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doi: 10.5102/uc.v10i2.
2133
Braslia para pessoas: a cidade como uma

marca
Braslia for people: the city as a brand
Resumo
Amanda Caldas Agapito1

Ursula Betina Diesel2
O presente artigo tem como objetivo analisar a cidade de Braslia pela

perspectiva de uma marca. Para alcanar esse objetivo, foi realizada uma reviso bibliogrfica a respeito dos conceitos de marca, loja e hbito para que
fosse possvel compreender como posicionar a cidade como uma marca.
Concomitantemente foi realizada uma reviso bibliogrfica sobre a formao
e a funo das cidades, a mudana social dos valores pblicos para a esfera
privada, como as cidades podem se portar em relao aos moradores e a relao entre a felicidade dos moradores e o espao. Foram selecionadas quatro
cidades, alm de Braslia, para serem estudadas, visando ao planejamento urbano, s formas e importncia da vida urbana. Todos esses conceitos foram
utilizados para o entendimento de Braslia, desde o planejamento idealizado por Lcio Costa at a problemtica urbana atual. Todos os fatores foram
abordados com base em tcnicas e conceitos publicitrios, sendo desenvolvido o posicionamento da marca para a resoluo da problemtica a partir da
Publicidade.
Palavras-chave: Cidade. Marca. Posicionamento. Hbito. Loja-conceito.
Abstract
This article analyzes the city of Brasilia as a brand. To reach this objective the concept of brand, store and habit were analyzed with a literature
review. Concomitantly a literature review was also made to the knowing of
the citys formation, function, and the change of the public and private value in society. Four cities were chosen to be studied besides Brasilia by the
premise that were planned urbanely. All objects of study were analyzed by
the technique and basic concepts of advertising. Being well developed brand
positioning and strategic suggestions for solving the problem.
Keywords: Brand. City. Position. Habit. Concept-store
Graduada em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda pelo UniCEUB. Endereo eletrnico: amandagapito@
gmail.com.
2
Mestre em Comunicao Social, com enfoque
em Semitica. Professora no curso de Comunicao Social do UniCEUB. Endereo eletrnico: ursuladiesel@gmail.com
1
Amanda Caldas Agapito, Ursula Betina Diesel
1 Introduo
2 A cidade
A natureza humana coletiva; existe uma necessidade de compartilhar, conversar e interagir com um ser
semelhante. Isso pode ser observado desde os relatos dos
homens primitivos das cavernas at os tweets dos dias de
hoje. A Publicidade tem uma grande contribuio para a
adoo de novos comportamentos e de interao, sendo
divulgadora e influenciadora. Utilizar esse poder de formar hbitos, iniciar o processo de contestao e oferecer
as ferramentas da mudana por meio da comunicao a
maior contribuio social que a Publicidade exerce.
[...] o espao pblico sempre foi um lugar de encontro, de comrcio e de circulao. A cidade sempre foi
um lugar de encontro e reunio de pessoas.4
As cidades funcionam como um espao de convvio.

Existem diversos relatos sobre as primeiras cidades, porm
a plis grega ser o ponto de partida para essa anlise.
Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 2, p. 73-89, jul./dez. 2013
A plis foi essencial para a construo da cultura

grega, pois foi nesse espao que as pessoas passaram a desenvolver a democracia, o convvio e uma relao de comunidade. Em Atenas, o cidado que nascia na cidade era
chamado de ateniense e sabia identificar o estrangeiro, que
possua uma legislao, tratamento e comportamentos diferentes. Tal caracterstica da plis mostra uma relao de
afeto com o espao de moradia, trabalho e convvio.3
74
Este trabalho tem como objetivo encontrar alternativas para intensificar essa relao de comunidade em
Braslia. O desenvolvimento do objetivo buscou abordar
a cidade de Braslia como uma marca. O conceito de marca foi escolhido por evidenciar a viso das pessoas e por
ser embasado em um estudo de cenrio e de significados
em torno desse conceito. Essa escolha busca responder
como uma marca pode auxiliar na percepo da cidade
e no ideal de comunidade. Para a execuo dessa ideia, a
metodologia utilizada foi a de reviso bibliogrfica.
O trabalho Braslia para Pessoas no tratar de
aspectos arquitetnicos e, sim, oferecer estratgias de intervenes, promoes e experincias na cidade tratada
como marca. Os aspectos tcnicos da publicidade e propaganda sero utilizados para propor uma mudana na
realidade de percepo e de convivncia no espao.
LEFEBVRE, Henri. A revoluo urbana. 2. ed . Belo Horizonte: UFMG, 2004. p. 30.
Na Grcia antiga, a plis girava em torno da gora, que era um espao de convivncia sem grandes edificaes para no atrapalhar o convvio urbano, onde os
mercados e as feiras livres aconteciam e os espaos de carter pblico se concentravam. Esse local era voltado para
exercer a cidadania.5
J no perodo da Idade Mdia, de acordo com os
planejadores urbanos Gehl e Gemzoe:
[...] as cidades foram construdas regidas pela
premissa de criar um espao voltado para circulao de pedestres, com praas desenhadas sob
medida para usos que necessitavam de espaos:
mercados, centros municipais, desfiles militares
e procisses. At hoje em algumas cidades na
Europa esse planejamento urbano pode ser observado.6
Assim, pode-se dizer que a funo da cidade determina a forma. Na Grcia, a funo era a arte e a filosofia,
logo a gora concentrava, ao seu redor, museus, teatros e
bibliotecas. Na Idade Mdia, a funo era o comrcio artesanal, e a gora perdeu espao para os mercados. Aps a Revoluo Industrial, a funo da cidade era a produo mecnica, e o poder de indstrias no modelamento da cidade
foi to intenso que elas determinavam a criao de novas
cidades, e as pessoas viviam para trabalhar nas indstrias.7
Hoje a funo da cidade trabalhar para consumir
e, como afirma o filsofo Lefebvre, tudo isso ocorre em reas privadas. Para realizar ambas as atividades, necessria
a locomoo. O automvel um escudo de proteo que as
pessoas utilizam para transitar no espao pblico e no ter
de entrar em contato com pessoas diferentes. E isso levou
a uma revoluo nas cidades: as pessoas saram das ruas8.
GEHL Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelona: Gustavo Gili, 2002. p. 10.
5
LEFEBVRE, Henri. A revoluo urbana. 2. ed . Belo Horizonte: UFMG, 2004. p.30.
6
7
LEFEBVRE, Henri. A revoluo urbana. 2. ed . Belo Horizonte: UFMG, 2004. p. 30 - 31.
8
LEFEBVRE, Henri. A revoluo urbana. 2. ed . Belo Horizonte: UFMG, 2004.p. 30 - 31.
4
Braslia para pessoas: a cidade como uma marca
Perante essa revoluo urbana, o socilogo Bauman, em reflexo sobre a importncia das pessoas no espao social, retoma o conceito de Richard Sennet de que
uma cidade uma estrutura humana em que estranhos
tm a chance de se encontrar. O socilogo analisa que esse
encontro com estranhos muito importante para a vida
urbana, pois um encontro sem passado e sem futuro;
totalmente momentneo, sem assuntos inacabados, como
acontece nos encontros entre familiares, amigos e colegas.9
Esse ideal de cidade como um espao saudvel

e proporcionador de encontro vem sendo perdido com
a forma como as cidades vm se moldando. A incluso
do automvel na dinmica social pode ser interpretada
como uma mscara de proteo, porm no de forma a
alimentar a civilidade, mas para evitar os encontros nos
espaos urbanos. O filsofo Mcluhan afirma que o carro
destruiu a espontaneidade do espao urbano, transformando as ruas e os outros espaos em agitados e perigosos locais para o convvio, perdendo a permanncia para
a passagem.11
Essa mudana no espao pblico gera uma necessidade de as cidades serem recuperadas. Para isso, os planejadores Gehl e Gemzoe criaram uma classificao das
cidades de acordo com o perfil presente em vrias cidades
no mundo:
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade lquida. Rio de Janeiro:

Jorge Zarah., 2001. p. 111 - 112.
10
Jorge Zarah., 2001. p. 111 - 112
11
MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo: Cultrix, 2007. p. 254.
9
Cidade Invadida A esfera individual e privada, geralmente o trfego de carros, invadem o

espao pblico.
Cidade Abandonada Tudo gira em torno da
esfera privada, como consequncia, a vida pblica desapareceu das ruas.
Cidade Recuperada Ocorre um replanejamento urbano que procura equilibrar os usos
da cidade como lugar de encontro, comrcio e
circulao.12
A vida pblica das cidades vem mudando a cada

dia para a esfera privada. A sociedade coletiva, que antes
tinha temor do governo, no projeta mais sua vida em relao ao governo e ao coletivo. A sociedade individualista
projeta seus planos em realizaes pessoais, individuais.
Essa nova projeo individualista est relacionada ao fracasso, pois, quando o indivduo falha, o fracasso pertence somente a ele, no ao grupo. Essa concepo afirma a
ligao da solido sociedade lquida, pois o individuo,
quando passa por alguma situao de fracasso ou sucesso, no sente apoio coletivo, criando um novo sintoma: a
autorreprovao.13
Esses sintomas resultados da individualizao
convergem em um ambiente de insegurana coletiva.
O poder do privado, do individual, vem colonizando o
espao pblico, pois, para os indivduos dessa sociedade lquida, o espao pblico um local de exposio das
intimidades privadas. O poder e a poltica, que, desde as
primeiras organizaes sociais humanas so manifestados nas ruas, esto escondidos em parlamentos e locais
alm do controle dos cidados.14
A cidadania diretamente ligada ao pblico. No
momento que o privado coloniza o pblico, os cidados so
substitudos por indivduos. Os indivduos, em geral, no
se importam com o interesse pblico. Porm uma pequena
parcela de indivduos, reaprendeu e se reapropriou de ferramentas perdidas da cidadania e so eles que possuem a
tarefa de reconstruir essa ponte entre o pblico e privado
para restabelecer o equilbrio social e poder oferecer doses
13
Jorge Zarah., 2001. p. 38 - 39.
14
GEHL Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelona: Gustavo Gili, 2002. p. 46 -50.
12
Esses encontros nos espaos pblicos levam a

um grupo de atividades, que denominada civilidade;
conceitualmente uma atividade que protege as pessoas umas das outras, para permitir que elas possam estar
juntas. Para que a civilidade seja exercida, as pessoas se
equipam de mscaras que protegem os sentimentos, lembranas e outros fatores privados. A civilidade leve; ela
protege o espao e os encontros pblicos do peso privado
que os indivduos carregam em suas vidas. Logo, a cidade
tem de ser um espao de civilidade, onde as pessoas abandonam a identidade privada para vivenciar a personae
pblicas. O espao deve proporcionar um bem comum a
todos seus residentes, independentemente das particularidades de cada indivduo.10
Cidade Tradicional Lugares de encontros, de

comrcio e circulao que coexistem em equilbrio.
75
de estabilidade para a sociedade fluda. No decorrer deste

artigo, sero expostos exemplos dessa reconstruo.15
3 Braslia: a cidade
A transferncia da capital do Brasil para o interior
sempre foi um assunto polmico e abordado em diversos
perodos na Histria do Brasil, desde o Marqus de Pombal, que sugeriu a transferncia da capital; depois pelos
Inconfidentes; a chegada da corte portuguesa; a Constituio de 1891 e por diversos outros acontecimentos que
at hoje so controversos.16
Em 1956, Juscelino Kubitschek assumiu a Presidncia da Repblica e lanou durante seu mandato um
novo Plano Nacional de Desenvolvimento, chamado de
Plano de Metas. Esse plano contemplava 31 metas que
eram catalogadas em energia, transportes, alimentao,
indstria de base, educao e a construo de Braslia. O
Congresso Nacional aprovou a Lei n. 2.874, de 19 de setembro de 1956, que determinava a construo da capital
e a criao da Novacap. A partir da criao da Novacap,
foi realizado um concurso para escolher o melhor projeto
urbano para a nova capital do Brasil.17
76
O Projeto de Lcio Costa foi escolhido entre os

outros 25 projetos e perante um jri internacional. A
proposta foi considerada ousada, e para Lcio Costa era
possvel a concretizao do resgate dos valores sociais e
poderia ter como resultado o bem-estar coletivo.18
Braslia foi planejada para ser uma cidade-parque,
onde os laos de comunidade fossem fortalecidos. Os
moradores seriam presenteados com um sistema virio
inovador e espaos pontuados por monumentos arquitetonicamente impactantes19.
GEHL Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelona: Gustavo Gili, 2002. p. 50 - 51.
16 .
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Distrito Federal. Disponvel em: <http://biblioteca.
ibge.gov.br/visualizacao/dtbs/brasilia/brasilia.pdf>.
Acesso em: 16 set. 2012.
17
MUSEU VIRTUAL. O plano piloto. Disponvel em: <http://
www.museuvirtualbrasilia.org.br/PT/plano_piloto.html>.
18
19
15
A cidade foi completamente planejada para que

as pessoas interagissem e criassem um espao de convvio. Por esse motivo, dividida em escalas principais:
residencial e monumental; e escalas de apoio: gregria e
buclica.20
O eixo monumental a espinha dorsal da cidade,
onde os poderes e monumentos se concentram e onde
localizado um grande cone: a Praa dos Trs Poderes,
que no possui um envolvimento com a populao como
as praas de encontro e socializao de outras cidades.
A lgica da escala monumental ser representada
pela Praa dos Trs Poderes retrata a imagem que muitos possuem sobre Braslia, de cidade fria e sem espaos
de convvio. Porm, o planejamento da escala residencial
reflete a dinmica, a vida e as atividades da esfera pblica.
A escala gregria corresponde a reas de convergncia da populao, como setores bancrios, hospitalar e
comercial. Tem como marco uma grande praa que reflete muito a essncia da capital, a Plataforma Rodoviria de
Braslia, formada por pessoas de diferentes estados do Brasil e brasilienses de diferentes classes sociais que se encontram nesse espao, conversam, alimentam-se e deslocam-se
em um ambiente extremamente dinmico de passagem.21
A Plataforma fica imersa entre os eixos e discretamente comporta uma das esferas mais vivas da cidade
e presente na rotina dos habitantes. Lcio Costa tinha
planejado a plataforma de forma que ela estivesse diretamente ligada a um setor de diverso extremamente requintado, com cafs, peras e cinemas.
A escala residencial e monumental converge com
a escala buclica que representa as reas de lazer, parques,
orla do Lago Parano, jardins e praas. Em entrevista
concedida, Lcio Costa, 1990, explicou toda concepo
de forma tcnica e funcional das superquadras residenciais e como essa escala interage com as demais.22

21
ROSSETTI, Eduardo Pierrotti. Lucio Costa e a plataforma
rodoviria de Braslia. Disponvel em: <http://vitruvius. es/
revistas/read/arquitextos/10.119/3371>. Acesso em: 19 set.
2012.
22
COSTA, Lucio. Entrevista com Lcio Costa: a concepo da
Superquadra de Braslia. Revista Vitrovius, So Paulo, ano 10,
abr. 2009. Disponvel em: <http://www.vitruvius.com.br/revistas /read/entrevista/10.038/3280>. Acesso em: 20 set. 2012.
20
Nos espaos abertos, Lcio Costa exemplifica que

a ideia dele era baseada nos parques ingleses, em que o
gramado voltado para uso, como um tapete verde,
onde as pessoas se deitam, sentam-se e brincam.23
A inspirao para as entrequadras foi a Unidade
de Marselha, planejada por Le Cobusier. Esse tipo de planejamento pode ser visto em grandes cidades que esto
em processo de planejamento urbano, visando qualidade de vida.24
A ideia do planejamento de Braslia extremamente similar ao que vemos em cidades europeias com
espaos de interao e consumo disponveis para os moradores de determinado espao. O bairro, formado por
quatro quadras, foi planejado para ser autossuficiente e
oferecer aos habitantes educao, sade, diverso, valores
(espaos voltados para prtica religiosa), comrcio e principalmente uma vida comunitria, uma espcie de praa
que tornasse a vida comunitria agradvel.25
4 Braslia: atual
Braslia foi planejada para um nmero mximo de
habitantes, em torno de 500 mil; hoje o Distrito Federal,
de acordo com o censo de 2010 do IBGE, possui em torno
de 2.570.160 habitantes.26

