una dintre solutii este s& faci vizite neanuntale sau ,sub acoperire". Aceasta este o metoda eficient’, mai ales in relatia cu distribuitorii sau cu detailistii Este o situatie foarte asemanatoare cu cea in care regele ~ imbracat in haine obisnuite - se amestecé printre supusii lui, pentru a strange opinii sincere in legaitura cu felul in care decurg lucrurile in tard Ca si regii, directorii executivi rareori primesc informatii sincere de la subordonatii lor. Prea multe intrigi au loc la curte Un alt aspect al problemei este timpul. Adesea, un director executiv este mult prea ocupat cu tot felul de sedinte, activitati specifice, conferinte sau festivitati Conform unui sondaj, directorul executiv de ni- vel mediu pierde 18 ore pe siptamana cu ,activitati auxiliare", Sedingele interne consuma si ele foarte mult timp. Directorul executiv de nivel mediu pe- trece 17 ore pe séptamana participand la sedinteleimuabile ale marketingului corporatiei $i 6 ore pe saptimana pregatind aceste sedinte. Daca un director executiv obisnuit lucreaza 61 de ore pe siptamana, mai rman 20 de ore pen- tru restul activitatilor, aici intrand si administrarea afacerii si ,vizitele de lucru*. Nu este de mirare ci directorii executivi las problemele de marketing in seama altor angajati ai companiei. Mare greseala! Marketingul este mult prea important pentru a fi lasat in seama unui functiondiras oarecare. Dacé tre- buie neaparat sa iti delegi responsabilitatile, renunta, de exemplu, la prezidarea urmatoarei activitati fi- lantropice. (Nu uita ca nu presedintele Statelor Unite, ci vicepresedintele participa la funeraliile oficiale.) Alte lucruri la care ai putea renunta sunt sedintele. In loc sa porti discutii interminabile despre situatia companici, mai bine mergi la fata locului si convinge-te. Sau, asa cum ii spunea Gorbaciov lui Reagan: ,Decat sa auzi de o mie de ori, mai bine sa vezi o singura data!* Micile companii sunt - din punct de vedere al mentalitatii - mai aproape de realitate decat marile companii. Acesta ar putea fi unul dintre motivele pentru care micile companii s-au dezvoltat mai ra- pid pe parcursul ultimului deceniu. N-au fost afec- tate de legea succesului,19 Legea esecului Trebuie sd iei mereu in caleul varianta esecului $i sd stii sd pierzi. RZ) te Legea Esecului Atunci cand lucrurile merg prost, prea multe com- Panii incearca sa repare ceva, mai degraba decat si © ia de la capat. ,S4 ne reorganizam si si salvim situatia*: acesta este, practic, modul lor de viat’. Sa admiti c4 exist o eroare si sé nu faci nimic in acest sens este un procedeu care va d’iuna carierei tale. O strategie mai buna este s& admiti greselile din timp si s& elimini pierderile. American Motors ar fi trebuit sa renunte la autoturisme gi si se orien- teze citre masinile de teren. IBM ar fi trebuit sa Tenunte la copiatoare, iar Xerox - la calculatoare cu multi ani inainte de momentul in care si-au recu- noscut greselile. Japonezii par a fi capabili si-si admita defectele Ia timp si si facd schimbarile necesare. Stilul lor conventional de lucru nu lasa loc afirmarilor perso- nale, Atunci cand multi oameni au cate un rol mic in luarea unei decizii importante, nu apare acel stig- mat care poate distruge cariere. Cu alte cuvinte, este de preferat sa spui: .Am gresit cu totii*, decat: ,Eu sunt cel care a gresit™. Acest mod impersonal de abordare este unul din Principalele motive pentru care japonezii sunt niste comercianti atat de perseverenti. Nu e vorba cé nu ar face greseli, dar atunei cand le fac le recunosc, le remediaza si isi continua drumul. Lantul de magazine de mare succes Wal-Mart are alt metoda care si-i permita sa faca fat esecurilor, 173Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Metoda se numeste ,Pregititi-va, trageti, tintiti* si apartine lui Sam Walton, find o consecinta a inclinatiei acestuia pentru reparatiile din mers. Walton stie foarte bine ca nimeni nu reuseste si nimereasca tinta de fiecare data. Dar la Wal-Mart, oamenii nu sunt sanctionati daca experimentele lor dau gres. Asa cum spunea directorul executiv al Wal-Mart intr-un articol din Business Week: .Daci inveti ceva si apoi pui in practicd ce ai invatat, pro- babil ca vei fi incurajat. Dar vai de cel care face de doud ori aceeasi greseala!" Compania Wal-Mart este deosebita de multe alte mari corporatii pentru c&, pan acum, pare si nu fi fost afectata de acea maladie insidioasa, care isi face loc in orice corporatie si care poarta numele de ,in- teres personal”. Adesea, cel care trebuie sa ia o deci- zie de marketing importanta se gandeste mai intai Ja propria cariera si abia apoi la impactul acelei de- cizii asupra concurenfei. Exist’ un conflict inerent intre interesele personale si cele ale companiei. Acest lucru duce la imposibilitatea asumarii unor riscuri. (E greu s& fii primul intr-o noua categorie daca nu risti.) in situatia in care directorul executiv are un salariu foarte bun si doar putin timp pana cand iese la pensie, ¢ putin probabil c& va face 0 mutare strategica indrazneat: Chiar si directorii executivi mai tineri iau adesea decizii ,inspirate" de faptul de a nu-si pune in pericol 174 Legea Esecului Progresul pe scara corporatiei. Nimeni nu a fost con- cediat vreodata pentru o idee hazardata, pe care nu @ pus-o in practica. In unele companii americane se iau numai acele decizii care corespund intru totul intereselor perso- nale ale cuiva din conducere, Asta reduce drastic numArul potentialelor mutari strategice de marke- ting, pe care le poate face o companie. 0 idee este respinsa, nu pentru cd nu ar fi suficient de solid&, ci Pentru ca nimeni din conducere nu va beneficia per- sonal de avantajele ei. O modalitate de a elimina factorul ,interes per- sonal” este aceea de a-I face public. 