Sunteți pe pagina 1din 14

Introducere

Unilever este unul dintre cei mai mari producatori de bunuri de larg consum din lume.
Activitatea in Romania a inceput in 1995, cu achizitionarea celui mai mare producator de detergenti din
Romania, Dero Ploiesti, apoi a cumparat o fabrica de margarina la Targu Mures, dupa care a inceput
investitiile in businessul Knorr de la Otopeni.Gigantul anglo-olandez a investit in total peste 90 milioane
de Euro de la inceputul activitatii sale in Romania, fiind al 13-lea mare investitor strain al tarii.
Compania are un portofoliu de peste 400 de branduri.
Una din gamele din portofoliul Unilever care se bucura de un real succes este cea a produselor
cosmetice Dove de ingrijire a pielii si parului.
Primul produs Dove, un sapun cu o formula revolutionara, care continea o patrime crema hidratanta si
ingredienti de curatare neutri, a aparut pe piata din SUA in 1957.Iar pe piata romaneasca Dove s-a
lansat in anul 1997.
Succesul se datoreaza in mare masura faptului ca prin filosofia sa, si prin produsele cu un beneficiu
real pentru frumusete - hidratarea intensa - pe care le promoveaza mereu, Dove le reda femeilor
increderea in propria frumusete.
Misiunea Dove este aceea de a reda femeilor increderea in propria frumusete, bazandu-se pe
ideea ca frumusetea adevarata are diferite forme, marimi si varste.
Obiectul de activitate il reprezinta fabricarea si comercializarea produselor de igiena
personala, de ingrijire a pielii si a parului, deodorante.
Brandul se bazeaza pe urmatoarele strategii:
Crestere dinamica.In 2010 firma Dove a inregistrat 42,8 procente din cota de piata.Scopul lor
este de crestere continua a cotei de piata, cresterea gradului de notorietate a produselor Dove si
extinderea pozitiei geografice(cresterea volumului vanzarilor prin atragerea de noi consumatori din
randul non-consumatorilor relativi)
Prezenta globala.Brandul se concentreaza asupra tarilor de vestul Europei, China, Rusia,
Brazilia si India,dar este prezenta si in alte regiuni precum S.U.A si Dubai, fiind prezent in peste 80 de
tari In Romania exista actul peste 3000 de puncte de vanzare.
Produse puternice.Produsele brandului cunosc un success international,reprezinta o arta a
ingrijirii pielii,combinand orientarea spre client,calitatea superioara si personalitatea.
Succes prin apropiere.Compania este constienta de faptul ca o cunoastere detaliata a nevoilor
consumatorilor precum si anticiparea acestora ocupa un loc primordial in desfasurarea activitatii.Astfel
este necesara eliminarea produselor care nu satisfac cerintele consumatorilor, precum si stabilirea
modului de ambalare si a caracteristicilor ambalajului.
Inovatie.. Cercetarea si descoperirea efectelor ce anumite substante le are asupra pielii,
precum si dezvoltarea de noi formule dermatologice, reprezinta centrul succesului din ultimii 54 ani ai
firmei.Prin urmare in 2011 Dove este brandul de sapun in care consumatorii romani au cea mai mare
incredere, conform studiului Trusted Brands 2011 realizat de revista Readers Digest.
Angajati dedicati, munca in echipa si performanta.Angajatii companiei sunt foarte pregatiti
in domeniu,compania desfasurand traininguri de specializare si programe de dezvoltare profesionala.

