Sunteți pe pagina 1din 9

TEMA VII

POLITICA DE PRODUS

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptelor de politic de produs, politic
sortimental, politic de service i garanie ;
cunoaterea activitilor componente specifice politicii de produs;
definirea conceptual a produsului i evidenierea componentelor sale;
clarificarea relaiei dintre produs i gama de produse;
descrierea procesului inovaiei de produs;
identificarea principalelor alternative strategice specifice politicii de
produs.

CONCEPTE CHEIE

politic de produs

gam de produse

politic sortimental

lrgimea gamei

politic de service i garanie

profunzimea gamei

politic de marc

lungimea gamei

componente corporale

inovaie de produs

componente acorporale

testare tehnic

comunicaiile privitoare la

testare de acceptabilitate

produs

alternative strategice

imaginea produsului

strategie de produs

Coninutul politicii de produs


Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing, ntreprinderea
recepteaz semnalele din mediul su, ncercnd prin politica sa de marketing s-i
adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei pentru a crete gradul su de
competitivitate.
Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul mix-ului de marketing
a crui component principal este reprezentat de politica de produs.
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma cu privire la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul
propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului,
la tentativele manifestate de ceilali concureni.
n accepiunea cea mai cuprinztoare, politica de produs cuprinde:
-

politica de produs n sens strict;

politica sortimental;

politica de service i garanie.

neleas drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs


reprezint un proces economic complex prin intermediul cruia se ating obiectivele
ntreprinderii.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor
pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului
comercializat.
Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot
atribui trei sarcini principale:
-

introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia;

modernizarea produselor introduse pe pia;

eliminarea produselor mbtrnite.

Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate dup coninutul


lor tematic astfel:

cercetarea produsului;

activitatea de inovaie;

modelarea produsului;

asigurarea legal a produsului;


2

atitudinea fa de produsele vechi.

Conceptul de produs
Potrivit concepiei clasice, produsul reprezint o sum de atribute i
caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil.
Alturi de substana material, produsul mai nglobeaz i o serie de
elemente acorporale: numele i marca, instruciunile de folosire, protecia legal
prin brevet, licena de fabricaie sau comercializare, orice serviciu acordat pentru
produs, preul.
n viziunea de marketing, componentele produsului se grupeaz astfel:
componentele corporale ce cuprind caracteristici merceologice ale
produsului i ale ambalajului su;
componentele acorporale cum sunt: numele, marca, instruciunile
de folosire, protecia legal prin brevet, licene de fabricaie sau
comercializare, preul, servicii acordate pentru produs (instalare,
punere n funciune, service-ul, termenul de garanie);
comunicaiile referitoare la produs ce cuprind ansamblul
informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului
potenial (aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii,
publicitate prin mijloacele de comunicare n mas);
imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de
natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul
consumatorilor.
Marca reprezint acea component a produsului/serviciului care, prin
coninut, funcii i caracteristici de calitate, formeaz obiectul unor aciuni reunite
ntr-o politic de sine stttoare, politica de marc.1
n conformitate cu definiia dat de Philip Kotler, marca reprezint un
nume, termen, simbol sau desen (ori o combinaie a acestora) menit s desemneze
bunurile sau serviciile unui comerciant sau al unui grup de comerciani i s le
diferenieze de cele ale concurenei.

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003.

Produsul care face obiectul fabricaiei nu este singular, se ncadreaz ntr-o


anumit gam de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin
caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute,
la tehnologia de fabricaie.
n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O gam de
produse prezint urmtoarele dimensiuni:
-

lrgimea gamei dat de numrul de linii de produse ce o compun;

profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care o


conine o linie de produse;

lungimea gamei reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor


de fabricaie.

Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei


de produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs.
Aceasta nu reprezint un scop n sine ci va fi subordonat strategiei de pia i
corelat totodat cu strategiile de pre, de distribuie i promovare.
Alternativele strategice ce pot fi adoptate n cadrul politicii de produs au n
vedere urmtoarele elemente: dimensiunile i structura gamei, nivelul calitativ al
produselor i gradul de nnoire al produselor.2
Tabelul 1. Alternative strategice n politica de produs
Dimensiunile i structura
gamei
a) diversificare
sortimental

Nivelul calitativ al
produselor
a) adaptare calitativ

b) stabilitate sortimental

b) difereniere calitativ

c) selecie sortimental

c) stabilitate calitativ

Gradul de nnoire al
produselor
a) asimilare de noi
produse
b) perfecionarea
produselor
c) meninerea gradului de
noutate

Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie


la scderea liniilor de produse i/sau la accentuarea gradului de profunzime al
acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie
2

Florescu, C. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

de selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii


sortimentale, iar creterea dispune de numeroase variante ale strategiei
diversificrii sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial.
Confruntat cu o pia puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar
ntre ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de
adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment sau pentru o
strategie de difereniere calitativ de oferta celorlali competitori. Atunci cnd
deine o poziie puternic pe pia, agentul economic poate opta pentru o strategie a
stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a
ofertei sale.
Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice.
El poate fi meninut constant (ntreprinderea scoate i introduce anual acelai numr
de articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi
mbuntit n mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie)
sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. n acest din urm caz, noul
produs poate fi rezultatul cercetrii-dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii
tehnice sub form de licen sau al fabricrii acestuia dup model de referin.
Opiunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxim
importan practic pentru ntreprindere. Ea implic o corect evaluare a raportului
dintre potenialul acesteia i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele.
Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite
condiii concrete. Astfel, adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o
concepie evoluat de marketing, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de
selecie n cadrul gamei. Ea const n eliminarea unor produse cu un grad relativ
ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea
gamei prin micorarea lrgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de
strategii se impune, fie ca urmare a diversificrii anterioare exagerate, fie atunci
cnd indicatorii eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri
inacceptabile.
n sfera distribuiei, aceast strategie are drept consecine o specializare mai
pronunat a reelei comerciale prin revitalizarea unitilor de mici dimensiuni, ce

pot rspunde exigenelor unor segmente clar conturate de cumprtori (dup criterii
socio-economice i demografice). Respectivele uniti dispun de o gam
sortimental cu un numr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult
mai mare dect marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor
electronice de performan, al vestimentaiei de ultim mod (Haut couture) sau al
mrfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de hobby i bricolaj).
Strategie mai puin agreat dect cele care se materializeaz ntr-o
diversificare pronunat a ofertei, cea a seleciei n cadrul gamei de mrfuri s-a gsit
n ultimul deceniu mai frecvent printre opiunile productorilor din ntreaga lume.
Efectele crizei mondiale energetice i a resurselor naturale, precum i consecinele
impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra produciei au impus o judecare
mult mai sever a nomenclatorului de fabricaie, eliminarea produselor energofage,
regndirea gabaritelor unor mrfuri precum i redescoperirea unora cu ciclul vital
deja ncheiat.
Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor
economico-financiari i a locului ntreprinderii n cadrul pieei. Dobndirea unei
poziii mai bune, prin ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza
apelnd, n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Principala
modalitate de transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea
gamei. Ea urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se
adreseaz produsul i s duc, pe aceast cale, la lrgirea pieei sau la ptrunderea
pe noi piee. Recomandabil n fazele de cretere i maturitate ale ciclului vital al
mrfii, realizarea ei practic dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca:
multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanelor coloristice, a
ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcii sau
combinri ale funciilor produsului; extinderea domeniului de funcionalitate sau a
celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei
direcii principale: orizontal, vertical i lateral. Nu este exclus nici alternativa
combinrii acestor direcii.
Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de
utilizatori (cumprtori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare
a structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive,

funcionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiionare sau legate de


