Sunteți pe pagina 1din 18

PROMOVAREA VNZRILOR

Abordare
tradiional
versus
abordare CIM

Cunoscnd obiceiurile mass-mediei i stilul de via al segmentelor de


consumatori, marketerii pot adapta mesajele prin intermediul celor
mai eficiente canale n a livra mesajul ctre consumatori. Din aceast
perspectiv promovarea vnzrilor capt o dimensiune
comunicaional, de relaionare cu consumatorul.

Institutul de Studii Doctorale Bucureti


coala Doctoral de Marketing

Promovarea vnzrilor
Abordare tradiional versus abordare din perspectiva
comunicrii integrate de marketing

Drd. Georgiana Zamfirescu


Marketing

2011

Cuprins

Introducere ............................................................................................... 4
Comunicarea integrat de marketing ...................................................... 4
Mix-ul comunicaional i promovarea vnzrilor .................................... 5
Promovarea vnzrilor ............................................................................ 7
Definire conceptual ............................................................................... 7
Obiective ................................................................................................. 7
Avantaje .................................................................................................. 8
Dezavantaje............................................................................................. 8
Tehnici de promovarea vnzrilor .......................................................... 9
Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor ....................................... 9
Abordarea tradiional versus CIM ...................................................... 10
Studiu de caz - Coca Cola Win a Player ............................................. 13
Implementare .................................................................................. 14
Rezultate......................................................................................... 16
Concluzii ........................................................................................ 16
Referine bibliogarfice ............................................................................ 18

Promovarea vnzrilor
Abordarea tradiional versus abordarea din perspectiva comunicrii integrate de
marketing

Introducere
Printre factorii ce au dus la dezvoltarea CIM se numr 1: tehnologia informaiei, internetul i
World Wide Web-ul, nevoia orientrii ctre client, globalizarea, dezvoltarea mrcilor globale,
nevoia de poziionare global dar i o alocare a resurselor mai eficient. n mod tradiional
instrumentele mixului comunicaional de marketing sunt: reclama-publicitatea, relaiile
publice, promovarea vnzrilor, marketing-ul direct, vnzarea personal, i mai recent cyber
marketing-ul sau marketing-ul online i sponsorizarea.

Comunicarea integrat de marketing


Comunicarea este elementul fundamental ce st la baza relaiilor umane 2.
Comunicarea de marketing este termenul colectiv ce desemneaz toate funciile comunicrii
utilizate n marketing-ul unui produs. Scopul comunicrii de marketing este acela de a aduga
valoare persuasiv unui produs consumatorilor acestuia. Duncan (2002) a definit
comunicaiile de marketing ca reprezentnd procesul prin care marketer-ul dezvolt i
prezint un set corespunztor de stimuli comunicaionali ctre o audien int cu intenia de
a provoca setul dorit de rspunsuri.
Integrarea acestor componente este ceea ce a transformat conceptul de comunicare
integrat de marketing (CIM) ntr-o abordare eficient a consumatorului sau a altor pri
interesate3. n accepiunea Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate 4, comunicaiile
integrate de marketing reprezint o concepie de planificare a comunicaiilor de marketing
care recunoate valoarea adugat a unui plan cuprinztor i coordonat, ce are rolul de a
evalua rolurile strategice ale instrumentelor de comunicare, pe care le combin ntr-un cadru
clar, coerent, cu o structur unitar.
Marketingul dispune de o serie de metode i tehnici de comunicare menite s faciliteze
legtura dintre organizaie i publicul destinatar al eforturilor sale comunicaionale, i care n
acelai timp delimiteaz comunicarea promoional (publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaiile publice, fora de vnzare, marketingul direct) de comunicarea continu (marca,
design, arhitectonic etc.5)

Kitchen, P. J. i De Pelsmacker, P (2004). Integrated Marketing Comunicatins: A Primer, Editura Routledge,


Londra.
2
Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, International Edition, The
McGraw-Hill Companies, Inc: New York
3
Duncan, T. i Everett, S. E. (1993). Client perceptions of integrated comunications, Journal of Advertising
Reserch, 32, vol. 3: 30-39.
4
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd., New Jersey
5
Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureti

Mix-ul comunicaional i promovarea vnzrilor


Mixul de marketing este un cadru conceptual ce are rolul de a ajuta la o mai bun
structurare a abordrilor de marketing. Autorul canadian Jerome McCarthy a fost primul care
a definit mixul de marketing ca fiind reprezentat de cei 4P product/produs, price/pre,
place/distribuie, promotion/promovare.
Conceptul a fost nti utilizat pe piaa FMCG 6, de unde a fost mprumutat apoi de ctre
piaa industrial i transformat n 7P, combinaie ce ia n eviden i angajaii, procesele
(metode de producie, furnizare i consum) i dovezile fizice (cldiri, uniforme etc.) 7.
Figura nr. 2. Relaia dintre mixul comunicaiilor integrate de marketing i mixul de marketing

Produs
Pre
Distribuie
Promovare
Angajai (People)
Procese
Dovezi fizice (Physical evidence)

Mixul de marketing
Vnzarea personal
Promovarea vnzrilor
Marketing direct
Publicitate pltit
Relaii publice
Sponsorizri
Expoziii
Ambalaj
Punctul de vnzare i
merchandising-ul
Puterea cuvntului
E-marketing
Identitatea corporativ

Mixul comunicaiilor integrate de marketing


Sursa: Smith i Taylor, Marketing Communications An integrated approach, Kogan Page, 2004

Marketingul integrat nu reprezint ns doar promovare sau comunicare, ci abordeaz


o sfer mult mai larg de probleme la nivel de firm. Practic comunicarea integrat de
marketing este un element al marketingului integrat8, aa cum promovarea este un element al
mixului de marketing. Figura nr. 2 prezint relaia dintre mixul comunicaiilor integrate de
marketing i mixul de marketing.
n mod tradiional instrumentele mixului comunicaional de marketing sunt: reclamapublicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketing-ul direct, vnzarea personal,
6

Fast-moving consumer goods


Smith, P. R. i Taylor, J. (2004). Marketing Communications An integrated approach, Editura Kogan Page,
Ediia a 4-a, Londra.
8
Sasu, C., (2005/2006). Abordarea stretegic a marketingului integrat. Analele stiintifice ale Universitatii
Alexandru Ioan Cuza din Iasi. Accesat 16 aprilie 2011 la adresa:
http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_ marketingului_integrat.pdf
7

i mai recent cyber marketing-ul sau marketing-ul online i sponsorizarea. Fiecare


component are un obiectiv de ndeplinit iar mesajul este cu att mai bine recepionat de
consumator cu ct se folosesc mai multe componente ntr-o manier integrat. Fiecare
element are practic o capacitate diferit de a comunica i de a atinge diferite obiective. Fill
(1995)9 a identificat caracteristicile cheie ale acestor componente ale CIM, prezentate n
tabelul urmtor.
Reclame

Promovarea
vnzrilor

Relaii
publice

Vnzri
personale

Marketing
direct

Nivelul caracteristicilor cheie


Comunicaii
Abilitatea de a livra un mesaj personal
Abilitatea de a atinge o audien extins
Nivelul de interaciune
Credibilitatea dat de audiena int
Costuri
Costuri absolute
Costul per contact
Risipa
Mrimea investiiei
Control
Abilitatea de a atinge o audien
specific/de ni
Abilitatea managementul de a ajusta
dezvoltarea instruemtultui o dat cu
schimbarea circumstanelor

Sczut
Ridicat
Sczut

Sczut
Mediu
Sczut

Sczut
Mediu
Sczut

Ridicat
Sczut
Ridicat

Ridicat
Mediu
Ridicat

Sczut

Mediu

Ridicat

Mediu

Mediu

Ridicat
Sczut
Ridicat
Ridicat

Mediu
Mediu
Mediu
Mediu

Sczut
Sczut
Ridicat
Sczut

Ridicat
Ridicat
Sczut
Ridicat

Mediu
Ridicat
Sczut
Mediu

Mediu

Ridicat

Sczut

Mediu

Ridicat

Mediu

Ridicat

Sczut

Mediu

Ridicat

Tabelul nr. 1. Carcateristici cheie ale instrumentelor IMC


Sursa: Fill, Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications, Prentice Hall, 1995

La o analiz mai n profunzime a locului pe care promovarea vnzrilor l ocup n


mixul de comunicare i implicit n mixul de marketing se poate observa uor puterea cu care
promovarea vnzrilor influeneaz fiecare dintre cei 4P. Promovarea vnzrilor poate
influena produsul (atunci cnd la o past de dini OralB cumprat primeti i o peri de
dini OralB), poate influena ambalajul n ofertele cu produs n plus, poate influena preul
prin reducerile temporare de pre, ct i distribuia cu ocazia srbtorilor berii n anumite
orae ajung mrci de bere care n mod normal nu ar ajunge prin reeaua tradiional de
distribuie. De asemenea poate influena publicitatea pltit atunci cnd printr-o reclam TV
este prezentat de fapt o campanie de promovare a vnzrilor.

Fill, C. (1995). Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications, Editura Prentice Hall
International, Hertfordshire

Promovarea vnzrilor
Definire conceptual
Din punctul de vedere al Asociaiei Americane de Marketing promovarea vnzrilor
reprezint presiunea non-media i de marketing aplicat, pentru o perioad predeterminat,
limitat temporal, la nivel de consumator, comerciant, angrosist pentru a ncuraja ncercarea
produsului sau serviciului, a crete cererea i a mbunti disponibilitatea produsului.
Promovarea vnzrilor reprezint, conform definiiei Institutului de Promovare a
Vnzrilor10, un set de tehnici de marketing dezvoltate ntr-un cadru strategic de marketing,
cu scopul de a aduga valoare unui produs pentru a atinge obiectivele specifice de marketing
i vnzri. Natura tactic a promovrii vnzrilor implic rapiditatea cu care acest instrument
comunicaional poate fi pus n practic atunci cnd circumstanele cer acest lucru.
Chartered Institute of Marketing are de asemena o abordare tactic a conceptului de
promovare a vnzrilor, definindu-l n mod simplist ca un set de tehnici folosite pentru a
atrage cumprtorul, tehnici ce includ reducerile de pre, cupoanele, garaniile, cadourile
gratuite, concursuri, voucere, demonstraii, bonusuri i sponsorizri.
Astfel, promovarea vnzrilor const dintr-un set de instrumente sau tehnici de marketing
menite s stimuleze pe termen scurt achiziia unui produs sau serviciu de ctre consumatori
sau comerciani, ca valoare, cantitativ sau ca frecven. Instrumentele folosite pentru
promovarea vnzrilor se difereniaz n funcie de adresant: consumatori (mostre, cupoane,
preuri reduse, premii, suplimente de stimulare a vnzrilor, recompense pentru fidelitate,
garanii, ncercri gratuite), comerciani (preuri reduse, bunuri gratuite, alocaii pentru
publicitate i expunere a produsului) i clieni organizaionali i fora de vnzri 11 (trguri i
convenii comerciale, concursuri pentru reprezentanii de vnzri).
Obiective
Odat construite, campaniile de promovare a vnzrilor urmresc diverse obiective de la
creterea vnzrilor pe termen scurt sau creterea cotei de pia (campaniile vnztorilor
destinate consumatorilor) la introducerea unor noi produse pe raft sau creterea stocurilor,
creterea spaiului pe raft pentru anumite produse (obiective ce in de promovarea ctre
comerciani) sau creterea sprijinului forei de vnzare pentru produse noi sau curente sau
stimularea forei de vnzare de a aduce noi clieni (obiective ce in de promovarea ctre fora
de vnzare).
Utilizarea extins a promovrii vnzrilor din ultima decad a dus la un fenomen de saturare,
asemntor celui prezent n cazul reclamelor, caracterizat de scderea eficienei acestor
instrumente comunicaionale ca urmare a imunizrii consumatorilor, acetia practic
adaptndu-se la disconfortul invaziei reclamelor i super-ofertelor i filtrnd foarte bine
informaia direcionat spre ei la prioritile i interesul personal curente. Acest fenomen
10

Linton, D., Donnelly R., (2009). Chartered Institute of Marketing Coursebook: Delivering Customer Value
Through Marketing. Editura Elsevier Ltd., Oxford
11
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd., New Jersey

reduce reacia consumatorului de a cumpra un produs odat expus mesajului, ceea ce oblig
productorii s dezvolte campanii deosebite sau neconvenionale, care s depeasc tiparul
pe care consumatorul l ocolete, oferind spre exemplu cupoane de valoare semnificativ mai
mare dect concurena.
Astfel , dincolo de obiectivele pe termen scurt, promovarea vnzrilor ajunge s contribuie
din ce n ce mai mult la dezvoltarea unei relaii pe termen lung cu consumatorul i ntrirea
poziiei produsului pe pia. Managerii ncep s evite promoiile bazate pe pre n favoarea
celor ce cresc capitalul mrcii.
Avantaje
Tendina n cretere legat de utilizarea acestui instrument de marketing explic orientarea
managerilor de marketing ctre promovarea vnzrilor ca soluie de cretere a vnzrilor:

Impulsul de cumprare mai puternic rspunsul comercianilor la impulsul de


cumprare al consumatorului este acela de a cere productorilor mai multe promoii de
vnzare
Costurile de publicitate sunt din ce n ce mai ridicate aspect care erodeaz eficiena
publicitii pltite
Reducerea orizontului temporal atracia creterii rapide a vnzrilor ca urmare a
aplicrii tehnicilor de promovare a vnzrilor este ncurajat de creterea concurenei
i scurtarea ciclului de via a produsului
Activitatea concurenilor deseori, pe unele piee, promovarea vnzrilor este folosit
att de des i att de agresiv nct oblig concurena s urmeze aceeai practic
Msurabilitatea impactul promovrii vnzrilor este mult mai uor de msurat dect
n cazul publicitii pltite, deoarece efectul este mai direct i pe termen scurt.

Dezavantaje
Cu toate acestea promovarea vnzrilor are i dezavantaje:

Promovarea vnzrilor nu reuete s creeze o loialitate stabil fa de marc, pentru


c nu acioneaz asupra atitudinii cumprtorului, cea care precede pe termen lung
momentul lurii deciziilor de cumprare;
Folosirea frecvent a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea atitudinii
cumprtorilor fa de respectiva marc. Fiind expui frecvent la astfel de campanii
consumatorii sunt tentai s cread c produsul nu se vinde la pre obinuit pentru c ar
fi de o calitate ndoielnic;
Promovarea vnzrilor nu are impact substanial asupra profitabilitii. Cu toate c
aduc creteri semnificative ale vnzrilor profitul suplimentar obinut este
contrabalansat de cheltuielile fcute pentru conceperea i punerea n aplicare a
campaniei;
Promovarea vnzrilor orienteaz gndirea marketerilor ctre rezultate imediate pe
termen scurt. Focalizarea asupra rezultatelor pe termen scurt conduce la neglijarea sau
pierderea din vedere a aciunilor de promovare cu efecte pe termen lung

Tehnici de promovarea vnzrilor


Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor
Conceptul de promovarea vnzrilor are o semnificaie destul de diferit, n funcie de
abordarea pe care o ncearc cel ce dorete definirea sa. Conform studiilor efectuate de
diverse institutii specializate acest concept a fost interpretat astfel:

un aspect al marketingului care confer, de regul temporar, o valoare suplimentar


unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final s achiziioneze
respectiva marc
totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal,
care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator
ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s
stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau
servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali.

Analiza definiiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care


particularizeaz conceptul de promovarea vnzrilor. Aceste elemente au n vedere n special
faptul c:
promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de aciuni diverse;
ea se realizeaz pe o perioad de timp bine definit;
scopul urmrit este obinerea unei creteri a vnzrilor.
Obiectivele pe care i le propune ntreprinderea, prin diferitele tehnici promoionale utilizate,
sunt n strns legtur cu vrsta produsului :
Lansare

Crestere

Maturitate

Declin

Obiectivul

Atragerea

Fidelizarea Sustinerea

Pastrarea fielitatii Apararea pozitiei

principal

de clieni

clienilor

vanzarilor

clientilor

produsului pe piata

Esantioane

Cupoane

Prime

Prime directe

Oferta speciala

Cupoane

Oferta cu

Loterii

Tehnici

Demonstratii rambursare

Esantioane Concursuri

utilizate

Pret

(la a doua

Reduceri

pentru

promotional

cumparare) de preturi

atingerea

de lansare

obiectivelor Loterii

Oferta

Prima

Oferte cu

grupate

inglobata

rambursare

Reduceri

loterii

cu Carte

rambursare

Vanzari grupate

Vanzari

Concursuri

Vanzari grupate

de de pret

fidelitate
9

Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor se


numr:
modul de aciune asupra cumprtorilor
tipul aciunii lor
tipul realizarii lor
poziia tehnicilor promoionale fa de produs.
n funcie de direcia de aciune a tehnicilor de promovare, se pot distinge doua mari categorii:

Tehnici push (de mpingere), care mping produsul spre consumator


Exemplu: Reduceri de pret; Pret de lansare promotional; Oferta speciala; Vanzarea
grupata; Oferta de rambursare; Bonuri de reducere sau cupoane; 3 pentru 2;
Achizitionarea produselor uzate; Oferta girafa; Prime; Loterii;Cadouri, etc.

