TEMA 4 MNL: DIAGNSTICO SOCIAL

(ANLISIS DE LA SITUACIN)
1.- Caracterizacin de la cuestin a estudiar
1.1. Definicin y caracterizacin del problema social a estudiar
1.2. Problemas generales y singulares

2.- Identificacin del comportamiento que se pretende

promover y los comportamientos competitivos.
2.1. Anlisis de la informacin secundaria
2.2. La Observacin en Marketing Social
2.3. Tcnicas cuantitativas (se utilizan para medir y predecir, para
determinar un curso de accin definitivo)
2.4. La consideracin de la competencia en el marketing social

3.- Identificacin de los beneficios y barreras percibidos en

los comportamientos analizados
3.1. Entrevistas personales
3.2. Talleres con actores sociales relevantes

4.- Anlisis del Grupo Objetivo

4.1.- Segmentacin de mercado.

5.- Anlisis del Entorno

5.1.- Entorno interno y externo

6.- Enfoque de la campaa

1.- Caracterizacin de la cuestin a estudiar

1.1. Definicin y caracterizacin del problema social a estudiar
La cuestin a analizar viene precedida por una exhaustiva bsqueda de
informacin para poder detectar los diferentes problemas sociales. Los
problemas sociales son trastornos o inconvenientes que exigen una solucin.
Podra decirse que son dificultades aadidas a la hora de alcanzar un objetivo y
surgen cuando muchas personas no logran satisfacer sus necesidades
bsicas. En el momento en el que un sector de la poblacin no puede acceder
a la vivienda, a los alimentos o medicamentos, se considera un problema
social. Una vez encontrado el problema, se tienen en cuenta varios factores:
Potencial de cambio en el comportamiento
Se plantea la posibilidad de promover un comportamiento positivo
contradictorio a lo que se vena haciendo. Hay diferentes puntos de vista
para alcanzar el objetivo, y se elegir cual de ellos es el que tiene un
mayor potencial para modificar comportamientos.
Gravedad de la situacin:
Hace referencia a la urgencia de soluciones. A mayor gravedad en la
situacin, se requiere mayor urgencia y rapidez en la solucin.
Soluciones probadas con un resultado positivo:
Es importante observar las experiencias y acontecimientos pasados y
aprender de ellos.
Capacidad de organizacin:
Maximizar la utilizacin de los recursos de los que dispone la empresa
para conseguir los objetivos propuestos.
Fuentes de fondos:
La obtencin de ingresos dependen de que se seleccione el punto de
vista adecuado y que est respaldado por la organizacin que se
encarga de suministrar los recursos econmicos a la empresa.
Los aspectos concretos que se deben destacar en esta etapa son los
siguientes:
Valores:
Econmicos: se especifican los valores que estn produciendo
actualmente beneficios o pueden darlos en el futuro.
Naturales: recursos naturales
Culturales: elementos de inters cultural asociados al problema social
Sociales: reas recreativas y de ocio.
Caractersticas particulares: algunas veces aparecen propiedades
caractersticas que es necesario destacar.
Estudio de los problemas generales y singulares del espacio protegido
Las amenazas que influyen en los espacios protegidos pueden tener un origen
muy diverso.

Cul es el problema?
Qu ocurre?
Qu o quin lo genera?
Cul es la situacin actual?
Cmo se ha llegado a esta situacin?
Cmo era el comportamiento antes de generarse el problema?

Qu cuestiones materiales intervienen en el proceso?

1.2. Problemas generales y singulares

Especificar si el caso es diferente a otros casos similares y por qu razones.
Qu situaciones se presentan en este caso que no aparecen en otros casos
similares

2.- Identificacin del comportamiento que se pretende promover y

los comportamientos competitivos
A menudo, las organizaciones que llevan a cabo campaas de carcter social
suelen tener ya en un principio los beneficios identificados aunque sin una
definicin exacta del comportamiento que se debe llevar a cabo y modificar con
ellas.Esto ocurre debido a que el enfoque de las campaas no est orientado
hacia una modificacin o cambio de comportamiento sino que est orientado
hacia planos formativos, educativos Aunque esto pueda ayudar a conseguir
una mejora medioambiental a l/p no debemos olvidar la importancia de la
resolucin de muchos problemas a c/p.

