A L E I D A O FE R T A E D A P R O C U R A

Gerson LIMA1

O mercado de cada produto ou servio e, portanto, todos os mercados vistos

isoladamente ou em conjunto, funcionam sob a Lei da Oferta e da Procura, ou Lei da
Oferta e Demanda. Esta Lei considerada como um dos princpios bsicos, alis quase
um sinnimo, da teoria econmica.
Durante algum tempo pretendeu-se eleger o mercado como um mecanismo que
teria o poder de garantir a justia econmica, no sentido de que, se o governo no
interferisse, as foras de oferta e demanda levariam o mercado de cada produto ou
servio a se auto-regular no sentido de garantir emprego para todos e, ao mesmo tempo,
que o salrio e o lucro seriam justos. Porm, caso o mundo real se afastasse deste
modelo, a teoria afirmava que o governo deveria intervir para que voltassem a funcionar
as foras de oferta e demanda, assim assegurando o retorno da auto-justia do mercado.
A perfeio dos mercados e das pessoas levaria a oferta ao nvel do emprego mximo que
a economia pode oferecer. s se e quando o mercado deixasse de ser perfeito, por
acidente ou por erro dos trabalhadores ou empresrios, que a poltica econmica
poderia ser usada para aumentar a produo e o emprego.
A idia moderna a de que a teoria de oferta e demanda dispensa a hiptese ad
hoc da perfeio do mundo e que, portanto, o mercado no auto-regulador no sentido
da justia ou do pleno emprego. A Lei da Oferta e Demanda assegura que o preo e a
produo e, por conseqncia, todas as demais variveis endgenas do sistema
econmico, tero seus valores definidos pela interao entre ofertantes e demandantes e
pelos nveis das variveis exgenas, por exemplo as compras do governo e os impostos
sobre a renda do consumidor e sobre o produto vendido, ou seja, pelas variveis tpicas
de poltica econmica. A poltica econmica pode deslocar as curvas de oferta e de
demanda e, assim, aumentar ou diminuir a produo e o ritmo de atividade da economia.
O mtodo bsico da anlise econmica pode ser resumido na proposio
originalmente feita por Alfred Marshall em 1860 a teoria geral do equilbrio entre oferta e
demanda uma Idia Fundamental. H ento dois grupos de agentes, os consumidores e
os produtores, que se relacionam mutuamente de forma tal que, dentro de certas
condies ambientais concretas, espera-se que um certo preo faa com que a
quantidade demandada seja igual quantidade produzida. O sistema ter pois que conter
ao menos trs variveis bsicas: a quantidade comprada, a quantidade produzida e o
preo. Para que este sistema funcione necessrio que a competio entre os produtores
e entre os compradores seja livre, o que corresponde a uma certa composio indefinida
entre concorrncia acirrada e cooperao amigvel das empresas entre si e dos
consumidores entre eles.

Doutor em Teoria Econmica pela Universidade de Paris e Professor do Curso de Cincias

Econmicas da PUCPR - Pontifcia Universidade Catlica do Paran.

Na sua forma mais simples, o modelo de oferta-e-demanda composto de trs

equaes simultneas, pois so trs as variveis a serem explicadas. O analista tem que
estar certo de que tem tantas equaes quantas so as variveis do problema, nem mais
nem menos. Uma destas equaes a curva de demanda, que traduz uma relao
negativa entre a quantidade consumida e o preo. A segunda relao a curva de oferta,
que uma relao positiva entre a quantidade produzida e o preo de venda do produto.
A terceira relao a condio de equilbrio, dada pela igualdade entre a quantidade
consumida e a quantidade produzida. Porm, considerando que o equilbrio inatingvel
no mundo real, esta condio de equilbrio , na verdade, apenas uma construo terica,
uma espcie de experincia de laboratrio.

I. A DEMANDA
Os termos demanda e procura representam um dos conceitos mais importantes
e de uso mais freqente na cincia econmica, sendo tambm utilizado, com significado
diferente, no campo do Direito. Alm disso, demanda e procura so palavras to
consagradas no uso cotidiano que s vezes elas so aplicadas, em textos introdutrios de
teoria econmica, com rigor cientfico menor que o desejvel. Em economia, demandar ou
procurar o mesmo que buscar, o mesmo que solicitar, por exemplo quando algum
pede a outro algum que lhe d algum objeto material como um copo de gua, ou ainda
algo imaterial como uma aula de economia. Em princpio, as pessoas demandam porque,
por alguma razo fisiolgica ou psicolgica, esto interessadas no benefcio que podem
obter, direta ou indiretamente, com a posse ou o uso daquilo que est sendo demandado.
De modo geral, no obrigatrio que, para ter o direito de demandar e de ser atendida
em sua demanda, a pessoa proponha qualquer coisa em troca daquilo que ela pede.
Esta questo passa para o universo da cincia econmica apenas quando aquele
que demanda propicia um certo pagamento, normalmente na forma de dinheiro, em troca
daquilo que recebeu, que pode ser um bem material (produto) ou imaterial (servio).
Surge ento o preo, que a razo entre o quanto foi dado em dinheiro e a quantidade
levada em troca. Em economia, para demandar preciso ter renda disponvel para trocar
(gastar), renda esta que no aumenta pela livre e expontnea vontade do demandante.
Quando, por um motivo qualquer, acontece do preo aumentar e a renda no, tem-se
observado que a quantidade que o demandante leva menor. Assim, como o preo no
constante,

define-se demanda como uma relao entre duas grandezas:

o preo e a quantidade de um produto ou servio
ou ainda de um conjunto de produtos e servios. Alm disso, esta relao tem o sinal
negativo pois, no tendo havido aumento da renda, a um preo maior o consumidor s
pode comprar uma quantidade menor.
Quem demanda produtos e servios o ser humano, cuja principal razo para esta
atitude est no seu conjunto de necessidades. As necessidades humanas, sejam elas
fisiolgicas ou psicolgicas, reais ou imaginrias, naturais ou induzidas, foram
classificadas por Maslow em cinco categorias que seguem a ordem hierrquica mostrada
2

na pirmide abaixo. A primeira preocupao do homem a de atender s suas

necessidades em nvel fisiolgico, o que ele faz demandando bens de alimentao,
bebidas, vesturio, etc. Nesta etapa, os produtos e servios demandados em geral so
consumidos diretamente, ou seja, a finalidade da demanda a de consumir os bens em si
mesmos. A necessidade que atendida por um produto tpico da fase fisiolgica
geralmente implica na sua destruio mais ou menos rpida.
A maioria das pessoas j ultrapassou esta fase inicial, mas h regies e camadas
da populao de certos pases que, mesmo na era moderna, no tm renda suficiente
para satisfazer sequer estas necessidades fisiolgicas, situando-se abaixo da linha de
pobreza. Neste caso, o futuro destes estratos sociais fica comprometido, pois limitada a
possibilidade de investimento com recursos prprios, por exemplo em educao. difcil
at mesmo pensar em poltica econmica autnoma numa situao como esta.

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS

AUTO
REALIZAO
STATUS
PARTICIPAO
SOCIAL
SEGURANA ECONMICA
NECESSIDADES FISIOLGICAS

Superada esta fase, no segundo estgio o homem busca assegurar-se de que

poder atender s suas necessidades fisiolgicas no amanh. Ele busca a segurana
econmica atravs, por exemplo, de um contrato de trabalho que lhe propicie um
horizonte de renda disponvel para si e para sua famlia; busca manter-se em boa sade
para poder trabalhar, demandando assistncia mdica e produtos farmacuticos; busca
abrigar-se de modo adequado, demandando uma habitao, etc. Estes dois primeiros
degraus da pirmide das necessidades humanas constituem a etapa materialista de
cada indivduo e, por extenso, do pas como um todo. Um pas que tenha garantido a
segurana econmica sua populao um pas que pode investir recursos prprios,
promovendo o crescimento sua produo de forma a assegurar o pleno emprego de seus
habitantes. Trata-se de um pas que pode desenvolver e implantar uma poltica econmica
autnoma em relao ao resto do mundo.
Seguindo a ordem, o indivduo que ultrapassa a fase da segurana econmica
passa a ter um desejo de participao social, passa a se interessar pelo que acontece na
sociedade, chegando assim ao terceiro degrau da pirmide. Os bens demandados podem
ser uma roupa de melhor qualidade para se ter uma boa apresentao, os servios de um
bar onde as pessoas se encontram, o ttulo de um clube nas vizinhanas, etc. Em seguida,
a pessoa torna-se mais egosta, mais individual, mais interessada em si mesma e em

sobressair-se na sociedade. Este o degrau do status, no qual o indivduo busca ser

estimado e insinua que deve ser diferenciado do cidado comum.
Para tanto, ele demanda praticamente os mesmos bens de sempre, mas agora
exigindo que o produto ou o servio que adquire tenha uma marca que seja aceita pelo
resto da sociedade como sendo sinnimo de maior qualidade. Assim, no basta comer, h
que ser no melhor restaurante da cidade; no basta beber gua, tem que ser uma gua
mineral francesa; no basta morar, tem que ser numa manso; no basta comprar um
carro, h que ser um Mercedes; no basta viajar, tem que ser para Paris; etc. Por fim,
atinge-se a fase da auto-realizao, na qual o indivduo deixa para trs a preocupao em
diferenciar-se na sociedade e demanda bens que em geral podem ser considerados como
sofisticados mas no necessariamente so caros, como um curso de snscrito, uma
excurso pelo Tibete, um quebra-cabeas de cinco mil peas, um planador, etc.
A partir do momento em que atinge o degrau hierrquico do desejo de participao
social, a pessoa assume um materialismo instrumental, uma fase na qual os produtos e
servios so demandados no como um fim em si mesmos, ou seja, os produtos e
servios so demandados tambm pelos benefcios imaginrios indiretos. Por extenso, a
sociedade que ultrapassa o nvel do materialismo chega sua etapa ps-materialista.
Nesta etapa, podem ser citados como bens tpicos, por exemplo, os eletrnicos modernos
destinados ao entretenimento: vdeo cassete, CD player, fotografia digital, cmaras de
vdeo, videogames, e ainda os computadores, o forno de microondas, os celulares, etc. O
pas que consegue atingir esta etapa pode dedicar parte do seu esforo de investimento
em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, novas tecnologias, novos materiais,
etc, distanciando-se cada vez mais, em termos de qualidade de vida, produtividade e
competitividade, daqueles pases que seguem uma poltica econmica de especializao
em produtos da etapa materialista e na importao de tecnologia.
A demanda resulta do comportamento humano, individual e coletivo, que
apresenta algumas caractersticas universais e permanentes como a hierarquia das
necessidades. Mas, ele no imutvel e evolui ao longo do tempo, de forma que a
demanda est sempre associada a um determinado espao geogrfico e a um certo
perodo de tempo. Por exemplo, quando se fala em demanda de batatas, necessrio que
se faa uma referncia implcita ou explcita regio envolvida, que pode ser o sudoeste
do Paran, o estado do Maine ou a Alemanha. A referncia temporal tambm
importante, porque com o passar do tempo a demanda de alguns produtos se altera,
podendo at mesmo praticamente desaparecer como no caso das mquinas de escrever,
das adagas para haraquiri e das polainas. Contribuem para isto os produtos novos,
criados para satisfazer:
a) necessidades antigas, porm com uma qualidade superior e sem apresentar os
efeitos colaterais negativos do produto substitudo, ou
b) necessidades novas, resultantes do progressivo desenvolvimento da sociedade
na hierarquia das necessidades humanas. Os produtos e servios novos, aqueles que
eliminam problemas ou atendem evoluo do homem, podem mudar o comportamento
das pessoas e influenciar a demanda de todos os bens que lhes so de alguma forma
relacionados. Se bem que cada vez mais freqentes, de se esperar que tais mudanas
aconteam num prazo relativamente longo.
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A curto prazo, pode-se observar que praticamente todas as necessidades humanas

