Sunteți pe pagina 1din 19

Profesor Indrumator,

Prof. Dr. Vasile Cocris


Student,

2010

CUPRINS
CAP I: PARTICULARITATI TEORETICE ALE MARKETINGULUI BANCAR...............3
POLITICA
POLITICA
POLITICA
POLITICA

DE PRODUS....................................................................................................... 3
DE PRET........................................................................................................... 5
DE COMERCIALIZARE........................................................................................... 6
DE COMUNICARE................................................................................................ 7

CAP II: POLITICA DE MARKETING A BANCII TRANSILVANIA...........................11


PREZENTARE GENERALA.................................................................................................11
DATE FINANCIARE......................................................................................................... 12
RATING BANCAR........................................................................................................... 13
STRATEGII DE MARKETING APLICATE DE BANCA TRANSILVANIA................................................14

CAP I: PARTICULARITATI TEORETICE ALE MARKETINGULUI


BANCAR
Marketingul bancar poate fi definit ca totalitatea actiunilor intreprinse de banci pentru a satisface
nevoile clientelei lor. El urmareste aceleasi obiective ca si marketingul industrial sau comercial, insa
pentru atingerea acestora foloseste metode specifice adaptate produselor si clientelei sale. Chiar daca
vorbim de produse bancare, in cazul marketingului bancar avem de-a face cu un marketing de servicii.
Prin natura lor serviciile impun o anumita abordare a comercializarii. Principalele caracteristici ale
serviciilor sunt prezentate in continuare si ele raman valabile si in cazul serviciilor bancare.
1.
Efectul de intangibilitate intangibilitatea serviciilor genereaza mai multe efecte
asupra vanzarii si promovarii lor. In primul rand serviciile nu pot face obiectul unui inventar si nu pot sa
se pastreze in stocuri. Acest fapt arata neputinta furnizorului de a produce mai mult in anumite perioade
pentru a satisface cererea crescuta din sezoanele de varf, consecinte directe asupra timpului de asteptare la
client pentru obtinerea unui serviciu.
2.
Efectul de inseparabilitate acesta face ca la furnizarea unui serviciu sa fie prezenti
furnizorul clientul si alti clienti. De regula, in momentul cand se doreste accesul la un serviciu apare o
confruntare a clientului cu alti clienti care doresc acelasi lucru. El poate sa sesizeze comportamentul
furnizorului si gradul de satisfacere al altor clienti, care au beneficiat de acelasi serviciu
3.
Efectul de heterogenitate spre deosebire de un produs, un serviciu nu poate fi supus
unui serviciu de calitate inainte de vanzare. O astfel de situatie poate crea si un avantaj: serviciul prestat
poate fi mai usor adaptat nevoilor clientului.
4.
Efectul de perisabilitate acesta vizeaza atat cererea cat si oferta de servicii, care nu
pot fi stocate. In cazul in care cererea este superioara ofertei, se creaza o perioada de asteptare pentru
consumatori. Acestia pot percepe acest fapt cu insatisfactie si pot reactiona prin reorientare spre alti
furnizori pe care nu i-au avut in vedere la inceput. In cazul opus, cand se manifesta o cerere mai mica
decat oferta, prestatorul de servicii inregistreaza o utilizare sub capacitate a resurselor disponibile, in
special in ceea ce priveste personalul.
In functie de tipul bancii, de dimensiunile sale si organizarea sa interna marketingul poate fi
introdus in societatile bancare sub doua forme:
1.
Prin crearea unei directii de marketing , care sa se adauge la organigrama deja
existenta. Astfel directia de marketing este usor integrata in ansamblul bancii si este direct subordonata
unui nivel ierarhic de varf. Aceasta solutie are avantajul de a concentra toate functiile marketingului la un
loc pentru o abordare unitara si coerenta. De asemenea, ea nu perturbeaza prea mult organizarea interna a
bancii.
2.
Prin integrarea functiilor de marketing in toate compartimentele bancii si la toate
nivelurile. O astfel de abordare functionala are avantajul dea promova marketingul in toate activitatile
bancare si de a-l adapta la specificul fiecarei directii sau fiecarui compartiment. Principalul dezavantaj
consta in disiparea actiunilor de marketig si in lipsa sa de viguare in cazul in care se urmareste o
promovare in forta a unor produse sau actiuni.

Politica de produs
Politicile de marketing se structureaza pe patru mari repere: produsul, pretul,
comunicarea si comercializarea. Fiecare dintre acestea are propriile obiective, strategii si mijloace de
atingere a obiectivelor. Totusi nu trebuie privite separat ci in ansamblu pentru a putea permite o
combinare optima in cadrul unui mix de marketing.
Politica de produs vizeaza stabilirea si mentinerea la comercializare a acelor produse care
corespund cat mai bine cerintelor pietei si exigentelor de rentabilitate ale bancii. Se spune ca politica de
produs este cea mai importanta politica a mix-ului de marketing. Daca produsul nu este bun, este aproape
3

imposibil ca marketingul sa reuseasca prin celelalte politici. Politica de produs are doua obiective: crearea
de noi produse si mentinerea produselor existante.
Politica de produs vizeaza urmatoarele patru aspecte:
1.
Conceperea produsului Kotler distinge trei niveluri de concepere a produsului:
nivelul central, nivelul formal si nivelul extins. Primul nivel corespunde utilitatii de baza cautata de client,
care il determina pe acesta sa-si cumpere produsul. Al doilea nivel, cel formal, consta in atribuirea unor
calitati produsului, pentru ca acesta sa poata fi folosit de client pentru realizarea utilitatii de baza cat mai
simplu posibil si la calitatea dorita.. Nivelul extins cuprinde serviciile atasate produsului, servicii care
faciliteaza utilizarea, intelegerea si accesibilitatea acestuia. Aici intra, de exemplu asistenta dupa vanzare.
2.
Dezvoltarea produsului la baza dezvoltarii produsului se afla capacitatea de inovatie a
firmei. Aceasta asigura cresterea pe termen lung si supravietuirea intr-un mediu concurential. Bancile care
renunta la inoirea gamei de produse oferite isi reduc sensibil competitivitatea. In mod normal, inovarea
unui produs nou implica parcurgerea urmatoarelor etape:
a. cautarea ideii ideea de produs poate sa vina din mai multe surse. Se poate crea un grup de
creativitate care sa analizeze informatii interne si externe. De asemenea, ideile pot sa apara din analiza
concurentei sau a pietei sau din sesizarile clientilor. Urmeaza o selectie a ideilor, pastrand numai pe
acelela care pot fi comercializate si care sunt realizabile din punct de vedere tehnic.
b. definirea conceptului de produs se stabileste tehnologia cu care se poate realiza produsul si
nevoile pe care el le satisface. Trebuie sa se promoveze o combinatie de proprietati care sa satisfaca cel
mai bne clientul.
c. definirea strategiei de marketing in functie de produsul definit prin proprietatile sale se alege o
strategie globala de marketing care sa apeleje si la alte instrumente legate de piata, de comunicare si pret.
d. analiza succesului aceasta faza priveste produsul ca pe un proiect de investitie., a carui
rentabilitate depinde de cash flow-ul scontat.
e. testul de piata prsupune oferirea produsului spre comercializare unui grup restrans de clienti.
Dimensiunile grupului sunt determinante pentru costurile operatiunii, dar si pentru exactitatea rezultatelor
obtinute. Uneori, fazele d) si e) sunt inversate in succesiune.
f. introducerea produsului pe piata in aceasta faza produsul este comercializat. El se adreseaza
initial unui anumit segment de clientela, care poate fi atins fara costuri prea mari si care se dovedeste a fi
lider de opinie, adica poate influenta prin opinia lor si alti potentiali clienti.
3.
Ciclul de viata al produsului de la introducerea produsului pe piata si pana la
eliminarea sa strategia de marketing se schimba de mai multe ori. Astfel avem urmatoarele situatii
asociate celor cinci faze ale ciclului de viata al produsului:
a. lansarea in aceasta faza rezistenta pietei este mare. Se consuma multe resurse si se obtin
venituri mici. Strategia de
marketing pune accent in primul rand pe comunicare pentru a face cunoscut produsul.
b. cresterea in aceasta faza produsul devine cunoscut si este acceptat de piata. Investitiile incep
sa se amortizeze si cifra de afaceri creste. Poate fi atins pragul de rentabiliate. In acest moment apar si alte
produse aemanatoare promovate de concurenta. Strategia de marketing pune accent pe valorificarea
avantajului primului iesit pe piata si incepe sa actioneze pentru imbunatatirea produsului.
c. maturitatea in aceasta faza cifra de afaceri este mare insa cresterea ei se diminuaeaza.
Strategia de marketing urmareste atragerea de noi clienti, adaptand produsul daca este
nevoie. Fiind cunoscute pe piata si produsele concurentei trebuie aplicata si o strategie de pret
pentru a mentine clientela.
d. saturatia in aceasta faza piata este foarte bine acoperita, concurenta creste si numai diminuand
preturile mai poate fi comercializat produsul. Dac nu se reuseste si o scadere a costurilor, banca
inregistreaza o pierdere de beneficii.

