McDaniel Cap 3

,
LA DEFINICION DEL
o
PROBLEMA Y EL PROCESO
,
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
1.
Comprender el proceso de definicin del problema.
2.
Aprender los pasos involucrados en el proceso de investigacin de

mercados.
3.
Comprender los componentes de la solicitud de investigacin.
4.
Comprender las ventajas y desventajas de las tcnicas de encuesta,

observacin e investigacin de experimentos.
s.
Familiarizarse con la forma en que se inicia el proceso de investigacin

de mercados.
egn un estudio nacional de Scarborough

Sports Marketing, Nueva York, 50 millones
de mujeres siguen con avidez los deportes
profesionales (esto incluye a mujeres muy/algo interesadas en la NHL: NFL, NBA, WNBA, PGA,
NASCAR, ftbol profesional o MLB). El porcentaje de
mujeres adultas mayores de 18 aos que son aficionadas
leales a los deportes se increment de 29 por ciento en
1998 a 58 por ciento en 2002.
El estudio revel que la MLB tuvo ms xito entre
las mujeres de 18 aos y ms. Las mujeres tambin estuvieron a favor de! ftbol en nmeros record y 31 por
ciento report que son aficionadas leales de la NFL. Otras
organizaciones deportivas profesionales que demostraron un crecimiento considerable entre sus aficionadas
leales incluyeron a NASCAR, la PGA, la NBAy la NHL.
Adems de las tendencias de crecimiento entre las
aficionadas a los deportes, e! estudio tambin ofreci una
comprensin de! perfil demogrfico, las caractersticas
socioeconmicas, las actividades y e! estilo de vida de
ellas. Este estudio indic que 34 por ciento de las aficionadas a NHL tienen entre 18 y 34 aos; 23 por ciento
son solteras y 70 por ciento ha comprado equipo deportivo durante los ltimos 12 meses. Qu hace este segmento cuando no est viendo los partidos? Tienen ms
de! doble de probabilidades que la mujer promedio de ir
a patinar utilizando patines con ruedas en lnea, 76 por
ciento ms de probabilidades de participar en deportes
de equipo y 44 por ciento ms de probabilidades de ir a
acampar.
Cmo varan las mujeres aficionadas a los deportes
en todo Estados Unidos? Los mercados que indican e!
porcentaje ms grande de aficionadas leales son Denver
y Minneapolis (ambas 69 por ciento). Otros mercados con calificaciones elevadas incluan a Buffalo, Nueva York y Cleve!and, Ohio (ambas con 66 por ciento) y Jacksonville, Florida, Sr. Louis,
Missouri y Adanta, Georgia (todas con 65 por ciento). Mientras tanto, las residentes de Fresno,
California, El Paso, Texas, Los nge!es, California y Wichita, Kansas fueron las que mostraron
menos probabilidades de participar en e! juego.!
aNota: NHL, National Hockey League; NFL, National Football League; NBA, National Basketball Association; WNBA Women's National Basketball Association; PGA, Professional Golfers Association; NASCAR, National Association of Stock Car Auto Racing; MLB,
Majar League Baseball.
52
I CAPTULO 3
La definicin del problema y el proceso de investigacin
La recopilacin de datos acerca de las mujeres aficionadas a los deportes (y de cualquier otro tema) requiere una investigacin de mercados. Para hacer una investigacin de mercados se requiere una serie de pasos lgicos, empezando con la definicin de! problema. .,Cules son los
pasos en el proceso de investigacin de mercados? Cmo se inicia e! proceso? Estos son los aspectos que abordaremos en este captulo.
La importancia decisiva de definir correctamente el problema