24
25
abr. 2009. Disponvel em: <http://www.vitruvius.com.br/revistas /read/entrevista/10.038/3280>.Acesso em: 20 set. 2012.
26
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Cidades: Braslia - Distrito Federal, 2010. Disponvel
em: <http://www.ibge.gov.br/cidadesat/topwindow.htm?1>.
Acesso em: 4 out. 2012.
23
Muitos tericos e urbanistas afirmam que a cidade deveria ter continuado seu processo de planejamento,
moldando a dinmica social e econmica junto ao desenvolvimento da cidade, em busca de maior qualidade de
vida. Porm essa proposta no foi aceita por enquanto.
A cidade no foi construda sobre todas as diretrizes do planejamento de Lcio Costa e hoje podemos
observar uma srie de divergncias com o plano original.
A Plataforma Rodoviria, por exemplo, no representa
o setor de diverso almejado pelo arquiteto. Hoje uma
rea sucateada, com problemas de violncia e limpeza. As
quadras residenciais foram planejadas para serem unidades autossuficientes. Hoje somente a 107, 108, 307 e 308
que seguiram esse planejamento.
Como reflexo do crescimento da populao, o
trnsito tornou-se um dos principais problemas, com engarrafamentos na parte da manh e da tarde em todas as
vias de acesso ao Plano Piloto. Em 2008, a quantidade de
carros era, em mdia, de 1 (um) milho e de 2,4 veculos
por habitantes.
O governo do Distrito Federal afirma ter a inteno de revitalizar algumas reas, inclusive os estacionamentos. O plano de revitalizao inclui a implantao
do Veculo Leve sobre Trilhos (VLT), bonde que ligar
o aeroporto avenida W3 sul; e um corredor exclusivo
para nibus, o Interbairros, conectando o Plano Piloto
e a cidade-satlite do Gama. A W3 sul ser revitalizada
com novos parques e museus, e a orla do Lago Parano
ser urbanizada.27
De acordo com matria publicada no Estado de
So Paulo, a ideia transformar Braslia em uma cidade
cosmopolita, pois a capital j possui os mais altos ndices
de Desenvolvimento Humano (IDH) do Pas, sendo comparveis a pases europeus.28
Enquanto o plano de revitalizao do governo no
se inicia, os prprios moradores j comearam a realizar
intervenes na cidade. O PicNik um projeto que, de
acordo com os organizadores, da cidade. Esse evento
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Cidades: Braslia - Distrito Federal, 2010. Disponvel
em: <http://www.ibge.gov.br/cidadesat/topwindow.htm?1>.
28
DOMINGOS, Joo. O sonho acabou. 2008. Disponvel em:
< http://www.estadao.com.br/megacidades/brasilia.
shtm>. Acesso em: 19 out. 2012.
27
Lcio Costa relata que as quadras foram pensadas

para serem espaos ntimos, protegidos por rvores que
refletissem a vitalidade e a liberdade daquele espao onde
as pessoas pudessem transitar livremente, transformando os prdios em espaos de convivncia, transio e que
complementassem o conjunto formado pela quadra. Foi
uma ao de democratizao do espao de circulao.
77
78
acontece em um espao pblico da Asa Norte, o Calado, e proporciona aos interessados msica, pois tem a
participao de DJs; arte e moda, devido feira de roupas
e acessrios de decorao que ocorre simultaneamente. O
evento gratuito e mobiliza os moradores pela rede social
Facebook.29
Braslia no foi nascendo, crescendo e se tornando

uma cidade de acordo com a necessidade dos moradores;
Braslia surgiu. S que surgiu sem pessoas. As pessoas
chegaram quando a cidade estava pronta, elas no fizeram parte do processo. Falta em Braslia a comunidade.
A identidade de cada habitante em algum espao pblico.
A cidade tambm possui o projeto Trilha dos Azulejos, realizado pela Trade Patrimnio Turismo Educao. Esse projeto tem carter educativo com foco em arte
visual, arquitetura e histria. De acordo com os organizadores do projeto, a obra de Athos Bulco oferece aos
estudantes um aprendizado sobre a linguagem visual das
cores, linhas e formas.30
Observando essa situao, o projeto Braslia para

Pessoas optou por tratar a cidade como marca para que
seja desenvolvido um posicionamento que envolva as
pessoas e se utilize das tcnicas publicitrias para criar
vnculo e investimentos na cidade.
Seguindo o carter cultural, o Aougue Cultural

T-Bone escolheu a arte como diferencial para sua empresa de carnes. Isso aproximou a marca dos consumidores
em potencial e criou um novo mercado, pois o aougue
atrai muitos jovens e projetos da cena cultural brasiliense. A empresa promove shows nas quadras, com bandas e
cantores nacionais; administra as doaes do projeto Parada Cultural, que consiste em bibliotecas populares nas
paradas de nibus; e apoia o observatrio de cultura Viva
Arte. O Viva Arte um observatrio permanente que
busca unir manifestaes e autores de arte em Braslia
para influenciar as polticas de apoio e incentivo cultura
no Distrito Federal, sem carter poltico e partidrio.31
Esses projetos e a tendncia de os brasilienses estarem ocupando a cidade podem ser vistos como uma ao
natural, porm tardia na formao da cidade.
Braslia vai crescendo e se formando de acordo
com seus moradores:

o comrcio pensado para viajantes e moradores;
a igreja para os moradores;
a escola para as crianas;
a praa para todos se encontrarem.
PICNICK. 2012. Disponivel em: <https://www.facebook.

com/PicnikNoCalcadao >. Acesso em: 19 out. 2012.
30
TRILHA dos azulejos: conhecendo Braslia pelas obras de
Athos Bulco. 2009. Disponvel em: <http://www.natrilhadosazulejos.blogspot.com.br>. Acesso em: 19 out. 2012.
31
T-BONE. 1994. Disponvel em: <http://www.t-bone.org.br>.
5 Braslia: uma capital, uma marca

A marca considerada intangvel, uma mistura de
aspectos fsicos e psquicos. De acordo com o especialista em Psicologia e Marcas Sal Randazzo, a marca mais
que um produto, ao mesmo tempo uma entidade fsica
e perceptual. O aspecto fsico o produto que est na prateleira, e o aspecto psquico a imagem que est na mente
do consumidor. Essa imagem dinmica e malevel.32
A Publicidade o meio que a marca utiliza para
acessar a mente dos consumidores, utilizando-se de smbolos e de imagens para transmitir sensaes que representem o benefcio que a marca oferece, alm do produto.
Esse espao de divulgao permite que a marca crie mundos sedutores e personagens mticos que sero associados
ao produto e que definam a marca. Assim, os consumidores podem se identificar com o mundo e os personagens
da marca, criando um vnculo emocional, ou cobiar o
estilo de vida representado pela marca e assim consumirem em busca desse ideal.33
O especialista em marcas Marty Neumeier afirma
que a marca definida por pessoas, cada consumidor cria
uma viso da marca. No entanto, as empresas tentam por
meio da Publicidade controlar esse processo de significao que o consumidor realiza. No momento que um
grande nmero de pessoas tem uma viso semelhante
sobre a empresa, a marca formada. Assim, a marca
29
RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade: como

os publicitrios usam o poder do mito e do simbolismo para
criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. p 24.
33
criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. p. 24.
32
A criao de confiana o objetivo fundamental