3M foloseste sistemul identificarii publice a acelei persoane care urmeaza s beneficieze de succesul unui produs sau al unei afaceri. Lansarea cu succes a mini-colantelor autoadezive Post-it arata cum functioneazé acest concept. Art Fry este savantul de la 3M care a Sustinut public introducerea pe piaté a mini-co- lantelor autoadezive Post-it; au trecut multi ani pana cand proiectul s-a finalizat. Sistemul celor de la 3M este bun, dar ideal ar fi ca managerii s& poata judeca un concept la justa lui Valoare si nu in functie de ce beneficii aduce gi cui, Modul ideal de functionare a unei companii pre- Supune munca de echipa, loialitate fats de cei cu care lucrezi si un lider dispus s& se sacrifice. $i cand Spunem asta, ne gandim imediat la Patton, la Armata 175Cele 22 de legi imuabile ale marketingul a Treia sila atacul asupra Frantei. Nici o armata din istorie nu a ocupat atatea teritorii si nu luat atat de smulti prizonieri intr-un timp atat de scurt. Si care a fost rasplata lui Patton? Eisenhower l-a concediat.20 Legea publicitatii in exces De cele mai multe ori, situatia real este exact opusd celei prezentate in presa. Legea Publicitatii in exces in vremurile ei bune, compania IBM nu dadea foarte multe declaratii. Acum tine o grimada de conferinte de presa. Cand lucrurile merg bine, 0 companie nu are nevoie de publicitate. Daca iti trebuie publicitate, asta inseamna, de obicei, c& ai dificultati. Pe reporterii tineri si fara experient& ii impresio- neaza mai mult lucrurile pe care le afl4 din diverse Publicatii, decat informatiile pe care le strang ei insisi. lar publicitatea, o data inceputa, continua la nesfarsit, Nici o alta bautura racoritoare n-a avut parte de mai multa atentie din partea mass-mediei decat New Coke. Dupa unele estimari, produsul a beneficiat de reclama gratuita in valoare de 1 miliard de dolari, Daca adaugati la aceasta suma sutele de milioane cheltuite pentru lansarea brandului, veti crede cd New Coke ar fi trebuit sa fie cel mai apreciat produs din lume, N-a fost s& fie asa. La mai putin de doua luni de la lansarea New Coke, compania Coca-Cola a fost obligata sé revina Cu formula originala, acum cunoscuta sub denumirea Coca-Cola Classic. Astazi, vanzatile de Classic le depasesc pe cele de New Coke cu 15 unitati la 1. Nici un alt ziar nu a avat parte de mai multa pu- blicitate decat USA Today. in 1982, Ia lansare, au fost prezenti presedintele Statelor Unite, purtéitorul de cuvant al Camerei Reprezentantilor, precum $i 179Cele 22 de legi imuabile ale marketingul liderul majoritatii din Senatul Statelor Unite. Ecourile evenimentului mai persista inca si astizi, iar oamenii se intreaba, pe buna dreptate, cum de USA Today nu are succes. Nici un alt calculator nu a beneficiat de mai multa publicitate decét calculatorul NeXt. Cererea de acreditari pentru conferinta de presi a fost atat de mare, incat Steve Jobs a fost nevoit s4 comande tiparirea de bilete cu mult timp inainte, cu toate c& amfiteatrul putea gazdui céteva mii de persoane. Toate locurile au fost ocupate. Steve Jobs apare atat in jurnalele de stiri televizate, cat si pe copertele multora dintre revistele impor- tante. IBM, Ross Perot si Canon au investit pentru asta 130 de milioane de dolari. Va fi oare NeXt un mare succes? Sigur ca nu. Ce aduce nou? Care este noua categorie pe care o inte- meiaza? Istoria este plina de programe de marketing esuate, pe care presa le-a prezentat ca fiind mari succese: Tucker 48, Liga de Fotbal a Statelor Unite, video- textul, uzina computerizata, elicopterul personal, casa din materiale prefabricate, videofonul, cos- tumele de poliester. Se spunea nu numai cé noile produse vor avea un succes risunitor, dar se sugera si faptul ca produsele actuale vor fi scoase din circulatie: poliesterul ar fi inlaturat lana de pe piat&; videotextul ar fi fost preferat in locul ziarelor; so- 180 Legea Publicitatii selele $i autostrazile ar fi ramas de domeniul tre- Cutului, 0 data cu aparitia elicopterului personal, iar Tucker 48, cu farul sau »ochi de ciclop*, ar fi revolutionat industria automobilelor din Detroit. (Pana la urms, s-au construit numai 51 astfel de modele). in mult prea liudatul ,birow al viitorului*, totul ar fi urmat s& se contopeasca intr-un ,bulgare de Ceara" computerizat. Dupa cate stim noi, inca mai exist masini de scris individuale (numite acum cal- culatoare personale), imprimante laser individuale, faxuri individuale, copiatoare individuale, aparate de marcat individuale. ,Biroul viitorului* este, asa cum fi spune si numele, un concept care va rimane, pentru totdeauna, de domeniul viitorului, Toate aceste presupuneri incalca flagrant legea imprevizibilului. Nimeni nu poate anticipa viitorul, nici macar un ziarist cu pretentii de la Wall Street Journal, Singurele evolutii pe care le poti intui sunt cele care au inceput deja. A anticipat cineva céderea comunismului si dez~ binarea Uniunii Sovietice? Nu chiar, Presa a inceput s trambiteze ,destramarea imperiului comunist" abia dupa declansarea procesului. Comparati primul Tucker cu primul Toyopet care a ajuns in California. S-a scris ceva in Los Angeles Times despre modul in care importurile japoneze aveau s& revolutioneze industria’ auto? Nimic. 181Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Singura chestiune dezbatuta in jurnalele de stiri a fost aceca ca masinile japoneze nu au fost apreciate pentru c& nu erau suficient de bune pentru soselele americane. (Toyopet si-a continuat drumul spre suc- ces, dar asta dupa ce a facut modificari substantiale la masinile sale si le-a schimbat numele in Toyota.) Atunci cand MCI s-a pus pe picioare, lansand un serviciu de comunicare prin intermediul microun- delor intre Chicago si St. Louis, s-a spus cumva in presi: ,Fereste-te, AT&T, apare concurenta!*? Nu, presa i-a ignorat pur si simplu pe cei de la MCI. Cand Sun Microsystems a lansat primul computer de retea s-a vorbit undeva de semnificatia acestui eveniment si de faptul ca, intr-o buna zi, computer ele de retea vor tulbura apele celor de la IBM si DEC? Nu, presa i-a ignorat si pe cei de la Sun Daca vrei si cauti indicii in legatura cu viitorul, nu te astepta si le gasesti pe prima pagina. Aseme- nea povesti ,ipsite de interes" intalnesti doar in ul- timele pagini. Nici computerul personal, nici faxul nu s-au bu- curat de apreciere imediat. Computerul personal a fost lansat in 1974, Abia dupa 6 ani IBM a dat lovi- tura cu acest model. lar momentul de maxim succes a fost cu inca un an si jumatate mai tarziu, atunci cand Lotus 1-2-3 a aparut pe piata. Sa revolutionezi piata e una, sa atragi atentia publicului este cu totul altceva, Gandeste-te la ,tele- 182 Legea Publicitatii in exces fonul cu imagini*, denumit acum videofon. inca de ‘a lansarea lui, in 1964, la Targul Mondial de la New York, .telefonul cu imagini” a aparut, de obicei, pe Primele pagini ale ziarelor. Exemplul urmator este 0 stire de pe prima pagina din Wall Street Journal: »Epoca videofonului s-ar putea, in sfarsit, 54 se a- Propie, aducdnd schimbari majore.* Este a treia incercare a celor de la AT&T. in anil °70, publicul larg nu a considerat atractiva oferta unui telefon cu imagini*, la pretul de 100 de dolari pe luna. in anii '80, sistemul de wtelefonie cu ima- Gini" pentru sedinfele marilor companii, la pretul de 2.300 de dolari pe ora, nu a suscitat interes. in anii '90, AT&T scoate pe piata videofonul de 1.500 de dolari bucata, E usor de inteles de ce videofonul nua cut mari Progrese. Care dintre noi este dispus si se imbrace la patra ace, doar pentru a da un telefon? Mai greu de inteles este de ce videofonul se bucura deo asemenea publicitate, Subtitlul unui articol din Journal ne ofera un indiciu: ,0 alternativa la calatorii*. American Airlines, United si Delta, aveti mare grijal Zilele voastre sunt numarate. Articolul, de fapt, nu are nici o legatura cu videofonul, ci se refera la schimbarile majore pe care le va cunoaste industria turismului in viitorul apropiat. De-a lungul anilor, inventiile care s-au bucurat deo mare publicitate au fost acelea care promiteau 183Cele 22 de legi imuabile ale marketingului s& revolutioneze - fri ajutoare suplimentare ~ 0 intreaga industrie, si mai ales una de importanta vitala pentru economia americana. V4 mai amintiti publicitatea de care au beneficiat elicopterele dup cel de-al doilea razboi mondial? Fiecare garaj adapostea un elicopter, in timp ce soselele, podurile si intreaga industrie de automobile devenisera de- modate peste noapte. Si-a cumparat Donald Trump vreun elicopter? Dar tu? (De fapt, Donald chiar si-a cumparat unul, dar, in cele din urma, a fost nevoit sa-I returneze la banca.) Apoi a mai fost si publicitatea la casele din mate- riale prefabricate, Se spunea atunci c produsul cel mai scump pe care o familie l-ar putea cumpara vreo- data va fi fabricat pe banda rulantd, acest lucri ur- mand s& revolutioneze lumea constructiilor. Din cand in cand se vorbeste in ziare despre ge- neralizarea unei lini de produse alimentare fara ‘marca, Se spune c& acest lucru va aduce modificari substantiale in industria bunurilor de consum am- balate; brandurile vor iesi din scen’; oamenii vor citi etichetele si vor cumpara produsele in functie de calitatea lor si nu in functie de marimea bugetu- lui pe care 0 companie l-a acordat segmentului de publicitate. Toate acestea nu sunt decat vorbe goale. Ultima aparitie care a profitat de publicitate ex- cesivi este agenda electronica; aceasta va revolutiona domeniul calculatoarelor personale si va face com- 184 ‘in exces puterele accesibile tuturor oamenilor, fie ci stiu sau nu s& dactilografieze. larasi vorbe goale. Nu spunem ca nu exist un sambure de adevar in fiecare dintre aceste povesti exagerate. Platind 580.000 de dolari + TVA, oricine poate cumpara un clicopter Bell cu cinci locuri. Agenda electronica ar putea s prezinte interes pentru un segment ingust al pictei, in special pentru comis-voiajori. Video- fonul ar putea aduce transformari esentiale in industria sexului prin telefon. Iar casele mobile si tulotele ~ fabricate in serie - se bucura deja de in- teresul unui public larg. Dar, in majoritatea cazurilor, publicitatea este in exces. Adevaratele revolutii nu au loc in miezul zilei, urmand sa se vorbeasci despre ele la stirile serii, Adevaratele revolujii vin neanuntate si te iau prin surprindere,21 Legea acceler Programele de succes nu sunt cele construite be capricii de moment, ci acelea construite pe curentele pietei. TREND “Figura 21 Legea Accelerarii Capriciul de moment este un val intr-un ocean; curentul este mareea. Capriciile au parte de atentia tuturor; curentele nu prea se bucura de atentia pu- blicului, Asemenea unui val, un capriciu de moment iti Capteaza atentia, dar el urcd si coboara cu mare re- peziciunc. Asemenea mareei, curentul este aproape invizibil, dar efectele lui pe termen lung sunt re- marcabile, Capriciul este un fenomen trecator, care poate aduce profituri; dar el nu dureaza suficient de mult pentru a fi cu adevarat de folos unei companii. Mai mult, o companie are tendinta sa recurga la schim- bari, confundand capriciul de moment cu un curent al pietei. In consecinta, acea companie ramane cu 0 Srimada de angajati pe cap, cu diverse utilaje de productie si cu retele de distribuitori. (Pe de alta parte, moda este un capriciu de mo- ment, ce revine periodic. Ne gandim, de pild’, la fustele mini si la costumele barbatesti la dow’ rin duri. Si Cometa Halley este o moda, pentru ci re- vine cam o data la 75 de ani) Cand un capriciu de moment dispare, o companie intr adesea intr-un soc financier acut. Situatia celor de la Atari este un exemplu convingiitor in aceasti Drivinta. Ganditi-va la felul in care Coleco Industries 2 procedat cu simpaticele papusi Cabbage Patch Kids, Acestea au intrat pe piata in 1983 si si-au inceputCele 22 de legi imuabile ale marketingului ascensiunea, Strategia celor de la Coleco @ fost s& ii stoarea pe copii de toti banii pe care acestia fi aveau. Sute de accesorii Cabbage Patch au invadat maga- zinele de jucdrii: pixuri, creioane, penare, jocuri, imbricdminte. Doi ani mai tarziu, Coleco realizase vanzari in valoare de 776 de milioane de dolari si profituri de 83 de milioane de dolari. Apoi, situatia s-a schimbat pentru Cabbage Patch Kids. Pan’ in 1988, Coleco devenise subiect pentru capitolul 11 al cartii noastre. Coleco a disparut, dar copiii continua sa existe. Preluaté de Hasbro in 1989, afacerea Cabbage Patch Kids a adoptat o linie conservatoare. Astazi, o duce destul de bine. Si iata paradoxul: atunci cand constati ca afacerea ta se dezvolta rapid, dar manifesta toate simptomele unui capriciu de moment, cel mai bun Iucru pe care poti sil faci este si’ mai domolesti intensitatea ca- priciului. Daca se mai domoleste insa, va dura mai mult timp si va tinde si devin curent. Acest lucru poate fi remarcat in domeniul aface~ rilor cu jucarii, Proprietarii unor branduri de jucarii de succes vor dori sa-si puna numele brandurilor pe cat mai multe lucruri, Rezultatul? Afacerea se trans- forma intr-un capriciu de proportii si, in cele din urma, intra in colaps. Daca toata lumea are acasi 0 testoasa Ninja, la ce i-ar mai trebui incd una? Legea