e. regresia cifra de afaceri scade iar strategiile de marketing nu mai au efect pe piata. Apar
produse noi bazate pe tehnologii mai perfomante. Produsul poate fi mentinut pe piata pana cand veniturile
nu mai acopera costurile.
4.
Elaborarea gamei de produse intr-o strategie de marketing performanta produsele nu
sunt izolate intre ele ci pot fi combinate pentru a fi vandute aceluiasi client.
Este bine sa se realizeze game de produse pentru a exploata la maxim potentialul de cumparare
al clientului. In cazul bancilor, multe produse se vand prin intermediul consultantilor, ceea
ce avantajeaza promovarea mai multor produse odata. O gama de produse este caracterizata de doua
dimensiuni, largime si profunzime. Largimea este data de numarul de linii de produse. De exemplu se
vand credite si asigurari. Profunzimea vizeaza ansamblul variantelor unui produs din aceiasi linie. De
exemplu mai multe tipuri de credite asociate unei asigurari

Politica de pret
Politica de pret cuprinde toate masurile si deciziile in materie de vanzari, destinate a determina si a
impune pretul produselor pentru promovarea interselor firmei. In cazul bancilor politica de pret cuprinde
anumite particularitati determinate de faptul ca acestea nu utilizeaza un singur pret pentru acelasi produs.
De exemplu, un credit poate fi acordate la mai multe rate ale dobanzii in functie de riscul generat de
client. In plus, cheltuielile fixe in banca au o pondere mare in costuri, ceea ce face dificila
determinareacestora si stabilirea unui pret minim. In general, stabilirea unui pret de catre banca se face
pornind de la conditiile pietei.
Atunci cand fixeaza preturile bancile trebuie sa tina cont de urmatorii factori de influenta:
1. costurile acestea stabilesc limita inferioara a pretului cerut de banca. In cazul bancilor
costurile au o influenta mai mica asupra pretului datorita unei lipse de informatii din partea contabilitatii
de cost.
2. clientii clientii si piata stabilesc limita superioara a pretului. Banca are o marja mare de
actiune in stabilirea pretului, putand folosii preturi diferite in functie de client.
3. concurenta piata bancara este o piata transparenta si orice miscare de pret este usor sesizata.
(de exemplu, ratele dobanzii practicate de diferitele banci sunt publicate in ziare). In cazul in care
concurenta este mare preturile se blocheaza spre limita inferioara, iar strategia de marketing pune accent
pe castigarea unor parti de piata.
4. structura de oligopol a pietei in conditiile existentei unei astfel de structuri preturile pot fi
impuse de catre marile banci existente pe piata
5. cadrul legislativ acesta poate fixa limite de preturi pentru produsele bancare. Aici ar putea
intra si interventiile autoritatilor monetare care pot influenta sau dicata anumite preturi, in special rate ale
dobanzii.
6. conventiile bancile se pot asocia pe criterii profesionale si pot incerca impunerea anumitor
parametrii de piata, inclusiv a preturilor. Pentru a fixa preturile bancile pot aplica mai multe metode ce tin
cont de costuri, clienti si concurenta.
Astfel se intalnesc urmatoarele metode de fixare a pretului:
1. fixarea pretului plecand de la costuri desi in cazul bancilor este greu sa se foloseasca aceasta
metoda, pe termen lung ea poate determina limita inferioara a pretului. La aceasta se adauga o marja de
beneficiu. Are dezavantajul ca nu tine cont de cerere.
2. fixarea pretului plecand de la clientela aceasta este o metoda subiectiva care permite insa
fixarea de preturi diferite in functie de client sau de grupuri de clienti. De multe ori banca
atrage clientii prin preturi mici ca apoi sa le vanda produse complementare la preturi ridicate.
3. fixarea pretului plecand de la concurenta aceasta metoda consta in a ajusta pretul dupa cel al
liderului de piata. Important este ca banca sa reuseasca sa-si asigure o marja de beneficiu.

Strategiile de pret ale bancii tin cont de obiectivele politici de marketing si chiar mai mult de
obiectivele generale ale bancii. In functie de aceste obiective, banca alege una dintre urmat. strategii de
pret:
1. cresterea castigului prin cresterea partii de piata in aceasta situatia banca practica preturi
mici, mai reduse decat concurenta, pentru a-si creste vanzarile si a detine o parte cat mai mare de piata. In
acest caz ea trebuie sa-si cunoasca foarte bine limitele inferioare posibile ale preturilor. O astfel de
strategie este posibila atunci cand banca dispune de o structura a costurilor mai favorabila decat cea a
concurentilor.
2. cresterea castigului prin cresterea pretului banca isi fixeaza preturile la limita lor superioara
data de concurenta pe piata. Aceasta strategie se poate aplica cu succes in cazul produselor noi sau atunci
cand banca se bazeaza pe o clientela fidela.
3. strategia neutra aceasta strategie foloseste preturi medii care tin cont de concurenta de pe
piata. De regula este folosita atinci cand banca se teme de o reactie a concurentei sau cand nu cunoaste
bine propriile costuri. Ea incearca sa se impuna prin calitatea produselor sale.