de uma marca. Marcas bem trabalhadas so poderosos
instrumentos de fidelizao, pois os consumidores j sabem o que esperar a respeito de qualidade, atendimento e
benefcios dos produtos.35
O processo de construo de uma marca envolve uma srie de anlises, especialmente a do cenrio em
que a marca est se formando. A anlise SWOT uma
forma de avaliar os fatores internos da empresa (foras
e fraquezas) e os fatores externos (oportunidades e ameaas) que representam como o mercado, o consumidor
e as tendncias vm se comportando. O especialista em
marketing Philip Kotler explica que o ambiente interno,
ou microambiente, e o ambiente externo, ou macroambiente, definem o ambiente de marketing, que modela as
estratgias para a marca.36 Essa anlise facilita a deciso
do diferencial e, principalmente, a definio da personalidade e do posicionamento da marca.
A personalidade da marca: [...] a personificao de um produto: aquilo que o produto seria se fosse
uma pessoa.37 A personificao de uma marca humaniza
o produto e o servio e desenvolve com mais facilidade
um vnculo com o consumidor. Essas pessoas acabam
sendo comparadas com pessoas reais do ciclo de relacionamentos do consumidor, e, muitas vezes, esse vnculo
afetivo redirecionado ao produto. A maior parte desse
processo de personificao inconsciente, porm a Publicidade utiliza atributos da linguagem, dos smbolos
e das propostas de experincia para que esse processo
acontea naturalmente.
O posicionamento da marca o objetivo que a
Publicidade tenta implantar na mente dos consumidores
e no mercado. Est diretamente ligado ao diferencial da
marca, que pode ser exposto pela anlise SWOT ou pela
NEUMEIER, Martin. The brand Gap: abismo da marca: como
construir a ponte entre a estratgia e o design. Porto Alegre:
Bookman, 2008. p. 2.
35
Bookman, 2008. p. 10 - 11.
36
KOTLER, Philip. Princpios de marketing. Rio de Janeiro:
Prentice-Hall do Brasil, 1998. p. 39.
37
prpria personalidade da marca. O posicionamento refletido em todas as estratgias, seja nas de comunicao
ou nas de vendas.38
Todos esses conceitos demonstram que uma marca bem construda passa da esfera do consumo para a
esfera do relacionamento e se destaca das outras marcas
pela autenticidade.
A evoluo para a esfera do relacionamento liga as
marcas com as cidades. A cidade o espao onde acontecem as crenas, as experincias e as percepes com os
produtos que a cidade oferece. A cidade como conceito
uma marca, e o ambiente uma loja.
O ambiente para uma marca parte essencial para
se posicionar no mercado e na mente do consumidor. A
embalagem e os logotipos fazem parte dessa comunicao. Porm, o espao da compra essencial para a deciso
de compra do produto. Sendo assim, a marca precisa adotar um comportamento diferenciado, pois a diferenciao est diretamente ligada ao sistema cognitivo humano.
Esse sistema opera como um filtro para as informaes,
em que as irrelevantes presentes no cotidiano so eliminadas. A forma de seleo desse sistema baseada em dados de experincias anteriores que vo para uma espcie
de banco de dados no nosso crebro.39
As lojas-conceito so estratgias de marketing que
utilizam o princpio do ponto de venda como instrumento de afirmao do posicionamento da marca. A praa da
marca o local onde os produtos so disponibilizados aos
consumidores e onde ocorrem as trocas de mercado.40
O principal objetivo das lojas-conceito proporcionar valores e benefcio da marca via ambiente. Esses
ambientes so baseados na teoria de merchandising, que,
conceitualmente, so tcnicas ou aes promocionais utilizadas no ponto de venda, visando motivar e influenciar
as decises do consumidor a respeito dos produtos.41
34

39
Bookman, 2008. p. 34.
40
Prentice-Hall do Brasil, 1998. p. 31.
41
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. So Paulo: Atlas, 2003. p. 20.
38
construda pelo que os consumidores dizem sobre ela,

no sobre o que a empresa afirma ser.34
79
O sentimento de marca, de fidelidade e de proporcionar experincias no ambiente atrai as pessoas para

as ruas, para voltarem a ocupar o espao. Diante dessa
perspectiva, muitas cidades reformularam a organizao
social e o planejamento urbano, buscando beneficiar os
moradores e visitantes e, assim, agregar valor para a marca que involuntariamente as pessoas desenvolvem mentalmente ao visitar e experimentar esse ambiente.
Neste trabalho Braslia para Pessoas, foi realizada uma anlise sobre o critrio de cidades que passaram
por algum tipo de planejamento, ou completo, como no
caso de Braslia, ou parcial. Todas as cidades selecionadas
buscaram no planejamento uma mudana de hbitos e
melhor qualidade de vida. Foram selecionadas: Barcelona/Espanha, Lyon/Frana, Friburgo/Alemanha e Curitiba/Brasil.
5.1 Barcelona
Barcelona uma das maiores cidades da Espanha,

com aproximadamente trs milhes de habitantes. Est
localizada na regio da Catalunha. Tem em sua histria
diversas fases, com invases e revolues polticas e es-
80
budos de forma equilibrada e permitissem que as pessoas

pudessem transitar livremente pelos espaos. Porm, durante a ditadura de Franco, o Plano Cerd foi corrompido
e gerou grandes problemas de trfego e infraestrutura.44
Sendo assim, aps a restaurao da democracia,
a prefeitura de Barcelona nomeou um grupo de arquitetos, liderados por Oriol Bohigas para propor uma nova
poltica para o espao urbano. Bohigas props que cada
quarteiro deveria ter sua sala de estar e os distritos um
parque onde as crianas brincassem e os moradores daquela regio pudessem se conhecer e conversar.45
As fbricas e os armazns abandonados, resqucios
da Revoluo Industrial, foram demolidos e criados novos
espaos nesses locais. Os parques e as praas, resultados
desse novo plano, tinham como lema: Levar os museus
s ruas, e assim diversos artistas desenvolveram obras de
artes para os espaos e muitas delas so interativas, como
o Parc de lEstaci Del Nord e Parc de lEspanya Industrial.
Barcelona realizou mudanas que incentivaram as pessoas a irem para as ruas e interagirem com tudo que o espao pudesse oferecer.46
truturais.42.
5.2 Lyon : Frana
A cidade de Barcelona tem como forte caracterstica urbana um centro compacto e denso, pois a cidade por
muitos anos teve seu crescimento limitado pelas muralhas
medievais. Porm a cidade estava aumentando sua proporo e precisava de espao, para isso as muralhas foram
demolidas e foi proposto um novo plano urbano de extenso, o Plano Cerd de Ildefons Cerd, que, para muitos,
levou ao primeiro tratado moderno de urbanismo.43
Lyon foi uma cidade com grande importncia

para o Imprio Romano, pois era a capital da provncia
da Glia. Sua importncia est diretamente associada ao
encontro de dois rios navegveis, tornando-se assim conveniente para o comrcio e para viagens.47
O plano buscava ordenar a cidade, diferenciando

a parte nova da cidade antiga, que mantm as caractersticas histricas. A parte estendida da cidade foi pensada
com um sistema de vias e quadras, das quais, caso a cidade necessitasse ser expandida no futuro, seria possvel
continuar seguindo essa lgica. As vias seguem uma linha
hierrquica em que as menores se dirigem ao encontro
das principais. Esse plano tambm foi pensado para que
parques, indstrias, comrcios e residncias fossem distri-
BARCELONA. Disponvel em: <http://www.spain.info/ven/

grandes-ciudades/barcelona.html?l=pt_BR>. Acesso em: 14
set. 2012.
43
GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Gustavo
Gili, Barcelona: 2002. p. 26 - 33.
42
Hoje, Lyon se destaca pelas universidades e indstrias, posicionando-se como o segundo maior centro de
negcios da Frana. Porm, no final da dcada de 1980,
esse crescimento econmico teve como resultado um
aumento no trafego, deteriorao do espao urbano e o
crescimento os quais geravam uma relao de conflito
fsico e social nos subrbios. Assim, o vereador Henri
Charbert, em parceira com o arquiteto Jean Pierre Charbounneau, formulou uma nova poltica para resolver os

45
46
GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelona: Gustavo Gili, 2002. p. 26 - 33.
47
ALLEN, Dan. Vivendo por Lyon. Disponvel em:
< h t t p : / / b r. f r a n c e g u i d e . c o m / Vi v e n d o - p o r - y o n .
html?NodeID=1&EditoID=197022>. Acesso em: 14 set.
2012.
44
Foi criado um planejamento que era segmentado

em: plano verde, plano azul e plano de iluminao.49
O plano verde abordava os espaos pblicos e
respeitava o planejamento e as particularidades de cada
quarteiro. O plano azul administrava as margens dos
rios que discorriam nas reas centrais das cidades e todas
as relaes da cidade com a gua. E o plano de iluminao
estabeleceu critrios para a iluminao artstica e funcional de edifcios, ruas, praas, pontes e espaos histricos.
O plano de iluminao teve uma parceria com os proprietrios e comerciantes dos espaos, na qual os proprietrios financiaram a instalao e o governo se responsabilizou pela manuteno e administrao.50
O novo planejamento para Lyon props uma
mudana nos transportes. Os carros foram retirados do
centro da cidade e, em contrapartida, numerosos estacionamentos subterrneos foram criados abaixo de praas,
com uma srie de critrios para que a nova qualidade que
se propunha para as praas, pontes e ruas tambm fosse
aplicada nos estacionamentos subterrneos. Assim, muitos artistas comearam a pensar em uma interao com
quem estava na superfcie e no estacionamento, pois, antes, esses eram enfrentados com sentimentos de insegurana.51 Agora, a sensao de nova experincia, com os
espaos recuperados da cidade.
5.3 Friburgo Alemanha
Friburgo uma cidade mdia, em relao a nmero de habitantes e potencial econmico da Europa,
localizada em uma regio muito prxima Frana e
Sua. Devido sua localizao, durante a Segunda
Guerra Mundial a cidade foi bombardeada inmeras vezes, perdendo grande parte do seu centro histrico. Aps
a guerra, o centro foi reconstrudo respeitando o carter e
GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelona: Gustavo Gili, 2000. p. 34 39.
49
GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelona: Gustavo Gili, 2000. p. 34 39
50
51
48
a histria da cidade. Isso acarretou mudanas nos espaos