Accelerarii ‘Testoasa Ninja este un exemplu de capriciu care a disparut rapid, pentru simplul motiv e& propric- farul conceptului a vrut s& profite cét mai mult de cl. Cel care stie cé va beneficia de pe urma unui capriciu are tendinta mai degraba de a da proportii acelui capriciu, decat de a-1 domoli. Pe de alta parte, papusa Barbie este un curent, Desi inventat cu multi ani in urma, brandul n-a fost hiciodata intens comercializat in alte zone ale pietei. in consecinta, papusa Barbie a devenit un curent durabil in domeniul afacerilor cu jucarii. Vedetele cu cel mai mare succes sunt acelea care detin un control asupra propriilor aparitii in public, Nu se expun in mod exagerat. Nu apar pretutindeni Si nu ajung sa agaseze publicul cu prezenta lor os- tentativa. Impresarul lui Elvis Presley, colonelul Parker, a redus In mod intentionat numarul iesirilor in public ale Regelui, precum si numérul inregistrarilor aces- tuia. in consecinta, fiecare aparitie publica a lui Elvis cra un eveniment cu un impact remarcabil. Elvis insusi a contribuit la aceasta strategie, reducdnd dras- Ge numarul iesirilor in public de-a lungul carierel sale. (La fel au procedat si Marilyn Monroe si James Dean.) Nu da atentie capriciilor; ele nu dureaza. Daca totusi trebuie sé le faci fata, incearca si le mai domo- 'esti. O metods eficienta care sa duct la mentinerea, 189Cole 22 de legi imuabile ale marketingului in timp, a cererii pentru produsul tau este aceea dea nu satisface niciodata pe deplin aceasta cerere. Dar strategia cea mai buna si mai profitabila in marketing este s& urmezi constant un curent de lung durata.22 Legea resurselor Dacd nu beneficiazd de o finantare adecvatd, 0 idee nu va reusi sd se impund pe piatd. Figura 22 Legea Resurselor Dac& ai o idee bund gi te-ai hotarat s& citesti aceasta carte, crezdnd ca nu ai nevoie decat ée putin ajutor la partea de marketing, acest capitol va fi ca un dus cu apa rece pentru tine. Nici cea mai buna idee din lume nu va ajunge prea departe, fara banii necesari finantarii ei, Multi inventatori, intreprinzatori si alti creatori de diferite idei par s& cread& ci nu au nevoie decat de putin ajutor profesionist din partea unor oameni ée mar- keting. Nimic mai putin adevarat. Marketingul este o lupta care se duce in mintea consumatorului potential. Ai nevoie de bani ca sa ajungi acolo. Si, 0 dati ce ai intrat in mintea consumatorului potential, ai nevoie de bani ca sa ramai acolo cat mai multa vreme. Vei ajunge mai departe cu o idee mediocra, sustinuta de un milion de dolari, decat cu o idee grozava, dar nesprijinita financiar. Unii intreprinzatori inteleg reclama ca solutie in- failibila la problema patrunderii in mintea consuma- torului. Dar reclama este un lucru deosebit de cos- tisitor. Al Doilea Razboi Mondial a necesitat cheltu- ieli de 9.000 de dolari pe minut. Costurile Razboiului din Vietnam s-au ridicat la 22,000 de dolari pe minut. O reclama de un singur minut pe durata NFL Super Bowl te va costa 1,5 milioane de dolari! Steve Jobs si Steve Wozniak au avut 9 idee grozava. Dar, fara cei 91.000 de dolari ai lui MikeCele 22 de legi imuabile ale marketingului Markkula, Apple Computer n-ar fi ajuns acolo unde este astizi. (Pentru capitalul investit, Markkula s-a ales cu o treime din actiunile companici. Ar fi tre- buit sa pretinda o jumatate.) Ideile far supert financiar nu valoreaza nimic. Sau aproape nimic. Dar trebuie s4-{i folosesti ideea pentru a obtine in primul rand capital, nu ajutor de marketing. Acesta mai poate sa astepte. Unii oameni cu initiativa inteleg publicitatea ca fiind 0 metoda ieftina de a patrunde in mintea con- sumatorului, ,Reclama este gratis*~ cred ei. Publici- tatea nu este gratuita. Tine minte urmatoarea Proportie verificaté: 5-10-20. 0 agentie mica de relatii publice iti va cere 5.000 de dolari pe lund Pentru a-ti promova produsul; 0 agentie medie iti va pretinde 10.000 de dolari pe luna; iar 0 agentie care se respecta va solicita 20.000 de dolari pe luna. Unii intreprinzatori cred ca sponsorii sunt adevarata solutie a problemelor lor financiare. Dar numai o foarte mica parte dintre acesti intreprin- zAtori reuseste si facd rost de capitalul necesar astfel. Alti oameni cu initiativa consider’ corporatiile americane ca fiind cele mai capabile din punct de vedere financiar, dar si cele mai dispuse sa-i ajute in promovarea micii lor afaceri. Daca esti unul dintre acesti oameni cu initiativa, iti urim mult succes, pentru ca vei avea nevoie. Marile companii accepta 194 Legea Resurselor foarte rar sau poate niciodata idei din exterior, Sin Sura ta speranta reala este sa gasesti o companie mai mica, pe care si reusesti si 0 convingi de avan- tajele oferite de ideea ta. Aminteste-ti: o idee fara un suport financiar nu inscamna nimic. Fii pregatit s4 faci multe compro- misuri pentru a obtine capitalul de care ai nevoie. Adesea, in marketing, cei bogati devin i mai bogati, pentru ca dispun de resursele necesare pen- tru a introduce propriile idei in mintea consuma- {orulut potential. Problemele lor constau in a separa ideile bune de cele proaste si in a evita sa iroseasca banit pe prea multe produse si prea multe programe (vezi capitolul 5: Legea focusului, Competitia este dura. Corporatiile-gigant igi sustin brandurile, investind sume imense de bani, Proc- ter&Gamble si Philip Mortis cheltuiesc fiecare peste 2 miliarde de dolari anual pe publicitate. General Motors cheltuie 1,5 miliarde de dolari anual, Viata poate fi nedreapta pentru un comerciant modest, nevoit sa faca fata competitorilor mai mari, Ganditi-va la A&M Pet Products, 0 companie mica din Houston, Texas. A&M a inventat asternutul ecologic tip ,conglomerat* pentru pisici, una dintre cele mai importante descoperiri din acest domenia, Conceptul este simplu. Cand pisicile folosesc ,toa- Teta", acest nou tip de asternut absorbant transforma reziduurile in niste .bulgari*, care mai apoi pot fi 195Cele 22 de legi imuabile ale marketingului stransi si aruncati. Nu este necesara inlocuirea in- tregii cutii. Brandul, numit Scoop Away, a avut succes peste tot pe unde a aparut. Acest lucru a atras rapid atentia celor de la Golden Cat Corporation, care produc bran- dul lider in categoria asternuturilor absorbante pen- tru pisici, Tidy Cat. Stiind ca descoperirea celor de la A&M le putea ameninta