Sector Industrial: Bebidas

Carbonatadas
Anlisis del atractivo del sector industrial

Diego Arancibia
Daniel Azcar
Pablo Carrasco
Lisette Contreras
Marcelo Gelos
Camilo Leal
10 de Julio de 2014
Profesor Andrs Bernal
Gestin de Organizaciones

ndice

1.

Introduccin (pg. 3)

2.

Sector industrial de las bebidas carbonatas (pg. 4)

3.

Anlisis del sector industrial (pg. 5-12)

Poder de negociacin clientes

Poder de negociacin proveedor
Amenaza de nuevos competidores entrantes
Amenaza de productos sustitutos
Rivalidad entre los sustitutos

4.

Tabla de anlisis del sector (pg. 12)

5.

Relacin con los negocios internacionales (pg. 13)

6.

Conclusin (pg. 13)

7.

Bibliografa (pg. 14)

Introduccin

En nuestro siguiente informe presentaremos el atractivo del sector

industrial de las bebidas gaseosas, segn el anlisis de las 5 fuerzas de
Michael Porter, economista de la Universidad de Harvard el cual cre
esta teora para medir el atractivo de un sector industrial determinado,
segn 5 fuerzas del ambiente externo que son las siguientes:

Poder de negociacin clientes

Poder de negociacin proveedor
Amenaza de nuevos competidores entrantes
Amenaza de productos sustitutos
Rivalidad entre los sustitutos

Para entender mejor lo que se realizar en el trabajo, hablaremos a

grandes rasgos que es el sector industrial escogido y tambin como
medir las amenazas del entorno segn este parmetro y para que se
comprenda mejor lo que se realizara en el trabajo, Tocaremos los puntos
sobre las barreras de entrada, que tan atractivo es el sector industrial.

Sector industrial Bebidas carbonatadas

Remontndonos al arje de estas industrias tenemos que en Chile a
comienzos del siglo pasado, la marca Bilz de CCU (1902) fue la primera
bebida del mercado nacional, integrndose ms tardes las franquicias de
Coca-Cola (1946) y luego Pepsico (1959).
Embotelladora andina, Coca-Cola Embonor, Coca-Cola Polar y CCU con
su filial ECCU son los principales actores principales del rubro donde
desde inicios han estado continuamente tratando de innovar en el sector
para aumentar su participacin en el mercado y as alcanzar el liderazgo
en ciertos territorios.
Para adentrarnos ms en este sector tenemos que entender la
produccin de bebidas carbonatadas, los principales insumos son el
azcar, el gas carbnico (CO2) y los envases, que en conjunto
representan ms del 70% del costo variable de produccin. El sistema
de contrato de franquicias fija el precio de los concentrados en forma
unilateral, usualmente como un porcentaje del precio de venta. En el
caso de las otras embotelladoras no franquiciadas, el precio del
concentrado es como el de un insumo ms que se adquiere a precio de
mercado. Tambin por otro lado existen insumos estratgicos, como las
etiquetas, tapas y latas entre otros. Las distintas empresas
franquiciantes slo puede adquirir este tipo de insumos a proveedores
4

autorizados por los franquiciadores, las otras embotelladoras no tienen

restriccin.

Anlisis de la industria: Las cinco fuerzas de Porter

Poder de negociacin de los clientes: Los compradores

compiten con la industria cuando la obligan a reducir los precios,
cuando negocian una mejor calidad o ms servicios y cuando
enfrentan los rivales entre s. El poder de los grupos importantes
de compradores depende del nmero de caractersticas de una
situacin de mercado y del valor relativo de su compra en relacin
de la industria global.