Politica de comercializare
De regula, bancile sunt mult mai interesate de conceperea unor noi produse bancare
decat de politicile de comunicare si vanzare a acestora. Au fost perioade in care politica de vanzare a
bancilor se rezuma la deschiderea de noi puncte de vanzare. O sucursala, filiala sau agentie in plus
insemna mai multi clienti atrasi, adica mai multe conturi deschise la banca. In timp, aceasta politica s-a
dovedit a fi depasita si chiar neproductiva. Mai multe subunitati a insemnat mai multe conturi gestionate
de un personal mai numeros. O astfel de vanzare fortata a dus la cresterea conturilor inactive cu
implicatii directe asupra rentabilitatii bancii. A trebuit sa vina o perioada de puternica restructurare a
retelei, cu inchidere de subunitati si reducere a numarului de salariati, pentru ca bancile sa-si redreseze
performantele.
In prezent politicile de vanzare sunt strans legate de o serie de caracteristici noi aparute in relatia
banca client:
dezvoltarea autoservirii la automatele bancare
dezvoltarea unor servicii de consiliere specializata pe baza de intalnire planificata
dezvoltarea unor servicii de consiliere specializata prin intermediul tehnicii informatizate.
aparitia serviciilor bancare la distanta
Pentru a stabili strategia de comercializare pe o anumita piata, banca trebuie sa faca o analiza a
potentialului acelei piete. Se vizeaza urmatoarele aspecte:
a. potentialul populatiei: numar de locuitori, rata de crestere, preferinte bancare, venituri
b. potentialul economic: numarul, talia si structura intreprinderilor
c. situatia concurentei: numarul talia si structura concurentei, piata si volumul activitatii
desfasurate de acestea
d. potentialul clientelei: relatii cu clientela existenta in zona, importanta acestor relatii, puterea de
atragere a clientelei potentiale
Politica de comercializare a bancii se poate realiza pe urmatoarele cai:
1. vanzarea prin reteaua teritoriala de subunitati aceasta se bazeaza pe deschiderea in
teritoriu de sucursale, filiale si agentii. Are avantajul de a veni in intampinarea clientului si de a stabili
relatii locale durabile cu acesta. De asemenea, o astfel de prezenta fizica a bancii in teritoriu creaza
incredere in banca si este un vector de imagine. Principalul dezavantaj este legat de costurile mari de
implantare in teritoriu.
2. vanzarea prin bancomate acestea sunt situate in interiorul sau exteriorul bancilor si
ofera posibilitatea realizarii unor operatiuni 24 de ore din 24. Astfel ele creaza o independenta fata de
6

programul de functionare al sucursalelor si duc la reducerea cheltuielilor bancare, in special cele legate de
personal.
3. vanzare prin banca la domiciliu sau home banking aceasta presupune posibilitatea de a
accesa banca de la domiciliul sau sediul clientului. Astfel clientul are senzatia unei individualizari a
relatiei sale cu banca si apare o crestere a fidelitatii sale pentru aceasta relatie.
4. vanzarea ambulanta in cadrul acestei forme de vanzare, consilieri bancari se deplaseaza la
domiciliul clientului lor pentru a discuta despre posibilitatile de plasare a averii lor sau despre posibilitati
de finantare. O astfel de relatie duce la apropierea clientelei si rezolva unele probleme de acoperire
teritoriala a retelei. De asemenea, printr-o actiune ofensiva se pot cucerii noi parti de piata.
5. vanzare prin marketing direct in acest caz se alege un public tinta care poate fi abordat in
cadrul unor intalniri special organizate de banca la sediul sau in alta parte. De exemplu se poate trata cu
personalul unei intreprinderi despre posibilitatea de a primi salariul pe baza unei carti bancare, oferind si
conditii particulare de grup. O alta posibilitate este aceea de a oferii servicii prin posta (mailing) sau
prin telefon. De asemenea, banca prin catalog se adreseaza clientelei oferind produse
standardizate pentru nevoi de masa.

Politica de comunicare
Politica de comunicare a bancii se bazeaza pe patru instumente:
1. publicitatea
2. relatiile publice
3. promovarea vanzarilor
4. vanzarea personalizata
1. Publicitatea cuprinde toate formele de comunicare impersonala destinate unuor segmente
mari de piata. Obiectivul sau este de a influenta comportamentul consumatorilor difuzand informatii
despre produse si despre banca. Ea pozitioneaza un produs sau o banca in perceptia consumatorilor astfel
incat oferta sa sa fie preferata celei a concurentei.
Exista doua cai prin care publicitatea incearca sa-si atinga telul, una cognitiva si una emotional:
publicitatea cognitiva declanseaza in mintea consumatorilor procese de gandire rationala cu
privire la avantajele pe care le-ar putea obtine cumparand un anumit produs sau de la o anumita firma.
publicitatea emotionala activeaza dispozitia de a primi informatii si influenteaza
anumite atitudini de o manierea inconstienta, bazata pe sentimente. Mesajul publicitar este inregistrat
fara efort intelectual. El trebuie sa placa si nu neaparat sa fie inteles. In ultimul timp acest tip de
publicitate a evoluat mai rapid. Intr-o societate saturata de informatii, mesajul publicitar este mai usor
acceptat pe aceasta cale. Exista si o baza stiintifica ce promoveaza aceasta publicitate. mesajul
sentimental patrunde in creier prin emisfera dreapta, pe cand cel cognitiv prin emisfera stanga. Din
motive psihologice, perceptia prin emisfera dreapta este mai facila, iar mesajul mai usor absorbit.
Pericolul unei astfel de publicitati vine din posibila lipsa de unicitate a mesajului. Daca exista mesaje
asemanatoare din partea concurentei, perceptia va fi difuza.
In cazul bancilor, atunci cand se adreseaza populatiei, mesajul publicitar tine mai mult de imaginea
bancii si mai putin de produs. In cazul in care se adreseaza unor profesionisti, de exemplu
departamentelor financiare din firme, mesajul pune accent pe avantajele unor produse. De regula o astfel
de publicitate nu se face prin mass media, ci prin forme mai directe de adresare si informare.
2. Relatiile publice sunt destinate a imbunatatii toate relatiile dintre banca si grupuri cu care ea
interactioneaza. O buna perioada aceste relatii erau percepute ca o metoda de a masca erorile de
management ale firmei. Atat timp cat firma merge, menegerii nu se oboseau sa dialogheze. In momentul
7