pblicos e no trfego. A dimenso das ruas e dos espaos
foi preservada, pois o planejador Joseph Schilippe, que
desenvolveu a nova poltica urbana, posicionava-se contra alargar as ruas para o trfego de carros sem privilegiar
os pedestres. Schilippe deslocou o trfego de carros para
um anel perimetral do centro da cidade, privilegiando o
transporte pblico, os pedestres e as bicicletas ao acesso
direto ao centro.52
Friburgo uma cidade ribeirinha, desenvolvida
s margens do rio Dreisan. No passado, os canais corriam abertamente pelas ruas para escoar detritos. Aps
um processo de renovao, os canais complementam o
aspecto visual de Friburgo, alm de delimitarem a rea de
pedestres e bondes. Os canais transformam o espao pblico: para as crianas que brincam, molham-se e fazem
barquinhos de papel; como tambm so um estmulo a
percepes dos sons e do movimento da gua para as pessoas que transitam e permanecem em bancos localizados
na cidade53.
5.4 Curitiba Brasil
Capital do estado do Paran, a cidade foi fundada
em 1693, com intensas caractersticas dos colonizadores,
como casas prximas a rios e de formas irregulares.54.
Com o passar dos anos, Curitiba teve um aumento populacional intenso que foi paralelo ao crescimento da cidade. Para melhorar as condies de vida, foi necessrio
um planejamento urbano, que em 1965 foi desenvolvido
por Jorge Wilheim. Esse planejamento teve como objetivo a reduo da presso do trfego urbano no centro da
cidade e a preservao do centro histrico, substituindo
o crescimento radial por uma expanso linear ao longo
dos corredores de transporte e, finalmente, a restrio do
crescimento interno da cidade.55
A cidade, atualmente, privilegia os usurios do
transporte pblico, bicicletas e pedestres. O sistema de
transporte pblico o maior destaque do resultado do
planejamento urbano. A escolha de nibus, ao invs de
53
54
HISTRIA de Curitiba. Disponvel em: <http://www.curitiba-parana.net/historia.htm>. Acesso em: 19 set. 2012.
55
52
novos problemas da cidade. As aes eram realizadas em

equilbrio tanto no subrbio como no centro da cidade,
visando retomar a confiana dos moradores na regulamentao local.48
81
metrs e bondes, foi considerada uma boa opo pelos

planejadores Jan Gehl e Larz Gemzoe, pois viabiliza um
custo mais barato de manuteno e adoo.
Os transportes propem uma forma de entrada e
sada veloz, com mobilirios urbanos (ligeirinhos) que
protegem o usurio. Dessa forma, o governo agrega valor
ao dever de cuidar do cidado, alm do cuidado e do conforto para os deficientes fsicos, pois a parada j foi planejada para essa necessidade. Esse sistema tambm permite
ao usurio do transporte pblico s pagar uma passagem,
na prpria parada de nibus, retirando o risco que os cobradores corriam de percorrer os trajetos com dinheiro.
Curitiba tambm desenvolveu uma srie de critrios para a construo de novos espaos, prdios e indstrias. Esses critrios focam no bem-estar e no equilbrio
entre a sustentabilidade e a malha urbana. Contraditoriamente, a cidade, por focar no transporte pblico e na sustentabilidade, visada por grandes indstrias automobilsticas para ser sede das plantas de montagens. Entre essas marcas, esto Renault, Chrysler, Volvo, BMW e Audi.56
O ttulo de capital ecolgica do Brasil incentivado por diversos programas, mas um de grande destaque
o comrcio ecolgico que incentiva famlias pobres a
entregarem lixos separados em troca de alimentos.57
82
Curitiba conseguiu se unir em volta de um valor de

ordem e bem-estar diversas aes que a tornam uma das
nicas cidades no mundo, comparada a cidades do mesmo tamanho em economia, com resultados to positivos.
Todas as cidades citadas proporcionam alguma
experincia no ambiente e buscam incentivar o relacionamento das pessoas com o espao e entre as prprias
pessoas. Levando em conta esses relacionamentos e experincias com o espao, possvel mensurar se as necessidades de satisfao dos habitantes so atendidas. Essa
valorizao da experincia est diretamente ligada ao valor de marca.
6 A felicidade dentro da cidade

As cidades, assim como as marcas, possuem valores. Neumeier explica que a marca valoriza o produto e
que, a cada vez que a marca valorizada, a empresa busca
aumentar o valor.58 No caso das marcas, a metodologia
mais utilizada a adotada pela consultoria de grandes
marcas internacionais e que reconhecida no mercado: a
Interbrand, que se baseia nos seguintes pontos para resultar o valor da marca: proposta da marca, pontos de contato, percepo, gerao/continuao de demandas, altas
expectativas de retorno e baixos ricos.59
O valor da marca determinado por diversos
ativos e passivos, entre eles a conscincia de marca. A
conscincia ligada ao fenmeno de reconhecimento e
lembrana. Se o consumidor lembra e associa a marca
ao segmento, ela tem uma ligao emocional. Esse um
dos maiores objetivos no segmento de turismo, pois, se o
pas ou a cidade passam a ter uma ligao emocional com
o potencial turista, a identificao e o fator de deciso
tornam-se cada vez mais favorveis ao Pas, e o potencial
turista torna-se um porta-voz da marca. A conscincia da
marca est ligada associao de ativos comerciais duradouros, de acordo com David Aaker, especialista em
marketing. Essa associao traz benefcios emocionais ligados a marcas, como associar segurana marca Volvo;
e benefcios autoexpressivos que refletem o significado da
marca na personalidade do usurio, como quem usa Gap
ser considerado moderno.60
Esse valor, no caso da cidade, no pode ser mensurado apenas pelo PIB e IDH, pois no representa a satisfao dos prprios moradores. Para isso, a ONU desenvolveu um novo ndice, o Felicidade Interna Bruta (FIB) que
avalia a combinao do bem-estar humano, a incluso social e a sustentabilidade ambiental. A anlise do ambiente
nesse ndice avalia se ele est em equilbrio ou no. O relatrio da Felicidade no Mundo afirma que obesidade, vcios em cigarros e lcool, bulimia, anorexia, obsesso por
compras e televiso so exemplos de desordens individuais que atingem o ambiente e diminuem a felicidade nos
NEUMEIER, Martin. The brand Gap: o abismo da marca:

como construir a ponte entre a estratgia e o design. Porto
Alegre: Bookman, 2008. p. 12.
59
IRIGARAY, Hlio Arthur. Gesto e desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: FGV, 2011. p. 114.
60
AAKER, David. Administrao estratgica de mercado. Porto
58
57
56
A felicidade est, de acordo com o estudo, ligada

a fatores externos que influenciam internamente os habitantes, como: trabalho, comunidade e governo, valores e
religio. Os fatores internos avaliados so sade mental,
sade fsica, experincia familiar, educao, gnero e idade.62 Todos esses fatores internos esto ligados s experincias que o ambiente deve proporcionar.
Os planos que surgem a partir desses critrios e fatores ligados satisfao dos moradores esto conectados
ao hbito cultural. Pois o hbito surge da experincia e
dos valores culturais. Por exemplo, quando os moradores
de uma cidade tiveram a primeira experincia de parar
em uma faixa de pedestres sempre que o pedestre sinalizasse, aquilo aos poucos foi sendo emaranhado na cultura
da sociedade daqueles moradores e transmitido para os
novos integrantes dessa sociedade.
O processo de formao de hbito est totalmente
ligado percepo da experincia antes da recompensa.
De acordo com o jornalista Duhigg, no momento que
proposto ao indivduo a execuo de uma experincia
pela primeira vez, o processo at a recompensa gera prazer, pois ele no sabe qual a recompensa e explora o
caminho com expectativa, absorvendo todo o percurso.
Ao chegar at a recompensa, o indivduo j est satisfeito, pois teve prazer e aquilo um prmio pelo percurso
prazeroso. Porm, quando o individuo j tem registros
sobre o percurso e a recompensa, ele passa pelo caminho
sem ter reao de prazer e foca na recompensa. Logo, ele
executa o percurso com maior rapidez e de forma mecnica e os ndices de prazer caem, pois ele j est focado
na recompensa que ser o resultado de todo o processo.63
O processo de formao do hbito diretamente
relacionado ao processo de compra. As marcas propor-
HELLIWELL, John; LAYARD, Richard; SACHS, Jeffrey.