Tehnici pull (de atragere), care aduc consumatorul potenial spre produs
Exemplu: Merchandisingul; Publicitatea la locul vanzarii.

Indiferent de tehnicile promoionale alese pentru aciunile de promovarea vnzrilor este


foarte important ca n momentul utilizrii lor, s se ncerce o personalizare pe fiecare client.

Abordarea tradiional versus CIM


Odat cu schimbarea perspectivei de marketing de la orientarea spre pia ctre determinarea
de pia (en. market driven) comunicaiile de marketing au depit perspectiva prezentrii
mesajelor companiei dinspre interior ctre exterior cnd reclama reprezenta elementul
dominant n mixul promoional deoarece mass-media putea livra eficient mesajul de vnzri
(interior) audienei de mas (exterior).
Consumatorii au devenit ns mai informai, mai educai i totodat mai sceptici n ceea ce
privete publicitatea pltit. tirile, rumoarea public, opinia specialitilor, rapoartele
financiare ale companiilor sunt doar cteva dintre sursele de informare ale consumatorului
modern, care cunoate, nva i i formeaz opinii i atitudini n legtur cu o marc sau o
companie. Publicitatea pltit ncepe s devin ineficient n ceea ce privete abilitatea sa de a
livra mesajul ctre audiene omogene de mas, iar companiile au nceput s caute noi
modaliti de a coordona multitudinea de mesaje.
n acest context tehnici precum promovarea vnzrilor, sponsorizarea, marketingul direct sau
mecenatul capt o importan din ce n ce mai mare, dovedindu-i eficiena n situaii n care
publicitatea n forma sa tradiional nu mai permite atingerea obiectivelor de marketing i
vnzri. Totui promovarea vnzrilor capt rolul de apendice principal al eforturilor
publicitii pltite, acest instrument de marketing fiind considerat pentru mult timp un element
auxiliar publicitii TV n realizarea obiectivelor de vnzri ale companiilor. n aceast

10

perspectiv tradiional promovarea vnzrilor reprezint un element de importan minor n


cadrul programului comunicaiilor de marketing.
Promovarea vnzrilor
Abordare tradiional

Abordare CIM

element de natur tactic

element de natur comunicaional

element auxiliar publicitii pltite

element distinct fa de publicitatea


pltit

instrument folosit pe termen scurt

demers complex ce contribuie la

pentru realizarea obiectivelor de

realizarea obiectivelor de marketing

vnzri

pe termen scurt, mediu i lung

rol minor n programul


comunicaional de marketing

rol important i parte a strategiei de


comunicaie promoional a unei
mrci

are ca scop creterea vnzrilor prin

are ca scop influenarea i orientarea

stimularea cererii pentru un produs i

consumatorului, contribuind la

crearea de trafic n punctul de

dezvoltarea unei relaii pe termen

vnzare

lung cu acesta
aplicabilitate vast - n publicitatea
media, n organizarea actiunilor de

aplicabilitate n sfera comercial

sponsorizare, n aciunile de stimulare


a forei de vnzare sau a
distribuitorilor etc.

Abordarea comunicaiilor integrate de marketing propune o alternativ bazat pe sinergie i


construirea unei relaii pe termen lung cu consumatorul, promovnd o viziune dinspre
exterior ctre interior, respectiv dinspre consumator care nu mai este privit ca o int ci ca
partener ntr-o relaie n curs de desfurare, care iau contact cu marca i compania i i
formeaz opinii cu privire la acestea.
Cunoscnd obiceiurile mass-mediei i stilul de via al segmentelor de consumatori,
marketerii pot adapta mesajele prin intermediul celor mai eficiente canale n a livra mesajul
ctre consumatori. Din aceast perspectiv promovarea vnzrilor capt o dimensiune
comunicaional, de relaionare cu consumatorul. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi
11

utilizate cu scopul de a influena comportamentul consumatorului i a orienta atitudinea fa


de marc ntr-un sens pozitiv.
Promovarea vnzrilor din perspectiva comunicrii integrate de marketing reprezint un
demers complex, parte a strategiei de comunicaie promoional a unei mrci, prin care
anuntorul urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orietntarea atitudinii
acestuia fa de marc intr-un sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i
realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu i lung. 12