2.1. Anlisis de la informacin secundaria

En las fases iniciales, puede llegar a ser fcil y sobre todo til, estudiar y
recopilar la informacin para aportar una visin global del entorno, pero no tan
fcilmente sera conseguir referencias sobre los comportamientos concretos
que los problemas estn generando o generen. Para ello, con el objetivo de
entender los comportamientos hay que revisar libros, informes, leyes, pginas
web, etc.
Lo primero es definir claramente el mbito dentro del cual hay que buscarla,
obviamente ser todo aquel relacionado con el comportamiento que se quiere
estudiar. Las fuentes que se pueden utilizar son variadas:

Legislacin: Las normas bsicas pueden ser consultadas con facilidad y

se puede tener acceso a ellas desde muchos espacios Web. Revisar ,
convenientemente, la legislacin internacional, nacional, autonmica
Bases de datos: Sirven de mucha utilidad debido a que nos facilitan datos
descriptivos. Existen mltiples bases de datos autonmicas, nacionales
e internacionales.
Libros y captulos de libros: En la actualidad, la bibliografa es mucho ms
rica que aos atrs, aunque quedan mbitos por cubrir.
Revistas cientficas y especializadas: Aportan informacin muy especfica de
los temas , y por el contrario , las especializadas tienen un carcter ms
general que las cientficas.
Anuarios, informes tcnicos, directorios, sitios web, servidores de noticias, Rss,
Cartografa: Sirven para recopilar informacin , nos proveen de la
informacin ms cercana y relativa tambin a organizaciones que
trabajan con espacios protegidos. Tambin existen innumerables
pginas de las cuales hay que cerciorarse de la fiabilidad de las fuentes

en las que nos informamos. Los servidores de noticias estn en

expansin y hace que los individuos puedan suscribirse de manera
gratuita para recibir informacin por correo electrnico. A veces disponer
de imgenes o mapas cartografiados puede ser relevante.

2.2. La Observacin en Marketing Social

La observacin nos permite conocer cuales son los comportamientos que se
producen sin necesidad de hacer entrevistas.
La observacin se basa en la visualizacin del pblico objetivo realizando su
comportamiento habitual en un entorno natural.
Puede ser estructurada o no estructurada dependiendo de que el que observa
especifique o no lo que hay que observar y cmo se deben registrar dichas
observaciones.
La estructurada se llevar a cabo cuando se conozca el comportamiento que
vayamos a analizar mientras que la no estructurada es de carcter exploratorio y
se utiliza cuando no se tiene un gran conocimiento de los comportamientos.
Tambin puede ser oculta o abierta, dependiendo de si se conoce bien o no el
comportamiento o , en caso del abierto, ser ms til cuando se trata de mejorar
un comportamiento que falla por falta de eficacia o destreza de los individuos que
lo adoptan.
Por ltimo, podemos distinguir la observacin natural y la artificial, dependiendo a
su vez del entorno o ambiente donde se produzca.
Podemos distinguir tambin segn la forma de aplicacin entre:

PERSONAL:
El observador ve el comportamiento tal como se produce.

MECNICA:
Son los dispositivos electrnicos los que registran los hechos o sucesos en lugar
del investigador humano.

AUDITORA:
Consta en la observacin (investigacin) directa de algunos elementos.

ANLISIS DE CONTENIDO:
Es ms conveniente para observar fenmenos de comunicacin en vez de
comportamientos.
Basado en la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido de una
comunicacin.

ANLISIS DE VESTIGIOS:
Recoge evidencias fsicas de comportamientos anteriores.
Entre las ventajas de la observacin est que hay algunos comportamientos que
pueden ser difciles de expresar mediante preguntas por los individuos. Durante las
entrevistas la gente tiende a magnificar sus virtudes y a minimizar sus defectos, de
esta manera, otra ventaja de la observacin es que identifica toda la informacin de
forma directa y as la informacin obtenida es ms segura y fiable. Por otro lado,
determinar las razones del comportamiento es su mayor desventaja.

En cuestiones sociales de carcter delicado suele utilizarse esta tcnica ya la

informacin obtenida a travs de encuestas puede ser no fiable.

2.3. Tcnicas cuantitativas (se utilizan para medir y predecir, para determinar un
curso de accin definitivo)
Encuestas y paneles
2.4. La consideracin de la competencia en el marketing social
La audiencia a la que nos dirigimos puede estar realizando un comportamiento
distinto al que promovemos. Debemos preguntarnos por qu prefieren ese
comportamiento. Es un comportamiento apoyado por nuestro entorno.
En el marketing social la competencia tambin ha de ser detectada y estudiada de
forma que nuestro programa estratgico la tenga en cuenta y pueda dirigirse a ella.

Los comportamientos que la audiencia objetivo podra preferir antes que el

propuesto.
Los comportamientos que tradicionalmente se han utilizado.
Comportamientos sugeridos por otras organizaciones o instituciones y que
difieren de los contenidos en el programa.
Las estrategias diseadas para hacer frente a dichos comportamientos no difieren
sustancialmente de las realizadas en el marketing comercial. Esto es, decidir un
posicionamiento para el comportamiento propuesto para conseguir que la
audiencia perciba lo siguiente:
o
Mejores beneficios
o
Menores costes y barreras
o
Reconocimiento social

3.- Identificacin de los beneficios y barreras percibidos en los

comportamientos analizados
La identificacin de las barreras y los beneficios del comportamiento deseado son
una fuente importante de informacin. En este punto se ha de verificar con la
audiencia a la que nos dirigimos qu beneficios ven o perciben en el cambio de
comportamiento que queremos realizar y cuales son los elementos que les
dificultan o pueden dificultar adoptar el comportamiento deseado. Puede ser que
mediante la observacin o el anlisis, antes mencionado, te hayas hecho algunas
ideas de cuales pueden ser estos beneficios y barreras, este es el momento de
analizarlo directamente con la audiencia en la que queremos enfocarnos y ver si
nuestras suposiciones eran correctas o equivocadas.
Lo ms importante de este punto es saber diferenciar qu barreras y que
beneficios puedes modificar, cambiar o tener cierto impacto y cules estn fuera
del alcance del programa.

Una vez decidido el comportamiento que queremos promover en nuestra

campaa y formados los recursos humanos pertinentes para desarrollar
nuestro programa, comenzaremos a buscar la informacin necesaria para
conocer los beneficios y barreras del comportamiento que queremos
implementar. Para ello recurriremos nuevamente a las tcnicas de
investigacin de mercados.
Hay disparidad de opiniones sobre cules pueden ser la causas por las que los
individuos se comportan de determinadas maneras, aunque estas
especulaciones pueden ser importantes, nunca sern vlidas para construir un
programa de marketing social. Antes de disear las estrategias, es necesario
recopilar informacin cientfica til para nuestra toma de decisiones. Los
mtodos para ello son variados, aunque seguiremos el mtodo ms eficaz para

una campaa de marketing social, resolviendo una serie de cuestiones, citadas

a continuacin:

Qu beneficios percibe el consumidor en su comportamiento actual?

Qu costes tiene para el consumidor el comportamiento actual?
Qu sabe el consumidor del comportamiento propuesto?
Qu cree el consumidor del comportamiento propuesto?
Cules son sus actitudes y valores respecto a ese comportamiento?

3.1. Entrevistas personales

En marketing social, la utilizacin de esta tcnica est dirigida a detectar los
comportamientos propuestos y las causas que pueden provocarlos as como
los beneficios y barreras asociados a ellos. Las entrevistas personales pueden
desvelarnos algunas variables no identificadas anteriormente en nuestras
observaciones.
Esta tcnica de obtencin de informacin constituye una forma no estructurada
y directa mediante la entrevista personal e individual, la cual es utilizada para
descubrir motivaciones, creencias, actitudes, etc en cuanto al
comportamiento o conducta propuesta.
La ventaja fundamental de esta tcnica es que permite profundizar en temas de
inters para nuestro estudio. Como desventaja encontramos la dificultad para
hallar personas dispuestas a realizar estas entrevistas con objetividad y acierto.
Las entrevistas personales, en marketing social, se puede aplicar cuando el
estudio que se quiere realizar conlleva obtener informacin de alta complejidad;
cuando el entrevistado tenga que proporcionar informacin que se pueda
considerar confidencial; cuando se quiere obtener informacin de profesionales
que habitualmente no estn dispuestos a participar en sesiones grupales; y
cuando posteriormente hay que elaborar un cuestionario para obtener
informacin cuantitativa.
Posteriormente, sealamos los grupos de inters en cuanto a obtencin de
informacin para nuestra investigacin, a saber:
Instituciones: administraciones pblicas, gestores, instituciones cientficas

Grupos de inters privados: empresas, propietarios de terrenos

Grupos de inters comunitarios.

Asimismo podemos diferenciar entre la poblacin local de nuestro entorno o
bien de un entorno ms alejado al que estudiamos.

Aplicaciones en marketing social:

o Cuando el estudio conlleva obtener informacin de alta complejidad.
o Cuando el entrevistado tenga que proporcionar informacin que se
pueda considerar confidencial.
o Cuando se quiere obtener informacin de profesionales que
habitualmente no estn dispuestos a participar en sesiones de
grupos.
o Cuando posteriormente hay que elaborar un cuestionario para
obtener informacin cuantitativa.

3.2. Talleres con actores sociales relevantes

Consiste en una tcnica derivada de las dinmicas de grupo que se propone
para solucionar problemas que se generan en los grupos. Se desarrolla
mediante una reunin de trabajo con los actores sociales ms relevantes
del entorno que vamos a estudiar, conocedores del espacio geogrfico
donde queremos desarrollar nuestra campaa mediante opiniones por
escrito de los asistentes con la finalidad de poner en comn posteriormente
la informacin y opiniones recopiladas. Con ello tratamos de aminorar la
participacin de solo un grupo reducido de asistentes y conseguimos ms
variedad de opiniones y mayor riqueza de informacin, con la participacin
de todas las personas asistentes.
En estos talleres es muy importante la seleccin de los asistentes ya que se
trata de realizar un esfuerzo conjunto de reflexin ordenada por el cual un
grupo de personas exponen sus opiniones e ideas sobre los temas
propuestos.
La dinmica consiste en la presentacin de los temas por un equipo moderador
del debate, que posteriormente se presentarn las preguntas a resolver
sobre estos temas, a fin de que cada persona exprese de forma abreviada y
por escrito su opinin. Estas opiniones se ordenan en murales que
permanecern a la vista durante la reunin.
Todo este proceso es annimo, con lo que se consigue un levantamiento del
estado de la cuestin realizado por los propios actores locales. Su utilidad
reside en que cuenta con la participacin de todos los asistentes implicados
en la problemtica estudiada. Su utilizacin es adecuada en aquellos casos
en los que pueden presentarse conflictos entre las partes implicadas, ya
que cada individuo tiene la oportunidad de expresar sus propias ideas sin
que ninguno, individualmente, monopolice la reunin.

Aplicaciones en marketing social:

o Cuando la dimensin del problema involucra a sectores sociales muy
diferenciados
o Cuando el nmero de administraciones implicadas es muy alto
o Cuando la opinin de los expertos puede contribuir
significativamente a la solucin

4.- Anlisis del Grupo Objetivo

4.1.- Segmentacin de mercado
El mercado est compuesto tanto por una gran diversidad de productos
como de consumidores, por lo tanto no se puede hablar de un solo mercado
homogneo, sino de pequeos grupos que son ms similares entre ellos que
respecto al total. Las empresas ahora utilizan la segmentacin del mercado,
entendida sta como: el proceso consistente en dividir un mercado
heterogneo en partes. Los segmentos deben ser homogneos en su interior,
pero heterogneos en relacin con el exterior (otros segmentos).
Sirve a las empresas para desarrollar estrategias que les permita dirigir
varios productos a diversos segmentos del mercado, mediante precios

diferentes, en diferentes puntos de distribucin y utilizando diferentes

promociones.
Puede ayudar a incrementar las ventas de una empresa, pero tambin
implica costos. Al segmentar se pueden conocer las necesidades de los
distintos grupos y con ello dirigir productos diversos que satisfagan esas
necesidades, pero este trabajo aumenta costos, como por ejemplo, en materia
de investigacin. Se debe establecer un equilibrio, de modo que estos costos
se conviertan en una inversin que produzca un incremento en las ventas.

