Segmentacin de Mercados:

La segmentacin de mercado es una parte integral de la estrategia de mercadotecnia de la compaa. Es

el proceso de separar a un gran mercado objetivo en grupos ms pequeos y homogneos de clientes
que con ms eficiencia puedes tratar. Tanto las compaas orientadas al consumidor y las orientadas a
negocios deben segmentar a sus clientes usando uno de los varios enfoques comunes.

Demogrfico
La segmentacin de mercado demogrfica es uno de los enfoques ms
comunes para segmentar mercados. Con esta estrategia, una compaa
simplemente divide el gran mercado en grupos basado en varios atributos
definidos. La edad, la raza, el gnero, el estado marital, la ocupacin, la
educacin y el ingreso se encuentran entre los atributos de segmentacin
demogrfica. Como un ejemplo simple de uso, una compaa que vende
productos higinicos femeninos incluir "mujer" en su descripcin de su
segmento de mercado primario.

Geogrfico
La segmentacin geogrfica se usa en compaas que venden productos o
servicios especficos a cierta comunidad, estado, regin, pas o grupo de
pases. Los negocios locales, por lo general, no obtienen beneficio al pagar por
publicidad nacional o internacional. Las compaas que operan nacionalmente
pueden ahorrar por enviar los mismos mensajes de mercado a una audiencia
nacional a travs de la televisin, el radio, revistas o anuncios de peridico. Los
negocios globales deciden en mantener un mensaje universal o en
personalizados para cada mercado en cualquier pas.

Psicogrfico
La segmentacin psicogrfica o de estilo de vida se ha vuelto ms comn con
compaas que buscan identificarse con los consumidores basado en los
intereses y actividades en lugar de en lo demogrfico. Como un ejemplo de
este tipo de beneficios estratgicos, considera el estilo de vida de un
aventurero de la naturaleza. Los entusiastas a acampar, por ejemplo, por lo
general cuentan con pocas caractersticas consistentes demogrficas. Quienes
acampan son un grupo diverso. Por ello, los mercadlogos intentarn enfocar
un segmento de aficionados a la naturaleza o campistas para nuevos equipos
de acampar a travs de programas en el exterior o de revistas.

Comportamiento
La segmentacin de comportamiento se basa en el comportamiento de los
usuarios, incluyendo patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca
y bsqueda de beneficios. Algunos pueden usar el producto diariamente,
mientras que otros lo pueden usar a la semana o mensualmente. Los que
obtienen grandes ingresos pueden tener mayor inters en modelos de gran
calidad contra los de bajo costo. Esto puede atraer al proveedor a enfocarse en
productos y servicios de gran calidad hacia un grupo y orientados al mayor
valor ofreciendo estos productos a quienes tienen bajos ingresos o estn ms

conscientes del presupuesto.

Segmentacin de negocios
Segmentar a los clientes por los negocios por lo general se encima con otros
tipos como geogrfico, tipo de consumidor y estrategias basadas en el
comportamiento. La segmentacin de negocios geogrfica es parecida a la
segmentacin de clientes. El tipo de segmentacin por clientes puede incluir el
tamao del negocio o la naturaleza del mismo. Los bancos, por ejemplo,
cuentan con diferentes productos para pequeos negocios vs. los ms grandes.
La segmentacin por comportamiento se basa en la repeticin de la lealtad del
cliente contra los usuarios de una sola vez.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la
decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir,
posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los
productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos
que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma
compaa.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de
posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

1.Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de
su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso
de Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el
comercial si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la

mueva.

1.Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries,
en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin)

1.Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo
Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo
del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico
recomienda beber muchos lquidos.

1.Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una
diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del
mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para
adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.

1.Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de
computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaa Somos la segunda, as que nos esforzamos ms, o en
el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.

1.Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en

particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer
refresco cuando se coloc como refresco sin cola, como una alternativa fresca para la sed, ante
Coca y Pepsi.