World Happiness Report. Nova Iorque: University of Columbia, 2012. p. 4 - 9.
62
World Happiness Report. Nova Iorque: University of Columbia, 2012. p. 4 - 9.
63
DUHIGG, Charles. The power of Habit: why we do what we
do in life and business. New York: Random house, 2012. p.
10 - 17.
cionam experincias para seus consumidores; quando as

expectativas correspondem experincia e ao produto, a
lealdade aumenta.64
Como dito anteriormente, os consumidores significam as experincias pelo sistema cognitivo. Significao
que, para o filsofo Bourdieu, est ligada formao de
hbito. Para ele, o habitus uma ao padronizada para
um tipo de situao, uma espcie de lio que as experincias anteriores proporcionaram. Porm, ele retira
o carter determinista dessas situaes e afirma que os
indivduos possuem liberdade para agirem da forma que
preferirem.65 A cultura uma forma de hbito, ela gera
prazer no primeiro momento e para quem no se relaciona com ela de forma rotineira. Porm, a cultura no obriga nem determina os envolvidos culturalmente a agirem
daquela forma, ela apenas proporciona a experincia e a
recompensa e, consequentemente, reflete o estilo de vida
do espao ou da marca.
Esse estilo de vida do espao ou da marca extremamente vantajoso e rentvel para as cidades, se tratarmos do momento atual do Brasil, em que o crescimento
econmico gerado pelo turismo est em ascenso devido
aos eventos mundiais que ocorrero no Pas e pela oportunidade de elevar a marca.
7 A construo da marca
Neste captulo, Braslia ser tratada como marca
envolvendo uma srie de fatores que antes no eram encarados como foras, fraquezas, ameaas e oportunidades. Esses fatores eram vistos como reflexo social, econmico e fsico do Pas.
A cidade ser segmentada em produtos e o pblico ter suas necessidades avaliadas para o desenvolvimento estratgico. A anlise SWOT serve como uma bssola, indicando qual caminho pode ser seguro, evidenciando como eliminar as fraquezas e evitar as ameaas
para que a nova marca consiga se posicionar no mercado,
gerando repercusso e possveis novos nichos.
61
NEUMEIER, Martin. The brand Gap: o abismo da marca:

como construir a ponte entre a estratgia e o design. Porto
65
BOURDIEU apud AQUINO, Jakson Alves. As teorias da ao
social de Coleman e de Bourdieu. Fortaleza: Departamento de
Cincias Sociais, Universidade Estadual do Cear, 2000.
64
espaos. A proposta da ONU com esse ndice incentivar

que os pases priorizem a felicidade e a qualidade de vida
dos seus habitantes pelas necessidades fsicas e psicolgicas e no por meio de ndices econmicos.61
83
Se analisarmos Copenhague, na Dinamarca, estrategicamente, veremos que a cultura de consumo de cafs

ao ar livre, nas ruas em que havia muitos pedestres, foi
resultado de uma transformao para modificar a permanncia e a percepo do espao. A transformao teve
como foco o desenvolvimento de espaos agradveis para
a prtica de consumo de caf. Copenhague tinha como
fraqueza a estao do inverno, pois as temperaturas so
pouco convidativas para passeios externos; porm, ao
desenvolver o hbito de vivncia exterior durante todas
as outras as estaes, os habitantes passaram a procurar
oportunidades de aproveitar o inverno nas ruas, e os cafs, que passaram a fazer parte da vida dos dinamarqueses durante estaes amenas, ofereceram aquecedores,
cobertores e almofadas, transformando uma fraqueza em
nova oportunidade.
Para a criao e o fortalecimento da marca Braslia, preciso analisar interna e externamente todos os
fatores a fim de gerar um mercado inovador e valorizado
para a populao, como Copenhague fez.
A anlise SWOT avalia os fatores internos, que so

as foras e as fraquezas, e os fatores externos, como oportunidades e ameaas. As principais foras de Braslia so:
84
Organizao espacial: a cidade, por ser dividida

em reas residenciais, comerciais e polticas, permite que
o espao de experincia de marca atenda diretamente o
pblico que est nesse espao segmentado.66
Alto poder aquisitivo: de acordo com pesquisa
realizada pela Consultoria Geografia de Mercado, em
2010, Braslia possui o maior PIB per capita do Pas, sendo classificada como a 3 maior capital com maior potencial de consumo no Brasil. Alm de ser a terceira maior
frota de embarcaes do Pas, segundo a Delegacia Fluvial do Distrito Federal.67
Cidade Verde: de acordo com o Braslia Convention & Visitors Bureau, a cidade possui 50 milhes de
metros quadrados de rea gramada, quatro milhes de
VIRTUAL, Museu. O plano piloto. Disponvel em: <http://

66
GANTOIS, Gustavo. Braslia um pas como Luxemburgo,

dentro do Brasil. 2010. Disponvel em: <http://ultimosegundo.ig.com.br/brasilia50anos/brasilia+e+um+pais+como+lux
emburgo+dentro+do+brasil/n1237588747818.html>. Acesso
em: 20 set. 2012.
67
rvores distribudas no Plano Piloto, 64 parques e mais

de mil jardins espalhados pela cidade. Ou seja, uma cidade com potencial para reas de convvio agradveis e
proporciona uma qualidade respiratria superior do que
cidades que no privilegiam reas verdes.68
Representa um ponto de encontro das regies
econmicas do Pas: possui oito rodovias federais que
interligam os quatro cantos do Brasil. O Aeroporto de
Braslia possui o terminal de cargas considerado o sexto
mais movimentado do Pas e, em 2010, registrou um crescimento de 12%.69
As principais fraquezas so:
Segregao social: Braslia j foi relatada em diversos estudos como uma cidade que no permite a convivncia de diferentes classes sociais no mesmo espao,
principalmente na regio do Plano Piloto. A anlise vai
alm das residncias e inclui os meios de transportes, educao, acesso a bens e servios. De acordo com relatrio
da ONU, em 2010, Braslia possui o ttulo de 16 cidade
mais desigual do mundo e a 4 mais desigual do Brasil.70
Imagem governamental: a imagem estereotipada
de sede do governo e de que todas as atividades exercidas
na cidade giram em torno dele prejudica o lado empreendedor e inovador da cidade.
Crescimento desgovernado e no planejado: a
cidade foi planejada para receber 500 mil habitantes, esse
nmero j foi ultrapassado e vem gerando uma incapacidade de atender a demanda de trnsito, residncias, sade
e educao.71
GANTOIS, Gustavo. Braslia um pas como Luxemburgo,