renovam-se de um modo constante. Salvo casos excepcionais, ou especficos como as
cirurgias, as necessidades humanas no so satisfeitas de uma vez por todas, de forma a
deixarem de existir, em especial quando se trata da demanda de toda uma regio
geogrfica. Por isso, uma das caractersticas essenciais da demanda a de que ela
corresponde a um fluxo por unidade de tempo: a quantidade medida em quilos por dia,
hectolitros por semana, bilhes por ms, unidades por ano, etc. Exceto raras situaes,
no se demanda um estoque de alguma coisa, no sentido de que, uma vez comprado este
estoque o indivduo deixa de se interessar pelo produto.
No caso de produtos durveis como uma geladeira, uma televiso ou uma casa, o
que se demanda so os servios prestados por estes estoques: gelar a cerveja, ver uma
partida de futebol ou abrigar-se e proteger a famlia e os bens. O fato de algum ter
comprado um destes produtos no faz com que ele deixe de ser demandante destes
servios, os quais podero ser atendidos com um novo produto, seja porque o velho j
no satisfaz, seja porque o novo atende melhor s necessidades. verdade que uma
famlia que compra um bem durvel levar muito tempo para adquirir um outro para
substitui-lo. Entretanto, para a economia interessa o mercado como um todo onde, todo
dia, algumas famlias esto comprando produtos durveis novos pela primeira vez ou
repondo os antigos que j no funcionam a contento.
A demanda refere-se sempre a um fluxo e no a um estoque. As pessoas compram
para usar e no apenas para guardar. No h lgica em se demandar um estoque, no
sentido de se deixar o produto guardado em algum canto, sem serventia. claro que,
muitas vezes, interessante manter um certo estoque de algum produto, durvel ou no
durvel, por uma convenincia do consumidor. Uma pessoa pode, por exemplo, ter em
casa um certo estoque de leite, apenas para evitar o incmodo de sair para comprar leite
todos os dias. Contudo, isto no significa que esta pessoa esteja interessada no estoque
em si mesmo, ela no est guardando leite que nunca ser consumido.
Na prtica, este estoque ser reduzido todos os dias, renovado de tempos em
tempos, e a pessoa continuar demandando e consumindo leite a longo prazo. O estoque
de leite que assim acontece uma certa quantidade que varia de acordo com a diferena
entre o quanto foi comprado e o quanto foi consumido. A pessoa no compra para manter
um certo estoque mdio, ela compra para consumir; a sua motivao para comprar no
estocar, mas sim a satisfao, derivada do consumo do leite, de uma necessidade humana
sua ou de sua famlia. Por estas razes, a noo de demanda est associada ao conceito
de fluxo, de modo que a quantidade demandada normalmente medida em termos de
unidades por perodo de tempo.
pois o comportamento humano que explica a demanda, mas a quantidade que o
consumidor pode efetivamente comprar depende de sua renda. Dado que em economia
tudo tem um custo e, portanto, um preo, o grau de satisfao das necessidades
humanas do consumidor depende de sua renda. Desta forma, a demanda de um bem ou
de um conjunto de bens uma relao entre o seu preo e a sua quantidade, esperandose que, salvo curiosidades sem valor terico, esta relao tenha o sinal negativo. De fato,
em condies normais o demandante no consegue aumentar sua renda medida em
que o preo do bem aumenta. Por outro lado, quando h uma queda no preo,
comprando a mesma quantidade o consumidor gastar menos, de sorte que sobrar
5

alguma renda, haver um ganho de renda. Parte desta renda extra ser gasta
comprando mais deste mesmo bem, reforando desta forma o sinal negativo. Tem-se
assim um conjunto de diferentes pares (preo x quantidade) de modo que, ligando-se
estes pares tem-se uma linha negativamente inclinada: a curva de demanda.
Em sendo uma relao, a demanda pode ser lida de duas maneiras. Todavia, em
condies normais, o vendedor que deve anunciar qual o preo que ele quer pelo
produto que ele est tentando vender. Esta a situao mais freqente, quando ento o
preo do produto conhecido, cabendo aos consumidores decidir qual a quantidade que
eles esto dispostos a comprar. Demanda diferente de quantidade demandada; a
representao matemtica correta da demanda uma funo, em geral com a forma de
uma reta. O painel (a) do Grfico 1 apresenta uma curva de demanda tpica de um certo
produto ou servio, cujo preo P e a quantidade demandada D. A partir do ponto A,
se o preo do produto aumentar (certamente porque h menos produto para vender) o
consumidor s poder comprar menos. Neste caso, o consumidor caminha no sentido
indicado pela flecha, indo para a esquerda de A. Vice versa, se o preo for reduzido
(certamente porque os vendedores tm mais para vender), o consumidor poder comprar
mais do produto, caminhando assim para a direita do ponto A, como a outra flecha indica.
GRFICO 1: A CURVA DE DEMANDA
P

D1

DEMANDA

(a)

D2

(b)

A demanda, isto , a relao entre o preo e a quantidade demandada, no

esttica. Se a renda dos consumidores aumentar, ou se surgirem novos consumidores
com renda disponvel para comprar, eles podero comprar uma quantidade maior. Ou
ento, alguns dos consumidores estaro dispostos a pagar um preo maior para
assegurar que os vendedores entregaro o produto primeiro para eles e depois, o que
sobrar, para os outros. De qualquer forma, ou aumenta o preo ou a quantidade, sendo
que, em geral, aumenta um pouco dos dois. H assim uma mudana da relao (preo x
quantidade), que passa a ter valores maiores seguindo uma proporo do aumento da
renda dos consumidores. A demanda muda ento de uma posio para outra. Este
movimento representado por um deslocamento da curva de demanda no plano P x D
(preo versus quantidade). O painel (b) do Grfico 1 mostra um crescimento, uma
expanso da demanda, representado por um deslocamento da curva de demanda, que
passa da posio D1 para a posio D2.

Este deslocamento pode ter sido provocado, por exemplo, por um aumento da
renda de todos os consumidores ou de apenas uma parte deles. Na prtica, quase
impossvel que aumente ou diminua a renda de todos os consumidores de um certo
produto, simultaneamente; o que acontece uma variao na renda de alguns hoje, de
outros amanh, de outros ainda na semana seguinte, e assim por diante. Muito embora
ocasionalmente possa ser importante a informao sobre o que pode estar ocorrendo com
a renda de certos indivduos, ou de certos grupos dentro do conjunto de todos os
consumidores, na maioria das vezes o que importa mesmo o que est acontecendo no
universo dos consumidores, ou seja, o comportamento do mercado consumidor.
A renda do consumidor, e portanto a do mercado como um todo, no depende de
sua prpria deciso, e nem tampouco os vendedores podem decidir alguma coisa a este
respeito; ela , portanto, uma varivel exgena. Quando se fala do mercado de
refrigerantes, ningum que nele trabalha e atua tem condio de influenciar a renda do
comprador, ou seja, a capacidade de compra do mercado. Esta renda determinada em
outra instncia que em nada depende do mercado de refrigerantes; em relao a este a
renda exogenamente definida. Mas ela , evidentemente, muito importante para este
mercado, pois a capacidade de compra limita a quantidade que pode ser vendida a um
certo preo. Em termos matemticos, a renda determina a posio, ou a altura da curva
de demanda. Na ilustrao acima foi a elevao da renda que fez a curva de demanda
mudar de altura, indo da posio D1 para a posio D2. assim que a varivel exgena
renda influi na quantidade que o demandante compra - deslocando toda a escala da
demanda para uma nova posio. Dada uma certa posio da curva de demanda, o
consumidor decidir quanto comprar a um certo preo.
Em contrapartida, o preo e a quantidade so variveis endgenas porque o
valor de cada uma delas ser determinado pelo comportamento do mercado e s ser
conhecido depois que se souber o valor da renda do consumidor. Alis, a renda apenas
uma das variveis exgenas; tanto na teoria quanto na prtica h outras variveis que,
como a renda, influenciam na posio da curva demanda e, por este caminho, no preo e
na quantidade demandada. Na prtica, a lista das variveis exgenas que so
importantes para um certo mercado depende da natureza do produto ou servio em
questo. No exemplo dos refrigerantes, a estao do ano relevante para motivar o
consumidor, pois a necessidade de consumir bebidas maior no vero do que no inverno.
Teoricamente, o nmero de variveis exgenas infinito, mas h cinco que devem ser
mencionadas num estudo geral da demanda:
1) O governo. A poltica econmica influi na posio da curva de demanda de um

produto de vrios modos. Uma breve listagem deve incluir pelo menos trs pontos: a)
o imposto sobre a renda determina qual a renda que o consumidor tem disponvel
para gastar com todos os produtos e servios que ele demanda; b) o governo gasta
comprando produtos e servios para cumprir suas funes sociais. Pelo seu volume de
compras, sua deciso quanto ao gasto fiscal na compra de maior ou menor
quantidade de um certo produto pode influenciar decisivamente a posio da curva de
demanda deste produto; c) a taxa de cmbio um fator de converso da renda do
exterior para a moeda do pas, de forma que a queda do preo do dlar causa uma
reduo da renda do importador. Assim, quando o governo consegue vender dlar
barato h um deslocamento para a esquerda da curva de demanda de todos os
7

produtos e servios que podem ser exportados e, portanto, reduz-se a produo

nacional.
2) A concorrncia. Um produto, ou um servio concorrente, aquele que o

demandante pode usar em substituio daquele que atualmente ele consome. Esta
substituio ser tanto mais intensa quanto maior for o esforo de venda do
concorrente, esforo este que em geral se transforma num preo menor para o
consumidor. Podendo atender s suas necessidades humanas pagando um preo
menor, mais satisfeito ficar o demandante. Portanto, quanto menor o preo da
concorrncia, menor ser a demanda do produto em questo. A concorrncia, atravs
da reduo do preo do produto que ela vende, desloca a curva de demanda para
trs, para a esquerda, no sentido da posio D2 para a D1. Esta reduo de preo
pode ser direta ou indireta, atravs de algum tipo de promoo que concede uma
espcie de prmio a quem comprar o produto ou servio. claro que s vezes o preo
do bem substituto aumenta, mas esta situao deve ser um acidente e no uma
atitude deliberada de concorrncia. No exemplo dos refrigerantes, uma promoo de
vendas de algum produto concorrente, como os sucos naturais ou a gua mineral,
retrai a demanda, ou seja, desloca toda a curva de demanda de refrigerantes para a
esquerda.
3) O marketing. reconhecida a capacidade da propaganda, ou de qualquer outra

forma de promoo, de convencer o potencial consumidor das vantagens do produto

(ou servio) promovido, ou simplesmente para lembr-lo da sua existncia, antes que
ele seja tentado a experimentar o produto da concorrncia. Contudo, a promoo tem
limites, e seu custo no pode ser maior que o lucro extra que ela propicia. Assim,
uma vez estabelecidos os padres de esforo promocional de uma empresa e da sua
concorrncia, para a maioria dos produtos relevantes em economia a margem de
atuao da propaganda restringe-se a campanhas localizadas no espao e no tempo,
poucas vezes influenciando o comportamento de longo prazo do consumidor.
4) Os complementos. H produtos que so consumidos em conjunto, como caneta

e papel, caf e acar, automvel e gasolina, etc. Tem-se que, se o preo de um deles
sobe, como se subisse o preo do conjunto, de sorte que a quantidade demandada
do conjunto deve se reduzir. Assim, a altura da curva de demanda de um bem
depende tambm do preo de um bem que lhe seja complementar. Na vida prtica,
so raros os exemplos de produtos complementares em que o preo de um influencia
o consumo do outro de modo importante, Contudo, h produtores que, num esforo
de marketing, buscam criar estes tipo de dependncia para seus produtos. Por
exemplo, a Microsoft vincula seus programas entre si, de modo a forar o cliente a
usar o seu pacote de softwares como um todo.
5) Os hbitos. Cada regio do mundo tem seus particulares hbitos de consumo,

em especial no tocante alimentao. Estes so explicados por tradies que se

perdem no tempo e, de fato, podem condicionar a escolha de quais produtos sero
demandados numa certa regio para satisfazer as mesmas e universais necessidades
humanas. Por isso, os hbitos tambm influenciam em parte a posio da curva de
demanda regional de alguns produtos. Contudo, estes hbitos so bastante estveis,
pois as pessoas tendem a resistir a mudanas em seus costumes, inclusive os
alimentares. Em outros termos, os hbitos de fato ajudam a estabelecer a altura
8