pozitia, Golden Cat a introdus pe piata versiune proprie de asternuturi ecologice tip ,con- glomerat*, numita Tidy Scoop. Prin urmare, nu numai cé au preluat ideea celor de la A&M, dar au simprumutat” si o parte a numelui brandului aces- tora - Scoop. (Pina unde poate merge nedreptatea? Probabil, banii vor fi aceia care vor decide cine iese invingator in lupta asternuturilor pentru pisici. Cine are banii necesari pentru a pistra ideea? Spre deosebire de produsele de larg consum, pro- dusele tehnice sau comerciale ar trebui si rezerve mai putini bani pentru partea de marketing, deoarece lista potentialilor consumatori este mai scurta, iar publicitatea este mai ieftina. Dar este totusi nevoie de finante serioase, care sa sustina publicarea de brosuri, participarea la targuri si expozitii cu van- zare, organizarea de vizionari, precum si pentru partea de publicitate. Aceasta este concluzia, Mai intai gaseste ideea, apoi obtine banii necesari finantarii ei. [ata cateva »scurtaturi® pe care poti s-ti continui drumul: 196 Legea Resurselor * Poti sa iei in casatorie pe cineva cu bani. Geor- Sette Mosbacher s-a casatorit cu Robert Mosbacher, secretarul Camerei de Comert, in 1985. Trei ani mai tarziu, doamna Mosbacher a cumparat La Prai- He, o firma suedeza de cosmetice, la pretul de 31,5 milioane de dolari. De unde avea banii? De la toata lumea. De la sponsori, de la distribuitori ai com- paniei La Prairie in Elvetia si Japonia, dar si din primul an dupa ce a preluat controlul asupra com- Paniei, vanzarile acesteia au crescut cu 30%. Apoi, Georgette Mosbacher @ vandut compania, bene- ficiind de un profit serios * Poti sa divortezi de cineva cu bani, Frances Lear a sosit la New York in 1985, la varsta de 61 de ani, Proaspat divortata de sotul ei - Norman Lear, producdtor de televiziune (,Familia noastra" a hotarat sa lanseze o revista pentru femeile tre- cute de varsta de 40 de ani. N-a ezitat s chel- tuiasca pentru acest project 25 de milioane de dolari, din cele 112 pe care trebuia sé le obtina in urma hotararii de divort, Pana la aparitia celui de-al cincilea numar, revista Lear's avea deja 350,000 de cititori. * Poti gaisi banii acasa. Donald Trump n-ar fi plecat nicaieri fara milioanele ,taticului* dupa el.Cele 22 de legi imuabile ale marketingului © Poti sé fi implici si pe alfii in afacerea ta, acordand drepturi de franciza. Tom Monaghan a reusit s faci din Domino's Pizza o companie de succes, urmand un program agresiv de acordare de drep- turi de francizi asupra afacerii sale cu livrari de pizza la domiciliu. Pana acum am discutat despre companiile mai mici si despre strategiile folosite de ele in scopul de a strange capital. Ce se intimpla ins in cazul unei companii mai mari? Cum respect aceasta legea resurselor? Raspunsul este simplu: cheltuind suficienti bani. Cand pleaca la razboi, soldatii tre- buie si-si asigure intotdeauna o cantitate mare de provizii. Stiti cate ratii au ramas dupa Operatiunea ,Fur- tuna in Desert"? Foarte multe. La fel este si in mar- keting. Nu poti face economii in drumul spre succes. Un adevirat comerciant aplicé asa-numita ,me- toda a incércarii frontale” asupra afacerii sale. Cu alte cuvinte, el nu scoate profituri in primi doi sau trei ani; in tot acest timp, céstigurile firmei sunt reorientate catre finantarea programelor de marke- ting. Banii sunt cei care fac lumea marketingului si se invarta. Daca vrei sa ai succes in ziua de azi, trebuie sf faci rost de banii necesari pentru a tine rotile in miscare!Avertisment Am da dovada de neglijenta, dact nu ne-am aver- tiza cititorii in legatura cu eventualele pericole cu care s-ar putea confrunta, in caz ca vor incerca sa aplice legile marketingului la nivelul unei ‘ompanit oarecare, deja existente, Multe dintre aceste legi con- travin orgoliului corporatiilor, intelepciunii conven- tionale si premiilor Malcolm Baldrige. Legea perceptiei se opune doctrinei colective a multor companii, care cred c& incercarea de a face lucrurile mai bine este o strategie infailibila. Angajatii lor sunt intr-o continua agitatie, recurg la activitati de benchmarking (studiaza tactica lideru- lui categoriei), dupa care singurul lor scop este Sa le-arate lor!*. Asta este marea lor strategie. Multi nu vor putea inghiti legea liderului. Ma- Joritatea oamenilor vor s4 cread& ca au ajuns in varful piramidei pentru ci au fost mai buni, nu pentru ca au fost primi. 200 Avertisment Fereste-te, decil Cei din conducere nu vor fj recep- tivi la acele sugestii care le-ar compromite wstrategia produsului mai bun*, Ledea sacrificiului ar putea, de asemenea, siti creeze probleme, Pentru multe companii, a oferi de foate tuluror este o metoda deja impimantenitd. Daca ai vreo indoiala, tot ce trebuie s& faci este 54 te plimbi be Intervalele dintr-un supermarket. Vei gisi fel de Fel de arome, marimi si forme, care te 2apicese com. Plet. Motivul pentru care se intémpla acest Iucru este cvidert, Nimeni nu doreste sa se focuseze, Marile companii au birourile pline de oameni de markering tineri si inteligenti. Chiar crezi cd ei stau degeaba? Nu, se simt obligati s& .carpeasea” Incr. tile pe ici, pe colo si s& fact imbunatatir, Altfel, cunt ar putea si-si pundi amprenta asupra companiei? Fereste-te, deci! Acesti oameni de marketing ti- neri si inteligenti nu vor fi receptivi Ia eforturile tale de a-i priva de activitatea lor preferata, Legea focusului sugereaza detinerea unui cuvant in mintea consumatorilor potential. Ce cuvant sina Fezervatcompania ta? Nu stiu’, ar putea fi rdspunsul Kau «Facem o multime de produse, pentru o multime de industrii diferite. Fereste-te, deci! Luctutile trebuie simplificate, dar nu va fi usor sié-i convingi pe cei din conducere de acest lucru,imuabile ale marketingului Legea perspectivei este frustrant’ pentru toti cei care asteapta succesul rapid al programelor de mar- keting. Companiile doresc rezultate imediate. Fereste-te, deci! intr-o prima faz’, vei avea multe de indurat din partea acestor oameni. Legea extensiei de linie este cea mai periculoasa lege pe care ai putea s& o aduci in discutie. In cazul ci, trebuie si fii pregatit s& desfiintezi crezul funda- ‘mental al conducerii, acela c& brancurile mari si cu prestigiu au un nume care poate fi exploatat in scopul de a-l extinde si asupra altor produse. Extensia de linie este o