in care aveau probleme ei deveneau mai comunicativi incercand sa explice situatia de o maniera
favorabial lor.
In cazul bancilor, relatiile publice joaca in prezent un rol important in mentinerea increderii in
banca. Difuzarea deschisa de informatii creste credibilitatea bancii. In ultmul timp au luat amploare
relatiile publice prin media platita. In loc sa platesti unui ziar pentru un mesaj publicitar, poti sa-i platesti
pentru difuzarea unui interviu favorabil cu o persoana credibila din banca sau cu un specialist.
Mesajul este mai ieftin si mai credibil. In plus, el poate sa nu se supuna unor canoane impuse de
legislatia cu privire la publicitate (ex:tigari). Se poate merge mai departe prin publicarea propriei reviste a
bancii. O alta forma de relatii publice este cea financiara. Bancile isi anunta public rezultatele, chiar dac
uneori sunt slabe. Aceasta elimina suspiciunea si ajuta la mentinerea increderii in banca. Publicarea
informatiilor financiare poate sa mearga pana la editarea unor materiale complexe asupra activitatii bancii
(rapoarte periodice).
3. Promovarea vanzarilor cuprinde o serie de masuri pe termen scurt ce au ca scop cresterea
vanzarilor pentru anumite produse.
Spre deosebire de publicitate care furnizeaza argumente pentru cumpararea unui produs,
promovarea incurajeaza cumpararea prin diferite avantaje materiale. Ea poate imbraca urmatoarele
forme:
demonstratii de produs
scaderi temporare de pret
incercari gratuite de produse
rambursari de pret in caz de insatisfactie
bonuri valorice care pot fi incasate la achizitionarea unui nou produs
concursuri
Actiuni Pro-Causa
Prin promovarea vanzarilor se urmareste cresterea cifrei de afaceri pe termen scurt, fidelizarea
clientelei si castigarea de noi clienti.
4. Vanzarea personalizata se realizeaza prin comunicarea informatiilor direct la locul de
vanzare. Are avantajul unei comunicariflexibile si indiviualizata in functie de client, dar prezinta costuri
ridicate. Principala functie a vanzarii personalizate esteincheierea de afaceri. Pe langa aceasta ea mai
poate obtine informatii despre client sau transmite informatii despre banca siprodusele sale.
Reusita unei astfel de actiuni depinde de urmatorii factori:
perceptia pe care clientul o are despre competenta profesionala a consilierului vanzator
implicarea emotionala a clientului in discutia cu consilierul
coincidenta dintre profilul psihologic si social al clientului si al consilierului vanzator
Necesitatea unei politici de marketing structurate
Presiunea exercitat de clieni este mai relevant n cazul societilor comerciale. n trecut, bncile
au rspuns prompt la nevoile n continua dezvoltare ale industriailor, mai ales pentru exportatori. n
domeniul serviciilor financiare aceast situaie va continua.
Pe plan internaional ns ca i n Romnia marketingul va cpta pe de o parte o component
strategic - participnd la procesul de definire a poziiei pe pia a bncilor - iar pe de alt parte, o
component informativ educativ adresndu-se n mod direct consumatorilor persoane fizice pentru a le
furniza lmuriri cu privire la modul n care pot s utilizeze i s beneficieze de pe urma serviciilor
bancare. n ambele situaii va prevala publicitatea de imagine asupra celei de produs.
Pe msur ce imaginea i constituia sucursalei ca element de contact cu consumatorul individual
se va redefini ca efect al dezvoltrilor tehnologice (ATM, POS, HOME BANKING, SMART CARDS),
marketingul geografic va trebui s reimagineze modul de distribuie al serviciilor, modul de contact al
8

consumatorului, sursele bazelor de date, argumentele i sloganurile publicitare i chiar instrumentele de


promovare.

Politica
guvernului

Schimbri
sociale

Tendinele
economice

Schimbri
legislative

Creterea
exigentei
consumatorilor

Dezvoltarea
ramurii
serviciilor

Afluena mai
mare

Tot mai multe


aliane
strategice

Privatizare
Noi
reglementri
de protecie a
clienilor,
personalului i
mediului
Noi acorduri n
domeniul
comertului i
serviciilor

Tehnologia
informatic
avansat
Convergenta
computerelor cu
telecomunicaiile
Miniaturizarea
echipamentelor

Internaionalizarea
Tot mai multe
companii
internaionale
Creterea
turismului
internaional

Timpul limitat
Accentul tot
Dotarea tot mai
mai mare pe
mare cu
calitate
computere i
telefoane
Accentul tot
mobile
mai mare pe
Creterea
productivitate
cererii pentru
i reducerea
servicii
consumurilor

Reeaua de
comunicaie
mobil

Aliane
internaionale

Programe soft
mai puternice
Tehnologia
digital

Practici noi de Internetul


angajare

Creterea cererii pentru servicii bancare i


intensificarea concurenei
Concurena tot mai intens pe marketingul
serviciilor bancare

Fig.1. Factori ce influeneaz evoluia serviciilor bancare


Acetia sunt factorii generali de influen ai serviciilor, prezentai de Lovelock n lucrarea sa. Am
considerat necesar de a-i prezenta, deoarece ei acioneaz perfect i pe piaa romneasc, mai ales n sfera
serviciilor bancare.
Pe de alta parte factorii care influenteaza compartimentul clientului ( in calitate de cumparator ) in
relatiile cu banca sunt urmatorii :
- Increderea in sistemul bancar ;
- Accesibilitatea achizitionarii serviciilor ;
- Reputatia bancii ;
- Gama de produse si servicii ;
- Calitatea serviciilor ;
- Valoarea perceputa a serviciilor ;
- Usurinta repetarii bancii ;
9

- Posibilitatea de a satisface necesitatile in privinta serviciilor financiar bancare ;


- Existenta unui personal amabil si capabil .
Este foarte probabil c bncile cuta s exploateze piee care sunt noi pentru ele si sa identifice in
acelasi timp nevoi noi pentru clientii existenti. Cei care i vor face leciile mai repede i vor aciona
mai rapid, vor avea de ctigat de pe urma acestei tendine.
Marketingul este de natur s descopere aceste noi oportuniti prin studiu atent a pieelor,
produselor, obiceiurilor de consum i al concurenei astfel nct deciziile strategice de dezvoltare i
poziionare s fie luate la timp.
Deschiderea pieei bancare din Romnia n faa unor grupuri bancare internaionale puternice va
provoca o reaezare a pieei i va crea probleme bncilor cu capital mic, prezente pe pia.
Noile micri de pe pia vor mpinge bncile s fie mai atente, s ofere produse de calitate, mai
flexibile i s creasc atenia cu privire la managementul riscurilor, deoarece unii juctori vor veni n
Romnia i vor cuta s creasc cota de pia n Romnia cu orice cost, spre deosebire de bncile
romneti care au inte de profitabilitate.
In Romania , concurenta continua sa creasca , se infiinteaza banci noi si , de aceea , clientii au
posibilitatea sa aleaga dintre banci pe aceea care le va satisface necesitatile lor specifice in privinta
serviciilor financiar - bancare . In cadrul sectorului financiar-bancar , serviciile si produsele sunt toate
asemanatoare prin efectul lor , de aceea , o banca trebuie sa-si mentina avantajul competitiv . Calitatea
serviciilor este un domeniu in care o organizatie este capabila sa actioneze si este cheia viitoarei
dezvoltari. Odat cu creterea concurenei bncile romneti trebuie s acorde o atenie ridicat asupra
felului de structurare al produselor.

10

CAP II: POLITICA DE MARKETING A BANCII TRANSILVANIA


Prezentare Generala

Adresa: Str. G. Bariiu nr. 8 Oras: Cluj-Napoca


Nr. Inreg. Registrul Comertului: J12 / 4155 /
Telefon: 02.64.40.71.50
1993
Fax: 02.64.40.71.79
C.U.I.: 5022670
Email: office@btrl.ro
ISIN: ROTLVAACNOR1
Web: http://www.bancatransilvania.rote de
R.B. - P.J.R. - 12 - 019 - 18.02.1999
identificare a companiei
SWIFT: BTRLRO22
Consiliul de Administraie:
Horia Ciorcil Preedinte
Roberto Marzanati Vicepreedinte
Robert C. Rekkers Director General
Ionut Ptrhu Director General Adjunct
Gabriela Grigore Membru
Constantin Jeican Membru
Claudiu Silaghi Membru
Comitetul Executiv

Robert C Rekkers Director General


Ionut Patrahau Director General Adjunct
Nicolae Ploata Director Executiv
Nicolae Tarcea Director Executiv
Leontin Toderici Director Executiv
Lucia Pojoca Director Executiv
Andrei Dudoiu Director Executiv Statut pe piata de capital
*Listata la Bursa de Valori Bucureti la Categoria I din 1997
Informatii financiare
Banca Transilvania a fost nfiinat n decembrie 1993, n Cluj-Napoca, la iniiativa unor oameni
de afaceri clujeni, cu un capital social de 2 miliarde lei vechi, din care 79% romn i 21% strin. Banca a
devenit operaional n 16 februarie 1994, prin deschiderea sucursalei din Cluj-Napoca.