original da curva de demanda mas, no geral, no apresentam variaes que

causariam deslocamentos freqentes da demanda.
Estas so variveis que, por influenciarem a demanda, podem ser chamadas de
variveis exgenas tpicas da demanda. Juntamente com a renda do consumidor, as
duas primeiras, a concorrncia e a poltica econmica do governo, so mais influentes que
as demais. Assim, ser o conjunto de valores destas variveis exgenas que ditar a
posio da curva de demanda, digamos a D1 acima. Para que a demanda se desloque, at
digamos D2, suficiente que haja uma variao em uma das variveis exgenas.
Por outro lado, se houver uma variao em pelo menos uma destas variveis
exgenas, a curva de demanda ser necessariamente deslocada, a menos de exemplos
forados de compensao entre variaes. Portanto, para se traar a curva de demanda
D1 no grfico acima, assumiu-se implicitamente um conjunto de valores destas variveis
exgenas. A curva de demanda ficar em D1, ou seja, no sair da posio D1, se a renda
dos compradores, as decises do governo, os preos da concorrncia, as campanhas de
marketing, os preos dos bens complementares e os hbitos dos consumidores forem
constantes. Ou seja, para que no haja deslocamento da demanda necessrio que as
variveis exgenas no variem.
Visto de outro ngulo, para que a curva demanda seja deslocada necessrio e
suficiente que haja uma variao em uma das variveis exgenas. A demanda no se
desloca porque os vendedores querem ou porque as pessoas assim o desejam. O
deslocamento de demanda, ou seja, a posio da demanda, depende de fatores exgenos
ao mercado. Para se construir a curva de demanda numa certa posio, adota-se a
condio tudo o mais constante, tambm chamada de ceteris paribus, que significa
que todas as variveis exgenas tm um certo valor fixo. Mais ainda, para se analisar o
efeito de uma certa varivel exgena, permite-se que s esta varie e adota-se a clusula
ceteris paribus para todas as outras variveis exgenas. Esta clusula terica, ela nunca
ocorre no mundo real e s serve para determinar a posio de uma curva de demanda e
para isolar o efeito de uma particular varivel exgena. Na verdade, no de se esperar
que algum, ou algum governo, possa determinar o valor de todas as variveis exgenas
em conjunto e, portanto, determinar a posio da curva de demanda de um produto
qualquer.
Em resumo, o ser humano que demanda produtos e servios, e a razo de
existncia da demanda porque h necessidades humanas que precisam ser atendidas
para que o homem e a mulher possam sobreviver e evoluir. Como tudo tem preo,
necessrio ter capacidade financeira para demandar, de sorte que a quantidade
demandada por algum no constante nem infinita, mas sim limitada pela sua renda.
Assim, define-se demanda como uma relao entre o preo e a quantidade
demandada, relao esta que pode ser representada por uma curva de demanda com
inclinao negativa porque, dada uma certa renda, a quantidade demandada diminui
medida em que o preo aumenta. Quando se fala em demanda, sempre se est referindo
a um certo produto ou servio, ou conjunto de produtos e servios e, devido aos
costumes locais, a uma certa regio geogrfica.
A introduo de novos produtos, e no a simples maquiagem de produtos j
existentes, pode modificar hbitos e preferncias, mudando assim a forma da curva de
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demanda ao longo do tempo. Por isso, a demanda sempre associada a uma certa
poca histrica da regio. A motivao para demandar um assunto afeto rea da
psicologia, tendo como base um comportamento que, mesmo quando coletivamente
condicionado, individual. Contudo, para a anlise econmica, mais importante a curva
de demanda de todo o universo dos consumidores do produto ou servio, ou seja, a
demanda de mercado.
Principalmente quando visto em conjunto, pode-se imaginar que, na prtica,
impossvel que estejam satisfeitas e esgotadas as necessidades humanas. De fato, as
necessidades se repetem com freqncia, de forma que a demanda se torna um fluxo.
As pessoas esto sempre demandando uma certa quantidade de um produto ou servio
por semana, por ms, por ano, etc, regularmente. Em outras palavras, as pessoas no
demandam um certo estoque de produto que, uma vez adquirido, elimina a necessidade
delas com relao necessidade que o produto atende.
O preo e a quantidade demandada so as variveis endgenas do mercado,
cujos valores dependero no s da deciso do consumidor, mas tambm dos nveis das
variveis exgenas, que so determinados por fatores que esto completamente fora
de controle dos agentes do mercado, como por exemplo as medidas do governo com
relao a impostos, subsdios, taxa de cmbio, etc. Para a anlise econmica,
importante observar que as variveis exgenas no tm porque serem constantes. de
se esperar que no mundo real elas variem constantemente, e por causas que a teoria
econmica no tem como explicar, controlar ou prever.
O que importa conhecer o efeito de deslocamento de cada uma das variveis
exgenas, de modo a antecipar teoricamente o que pode acontecer com as variveis
endgenas quando aquelas variarem. A condio ceteris paribus, uma ferramenta
indispensvel em economia, utilizada para simular o efeito deslocamento de uma
varivel exgena, ou de um conjunto delas, enquanto supe-se que as outras no variam.

II. AS ELASTICIDADES
A anlise econmica da demanda de um certo produto ou servio, ou de um
conjunto de produtos ou servios, consiste em obter informaes estatsticas suficientes
para identificar os dois parmetros bsicos da curva de demanda, quais sejam, a sua
inclinao e a sua posio. Por um lado, dependendo das caractersticas do produto, o
comportamento das pessoas faz com que a curva de demanda seja mais inclinada (mais
prxima de uma linha vertical) ou menos inclinada (mais horizontal). Por outro lado, para
conhecer a demanda necessrio ter elementos para prever de quanto ela pode ser
deslocada, por exemplo, de D1 para D2 como no Grfico 1 (b), em conseqncia de uma
variao em cada uma das variveis exgenas.
As variveis que deslocam a curva de demanda so estranhas ao consumidor
porque so exgenas, so impostas de fora para dentro. Com relao aos desejos e
necessidades dos consumidores, as variveis exgenas so independentes, tendo
completa autonomia para variar. Os deslocamentos de curva de demanda so autnomos,
eles acontecem de modo independente da vontade dos demandantes. As variveis
10

exgenas agem no sentido de aumentar ou diminuir o interesse potencial do demandante,

ou a sua capacidade de compra de um determinado produto ou servio para satisfazer
suas necessidades humanas.
Por outro lado, as variveis exgenas no interferem na inclinao da curva de
demanda, pois muito raramente modificam a percepo que as pessoas tm quanto
capacidade de um produto ou de um servio satisfazerem suas necessidades. claro que
uma estratgia eficiente de marketing pode convencer o consumidor, durante algum
tempo maior ou menor, de que o ventilador da marca Alfa melhor do que o da marca
Beta, de que melhor para voc comprar ventiladores na loja Decima do que na loja
Debaixo.
Como a fbrica do ventilador Beta e o dono da loja Debaixo vo tambm fazer
promoes de vendas para concorrer e no serem expulsos do mercado, as aes de
marketing de uns e outros tendem a se compensar a longo prazo, de forma que os
consumidores continuam comprando sempre a mesma coisa em matria de ventiladores.
Teoricamente, tambm possvel influenciar o comportamento do consumidor com
relao a um bem genrico e de relevncia econmica situado na primeira faixa de
Maslow, como o leite por exemplo; contudo, so pouco freqentes as situaes prticas
em que a vantagem assim conseguida, em termos sociais ou privados, compensa o custo
incorrido.
Com exceo dos avanos da tecnologia, em geral as variveis exgenas tm
pouca influncia sobre o comportamento de longo prazo das pessoas, sobre a opinio que
elas tm a respeito de quanto um particular produto ou servio pode satisfazer as suas
necessidades, enfim sobre a satisfao que elas derivam do consumo deste bem em
especial. esta noo de satisfao que leva um demandante a escolher qual e quanto de
um produto ou servio comprar, medida em que o preo deste bem varia. O processo de
escolha manifesta-se num comportamento essencialmente psicolgico que, apesar da sua
natureza complexa, apresenta uma notvel regularidade estatstica.
Na prtica, verifica-se que as pessoas no tm o hbito de mudar suas decises de
maneira imprevisvel e aleatria: elas tendem a seguir um padro estvel de escolha.
Este comportamento das pessoas tem como resultado uma certa inclinao da curva de
demanda, para cada produto ou servio, inclinao esta que em geral no muda medida
em que as exgenas variam. Ou seja, a curva de demanda se desloca paralelamente mas,
exceto nos casos que a tecnologia permite criar produtos que alterem os hbitos das
pessoas, espera-se que a inclinao permanea constante.
Todavia, para se traar uma curva de demanda numa posio qualquer,
necessrio conhecer ou assumir um conjunto de valores das variveis exgenas, dentre
estas a renda do consumidor. Dentro do rigor lgico da matemtica, a relao entre a
quantidade demandada e o preo s se estabiliza quando se tem constante a renda, bem
assim como as demais variveis exgenas. Ora, se a renda constante, a quantidade
demandada e o preo variam em sentidos contrrios, pois quando o preo aumenta a
quantidade que o consumidor demanda s pode ser menor. Conseqentemente, a curva
de demanda tem inclinao sempre negativa, princpio este que vale para todos os
produtos e servios.

11

O que diferencia as curvas de demanda dos milhes de produtos existentes o

quanto uma mais ou menos inclinada do que outra. Os dois principais fatores que
norteiam o comportamento do consumidor no processo de escolha de um particular bem
em relao a outros, determinando assim a inclinao da demanda, ou seja, o que
influencia a preferncia por um certo produto ou do servio, em comparao com todos os
outros bens conhecidos e disponveis, so a) a essencialidade do bem demandado e b) a
possibilidade que o consumidor tem de substitu-lo.
Em primeiro lugar, a essencialidade est associada ao degrau da pirmide das
necessidades humanas no qual est localizado o bem em questo. Em geral, produtos
situados na parte baixa da pirmide so mais essenciais para o consumidor porque
satisfazem necessidades mais bsicas da vida, satisfazem necessidades mais essenciais.
claro que a noo do que essencial um assunto pessoal: um produto essencial para
uma pessoa pode ser suprfluo para outros. Contudo, para a comunidade como um todo,
observa-se que os produtos e servios que atendem s necessidades mais bsicas, como
por exemplo a alimentao e a moradia, so tidos como bens essenciais pela maioria das
pessoas.
O leite um exemplo tpico de produto essencial, mas h muitos deles, como o
transporte urbano, o po, a gasolina, o leo de soja, a margarina, o cimento, a energia
eltrica, os medicamentos, etc. Assim, se ocorrer uma alta no preo de um destes bens
essenciais porque, digamos, o governo criou um novo imposto, a queda na sua
quantidade demandada ser pequena pois, j que o produto essencial, difcil cortar o
seu consumo. No caso dos bens essenciais, a curva de demanda tender a ficar mais
prxima da vertical, mostrando que grandes variaes de preos esto associadas a
variaes relativamente estreitas da quantidade demandada.
Na medida em que se sobe na pirmide das necessidades passa-se a tratar de
produtos e servios que, de um modo geral, podem ser considerados como suprfluos,
pois as pessoas concordam que podem passar sem eles, sempre claro em comparao
com os bens essenciais. Visto de outro ngulo, se for obrigado a escolher um s produto,
o consumidor preferir reter um produto essencial, ao invs de um no-essencial. Se o
consumidor tiver renda apenas para ou comprar uma entrada de cinema ou fazer uma
refeio, em condies normais a refeio ser a escolhida. Em outros termos, comparado
com alimentar-se, mais fcil para o consumidor decidir no ir ao cinema.
Em segundo lugar, a possibilidade de substituio de um bem por um outro
que possa trazer grau semelhante de satisfao tambm influi fortemente na preferncia
de um consumidor. Suponha um produto que o demandante tem pouca chance de
substituir por outro, como por exemplo o cimento; neste caso, uma forte alta no preo de
venda provoca uma queda relativamente modesta na quantidade demandada, pela
simples razo de que complicado trocar o cimento por outra coisa de modo a satisfazer
a necessidade de habitao do consumidor. Neste caso, a demanda aproxima-se de uma
linha vertical.
Por outro lado, se um produto tem muitos concorrentes que podem, aos olhos do
consumidor, igualmente satisfazer uma certa necessidade humana, este produto poder
sofrer uma forte queda na sua quantidade demandada, no caso de uma alta qualquer de
seu preo. E a razo para isso simples: o consumidor tem conhecimento da existncia
12