PODER DE
NEGOCIACION
CLIENTES

Estado Actual
Alta

CLIENTES MUY
CONCENTRADOS
IMPORTANCIA DE COMPRA

Media

Baja

Estado Futuro
Alta

X
X

X
X

Media

Baja

PRODUCTOS POCO
DIFERENCIADOS

AMENAZA REAL DE
INTEGRACION
DESCENDENTE

BAJO CONSTO DE
TRANSFERENCIA

ATRACTIVO

X
BAJA

BAJA

Clientes concentrados: Los clientes concentrados son, aquellos que

solo compran su marca preferida y solo esa encima de todas, sin
importar la variedad que hay en el mercado, en este caso es media. No
todos ellos se fijan solo en una marca.
Importancia de compra: La importancia de compra, la industria de las
bebidas carbonatadas ganara mucho ms en sectores de gente media
hasta el alta, en los sectores ms humildes obtendrn ganancias pero no
al por mayor.
Productos poco diferenciados: Son los productos muy parecidos
entre s no consiguen una buena marca establecida y poca lealtad de
consumidores obtenidas por medio de publicidad, en lo cual la barrera es
baja ya que todos se diferencian en gran parte por comerciales sabores
etc.

Amenaza real de integracin descendente: Es cuando la empresa

necesita materias primas para seguir produciendo la cual es muy
accesible por el hecho que son baratas.
Bajo costo de transferencia: El bajo costo de transferencia es la
accesibilidad para transportar productos y si se tiene costos.

Poder de negociacin de los proveedores: Esto se refiere a

una amenaza de los que entregan el producto a la empresa,
debido al grado de dependencia que esta posee con el proveedor,
debido a la especificad de los insumos, el costo, el tiempo de
envo.

PODER DE
NEGOCIACION
PROVEEDORES

Estado Actual
Alta

Media

Estado Futuro

Baja

Alta

Media

Baja

CONCENTRACIN
PROVEEDORES

DIFCIL SUSTITUCIN DEL

PRODUCTO

PRODUCTO NECESARIO
PARA EL CLIENTE

ALTOS COSTOS DE
TRANSFERENCIA PARA EL
CLIENTE

AMENAZA INTEGRACIN
ASCENDENTE

BAJA

ATRACTIVO

X
BAJA

Concentracin proveedores: Hay diferentes formas de poder

proveerse, de las embotelladoras en este caso, una de ellas es que
algunas empresas franquiciadas son ellas mismas las que producen el
embotellamiento, como por ejemplo Bilz, Pap y Marcas de Precio. Por
otro lado estn las que dependen de terceros para poder obtener este
7

insumo y acceden as a precios de mercado del envase. El azcar se

compra en el mercado nacional e internacional pero con la diferencia de
que se hacen compras anuales para as poder lograr un precio menor, y
estable tambin.
A grosso modo, concluimos que existen pocos sustitutos para la gran
parte de las materias primas que se utilizan en el proceso de produccin,
tomando en cuenta que el 70% del mercado se provee del concentrado
de un proveedor franquiciante y de prcticamente los mismos
proveedores de azcar, por lo tanto decimos que en la concentracin de
los proveedores es Alta, un nuevo entrante en este sector no tendr
muchas alternativas, nivel bajo.
Difcil sustitucin del producto: Existe una gran gama de productos
que pueden reemplazar a la bebida carbonatada, por ejemplo el jugo en
polvo, nctar, bebidas energticas, bebidas isotnicas, agua mineral,
etc. La difcil sustitucin por lo tanto vendra siendo baja.
Por otro lado tenemos que estar conscientes de que el consumidor a
veces no puede acceder al producto debido al precio y por lo tanto
accede a comprar otro producto para as satisfacer su sed. Concluimos
que la difcil sustitucin del producto es baja.
Producto necesario para el cliente: Debemos tomar en cuenta que la
bebida carbonatada no es un producto necesario, solo se adquiere
debido a los gustos del consumidor, no todos prefieren tomar bebida, s
el porcentaje de personas que la bebe es altsimo, pero existen tambin
otras necesidades, como la comida y el agua, por lo tanto inferimos que
la necesidad es media, depende del tipo de gustos de las personas.
Altos costos de transferencia para el cliente: El costo de
transferencia de este producto es prcticamente nulo, es decir, el nico
costo de transferencia vendra siendo el camin que distribuye por cada
local el producto, nivel bajo.
Amenaza integracin ascendente: Principalmente la amenaza de
integracin ascendente no sera tan potente, ya que tendran que
manejar a la perfeccin y penetrar en el mercado de una manera
innovadora y revolucionaria para poder influir fuertemente en la
8

actualidad con el prestigio que poseen las grandes empresas, por lo

tanto la amenaza es baja.