1.Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra
otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras
con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose
con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de posicionamiento.
El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para
mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer
se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin
de uso).
VENTAJAS COMPETITIVAS
DEFINICIN
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los mercados meta (a
los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando
una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la organizacin o
marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la

ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el cual combina lo

ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin y
elliderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha
ventaja ser comparativa.
Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una
ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un
ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos setentas
estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japn con respecto a la calidad y
precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendr que
diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a
un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones ms comunes son:
1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto segn
su material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad, facilidad de uso,
etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su
producto en comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente del
consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace hincapi en que es la
nica compaa de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con
sus nuevas y revolucionarias bolsas trmicas.2. La diferenciacin de los
servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de una entrega
rpida, esmerada y confiable; en su instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el
servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha
llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos resaltando lo importantes que son los
consumidores para esta firma y su personal, tanto en Mxico como en Estados
Unidos.3. La diferenciacin del personal:Esta diferenciacin consiste en contratar y
capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta
diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin y capacitacin
del personal que tendr contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney
es muy amigable, el personal de McDonalds es corts, y el de IBM es profesional y est
muy bien preparado.4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por
crear imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una
marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios
principales del producto y su posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de
la empresa o la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y
logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que

son smbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana
de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la M de McDonalds. La empresa puede crear una
marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor,
Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se
llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azl), Campbell y Coca-cola (rojo y
blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser
comprado por BBV cambio al azul.
SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Suponiendo que una empresa cuente con varias
ventajas competitivas, tendr que elegir por cul o cuales de ellas usara para su
estrategia de posicionamiento. Muchos mercadlogos piensan que las empresas se deben
limitar a promover intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo
como el nmero uno en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a
recordar siempre al nmero uno.
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No
todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deber tener mucho
cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdr la pena
establecer una diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios:
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores
que tiene en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede
ofrecer de manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los
clientes obtienen el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta
visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

Propuesta de Valor

Qu es exactamente una propuesta de valor?

Para convencer al pblico es imprescindible que entienda porqu debe prestarte
atencin. Y para ello, nada mejor que una buena propuesta de valor.

De manera rpida, podramos decir que una propuesta de valor es una frase clara que:

explica como tu producto o servicio resuelve los problemas del cliente, o mejora su
situacin (relevancia)

especifica claramente un beneficio (valor)

cuenta al cliente ideal porqu debe elegirte a t y no a la competencia (diferenciacin)
Es necesario recordar que la simpleza tambin es algo fundamental, una propuesta de
valor es algo que cualquier pblico potencial debe ser capaz de leer y entender , no
hay sitio para frases complicadas repletas de tecnicismos (que por cierto, abundan).

Evernote usa una propuesta de valor con un apoyo sencillo de las 3 mejores razones para sustentarla

Resumiendo, una definicin ms til de propuesta de valor es un conjunto creble de las

mejores razones para que la gente se fije en nosotros y tome la accin que
deseamos.
De esta manera se refuerza el apoyo a la toma de decisiones de los posibles clientes, y
dicha propuesta de valor puede ser utilizada como base de la estrategia de marketing. Sin
una propuesta de valor clara, estamos perdiendo la posibilidad de guiar a la gente hacia
nosotros y reducir las dudas a la hora de la decisin.

Apple expone de una forma clara las ventajas del nuevo iMac con su propuesta de valor

Por ejemplo, si nuestra tienda online tiene una seleccin decente, unos precios
ligeramente por debajo de la media, envo asequible, buen servicio a cliente, y un diseo
web aceptable porqu debera alguien comprar en nuestra web? Seguro que existe un
competidor que nos supera en al menos alguno de estos aspectos comunes.
La clave est en que no hay que ser el mejor en todos y cada uno de los campos. Por
supuesto que sera lo ideal, pero si somos realistas, es suficientemente complicado ser el
mejor incluso slo en uno de ellos. De manera que si podemos disear una propuesta

de valor que ponga nfasis en lo que destacamos, estaremos indicndole a la gente

que valore ese aspecto que somos su mejor opcin.