dentro do Brasil. 2010. Disponvel em: <http://ultimosegundo.ig.com.br/brasilia50anos/brasilia+e+um+pais+como+lux
emburgo+dentro+do+brasil/n1237588747818.html>. Acesso
em: 20 set. 2012.
69
TERMINAL de Cargas do Aeroporto de Braslia cresce e
bem avaliado pelos usurios. 2011. Disponvel em: <http://
www.empresasvale.com.br/noticias/Terminal_de_Cargas_
do_Aeroporto_de_Brasilia_cresce_e_e_bem_avaliado_pelos_usuarios-4121>. Acesso em: 20 set. 2012.
70
MALDONADO, Raquel. Braslia contrasta riqueza e desigualdade aps quase 50 anos de existncia. 2010. Disponvel em:
<http://noticias.uol.com.br/ultimas-noticias/especial/2010/
brasilia-50-anos/2010/04/15/brasilia-contrasta-riqueza-e-desigualdade-apos-quase-50-anos-de-existencia.jhtm>. Acesso
em: 20 set. 2012.
71
DOMINGOS, Joo. O sonho acabou. 2008. Disponvel em:
<http://www.estadao.com.br/megacidades/brasilia.shtm>
68
A mudana de mentalidade dos jovens vem preocupando a indstria automobilstica e como, no futuro,
esse comportamento pode moldar cidades.
Hoje, com ruas congestionadas, doenas respiratrias e falta de espao para as pessoas nas
cidades, os jovens se deram conta de que isso
no tem nada a ver com ser livre e passaram
a valorizar meios de transporte mais limpos e
acessveis, como bicicleta, nibus e trajetos a p.
Alm do mais, hoje Facebook, Twitter e mensagens de texto permitem que os adolescentes
e jovens de 20 e poucos anos se conectem sem
rodas. O preo alto da gasolina e as preocupaes ambientais no ajudam em nada, diz o artigo no New York Times. [] Essa tendncia de
no-valorizao (sic) do carro j foi apontada
tambm pelos nossos jovens aqui no Brasil. A
pesquisa O Sonho Brasileiro, produzida pela
agncia de pesquisa Box1824, questionou milhares de millenials sobre sua relao com o
pas e o que esperavam para o futuro.75
As oportunidades:
Cidade da Copa do Mundo em 2014: O Banco
Interamericano de Desenvolvimento (BID) investe mais
de 10 milhes nas cidades-sede, buscando uma evoluo
em desenvolvimento urbano, saneamento, transportes e
aes sociais.73
Turismo no Distrito Federal: a Copa do Mundo
pode romper com os paradigmas de que Braslia est representada na viso do turista, como as fraquezas descritas
anteriormente, pois ser um evento de impacto mundial.
A cidade vive com as mudanas que acontecem no
campo do turismo, com a promoo de diferentes destinos e segmentos que atendem todo o tipo de turista que
frequenta o Distrito Federal.
No estudo da demanda turstica internacional,
desenvolvido pelo Ministrio do Turismo e pela EMBRATUR, possvel observar o constante crescimento
do turista estrangeiro no Brasil e como isso tem gerado
crescimento no turismo de negcios e de lazer.74
Gerao Y: a nova gerao, conhecida como gerao Y, valoriza uma vida dinmica, no hierarquizada;
empreendedora, utiliza meios de transportes sustentveis
e vem revolucionando a vida nas cidades. A pesquisa We
all want to be young, do Box1824, disponibiliza infogrficos com comparaes entre esses jovens e as geraes
passadas e a relao deles com transportes, msicas, servios, consumo e relaes sociais.
61% dos usurios consideram o transporte coletivo do DF

pssimo. 2012. Disponvel em: <http://noticias.r7.com/distrito-federal/noticias/61-dos-usuarios-consideram-o-transporte-coletivo-do-df-pessimo-20120612.html> Acesso em: 19
out. 2012
73
O BID e as cidades da Copa: desenvolvimento urbano integrado com aes sociais. 2011. Disponvel em: <http://www.
iadb.org/pt/noticias/artigos/2011-04-25/o-bid-e-as-cidades-da-copa-do-mundo-de-2014,9348.html>. Acesso em: 19
ou.t 2012.
74
BRASIL. Ministrio do Turismo. Estudo da demanda turstica internacional. Braslia: Ministrio do Turismo, 2012. p. 28.
72
Grupos de inovao e interveno social: um

dos poderes da internet unir pessoas que possuem objetivos comuns e que no necessariamente convivam no
mesmo bairro, cidade ou pas. Em Braslia, o Projeto 767
tem como objetivo criar um espao de inovao que seja
um local que proporcione parcerias entre empreendedores, investidores e pessoas criativas. Esse espao busca
retomar o lado empreendedor de Braslia e vencer o paradigma de terra dos concurseiros76.
No Rio de Janeiro, o movimento Respeite um
carro a menos busca a criao de ciclovias, respeito aos
ciclistas e cria um mercado de placas com seus ideais para
que as pessoas interajam com os espaos da cidade, espalhando a ideologia do movimento.77
Em Porto Alegre, o coletivo Shoot the Shit busca
engajar os habitantes para o desenvolvimento da cidade
por meio de projetos que melhoram a qualidade de vida.
As principais ameaas:
CAVALCANTI, Marina Fernandes. Desinteresse dos jovens

por carros preocupa montadora: a gerao entre 18 e 24 anos
est se importando mais com os outros e com o mundo em
que vivem. 2012. Disponvel em: <http://www.mobilize.org.
br/noticias/1838/desinteresse-dos-jovens-por-carros-preocupa-montadora.html>. Acesso em: 22 set. 2012.
76
SETEMEIASETE, Projeto. Por que o Projeto 767?. 2012. Disponvel em:<http://www.setemeiasete.com.br/>. Acesso em:
19 set. 2012.
77
RESPEITE UM CARRO A MENOS. Mas, afinal, quem somos?. Disponvel em: <http://respeiteumcarroamenos.com.
br/>. Acesso em: 18 set. 2012.
75
Transporte pblico deficiente: de acordo com a

pesquisa realizada pela Comisso Especial de Transporte, em 2012, o transporte pblico do Distrito Federal
avaliado como pssimo por 61,8% dos entrevistados. Isso
desvaloriza a cidade e impossibilita que todos os moradores possam usufruir das experincias sociais e urbanas
de Braslia.72
85
cones do Brasil: Braslia, apesar de ser a capital

federal do Brasil, no o cone que representa o Pas no
exterior, e isso atrapalha a divulgao do estilo de vida e
do lado alm da poltica da cidade. O Estudo da demanda
turstica do Ministrio do Turismo, comparando dados de
2004 at 2010, demonstra que Braslia figura entre os destinos tursticos; porm; no como cone de lazer, e sim de
negcios. Outro dado importante que o turista que frequenta a cidade vem por indicao de amigos e parentes
ou por informaes da internet, talvez porque falte divulgao publicitria sobre o destino turstico.78
Consumo de carros: o governo brasileiro anunciou em 2012 o desenvolvimento de um pacote de medidas para estimular a indstria automobilstica. O pacote
abrangia a reduo de impostos e melhoras das condies de crdito para a compra de veculos. O aumento
de carros em metrpoles com o sistema de transporte
pblico deficiente pode aumentar a insalubridade para
os moradores.79
86
Assim, a anlise SWOT oferece o direcionamento

para o desenvolvimento da personalidade e o posicionamento da marca, alm de situar a marca no cenrio
atual. A personalidade da marca a personificao do
produto: aquilo que o produto seria se fosse uma pessoa.
Nada mais adequado em um projeto que busca personificar as cidades.80
Braslia como pessoa seria homem ou mulher? Jovem ou velho?
Se Braslia fosse uma pessoa, provavelmente seria
uma mulher, jovem, com muitas curvas trabalhadas com
todo cuidado. Braslia a mistura do Brasil, me do nordeste, pai do sudeste, av do norte e tia do sul. Essa mulher
planeja tudo em sua vida: com que roupa ela vai ao trabalho, com que transporte ela vai passear pela cidade e como
sero seus gastos. Braslia atualmente uma burocrata,
apegada rotina e s suas funcionalidades. Tem potencial
para ousar e mudar sua vida, porm est presa nas amarras
sociais e no se sente inteiramente dona do seu espao.
Braslia tem de mostrar o seu objetivo. Deve mostrar a gerao a que ela pertence, a gerao Y, uma gerao
engajada e de muitas tribos.
Assim, Braslia poder mostrar porque ela aparentemente se veste como uma executiva, elegante, at com
certo ar de arrogncia. Porm, ela e seus amigos, na verdade, gostam de ir a botecos, comer pizza em estabelecimentos clssicos e no luxuosos da cidade; curte ouvir
rock de garagem, passear no Parque da Cidade aos domingos e ficar conversando embaixo dos blocos das quadras.
Braslia verstil, dever aceitar com o passar dos anos
que planejar no necessariamente chato, apenas uma
forma de organizao. Ela tem seu estilo ao se vestir, que
no representa a complexidade de sua personalidade; talvez represente o ambiente moderno em que ela vive. Braslia curte as suas razes, sua cultura criada de misturas, e
dessa mistura ela cria uma cultura nica, em que o espao
que ela vive irreplicvel, seus costumes, msicas, alimentos, parques e lagos so nicos.81
Essa personalidade da marca est diretamente ligada ao posicionamento, pois ela j apresenta os traos que
representam o seu diferencial. Neumeier desenvolveu um
mtodo para ajudar, por meio dos diferenciais, a encontrar
o caminho para o posicionamento da marca. Esse mtodo
consiste em uma srie de perguntas que devem ser respondidas diretamente, e que resultam em uma abordagem
nica sobre a empresa/produto.82
O qu:a nica cidade do Brasil planejada para ser
construda a partir de um plano urbanstico
Como:por meio de um concurso que escolheu o
plano e por meio de diversas aes do presidente Juscelino
Kubitschek para viabilizar a construo da capital.
Quem:o governo brasileiro.
Onde:no interior do Brasil.
BRASIL. Ministrio do Turismo. Estudo da demanda turstica

