PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN

La clasificacin de los diferentes canales de distribucin que se emplean

usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que
los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos
industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para
usarse en un negocio) necesitan canales de distribucin muy diferentes; por tanto,
stos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribucin:
1) Canales para productos de consumo y
2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.
Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian
segn el nmero de niveles de canal que intervienen en l.
1.- Canales de Distribucin Para Productos de
Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en
cuatro tipos de canales:
Canal Directo o canal 1 (del
Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene
ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante
desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como
comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la
ayuda de ningn intermediario. Las actividades de venta directa (que
incluyen ventas por telfono, compras por correo y de catlogo, al igual que
las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y
las redes de televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo
de este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista o canal 2 (del Productor o

Fabricante a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas,
almacenes,
supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,
boutiques, entre otros). En estos casos, el productor o
fabricante cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas)
que venden los productos al pblico y hacen los pedidos.

Canal Mayorista o canal 3 (del Productor o Fabricante a los

Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores):
Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios:

1. los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de

venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los
detallistas que los adquieren para revenderlos) y
2. los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes
y/o servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para
distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran
demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o canal 4

(del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de stos a
los Mayoristas, de stos a los
Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este canal contiene
tres niveles de intermediarios:

1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que
ofrecen),
2) los mayoristas
3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que
carecen de recursos para encontrarse unos a otros.
Por ejemplo, un agente de alimentos representa a
compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario acta a nombre de muchos
productores y negocia la venta que stos fabrican
con los mayoristas que se especializan en
productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas
venden a los comerciantes y tiendas donde se
venden alimentos. En este tipo de canal casi todas
las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reducindose as a un mnimo los
requerimientos de capital del fabricante para
propsitos de marketing.

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este

tipo de canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que
es el ms corto y el ms directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran
grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados
y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente
cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones tcnicas. En
este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas
para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de ste al
Usuario Industrial): Con un nivel de
intermediarios
(los
distribuidores
industriales), este tipo de canal es utilizado
con frecuencia por productores o
fabricantes que venden artculos
estandarizados o de poco o mediano
valor. Tambin, es empleado por
pequeos fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores
industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y

obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las

funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario (Del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales): En este tipo de
canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las
ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo,
en el caso de productos agrcolas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial (del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores
Industriales y de stos a los Usuarios Industriales): En este canal de
tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar la venta de
los productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los
productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

Sistemas verticales de distribucin

Un sistema convencional de marketing comprende a un fabricante independiente y
uno o varios mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa
separada que busca maximizar sus propios beneficios, incluso aunque ello
reduzca el del sistema en su totalidad. Ningn miembro del canal tiene un control
completo o sustancial sobre los dems miembros. Un sistema vertical de
marketing (SVM), por el contrario, esta compuesto por un fabricante y uno o varios
mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado.
Uno
de los miembros del canal, el capitn del canal, es propietario
de los otros, es franquiciador de los mismos o tiene tanto
poder que todos los dems cooperan. El capitn del
canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista
o el minorista.
Los sistemas verticales de marketing surgieron como
consecuencia de las insistentes tentativas por parte
de los miembros del canal de controlar los comportamientos dentro del canal y
eliminar el conflicto que puede resultar cuando miembros independientes del
mismo persiguen sus propios objetivos. Consiguen economas de escala a travs
de su tamao, poder de negociacin y la eliminacin de servicios duplicados.
Corporativo

Este sistema combina fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo

una nica propiedad. La integracin vertical se facilita por empresas que desean
un elevado nivel de control sobre sus canales. Por ejemplo, Sears compra ms del
50 por ciento de las mercancas que luego vende a empresas subsidiarias.
Sherwin-Williams fabrica pintura pero tiene en propiedad 2.000 puntos de venta
minorista.
Administrado
Un sistema vertical de distribucin
administrado coordina sucesivas fases de la
produccin y de la distribucin, a travs del
tamao y poder de cada una de las partes. Los
fabricantes de una marca dominante pueden
esperar una cooperacin segura y un
apoyo por parte de sus distribuidores. Por ejemplo, Kodak, Gillette y Unilever se
hallan en disposicin de exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en
relacin a sus expositores, espacio en lineales, promociones y poltica de precios.
Contractual
Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes de distintos
niveles de produccin y de distribucin integren sus programas sobre una base
contractual, con objeto de obtener ms economas y/o impacto sobre las ventas
del que podran conseguir individualmente. Johnston y Lawrence las denominan
asociaciones de valor aadido.
El sistema vertical de distribucin contractual constituye uno de los desarrollos
ms significativos de la economa. Admite tres formas:

Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista. Los mayoristas

organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles
a competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un
programa en el cual los minoristas individuales
estandarizan sus prcticas de venta y
consiguen economas en sus
compras que permiten al grupo
competir
efectivamente
con
organizaciones
formadas
por
grandes cadenas.

Cooperativas de minoristas. Los minoristas toman la

iniciativa de organizarse como forma jurdica de empresa con objeto de

realizar grandes volmenes de compra y, eventualmente, algunas

producciones. Los miembros concentran sus compras a travs de la
cooperativa y planifican sus campaas publicitarias de forma conjunta. Los
beneficios se distribuyen entre los miembros en proporcin a sus compras.
Los minoristas que no son miembros tambin podrn comprar a travs de la
cooperativa, pero no participaran en sus beneficios.

Empresas franquiciadas. Un miembro del canal, llamado el franquiciador,

puede encadenar varias fases sucesivas del proceso de produccindistribucin. La franquicia ha experimentado uno de
los
crecimientos ms rpidos de los ltimos aos.
Aunque la idea bsica es antigua, algunas
formas de franquicia son bastante nuevas.
El sistema tradicional se denomina sistema de franquicia minorista
patrocinado por el fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los
concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo
independientes.

El

Sistema de franquicia fabricante patrocina al mayorista. Coca-Cola, por

ejemplo, autoriza a embotelladores (mayoristas) en varios mercados para
que compren su concentrado y posteriormente le aadan agua
carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados
locales.
sistema mas reciente recibe el nombre de franquicia de
servicios al minorista. En l, una empresa de servicios
organiza un sistema integral para llevar su producto de una
forma eficiente hasta los consumidores. Los ejemplos se
pueden encontrar en el negocio de alquiler de coches,
servicios de comida rpida (McDonald's, Burger King).

Distribucin horizontal.

Otro de los desarrollos experimentados en la distribucin es el sistema horizontal,

que supone que dos o mas empresas no relacionadas entre si suman sus
recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un
momento determinado. Muchas cadenas de hipermercados llegan a acuerdos con
bancos locales para vender sus productos bancarios en los propios
supermercados a sus propios clientes.

Distribucin multicanal.
En el pasado, muchas empresas vendan en un solo mercado a travs de un nico
canal. En la actualidad, debido a la proliferacin de segmentos de clientes y a las
posibilidades de los canales, cada vez mas empresas han adoptado un canal de
distribucin mltiple. Un canal de distribucin mltiple tiene lugar cuando una
empresa utiliza dos o ms canales de marketing para llegar hasta uno o ms
segmentos de clientes.

Las compaas areas Venden billetes de avin directamente, a travs de

agencias de viaje, mediante venta telefnica o por Internet.

Las empresas que actan a travs de

mltiples canales de distribucin consiguen
tres ventajas importantes. La primera es
obtener una mayor penetracin de mercado.
Las empresas aaden a menudo un canal
para llegar a un segmento de clientela al
cual no pueden acceder por medios de los
canales existentes. La segunda ventaja es el
menor costo del canal, las empresas pueden
aadir un nuevo canal para abaratar el costo
de venta de un grupo de clientes existente (vendiendo por telfono antes que
visitando personalmente a los pequeos clientes). La tercera ventaja es la venta
personalizada: las empresas pueden aadir un canal cuyas caractersticas de
venta se adapten mejor a las peticiones de los clientes (aadiendo personal
tcnico de ventas para vender equipos ms complejos).

Conflictos dentro del canal

Independientemente de lo bien diseados y dirigidos que estn los canales,
aparecern conflictos, por la sencilla razn de que los intereses de las empresas
individuales que en ellos se encuentran integradas no siempre coincidirn.
Supongamos que un fabricante crea un canal vertical consistente en mayoristas y
en minoristas. El fabricante puede esperar la cooperacin dentro del canal, puesto
que la misma proporciona ms beneficios totales para cada uno de sus
componentes, pero pueden existir conflictos en canales verticales, horizontales y
multicanales.

Existe un conflicto en un canal vertical cuando

aparece una discrepancia entre los diferentes
niveles dentro de ese mismo canal.
Un conflicto horizontal en el canal se produce
cuando surge un problema entre miembros del
mismo nivel dentro del mismo canal.
El conflicto multicanal surge cuando el fabricante ha
establecido dos o ms canales que compiten
mutuamente en la venta dentro de un mismo mercado.