Rivalidad de los competidores actuales: Esto sera un

conjunto de las otras 4 fuerzas, y vendra siendo la competencia
directa entre empresas del sector industrial y en donde hay
diversos factores que influyen.

RIVALIDAD DE LOS
COMPETIDORES
ACTUALES

Estado Actual
Alta

Media

Estado Futuro

Baja

LENTO CRECIMIENTO DE
LA INDUSTRIA

Alta

X
X

COSTOS CAMBIANTES

BARRERAS DE SALIDA

ATRACTIVO

X
ALTA

Baja

COSTOS FIJOS

DIVERSIDAD DE
COMPETIDORES

Media

X
ALTA

Lento crecimiento de la industria: en este ltimo tiempo la

industria de las bebidas carbonatadas ha tenido un alto
crecimiento debido a que constantemente las empresas estn
innovando en los productos para as tener una mayor clientela. A
futuro esto se mantendr en un nivel medio ya que dentro de la
industria hay muchos sustitutos, por lo tanto, se les har difcil
innovar.

Costos fijos: La rivalidad se intensifica cuando los costos fijos y

de almacenamiento son elevados. Si los costos constituyen una
parte importante del costo total, las empresas tratarn de utilizar
el mximo posible de su capacidad productiva.

Costos Cambiantes: Cuando los clientes no perciben diferencias

en el producto o servicio y si son de primera necesidad, su
eleccin est basada principalmente en el precio y si los clientes
encuentran un producto o servicio diferente, que cumple con sus
necesidades con seguridad lo compraran y crearan relaciones de
larga duracin.
Barreras de salida: en esta industria existen altas barreras de
salida, debido a que es un sector donde ciertas marcas ya se
encuentran alojadas en la sociedad y tambin porque llevan aos
en el rubro lo que desarrolla barreras emocionales que les impiden
salir del mercado.
Diversidad de competidores: No existe una gran gama de
competidores, ya que son pocas las empresas dentro de este
sector, adems entrar a competir con CCU o The Coca Cola
Company es un reto bastante complicado, por las altas barreras de
entrada que posee el rubro.

Amenaza de productos sustitutos: Son productos similares,

generalmente de menor costo, que satisface la misma necesidad
por ejemplo en el caso de las gaseosas, los jugos seran un
producto sustituto.
PRODUCTOS
SUSTITUTOS

PROPENSIN DEL
COMPRADOR A SUSTITUIR

Estado Actual
Alta

Media
X
10

Baja

Estado Futuro
Alta

Media
X

Baja

PRECIOS DEL PROD.

SUSTITUTO MAS BAJOS

COSTE DE CAMBIO DEL

COMPRADOR

X
X

DISPONIBILIDAD DE
SUSTITUTOS CERCANOS
ATRACTIVO

MEDI
A

X
MEDI
A

Propensin del comprador a sustituir: Los compradores tienes

variados productos para elegir, pero aun as prefieren el consumo de
bebidas carbonatadas. A pesar de esto, las empresas de esta industria
deben preocuparse de entregar un producto de calidad y a bajo precio
porque si estos tienen un costo elevado los clientes optaran por algn
producto sustituto.
Precios del producto sustituto ms bajo: La industria de las bebidas
carbonatadas cuenta con diversos productos sustitutos. Los principales
sustitutos son los que vienen acompaados por una tendencia de
cambio de hbito hacia bebidas ms saludables como jugos y
nctares, t, bebidas energticas e isotnicas.
Las bebidas carbonatadas mantienen un precio igualitario con respecto
a los productos previamente mencionados, lo que provoca que la
diferenciacin por precio no sea elevada.
Coste de cambio del comprador: Si los clientes de este sector
industrial optan por el consumo de alguno de los diversos productos
sustitutos que ofrece el mercado, la industria tendra una gran prdida
monetaria, debido a que los mayores ingresos son por parte de las
ventas que esta realiza.

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Disponibilidad
de
sustitutos
cercanos:
existe una
gran
disponibilidad de productos sustitutos cercanos debido a que las mismas
industrias de las bebidas carbonatadas son las que fabrican los
productos que generan la alta competencia, que adems poseen valores
similares muy accesibles para el consumidor.

Amenaza de nuevos competidores: Los nuevos participantes

en una industria aportan ms capacidad, el deseo de conquistar
participacin en el mercado y, a menudo, grandes recursos, ello
puede hacer que se reduzcan los precios o que se inflen los costos
de las compaas establecidas. El riesgo de que ingresen ms
participantes en una industria depender de las barreras actuales
contra la entrada y tambin la reaccin previsible por parte de las
empresas ya establecidas.
La entrada de nuevos competidores al sector de las bebidas
carbonatadas es relativamente baja, ya que al ser franquicia de
marcas internacionales, es difcil para un proyecto emprendedor o
alguna cadena ms pequea que pueda competir con grandes
industrias como la The Coca-Cola Company, CCU, etc

NUEVOS
COMPETIDORES
ECONOMA DE ESCALA

Estado Actual
Alta

Media

DIFERENCIACIN DEL
PRODUCTO

CANALES DE
DISTRIBUCIN

Alta
X

NECESIDAD DE CAPITAL

Baja

Estado Futuro

12

Media

Baja

POLTICA GUBERNAMENTAL
ATRACTIVO

ALTA

X
ALTA

Economa de escala: Como se dijo anteriormente, es muy difcil entrar

a la industria de las bebidas, ya que conseguir un gran productor de
materia prima, embotellador y distribucin a gran escala (nivel pas)
crea una fuerte barrera de entrada y muchas veces inalcanzable.
Adems se necesita una inversin muy fuerte para producir al por mayor
para bajar precios y lograr competir con los grandes de la industria.
Diferenciacin del producto: Las empresas ya instaladas en la
industria poseen una gran diferenciacin y lealtad en sus consumidores
como por ejemplo Coca-Cola o Pepsi que son de fcil identificacin. Esto
se obtiene a travs de las diversas estrategias de marketing como la
publicidad, con rostros de connotacin internacional. Pero en el futuro,
dada la competencia global que por una parte vende un producto
comn, estas, buscaran ms estrategias para diferenciarse entre ellas
como por ejemplo, nuevos sabores, nuevos tamaos, nueva publicidad,
nuevos precios.
Necesidad de capital: La barrera de entrada ms alta es la necesidad
de capital, ya sea monetario, humano y de maquinaria, debido a sus
altos
costos
en
infraestructura,
tecnologa,
las
diversas
implementaciones y la capacidad de competir de igual a igual con
industrias que se encuentran en casi todo el mundo.

Canales de distribucin: La nueva empresa necesita garantizar la

distribucin de su producto, para ello, tiene que identificar canales
ordinarios de distribucin como supermercados, almacenes, minimarket
y lo que es an ms difcil lograr desplazar a los que ya estn dentro,
por lo cual el creador del nuevo producto debe persuadir distribuidor
mediante descuentos, publicidad o intensas actividades de venta.
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Poltica gubernamental: Otra barrera puede ser la poltica

gubernamental que posee cada pas dependiendo de sus leyes o
constitucin. En Chile, el acceso de las grandes franquicias
internacionales ha trado muy buenos dividendos en materia econmica
y social, contribuyendo un aporte PIB de 2,3% y forma ms de 40.000
empleos de forma directa e indirecta.