12

Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureti

12

Studiu de caz - Coca Cola Win a Player


Coca Cola este unanim acceptat ca marc dominant pe piaa modial de buturi
carbogazoase i rcoritoare, aspect care este valabil i n UK. Marca a ncheiat n 2005 un
contract iniial de sponsorizare pe trei ani de zile cu English Football League. Liga de fotbal
Division One, nivelul imediat sub English Premier League, a fost ulterior rebranduit ca
English Coca Cola Championship.
Sponsorizarea reflect angajamentul puternic i la nivel modial pe care marca l are fa de
fotbal, care include drepturi primare la Cupa Mondial FIFA i Campionatul European
UEFA. Strategia de sponsoriazare a mrcii n fotbal este aceea de fi partener la evenimentele
majore, mai degrab dect colaborri cu echipe individuale. Raionamentul ce st n spatele
acestui fapt este direct legat de imaginea Coca Cola i felul n care compania dorete ca
marca s fie perceput, respectiv produs universal care vizeaz o mas, avnd o audien de
familie. Ca nou sponsor, lund locul Nationwide, Coca Cola avea nevoie s acioneze rapid i
cea mai bun metod de a face acest lucru a fost crearea unui profil ridicat de promovare a
vnzrilor. Aceast iniiativ a fost repetat i n urmtori doi ani, respectiv 2006 i 2007, ca
urmare a succesului avut n anul de lansare.
Obiective
Coca-Cola a stabilit mai multe obiective pentru promoia Win a Player:

Construirea credibilitii Coca-Cola ca susintor al fotbalului printre iubitorii de


fotbal din Anglia (9.1 mil. de oameni n total)
Recunoaterea sponsorizrii Coca-Cola de ctre Liga de Fotbal
Asigurarea, timp de patru sptmni, prezenei i afirii promoiei n 70% din
canalele de retail i alimentare
Atingerea targetului de vnzri pentru cele patru saptmni de promoie

Strategie
Strategia a inclus intirea segmentului de brbai cu vrsta cuprins ntre 18 - 24 de ani,
pasionai de fotbal i care urmaresc liga nti, care au fost identificai att ca iubitori de
fotoliu ct i ca fani activi ai fotbalului. Promovarea necesar pentru a oferi acestui gen de
fani ceva care le-ar permite s treac de la vizualizarea meciurilor la a-i cumula eforturile
pentru a arta sprijinul lor real, s-a bazat pe o promoie ce presupune cstigul unei
recompense pe care norocosul fan ar putea-o oferi napoi clubului su. S-a considerat ca fiind
important s se asigure c recompensa a adus beneficii att ctigtorului ct i echipei sale i
a contribuit la succesul viitor al echipei.

13

Implementare
Agentia de promovare bd-ntwk a conceput promovarea pe o idee cheie - "Ctig un
Juctor n valoare de un sfert de milion de euro pentru clubul tu i 10.000 de lire sterline
cash pentru tine!". Motorul promovrii a fost efectiv extragerea unui premiu gratuit, acesta
fiind comunicat prin intermediul unei mari varieti canale. Fanilor le era permis o intrare pe
zi, fie prin mesaj text sau on-line, find nevoii doar s specifice numele de club al crui fani
sunt. Site-ul dedicat acestei promoii oferea de asemenea informaii despre scoruri, cele mai
recente tiri legate de fotbal, jocuri i un sondaj de consum. Coca-Cola a schimbat chiar i
culorile sale la cele cu cele ale cluburilor eligibile.
Participanii au avut ocazia de a ctiga o pereche de bilete la meci n cadrul extragerilor care
aveau loc zilnic, la fiecare or, pe parcursul perioadei promoionale. Oferta a fost comunicat
pe 210 milioane de cutii sprijinite de material puternic la punctul de vnzare i de o campanie
TV intens, cu reclame personalizate de zece secunde. Numele participantului i clubului
ctigtorii au fost anunate n direct pe Sky Sports celor 1,4 milioane de telespectatori, cu
cinci minute nainte de Play-Off finala Campionatului n Cardiff.
Elementele cheie folosite pentru a implementa promoia includ:

Designul i crearea artistic


Printul i producia
Ambalajul promoional
Reclamele TV
Reclamele online i din pres
Puncte de vnzare (POS) plasate n magazin
Distribuirea de POS-uri n cluburi i magazine
Activitatea cluburilor
Pagina Web a promoiei
Extragerile la fiecare or a biletelor la meciuri
Extragerea premiului cel mare
Anunarea ctigtorului
Managementul feedback-ului
PR

Desfurarea promoiei
Promoiei s-a desfurat sub un set de reguli de participare, dup cum urmeaz:

Extragerea premiului gratuit a fost comunicat pe 210 milioane de pachete, prin


intermediul televiziunii, a publicitii din pres i n mediul online (care a inclus
paginile web ale cluburilor eligibile).
Participanii trebuie s aib vrsta de cel puin 12 ani, iar ctigtorii sub 16 ani aveau

14

nevoie de acordul prinilor.


Intrrile se puteau face prin SMS sau online. Intrrile prin SMS trebuie s conin
cuvntul player (juctor) urmat de numele complet a clubului de fotbal sau din Lica
Scoian la care joac. Intrrile online trebuie s respecte aceleai cerine.
Intrrile erau limitate la una pentru fiecare mobil, pe zi.
Premiul cel mare este unic i const n suma de 250,000 oferit clubului desemnat
n intrarea ctigtoare, precum i 10,000 pentru participantul ctgtor.
Cei 250,000 puteau fi cheltuii prin finanarea achiziiei unui juctor nou-nregistrat
pentru sezonul 2005/6, incluznd comisioanele de transfer, ctigurile juctorului,
taxa pe valoare adugat pentru cheltuielile de transfer.
Juctorului trebuie s rmn nregistrat la club pentru cel puin un sezon.
Premiul cel mare se extrage n data de 27 Mai 2005 i ctigtorul este anunat n 2
zile, timp n care acesta trebuie s confirme echipa aleas i s pstreze
confidenialitatea pn la semnarea unui acord n acest sens.
Participantul i clubul ctigtori sunt anunai n direct e Sky Sports pe data de 30
May 2005.
Pe parcursul perioadei promoionale au loc extrageri la fiecare or, unde participanii
pot ctiga dou bilete pentru of Football League sau Scottish Premier League.
Detaliile cu privire la biletele disponibile i procedurile de rezervare au fost anunate
ctigtorilor urmnd eliberrii listelor predefinite 2005/6.
Ctigtorii biletelor la meciuri au fost anunai prin SMS sau email pn la ora 18:00
a zilei urmtoare i au fost rugai s trimit napoi un SMS sau un email cu numele
lor, adresa i codul potal. Nu este permis returnarea contravalorii biletelor n bani.
n decurs de 14 zile acetia au primit o scrisoare de confirmare a tuturor detaliilor.

Suport promoional
Fiecare faz a promoiei a fost sprijinit de ambalaj promoional tematic i materiale
diponibile la punctul de vnzare, precum i kituri de activare trimise fiecrui club din Liga de
Fotbal i Scottish Premier League pentru a ncuraja sprijinirea campaniei i a participrii
fanilor.Prin intermediul acestor kituri cluburile erau ncurajate s desfoare propria
activitate Win a Player i Buy a Player, convingnd fanii s participe.
Faza 2 - Win a Player 2006
Promoia Win a Player a fost reluat i n anul urmtor, respectiv anul 2006, cu un fond de
ctig mrit, de 350,000 i a fost adugat ansa unui ctig de 50,000 pentru nc dou
cluburi. Cinci perechi de bilete (5 x 2 bilete) pentru FIFA World Cup 2006 au fost incluse in
premiul din extrageri, pentru consumatorii cu cel puin 3 intrri. A fost iniiat un parteneriat
media cu emisiunea Soccer AM de pe Sky TV, care a generat peste 80,000, cu actualizri ce
au loc n cursul campaniei i anunarea n direct a celor trei cluburi ctigtoare la sfritul
promoiei.