de outros produtos que tambm o satisfazem, de sorte que, ao constatar uma alta no
preo no momento da compra ele tende a deixar de comprar, pois sabe que poder
encontrar alternativas sem perder muito tempo na procura. Assim, para produtos e
servios relativamente sofisticados ou suprfluos, pequenas alteraes de preo esto
geralmente associadas a largas flutuaes na quantidade demandada, de forma que o
grfico da demanda aproxima-se da posio horizontal.
O que leva existncia de produtos substitutos a concorrncia entre as
empresas produtoras, as quais criam produtos e servios diferenciados na tentativa de
aumentar as vendas. A possibilidade de substituio de produtos agrada ao consumidor,
que tem uma natural necessidade de diversificao. difcil encontrar algum que gosta,
eternamente, de consumir os mesmos produtos, da mesma marca, sem variao. Alguns
produtos so de difcil substituio, como o cimento, a energia eltrica, a insulina, etc.
Mas, na sua grande maioria, h muitos produtos que podem atender a uma mesma
necessidade do consumidor.
De modo geral, quanto menos essencial, ou seja, quanto mais suprfluo for o
produto ou o servio, maior ser a possibilidade de substituio, maior ser a
concorrncia entre os produtores. Na prtica, observa-se que a essencialidade e a
dificuldade de substituio andam juntas. Normalmente os bens mais essenciais so de
difcil substituio e vice-versa: bens suprfluos em geral tm mais substitutos porque
atendem necessidades menos urgentes e mais sofisticadas das pessoas, necessidades
estas que, especialmente em nvel de ps-materialismo, podem ser satisfeitas de muitas
maneiras alternativas.
Ilustrando, o Grfico 2 ilustra estas duas situaes limites da inclinao da curva
de demanda, podendo-se notar que, no caso de um bem suprfluo, variaes
relativamente modestas nos preos dos bens podem ser suficientes para provocar
grandes oscilaes nas respectivas quantidades demandadas, de modo que o grfico da
curva de demanda torna-se mais prximo da horizontal. Um exemplo de alta sensibilidade
do consumidor ao preo do produto devida possibilidade de substituio pode ser dado
pelo guaran Brahma.
A curva de demanda de mercado deste produto deve ser bastante prxima da
horizontal porque se trata de um refrigerante de uma certa marca que pode, aos olhos
dos consumidores, ser facilmente substitudo por guaran Antarctica, Kuat ou de outra
marca, ou por um outro refrigerante qualquer, ou por ch, ou suco natural, ou gua, etc.
Alm disso, tambm fcil substituir este produto porque os pontos de venda de guaran
Brahma so freqentemente pontos de venda de quase todos os seus concorrentes, seja
ou no para consumo no local.
o comportamento das pessoas, nos seus processos de escolha dos bens que
satisfazem suas necessidades, que determina a inclinao da curva de demanda, de
forma que cada produto tem uma inclinao diferente dos outros produtos. De fato, o que
a inclinao da curva de demanda mostra a forma como os consumidores reagem
quando os preos dos produtos variam. As pessoas sempre reduzem o consumo de um
produto cujo preo aumentou, mas esta reduo no a mesma para todos os produtos.
No caso de um produto essencial e de baixa possibilidade de substituio, como por
exemplo a gua na torneira de casa, sempre difcil reduzir o consumo. J quando o
13

produto suprfluo e tem muitos substitutos, como por exemplo os filmes em tela
grande, em geral fcil reduzir o consumo.
GRFICO 2: INCLINAO DA DEMANDA

P
BENS SUPRFLUOS OU COM
MUITOS SUBSTITUTOS

BENS ESSENCIAIS OU COM

POUCOS SUBSTITUTOS

D
Assim, se o preo da gua aumenta, seu consumo deve se reduzir, mas pouco.
Do outro lado, se o preo do cinema sobe, o consumo cai bastante. Para medir o quanto
varia o consumo quando o preo do produto varia, e de uma forma que se possam
comparar variaes de consumo de produtos diferentes entre si, os economistas criaram
o conceito de elasticidade. O papel da elasticidade , portanto, o de indicar qual a
flexibilidade ou rigidez da quantidade demandada em relao ao preo, ou seja, qual a
variao de quantidade associada a uma certa variao do preo.
II.1. ELASTICIDADE PREO
A elasticidade a medida da reao do consumidor com relao a aumentos ou
quedas do preos de um produto. Como esta reao indicada pela inclinao da curva
de demanda e, por sua vez, a inclinao da demanda depende da essencialidade e da
possibilidade de substituio do produto, a elasticidade retrata as caractersticas do
produto ou do servio em termos de essencialidade para o consumidor e em termos de
possibilidade de se substituir o bem em questo por outros bens que possam satisfazer
de modo igualmente aceitvel as necessidades humanas do comprador. Assim, a
elasticidade acaba por ser uma informao condensada sobre a caracterstica da prpria
demanda, tanto em nvel de mercado quanto da empresa individual. Assim, chamando-se
a elasticidade de ep, pode-se escrever que a variao percentual da quantidade
demandada %D ser mais ou menos proporcional variao percentual do preo %P,
dependendo de qual seja a elasticidade da demanda. Formalmente:
%D = ep . %P
Esta expresso indica que, se a demanda elstica, ou seja, se a elasticidade ep
maior do que um, a quantidade varia mais do que o preo, ou seja, a variao da
quantidade demandada mais do que proporcional variao do preo. Por outro lado,
se a demanda inelstica, isto , se a elasticidade menor do que um, a variao de
quantidade menor do que a do preo, isto , a quantidade varia menos do que
proporcionalmente variao do preo.

14

Se ep > 1, ento a demanda elstica.

Se ep < 1, ento a demanda inelstica.

A descrio, por mais precisa que seja, das caractersticas de um produto, no

suficiente para se deduzir qual seja a elasticidade da sua demanda, mesmo porque o que
de fato a determina o comportamento do consumidor. Para ser conhecida, a elasticidade
de um produto, que alis pode variar de regio para regio e de tempos em tempos,
precisa ser estimada a partir de dados estatsticos. Na prtica, a elasticidade calculada
pela diviso da variao percentual da quantidade pela variao percentual do preo,
ceteris paribus as variveis exgenas que deslocam a curva de demanda:
ep = %D / %P
A elasticidade est naturalmente associada inclinao da curva de demanda, de
forma que, quanto mais prxima da linha horizontal estiver a curva de demanda, maior
ser a elasticidade da demanda em relao ao preo. Quanto menor a inclinao, mais
horizontal a curva de demanda e mais elstica a demanda. Quanto maior a
inclinao, mais vertical a curva de demanda e menor a elasticidade da demanda em
relao ao preo. Quanto maior a inclinao, mais inelstica a demanda. Portanto, da
mesma forma que a inclinao, a elasticidade est ligada a duas caractersticas bsicas
que os consumidores percebem nos produtos e servios: a essencialidade e a dificuldade
ou facilidade de se encontrar produtos substitutos.

bens essenciais ou com poucos substitutos demanda inelstica

bens suprfluos ou com muitos substitutos demanda elstica

De modo geral, tendem a ser inelsticos os bens essenciais, aqueles que tm

poucos substitutos e que esto associados aos primeiros degraus da pirmide das
necessidades humanas. No sentido contrrio, tendem a ter demanda elstica os bens
suprfluos, com muita concorrncia, e que esto nos estgios superiores da pirmide de
Maslow. O Grfico 3 resume estas idias.
Alm destes dois principais fatores que condicionam a elasticidade da demanda,
pode-se ainda fazer uma referncia importncia do produto ou servio para o
oramento do consumidor. de se esperar que, se o bem tem pouco peso nos gastos do
consumidor, como os fsforos e o sal por exemplos, a sua demanda seja inelstica. A
razo para isso que os aumentos de preos deste tipo de produto abalam to pouco o
oramento do demandante que, ento, quase nada muda nas quantidades consumidas.

15

GRFICO 3: INCLINAO E ELASTICIDADE DA DEMANDA

MAIS ELSTICA

MAIS INELSTICA

D
A elasticidade uma noo importante, por trs razes principais. Em primeiro
lugar, ela facilita perceber a implicao do aumento do preo de um produto no
oramento de uma famlia. Quando a demanda inelstica, um aumento de preo est
associado a uma queda menor na quantidade comprada. A reduo da quantidade no
compensa o aumento de preo, de forma que o consumidor gasta mais dinheiro na
compra de um produto inelstico. Por exemplo, uma elevao do preo do transporte
coletivo significa que o consumidor-passageiro ser obrigado a gastar mais em
transporte, reduzindo assim sua disponibilidade de dinheiro para poupar ou para gastar
em outros itens de seu oramento.
Por isso, natural que haja um interesse dos vendedores de produtos de demanda
inelstica no sentido de constituir um cartel, isto , fazer um acordo pelo qual todas as
empresas concorrentes reduzam a produo de modo a provocar uma escassez artificial e
elevar o preo de venda. O contrrio acontece quando a demanda elstica. Neste caso,
o interesse de cada vendedor o de abaixar o preo de venda, pois assim o aumento de
vendas que se consegue maior do que a perda no preo e, por conseqncia, o
faturamento e o lucro sero maiores.
Em segundo lugar, a elasticidade crucial para o marketing, pois a estratgia
mercadolgica da empresa tem obviamente que considerar o comportamento do
consumidor, e a elasticidade mostra um aspecto relevante deste comportamento. A
campanha de venda de um produto de demanda inelstica completamente diferente do
planejamento de vendas de produtos de demanda elstica. Em terceiro lugar, as
conseqncias econmicas de mudanas nas variveis exgenas dependem das
elasticidades das demandas de todos os produtos existentes. Por exemplo, quando h um
excesso de produo, quem vende produtos de demanda elstica precisa fazer uma
reduo menor de preo do que aquele que vende produtos de demanda inelstica. Nos
pases que ainda no atingiram o nvel do materialismo, a demanda concentra-se em
produtos inelsticos, de sorte que, em decorrncia de variaes na produo, os preos l
so mais instveis. Nestes pases, a inflao tem uma tendncia a ser mais elevada do
que nos pases industrializados que esto acima da linha de materialismo.
Esta a verso mais freqentemente citada e utilizada de elasticidade, a tal ponto
que elasticidade da demanda passou a ser sinnimo de elasticidade-preo da
demanda, deixando-se implcito que se refere variao da quantidade em relao a
uma variao de uma varivel especfica: o preo. Trata-se, neste caso, de uma relao
16

especial entre duas variveis que so endgenas: a quantidade e o preo. A variao da

quantidade vista como conseqncia, que teria ento como causa a variao do preo.
Contudo, por ser uma varivel endgena, o preo no varia sem que para isso haja uma
explicao exgena, uma razo externa, uma causa alheia vontade do consumidor.
Deve-se, pois, estender a noo de elasticidade para as causas exgenas.
II.2. ELASTICIDADE PREO CRUZADA
O conceito de elasticidade foi ampliado de forma a ser aplicado para qualquer
relao entre duas variveis econmicas. A idia sempre a mesma, qual seja, a de
medir o efeito de uma varivel sobre uma outra. No caso da demanda, pode-se definir a
elasticidade da quantidade demandada no s com relao ao preo do prprio produto,
mas tambm com relao a qualquer das variveis exgenas que, por deslocar a
demanda, influenciam na quantidade que o consumidor est interessado em comprar.
Neste sentido, uma das elasticidades importantes na anlise econmica a cruzada. A
pergunta que busca responder neste caso qual a reao do consumidor do produto A,
carne bovina por exemplo, quando cai o preo de um produto concorrente, a carne de
frango, por exemplo? A expresso matemtica correspondente a seguinte:
%D = epc . %Pc
onde epc a elasticidade cruzada de um produto com relao ao seu concorrente, D a
quantidade demandada deste produto, e Pc o preo do concorrente. Em princpio, no
h informao alguma sobre qual seria o valor desta elasticidade para um par qualquer de
produtos. De modo geral, contudo, o que se pode esperar que, quanto mais
semelhantes forem os produtos, aos olhos do consumidor, maior ser esta elasticidade. A
elasticidade cruzada depende, dado um certo produto, de qual o produto concorrente.
Na prtica, a elasticidade cruzada estimada a partir de informaes estatsticas, sendo
calculada pela diviso da variao percentual da quantidade do produto sob anlise pela
variao percentual do preo do concorrente, ceteris paribus a produo e as demais
variveis exgenas que deslocam a curva de demanda:
epc = %D / %Pc
A elasticidade cruzada importante na rea de marketing de uma empresa, que
precisa conhecer o efeito das campanhas promocionais do concorrente sobre suas
prprias vendas para decidir qual atitude tomar. Se a elasticidade baixa porque a
concorrncia no to forte e, neste caso, provvel que o melhor a fazer seja no fazer
nada, mesmo porque as campanhas costumam ser temporrias e no permanentes.
Contudo, em alguns setores industriais e no varejo dos produtos de consumo a
concorrncia costuma ser intensa. Nestes casos, os concorrentes vigiam-se mutuamente
acompanhando de perto as promoes dos outros porque sabem que estas promoes
reduzem em muito as suas vendas.
II.3. ELASTICIDADE PREO INDIVIDUAL
Quando se fala em marketing, como no caso da elasticidade cruzada, quem est
no centro do problema a empresa individual. Assim, o que de fato interessa analisar a
elasticidade vista pela empresa, que no a mesma coisa que a elasticidade da demanda
17