internacional. Braslia: Ministrio do Turismo, 2012.
79
CAVALCANTI, Marina Fernandes. A trs semanas da Rio+20,
governo incentiva consumo de carros. 2012. Disponvel em:
<http://thecityfixbrasil.com/2012/05/24/a-tres-semanas-da-rio20-governo-incentiva-consumo-de-carros/> Acesso em:
22 set. 2012.
80
criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. p 40.
78
Por qu: para o desenvolvimento de um cone de

integrao e unio do Pas.
Essa personificao foi realizada de acordo com a viso do trabalho Braslia para Pessoas, sem a realizao de pesquisas oficiais, apenas pela observao e anlise de opinies informais.
82
NEUMEIER, Martin. Zag: the #1 strategy of high-performance brands. New Riders, 2007. p. 45.
81
Quando: em um perodo de falta de povoamento

fora das reas litorneas e da falta do sentimento de nao.
sai da loja-conceito, compartilha as experincias vividas nela.
Braslia nica porque ela foi planejada para misturar o Brasil. Ela representa uma colonizao dentro de
um pas colonizado. Uma cultura nica, um povo nico e
uma cidade nica.
Esse o objetivo principal do Braslia para Pessoas, marcar positivamente a vida e as lembranas de quem
aqui mora e de quem visita a cidade.
Braslia pode se unir valorizando sua cultura, sua

histria e a dos seus moradores. A nova marca da cidade
tem de ser pautada nesse alicerce. Braslia deve ser a marca
da unio do Pas.
8 Consideraes finais
Este trabalho teve como objetivo compreender
como a cidade pode ser um ambiente que valorize a relao de comunidade entre seus moradores e responder
como uma marca pode auxiliar na percepo da cidade e
na concluso desse objetivo. Durante o desenvolvimento,
o trabalho respondeu esse questionamento e concluiu o
objetivo, propondo solues que valorizassem o espao e
as pessoas. Simultaneamente, novos conceitos foram surgindo com uma abordagem social, especialmente observando a mudana de hbitos que levaram as cidades para
a esfera privada.
A metodologia utilizada foi de pesquisa bibliogrfica e referncias. Surpreendentemente, muito material foi
coletado influenciando o desenvolvimento do trabalho.
Braslia, como foi afirmado na personificao,
uma mulher multifacetada, com seu lado organizado, familiar, revolucionrio, moderno, cultural e verstil. Mas
tambm possui problemas cotidianos e de socializao. O
trabalho buscou trazer ousadia para essa mulher e propor
uma mudana de atitude envolvendo as pessoas que esto
em contato com ela.
Com essa proposta, seus consumidores passam
a promover a marca, ter orgulho de cuidar e fazer parte
dela. O planejamento contnuo deve vir deles, porque a
marca vai se moldando a partir dos consumidores e do
mercado. Esse orgulho gera mdia, pois quem visita, ou
Esse conceito valoriza o coletivo e representa uma

caracterstica marcante da gerao Y, que caracterizada
por ser global, plural, com gostos mltiplos, compartilhamento intenso, iniciativas independentes que impactam,
gerando um cenrio de oportunidades.
Este trabalho tem um carter inicial. Como as cidades, ele est nascendo, propondo execues simples,
que podem modificar a valorizao do espao para os
moradores. Pretendo dar continuidade a ele, criar propostas para solidificar a marca Braslia e um dia ver tudo
se tornar realidade. Foi um trabalho prazeroso pela unio
de conceitos to distintos que se encaixaram perfeitamente e, como evidenciado nas referncias, reforam a
fora do coletivo, do novo e do desejo que as pessoas tm
de fazer parte.
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ven/grandes-ciudades/barcelona.html?l=pt_BR>. Acesso
em: 14 set. 2012.
As cidades-modelo tm muito em comum com o

que Braslia e pode vir a ser, como: as quadras artsticas
de Barcelona; a igualdade e a padronizao de luz e segurana de Lyon; a valorizao da histria da cidade de Friburgo e a priorizao do pblico sustentvel em Curitiba.
As novas experincias dos espaos exemplificados

pelos projetos citados e pelas cidades-modelo so mdias
alternativas e promovem o posicionamento e o estilo de
vida que cada marca/cidade oferece. Elas esto ligadas ao
conceito de crowdfunding, que definido como um investimento coletivo em uma ao e considerado pelo estudo
We all want to be young, do Box1824, uma nova forma
de economia.
87
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89
Para publicar na revista Universitas: Arquitetura e Comunicao Social,

acesse o endereo eletrnico www.publicacoesacademicas.uniceub.br.
Observe as normas de publicao, para facilitar e agilizar o trabalho de edio.

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doi: 10.5102/uc.v10i2.

Braslia para pessoas: a cidade como uma

Amanda Caldas Agapito1

O presente artigo tem como objetivo analisar a cidade de Braslia pela

Amanda Caldas Agapito, Ursula Betina Diesel

As cidades funcionam como um espao de convvio.

Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 2, p. 73-89, jul./dez. 2013

A plis foi essencial para a construo da cultura

LEFEBVRE, Henri. A revoluo urbana. 2. ed . Belo Horizonte: UFMG, 2004. p. 30.

Braslia para pessoas: a cidade como uma marca

Esse ideal de cidade como um espao saudvel

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade lquida. Rio de Janeiro:

Cidade Invadida A esfera individual e privada, geralmente o trfego de carros, invadem o

A vida pblica das cidades vem mudando a cada

Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 1, p. 73-89, jul./dez. 2013

Esses encontros nos espaos pblicos levam a

Cidade Tradicional Lugares de encontros, de

Amanda Caldas Agapito, Ursula Betina Diesel

de estabilidade para a sociedade fluda. No decorrer deste

Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 2, p. 73-89, jul./dez. 2013

O Projeto de Lcio Costa foi escolhido entre os

A cidade foi completamente planejada para que

MUSEU VIRTUAL. O plano piloto. Disponvel em: <http://

Braslia para pessoas: a cidade como uma marca

Nos espaos abertos, Lcio Costa exemplifica que

COSTA, Lucio. Entrevista com Lcio Costa: a concepo da

Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 1, p. 73-89, jul./dez. 2013

Lcio Costa relata que as quadras foram pensadas

Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 2, p. 73-89, jul./dez. 2013

Amanda Caldas Agapito, Ursula Betina Diesel

Braslia no foi nascendo, crescendo e se tornando

Observando essa situao, o projeto Braslia para

Seguindo o carter cultural, o Aougue Cultural

o comrcio pensado para viajantes e moradores;

a igreja para os moradores;

a escola para as crianas;

a praa para todos se encontrarem.

PICNICK. 2012. Disponivel em: <https://www.facebook.

5 Braslia: uma capital, uma marca

RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade: como

Braslia para pessoas: a cidade como uma marca

A criao de confiana o objetivo fundamental

RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade: como

Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 1, p. 73-89, jul./dez. 2013

construda pelo que os consumidores dizem sobre ela,

Amanda Caldas Agapito, Ursula Betina Diesel

O sentimento de marca, de fidelidade e de proporcionar experincias no ambiente atrai as pessoas para

Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 2, p. 73-89, jul./dez. 2013

Barcelona uma das maiores cidades da Espanha,

budos de forma equilibrada e permitissem que as pessoas

5.2 Lyon : Frana

Lyon foi uma cidade com grande importncia

O plano buscava ordenar a cidade, diferenciando

BARCELONA. Disponvel em: <http://www.spain.info/ven/

GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Gustavo

Braslia para pessoas: a cidade como uma marca

Foi criado um planejamento que era segmentado

a histria da cidade. Isso acarretou mudanas nos espaos

Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 1, p. 73-89, jul./dez. 2013

novos problemas da cidade. As aes eram realizadas em

Amanda Caldas Agapito, Ursula Betina Diesel

metrs e bondes, foi considerada uma boa opo pelos

Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 2, p. 73-89, jul./dez. 2013