Reconocer e! problema o la oportunidad
Averiguar por qu se est buscando la informacin
Comprender el entorno de la toma de decisiones (la industria, la

compaa, los productos y el mercado meta)
Utilizar los sntomas para ayudar a aclarar el problema
-----==
Traducir e! problema del gerente a un problema

de investigacin de mercados
Reconocer el problema o la
oportunidad
El proceso de la investigacin de mercados se inicia con el reconocimiento de un problema o de

una oportunidad de marketing. Amedida queocurren cambios en el entorno exrerno de la empresa,
los gerentes de marketing se enfrentan a preguntas
como: "Debemos cambiar la actual mezcla de
Determinar si realmente se puede responder la pregunta
marketing?" y de ser as, "Cmo?" La investigacin de mercados se puede utilizar para evaluar 10productos y servicios, y las alternativas de promocin, disrribucin y fijacin de precios. Adems, se puede utilizar para encontrar y evaluar
Establecer los objetivos de la investigacin
nuevas oportunidades en un proceso llamado identificacin de la oportunidad.
Veamos un ejemplo de idenrificacin de la
oportunidad. Desde 1990 han nacido ms de 30 millones de bebs en Estados Unidos. RepreFigura 3.1sentan la generacin ms grande desde los baby boomers. Sin embargo, algo ms impresionante
Proceso de
que e! nmero es su riqueza. Debido al incremento en hogares de un solo padre y en donde 1m
definicin del
dos miembros de la pareja tienen ingresos, los nios estn tomando las decisiones de compra
problema
que antes le correspondan a la mam. Con su dinero de la semana, sus ganancias y los regalos.
los nios de 14 aos y menos gasrarn una cifra esrimada de 20000 millones de dlares al ao.
e influirn en otros 200000 milJones de dlares de compras".2
Determinar si ya existe la informacin
La definicin correcta de! problema es e! primer

paso crucial en e! proceso de investigacin de mercados. Si el problema de la investigacin se define
en forma incorrecta, los objetivos de la investigacin tambin sern errneos y todo el proceso ser una prdida de tiempo y de dinero. Por ejemplo,
supongamos que e! gerente de un nuevo producto le pide a un investigador de mercados que determine cul es la receta para un nuevo aderezo de
ensaladas, de menta y miel, que prefieren los clientes y e! investigador le informa correctamente al
gerente que la receta A es decididamente la preferida sobre la receta B.
Si, de hecho, a los clientes meta no les agrada
en lo ms mnimo el aderezo de menta y miel, el
problema real nunca se abord.
El proceso para definir e! problema se muestra
en la figura 3.1. Observe que la meta principal es
desarrollar objetivos claros, concisos y significativo
de la investigacin de mercados. Si stos se alcanzan, los gerentes podrn tener informacin precisa
para la toma de decisiones.
I 53
Para los vendedores astuTOS, esras estadsticas representan una gran oportunidad. La investigacin de
mercados puede intervenir y aclarar en dnde estn las
mejores oportunidades. Walt Disney, por ejemplo, inici una red de radio infantil las 24 horas del da basndose en su investigacin de mercados. En ocasiones la
investigacin conduce a resultados inesperados, lo que
requiere usos creativos de la mezcla de marketing. General MOTOrs termin recientemente un anlisis de
"consumidores del asiento trasero", es decir, nios entre 5 y 15 aos de edad. La investigacin de mercados
descubri que los padres a menudo dejan que sus hijos
desempeen un papel de "romper el empate" (es decir,
cuando sTOS no se ponen de acuerdo para elegir) cuando deciden qu automvil van a comprar. Los gerentes
de marketing, armados con estainformacin, iniciaron
varios programas. GM public en Sports IllustratedJor
Kids, una revista orientada a los nios de 8 a 14 aos de
edad, un anuncio de dos pginas con colores brillantes
de la minivan Chevy Venture, un vehculo orientado a
las familias jvenes. GM tambin enviaba las minivans
a los centros comerciales y exhiba pelculas de Disney
en una videocasetera en el interior del vehculo.
Naturalmente, la investigacin de mercados no
slo se enfoca hacia las oportunidades. Algunos gerentes de mercadotecnia querrn tener la respuesta a
preguntas como "Por qu perdemos participacin de
mercado?" o "Qu debemos hacer ahora que Ajax
Manufacturing baj sus precios en 10 pOt ciento?" En
casos como sTOS, los investigadores de mercados son
de gran ayuda.
Averiguar por qu se busca la informacin