tactic perfect plauzibila pentru cei din consiliul de administratie. Nici macar un director din zece nu-si doreste si atinga aceasta coarda sensibila a conducerii. Fereste-te, deci! Conducerea nu va fi receptiva la incercarile tale de a impiedica extinderea liniei bran- dului. Probabil va trebui si mai astepti un timp. Con- ducerea se mai schimba, legile marketingului raman pe loc. S& nu zici ca nu ai fost avertizat. Daca incalci legile imuabile, trebuie s& iti asumi riscul esecului. Dacé aplici legile imuabile, trebuie si-ti asumi riscul de a fi ulterior criticat, ignorat sau chiar inlaturat. Ai rabdare. Legile imuabile ale marketingului te vor ajuta si dobandesti succesul. lar succesul este cea mai dulce razbunare. FEDERAL EXPRESS: Note la figuri igura 5 Carii Peste noapte Placerea de a conduce Siguranta ‘Figura 10 Computere: 1. sisteme mainframe 2. minicomputere Sisteme mainframe: 1. sisteme tolerante la probleme interme de harware 2. supercomputere Minicomputere: 1. statii de lucru 2. calculatoare personale “Figura 13 EMERY: 1. Servicii rapide 2. Servicii economice 3. Colete mici 4. Colete mari 1. Colete mici livrate peste noapteCele 22 de legi imuabile ale marketingului “Figura 14 . CREST - lupta impotriva cariilor AIM - are gust bun A ULTRABRITE - albeste dintii : CLOSE-UP ~ improspitenzai respiratia ‘Figura 15 r 2 LISTERINE - ,Gustul pe care il detesti de doua ori pe zi" “Figura 21 (FAD =) capriciu de moment (TREND =) curent al pietei. INDEX 3M 175 Alfred P. Sloan 158 7-Up 78, 79, 117 alianta corporatiilor 99 A Amelia Earhart 33 A detine un cuvént 55 American Airlines 83, A&M Pet Products 195 183 asternutul ecologic tip American Motors 103, »conglomerat" pentru 150, 173 pisici 195 Ami Pro 58 asternuturi pentru pisici Amiga 35 196 Anheuser-Busch 33, absorbante pentru pisici 110 196 ap de gura 91 acetaminofen 29, 30 _aplicatii soft 58, 113, activitati de brokeraj 114 30, 36 Apple 42, 60, 67, 194 Acura 27, 77, 102, Art Fry” 175 152, aspirina 92 Adidas 118 AT&T 77, 82, 182, 183 Advil 29 Atari 60, 67, 187 Agenda electronica 185 Audi 52 agenda electronic’ 184 auto 27, 37, 39, agende electronice 49, 50, 52, 67, 97, 113 73, 75, 76, 81, alcoolul 105 85, 97, 106, 175,181, 184 Avis 73, 74, 81, 143, } 144, 145 ! avocati 26, 28, 62 i avortul 63 | B B.H. Liddell Hart 150 Banana Republic 129, ! 130 \ Banii 198 i bani 40, 82, 103, 154, 188, 193, 195, 196, 197, 198 bateria Eveready 127 baterii 69, 81, 126, 127 Beck's 91, 92 Beech-Nut 77, 118 benchmarking 29, 30, 200 Benetton 129 Bere 97, 118 bere 24, 25, 27, 33, 76, 77, 91, 108, 109, 110, 144 bere de import, Carls- berg 33 206 bere european’ 92 bere light 25, 33, 34, 97, 110 bere light autohtona 33 bere Miller 108 berea german’ 91 berea Heineken 33 berea Michelob 110 Bert Hinkler 23, 24, 26, 33 Blockbuster Video 129 BMW 52, 57, 61, 62, 63, 102, 151 branduri 16, 18, 24, 27, 28, 36, 42, 48, 57, 73, 77, 78, 80, 81, 82, 84, 85, 86, 92, 97, 102, 109, 117, 118, 127, 129, 130, 137, 144, 150, 154, 158, 160, 184, 188, 195, 202 branduri specifice 127 Brichete Bic 118 Bud Light 110 Budweiser 77, 110, Index Index 132 Burger King 69, 70, 81, 94, 95, 134, 139, 140, 140- 54, 140-205, 141 c Cabbage Patch Kids 187, 188 Cadillac 100, 102, 150, 151 calculatoare personale 27, 35, 39, 42, 113, 181 Calitatea 61 calitatea 48, 50, 61, 143, 184 capricii de moment 186 Carli 57, 137, 138, 203, 204 Carlsberg 33 categorii ,cu Sreutate* usoare" cercetare 45 Cerere 180 cerere 33, 34, 190 Chanel 118 Charles Lindbergh 23, 30 Charles Schwab 30, 36 Chery! Tiegs 120 Chrysler 27, 61, 75, 83, 85, 150 ciocolata 56 Coca-Cola 24, 28, 37, 50, 56, 82, 83, 89, 90, 111, 130, 131, 137, 152, 153, 154, 179 Cola 24, 28, 37, 50, 57, 82, 83, 84, 89, 90, 130, 131, 133, 140, 152, 153, 179 cola 56, 76, 78, 79, 130 Colectia de haine Coca-Cola 111 Coleco Industries 187 Colgate 81 Colgate-Palmolive 118 Commodore 35, 43, 49, 67 companie editorial Curtis 26Computer 194 computer 24-39, 21-54, 27-64, 34, 34-38, 35, 36, 41, 55, 67, 97, 114, 115, 121, 157, 167, 168, 180, 181, 182, 184 ConAgra 160 Convex 35 Coors 77, 110, 118 Corporati 195 corporatii 16, 99, 113, 120, 122, 158, 168, 174, 194, 200 Cota de piaté 101 cota de piat’ 16, 29, 77, 81, 83, 85, 117 Cray Research 35 Crest 57, 81, 137 Crystal Pepsi 119 cupoane valorice 106 cuvinte 36, 56, 57, 78, 89, 90, 99, 106, 114, 120, 132, 153, 162, 166, 168, 173, 198 D Daniel Abraham 119 208 Index. David W. Johnson 119 Del Monte 119 Dell 35, 36 Delta 84, 183 detailistii 169 DHL 67, 68, 126 Digital Equipment Corporation 34, 167 directorii executivi 50, 168, 169, 170, 174 discounturi 107 domeniul muzical 98 Domino's Pizza 159, 166, 198 Don Johnson 130 Donald Trump 111, 165, 166, 184, 197 dreptul la viata 63 drepturi de franciza 159, 198 Durabilitate 69 durabilitate 68, 69 Duracell 68, 69, 81, 127 E economia 184 Elvis Presley 189 Index. EMERY 203 Emery 125, 126 Energizer 68, 81, 127 Eveready 126, 127 Ewan 119 extrapolarea 160 F fahrvergnugen 57 FEDERAL EXPRESS 203 Federal Express 55, 59, 67, 68, 125, 126 finantarea 198 Foot Locker 129 Forta numelui 60 Ford 61, 85, 97, 150, 152 fotocopiatoare 41, 114, 161 Fox Software 115 Frances Lear 197 Frontier Airlines 133 Frosty Paws 25 G Gates 115 Gatorade 31 Geneen 158 Generatia Pepsi 89 General Electric 34, 85, 138 General Foods 146 General Motors 15, 16, 61, 67, 85, 100, 102, 103, 114, 121, 150, 151, 152, 154, 158, 162, 167, 168, 195 George A. Miller 78 Georgette Mosbacher 197 Gerber 77, 118 Gillette 27, 139 Golden Cat Corporation 196 Good News 139 Grape-Nuts 146 Greene 82 groupware 58-95, 59, 62 H Harley-Davidson 49 Harold Geneen 158 Harvard 25, 75, 78, 15 Hasbro 188 209Hayes 27 Healthy Choice 160 Heineken 24, 33, 91 Heinz 50, 56, 77, 118 Hellmann's 128 Hertz 24, 37, 73, 74, 81 Hewlett-Packard 27, 162 Honda 48, 49, 75, 76, 101, 102, 151 hrana pentru bebelusi 77, 118 I “IBM 15, 24, 27, 34, 39, 55, 56, 58, 60, 99, 113, 114, 115, 116, 120, 121, 138, 157, 162, 163, 167, 173, 179, 180, 182 ibuprofen 29, 30 imprimante laser 181 Industria automobilelor 150 industria automobilelor 106, 181 210 Index industria inchirierilor de masini 74, 143, 144 industria soft 116 industrii soft 115 Infiniti 77, 152 inflatia 108 infractiunile 107 interes personal 174, 175 interesele personale si cele ale companiei 174 rT 74, 158 J Jack Welch 85 James Morgan 