11

Echipa bancii este formata din aproximativ 6.000 de angajati care


impartasesc cultura organizationala si valorile BT, eforturile lor fiind
canalizate in jurul aceluiasi obiectiv: calitatea muncii lor, pentru multumirea
clientilor. Banca Transilvania a fost desemnat Banca Anului pentru
performanele obinute n domeniul cardurilor, n 2008. Titlul a fost
decernat n cadrul ediiei a VIII-a a Premiilor No-Cash, care a fost
organizat n Bucureti.
Astfel din Cluj Napoca vine cea mai mare banca cu capital privat
romanesc din tara si a cincea ca marime din sistemul bancar romanesc. Este
vorba de Banca Transilvania cu o cota de piata de 5,6%. La sfarstul anului
trecut, banca avea active totale de 17 miliarde de lei si un profit net de
aproape 400 de milioane de lei.
Achizitie: Banca Transilvania detine acum 100% din capitalul social al Companiei de Factoring
IFN SA, prin achizitionarea de la Intermarket Bank, cu care BT avea un joint venture din 2006, a
participatiei de 50% a acesteia. Semnarea contractului aferent acestei tranzactii a avut loc astazi, 28
octombrie.

Date financiare
Banca Transilvania a obtinut rezultate financiare pozitive in primele noua luni ale acestui an, in
conditiile unui angajament deosebit al echipei bancii, intr-un context economic dificil. Strategia BT, ca
banca a oamenilor intreprinzatori, a fost aceea de a continua sa se adapteze cerintelor pietei, de a
identifica cele mai bune cai de gestionare sanatoasa a afacerii si de a veni cu solutii pentru clientii sai.
Parteneri internationali puternici, precum BERD si IFC - divizie a Bancii Mondiale, au continuat sa
sustina Banca Transilvania, din toate punctele de vedere.
Robert C. Rekkers, Directorul General al Bancii
Transilvania, declara: "La 30.09.2009, profitul operational a crescut
cu 83% fata de aceeasi perioada a anului trecut. Ne-am focusat in
aceste 9 luni pe eficienta si pe prudenta. Toate eforturile noastre se
indreapta catre realizarea obiectivelor pe care ni le-am asumat
pentru acest an, inclusiv nivelul de profit brut estimat, in conditiile
in care trimestrul urmator nu se arata a fi mai usor decat acesta,
din punctul de vedere al mediului de afaceri".
Date financiare - la 30.09.2009:
Veniturile operationale au inregistrat o valoare de peste 930 mil. lei, in crestere cu 23% fata de
30.09.2008
Profitul brut operational inainte de provizionare este de 418 mil lei, cu 83% mai mare fata de
aceeasi perioada a anului precedent
Profitul brut dupa provizionare este de 73,08 mil lei, incluzand si profitul exceptional de 13,79
mil. lei - rezultat din vanzarea participatiei detinute la BT Aegon
Costul net al riscului de credit la 30.09.2009 este de 358 mil. lei
Raportul cost / venit este de 55%, fiind imbunatatit fata de 30.09.2008 (70%)
Raportul credite / depozite este de 0,84, BT continuand sa pastreze un nivel subunitar, mai bun
decat la sfarsitul anului 2008, cand raportul a fost de 0,93
Solvabilitatea se mentine la un nivel de 13,53%, cu mult peste limita minima impusa de BNR
12

Activele bilantiere au atins valoarea de 18.246 mil. lei, in crestere cu 7% fata de 31.12.2008
Numarul de operatiuni cu clientela a crescut in primele 9 luni cu 28% fata de 30.09.2008
Numarul de clienti activi a crescut in primele 9 luni a anului cu 150.000, in ciuda contextului
economic
Activele bilantiere ale Bancii Transilvania au ajuns la 18.246 mil. lei, la 30.09.2009, crescand cu
7%, in decurs de 9 luni. In ceea ce priveste raportul credite / depozite, acesta este de 0,84, la
30.09.2009; faptul ca valoarea acestui indicator s-a mentinut subunitara, arata o lichiditate foarte buna a
bancii, precum si o pozitie puternica in ceea ce priveste resursele atrase din piata interna, resurse care au
crescut cu 15% in 2009. Investitiile Bancii Transilvania in titluri de stat sunt de peste 2 miliarde lei,
crestere facilitata si de operatiunile repo. Solvabilitatea BT a inregistrat un nivel confortabil de 13,53%,
semnificativ peste limita minima (8%) impusa de BNR.
Portofoliul de credite al Bancii Transilvania este unul stabil, preponderent in lei, cu o expunere de
sub 4% pe domeniul dezvoltatorilor imobiliari. In conditiile dezvoltarii echilibrate a portofoliului,
volumul total al creditelor BT a crescut la 11.659 mil. lei, la data de 30.09.2009, din care: 57,53%
credite pentru companii, iar 42,47%, credite pentru persoane fizice.
Soldul provizioanelor la credite a crescut cu 151% in primele 9 luni ale acestui an, in conditiile
unui management al riscului adaptat mediului economic actual. Costul net al riscului de credit a ajuns la
358 mil. lei, la data de 30.09.2009. In ceea ce priveste creditele neperformante, cu restante mai mari de 90
de zile, acestea reprezinta 3,95% din totalul portofoliului de credite, la finalul lunii septembrie a.c.
Profitul operational a crescut cu 83% fata de aceeasi perioada a anului trecut, de la 228 mil. lei,
la 418 mil. lei. Cresterea venitului operational - care este de 930 mil lei, la 30.09.2009, mai mare cu
23% fata de 30.09.2008 - s-a datorat in special operatiunilor financiare si dobanzilor.
Numarul de operatiuni cu clientela in primele 9 luni din 2009 a crescut cu 28% fata de aceeasi
perioada a anului trecut. Cresterea este data si de segmentul de carduri, care a inregistrat un numar de
operatiuni cu 36% mai mare decat in ianuarie-septembrie 2008. Veniturile directe din operatiuni au
crescut cu 15% la 30.09.2009, in comparatie cu aceeasi perioada a anului trecut, influentele fiind date de
cresterea numarului de operatiuni, in conditiile in care Banca Transilvania a mentinut un nivel acceptabil
de comisionare. Una dintre prioritatile BT a fost si este in continuare controlul foarte riguros al costurilor.
Raportul cost / venit a fost, la 30 septembrie a.c., de 55%, imbunatatit fata de 30.09.2008, cand era de
70%, dar si fata de prima jumatate a anului 2009 (62%). Cheltuielile operationale s-au diminuat si
acestea, valoarea fiind, la 30.09.2009, de 512 mil. lei, fata de 527 mil. lei, la 30.09.2008.
* Raportul cu rezultatele financiare la 30.09.2009 este disponibil pe in sectiunea Informatii
actionari.a sitului www.bancatransilvania.ro