Por qu no se utiliza habitualmente la segmentacin en los problemas

sociales?
La creencia de que los patrocinadores de la campaa no aceptaran la utilizacin
de la segmentacin. Porque crear segmentos? Pueden pensar que no es buena idea
dejar a nadie fuera, y que se debera intentar alcanzar al mayor nmero de personas
posibles. Y si esto es as para que crear segmentos.

Falta de apreciacin del potencial de la segmentacin para incrementar el

impacto de la campaa y al mismo tiempo reducir los costes.
Una devocin hacia la uniformidad en los programas debido a la errnea
creencia de que es esencial para reducir costes mediante las economas de
escala.
Falta de comprensin sobre cmo y cundo segmentar.
Falta de informacin disponible para utilizar los criterios de segmentacin
adecuados.
Una cierta incapacidad para recopilar la informacin necesaria para poder
segmentar.

Elementos a considerar en la segmentacin

Segmentar el mercado: Consiste en dividir la poblacin en subgrupos de forma

que, a cada uno de ellos por sus caractersticas diferenciadas, le corresponder
una estrategia diferente.
Evaluar los segmentos : Una vez seleccionados los distintos segmentos se
evalan utilizando criterios razonables.
Seleccionar uno o ms segmentos objetivo: Lo ideal es seleccionar uno o
varios segmentos como pblico objetivo de la campaa y desarrollar estrategias
nicas para cada uno de ellos.
Criterios para la seleccin de los segmentos:
Tamao del segmento: Nmero de personas que hay en el segmento y
porcentaje de la poblacin que representa.
Incidencia del problema: Cuntas personas del segmento estn comprometidas
o sensibilizadas con el problema que se trata.
Severidad del problema :Cuales son las consecuencias del comportamiento o
su gravedad en este segmento
Accesibilidad: Posibilidad de identificar y alcanzar la audiencia.
Respuesta general: Hasta qu punto estn dispuestos y preparados a responder
en este segmento.
Coste incremental: Que coste tiene alcanzar a este segmento en comparacin
con los dems.

Sensibilidad a las variables del mix :Que grado de sensibilidad tiene el

segmento con relacin a las posibles estrategias del marketing mix
Capacidad de la organizacin: Experiencia del personal y recursos externos
para desarrollar estrategias para el segmento concreto.

Los beneficios derivados de la segmentacin se pueden resumir de la siguiente

forma:

Incremento de la efectividad: Los programas se crean de forma concreta para

cada grupo atendiendo a las necesidades particulares de estos. Si bien es cierto
que puedes alcanzar a un mayor nmero de gente sin segmentar, es
menos probable que obtengas resultados satisfactorios porque no todo el
mundo responder de la misma forma a un programa, de la misma manera
que no todo el mundo esta preparado para cambiar al mismo tiempo y no
les motivan las mismas cosas.
Incremento de la eficiencia: La inversin realizada se optimiza cuando se
dirige a un mercado unificado. Puedes usar la segmentacin para crear unos
canales de comunicacin y una programacin y unos mensajes que sean
ms relevantes para tu segmento. Aumentando as su eficacia.
Se generan entradas para la localizacin de recursos: La evaluacin de los
segmentos permite una medicin objetiva para la distribucin de los recursos.
Se generan entradas para el desarrollo de la estrategia: Los detalles del
perfil de cada segmento generan informacin suficiente para conocer la mejor
forma de modificar los comportamientos.