do mercado como um todo. Por exemplo, quando uma particular empresa individual i
decide promover a venda de um produto de sua linha e reduz o seu preo de venda,
diretamente ou atravs de bonificaes, o resultado esperado em termos de vendas
depender da elasticidade da demanda deste produto, mas apenas naquela parte dirigida
a esta empresa. Chamando esta elasticidade da empresa individual de epi, pode-se
escrever formalmente:
%Di = epi . %Pi
O sucesso da promoo de uma particular empresa, medido pelo aumento
percentual de % nas vendas (Di), ser dado pela intensidade da promoo, medida pelo
desconto de % no preo de venda Pi, multiplicada pela elasticidade da demanda epi do
produto desta particular empresa. Se a demanda do produto desta empresa for elstica,
as vendas crescero mais do que proporcionalmente reduo feita no preo, desde que
as empresas concorrentes no faam promoo tambm.
Para cada uma das empresas existentes no mercado, o ponto chave de uma
promoo de vendas , portanto, a elasticidade da demanda do seu produto, e no da
demanda de todo o mercado. Observou-se, no estudo deste problema, que a elasticidade
da demanda individual da empresa inversamente proporcional participao desta
empresa no mercado total, podendo-se escrever:
epi = ep / s
onde s a participao da empresa no mercado deste produto, obtida pela diviso das
vendas da empresa pelo total das vendas de todas as empresas concorrentes. Isto
significa que, quanto menor a empresa, maior ser a elasticidade de demanda do produto
que ela vende. Assim, mesmo no caso dos produtos com demanda inelstica, a
elasticidade da demanda vista por um particular vendedor pode ser elevada e, portanto,
maior o seu sucesso em atrair clientes baixando preos.
Por exemplo, no caso da gasolina, a demanda total de mercado bastante
inelstica (ep pequeno) j que a gasolina produto essencial e difcil de ser substituda.
Entretanto, como a gasolina vendida por muitos postos, cada consumidor tem muitos
postos para escolher onde abastecer o carro. Assim, cada posto de gasolina um
pequeno fornecedor, no atingindo talvez 0,1% (ou um milsimo) do total, de forma que
a demanda de gasolina em cada posto muito elstica (epi grande). Por isso, cada
posto que reduz o preo de venda em 1%, enquanto os concorrentes nas redondezas no
conseguem ou no querem baixar seus preos, consegue aumentar suas vendas em
muito mais de 1%. Como o aumento de quantidade maior do que a reduo no preo, o
faturamento mensal aumenta. Supondo que o custo mensal no aumente, o lucro ao final
do ms maior. Neste caso, a promoo de preos significa maiores lucros.
Alis, a experincia indica que esta situao de baixa elasticidade total e elevada
elasticidade individual a regra de mercado e no a exceo. Portanto, como regra geral
as empresas concorrem baixando seus preos de venda. A motivao para esse
comportamento no social, no apenas para fazer os clientes mais felizes, mas
principalmente para ganhar mais clientes e aumentar o lucro mensal.

18

A questo pode ser colocada na ordem inversa, com a empresa se perguntando

qual o desconto % que ela precisa fazer no preo de venda Pi para aumentar sua
participao no mercado ou simplesmente livrar-se de um certo estoque excedente,
fazendo assim uma promoo tal que aumente as vendas em %Di (digamos 10%)
durante o tempo que for necessrio. Neste caso, transpe-se a expresso da elasticidade
acima para obter a resposta: o desconto necessrio ser dado pela diviso do aumento
percentual desejado nas vendas pela elasticidade do produto. A conta a fazer :
%Pi = (%Di) / epi
Esta frmula mostra que h uma relao inversa entre a elasticidade da demanda
da empresa e o desconto a se fazer. Quanto maior a elasticidade da demanda individual,
menor ser o desconto necessrio para que a empresa atinja seu objetivo de um certo
aumento das vendas. Quanto menor a participao da empresa no mercado, menor ser
a promoo de preo necessria para conquistar novos clientes. Em outros termos, para
um mesmo desconto, por exemplo de 10%, a empresa menor consegue aumentar mais
as vendas do que a empresa grande.
II.4. ELASTICIDADE RENDA
Dentre as variveis exgenas relevantes para a economia e para cada empresa em
particular, certamente a renda do consumidor ocupar um lugar de destaque. A pergunta
que se faz neste caso como o consumidor reage a um aumento de sua renda? A
resposta segue o mesmo mtodo anterior, podendo-se escrever a expresso:
%D = ey %Y
onde ey a elasticidade renda e Y a renda do consumidor. Sabe-se que, quando o
consumidor fica mais rico, as vendas de qualquer produto ou servio aumentam. Mas, o
quanto aumentam as vendas depende da elasticidade renda. Quanto maior for a
elasticidade renda da demanda de um produto, maior ser o aumento de vendas em
decorrncia do aumento de renda do consumidor.
A relao entre o consumo e a renda no direta, ou seja, o consumo no uma
funo simples da renda do consumidor, ceteris paribus o preo e outras exgenas pois,
quando varia a renda, o preo no pode ficar constante, ou seja, o preo no pode
logicamente atender condio ceteris paribus. Ao variar a renda, que uma varivel
exgena, haver um deslocamento da curva de demanda. O novo ponto de equilbrio
estar ento sobre a nova curva de demanda, isto , o nvel deste novo ponto de
equilbrio depender tambm do que acontece com a produo.
De modo geral, a elasticidade renda da demanda de um produto depende de sua
posio na pirmide da hierarquia das necessidades humanas e segue o mesmo padro
da elasticidade preo. Pode-se repetir o quadro anterior, simplesmente adicionando que
agora se trata da elasticidade renda:
bens essenciais ou com poucos substitutos baixa elasticidade renda
bens suprfluos ou com muitos substitutos elasticidade renda elevada

19

Como sempre, a elasticidade renda de um produto ou de um conjunto de produtos

pode ser estimada a partir de informaes estatsticas, sendo calculada pela diviso da
variao percentual da quantidade vendida do produto pela variao percentual da renda
dos consumidores, ceteris paribus a produo e as demais variveis exgenas que
deslocam a curva de demanda:
ey = %D / %Y
A elasticidade renda, ou qualquer outra elasticidade, medida, ex-post, como a
relao entre as variaes de duas variveis econmicas. Ou seja, ela no uma
caracterstica imutvel de um produto, hbitos de consumo, regio, poca, etc. A
elasticidade uma resultante de um processo, ela sempre calculada depois que houve a
interao entre a oferta e a demanda do produto. Por exemplo, suponha que num certo
ms o consumidor teve um aumento de 10% no seu salrio, sendo ento observado que
ele consumiu mais 5% de gasolina. Isto no significa que sempre que a sua renda subir
10% ele consumir mais 5% de gasolina. Isto s acontecer se a condio ceteris paribus
puder ser atendida, ou seja, se ficarem constantes os preos dos automveis, os salrios
dos frentistas, o preo das oficinas de automveis, etc. Contudo, no realista a hiptese
de que nada mais varia quando a renda do consumidor muda de patamar.
A frmula acima:
%D = ey %Y
serve tambm para mostrar o sucesso de vendas de uma empresa, ou de um setor da
economia, ou ainda de um pas, quando o consumidor tem uma renda maior. Mas este
sucesso depender do ofertante continuar com a mesma poltica de vendas. Se, por
exemplo, o vendedor eliminar a sua tabela de descontos, o sucesso de vendas no
depender mais s da elasticidade renda. A mesma coisa acontece quando o aumento de
renda do consumidor acompanhado de um aumento do imposto de renda cobrado pelo
governo, de forma que, na soma dos dois eventos, a renda chega a reduzir, e no
aumentar. Uma situao parecida pode acontecer, exemplificando, quando o consumidor
externo fica mais rico mas ao mesmo tempo a taxa de cmbio valorizada. Neste caso o
consumidor pode ficar menos rico na moeda do pas exportador, embora tenha
aumentado sua renda na moeda do seu pas. Se o governo brasileiro valoriza o real (deixa
o dlar mais barato), o aumento da renda do importador, em dlares, pode acabar sendo
uma reduo de renda, em reais.
Pode-se concluir por esta frmula que o aumento de vendas de um produto,
quando cresce a renda dos consumidores em potencial, depende da natureza do produto.
De modo geral, neste caso crescero mais as vendas dos produtos mais sofisticados do
que dos produtos essenciais. Ilustrando, na medida em que aumenta a renda dos
europeus eles tendero a importar mais produtos japoneses, ou seja, tendero a gastar
mais no Japo, cujos produtos so industrializados, do que do Brasil, cuja pauta de
exportaes predominantemente composta de produtos agropecurios e de matrias
primas.

20

III. A OFERTA
Em economia distinguem-se o curto prazo, o longo prazo e tambm o mercado
dirio, que o perodo no qual so realizadas as transaes reais de compras e vendas,
inclusive as contrataes de mo de obra e outros fatores de produo que sero
utilizados no prximo perodo. Considerando que no mercado dirio o preo pode se
adaptar s condies vigentes mas a produo no, pois ela sempre leva um certo tempo
para ser obtida, o preo e a produo podem resultar de diferentes modelos de deciso,
parcialmente independentes entre si.
a demanda que puxa o mercado. Primeiro preciso que a demanda varie, para
que depois a empresa se ajuste ao novo tamanho do mercado. Se a demanda no se
altera, uma empresa no toma uma deciso de diminuir a produo porque isto
significaria dar espao para os concorrentes no mercado e assim reduzir o seu lucro. O
mesmo aconteceria, isto , o lucro cairia se, com a mesma demanda, uma ou vrias
empresas decidissem aumentar a produo.
Como a demanda uma relao negativa, para vender esta produo extra as
empresas teriam que reduzir o preo de venda sem que tivesse havido reduo no custo
de produo. Mesmo custo e menos preo igual a menos lucro e as empresas no agem
propositadamente de maneira a cortar seus lucros. Por isso, para que mude a produo
necessrio que a demanda mude antes.
Neste processo de ajustamento da oferta demanda, as ferramentas das
empresas so as decises de produo e a poltica de marketing. So as empresas que
buscam adaptar-se s limitaes de renda, hbitos e preferncias do consumidor. Os
ofertantes aceitam a demanda como uma realidade dada e buscam nesta realidade obter
o maior lucro possvel, sem destruir o mercado. O modelo de comportamento da oferta
ento dividido em duas componentes, o processo de decidir sobre o preo de venda, que
cabe ao Departamento de Marketing, e a tomada de deciso sobre a produo, que
compete ao Departamento de Produo.