Rating bancar
Fitch confirm, pentru Banca Transilvania, ratingul BB-, cu perspectiv stabil
Agenia de rating Fitch consider capitalizarea BT ca fiind adecvat, avnd n vedere majorarea
riscurilor din mediul operaional. Calificativul Bncii Transilvania pentru datoriile pe termen lung n
valut (\ BB-\ ) este determinat de puterea intrinsec a BT. Conform Fitch, calificativul reflect, de
asemenea, portofoliul BT de mprumuturi, sursele de finanare bine diversificate i nivelul confortabil al
lichiditii.
BT a dezvoltat n prima parte a anului o platform anti-criz, pentru clieni. In contextul economic
al primului semestru 2009, cu deprecieri ale monedei naionale, o inflaie peste estimri i o cretere a
fenomenului de omaj, care au afectat direct companiile i populaia, Banca Transilvania a venit cu oferte
specifice, sub umbrela Platformei anti-criz. Unele produse i servicii sunt rezultatul redesenrii ofertei
13

existente, iar altele sunt noi, lansate n prima parte a acestui an: Facilitatea de restructurare a creditului
pentru IMM, Creditul Gata Garantat (de care au beneficiat deja peste 1.800 de firme), Abonamentul
Bancar, dar i campania derulat mpreun cu Google, pentru clienii IMM ai BT. In plus, prin Clubul
Intreprinztorului Romn (CIR), cei peste 10.000 de membri au acces la servicii de consultan i
programe de training. Persoanele fizice pot s apeleze, prin Banca Transilvania, la programul Prima Cas
sau la credite cu dobnzi promoionale, BT fiind prima instituie bancar care a anunat, n primvara
acestui an, reducerea dobnzii la creditele destinate persoanelor fizice.

Strategii de marketing aplicate de Banca Transilvania


Mixul de marketing
PRODUS SI PRET
Banca Transilvania este structurata pe patru linii de afaceri: retail (Credite, Depozite, Cont
Curent, Carduri, BT24, Trezorerie, Western Union, Direct Debit, Fonduri de investitii), IMM, corporate si
Divizia pentru Medici. Astfel, banca si-a format echipe specializate si un portofoliu complex de produse
si servicii, pentru a sustine dezvoltarea acestor 4 directii. Banca Transilvania are aproape 1.400.000 de
clienti activi. In plus, inseamna un grup financiar puternic, Grupul Financiar BANCA TRANSILVANIA,
care ofera pietei servicii integrate banking, administarea investitiilor, finantarea consumatorilor,
leasing, tranzactii mobiliare, factoring, pensii private - prin intermediul companiilor sale: BT Asset
Management S.A.I. S.A., BT Direct, BT Leasing, BT Securities, BT Finop Leasing IFN SA si Compania
de Factoring. In toate actiunile sale, Banca Transilvania are suportul Bancii Europene pentru
Reconstructie si Dezvoltare (BERD), care este actionarul sau semnificativ.
Banca Transilvania (BT) a inceput din iunie 2009 si emiterea de carduri cu cip, primul produs din
aceasta categorie fiind cardul de credit MasterCard Forte, potrivit comunicatului bancii.

Fig.2 Structura Produselor Bancare BT


Banca Transilvania are si cinci sub-brand-uri: BT Caf, BT Golf Cup, Academia BT, Clujul
Are Suflet si Clubul Intreprinzatorului Roman. Dintre acestea, proiectul care s-a bucurat de cel mai
mare succes este BT Caf, prima cafenea bancara din Romania. Banca detine patru astfel de locatii in
Bucuresti, Cluj-Napoca, Constanta si Timisoara.
Experienta BT Caf inseamna un mediu informal, dar si de relaxare. Sau, pentru unii dintre
dumneavoastra, un mod aparte de abordare a afacerilor. BT Caf reprezinta, de asemenea, un lifestyle,
locul in care oamenii "vin sa vada si sa fie vazuti". Multe VIP-uri care ne trec pragul, deci iata un motiv in
plus sa veniti la cafeneaua bancara a BT si sa va numarati printre acestea. La BT Caf puteti efectua
tranzactii bancare si aveti posibilitatea sa urmariti cotatiile bursiere. In plus, cu ajutorul conectarii
Wireless, accesarea e-mail-ului personal sau navigarea pe Internet este cat se poate de facila. Cele mai
importante publicatii va asteapta sa le rasfoiti, pentru a fi la curent cu noutatile din diferite domenii.
14

Impreuna cu partenerii de afaceri sau cu prietenii dumneavoastra puteti discuta si socializa, tot la BT
Caf, la o cafea de calitate. Banca Oamenilor Intreprinzatori sustine companiile in dezvoltarea
proiectelor finantabile din fonduri europene oferind informatii, servicii de consultanta si solutii de
finantare.
Dezvoltarea celor 4 linii de afaceri BT impreuna cu parteneriatele strategice si implicare sociala
Banca Transilvania a atras in primele 9 luni ale acestui an 150.000 de clienti activi noi. Portofoliul de
clienti BT cuprinde peste 1.350.000 de persoane fizice si companii, clienti activi, pentru care banca a
venit, si in 2009, cu o oferta specifica si chiar cu o Platforma financiara Anti-Criza. In plus, Banca
Transilvania se afla in topul preferintelor romanilor care au apelat la serviciile bancare in ultimele luni,
conform unui studiu realizat de CSOP, avand ca subiect Reputatia bancilor din Romania". Tot din
rezultatele respectivei cercetari, reiese faptul ca BT se afla pe un loc din fruntea clasamentului si in ceea
ce priveste perceptia pozitiva si gradul de atasament al clientilor sai.
In primul semestru din acest an, Banca Transilvania i-a adaptat politicile i strategia la contextul
pe care ntreaga economie l traverseaz. BT va gsi, i de acum nainte, oportuniti pe care le va
valorifica. Pentru Banca Transilvania, primele 9 luni ale acestui an au inseamnat provocari si solutii. In
urmatoarea perioada, BT va continua sa implementeze strategia stabilita pentru cele 4 linii de afaceri ale
sale, identificand si valorificand oportunitatile pietei.
DISTRIBUTIE
Banca Transilvania este prezenta in toate centrele economice importante din Romania,
detinand peste 500 sucursale si agentii. Banca mai beneficiaza si de un sistem informatic performant,
centralizat, care ofera clientilor, ca principal avantaj, posibilitatea accesarii contului curent din oricare
unitate din tara. Banca beneficiaza si de o retea extinsa de ATM-uri, acestea totalizand 761 de unitati in
toata tara.
Echipa BT a fost in centrul preocuparilor si in primele 9 luni ale anului - atat din punctul de
vedere al consolidarii, cat si al construirii unui mediu care incurajeaza performanta si inovatia.
PROMOVARE
BT a dezvoltat n prima parte a anului o platform anti-criz, pentru clieni. In contextul economic
al primului semestru 2009, cu deprecieri ale monedei naionale, o inflaie peste estimri i o cretere a
fenomenului de omaj, care au afectat direct companiile i populaia, Banca Transilvania a venit cu oferte
specifice, sub umbrela Platformei anti-criz. Unele produse i servicii sunt rezultatul redesenrii ofertei
existente, iar altele sunt noi, lansate n prima parte a acestui an: Facilitatea de restructurare a creditului
pentru IMM, Creditul Gata Garantat (de care au beneficiat deja peste 1.000 de firme), Abonamentul
Bancar, dar i campania derulat mpreun cu Google, pentru clienii IMM ai BT. In plus, prin Clubul
Intreprinztorului Romn (CIR), cei peste 10.000 de membri au acces la servicii de consultan i
programe de training.
Dezvoltarea celor 4 linii de afaceri a fost una dintre prioritatile Bancii Transilvania si in aceste
prime 9 luni din 2009. Fie ca este vorba de persoanele fizice, de IMM-uri, de companii mari sau de
segmentul medicilor, prin Platforma BT Anti-criza au fost aduse pe piata produse si servicii noi, oferta
bancii a fost adaptata atunci cand a fost cazul, demersurile de business fiind sustinute prin campanii de
comunicare dedicate.
Banca Transilvania are o activitate deosebita in cadrul programului Prima Casa, acordand deja
peste 600 de credite, in valoare totala de peste 25 milioane euro. Pentru ca oferta bancii s-a bucurat de
succes, plafonul de garantare primit initial, in valoare de 17 milioane euro, a fost suplimentat cu inca 10
milioane euro.
15

