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compone de la informacin sobre la base de los clientes que componen la cartera actual de la
empresa, la cual es clave para detectar amenazas y oportunidades y comprender tu
mercado.
6.1.3. Descomposicin de la cuota de mercado. Modelo de Parfitt y Collings:
Cuota de mercado= i. Penetracin X i. Explosividad X i. Intensidad.
-ndice de penetracin: porcentaje de compradores de la marca A comparado con el nmero
total de compradores de la categora de producto de referencia.
-ndice de exclusividad: cuota de compras totales en una categora que se reserva por los
compradores a la marca A.
- ndice de intensidad: comparar cantidad media de productos de la marca A adquirida por
cada comprador con la cantidad media de productos adquirida por cada comprador en la
categora.
6.1.4. Descomposicin de la cuota de mercado. Modelo de Parfitt y Collings:
Qaa/Qpp=(Na/Np)* [(Qaa/Na)/(Qap/Na)] * [(Qap/Na)/(Qpp/Np)]
Np=n de compradores del producto p, Na=n de compradores de la marca a
,Qpp=cantidad de producto p adquirido en el mercado ,Qap=cantidad de producto p
adquirido por los compradores de a, Qaa=cantidad de producto con marca a adquirido
por los compradores de a.
- Las variaciones en estos ndices indican las variaciones globales de la cuota de mercado.
- Las variaciones se pueden compensar
- Las variaciones se pueden erigir en objetivos comerciales. Son formas de incrementar
ventas.
6.2. Funciones del comportamiento de respuesta: la elasticidad.
Un instrumento muy til para realizar pronsticos y simulaciones en los mercados es el
anlisis de la elasticidad de ventas o cuota de mercado con respecto al variables de m-mix
(precio, producto, comunicacin, distribucin) o del entorno (renta familiar, tipo de inters,
precio de un competidor ). La elasticidad generalmente se obtiene con modelos
economtricos (Y=a+bX1+cx2...).
6.3. Anlisis de los clientes: aparte del marco de referencia que suponen los competidores, la
cifra de ventas debe ser completada con informacin sobre los clientes. Algunas mtricas
bsicas son:
-tasa de adquisicin: n de clientes nuevos/ n de clientes totales
-tasa de conversin: nmero de clientes nuevos/peticiones informacin de lo nueve
-Grado de satisfaccin: (clientes totales- clientes insatisfechos)/clientes totales.
6.4.- Anlisis de los cliente:
- Tasa de retencin de clientes (1): n de clientes retenidos o renovados/ n de clientes
totales.
- Tasa de retencin de clientes (2): n de clientes retenidos o renovados/ n de clientes en
situacin de ser renovados.
- Churn rate: clientes baja durante el perodo/clientes al final del perodo.
- Tasa de reclamaciones: n de reclamaciones/productos vendidos.
- Tasa de devolucin: n de devoluciones/productos vendidos.