III.1. A FORMAO DO PREO DE VENDA

As empresas interagem com seus clientes no mercado dirio propondo (e no
impondo) preos que no so preos de equilbrio. O mercado s estaria em equilbrio se
e quando todas as variveis exgenas parassem de variar, parassem de deslocar as
curvas de demanda e de oferta. O preo de um produto no determinado apenas pelo
seu custo de produo ou apenas pela fora da demanda. Em particular, no mercado
dirio, ou quanto mais curto o perodo considerado, os preos so determinados
principalmente pela relao entre a demanda e o estoque disponvel para entrega. Os
custos de produo tambm fazem parte importante do processo de deciso dos
produtores a respeito dos preos, de acordo com o princpio de que a quantidade que
cada vendedor oferece venda a um dado preo determinada pela sua necessidade de
capital de giro para financiar parte do prximo ciclo de produo.
O mercado dirio nunca ocorre uma nica vez, ele uma instituio permanente.
Portanto, a explicao do comportamento dos ofertantes no mercado dirio deve ser
buscada no longo prazo. Os preos de venda, no curto prazo, seguem movimentos
21

rpidos e aparentemente caticos, mas as causas verdadeiras destes movimentos so

aquelas se mantm por longos perodos. Uma destas causas foi batizada por Marshall de
receio de queimar o mercado, um comportamento que impede que as empresas tenham
o costume de fazer concorrncia predatria. Por exemplo, aps uma queda da demanda o
ofertante no reduzir o preo ao ponto de vender todo o seu estoque, seja porque ele
receia queimar sua prpria chance de obter um preo melhor mais tarde, seja porque
cada produtor quer evitar incorrer no ressentimento de seus concorrentes, o que
aconteceria se ele vendesse a um preo que queima o mercado que o mesmo para
todos.
Se, ao preo vigente no mercado dirio, o produtor no vende toda a quantidade
disponvel, ento aumentam os estoques, de sorte que, no momento da prxima deciso,
ter um peso maior o aspecto de livrar-se do produto, mas sempre sem cortar o preo
em excesso. Desta forma, o princpio de no queimar o mercado est associado noo
de estoques, e o estoque impe uma presso baixista sobre os preos. Para livrar-se dos
estoques, ou para evitar que eles subam demais, alm de reduzir a produo em geral
ser necessrio fazer promoes de vendas, o que corresponde a baixar os preos.
Estas noes so equivalentes proposio de que o ajustamento de mercado no
instantneo, implicando em que estoques existem e que o estoque uma conseqncia
da deciso de no-vender ao preo vigente. Todavia, nenhuma empresa deseja ter
estoques de produtos invendveis e busca fazer promoes para se livrar do eventual
estoque. Por isso, de modo geral os estoques elevados esto relacionados a baixos
preos.
Quando a demanda cresce os estoques se reduzem, e vice versa. Para uma
empresa em particular, o estoque diminui quando aumenta a demanda do seu produto,
seja porque o consumidor ficou mais rico, seja porque os concorrentes aumentaram os
preos de venda deles. O nvel de estoque de uma empresa mede, portanto, a fora, a
intensidade, o estado da demanda do seu produto, o que depende da renda do mercado e
do que a concorrncia est fazendo.
Em suma, nem o custo nem a demanda, cujo efeito aparece no estoque, so
suficientes para explicar o preo, ambos so necessrios. O preo de oferta, ou seja, o
preo P pedido pelo vendedor a cada perodo depende do custo de produo Z e do
estoque E existente no momento. A frmula matemtica desta funo :
preo de oferta:

Pt = f ( Zt, Et-1 )

Nesta equao, a relao entre o preo pedido e o custo de produo positiva,

pois quando os custos sobem a empresa se v obrigada a aumentar a sua tabela de
preos de venda. Por outro lado, a relao entre o preo pedido e os estoques negativa,
pois quanto maior o estoque existente menos intensa a demanda do produto da
empresa e, portanto, menor o preo que se pode pedir.
O preo e o custo de produo esto associados a um certo perodo de tempo t,
por exemplo um ms. O estoque, contudo, aquele que existia no final do ms anterior
e, por isso, ele est associado ao tempo t-1. Para decidir qual o preo a pedir hoje a
empresa leva em conta o estoque que ela tem no momento, mas este estoque o
resultado final do que a empresa fez no perodo anterior.
22

III.2. A DECISO DE PRODUO

A deciso sobre o quanto produzir complementa o comportamento da oferta. A
produo industrial ou agrcola naturalmente complexa e em geral exige em certo
perodo de tempo para ser obtida. Apesar disto, todas as decises sobre produo so
transformadas em realidade no mercado dirio, atravs da compra e da contratao de
funcionrios e fornecedores. A margem de lucro, tanto a esperada quanto a obtida no
mercado dirio, o principal argumento na deciso de produo: quanto maior o lucro
maior ser o capital alocado no setor, aumentando a produo no curto prazo e a
capacidade instalada a longo prazo. Este relacionamento entre o lucro e a alocao de
capital e, portanto, a determinao do nvel de produo, reflete a prpria mobilidade do
capital, sendo esta uma noo de fundamental importncia para a teoria econmica.
possvel que, durante um certo perodo de mercado dirio, o preo seja tal que a
margem de lucro seja insuficiente. Entretanto, numa certa mdia de longo prazo, a
margem deve ser considerado no mnimo como aceitvel pois, se o preo no for
suficiente para cobrir os custos totais do negcio, a longo prazo, a produo ser reduzida
e algumas empresas provavelmente quebraro. A margem de lucro o retorno sobre o
capital total aplicado, e depende tambm do giro do capital. Pode-se simplificar a questo
e definir a margem de lucro R obtida no mercado dirio como a diferena simples entre
preo de venda P e o custo de produo Z. A frmula da margem de lucro ficaria ento a
seguinte:
margem: Rt = ( Pt - Zt )
Adicionalmente, a produo depende tambm dos estoques, pois o ato de estocar
percebido como conseqncia de uma queda na demanda do produto. Neste caso, cada
empresa, agindo individualmente ou segundo um acordo de cooperao com suas
concorrentes, reduz a produo com a finalidade de evitar a presso sobre os preos que
seria exercida por uma estocagem excessiva. Em caso contrrio, ou seja, se h uma
reduo nos estoques, as empresas compreendem que a procura por seu produto
aumentou e cada uma delas faz planos de investimentos e de aumentos de produo,
todas tentando garantir para si prprias a maior parte possvel do crescimento do
mercado.
Resumindo, o segundo componente do comportamento da oferta, a deciso de
produzir a quantidade Q, pode ser proposta como sendo uma funo do lucro R realizado
no perodo passado e do estoque E ento disponvel. A correspondente frmula
matemtica geral :
deciso de produo: Qt = h ( Rt-1, Et-1 )
onde a relao entre a produo e os lucros positiva, enquanto que a relao da
produo com os estoques tem sinal negativo. O fluxo de produo est associado a um
certo perodo de tempo t, por exemplo em toneladas por ms. O estoque, contudo,
aquele que existia no final do ms anterior e, por isso, ele est associado ao tempo t-1. A
produo um fluxo que ocorre durante um certo perodo enquanto que o estoque
contado num certo dia. Os tempos em que produo e estoque so anotados so
necessariamente diferentes. Assim, os tempos de uma e outra varivel tm que ser
diferentes: t para a produo e t-1 para o estoque.
23

Em resumo, alterando suas decises de preo e produo as empresas seguem um

processo de ajustamento da oferta demanda, mas este processo no instantneo. A
produo sempre leva um certo tempo para ser obtida, depois de adquirida a matria
prima e os outros insumos necessrios. Por outro lado, na prtica quase impossvel a
uma empresa produtora alcanar uma agilidade tal que d para ajustar, diariamente, o
preo de venda demanda. Mesmo assim, as empresas podem alterar seus preos com
maior flexibilidade do que conseguem ajustar a produo.
Em conseqncia, o preo que prevalece no mercado dirio pode estar prximo do
que a empresa aspira, mas a produo resultado de decises passadas. O preo que a
empresa pratica num certo perodo no aquele que prevalecer quando mais tarde for
completado o ajustamento da produo demanda. Isto significa que, no mercado dirio,
no existe curva de oferta. Para se conceituar a curva de oferta de um produto
necessrio que se esteja numa situao de equilbrio, isto , numa situao em que tanto
o preo quanto a produo j se ajustaram demanda. Por isso, a definio de oferta
feita no prximo item, quando se trata de oferta e demanda juntas.

IV. A LEI DA OFERTA-E-DEMANDA

O comportamento dinmico do modelo de deciso dos ofertantes pode ser assim
resumido: uma variao ocorrida numa varivel exgena, como por exemplo a renda do
consumidor, leva a uma alterao na posio da curva de demanda, da ao consumo e da
aos estoques. Por sua vez, a variao havida nos estoques induz os produtores a mudar,
simultaneamente, o preo e a produo, cada um buscando o maior lucro que a
intensidade da concorrncia e o grau de cooperao entre eles lhe permite obter. Baseado
nestes princpios pode-se formalizar um modelo de mercado com a seguinte estrutura
geral:
MODELO DE MERCADO
Demanda: Dt = g ( Pt, Ft )
preo de oferta: Pt = f ( Zt, Et- )
deciso de produo: Qt = h ( Rt- , Et- )
onde Rt = ( Pt - Zt ) a margem de lucro, e
Et = Et-1 + Qt - Dt o estoque.
O modelo tem trs equaes, uma definio e uma identidade de natureza
contbil, perfazendo cinco relaes para explicar as cinco variveis endgenas: a
quantidade demandada D, o preo de mercado P, a produo Q, o lucro R e o estoque E.
As variveis exgenas so o fator F de deslocamento da demanda (que representa aui a
renda do consumidor, o preo de produto concorrente, o imposto de renda, etc.) e o fator
Z de deslocamento da oferta (por exemplo a tecnologia, o preo dos insumos, o ICMS, a
CPMF, etc).

24

Dada uma situao terica de equilbrio, aps uma mudana nas variveis
exgenas ocorrida no momento t o modelo levar aos valores de todas as variveis
endgenas nos momentos t, t+1, t+2, etc. Se o choque exgeno fosse dado uma nica
vez, ento os sucessivos ajustes promovidos pelos produtores fariam com que as
variveis endgenas seguissem uma trajetria amortecida em direo a uma nova posio
de equilbrio. Contudo, considerando que no mundo real os choques exgenos so
numerosos e aleatoriamente distribudos, de se esperar em termos tericos que esta
trajetria seja constantemente perturbada, de modo que o equilbrio seria sempre
inalcanvel. Por fim, na teoria da oferta e demanda no se assume a priori, e nem h a
expectativa, que as variveis endgenas venham a assumir alguns valores notveis. Por
exemplo, a teoria no afirma que todos que querem trabalhar conseguiro emprego. Pelo
contrrio, a teoria afirma que oferta e demanda levaro ao equilbrio da produo num
nvel tal que no se pode garantir que haja emprego para todos aqueles que desejam
trabalhar.
Dado que os valores presentes so conseqncias de decises passadas, neste
modelo geral os produtores levam em conta uma srie dos valores anteriores do lucro
realizado e do estoque, o que indicado pela estrutura indefinida representada pelo
conjunto [, , ]. As empresas decidem sobre preo e produo considerando toda uma
histria passada de seus sucessos e fracassos, histria esta que contada pelos lucros
obtidos no passado e pelos anteriores erros de deciso que no passado levaram
eventual formao de estoques no armazm ou no ptio.
Os produtores tomam suas decises de alterar preo e produo quando o
mercado est fora do equilbrio e as decises levam a uma particular situao de
equilbrio. Quando o mercado por acaso estivesse em equilbrio no haveria porque tomar
estas decises. Em termos tericos, a condio necessria e suficiente para que haja
equilbrio no mercado que a quantidade produzida seja igual quantidade consumida,
ou seja, sendo pouco ou sendo muito, tudo que produzido vendido. No mercado
prtico do dia-a-dia, entretanto, produo e consumo nunca so iguais. Isto significa que
no mercado dirio, perodo no qual as transaes comerciais reais so realizadas, no h
equilbrio entre oferta e demanda. Coerentemente, no h curva de oferta no mercado
dirio. Faz-se assim uma distino entre, por um lado, o mercado dirio desequilibrado e,
por outro lado, a noo de equilbrio de mercado pela igualdade entre a quantidade
ofertada e a quantidade demandada. A teoria afirma que, na prtica, a oferta e a
demanda de um produto no esto equilibradas todo dia; o equilbrio apenas uma
construo terica, indispensvel para se analisar o que acontece no mercado numa
trajetria de longo prazo independente dos acidentes de percurso e desvios de curto
prazo.
O equilbrio pode ser visto como uma construo terica, feita a partir dos dados
da vida real. A dificuldade do mercado dirio para atingir o equilbrio deve-se ao
comportamento das variveis exgenas, por exemplos o custo de produo, a renda do
consumidor e a poltica econmica praticada pelo governo, que variam continuamente,
sem dar tempo ao ofertante para ajustar a produo. O mercado estar sempre se
movendo em direo ao equilbrio, mas ele s chegaria a esta situao se as variveis
exgenas permanecessem constantes durante um certo intervalo mnimo de tempo. O

25

equilbrio do mercado uma abstrao, um estado imaginrio de negcios, uma

construo terica.
A caracterstica principal deste modelo o comportamento da oferta, composto da
deciso sobre o preo de oferta e da deciso de produo, sendo estas decises
aparentemente independentes entres si. Orientados pelo que ocorre com seus estoques,
os produtores procedem, independentemente da concorrncia ou da falta de concorrncia
entre eles, ao ajustamento da oferta demanda. O comportamento da oferta a curto
prazo tal que uma variao nos estoques induz variaes simultneas no preo e na
produo, e na mesma direo, posto que ambos os coeficientes respectivos tm o
mesmo sinal negativo. Este processo est representado no lado (a) do Grfico 4, onde h
uma situao de equilbrio indicada pelo ponto A. Se houver um deslocamento da curva
de demanda para a direita, os estoques sero reduzidos, assim indicando aos produtores
que eles devem aumentar a produo e preo de venda, andando ento na direo da
seta da direita.
Se, pelo contrrio, houver uma queda da demanda os estoques aumentaro,
obrigando as empresas a reduzirem preo e produo. Neste caso os produtores
andaro na direo contrria, indo para a esquerda como indica a outra flecha. So os
deslocamentos da demanda que fazem com que os produtores medem mais para a direita
ou mais para a esquerda, desenhando assim uma linha positivamente inclinada, definida
como curva de oferta. Por outro lado, a posio da curva de oferta, por exemplo aquela
identificada por Q1 no Grfico 4, lado (b), depende do custo de produo. Se o custo
aumentar, por conta de um aumento do ICMS, por exemplo, a curva de oferta ser
deslocada para a esquerda, na direo indicada pela seta, indo ento para a posio Q2.
GRFICO 4: A CURVA DE OFERTA
P