De asemenea, impreuna cu AEGON Romania, BT a lansat, la inceputul lunii septembrie a.c.,


Planul de Economisire si Protectie, solutie financiara care combina avantajele unui cont de economii cu
cele ale unei asigurari de viata, intr-un program de investitii personalizat.
In ceea ce priveste oferta dedicata IMM-urilor, Creditul Gata Garantat, adus pe piata in acest an,
este unul dintre cele mai solicitate produse ale bancii, asa incat BT a acordat, pana la sfarsitul lunii
septembrie a.c., peste 1.800 de astfel de credite. Banca Transilvania si Fondul National de Garantare a
Creditelor pentru IMM-uri (FNGCIMM) au lansat, saptamana trecuta, un nou tip de credit pentru IMMurile aflate in dificultati financiare, creditul gata garantat pentru IMM-uri, acoperit in proportie de 80%
de Fond si de 20% de BT. Pentru a putea accesa acest tip de credit, IMM-urile trebuie sa aiba minimum
doi ani de activitate de la data inmatricularii firmei, sa fi inregistrat o evolutie pozitiva a cifrei de afaceri,
potrivit ultimului bilant contabil, si sa aiba profit din exploatare. In cazul in care cifra de afaceri a
companiei a scazut, aceasta scadere nu trebuie sa fie mai mare de 25%, potrivit reprezentantilor celor
doua institutii partenere.
Creditul gata garantat oferit de FNGCIMM si BT se acorda pe timp de un an, la o dobanda de
15% la creditele in lei si de 9,5% pentru creditele in euro. Valoarea maxima a sumei creditate este de
250.000 de lei sau echivalentul in euro. Creditul se acorda IMM-urilor care au nevoie de cresterea
capitalului de lucru, in care sunt incluse platile pentru furnizori, utilitati, salarii sau pentru achitarea
datoriilor, chiar si a celor catre bugetul de stat, precum si pentru refinantarea de credite angajate la BT sau
la alte banci comerciale. In ceea ce priveste procedura de acordare a creditului gata garantat, potentialul
beneficiar nu trebuie decat sa se prezinte, cu toata documentatia necesara, la sediul bancii. Selectia va fi
facuta, in acest caz, de BT.
Pentru dezvoltarea Diviziei Pentru Medici, Banca Transilvania a primit din partea IFC - divizie a
Bancii Mondiale, 50 de milioane euro, pentru investitii in dezvoltarea sectorului medical privat din
Romania.
Parteneriatele strategice, cu institutii romanesti sau straine, s-au numarat printre prioritatile
Bancii Transilvania. A fost continuata, si in perioada iulie - septembrie a.c., dezvoltarea colaborarilor,
pentru lansarea unor produse si proiecte speciale cu International Finance Corporation, Fondul National
de Garantare a Creditelor pentru IMM-uri, AEGON Romania, Visa International si Google Corporation
(proiect de marketing). De asemenea, BERD, in calitate de actionar semnificativ al Bancii Transilvania, a
sustinut si sustine strategia BT.
Implicarea sociala a fost, si in perioada iulie - septembrie 2009, una dintre preocuparile Bancii
Transilvania, ca parte a comunitatii. Clujul Are Suflet" este unul dintre proiectele pentru care banca a
alocat noi resurse, BT lansand chiar si o campanie dedicata: pentru platile efectuate de clienti, cu
cardurile, banca doneaza bani in contul fundatiei.
Brandul BT si prezenta in canalele media
Din anul 2002, Banca Transilvania are un management modern, cu un know-how international,
care a imprimat bancii un stil diferit, caracterizat prin deschidere si flexibilitate. Un alt moment important
pentru banca a fost anul 2003, cand s-a schimbat identitatea de corporatie, conform noii sale misiuni. Rebranding-ul a insemnat modificarea logo-ului bancii, precum si implementarea unui concept nou,
standard, privind unitatile sale. Banca Transilvania este azi una dintre cele mai importante institutii
financiar bancare din Romania si una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori
Bucuresti.
O prioritate a activitatii sale este perfectionarea continua a serviciilor si a angajatilor, asa incat
calitatea sa fie cea care face diferenta. Banca Transilvania este un jucator activ pe piata, devenind, datorita
accelerarii implementarii stategiei de crestere, o banca recunoscuta la nivel national. Factorii care dau
16

impactul unei marci asupra consumatorilor sunt popularitatea, increderea, prestigiul, optimismul si
inovatia.
Banca Transilvania - Banca Oamenilor Intreprinzatori. Banca Transilvania este pozitionata ca o
banca a micilor intreprinzatori datorita multitudinii de produse oferite, specifice intreprinderilor mici si
mijlocii. Pentru a-si atinge obiectivul de a deveni banca numarul 1 dedicata IMM-urilor, Banca
Transilvania a apelat la agentiile de publicitate Cap si Next pentru a dezvolta campania de comunicare.
BT este (re)cunoscuta pe piata din Romania ca fiind Banca Oamenilor Intreprinzatori si a devenit in timp
o companie foarte vizibila: cu identitate de corporatie bine definita, cu standarde & standardizare.
Raluca Feher, copywriterul campaniei vorbeste despre conceptul creativ al campaniilor realizate
pentru BT: Fiind vorba de o banca diferita prin comportament in peisajul romanesc, si comunicarea
trebuia sa fie diferita. Plecand de la ideea ca faptele sunt mult mai convingatoare decat vorbele, agentia a
propus ca, pentru prima oara in istoria bancara din Romania, o banca sa asculte dorintele clientilor si,
daca sunt realiste, sa incerce sa le indeplineasca. Respectiv Banca Transilvania sa comunice numarul de
telefon la care oamenii de afaceri pot suna cu propuneri, dorinte, plangeri, astfel incat banca sa poata sa-si
indrepte greselile si chiar sa produca produse bancare la propunerea clientilor. Astfel Banca Transilvania
reuseste sa treaca de bariera vorbariei goale la fapte. Ea nu este doar o banca cu pretins spirit
intreprinzator, ea demonstreaza ca este la fel de intreprinzatoare ca si clientela IMM pe care o deserveste.
Obiectivul de marketing al campaniei este ca Banca Transilvania sa-si mentina statutul de banca
numarul 1 dedicata IMM-urilor, un specialist in acest domeniu, iar obiectivul de comunicare este
consolidarea imaginii bancii si cresterea notorietatii acesteia.
Campania se desfasoara pe TV, in presa scrisa (ad-uri de presa) si POSM-uri (materiale
informative in sucursalele bancii) pe toata durata anului. Au realizat campania: Cap - Raluca Feher
(copywriter), Costin Popescu (creative director), Roland Szatler (art director), Next - Ingrid Weber
(account manager), Sorin Popescu (general manager) impreuna cu echipa Bancii Transilvania si Casa de
productie Multi Media Est.
Notorietatea brandului Banca Transilvania a determinat ca BT sa construiasca in timp o Intreaga
"familie de branduri", lansand pe piata si alte marci de impact, cum sunt: BT Caf - prima cafenea
bancara din Romania; Academia BT - centru intern de informare si formare profesionala, precum si de
integrare in organizatie a noilor angajati; BT Golf Cup - turneu de golf, care va ajunge in acest an la cea
de a 7-a editie; Crosul BT - competitie care a ajuns in acest an la editia a X-a, organizata in Cluj-Napoca;
Clujul Are Suflet (www.clujularesuflet.ro) - fundatie a carei activitate este dedicata tinerilor cu varste
intre 14 si 20 de ani, care provin din familii defavorizate si din centre de plasament. O alta marca de
notorietate este Clubul Intreprinzatorului Roman (www.btclub.ro), prin intermediul caruia BT ofera
segmentului de afaceri suport, consultanta si un program de networking pentru cei peste 10.000 de
membri ai sai. Programul de networking ofera intreprinzatorilor romani reale avantaje comerciale si
posibilitatea de a intra in contact cu cat mai multi proprietari de afaceri.
Programul de networking, ofera fiecarui membru
discounturi (acordate de parteneri) care se aplica la achizitionarea
de produse si servicii in domeniul medical, hotelier, consultanta,
turism, IT, precum si la comercializarea de articole
electrocasnice, sportive, jucarii si articole pentru copii, materiale
de constructii etc., urmand ca paleta de produse si servicii sa fie
extinsa, pe masura atragerii de noi parteneri.
Cel mai cunoscut mijloc neconventional de promovare a
produselor bancii si, implicit, a Bancii Transilvania, este
17

