Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
POLITICA DE PRODUS
OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptelor de politic de produs, politic
sortimental, politic de service i garanie ;
cunoaterea activitilor componente specifice politicii de produs;
definirea conceptual a produsului i evidenierea componentelor sale;
clarificarea relaiei dintre produs i gama de produse;
descrierea procesului inovaiei de produs;
identificarea principalelor alternative strategice specifice politicii de
produs.
CONCEPTE CHEIE
politic de produs
gam de produse
politic sortimental
lrgimea gamei
profunzimea gamei
politic de marc
lungimea gamei
componente corporale
inovaie de produs
componente acorporale
testare tehnic
comunicaiile privitoare la
testare de acceptabilitate
produs
alternative strategice
imaginea produsului
strategie de produs
politica sortimental;
cercetarea produsului;
activitatea de inovaie;
modelarea produsului;
Conceptul de produs
Potrivit concepiei clasice, produsul reprezint o sum de atribute i
caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil.
Alturi de substana material, produsul mai nglobeaz i o serie de
elemente acorporale: numele i marca, instruciunile de folosire, protecia legal
prin brevet, licena de fabricaie sau comercializare, orice serviciu acordat pentru
produs, preul.
n viziunea de marketing, componentele produsului se grupeaz astfel:
componentele corporale ce cuprind caracteristici merceologice ale
produsului i ale ambalajului su;
componentele acorporale cum sunt: numele, marca, instruciunile
de folosire, protecia legal prin brevet, licene de fabricaie sau
comercializare, preul, servicii acordate pentru produs (instalare,
punere n funciune, service-ul, termenul de garanie);
comunicaiile referitoare la produs ce cuprind ansamblul
informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului
potenial (aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii,
publicitate prin mijloacele de comunicare n mas);
imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de
natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul
consumatorilor.
Marca reprezint acea component a produsului/serviciului care, prin
coninut, funcii i caracteristici de calitate, formeaz obiectul unor aciuni reunite
ntr-o politic de sine stttoare, politica de marc.1
n conformitate cu definiia dat de Philip Kotler, marca reprezint un
nume, termen, simbol sau desen (ori o combinaie a acestora) menit s desemneze
bunurile sau serviciile unui comerciant sau al unui grup de comerciani i s le
diferenieze de cele ale concurenei.
Nivelul calitativ al
produselor
a) adaptare calitativ
b) stabilitate sortimental
b) difereniere calitativ
c) selecie sortimental
c) stabilitate calitativ
Gradul de nnoire al
produselor
a) asimilare de noi
produse
b) perfecionarea
produselor
c) meninerea gradului de
noutate
pot rspunde exigenelor unor segmente clar conturate de cumprtori (dup criterii
socio-economice i demografice). Respectivele uniti dispun de o gam
sortimental cu un numr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult
mai mare dect marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor
electronice de performan, al vestimentaiei de ultim mod (Haut couture) sau al
mrfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de hobby i bricolaj).
Strategie mai puin agreat dect cele care se materializeaz ntr-o
diversificare pronunat a ofertei, cea a seleciei n cadrul gamei de mrfuri s-a gsit
n ultimul deceniu mai frecvent printre opiunile productorilor din ntreaga lume.
Efectele crizei mondiale energetice i a resurselor naturale, precum i consecinele
impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra produciei au impus o judecare
mult mai sever a nomenclatorului de fabricaie, eliminarea produselor energofage,
regndirea gabaritelor unor mrfuri precum i redescoperirea unora cu ciclul vital
deja ncheiat.
Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor
economico-financiari i a locului ntreprinderii n cadrul pieei. Dobndirea unei
poziii mai bune, prin ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza
apelnd, n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Principala
modalitate de transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea
gamei. Ea urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se
adreseaz produsul i s duc, pe aceast cale, la lrgirea pieei sau la ptrunderea
pe noi piee. Recomandabil n fazele de cretere i maturitate ale ciclului vital al
mrfii, realizarea ei practic dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca:
multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanelor coloristice, a
ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcii sau
combinri ale funciilor produsului; extinderea domeniului de funcionalitate sau a
celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei
direcii principale: orizontal, vertical i lateral. Nu este exclus nici alternativa
combinrii acestor direcii.
Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de
utilizatori (cumprtori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare
a structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive,