Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Abordare
tradiional
versus
abordare CIM
Promovarea vnzrilor
Abordare tradiional versus abordare din perspectiva
comunicrii integrate de marketing
2011
Cuprins
Introducere ............................................................................................... 4
Comunicarea integrat de marketing ...................................................... 4
Mix-ul comunicaional i promovarea vnzrilor .................................... 5
Promovarea vnzrilor ............................................................................ 7
Definire conceptual ............................................................................... 7
Obiective ................................................................................................. 7
Avantaje .................................................................................................. 8
Dezavantaje............................................................................................. 8
Tehnici de promovarea vnzrilor .......................................................... 9
Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor ....................................... 9
Abordarea tradiional versus CIM ...................................................... 10
Studiu de caz - Coca Cola Win a Player ............................................. 13
Implementare .................................................................................. 14
Rezultate......................................................................................... 16
Concluzii ........................................................................................ 16
Referine bibliogarfice ............................................................................ 18
Promovarea vnzrilor
Abordarea tradiional versus abordarea din perspectiva comunicrii integrate de
marketing
Introducere
Printre factorii ce au dus la dezvoltarea CIM se numr 1: tehnologia informaiei, internetul i
World Wide Web-ul, nevoia orientrii ctre client, globalizarea, dezvoltarea mrcilor globale,
nevoia de poziionare global dar i o alocare a resurselor mai eficient. n mod tradiional
instrumentele mixului comunicaional de marketing sunt: reclama-publicitatea, relaiile
publice, promovarea vnzrilor, marketing-ul direct, vnzarea personal, i mai recent cyber
marketing-ul sau marketing-ul online i sponsorizarea.
Produs
Pre
Distribuie
Promovare
Angajai (People)
Procese
Dovezi fizice (Physical evidence)
Mixul de marketing
Vnzarea personal
Promovarea vnzrilor
Marketing direct
Publicitate pltit
Relaii publice
Sponsorizri
Expoziii
Ambalaj
Punctul de vnzare i
merchandising-ul
Puterea cuvntului
E-marketing
Identitatea corporativ
Promovarea
vnzrilor
Relaii
publice
Vnzri
personale
Marketing
direct
Sczut
Ridicat
Sczut
Sczut
Mediu
Sczut
Sczut
Mediu
Sczut
Ridicat
Sczut
Ridicat
Ridicat
Mediu
Ridicat
Sczut
Mediu
Ridicat
Mediu
Mediu
Ridicat
Sczut
Ridicat
Ridicat
Mediu
Mediu
Mediu
Mediu
Sczut
Sczut
Ridicat
Sczut
Ridicat
Ridicat
Sczut
Ridicat
Mediu
Ridicat
Sczut
Mediu
Mediu
Ridicat
Sczut
Mediu
Ridicat
Mediu
Ridicat
Sczut
Mediu
Ridicat
Fill, C. (1995). Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications, Editura Prentice Hall
International, Hertfordshire
Promovarea vnzrilor
Definire conceptual
Din punctul de vedere al Asociaiei Americane de Marketing promovarea vnzrilor
reprezint presiunea non-media i de marketing aplicat, pentru o perioad predeterminat,
limitat temporal, la nivel de consumator, comerciant, angrosist pentru a ncuraja ncercarea
produsului sau serviciului, a crete cererea i a mbunti disponibilitatea produsului.
Promovarea vnzrilor reprezint, conform definiiei Institutului de Promovare a
Vnzrilor10, un set de tehnici de marketing dezvoltate ntr-un cadru strategic de marketing,
cu scopul de a aduga valoare unui produs pentru a atinge obiectivele specifice de marketing
i vnzri. Natura tactic a promovrii vnzrilor implic rapiditatea cu care acest instrument
comunicaional poate fi pus n practic atunci cnd circumstanele cer acest lucru.
Chartered Institute of Marketing are de asemena o abordare tactic a conceptului de
promovare a vnzrilor, definindu-l n mod simplist ca un set de tehnici folosite pentru a
atrage cumprtorul, tehnici ce includ reducerile de pre, cupoanele, garaniile, cadourile
gratuite, concursuri, voucere, demonstraii, bonusuri i sponsorizri.
Astfel, promovarea vnzrilor const dintr-un set de instrumente sau tehnici de marketing
menite s stimuleze pe termen scurt achiziia unui produs sau serviciu de ctre consumatori
sau comerciani, ca valoare, cantitativ sau ca frecven. Instrumentele folosite pentru
promovarea vnzrilor se difereniaz n funcie de adresant: consumatori (mostre, cupoane,
preuri reduse, premii, suplimente de stimulare a vnzrilor, recompense pentru fidelitate,
garanii, ncercri gratuite), comerciani (preuri reduse, bunuri gratuite, alocaii pentru
publicitate i expunere a produsului) i clieni organizaionali i fora de vnzri 11 (trguri i
convenii comerciale, concursuri pentru reprezentanii de vnzri).