Se desperdician grandes cantidades de tiempo y dinero debido a que las solicitudes para las investigaciones de mercados estn mal formuladas o se han entendido mal. Por ejemplo, los gerentes tal vez no tienen una idea clara de lo que quieren o no expresan bien sus preguntas. Por
consiguiente, los investigadores a menudo se dan cuenta de que las siguientes actividades son
tiles:
D
Debatir para qu se utilizar la informacin y qu decisiones se podran tomar como

resultado de la investigacin. Trabajar con ejemplos detallados para ayudar a aclarar el
problema.
Tratar de que el cliente o el gerente haga sus preguntas por orden de prioridad. Esto
ayuda a separar las preguntas principales de las que slo tienen un inters incidental.
Volver a expresar la pregunta en varias formas ligeramente diferentes y discutir las diferencias.
Crear datos de muestreo y preguntar si stos ayudaran a responder las preguntas. Simular el proceso de decisin.
Recordar que cuanTO ms crea usted que las preguntas estn bien definidas y directas,
ms deber dudar que ha comprendido la necesidad real.
En el cuadro de En la prctica, Karole Friemann, directora de productos y servicios para

Marketing Research Project Management, lnc., expone los pasos ms importantes para iniciar
un proyecto de investigacin.
Los nios de 14 aos y menos

gastan un total estimado de
20000 millones de dlares al
ao. La investigacin de
mercados puede ayudar a
aclarar en dnde se encuentran
las mejores oportunidades de
venderle a este grupo.
:.::::1 identlncacin de
la oportunidad
Utilizar la investigacin de
mercados para encontrar
y evaluar nuevas
oportunidades.
54
I CAPTULO 3 I La definicin del problema y el proceso de investigacin
EN LA PRCTICA
todologas, preguntas, formatos de respuestas y escalas de respuesta, analizar e interpretar los datos
y reportar los resultados.
Comprenderlo bien
la primera vez
Un proyecto de investigacin de mercados es efectivo
si, y slo si, proporciona informacin que sea un apoyo para realizar mejores acciones de negocios, decisiones, productos o estrategias. Los ejecutivos pierden
tiempo y dinero cuando no aplican los resultados de la
investigacin de mercados y pierden todava ms tiempo y dinero si stos se aplican inapropiadamente.
. Esta primera parte, llamada fase de iniciacin de
un proyecto de investigacin de mercados, empieza
cuando se hace la solicitud para la investigacin y termina cuando se alcanzan los objetivos. La propiedad y
ejecucin por parte del patrocinador de los seis pasos
siguientes durante la fase de iniciacin del proyecto
son decisivos para su efectividad.
Enterar a fondo a los investigadores de mercados

del porqu se solicita esta investigacin de mercados. Especificar con todos sus detalles el problema
de negocios que condujo a la necesidad de la investigacin; otras perspectivas que puedan tener sus
colegas sobre esto y sus funciones o responsabilidades de negocios; cmo est relacionado este problema con su industria, si es un reto para todas las
compaas en su industria o slo para su compaa;
los principales competidores con respecto a este
problema y qu estn haciendo para solucionarlo;
los segmentos meta sobre los cuales necesita informacin; cmo se espera que la investigacin de mercados ayude a abordar el problema de negocios.
Manifestar las acciones, decisiones o estrategias
especficas que planean emprender, tomar o que
establecern los ejecutivos basndose en los resultados de la investigacin. El investigador de mercados debe comprender con exactitud cmo se
aplicarn los resultados del'proyecto, ya que ello
es fundamental para establecer objetivos de la investigacin de mercados, disear alternativas, me-
Nombrar a los departamentos, socios de negocios o

individuos que realmente emprendern las acciones,
tomarn las decisiones o establecern las estrategias
definidas anteriormente.
Reclutar a los miembros del equipo del proyecto. Ponerse en contacto con las personas identificadas en
el tercer paso y hacer que estn conscientes del proyecto de investigacin de mercados que se est solicitando, de su importancia y del papel que se espera
que desempee cada una de ellas al aplicar los resultados de la investigacin.
Estar presente durante la primera junta del equipo