Variables clsicas utilizadas para la segmentacin:

1. Geogrficas (continentes, pases, comunidades, municipios, etc..)La
segmentacin geogrfica divide el mercado en unidades geogrficas, como
naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en
los consumidores.
2. Demogrficas (Sexo, edad, tamao familiar, educacin, religin, etc.) Una de las
razones por las que las variables demogrficas son tan populares entre los
especialistas de marketing, es que muchas veces estn asociadas con las
necesidades y deseos de los consumidores. Tambin son fciles de medir.
3. Psicogrficas (clases sociales, estilos de vida, valores,etc.) En la segmentacin
psicogrfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus
caractersticas psicolgicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores.
4. De comportamiento (ocasionales, beneficios, estatus, actitudes con relacin a la
oferta propuesta)
5. El gnero ser un aspecto importante a estudiar
En el marketing social puedes segmentar la poblacin, tambin, segn su
comportamiento:

Aquellos que hacen la accin o el comportamiento de forma consciente.

Aquellos que hacen la accin o el comportamiento en el que nos estamos

centrando de forma inconsciente.
Aquellos que lo hacen raramente.
Aquellos que no lo hacen nunca.

O una segmentacin basada en actitudes y motivaciones

Aquellos que quieren realizar el comportamiento deseado y lo consiguen.

Aquellos que quieren realizar el comportamiento deseado pero tienen
dificultades o barreras para conseguirlo.
Aquellos que no tienen inters en el comportamiento deseado y ninguna
motivacin para adoptarlo.
Una vez se hayan identificado los posibles segmentos se selecciona un objetivo.

Modelo de Segmentacin propuesto en marketing social

Modelo del estado de cambio: (modelo transteortico)
Propone seis pasos para conseguir el cambio de comportamiento ya que asume que este
no debe intentar ser modificado de una sola vez sino por etapas.
Cada uno de ellos se puede considerar un segmento diferente de forma que las
estrategias que se realicen dependern del estado en que se encuentre la poblacin
objetivo.
Precontemplacin: en este estado, las personas no tienen intencin de cambiar su
comportamiento y ni siquiera reconocen que tienen un problema. La tarea principal en
esta etapa consiste en hacer ver al pblico objetivo que deben tener precaucin con su
comportamiento. La estrategia ms efectiva consiste en incrementar la percepcin
individual de los riesgos y problemas derivados del comportamiento actual.
Contemplacin: Las personas reconocen que tienen un problema y empiezan a pensar
seriamente en resolverlo. An no se han comprometido a realizar ninguna accin para
cambiar su comportamiento. La tarea principal de esta etapa consiste en incrementar la
informacin y comprensin del comportamiento y valorar los elementos a favor y en
contra del problema y la solucin. La estrategia ms efectiva consiste en persuadir al
pblico objetivo sobre las ventajas de los elementos positivos a favor del cambio.
Preparacin: La mayora estn planeando desarrollar alguna accin dentro de los
prximos meses y estn haciendo los ajustes finales para cambiar su comportamiento.
Todava persiste una cierta ambivalencia sobre el cambio que debe ser resuelta. La tarea
principal ser desarrollar un plan para el cambio. La estrategia ms efectiva consiste en
ayudar a la persona a realizar un plan que sea aceptable, apropiado y efectivo.
Accin: Es el estado en el que se modifica el comportamiento y todos aquellos
componentes externos que pueden influir en el mismo. No implica el cambio absoluto
ya que este no ocurre hasta que se completa la ltima etapa. La tarea fundamental
consiste en demostrar el comportamiento. La estrategia ptima ser proveer ayuda a la
persona para que alcance el sentido individual de auto-aficacia.
Mantenimiento: Se trabaja para consolidar lo que se ha obtenido en la etapa anterior y
para prevenir recadas. Se consolida el estado de cambio. Es un momento crtico para no
volver al comportamiento anterior. La tarea principal ser estabilizar el comportamiento

y evitar recadas. La estrategia ms efectiva ayudar al individuo a mantener el

comportamiento.
Terminacin: Es el objetivo ltimo del cambio. Los individuos se comportan segn el
esquema fijado y no se presentan problemas adicionales.

Comprensin de los Segmentos

-Beneficios que la audiencia objetivo percibe en su comportamiento actual.
-Coste de ese comportamiento.
-Nivel de conocimiento del comportamiento deseado.
-Creencias con relacin al comportamiento.
-Valores y actitudes relativas al comportamiento deseado.