1.Rezumatul executiv
Principalele strategii pe care se bazeaza brandul Dove sunt :crestere dinamica, prezenta
globala, produse puternice,succes prin apropiere,inovatie,angajati dedicati, munca in echipa si
performanta.
Compania organizeaza diverse campanii promotionale, practicand in diverse perioade ale
anului si in special de sarbatori reduceri semnificative, promotii sau pachete promotionale pentru
cadouri,fidelizari, concursuri etc
Una dintre tehnicile companiei de a impulsiona vanzarile pe pietele emergente este
introducerea permanenta de produse noi si atragerea atentiei consumatorilor asupra acestora, prin
bugete de publicitate impresionante.Publicitatea se realizeaza prin spoturi publicitare destinate
televiziunii, outdoor,reviste si flyere,direct mail si sampling.
Alte cai de promovare le reprezinta implicarea in proiecte sociale si posesia unui site modern
ce ofera o gama foarte larga de informatii avnad propria rubrica de stiri si publicatii.
Ca si distributie, pe locul intai ca si punct de desfacere se situeaza hipermarketurile si
supermarketurile, iar pe locul doi sunt magazinele traditionale,magazinele de cosmetice,chiar si in
farmacii.
Grupul de consumatori tintit este format din femei si barbati in varsta de 18-55 de ani, care
traiesc in mediul urban, au un venit si o educatie de nivel mediu spre ridicat, sunt moderni,
activi,pretentiosi ,preocupati si interesati de ingrijirea pielii si infrumusetare.
Cota de piata in Romania este 5,3%,iar nivelul preturilor practicate este raltiv mediu. Activitatile
ce ar trebui desfasurate in domeniul politicii de pret sunt analiza preturilor concurentei, cursuri de
calificare pentru personal, reducerea costurilor prin inlocuirea tehnologiilor cu unele mai performante,
maximizarea profitului prin realizarea de pachete promotionale.
Gama Dove se confrunta cu o concurenta acerba pe piata produselor cosmetice de ingrijire a
pielii si a parului. Principalii concurenti sunt: gama de produse NIVEA, produsele firmei AVON,
ORIFLAME, PROCTER & GAMBLE. Fiecare dintre acestia aplica o strategie propie si acopera in mai
mica sau in mai mare parte piata, fapt ce reprezinta o amenintare pentru dezvoltarea viitoare a gamei.
Codul Bunei Practici de Mediu, creat de Asociaia productorilor de spun i detergeni din
Europa (A.I.S.E.), este sprijinit din plin de Unilever. Aceast iniiativ modific modul nostru de
gndire asupra produselor. Dac privii cu atenie la cutia dumneavoastr de detergent, vei gsi un
logo de tricou. Aceasta este campania de Splare corect a A.I.S.E., care v sftuiete cum s v
splai hainele ntr-un mod mai prietenos pentru mediu.Suntem de asemenea activ implicai n proiectul
european numit HERA (Evaluarea riscului asupra oamenilor i mediului.
Reprezentanii companiei consider c exist doi factori care vor influena, n mod esenial,
evoluia pieei de cosmetice: procesul de omogenizare a obiceiurilor de consum se va accelera,
consumatorii devenind astfel mult mai exigeni, pe de o parte, iar piaa va deveni mult mai selectiv,
agrend doar produsele care ndeplinesc cu adevrat standardele de calitate impuse .Criza economica
este de asemenea un factor major de influenta negativa.
Firma ar trebui sa se extinda la nivelul tarilor in curs de dezvoltare unde pietele nu sunt
saturate, astfel se poate diminua dependenta fata de Europa de Vest care nu mai prezinta prospecte
de dezvoltare.Tarile BRIC ar putea reprezenta piete cu potential de dezvoltare pentru compania
Unilever daca s-ar particulariza produsele cu adresare globala la cerintele particulare ale locuitorilor
acestor state.America de Nord reprezinta o piata de larg consum atractiva, de aceea compania
Beiersdorf ar trebui sa isi extinda prezenta in aceasta regiune.
Este necesara o concentrare asupra unor noi strategii de crestere a cotei de piata,un efort mai
mare in stabiliarea si promovarea produselor sale in tarile in curs de dezvoltare si evident o adaptare a
managementului companiei la obiectivele de extindere si crestere economica

2.Analiza mediului de marketing


a)Descrierea ofertei:
Pe piata romaneasca, Dove s-a lansat, cu produsul sapunul-crema. In decursul anilor urmatori,
Dove a lansat si alte produse, astfel incat in prezent portofoliul Dove cuprinde patru categorii :
produse pentru igiena personala (sapun-crema, gel-crema de sus),
produse pentru ingrijirea corpului (lotiuni si creme),
produse pentru ingrijirea parului (sampoane si tratamente)
Din gama de prooduse Dove amintim:
1. Gama Dove Original ofera pielii tale hidratarea zilnica de care are nevoie;
2. Gama Dove Silk Care .Produsele din hidrateaza si infrumuseteaza pielea, gratie agentilor
de catifelare si a extractelor pretioase de matase pura.Pielea devine astfel supla, neteda si
matasoasa si isi pastreaza stralucirea pentru intreaga zi.
3. Gama Dove Fresh Touch are grija ca frumusetea ta sa fie revigorata cu ajutorul
extractelor de castravete si ceai verde care se combina cu hidratarea intensa specifica
Dove.Bucura-te de frumusetea revigorata afiecarei dimineti!
4. Gama Dove Supreme Cream Oil.Gama gelurilor-crema de dus Dove Supreme Cream Oil
gratie uleiurilor speciale de ingrijire si parfumurilor distincte si delicate alinta simturile si iti
lasa pielea fina si matasoasa.
5. Gama Dove Minimizing. Dove Minimizing ajuta la o epilare mai eficienta. Datorita formulei
sale unice care contine complexul pro-epil cu extracte naturale, simti parul de la subrat mai
moale si se reduce senzatia de iritare intre epilari.
6. Gama Dove Color Repair Therapy.Sampon si balsam Color Repair Therapy Dove si Masca
Dove Color Repair Therapy
7. Gama DoveDamage Therapy.Pentru orice problema a parului tau gasesti solutii in
produsele gamei Dove Damage Therapy fie ca parul tau este normal, uscat sau gras.
8. Gama Dove Color Repair Therapy.Gama Dove Hair Fall Therapy ingrijeste parul subtire
predispus la rupere, facandu-l mai puternic si cu un aspect mai sanatos.
9. Gama Dove Heat Defence Therapy .Gama Dove Heat Defence Therapy ajuta firul de par sa
isi pastreze nivelul de hidratare in timpul uscarii cu foehn10. Gama Dove Special Care.Pentru orice problema a parului tau gasesti solutii in produsele
gamei Dove Spacial Care fie ca parul tau este normal, uscat sau gras.
11. Gama Iris (Dove Visible Care) Dove VisibleCare este singurul gel de dus care contine o
intreaga gama de hidratanti ce sunt absorbiti natural si raman in piele pentru mult timp. In
plus, Dove VisibleCare contine Nutrium Moisture, o noua tehnologie o tehnologie inovativa
ce contine o combinatie unica de lipide si glicerina care ii reda pielii catifelarea si o
hidrateaza.
3

12. Dove Men+Care Extra Fresh: primul sapun special creat pentru barbati. Beneficiind de
tehnologia Dove cu crema hidratanta si un parfum revigorant, sapunul Dove Men+Care
Extra Fresh ofera hidratare si senzatie de prospetime tenului supus agresiunilor zilnice
cauzate de barbierit

Compania organizeaza diverse campanii promotionale, practicand in diverse perioade ale


anului si in special de sarbatori reduceri semnificative, promotii gratis sau pachete promotionale pentru
cadouri,fidelizari, concursuri etc.Exemple de promotii :Castiga premii cu promotiile Dove din
Magazine!;Cauta in Cora super premiile Dove! produse electronice, prosoape, etc.,iar promotia
Arata-i verii cat esti de frumoasa Cu Dove te putea trimit intr-o croaziera de lux de 6 zile pe Marea
Mediterana pentru 2 persoane.
Firma Dove isi dezvolta activitatea de piata atat prin calea extensiva cat si prin cea
intensiva.Calea extensiva presupune marirea numarului cumparatorilor prin atragerea clientelei ce
achizitioneaza pana in present produse similare ale altor producatori sau prin castigarea de noi
cumparatori ce apeleaza pentru prima oara la acest produs.Calea intensiva se realizeaza prin
cresterea cantitativa sau valorica a cumparaturii medii efectuate de o persoana si/sau prin marirea
frecventei de cumparare.
Una dintre tehnicile companiei de a impulsiona vanzarile pe pietele emergente este
introducerea permanenta de produse noi si atragerea atentiei consumatorilor asupra acestora, prin
bugete de publicitate impresionante.
Dove promoveaza Frumusetea Adevarata!
Promovarea se realizeaza prin:informare,publicitate,expozitii,oferte
promotionale,sampunguri,viu grai,sponsorizari,targuri,oragnizari de evenimente.dar si prin diferite
metode de marketing. Cel mai important mod de a promova produsul este prin publicitate.Astfel firma
Dove a recurs la publicitate TV si radio,publicitate prin intermediul presei scrise, publicitate prin
website, publicitate firmei cu ajutorul panourilor publicitare,publiciatate prin sponsorizarea unor
emisiuni.

Promovarea prin televiziune reprezinta unu din cele mai importante moduri de promovare prin
publicitate.Deoarece televiziunea prezint date calitative pentru consumatori,combina elemente
auditive, vizuale, text, imagistic i micare, este extrem de vizual, foarte bun pentru a atrage
atenia, fermectoare. Spoturile realizate contin idei originale; ele nefiind folosite cu scopul de a plictisi
auditoriul, ci ca strategie de a capta atentia si de a sustine produsul.In general,spoturile promoveaza o
imagine ideala a vietii,femei si barbati cu o cariera de succes,cu o familie admirabila,ideea ca
infrumusetarea induce o stare de bine. De exemlu datorita unei emisuni TV,in data de 01 decembrie
2010 Dove a fost urmarit in minutul de maxima audienta inregistrat la ora 20.57 de aproape 3 milioane
de telespectatori la nivelul intregii populatii a Romaniei, atunci cand Pro Tv a inregistrat 16,6 puncte de
rating pe intreg publicul din mediul urban,iar Dove 42,8% din cota de piata pe publicul comercial.(sursa
AdPlayers.ro)
Producatorul si distribuitorul de produse de larg consum Unilever a anuntat lansarea in Marea
Britanie a unui post de televiziune dedicat brandului de produse cosmetice Dove, potrivit unui
comunicat oficial. Dove TV a fost lansat saptamana trecuta in SUA si va aparea in Regatul Unit in vara
acestui an, ca parte a relansarii site-ului dove.com
Dove are disponibil pe site-ul oficial al fimei, propriul program de stiri si presa in care publica
detalii despre diverse evenimente si lansari de produse, informati despre activitatea curenta a firmei,
detalii cu privire la promotii, filmulete si poze relevante, situatii financiare,sfaturi cu privire la topicurile
cele mai frecvent relationate cu ingrijirea pielii si infrumusetarea,etc.Chiar si site-ul in sine reprezinta o
tehnica promotionala intrucand creeaza o imagine universala impecabila a activitatii fimei
Un alt mod de a atrage clienti este angajarea unor pesonalitati care sa promoveze produsul.
Actiuna de promovare comerciala consta in sustinerea breandului Dove de catre o celebritate (un actor
popular, o vedeta internationala de cinema, un sportiv cunoscut), in scopul credibilizarii marcii.
De asemenea Dove utilizeaza promovarea prin reviste,flyere deoarece publicitatea prin
intermediul acestui mediu are o viata lunga datorita faptului ca aceasta este pastrata o perioada mai
lunga de timp.
O alta metoda de promovare este prin folosirea unor mteode de marketing.Astfel in anul 1998
Dive a apelat la marketingul viral pentru a-si creste cota de piata.Prin campania Share a secret a lui
Dove cerea cumparatorilor de sapun Dove sa trimitanumele si adresa unor prieteni care urmau sa
primeasca o mostra din cunoscutul sapun.
Sporirea calitatii este o alta metoda abordata de Dove pentru a atragere a clientelei : controale
de calitate riguroase susin standardele nalte de eficien i toleran ale produselor. n acelai timp
accentul se pune i pe dezvoltarea unor caliti adiionale precum consistena plcut i dimensiunea
olfactiv.Produsele oferite pot fi testate in majoritatea centrelor de vanzare.Se pune mult accent si pe
estetica ambalajului,pe caliatea acestuia,pe mesajul persuasiv de pe etichete.
Exemplu de bugetul acordat de Dove pentru promovare:

Ca si distributie, pe locul intai ca si punct de desfacere se situeaza hipermarketurile si


supermarketurile, iar pe locul doi sunt magazinele traditionale,farmaci si magazinele de cosmetice.

b) Descrierea pietei tinta:

Grupul de consumatori tintit de Dove este format din femei si barbati in varsta de 18-55 de ani ,
fac parte din categoria celor care doresc sa foloseasca produse de buna calitate, chiar daca acestea au
un pret putin mai ridicat, care traiesc in mediul urban si rural, au un venit si o educatie de nivel mediu
spre ridicat, moderni, activi, pretentiosi ,preocupati si interesati de ingrijirea pielii si infrumusetare.
Clienti fideili ai gamei DOVE sunt diferitele case de moda care cumpara diverse produse de
ingrijire pentru manechinele si modelele lor, calitatea fiind pentru ei cea mai importanta si nu pretul.
Insa cumparand produse in cantitati mai mari beneficiaza de unele reduceri de pret.
Potentialii clienti care nu au incercat gama DOVE sunt in numar redus de 15% dupa cum
rezulta din studiul de piata efectuat.
Studiile de piata efectuate in ultimul timp au aratat dorinta populatiei de a cunoaste ceea ce
puritate si de a achizitiona aceste produse .Piata de desfacere a firmei Dove, este in toata tara.
Elementele care influenteaza percepia clienilor fa de calitatea serviciilor sunt: capacitatea de
a furniza servicii de ncredere;aspectul elementelor tangibile;viteza de rspuns; abilitatea angajailor de
a ctiga ncrederea clienilor; empatia angajailor.
Astfel Dove se numr printre brandurile n care romnii au cea mai mare ncredere, potrivit
studiului Trusted Brands 2011, realizat de revista Reader's Digest.
Recommendation Rate, indicele care evalueaza gradul de incredere al populatiei in raport cu
brandurile considerate, pozitioneaza Dove pe primul loc,.Pe locul doi se afla Nivea cu o crestere
semnificativa de 3 locuri fata de editia trecuta iar pe locul trei LOreal.
Volumul pietei tinta a firmei Dove este imens,acesta adresandu-se persoanele de pe aproape
tot globul .

Evolutia numarului de clienti Dove

c) Evolutia distributiei :
Pentru o distributie mai eficienta a produselor am considerat ca fiind necesare urmatoarele
activitati: analiza canalelor de distributie, stabilirea centrelor de distributie, inchirierea de depozite in
centrele stabilite si achizitionarea de mijloace de transport necesare distribuirii produselor.
Strategia principala de distributie este mixta, atat directa prin aparatul propriu cat si prin
intermediari:

Producator
Consumator final

In cea ce priveste canalele de distributie, strategia aplicata este cea de distributie extensiva:
vanzarea produselor prin toate canalele de distributie disponibile.
Avantajul folosirii unui canal lung si de latime mare este faptul ca produsul devine mai
accesibil,consumatorul avand sansa sa il procure din diferite spatii comerciale
Avantajul folosirii canalelor directe este faptul ca exista o interactiune mult mai apropiata intre
consumator si compania ca ofera produsul sau serviciul. De asemenea custurile sunt
reduse.Dezavantajul ar putea consta in faptul ca clientul nu poate avea acces la produs si an alte
locatii.
In alegerea distribuitorilor, compania tine cont de cat de aproape vor fi consumatorii tinta de
acestia, astfel incat sa se mareasca gradul de accesibilitate la produs.Se mai iau in calcul si costurile
de transport inspre distributori.
Principalii furnizori care distribuie materii prime firmei Unilever sunt:
Firma Paper&Plastic Accessories - distribuie firmei Unilever ambalajele de carton si plastic pentru a
putea ambala produsele DOVE, sampoane, geluri de dus si de baie, diferite creme si sapunuri
d) Analiza concurentei
La nivelul ultimului an incheiat, piata a fost dominata de giganti internationali, precum Unilever,
Beiersdof, Colgate-Palmolive, Coty si Sarantis, care isi adjudeca primele cinci pozitii din piata, detinand
impreuna o cota de 67,6% ca valoare si 55,7% ca volum. Acestea investesc anual zeci de milioane de
dolari in promovarea brandurilor proprii.
Pe prima pozitie se afla multinationala Unilever, pozitia a doua este detinuta de Beiersdorf, in
timp ce pozitia a treia este adjudecata de Colgate-Palmolive. Acest clasament este valabil doar din
punctul de vedere al volumelor vandute, pentru ca, din perspectiva valorica, top trei se modifica la
nivelul doi si trei, Colgate-Palmolive facand rocada cu Beiersdorf. Cercetarea Nielsen a stabilit ca,
volumic, top zece al producatorilor si importatorilor de deodorante este completat de Coty, Sarantis,
Henkel,Miranto,Farmec.
Potrivit datelor de piata furnizate de ACNielsen Romania, in clasamentul primelor zece marci
dupa cota de piata .Unilever detine o cota valorica de 21,4% din piata deodorantelor, potrivit datelor
inregistrate pe lunile martie-aprilie de agentia de cercetare AC Nielsen, citata de companie, Dove fiind
unul din principalele motoarelor de crestere al Unilever
Piaa cosmeticelor se mparte n doua segmente: segmentul Care i segmentul Cleansing.
Segmentul Care este o pia concurenial cu 4 mari juctori: Dove, Nivea, L'Oreal, Gerovital Farmec
cei trei din urm fiind considerai concureni direci ai brandului Dove astfel: Dove concureaz direct cu
Nivea deinnd o gam diversificat de produse n toate domeniile precum ngrijirea corpului, a prului,
si a pielii.
Nivea se difereniaz de Dove prin faptul c deine produse pentru ngrijirea bebeluilor,
acestea fiind foarte cutate de cei ce vor o ngrijire delicat a celor mici,iIar Loreal prin productia de
farduri. Insa brandul Dove datorita sapunurilor sale ocupa locul 1,fiind brandul cel vizibil si care se
bucura de cea mai mare incredere a consumatorilor .
Dezavantajul firmelor Beiersdorf si procter & Gamble este ca brandurile promovate sunt mai
putin vizibile si nu se bucura de aceeasi recunoastere si notorietate a companiei Unilever insa strategia
lor de comunicare e mai clara si tehnologia de ultima ora.
Companiile concurente tind sa se extinda atat la nivel teritorial cat si din punct de vederii al
patrunderii de noi sectoare, prin crearea de game de produse noi,acest lucru fiind o amenintare la
adresa grupului Unilever.
LOreal si-a castigat pozitia de lider pe piata de ingrijire a pielii prin intermediul unei palete largi
de produse, pe cand succesul brandului Dove se bazeaza in principal pe gama de sapunuri si ingrijire
a pielii..
Concurentu Beiersdorf e al patrulea mare producator de produse de ingrijire destinate
barbatilor,iar excluzand aparatele de ras si lamele,compania ocupa locul trei, 90 % din vanzarile sale
8