Obiective
Odat construite, campaniile de promovare a vnzrilor urmresc diverse obiective de la
creterea vnzrilor pe termen scurt sau creterea cotei de pia (campaniile vnztorilor
destinate consumatorilor) la introducerea unor noi produse pe raft sau creterea stocurilor,
creterea spaiului pe raft pentru anumite produse (obiective ce in de promovarea ctre
comerciani) sau creterea sprijinului forei de vnzare pentru produse noi sau curente sau
stimularea forei de vnzare de a aduce noi clieni (obiective ce in de promovarea ctre fora
de vnzare).
Utilizarea extins a promovrii vnzrilor din ultima decad a dus la un fenomen de saturare,
asemntor celui prezent n cazul reclamelor, caracterizat de scderea eficienei acestor
instrumente comunicaionale ca urmare a imunizrii consumatorilor, acetia practic
adaptndu-se la disconfortul invaziei reclamelor i super-ofertelor i filtrnd foarte bine
informaia direcionat spre ei la prioritile i interesul personal curente. Acest fenomen
10
Linton, D., Donnelly R., (2009). Chartered Institute of Marketing Coursebook: Delivering Customer Value
Through Marketing. Editura Elsevier Ltd., Oxford
11
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd., New Jersey
reduce reacia consumatorului de a cumpra un produs odat expus mesajului, ceea ce oblig
productorii s dezvolte campanii deosebite sau neconvenionale, care s depeasc tiparul
pe care consumatorul l ocolete, oferind spre exemplu cupoane de valoare semnificativ mai
mare dect concurena.
Astfel , dincolo de obiectivele pe termen scurt, promovarea vnzrilor ajunge s contribuie
din ce n ce mai mult la dezvoltarea unei relaii pe termen lung cu consumatorul i ntrirea
poziiei produsului pe pia. Managerii ncep s evite promoiile bazate pe pre n favoarea
celor ce cresc capitalul mrcii.
Avantaje
Tendina n cretere legat de utilizarea acestui instrument de marketing explic orientarea
managerilor de marketing ctre promovarea vnzrilor ca soluie de cretere a vnzrilor:
Dezavantaje
Cu toate acestea promovarea vnzrilor are i dezavantaje:
Crestere
Maturitate
Declin
Obiectivul
Atragerea
Fidelizarea Sustinerea
principal
de clieni
clienilor
vanzarilor
clientilor
produsului pe piata
Esantioane
Cupoane
Prime
Prime directe
Oferta speciala
Cupoane
Oferta cu
Loterii
Tehnici
Demonstratii rambursare
Esantioane Concursuri
utilizate
Pret
(la a doua
Reduceri
pentru
promotional
cumparare) de preturi
atingerea
de lansare
obiectivelor Loterii
Oferta
Prima
Oferte cu
grupate
inglobata
rambursare
Reduceri
loterii
cu Carte
rambursare
Vanzari grupate
Vanzari
Concursuri
Vanzari grupate
de de pret
fidelitate
9
Tehnici pull (de atragere), care aduc consumatorul potenial spre produs
Exemplu: Merchandisingul; Publicitatea la locul vanzarii.
10
Abordare CIM
vnzri
consumatorului, contribuind la
vnzare
lung cu acesta
aplicabilitate vast - n publicitatea
media, n organizarea actiunilor de
12
Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureti
12
Strategie
Strategia a inclus intirea segmentului de brbai cu vrsta cuprins ntre 18 - 24 de ani,
pasionai de fotbal i care urmaresc liga nti, care au fost identificai att ca iubitori de
fotoliu ct i ca fani activi ai fotbalului. Promovarea necesar pentru a oferi acestui gen de
fani ceva care le-ar permite s treac de la vizualizarea meciurilor la a-i cumula eforturile
pentru a arta sprijinul lor real, s-a bazat pe o promoie ce presupune cstigul unei
recompense pe care norocosul fan ar putea-o oferi napoi clubului su. S-a considerat ca fiind
important s se asigure c recompensa a adus beneficii att ctigtorului ct i echipei sale i
a contribuit la succesul viitor al echipei.
13
Implementare
Agentia de promovare bd-ntwk a conceput promovarea pe o idee cheie - "Ctig un
Juctor n valoare de un sfert de milion de euro pentru clubul tu i 10.000 de lire sterline
cash pentru tine!". Motorul promovrii a fost efectiv extragerea unui premiu gratuit, acesta
fiind comunicat prin intermediul unei mari varieti canale. Fanilor le era permis o intrare pe
zi, fie prin mesaj text sau on-line, find nevoii doar s specifice numele de club al crui fani
sunt. Site-ul dedicat acestei promoii oferea de asemenea informaii despre scoruri, cele mai
recente tiri legate de fotbal, jocuri i un sondaj de consum. Coca-Cola a schimbat chiar i
culorile sale la cele cu cele ale cluburilor eligibile.
Participanii au avut ocazia de a ctiga o pereche de bilete la meci n cadrul extragerilor care
aveau loc zilnic, la fiecare or, pe parcursul perioadei promoionale. Oferta a fost comunicat
pe 210 milioane de cutii sprijinite de material puternic la punctul de vnzare i de o campanie
TV intens, cu reclame personalizate de zece secunde. Numele participantului i clubului
ctigtorii au fost anunate n direct pe Sky Sports celor 1,4 milioane de telespectatori, cu
cinci minute nainte de Play-Off finala Campionatului n Cardiff.