P
Q

OFERTA

(a)

2
1

(b)

A curva de oferta deve ser o resultado do comportamento dos produtores nas suas
decises de preo e produo, o que significa que ela contm todos e apenas os nveis de
preo e produo considerados interessantes pelos produtores. Comparando, a curva de
demanda uma relao entre preo e quantidade consumida que pode ser deslocada
paralelamente por algumas variveis exgenas tpicas do consumidor como a sua renda,
a aposentadoria recebida do INSS ou o imposto de renda. Da mesma forma, a curva de
oferta uma relao positiva entre o preo P e quantidade produzida Q que pode ser

26

deslocada paralelamente por algumas variveis exgenas tpicas do lado do produtor

como o custo de produo e os impostos indiretos que incidem sobre as empresas.
As empresas tm algum poder discricionrio sobre o mercado, admitindo-se que,
na busca do melhor resultado em termos de retorno do capital aplicado, elas podem
influir nos preos variando a produo, e vice versa. Em qualquer caso, esta influncia
est limitada pela posio da curva de demanda, ou da renda do consumidor, de forma
que o nvel de equilbrio terico no resulta de uma imposio unilateral dos produtores o ponto de equilbrio depende dos consumidores tambm.
A curva de oferta uma construo terica, a partir do modelo dinmico do
mercado dirio, que liga pontos imaginrios de equilbrio de preo e produo. Assim, o
modelo pode descrever tanto o comportamento de curto prazo, mais prximo realidade
do dia-a-dia, quanto a estrutura de longo prazo, que uma abstrao terica daquela
realidade. O custo de produo a varivel exgena que determina a posio da curva de
oferta, enquanto sua inclinao pode ser derivada de seus dois componentes: o preo de
oferta, que depende do estoque, e a deciso de produo, que depende do lucro e
tambm do estoque. Com isso, a inclinao da curva de oferta decorre da propenso a
investir de todos os produtores em conjunto e das reaes das empresas individuais s
variaes em seus estoques.
A inclinao da curva de oferta, que uma noo de longo prazo, fica assim
composta de duas partes: a primeira reflete a deciso de produzir em relao ao lucro
obtido, lucro este que depende do preo de venda. Em outros termos, esta componente
traduz a propenso a investir no setor, ou a medida da mobilidade do capital em direo a
este setor, o que no deixa de ser tambm um resultado do comportamento concorrencial
de longo prazo entre empresas que esto instaladas e das que pretendem entrar no
mercado. Por outro lado, observando que o estoque individual de uma empresa uma
conseqncia no s do nvel da demanda de mercado mas tambm do desempenho da
sua concorrncia, pode-se dizer que a segunda componente indica o comportamento de
competio de curto prazo. Esta parte da oferta combina a deciso de ajustar a produo
em resposta s variaes dos estoques com a sensibilidade da empresa aos estoques
quando da deciso de propor um preo aos seus consumidores.
De um modo geral, a inclinao da curva de oferta condicionada por alguns
aspectos fsicos, como a perecibilidade do produto, a tecnologia de produo, a logstica
de distribuio, a capacidade administrativa, a disponibilidade total de capital prprio, etc.
Alm disso, esta inclinao depende do perfil pessoal do administrador, como por exemplo
seu conhecimento geral e do mercado especfico, sua reao a expectativas, sua averso
ao risco, sua agressividade nas vendas, sua disponibilidade de caixa e, muito importante,
sua atitude em relao concorrncia. Por sua vez, a concorrncia est sujeita no s a
aspectos psicolgicos, mas tambm a consideraes objetivas como a noo de que no
faz sentido que uma s empresa carregue o estoque de todo o setor. Combinando-se
ento oferta e demanda tem-se o mercado de um certo produto, que se representa de
modo mais claro por um grfico, como este apresentado em seguida, o qual se tornou
tradicional.
O preo de mercado e a produo, determinados no ponto A do grfico, tero seus
valores definidos por dois fenmenos de natureza diferente:
27

a) a interao entre ofertantes e demandantes, ou seja, o encontro entre as curvas de

oferta e demanda, cujas inclinaes dependem de condies objetivas, psicolgicas

e histricas do lado da oferta e das idiossincrasias dos consumidores;
b) os nveis das variveis exgenas, que deslocam as curvas de oferta e de demanda,

deixando claro que h foras extra-econmicas que regem os valores das variveis
endgenas econmicas e que, em princpio, nada justifica a expectativa de que
estas variveis exgenas sempre assumam ou sejam de algum modo foradas a
assumir valores tais que fiquem assegurados o pleno uso das mquinas, o emprego
para todos que precisam trabalhar e a justia na distribuio da renda resultante da
produo feita por todos. Dentre as variveis exgenas, certamente as mais
interessantes so aquelas associadas poltica econmica, por exemplo os gastos
do governo e os impostos.

GRFICO 5: OFERTA E DEMANDA

P
Q
B

P0

D0

D1

Q0

No Grfico 5 ilustra-se tambm uma expanso da demanda, causada por exemplo

por um aumento da renda do consumidor, possivelmente porque houve um aumento dos
gastos do governo na compra destes produto, ou ento uma correo da tabela do
imposto de renda. Em conseqncia, o ponto terico de equilbrio passou de A para B,
onde a produo maior mas o preo tambm. Dado que a oferta ascendente, no h
com aumentar a produo sem que os preos tambm aumentem.
J no Grfico 6 o que houve foi uma contrao da oferta, causada por um aumento
dos custos de produo, internos ou externos empresa. Isto ocorre, por exemplo, em
conseqncia de um aumento dos impostos indiretos, do tipo ICMS. Assim, o equilbrio
terico passa do ponto A para o ponto B, onde o preo maior (porque o custo maior),
mas a produo caiu porque, a um preo maior, e com a mesma renda do consumidor, as
vendas caem. Quando a economia passa do ponto A para o B mudam os valores de todas
as demais variveis endgenas do sistema econmico, pois todas elas dependem direta
ou indiretamente do preo de venda e do volume da produo.
GRFICO 6: A RETRAO DA OFERTA
28

Q1
B
Q

P0

D0

Q0

Tanto quanto a curva de demanda, a curva de oferta uma relao entre duas
variveis endgenas, o preo e a quantidade, relao esta que deslocada paralelamente
por todas as variveis exgenas relevantes para o custo de produo, em especial a
poltica econmica do governo. Por sua vez, os efeitos de quaisquer outras variveis
endgenas que possam ser explicativas, seja do preo seja da quantidade, estaro
sempre naturalmente includos na estimativa da derivada do preo em relao
quantidade. A curva de oferta uma abstrao terica, uma equao reduzida, uma
construo hipottica a partir das equaes de deciso das empresas sobre preo e
produo, dentro do procedimento delas de ajustar a oferta demanda.
Se este ajuste necessrio porque, a cada momento em que uma deciso
posta em prtica, h um desequilbrio entre oferta e demanda, o que significa que os
dados coletados para anlise so dados de desequilbrio. As decises das empresas so
baseadas em valores passados de variveis endgenas, necessariamente desequilibrados,
que medem o desempenho do empresrio, em especial o lucro e o excedente de produo
estocado. A empresa um ser dinmico, que est sempre retificando seus objetivos, suas
metas e seus mtodos, em funo das expectativas sobre a demanda e de seus prprios
erros e acertos passados, ou seja, em funo de sua prpria histria. Mas, na prtica, o
equilbrio no chega nunca.
Pode-se dizer, atendo-se equao do preo de oferta, que o preo resulta de um
poltica de mark-up, na qual a margem no seria rgida mas sim varivel de acordo com a
intensidade da demanda. Neste caso, o estoque um indicador da intensidade da
demanda individual, a qual varia no s em funo da renda do consumidor, mas tambm
em conseqncia das polticas de marketing dos concorrentes. O estoque funcionaria pois
como uma espcie de indicador da formao de expectativas sobre o estado da demanda
individual.
Este um modelo dinmico que naturalmente tem uma soluo matemtica de
equilbrio associada, mas apenas no plano terico. As decises atuais dependem dos
resultados das decises passadas, ou seja, as decises de hoje dependem das decises
de ontem. Por exemplo, a deciso de hoje sobre o quanto produzir no curto prazo
depende do estoque existente, o qual, por sua vez, resulta da diferena entre a venda
efetiva e as decises anteriores sobre a produo. A quantidade produzida um fluxo
mas o estoque no; por isso, ambos no podem ser simultneos. Eles se sucedem no
29

tempo criando uma seqncia de causao interminvel produo-estoque-produoestoque ... e assim sucessivamente.

V. A INTERVENO DO GOVERNO
A essncia da poltica econmica a interveno no mercado. O governo pode
intervir, e de fato intervm nos mercados, buscando regulamentar a atividade econmica
de acordo com algum objetivo social. Assim, criam-se normas que visam assegurar o
direito do consumidor, proteger o meio ambiente, reduzir os efeitos negativos da poluio,
manter um padro sanitrio que evite doenas, reservar o subsolo nao, organizar a
ocupao e o uso do solo, garantir a qualidade da gua, etc. Todas estas normas
certamente influenciam os custos das empresas e deslocam a curva de oferta de modo
mais ou menos sensvel.
No geral, a interveno do governo no mercado se d pelo deslocamento da oferta
ou da demanda, mas podem ocorrer intervenes diretas pela imposio simples de nveis
pr-determinados de produo ou de preo de venda. Com relao produo, o governo
pode estabelecer quotas, em geral quotas mximas. Por exemplo, na poca de
reproduo dos peixes, o governo pode limitar a pesca ou at mesmo proibi-la. Contudo,
as intervenes mais conhecidas so aquelas que se aplicam aos preos os
tabelamentos e os preos mnimos.

V.1. PREOS MNIMOS

Esta poltica j foi no passado largamente utilizada no Brasil, mas apenas para os
produtos agrcolas como arroz, feijo, milho, soja, algodo, etc. O objetivo da poltica era
incentivar a produo quando o preo de mercado estava baixo, oferecendo ento ao
produtor um preo tal que, embora mnimo, era o suficiente para convenc-lo a plantar.
No fosse este incentivo, no ano seguinte a colheita seria menor e os preos subiriam
acima do normal. O preo mnimo funcionava, portanto, como um regulador de safras.
claro que, se o preo de mercado estava baixo, era porque a oferta havia sido
anormalmente elevada naquele ano. Dada esta oferta, a demanda determinava um preo
de mercado, por exemplo o preo P0 no Grfico 8, que poderia levar a uma queda
excessiva na rea plantada para o prximo ano. Por isso, era oportuno que o governo
oferecesse um preo mnimo de garantia de compra da safra, por exemplo o preo P MIN no
Grfico 7.
Com um preo mais elevado, a produo era maior do que sem a poltica de preo
mnimo, estando direita da quantidade de equilbrio Q 0. Por outro lado, com este preo
maior, o consumidor comprava menos, ou seja, uma quantidade esquerda de Q 0. A um
preo maior os produtores produzem mais, mas os consumidores compram menos. O
volume a maior entre a produo e a venda ao consumidor final, isto , o excesso de
oferta, era comprado pelo governo e adicionado aos estoques reguladores. Se o governo
no comprasse, o mercado praticaria o mesmo preo P0 de sempre e a produo no
aumentaria acima de Q0.
GRFICO 7: O PREO MNIMO
30