Apple no tiene los mejores precios. Amazon no tiene el

diseo web ms cuidado. Media Markt no ofrece la
mejor garanta postcompra. Sin embargo, siguen
siendo lderes en ventas porque la gente compra en
ellas por otras razones.
La realidad es que si tu tienda online tiene, por ejemplo, la mejor seleccin de productos
del sector, aunque el resto de aspectos estn simplemente en la media, la gente que

busque y valore una seleccin amplia y/o cuidada va a tener la razn perfecta para
comprarte a t. Basta con proveer de una manera clara que somos la mejor opcin para
esos clientes objetivo, de otra manera quizs no tendran una buena razn para comprar
lo que vendemos.

En este caso, Twenga hace hincapi en el gran nmero de productos y tiendas de su seleccin

Qu NO es una propuesta de valor

No es un eslogan o una consigna. Esto NO son propuestas de valor:

LOral. Porque yo lo valgo.

Apple. Think Different.
BMW. Te gusta conducir?
No es un enunciado de posicionamiento (positioning statement o tagline):

Lderes en el sector desde 1990. Ponte en manos de

profesionales.

Credibilidad: Puedes demostrarlo?

Si ponemos un cartel en la puerta de nuestro restaurante que ponga El mejor restaurante
de la ciudad va la gente a inundar el local cada da? Probablemente no, no van a
creernos por las buenas.

Sin algo que lo demuestre, reclamos de este tipo no va a tardar en convertirse en

palabrera de marketing, a la que la gente no presta atencin ni recuerda. Por
ejemplo, pensemos en cuantas webs de viajes reclaman encontrar los mejores precios a la
hora de buscar billetes de avin. Sobra decir que salvo contadas excepciones, nadie se
toma en serio algo que comprobamos falto de realidad con facilidad.

Ser el mejor o tener el mejor producto no es suficiente.

La gente tiene que

creer

que somos la mejor opcin

para ellos.

Mientras que no probemos de alguna manera nuestras propuestas, lo ms probable es que

la gente no nos crea. Y de esta manera, lo ms probable es que nuestras propuestas de
valor se conviertan en algo poco til. Segn sea nuestro campo, podemos usar estudios,
testimonios u opiniones, rnking de terceros, casos de xito, estadsticas , etc entre
otros muchos mtodos para demostrar lo que proponemos.

La gente no puede leerte la mente

La mayora de los negocios y empresas no ayudan al cliente a ver qu los diferencia de
sus competidores. Son mejores que otros en ciertos aspectos, y pueden probarlo. Pero
sencillamente no lo hacen, no lo aprovechan. En su lugar, lo normal es que se trate de
persuadir al cliente objetivo con promesas de mbito general, palabrera corporativa y
listas de ventajas. O incluso pretenden vender antes de explicar bien lo que ofrecen.

Si tu web no explica claramente lo que hace que tu negocio valga la pena (y el

dinero), simplemente la gente no va a molestarse en averiguarlo la mayora de las
ocasiones.

Es nuestro trabajo hacer que los visitantes tengan

claro en un vistazo lo que nos hace diferentes y
merecedores de su atencin
En muchas ocasiones, el enunciado parece que no va a ser lo suficientemente creativo.
Pero sin embargo, lo que nos interesa es que haga el trabajo. En muchos casos una
propuesta de valor creativa es simple y llanamente confusa o poco claro, lo contrario a
lo que queremos conseguir.

La app Line usa una propuesta de valor totalmente clara, lo que hace que llegue directamente al usuario

Nunca vamos a escuchar algo parecido a es demasiado fcil entender de qu trata tu

web, y, sin embargo, haz que algo pequeo no quede claro, y vers como empieza a
aumentar el nmero de rebotes. En ocasiones no basta con tener una cabecera con la
propuesta de valor, sino que hay que reexplicarlo en el mayor nmero de contextos
posible. Si dices algo importante slo una vez, la gente puede obviarlo o

simplemente no tener en cuenta lo importante que es.