del proyecto para exponer, repasar y revisar las declaraciones de los problemas de negocios y establecer los objetivos de la investigacin por orden de
prioridad. Esta junta probablemente ser la primera
vez que las personas que deben aplicar los resultados vean las declaraciones del patrocinador con respecto a los problemas de negocios y las expectativas
de la investigacin. Sus valiosas perspectivas se deben incorporar en la declaracin de los problemas
de negocios, junto con todas las sugerencias sobre
la forma en que se deben aplicar los resultados de la
investigacin.
Revisar las alternativas, las metodologas de la investigacin y sus respectivos costos y tiempos y finalizar
los objetivos de la investigacin y la esfera de accin
del proyecto. Una vez que se ha completado el quinto paso, los investigadores pueden disear alternativas y metodologas de investigacin y sus
respectivos requerimientos de recursos. En ocasiones se considerar que los recursos requeridos para
cumplir con un objetivo determinado de la investigacin son inadecuados y ese objetivo se retirar de
la esfera de accin del proyecto. 3
I 55
Comprender el entorno de la toma de decisiones

Una vez que los investigadores comprenden la motivacin para hacer la investigacin, a menudo
necesitan una informacin bsica adicional para comprender a fondo el problema. Esto puede
significar hablar simplemente con los gerentes de marca o con los gerentes de nuevos productos,
leer los reportes de la compaa, visitar las instalaciones de produccin y las tiendas de menudeo
y tal vez hablar con los proveedores. Si la industria tiene una asociacin comercial, los investigadores podran visitar su sitio en Internet para obtener la informacin publicada por la asociacin. Mientras el investigador comprenda mejor el entorno de la toma de decisiones, incluyendo
la industria, la empresa, sus productos o servicios y el mercado meta, ms probabilidades hay de
que el problema se defina correctamente. Podemos hacer referencia a este paso como hacer un
anlisis de la situacin.
Si las reuniones con los gerentes y proveedores y las visiras a la ubicacin no son suficientes, se puede hacer una investigacin exploratoria para obtener una mayor comprensin de un
concepto o para ayudar a crisralizar la definicin de un problema. Tambin se utiliza para identificar las variables importantes que se van a estudiar. La investigacin exploratoria es una investigacin preliminar, no la investigacin definitiva que se utiliza para determinar un curso de
accin.
La investigacin exploratoria puede asumir varias formas: estudios piloto, encuestas de experiencia, anlisis de datos secundarios y anlisis del caso (en el captulo 5 se discuten otras tcnicas que se utilizan en la investigacin exploratoria). Los estudios piloto son encuestas que
utilizan a un nmero limitado de entrevistados y que a menudo emplean tcnicas de muestreo
menos rigurosas que las que se emplean en los estudios cuantitativos grandes.
Nickelodeon, por ejemplo, estaba muy consciente del nuevo baby boom y quera saber cul
era el potencial de Internet en este segmento. La investigacin exploratoria descubri que una
hiptesis muy arraigada acerca de las actitudes de los nios no era exacta: la creencia de que las
imgenes femeninas en la programacin de televisin por lo general funcionan con las nias, pero alejan a los nios. La investigacin exploratoria consisti en un estudio piloto en pequea escala en Internet y en grupos de enfoque en donde se reuna a los nios para hablar de sus actitudes
hacia la televisin. Lo mismo que la investigacin de Nickelodeon, gran parte de la investigacin exploratoria es altamente flexible y los investigadores siguen ideas, pistas y corazonadas
mientras lo permitan las restricciones de tiempo y dinero. A menudo las ideas se obtienen de los
llamados expertos en el campo. Nickelodeon, por ejemplo, habra podido hablar con psiclogos
infantiles.
A medida que el investigador avanza a lo largo del proceso de la investigacin exploratoria,
se debe desarrollar una lista de problemas y subproblemas de la investigacin de mercados. El
investigador debe identificar todos los factores que parezcan estar relacionados con el problema,