5.- Anlisis del Entorno

5.1-. Entorno interno y externo
oQu tendencias, cambios o necesidades previsibles, en el entorno de un programa
de marketing social, ofrecen la posibilidad de alcanzar sus objetivos de un modo
eficaz?
oQu situaciones, barreras o limitaciones y cambios del entorno de marketing
social parecen ser potencialmente dainos o problemticos respecto a la
consecucin de los objetivos del programa?
oQu recursos o capacidades del programa de marketing social pueden
aprovecharse en las oportunidades identificadas en su entorno o pueden
utilizarse con eficacia para alcanzar los objetivos?

oQu aspectos de un programa o qu debilidades o limitaciones de la organizacin

le hacen particularmente vulnerable a las amenazas identificadas en el entorno, o
le impiden alcanzar los objetivos?
Factores internos: (Fortalezas y debilidades)
Se trata de aquellos factores propios de la organizacin que trata de implementar la
campaa, que pueden afectar de forma directa a esta.
El proceso para su anlisis se puede desarrollar considerando las siguientes cuestiones:
-Recursos: hace referencia tanto a los recursos econmicos como a los humanos
(capacidades, experiencia, etc.).
-Realizaciones del pasado: xitos y fracasos en la gestin anterior as como la
imagen que tiene la organizacin.
-Capacidad para realizar el servicio: se refiere a la habilidad de la
organizacin para desarrollar programas.
- Apoyo en la gestin: ayuda que puede recibir la organizacin de otras
organizaciones.
-Cuestiones prioritarias: cuestiona si el enfoque de la campaa es una cuestin
prioritaria para el pblico objetivo.
-Pblicos internos: compaeros y colegas de la organizacin que puedan tener
inters e influencia en el proyecto a desarrollar.
-Alianzas y socios actuales: con los que existan relaciones que permitan
solicitar a stos, apoyo para la campaa.
Factores externos:(Amenazas y oportunidades)
Constituyen el conjunto de fuerzas que habitualmente estn fuera del alcance de los
planificadores de la campaa, pero que deben ser tenidas en cuenta al objeto de
minimizar los impactos que puedan tener sobre la misma. Se pueden considerar las
siguientes:
-Cultura: tendencias que afectan a los valores, preferencias, percepciones y
comportamientos de la sociedad.
-Infraestructuras: Constituyen los factores institucionales mencionados anteriormente.
Muchas de las campaas realizadas no han tenido xito debido a la inexistencia de
infraestructuras necesarias para llevarlas a cabo.
-Tecnologa: es el potencial de utilizacin de las nuevas tecnologas.
-Demografa: tendencias en la poblacin, tamao, edad, raza, ocupacin, localizacin,
etc.
-Fuerzas naturales: Elementos del medio ambiente que pueden ejercer una influencia
sobre los comportamientos (clima, cercana de espacios naturales, etc.)

-Economa: tendencias que afectan al poder de compra y consumo de la poblacin.

-Ambiente poltico/legal: normas que pueden afectar al desarrollo de la campaa y
tendencias medioambientales de los gobiernos.
-Pblicos externos: grupos ajenos a la campaa que pueden influenciar al pblico
objetivo en uno u otro sentido.

6.- Enfoque de la campaa

De las diferentes posibles vas para dar una solucin a la cuestin social
planteada, cul es la ms acertada?
-Potencial de cambio en el comportamiento: se plantea la cuestin de si existe
un comportamiento claro que pueda promoverse. Por ejemplo si la cuestin es el
reciclado selectivo, habr diferentes enfoques para conseguirlo, siendo necesario
decidir cul de ellos tienen un mayor potencial para modificar los
comportamientos.
-Gravedad de la situacin: hace referencia a la situacin en la que se
encuentran las especies, el ecosistema o el espacio natural estudiado y a los
beneficios que se podran obtener con los comportamientos planteados.
-Soluciones que ya se han probado obteniendo resultados positivos: a veces
es relevante observar las experiencias pasadas y aprender de ellas o enfocar la
campaa con una orientacin distinta a otras que ya se han realizado sobre la
misma cuestin aunque con un enfoque diferente.
-Capacidad de la organizacin: se trata de ver el grado de adecuacin entre la
campaa y la cultura de la organizacin que la promueve, as como de los
recursos de que esta dispone para conseguir los objetivos propuestos.
-Fuentes de fondos: el enfoque hace que varen sustancialmente las
posibilidades de obtener fondos para la campaa ya que a veces la obtencin de
ingresos dependen de que se elija el enfoque adecuado y que est respaldado por
la organizacin que financia la campaa.