60 Japonezii 173 japonezii 51, 151, 152, 173 Jeep 27 jocuri video 60 John Kenneth Galbraith 16 Johnson&Johnson 91 Joy 143, 144 K K Mart 107 Ken Olsen 168 Index Kenneth Olsen 167 Ketchup 118 ketchup 56 Kleenex 28 Kraft 128 L La Prairie 197 Lear's 36, 197 Lee Iacocca 61, 83 Legea accelerarii 186 Legea atributelor 136 Legea categoriei 32, 108 Legea clasamentului 72 Legea contrariilor 88, 90, 121, 140 legea contrariilor 89, 94 Legea diviziunilor 96, 98 Legea dualitatii 77, 80, 81, 85 Legea esecului 172 Legea exclusivita 66, 137 legea exclusivitatii 67, 70, 138 Legea extensiilor de linie 24, 50, 79, 109, 112, 202 legea extensiei de linie 113 Legea focusului 54, 63, 64, 84, 195, 201 legea focusului 55 Legea imprevizibilului 82, 156 legea imprevizibilului 181 Legea liderului 22, 25, 26, 27, 39, 121 legea liderului 23, 39, 55, 200 Legea mintii 38, 39 legea mintii 39 Legea perceptiei 44, 102, 200 legea perceptiei 39 Legea perspectivei 104, 119, 202 Legea publicitatii in exces 99, 178 Legea resurselor 40, 192 Jegea resurselor 198Legea sacrificiului 124, 125, 201 legea sacrificiului 140, 160 Legea sinceritatii 142 legea sinceritatii 146 Legea solutiei unice 148 Legea succesului 164 legea succesului 170 legitimitate 93 Lenox 93 Levi's 118 Lexus 77, 152 libera-alegere 63 Life Savers 118 Lindbergh 24 linia de produse 62, 117, 125 LISTERINE 204 Listerine 81, 90, 91, 146 livrari la domi wlivrari la domicil 159 livrare la domiciliu 57, 58 Lotus 58, 59, 62, 212 115, 182 Lowenbrau 91, 92 lupta antidrog 63 M marci 30, 52, 62, 81 masini de scris electrice 40, 41 MacDonald 119 Magazinele universale Interstate 128 omai consistent* 56, 57 MAncare pentru bebe- lusi 118 Markkula 194 Marlboro 132, 133 Mary Wells Lawrence 83 McDonald's 70, 81, 94, 95, 134, 139, 140, 141 MCI 77, 82, 182 Medipren 29 Mercedes-Benz 52, 61, 62, 67, 102 Michael Maples 114 Michelob 33, 110 Micrin 91 microbuze 27, 97, 121 Index Microsoft 58, 59, 114, 115, 157 Mike Markkula 42, 193 Miller 25, 33, 77, 78, 108, 109, 110 Miller Genuine Draft 109 Miller High Life 108, 109 Miller Lite 25, 33, 108, 109, 110 minicalculatoare 41, 97, 99, 162 mintea consumatorului potential 54, 68, 116, 125, 127, 130, 143, 162, 166, 193, 195 MITS Altair 8800 39, 4B moda 99, 120, 162, 187 Monaghan 159 Motrin 29 Motrin IB 25, Murjani 111 N Nash Rambler 103 NEC 83, 85 New Coke 50, 152, 153, 179 Newsweek 26, 90, 111 NeXt 180 Nintendo 60, 63 Nissan 48, 49, 101 Nordstrom 57 nume 5, 23, 24, 25, 26, 28, 29, 30, 33, 42, 93, 108, Jil, 128, 143, 181, 202 nume care si poata functiona ca generic 28 nume complicate 42 nume de brand 28, 73, 128 nume de brand celebru 100 nume de brand unic 119 nume distinct de brand 100 nume generic 28, 55 nume minor de brand 101Index Index nume pe piata calcula- Phil Dusenberry 131 Tealitatea 45, 46, 57, 59, 67, 144, toarelor 41 Philip Morris 132, 195 47, 51, 165, 168 146 numele brandului 55 —_piati de desfacere 18 Remington Rand 39 Sincronizarea 25, 103 Nuprin 29 piata-tinta 125, 130 teviste 46, 131, 180 Sinergia 99 0 Pierre Cardin 118 Rich 82 sistemul identificarii Oamenii de marketing _placerea de a conduce Robert Maxwell 165 publice 175 47,77 57 Robert Mosbacher 197 Smucker’s 128, 143, oamenii de marketing _,plcerea de a conduce" Roger Smith 168 144 2, 69, 154 62, 63 Royal Crown 82, 83, soldatii 198 OfficeVision 114, 157 poliester 180 84, 90 sosul pentru fripturi orgoliul 76, 166, Post-it 175 Royal Doulton China A-l 116 167, 200 Prego 56 | 93 Southwest Airlines 1 P Presa 181 s SPC Software Publishing P.R. Mallory 127 presa 63, 77, 99, Spun Ivory 118 5 papusa Barbie 189 180, 182 Sam Walton 174 Sprint 77, 62 | pasti de dinti 76, 137 Procter&Gamble 86, schimbarile permanente Staples. 129 Patton 175, 176 91, 107, 195 125, 133 statele lumii 98 People Express 133, _produse de larg interes Scoop Away 196 Steve Jobs 180, 193 134 16 Scope 81, 90, 91, 145 Steve Wozniak 193 Pepsi Cola 89 publicatii 26, 179 Seamans 106 Stolichnaya 92, 93 Pepsi-Cola 28, 50, Publicitatea 63, 194 Sears, Roebuck 15, Strategia produsului 57, 82, 130, 131, publicitatea 92, 179, 120, 167 mai bun 29 133 184, 185, 194, 196 Sega 83 strategia produsului mai Perot 168, 180 R servicii financiare bun 201 Peste noapte 203 rabat comercial 106 99, 100 Stratus 35 peste noapte 41, 55, Ragu 56 sicriele Batesville 76 studiul de piata 161 59, 67, 68, 111, rapid" 69, 139 Siguranta 203 Sun Microsystems 125, 126, 184, 203 Realitatea 45 siguranta 24, 33, 27, 157, 162, 182 214 215supa Campbell 50 suprafata ,cortului* 131 $ Sampon Ivory 118 T Tandem 35 Tanqueray 118 telefonul cu imagini 182, 183 The Gap 129 The Limited 5, 129 Thomas’ 31 Tide 27 Tidy Cat 196 Tiger International 126 Time 26, 90, 99, 111, 181 timpul 52, 169 Tom Monaghan 159, 166, 198 topul vanziirilor 28, 51, 79, 92 Toshiba 84, 85 Toyopet 181, 182 Toyota 48, 49, 101, 151, 182 Toys »R* Us 129 216 Index transportul aerian 83 Trump 111, 165 Tucker 4, 180 Tucker 48 180, 181 turismul 183 TV Guide 26 ‘Tylenol 29, 92 T Testoasa Ninja 188, 189 u Ultra Slim-Fast 119 Ultra Slim-Fast Plus 119 UNIVAC 39, 138 Universitatea Adelphi 75 Universitatea Harvard 75, 78 USA Today 25, 118, 179, 180 v Vanzarile 86, 95, 106, 146 vanzarile 52, 79, 105, 108, 109, 129, 130, 131, 160, 179, 197 Index Victoria’s Secret 129 Videofonul 185 videofonul 180, 183 Videotextul 180 Vodea 118 vodca 92 Volkswagen 57, 100, 101, 102, 143, 144 Volvo 57, 59, 67 WwW Wal-Mart 107, 173, 174 Wall Street Journal 114, 181, 183 Walton 174 Wang 40, 41 Welch 85 Wells 82, 83 White Castle 134 28 Xerox 28, 41, 56, 161, 173in aceeasi colectie: Philip Kotler KOTLER DESPRE MARKETING: vim sa ered, cum sa cgtigam si cums dominaim pietele “Kotler inseamna marketing, Toti cei care vor s& fie cineva ing trebuie sa citeascé aceast carte.” a "AL RIES, PRESEDINTE, RIES & RIES, COAUTOR AL CARTH POZITIONAREA ‘Numele lu Philip Kotler este sinonim cx marketingul CArt¢ sale -au vindut in mai mult de 3 milioane de exemeiac’, tn 20 de limbi, si sunt considerate litera de evanghelie i marketing, in 58 de tari. Acum, Kotler despre marketing 0° oferd un esential, mult asteptat ghd de sar er fri, proaspat scris pe baza conferintelor Iv manage mate in toatd Tune, despre marketing NOW {ui mileniu. Datorit’ analizelor profunde ale lui Kotler, va veti putea actualiza toate cunostinfele despre noile provocari si