pe acest segment datorandu-se brandului Nivea.Pe primele 2 locuri de afla Unilever si Procter &
Gamble.
Pe piata gelurilor de dus si a sampoanelor Unilever este lider de piata,fiind urmat de Colgate
Palmolive si Procter & Gamble . Pe piata deodorantelor locul 1 si 2 este ocupat de Unilever prin
Rexona si Axe,locul 3 Beiersdorf prin deodorantul Nivea iar locul 4 de Dove.
In concluzie cei mai importanti agenii economici cu care intr n competiie firma Dove sunt:
Nivea,
LOreal,
Palmolive
Farmec

e) Situatia financiara:
Cifra de afaceri demonstreaza o competitivitate crescatoare pe piata europeana. Din tabelul de
mai jos se poate observa ca fata de anul 2009 cand vanzarile au condus la un nivel de 15,7 milioane $
al cifrei de afaceri, in anul 2009 acesta a crescut cu 4,1 milioane $ ajungand la un prag de aproape 20
milioane $ la sfarsitul anului 2010.
Pe piata din Romania activeaza aproximativ 10 producatori si importatori semnificativi de
deodorante. Dintre acestia, Unilever, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Coty si Sarantis detin, impreuna,
aproximativ 59,1% din piata locala a deodorantelor, din perspectiva valorilor vandute, si 71,8% din piata
daca se contabilizeaza valorile realizate.Fara sa fi ajuns la maturitate, piata va atinge o valoare de
aproximativ 65 milioane euro in 2007, cu aproximativ 20% mai mult comparativ cu anul trecut.
Cei cinci producatori dominanti - Unilever, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Coty, Sarantis realizeaza impreuna 71,8% din totalul valorilor din piata (aproximativ 46 milioane euro) si au o cota de
piata medie de aproximativ 11,82% din perspectiva volumica si de 14,36% din cea valorica.
Pe baza datelor puse la dispozitie de compania de cercetare a pietei Nielsen Romania, gradul
de concentrare al pietei deodorantelor a crescut de la 69,8 in 2006, la 73,5 la sfarsitul primului
semestru din 2007. Nu doar gradul de concentrare a crescut, ci si valoarea pietei in ansamblul sau. La
nivel national, piata deodorantelor a avut o valoare de aproximativ 44,5 milioane euro (142,5 milioane
lei) in 2005, a crescut la 53 milioane euro in 2006 (172,7 milioane lei) si va atinge 60 milioane euro in
2007 (190 milioane lei) daca tendinta de crestere se va mentine in aceleasi cote raportate la jumatatea
acestui an (22%). Cifrele furnizate de Nielsen Romania surprind, la 30 iunie 2007, o valoare a pietei
deodorantelor de 29,9 milioane euro (95,5 milioane lei).
Pe prima pozitie se afla multinationala Unilever, pozitia a doua este detinuta de Beiersdorf, in
timp ce pozitia a treia este adjudecata de Colgate-Palmolive. Acest clasament este valabil doar din
punctul de vedere al volumelor vandute, pentru ca, din perspectiva valorica, top trei se modifica la
nivelul doi si trei, Colgate-Palmolive facand rocada cu Beiersdorf. Cercetarea Nielsen a stabilit ca,
volumic, top zece al producatorilor si importatorilor de deodorante este completat de Coty, Sarantis,
Henkel, Miranto, Farmec, Free Style si Comter.
Unilever este liderul pietei de deodorante, cu 23,8% cota de piata valorica in 2009, data de
Rexona 9,7%, Dove 8,1%, Impulse 2,5%, Axe 2,5% si Brut 0,9%, conform Nielsen".

Situatia veniturilor si cheluielilor prezentata comparativ cu anul 2009:

Bilantul contabil:

10

f) Analiza macromediului:
Cuprinde ansamblul elementelor de macromediu constituie climatul general n care se
desfoara activitatea firmei Dove.