15

Faza 3 - Buy a Player 2007


n faza a treia a promoiei, derulat n 2007, conceptul a fost mbuntit pentru a ntri
ncrederea consumatorului n promoie i pentru a recompensa fiecare club.
Valoarea premiului cel mare a fost ridicat, avnd la dispoziie un nou link unde era introdus
un cod unic aflat pe ambalaj, prin SMS sau online. Coca Cola a oferit ansa de a ctiga 10
milioane reprezentnd fondul de transfer al juctorului. Unul din dou pachete era ctigtor,
fiecare pachet ctigtor valornd de la 50 de puncte pn la 100,000. Exista de asemenea
un bonus adiional la extrageri, unde fanii puteau s ctige un premiu de 250,000 pe loc,
ctigtorul fiind anunat prin intermediul Soccer AM.

Promoia a fost iniial activat prin intermediul sticlelor i cutiilor de Coca Cola i Coke
Zero, i online prin site-ul web Coca Cola Football, plus o campanie integrat de media i PR
de cteva milioane de lire.
Rezultate
Rezultatele finale sunt disponibile i au fost comunicate doar pentru prima parte a promoiei,
n care Coca Cola a depit obiectivele propuse. Promoia a ajuns ctre 48% din audiena
int, respectiv 4.3 milioane de consumatori iar cercetrile de dup ncheierea promoiei au
artat c gradul de contientizare ale sponsorizrii a fost msurat la 62% fa de targetul de
60%. Contientizarea promoiei a fost msurat la 44% fa de inta de 30%.
Numrul total de intrri a atins nivelul de 1.1 milioane de consumatori faa de targetul de
600,000 n primul an, i pna la sfritul celui de-al doilea an al promoiei s-a depit cifra de
3 milioane de intrri. n primul an compania a atins 95% prezent n magazin fa de inta de
70%. Volumul vnzrilor a depit targetul cu 0.5%, iar promoia a ctigat Premiul de Aur
n 2006, pentru Buturi,, oferit de Institutul de Promovarea Vnzrilor.
Concluzii
Promoia Win A Player dezvoltat de Coca Cola este una dintre campaniile cu cel mai
promunat caracter sportiv a ultimei decade. Promoia s-a adresat direct intereselor
fundamentale ale fanilor capacitatea de a-i ajuta clubul favorit. De obicei cluburile din liga
Coca Cola au considerabil mai puine venituri dect cluburile adversare din Premiership, iar
promoia s-a adresat unei nevoi reale.
16

Fanii contientizeaz foarte mult dificultile pe care cluburile lor le ntmpin n ceea ce
privete aspectele financiare, iar pentru clubul ctigtor noul juctor va fi considerat ca fiind
cumprat de ctre Coca Cola.
Faptul c s-au primit mai mult de un milion de intrri (dei unii fani au intrat de mai multe
ori), demonstreaz un nivel foarte ridicat de rspuns avnd n vedere c gradul de
contientizare a promoiei a fost declarat la 4,3 milioane de euro. Promovarea a fost un
succes major i a ajutat s aduc la via sponsorizarea - la stadiu incipient i astfel a fost i
popularitatea sa, aceasta fiind repetat pentru o nc doi ani.

17

Referine bibliogarfice
Duncan, T. i Everett, S. E. (1993). Client perceptions of integrated comunications, Journal of
Advertising Reserch, 32, vol. 3: 30-39.
Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, International
Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc: New York
Fill, C. (1995). Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications, Editura
Prentice Hall International, Hertfordshire
Kitchen, P. J. i De Pelsmacker, P (2004). Integrated Marketing Comunicatins: A Primer,
Editura Routledge, Londra.
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd.,
New Jersey
Linton, D., Donnelly R., (2009). Chartered Institute of Marketing Coursebook: Delivering
Customer Value Through Marketing. Editura Elsevier Ltd., Oxford
Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura
Uranus, Bucureti
Sasu, C., (2005/2006). Abordarea stretegic a marketingului integrat. Analele stiintifice ale
Universitatii Alexandru Ioan Cuza din Iasi. Accesat 16 aprilie 2011 la adresa:
http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_
marketingului_integrat.pdf
Smith, P. R. i Taylor, J. (2004). Marketing Communications An integrated approach,
Editura Kogan Page, Ediia a 4-a, Londra

18