Tabla anlisis de la industria

FUERZAS

Estado Actual
Alta(3)

Media(
2)

Estado Futuro

Baja(
1)

Alta(3)

Media(
2)

Baja(
1)

Amenaza de
Ingreso

Poder de
Negociacin
Proveedor

Poder de
Negociacin Cliente

Amenaza Sustitutos
Rivalidad

X
X

X
X

X(10)
X(10) X(10)
X(10)
Segn las cinco fuerzas de Porter, podemos decir que el sector industrial
est consolidado por dos grandes marcas, donde estn expectantes a las
amenazas que puedan suceder, tomando en cuenta que son bajsimas las
amenazas de nuevas empresas debido a la barrera de entrada que esta
posee, tambin por los proveedores que existen dentro de este mercado
que no son muchos, es decir, una nueva empresa penetrante en este sector
tiene que tener bastante conocimiento y llegar con un producto muy
innovador capaz de generar revuelo, por el contrario solo pasara a ser una
ms. Por otro lado tambin definir que CCU y The Coca Cola Company
ATRACTIVO

14

siempre estn innovando y generando una competencia bastante ardua,

por lo cual est dems decir que las posibilidades de que una amenaza
nueva entre es difcil, es ms, no les convendra si quiera entrar al mercado.

Relacin con los Negocios Internacionales

El sector industrial de las bebidas carbonatadas en realidad es bastante

global, solo con el hecho de saber ya que The Coca Cola Company tiene
llegada a ms de 200 pases, donde sus productos son bastante
consumidos, es ms, segn la pgina de esta llega aproximadamente
unos 1600 millones de consumiciones al da, es decir, estamos hablando
de una cantidad enorme de consumidores en todo el mundo que
degustan de sus productos. Segn un informe hecho por Jonas Feliciano
un analista de Euromonitor International, posiciona a Argentina con 131
litros de bebidas carbonatadas per cpita, en el segundo puesto se
encuentra Chile con 121 litros, luego viene Mxico con 119 y en 4
posicin recin asoma Estados Unidos con 112 litros1.
Debemos tomar en cuenta que en Amrica Latina es un negocio
bastante fuerte la competitividad, donde solo se ve representada por
tres empresas, The Coca Cola Company, CCU y Pepsico, las cuales son
las pioneras dentro de este negocio. Por ejemplo el factor productivo,
por el prestigio que gan The Coca Cola Company, hizo que creciera an
ms y generara an ms productos para venderlos, estrategias de
marketing, En el sector de Latino Amrica donde las compaas CCU y
Pepsico son socios estratgicos, se complementan a la hora de estar
activos dentro de los pases que operan en este sector (Paraguay,
Uruguay, Argentina, Bolivia), globalizndose an ms esta industria.

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Conclusin

Luego del anlisis de la industria de las bebidas carbonatadas, basando

la investigacin en el uso del Modelo de las 5 fuerzas de Porter, como
equipo concluimos que introducirse en este mercado es bastante difcil
debido a las altas barreras de entrada que tiene el sector industrial, por
otro lado debemos tomar en cuenta el prestigio que poseen las
empresas dominantes dentro de este rubro, como por ejemplo The Coca
Cola Company o CCU, las cuales gracias a su reputacin pueden
responder inmediatamente al verse amenazados por la entrada de una
nueva empresa, ya que, al entrar otra empresa comienza de inmediato a
ser competitiva, debido que no entra cualquiera por el hecho de que las
barreras de entrada son casi impasables, por lo tanto la empresa nueva
vendra siendo una fuerte competencia desde el principio, pero como
dijimos anteriormente es bastante difcil entrar en este mercado.

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Bibliografa

PORTER, Michael. (1995). Estrategia competitiva, Tcnicas para el

anlisis de
Los sectores industriales y de la competencia. Mxico: CECSA.

The Coca-Cola Company (sf). Consultado Julio 8, 2014 de

http://www.cocacola.es/

Compaa de Cerveceras Unidas S.A (2014). Consultado Julio 7,

2014 de http://www.ccu.cl/

Pepsico (2012). Consultado Julio 7, 2014 de

http://www.pepsico.cl/Chile/Company.html

Coca Cola Embonor S.A (2014). Consultado Julio 8, 2014 de

http://www.embonor.cl/wps/wcm/connect/embonor/sitio/home
17

Coca Cola Andina (2014). Consultado Julio 8, 2014 de

http://www.andina.cl/

Asociacin Nacional de Bebidas Refrescantes. Consultado Julio 6,

2014 de http://www.anber.cl/inicio/index.php

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