Exist patru categorii de astfel de factori care influenteaz modul n care firma i abordeaz activitile
de marketing :
Mediul social-cultural - factori care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor
pe pia; acetia influeneaz i clienii int.
11

Mediul natural-tehnologic factori care vizeaz amplificarea potenialului economic al


societaii: creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate identifica nevoi latente, poate
contribui la descoperirea de noi consumatori, modifica modelele cererii, poate modifica natura
concurentei ntr-o industrie, creste eficienta activitatilor de marketing.
Mediul economic - factori care se concretizeaz ntr-un sistem de variabile economice i
modaliti de alocare a resurselor.
Mediul politic-legislativ factori care se refer la mijloacele de control menite s apere
interesele indivizilor i societii n ansamblu. Legislaia care supravegheaz afacerile, urmarete, n
general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenei; protejarea societii.
Reprezentanii companiei consider c exist doi factori care vor influena, n mod esenial,
evoluia pieei de cosmetice: procesul de omogenizare a obiceiurilor de consum se va accelera,
consumatorii devenind astfel mult mai exigeni, pe de o parte, iar piaa va deveni mult mai selectiv,
agrend doar produsele care ndeplinesc cu adevrat standardele de calitate impuse .
Mediul economic ocupa de asemenea un loc important in randul factorilor influentatori intrucat
scaderea puterii de cumparare,respectiv deprecierea monedei are efecte grave asupa vanzarilor
firmei.Criza economic este un factor major de influenta negativa.

g) Analiza SWOT:
Un pas important in analiza situatiei firmei Dove il stabilirea calitatilor firmei,a defectele,a
oportunitatile de piata si amenintari, o constituie analiza SWOT. Acesta este un proces foarte simplu
care poate oferi intelegere foarte profunda a problemelor potentiale si critice care pot afecta o afacere.

PUNCTE TARI
Vizibilitatea ridicata a marcii
Prezenta la nivel global
Concentrare strategica asupra
pietelor in curs de dezvoltare,
nesaturate
Obtinerea de premii importante
Preocuparea fata de mediu
Implicarea in programe sociale
Strategia de limitare a numarului
de branduri
Stabilitate financiara
Profit ridicat
Calitatea superioara a produselor
Tehnologie de producie avansat
in laboratoare specializate
Realizari importante ale
deprtamentului de cercetaredezvoltare

PUNCTE SLABE
Raport calitate-pret mai mic
decat cel al brandului Nivea
Prezenta relativ scazuta in
America de Nord (piata de
consum foarte larga.
Dependenta in exces fata de
consumul Europei de Vest(piata
deja saturata ce nu ofera
prospecte de dezvoltare)

12

Ambajat cu design simplu i de


efect
Tehnici de promovare diverse si
eficiente
Raportul calitate-pre satisfacator
Gama de produse variata
Gradul de inovaie
Calificarea personalului
Canale de distribuie diverse
Accesibilitate produselor
Vnzare online
Informare clieni online
OPORTUNITI
Existenta pietelor emergente,
nesaturate, in curs de dezvoltare
Cerea mare de produse antiageing
Cresterea nivelului de trai

AMENINRI
Dezvoltarea de catre concurenti
a noi game de
produse,patrunderea pe noi
sectoare
Saturarea pietei din Europa de
Vest
Criza economica
Cerea mare de produse pentru
bebelusi

3.Recomandari
Compania ar trebui sa se extinda la nivelul tarilor unde pietele nu sunt saturate, astfel se poate
diminua dependenta fata de Europa de Vest care nu mai prezinta prospecte de dezvoltare.
Este necesara o concentrare asupra unor noi strategii de crestere a cotei de piata,un efort mai
mare in stabiliarea si promovarea produselorr sale in tarile in curs de dezvoltare si evident o adaptare a
managementului companiei la obiectivele de extindere si crestere economica.
13

Schimbarea strategiei astfel incat sa nu fie doar lider in ceea ce priveste vanzarea de
sapunuri,ci sa fie lider aspura tuturor produselor pe care le detine.Dar totodata crearea unei game de
produse pentru bebelusi.

14