Elementele cheie folosite pentru a implementa promoia includ:
Desfurarea promoiei
Promoiei s-a desfurat sub un set de reguli de participare, dup cum urmeaz:
14
Suport promoional
Fiecare faz a promoiei a fost sprijinit de ambalaj promoional tematic i materiale
diponibile la punctul de vnzare, precum i kituri de activare trimise fiecrui club din Liga de
Fotbal i Scottish Premier League pentru a ncuraja sprijinirea campaniei i a participrii
fanilor.Prin intermediul acestor kituri cluburile erau ncurajate s desfoare propria
activitate Win a Player i Buy a Player, convingnd fanii s participe.
Faza 2 - Win a Player 2006
Promoia Win a Player a fost reluat i n anul urmtor, respectiv anul 2006, cu un fond de
ctig mrit, de 350,000 i a fost adugat ansa unui ctig de 50,000 pentru nc dou
cluburi. Cinci perechi de bilete (5 x 2 bilete) pentru FIFA World Cup 2006 au fost incluse in
premiul din extrageri, pentru consumatorii cu cel puin 3 intrri. A fost iniiat un parteneriat
media cu emisiunea Soccer AM de pe Sky TV, care a generat peste 80,000, cu actualizri ce
au loc n cursul campaniei i anunarea n direct a celor trei cluburi ctigtoare la sfritul
promoiei.
15
Promoia a fost iniial activat prin intermediul sticlelor i cutiilor de Coca Cola i Coke
Zero, i online prin site-ul web Coca Cola Football, plus o campanie integrat de media i PR
de cteva milioane de lire.
Rezultate
Rezultatele finale sunt disponibile i au fost comunicate doar pentru prima parte a promoiei,
n care Coca Cola a depit obiectivele propuse. Promoia a ajuns ctre 48% din audiena
int, respectiv 4.3 milioane de consumatori iar cercetrile de dup ncheierea promoiei au
artat c gradul de contientizare ale sponsorizrii a fost msurat la 62% fa de targetul de
60%. Contientizarea promoiei a fost msurat la 44% fa de inta de 30%.
Numrul total de intrri a atins nivelul de 1.1 milioane de consumatori faa de targetul de
600,000 n primul an, i pna la sfritul celui de-al doilea an al promoiei s-a depit cifra de
3 milioane de intrri. n primul an compania a atins 95% prezent n magazin fa de inta de
70%. Volumul vnzrilor a depit targetul cu 0.5%, iar promoia a ctigat Premiul de Aur
n 2006, pentru Buturi,, oferit de Institutul de Promovarea Vnzrilor.
Concluzii
Promoia Win A Player dezvoltat de Coca Cola este una dintre campaniile cu cel mai
promunat caracter sportiv a ultimei decade. Promoia s-a adresat direct intereselor
fundamentale ale fanilor capacitatea de a-i ajuta clubul favorit. De obicei cluburile din liga
Coca Cola au considerabil mai puine venituri dect cluburile adversare din Premiership, iar
promoia s-a adresat unei nevoi reale.
16
Fanii contientizeaz foarte mult dificultile pe care cluburile lor le ntmpin n ceea ce
privete aspectele financiare, iar pentru clubul ctigtor noul juctor va fi considerat ca fiind
cumprat de ctre Coca Cola.
Faptul c s-au primit mai mult de un milion de intrri (dei unii fani au intrat de mai multe
ori), demonstreaz un nivel foarte ridicat de rspuns avnd n vedere c gradul de
contientizare a promoiei a fost declarat la 4,3 milioane de euro. Promovarea a fost un
succes major i a ajutat s aduc la via sponsorizarea - la stadiu incipient i astfel a fost i
popularitatea sa, aceasta fiind repetat pentru o nc doi ani.
17
Referine bibliogarfice
Duncan, T. i Everett, S. E. (1993). Client perceptions of integrated comunications, Journal of
Advertising Reserch, 32, vol. 3: 30-39.
Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, International
Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc: New York
Fill, C. (1995). Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications, Editura
Prentice Hall International, Hertfordshire
Kitchen, P. J. i De Pelsmacker, P (2004). Integrated Marketing Comunicatins: A Primer,
Editura Routledge, Londra.
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd.,
New Jersey
Linton, D., Donnelly R., (2009). Chartered Institute of Marketing Coursebook: Delivering
Customer Value Through Marketing. Editura Elsevier Ltd., Oxford
Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura
Uranus, Bucureti
Sasu, C., (2005/2006). Abordarea stretegic a marketingului integrat. Analele stiintifice ale
Universitatii Alexandru Ioan Cuza din Iasi. Accesat 16 aprilie 2011 la adresa:
http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_
marketingului_integrat.pdf
Smith, P. R. i Taylor, J. (2004). Marketing Communications An integrated approach,
Editura Kogan Page, Ediia a 4-a, Londra
18