P
PMIN
P0

Q0

Portanto, para que um preo mnimo decretado pelo governo seja obedecido na
prtica, necessrio que o governo compre a produo excedente. No caso de produtos
agrcolas, pode ser que o preo mnimo seja teoricamente igual ao preo de mercado.
Neste caso, o excesso de produo de um ano ser estocado, assim evitando que o preo
recebido pelo produtor caia e desestimule o plantio na prxima safra. No caso inverso,
quando faltar produto porque houve frustrao na colheita, o governo poder vender
produto de seus estoques, assim impedindo que o preo de mercado suba em demasia.
Entretanto, em casos como o das polticas de proteo agricultura feitas pela
Europa e Estados Unidos, o governo pode comprar sistematicamente, pois o preo
praticado sempre superior ao do mercado. Nesta situao, o governo estar
continuamente aumentando o estoque do produto. Ou seja, esta poltica causa uma
tendncia matematicamente explosiva do mercado a qual, para ser evitada ou
amenizada, exige medidas exgenas ao mercado.
Uma das sadas para este problema criar, e impor legalmente, outros usos para o
produto. Mas isto pode criar problemas ainda mais graves. Por exemplo, a Europa pratica
uma poltica de proteo ao produtor de leite, fixando um preo para o produto que est
acima do equilbrio normal de mercado. Em conseqncia, o estoque de leite seria
crescente se no fossem adotadas algumas sadas para o produto. Suspeita-se de que,
neste caso, uma das medidas tenha sido a imposio, pelo governo, do uso do leite em p
na rao animal, o que acabou levando doena bovina conhecida como vaca louca.
Em geral, contudo, os estoques excedentes da Europa e dos Estados Unidos tm
servido como moeda poltica internacional, classificados ento com programas de ajuda
humanitria. Nesta linha, estes estoques so vendidos a preos baixos, ou at doados, a
pases pobres. Alternativamente, o governo pode conceder subsdios aos produtores para
que eles mantenham a produo excedente estocada e fora do mercado, por exemplo,
exportando para pases emergentes. Uma outra medida remunerar o produtor para que
ele no produza, deixando a terra e outros recursos produtivos ociosos.
De qualquer sorte, o peo mnimo fixado s pode ser efetivamente praticado se,
direta ou indiretamente, o governo garante demanda para o produto ou para um outro
produto obtido a partir dele. Por exemplo, pode interessar para a sociedade solicitar ao
governo que estabelea um preo mnimo para o frango. Todavia, como no possvel

31

estocar frango vivo por prazo e custo razoveis, o produto que o governo compraria seria
a carne de frango, congelada e estocada em cmaras frigorficas.
O importante o governo garantir a compra direta ou indireta do produto. Esta
demanda por parte do governo faz com que a demanda do produto amparado fique
direita da demanda normal de mercado, como mostra o Grfico 8. Neste caso, o preo de
equilbrio de mercado fica igual ao preo mnimo, por vezes deixando a impresso de que
o mercado est livre. A forma da interveno pode induzir a idia de que o prprio
mercado, sem participao do governo, que determina o preo do produto. Na realidade,
entretanto, o mercado livre compra a quantidade indicada pelo preo mnimo, cabendo ao
governo comprar, ou pagar para algum comprar, o excedente de produo, que dado
pela distncia entre as duas curvas de demanda, a antiga e a nova.
GRFICO 8: EFEITO DEMANDA DO PREO MNIMO

P
P0

PMIN

Q0

Se o governo nada fizer de prtico, a lei que determina o preo mnimo ser letra
morta para o mercado. Se o governo no compra ao preo que ele mesmo estipula,
ningum o far. A nica maneira de se assegurar um certo preo para um produto o
mercado consumidor ter renda para compra-lo a este preo. Ao estabelecer e garantir um
preo mnimo para um produto, o que o governo faz assegurar a demanda num certo
nvel superior ao do mercado. Tudo o mais constante, a fixao de um preo mnimo
equivale a criar renda, equivale ao aparecimento no mercado de um novo consumidor,
com mais renda para gastar.
Com isso, aumentam o lucro e a produo no setor amparado pela poltica de
preo mnimo, o que faz aumentar a renda das pessoas nele empregadas. Este aumento
de renda conduz a um aumento da demanda deste produto e, principalmente, de outros
produtos, levando a um crescimento generalizado da produo e do emprego no pas,
apesar dos preos terem subido. O exemplo histrico deste sucesso no Brasil dado pela
poltica de proteo ao caf na dcada de 1930.
H, todavia, problemas legais a considerar, pois o subsdio ao produtor, implcito no
preo superior ao do equilbrio livre do mercado, induz a fraudes. Por exemplo, pode ser
forjada uma compra de um produto inexistente, ou pode haver um incndio no local onde
supostamente estaria armazenado um produto comprado pelo governo mas que, na
realidade no mais estava l.
32

V.2. PREOS MXIMOS

Apesar do preo ser dado pela oferta e demanda, ou seja, pelo custo de produo
e pela renda do consumidor, prevalece no imaginrio popular a idia de que o vendedor
pode ditar o preo que bem entende, independentemente do consumidor ter ou no
dinheiro para comprar. Por isso, a populao sempre apia uma deciso do governo no
sentido de tabelar os preos dos produtos de consumo, em especial no nvel fisiolgico.
Neste caso, o preo fixado pelo governo fica abaixo do preo de equilbrio normal de
mercado, como mostra o Grfico 9.
A conseqncia imediata de um preo tabelado o excesso de demanda. Isto
acontece porque, tendo baixado o preo, o consumidor quer comprar mais, mas o
fabricante quer produzir menos. Reduz-se a produo e aumenta o consumo. Algumas, ou
muitas, pessoas perdem o emprego mas aqueles que continuam empregados so
favorecidos pelo preo menor do produto. Dada a queda da quantidade ofertada, cabe
ento ao governo providenciar o abastecimento do mercado, buscando produto onde
houver.
GRFICO 9: O PREO MXIMO

Em geral, o que acontece a importao do produto, ou de produtos substitutos.

Esta poltica pode, portanto, causar uma tendncia matematicamente explosiva da dvida
externa, a qual, para ser evitada ou amenizada, exige outras medidas de poltica
econmica. Alm disso, reduz-se o emprego no pas e aumenta no exterior. Mais ainda,
esta importao ser feita a um nvel de preos maior do que o tabelado. Isto se deve ao
fato de que, se o preo normal do produto importado fosse inferior ao mximo decretado,
o tabelamento seria dispensvel. Portanto, para manter o preo tabelado o governo ser
obrigado a subsidiar a importao. Ocorre ento um gasto do governo com o subsdio, ou
seja, o contribuinte de impostos paga para que haja uma reduo do emprego
internamente e um estmulo produo no exterior.
Este estmulo oferta externa est mostrado no Grfico 10, onde h uma
expanso da oferta. Neste caso, o preo de equilbrio de mercado fica igual ao preo
mximo, por vezes deixando a impresso de que o mercado est livre, ou seja,
induzida a idia de que o prprio mercado, sem interferncia do governo, que fixa o
preo do produto. Na realidade, entretanto, o mercado livre produz e vende a quantidade
indicada pelo preo mximo, cabendo ao governo importar, ou pagar para algum
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importar, o excedente de demanda, que dado pela distncia entre as duas curvas de
oferta, a antiga e a nova.
Quando o governo fixa o objetivo de garantir ao consumidor que o preo no ser
maior do que o tabelado, ele se obriga a produzir a um custo maior e vender a um preo
menor. Em outros termos, o governo s pode oferecer preos menores se ele usa os
impostos arrecadados para produzir e vender com prejuzo. Ou ento, ele subsidia os
fornecedores, o que d na mesma. Se o governo nada fizer de prtico para assegurar o
produto ao consumidor ao preo tabelado, a fora do mercado far com que seja
praticado o preo de equilbrio livre, o que implica em ilcito penal, que pode ser mais ou
menos tolerado pelo governo e pela sociedade.
GRFICO 10: EFEITO OFERTA DO PREO MXIMO

Surge neste caso o mercado negro, o atravessador, o mercado paralelo, o gio,

etc, que so mecanismos ilegais de distribuio da produo. Se o governo no produzir e
vender ao preo que ele mesmo estipula, ou se ele no subsidiar o fornecedor, poucas
empresas desavisadas ou estreitamente vigiadas - vendero o produto ao preo
tabelado. A nica maneira de se assegurar a queda do preo de venda de um produto a
reduo do custo de produo. Para tanto, o governo deve subsidiar a produo ou
importao.
Tanto na poltica de preos mnimos quanto na poltica de preos mximos, a ao
do governo no se torna efetiva pela promulgao de uma lei. Ela s pode tornar-se
realidade aps deslocar a curva de demanda ou a curva de oferta, ou ambas. Em termos
gerais, esta observao vale para qualquer poltica governamental. Como no caso do
preo mnimo, a garantia de um preo mximo tambm equivale a criar subsdios. Em
geral, a poltica econmica, ou seja, a interveno do governo na economia, gera
penalidades e subsdios.
Os subsdios costumam ser fonte de atos ilegais, na medida em que pessoas e
empresas podem forjar situaes para receberem os subsdios que de outra forma no
receberiam. A diferena entre uma e outra situao que a poltica de preo mnimo para
produtos de consumo cria empregos e renda para a populao que, portanto, pode ter
dinheiro para comprar mais caro. Por outro lado, a poltica de controle de preos reduz o

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emprego e a renda do consumidor nacional que, assim, pode no ter dinheiro para
comprar, apesar do preo menor.

RESUMO
Dentre os pontos mais relevantes da Lei da Oferta e Demanda, destacam-se os
seguintes:
1.

O nvel de produo no depende s da engenharia, ou da capacidade instalada

da empresa, mas tambm do que os consumidores querem e podem comprar do
produto.

2.

Oferta e demanda referem-se a fluxos e no a estoques. Os consumidores

demandam o produto porque vo consumi-lo, durante um certo intervalo de
tempo. No se demanda produto para estoca-lo na dispensa para o resto da vida.
O produtor produz uma certa quantidade, durante um certo perodo de tempo,
para vender e no para estocar.

3.

Os custos de produo so o fator mais importante na determinao do preo de

venda da empresa, mas a taxa de lucro que se pode adicionar ao custo depende
da posio da demanda individual da empresa que, por sua vez, depende da
renda do consumidor, dos impostos e do que a concorrncia est fazendo.

4.

As promoes de venda funcionam melhor quanto maior for a elasticidade preo

da demanda individual da empresa.

5.

As vendas crescem mais quanto maior for a elasticidade renda do produto e,

claro, quanto mais crescer a renda do consumidor.

6.

Para que a empresa venda mais, necessrio que o consumidor tenha mais
renda, mais dinheiro disponvel para gastar. S pode haver aumento de produo
se houver mais dinheiro na economia.

7.

Dadas as posies das curvas de oferta e demanda, a interao entre

consumidores e produtores que determina, no mercado, o preo e a quantidade
produzida. Todas as demais variveis endgenas da economia dependem do preo
ou da quantidade ou das duas coisas. Portanto, toda a economia depende de
oferta e demanda.

8.

As posies das curvas de oferta e demanda so determinadas pelas variveis

exgenas, dentre elas a poltica econmica do governo. No o mercado que
determina sozinho e automaticamente o preo e a produo, mas sim as variveis
exgenas e a poltica econmica.

9.

O governo impe certos custos s empresas, alm da regulamentao da

atividade comercial ou industrial, atravs dos impostos e, principalmente, pela
elevao da taxa de juros e pela falta de investimento em infra-estrutura de
transporte, em educao e sade para os trabalhadores, em planos adequados de
aposentadoria, etc. Estes custos deslocam a curva de oferta da empresa e do
mercado para trs, reduzindo as vendas e o preo, lquido destes custos, que as
empresas recebem.
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10. O governo pode intervir diretamente nos mercados fixando preos mnimos para
alguns produtos. A interveno s ter sucesso se a ao do governo deslocar a
curva de demanda. Se a poltica for consistente, haver formao de estoques,
aumento da produo e gerao de empregos.
11. O governo tambm pode intervir diretamente nos mercados fixando preos
mximos para alguns produtos. Esta interveno s produz resultados se a ao
do governo deslocar a curva de oferta. Se esta poltica for consistente, sero
concedidos subsdios para importao e haver queda da produo e do emprego.
12. Intervenes do governo no mercado podem gerar tendncias explosivas, o que
exige medidas exgenas corretivas que nem sempre so satisfatrias.
13. Intervenes do governo no mercado podem implicar na concesso de subsdios,
os quais podem induzir a aes fraudulentas.
14. Toda e qualquer interveno do governo no mercado afeta o preo ou a produo
e, portanto, a economia como um todo, por meio de deslocamentos da oferta ou
da demanda.

www.macroambiente.com.brCuritiba, julho de 2005.

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