oportunitati oferite de hipercompetitie, globalizare si In- temet. Veti descoperi in aceasta carte ultimele teorii, cap- turate in mod concis, intr-o prozi remarcabil de usor de citit, teorii despre domenii noi, deosebit de interesante, cum ar fi marketingul bazelor de date, marketingul relatiilor, marketingul tehnologiei de varf, marketingul global si mar- ketingul prin Internet. Veti mai gasi si sfaturile intelepte ale lui Kotler, care au ajutat atatea corporatii, cum ar fi: ATA&T, General Electric, Ford, IBM, Michelin, Merck, DuPont si Bank of America. Poate mai important este faptul ct aceasta carte poate fi citit’ ca un discurs penetrant, de lun- gimea unei carti, discurs tinut pe tema celor 14, cele mai freevente intrebari ale managerilor, puse de-a lungul celor 20 de ani in care Kotler a sustinut conferinfe in toata lumea. ‘Veti intelege mai bine cum se pot rezolva enigme vechi de cand lumea; de pild’, cum sa selectezi segmentul de piat potrivit sau cum s& intri in competitie cu acei concurenti care practica preturi mici. Veti afla o serie de strategii si tactici modeme care pot fi aplicate imediat unor provocari ale secolului 21, precum reducerea costurilor enorme pentru achizitia cumpiratorilor si pastrarea loialitatii cumparatori- lor existenti. Daca strategia voastra de marketing mu functioneaz’, co- moara de revelatii pusa la dispozitie de Kotler ofera sute de ‘dei care si Va ajute s o revitalizati.Sullivan: Hey Whipple ‘Squeeze this (Hei, Whipple, incearca asta) Un ghid pentru a crea reclame de exceptie .Tom m-a angajat pe pest de copywriter in inal 1) N i ca in prima lun’, it s-mi dea prea mult de mun a ae in sala de conferinfe, cu o gramada de a ‘metri din cele mai bune cérti despre advertising: anuarel : cu premii One Show si Communication Arts. Mi-a spus s le citesc. «iteste-le pe toate» mn ae scoala de advertising. oa at res coe i ti i exact acelasi lucru fl spun si eu as e ler patrunda in domeniu. Luati o gramada de doi metri de carti si cititi. (.)" (Luke Sullivan) Luke Sullivan este Director de Creatie la WestWayne Ad- vertising, ATLANTA. i ; eens WestWayne fn 1998, dupa ages ion or a ie din Minneapolis, FALLON McELLIGOTT, ur af cama bun copywriter pentru United Airlines. inainte de asta a fost vicepresedinte la The Martin. Agency din Rich- Mond, Virginia. Si-a inceput cariera ca invatcel al lui Tom McElligott, la Bozell & Jacobs. in cei 20 de ani de adverti- Sing a lucrat pentru clienti precum Mille Lite, revista Time, Lee Jeans, US West Communications, Ralston Purina dar si Porsche si Maserati. La WestWayne, Luke se ocupa personal de partea de creatie Pentru toti clientii. Luke este autorul crtii de advertising Hey Whipple, squceze this sia fost nominalizat de doua on de catre Adweek ca fiind unul din cei mai buni 10 copy- writeri ai Americii. A fost premiat la toate concursurile nationale si intemationale, inclusiv la D&AD, din Londra, la Cannes $i la One Show. Hey Whipple, squeeze this este 0 trecere in revista amu- Zant lipsitd de reverent, asupra a ceea ce este bun, ria si urat in advertising, -Pleosc, pleosc, fass, fass, a, ce usurare..." (plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is. Va fi vreodata cineva capabil rimén in minte, Pentru totdeauna-fie c4 vrem sau nu-de Obicel pentru cd au un slogan incredibil de obsedant sau ¢ rim& extrem de enervanta pe care ne vom ‘trezi ci le vom ial, si dup douizeci de ani, cénd lervaatii, nu ? Luke Sullivan, copy- writer la'una din cele mai prestigioase agenti americane divulga secretele credrii unei reclame de exceptic. Cu ‘xemple si povestioare extrem de amuzante, el da sfaturi sii cu privire la cam 38 crec2i o reclama care intr8 pe iy imine acolo. Sullivan snaliesza cateva din cele mai bine cunoscute si atrigatoare reclame din toate timpurile, dar si unele din cele mai enervante reclame create vreodat,inclusiv cele sub titulatura Dl. Whipple. Cartea trateaza reclame pentru toate tipurile de media: scsi, TV, radio, panouri publicitare si direct mailing. i i isi ydul cel mai Luke Sullivan scrie despre advertising la mo¢ relevant posibil. Este o lectie perfect de advertising pentru ‘ncepatori-s o poveste familiar care stamesterésul pentru cei deja angrenati in aceast profesie nobili si adesea ne- ‘buneasca." Lee Claw, presedinte, TBWA Chiat / Day, Director de Creatie, Worldwide «Luke Sullivan stie totul despre domeniu si scrie despre el ‘cu umor si in cunostinyé de cauzi." Dan G. Wieden, Wieden & Kennedy -Cea mai plina de informatii si mai plicuté carte despre ‘viata din departamentul de creatie al unei agentii de a ‘vertising. Chiar si un account va putea scrie reclame de -exceptie, dupa ce 0 vacitic" Tim Delaney, Leagas-Delaney, Londra (diay 5 Prete Tet a Al Ries & Laura Ries: CELE 22 DE LEGI IMUABILE ALE BRANDINGULUT Cum sé transformi un produs sau un serviciu inte-un ‘brand de clas mondial wMi-as fi dorit doar si am acces la aceasta carte Ja in- Csputul carierei mele; abordarea complex pe care o oferd este indispensabila oricui incearca sa transforme Q afacere intr-un brand Tecunoscut.* PHILIP J. ROMANO, DIRECTOR: EXECUTIV, ROMANO ENTERPRISES Cele 22 de legi imuabile ale brandingului este o carte exee- lenta despre branduri si branding. Profilurile ficute nor companit de prim rang si o acuta analiza pe evolutia unore dintre cele mai cunoscute marci te vor ajuta in munea tele 21 Cui indferent dacd esti copywriter, at director, account, ure om de media, de PR, brand manager sau ai propria ta afacere, Cartea rispunde la intrebari cum ar fi: Cand trebuie si facem advertising s cénd trebuie si facem PR? (Anita Roddick sal sau The Body Shop, Wal-Mart, Microsoft) Le {rebui s8 ne extindem linia de produse?( Crest Chevrolet, Levi Strauss, Miller, Budweiser, Marlboro, [BM, Tylenol)Cat de importanta este calitatea? (Rolex, Mercedes, Coca-Cola, Absolut, Chivas Regal) Ce culoare si ce forma ar trebui sa aiba logotipul nostru? (Avis, Arby's, Ralph Lauren, Nike, Shell) Cand ar trebui s& 1&sim un brand si moara? (Kodak, Tide, Rinso, Oxidol, Sony, General Electric, IBM) Cat de des ar trebui s& schimbam sloganul? Ar trebui s4 blocim competitia s& intre pe piata noastra? (Kodak, Stolichnaya, Volkswagen, Apple, Coca-Cola, John- son&Johnson) Ce promovaém: categoria sau brandul? (Mc Donald's, Office Depot, PlayStation, Federal Express).