Complementos de investigacin

1. Investigacin de mercados
Dentro de los mtodos de obtencin de datos encontramos lastcnicass
cualitativas. Este tipo de tcnica pretende comprender como actan los individuos
antes ciertas situaciones, conocer el por qu de su comportamiento. Para ello
tenemos dos mtodos, el directo y el indirecto.
-Metodos directos:
1. Entrevista en profundidad
Guin: (no debe ser improvisado)
-las formas de preguntar dependen de tres factores:
longitud de la entrevista
naturaleza de la pregunta (si/no / otras respuestas)
naturaleza de la investigacin:
*exploratoria: cuestionario poco estructurado
*conclusiva: preguntas muy estructuradas
Fases:
-Introductoria (objetivo: proporcionar informacin al entrevistado)
sobre los objetivos de la entrevista
sobre le uso que se har de la informacin que facilite
sobre lo que se espera de l en la entrevista
-Desarrollo
hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
- no debe ser demasiado directo
- debe optarse por preguntas abiertas o cerradas
- uso de antecedentes (relacionar preguntas con las
anteriores)
- evitar preguntas que den la impresin que se espera una
repuesta (que opina usted del problema que causan las drogas? ....
no - deben evitarse las preguntas con carga emocional ....."pobres
inmigrantes..."

2.Dinamica de grupos (grupos de discusion)

-Metodos indirectos
1. Tecnicas proyectivas
Este tipo de tecnicas son mecanismos psicologicos por el cual los individuos
analizados atribuyen a terceras personas caractersticas de su propia personalidad.
Se aplican durante la entrevista grupal o la entrevista en profundidad

Andreasen, A. y Kotler, P. (2007): "Strategic marketing for Non-Profit

Organizations", Prentice-Hall
Curras, R.; Simo, M.L. (2009): "Marketing no lucrativo", Ed. Repro-Expres, S.L.,
Valencia
Mier-Tern, J.J. (2009): "Marketing Socioambiental: una propuesta para la
aplicacin del marketing social al campo medioambiental", Servicio de
publicaciones de la UCA.
(http://serviciopublicaciones.uca.es/tienda_publicaciones.php/productos/showTesis
/id/59)

Existen ciertos trminos que nos sern importante en nuestro estudio:

Bsqueda
formativa

Te ayudar a desarrollar tu programa; describir tu

audiencia principal, entender qu factores afectan y la
mejor manera de llegar a esa audiencia.

Comportamiento
objetivo

Descripcin de la meta especfica del cambio de

comportamiento que quieres en la audiencia. Esta ha
de ser especfica, clara, medible y factible.

Plan de estrategia -

Se ha de dirigir a un segmento especfico.

Cambio de comportamiento especfico que se quiere
alcanzar.
Beneficios que supondran este cambio
Costes y barreras al cambio de comportamiento que
atacaremos.
Marketing mix.
Actividades que promoveran o influencian un cambio
de comportamiento.
Marketing mix.

En el marketing social no siempre es el beneficiario el que tiene que cambiar su

comportamiento. Podemos tener dos objetivos:
Objetivo audiencia principal: Son las personas cuyo comportamiento queremos
cambiar o aquellos que pueden hacer los cambios pero no son directos
beneficiarios.
Objetivo secundario: Individuos que influencian en el comportamiento de los
individuos principales.
Proceso de planificacin del marketing social:
- Descripcin del problema.
- Investigacin formativa.
- Desarrollo de estrategias.
- Diseo de la intervencin
- Evaluacin
- Implementacin