serviciile ce nsoesc produsul respectiv. Aceast opiune este avut n vedere n
cazul unor produse ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale
mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu
particulariti pronunate. Un exemplu de adaptare la cerinele unei anumite piee
externe l poate oferi o firm productoare de rulmeni, ce produce aceste mrfuri n
tipodimensiuni msurabile n oli, pentru a fi destinate exportului n S.U.A.; la fel
se pune problema tropicalizrii mainilor i instalaiilor destinate exportului n
rile cu clim cald.
Problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau
comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente
de consumatori (utilizatori), gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia
diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Atingerea unui anumit nivel
calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o int sau o etap n evoluia
activitii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta i le-a fixat. Se
pot determina schimbri calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale
produselor sau meninerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicrii
continue a performanelor produselor pe care le realizeaz o ntreprindere nu mai
poate reprezenta o alternativ strategic global n condiiile unui mediu n continu
schimbare. La rndul ei, opiunea pentru pstrarea pe o perioad mai ndelungat a
nivelului calitativ atins nu se mai constituie ntr-o condiie a meninerii unei
anumite poziii pe pia. Apare tot mai evident necesitatea unei tratri difereniate a
calitii produselor n raport cu specificul diferitelor segmente ale pieei. Elementele
de difereniere calitativ sunt multiple, ele avndu-i originea n mbuntirea
funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de
folosin, mbuntirea calitii materialelor sau a esteticii mrfii.
Diferenierea calitativ a produselor nu are totdeauna o baz pe deplin
obiectiv, generat de un plus de acumulri calitative reflectate n calitatea mrfii.
Pot aprea situaii n care elementele de difereniere sunt de natur psihologic.
O firm productoare i poate fixa, adoptnd strategia diferenierii
calitative, obiectivul de a produce numai mrfuri de nalt performan caracterizate
printr-un nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, n

industria electronic), n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al


calitii produselor sale.
Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, o
reprezint cea a nnoirii sortimentale. nnoirea sortimental duce la crearea de noi
linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman,
material i financiar al ntreprinderii. Recomandabil n faza de maturitate a
componentelor unei linii de produse, ea urmrete nlocuirea mrfurilor
mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale, se preiau
consumatorii produsului eliminat de ctre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe
pia.
n sfera circulaiei mrfurilor aceast strategie poate lua forma magazinului
novator: acesta i alctuiete sortimentul comercial exclusiv din nouti dintr-un
domeniu (al vestimentaiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.). Gradul de
nnoire a sortimentului comercial n aceast situaie este deosebit de rapid, iar
destinatarul acestor produse prezint un ridicat nivel de fidelitate fa de reeaua
respectiv de magazine.
Strategiile de produs dobndesc valene specifice n cazul alternativelor
penetrrii unor piee externe. Marketingul trebuie s opteze n aceast situaie ntre
standardizare i adaptare, n raport cu piaa de destinaie. El poate opta ntre trei
alternative:

acelai produs neajustat pentru o anumit pia extern;

acelai produs ajustat pentru o anumit pia extern (de exemplu un


automobil tropicalizat pentru vnzare n rile cu clima umed i
cald;

un produs nou pentru o anumit pia extern.

Adaptrile ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptri


obligatorii (cerute de legislaia i reglementrile rii de destinaie (cerute de
legislaia i reglementrile rii de destinaie n temeiul unor norme de securitate,
igien sau tehnice) sau adaptri indispensabile solicitate de ateptrile clientelei
de pe piaa int. Dac prima categorie este impus de legislaie, cea de-a doua este
solicitat de exigenele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea produciei
pentru export pot fi operate i n funcie de caracteristicile service-ului sau anumite
8

caracteristici simbolice ale produsului, ntre care la loc de frunte se situeaz


imaginea de ar a acesteia.
ntruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaz un numr relativ mare de
articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Formularea acestor
variante presupune combinaii de componente strategice, i nu o strategie pur.

S-ar putea să vă placă și