personajul Zanul". Acesta s-a dovedit a fi o solutie foarte potrivita pentru ceea ce Banca Transilvania si-a
propus, adica sa indeplineasca" dorintele micilor intreprinzatori. Datorita notorietatii acestui personaj,
aria de influenta s-a diversificat si asupra segmentului de retail, dar si pentru alte tipuri de campanii, iar
alegerea s-a dovedit a fi inspirata.
Banca Transilvania se afla pe pozitia a 4-a in Topul brandurilor romanesti cu notorietate ridicata
(High Impact Brands")", Categoria banci - asigurari, conform unui studiu realizat de Synovate, in
exclusivitate, pentru revista BIZ. Sursa indicata a mai publicat, un top general al celor mai cunoscute 50
de branduri - romanesti si straine - printre care se numara, si in acest an, Banca Transilvania. BT a obtinut
locul 4 in clasamentul brandurilor de notorietate bancara, topul fiind realizat si publicat de catre revista
BIZ in 2009.
Banca Transilvania si Google, compania care detine cel mai mare motor de cautare, au
demarat campania Prietenul Google, o premiera pe piata din Romania. Promotia pune la
dispozitia clientilor BT un voucher in valoare de 150 de lei - destinat promovarii afacerii antreprenorilor,
pe Internet, prin serviciul Google AdWords. Campania se adreseaza atat actualilor clienti BT ai
Abonamentului Bancar IMM, cat si micilor intreprinzatori, care au un website pe care doresc sa-l
promoveze. Produsul bancii este destinat antreprenorilor si face parte din platforma anti-criza a Bancii
Transilvania, cu ajutorul sau putand fi reduse cu pana la 50% comisioanele aferente operatiunilor bancare.
In 2009 BT face inca un pas pentru
sustinerea promovarii antreprenorilor prin
intermediul
Internetului,
prin
acest
parteneriat. Prietenul Google nu este doar o
campanie. Google este unul dintre prietenii
Bancii Transilvania si, implicit, al
intreprinzatorilor, adauga Robert C.
Rekkers, directorul general al Bancii
Transilvania.
Clientii Bancii Transilvania vor beneficia, prin Google AdWords, de reclame de tip anunt, afisate
in motorul de cautare Google, atunci cat este introdus unul dintre cuvintele-cheie alese de cei care
folosesc promovarea prin acest serviciu.
Publicitatea firmei poate sa apara si in cadrul site-urilor care contin reclama furnizata de Google,
daca in cadrul paginii respective sunt cuvinte-cheie selectate sau daca sistemul considera relevanta
afisarea reclamei in respectivul loc. Plata se face per click, fiind licitata o anumita suma de bani pentru
fiecare cuvant ales.
Prin Google AdWords, clientii IMM ai Bancii Transilvania pot gasi noi clienti pentru afacere, au
controlul asupra cheltuielilor de promovare si, foarte important, reclamele sunt vazute doar de publicul
interesat de respectivul subiect. De pilda, o firma care detine un magazin de electrocasnice, foloseste
Abonamentul Bancar IMM de la Banca Transilvania, are un site de firma si beneficiaza de un voucher va
folosi respectiva suma pentru promovarea afacerii prin Google AdWords.
Intr-o prima faza, va fi ales un set de cuvinte-cheie, vor fi stabilite anunturile, iar compania va
licita o anumita suma pentru fiecare termen ales. De fiecare data cand cineva va cauta pe Google unul
dintre cuvintele-cheie selectate va fi afisat si anuntul-reclama al firmei respective.
Pe langa parteneriatul cu Google, pentru promovarea companiilor prin Google AdWords, Banca
Transilvania mai vine posibilitatea ca firmele mici si mijlocii care nu au inca un website pot sa-si

18

construiasca unul gratuit, gazduit de Banca Transilvania. Serviciul este pus la dispozitie prin Clubul
Intreprinzatorului Roman, fondat de BT.
Programele PRO-CAUSA ca strategie de marketing in viziunea BT
Banca Transilvania demonstreaza ca este o companie cu suflet. Pe langa obiectivele privind
consolidarea organizatiei, banca acorda atentie aparte cauzei sociale, implicandu-se in viata comunitatii.
Programele sociale BT cuprind atat actiuni de
marketing comunitar, voluntariat, donatii, sponsorizari, cat
si activitati desfasurate prin trei fundatii corporative: Tu
alegi, Banca Transilvania se implica, "Transilvania",
"Clujul Are Suflet", respectiv "Caritate BT".
BT cauta permanent probleme sociale si incearca
gasirea de noi solutii. Iar pentru ca ideile sa prinda viata,
banca aloca resurse financiare si umane. Unul din
principiile BT de afaceri au la baza ideea conform careia o
companie merge bine, facnd, la randul sau, bine.
Pentru stabilirea domeniilor de activitate sprijinite de BT sunt luate in considerare aspecte cum
sunt: nevoile comunitatii, prioritatile principalelor publicuri cu care interactioneaza banca si principiile de
business ale bancii. Banca Transilvania a oferit pana acum suport pentru: educatie, medicina, sport,
mediu, cauze sociale etc. In programele noastre de CSR sunt implicati angajati, actionari, clienti,
colaboratori, autoritati si comunitatile locale. BT, in topul celor mai generoase companii
Banca Transilvania se numara printre companiile care au investit cel mai mult in proiecte sociale,
clasandu-se pe locul 2 in TOP Corporate Awards, editia III-a, organizata in cadrul Forumului Anual al
Donatorilor din Romania (noiembrie, 2008).
Criteriul realizarii clasamentului a fost suma totala alocata de companii pentru activitatile de
implicare sociala, aferente anului 2008.

19