ya que stos son los probables temas de investigacin. Esta etapa de definicin del problema requiere un enfoque del tipo de sesiones de inspiracin sbita, pero guiado por los descubrimientos de la etapa anterior. Se debe hacer una lista de todas las posibilidades, sin considerar la
viabilidad de abordarlas por medio de la investigacin. Nickelodeon, al final, decidi definir el
problema de la investigacin de mercados cmo determinar si un programa de accin en vivo
con nias como protagonistas atraera a ambos sexos. Los resultados de la investigacin de mercados cuantitativa mostraron que un nuevo programa sera atractivo para ambos. La accin que
emprendi la gerencia como resultado de eso fue un programa en donde la estrella era femenina, pero el auditorio era 53 por ciento masculino. 4
Una segunda forma de la investigacin exploratoria son las encuestas de la experiencia, las
cuales consisten en hablar con individuos bien informados, tanto dentro como fuera de la organizacin. Estas encuesras muy rara vez incluyen un cuestionario formal, generalmente el investigador puede tener simplemente una lista de los temas que se discutirn, de modo que esto es
ms parecido a una discusin informal.
El anlisis de datos secundarios es otra forma de investigacin exploratoria, pero como esre tema se discute a fondo en el captulo 4, slo lo mencionaremos brevemente. Los datos secundarios son datos que se han recopilado para algn propsito distinto del actual. En la actualidad,
los investigadores pueden utilizar Internet para tener acceso a incontables fuentes de datos secundarios rpidamente y a un costo mnimo. Son pocos los temas que no se han analizado en un
anlisis de la sitUacin
El estudio del entorno de la
toma de decisiones dentro
del cual tendr lugar la
investigacin de mercados.
investigacin exploratoria
La investigacin preliminar
que se hace para
incrementar la comprensin
de un concepto, aclarar la
natu raleza exacta del
problema que se va a
resolver o identificar las
variables importantes que
se van a estudiar.
estudios piloto
Encuestas que utilizan a
un nmero limitado de
entrevistados y que a
menudo emplean tcnicas
de muestreo menos
rigurosas que las que se
emplean en los estudios
cuantitativos grandes.
encuestas de la experiencia
Discusiones con individuos
bien informados, tanto
dentro como fuera de
la organizacin, que puedan
contribuir a comprender
el problema.
56
I CAPTULO 3
~ anlisis del caso
Una revisin de la
informacin de situaciones
que son similares a la actual.
momento u Otro. Con un poco de suene, los investigadores pueden utilizar datos secundarios
para ayudar a definir con precisin el problema.
El anlisis de casos es la cuarta forma del anlisis exploratorio. ste consiste en revisar la informacin de otras siruaciones que son simares al problema de invesrigacin acrual. Por ejemplo,
los servicios pblicos de electricidad en Estados Unidos estn tratando de adoptar un concepto de
marketing y de orientarse al cliente; esos servicios pblicos estn haciendo una investigacin de la
segmentacin del mercado, esrudios de la satisfaccin del cliente y encuestas de lealtad. Para comprender mejor la desregulacin de la industria de servicios pblicos de electricidad, los investigadores de mercados estn examinando estudios de casos sobre la desregulacin de la industria de
aerolneas. Sin embargo, los investigadores siempre deben tener cuidado de determinar la pertinencia de cualquier esrudio de un caso para el problema de investigacin actual.
La computadora puede ser una herramienta muy poderosa para hacer una investigacin exploratoria. En las organizaciones que cuentan con redes internas, el investigador tiene la capacidad de determinar si la informacin necesaria o pertinente est disponible en la organizacin.
Por ejemplo, el departamento corporativo de investigacin de mercados en Texas Instrumenrs
(TI), ha desarrollado una poderosa aplicacin en su red interna que permite que los gerentes de
TI en todo el mundo tengan acceso a los estudios de investigacin pasados y los que acrualmente estn en progreso, buscando a partir de palabras clave. Tienen un acceso inmediato en lnea
a una breve descripcin de cada esrudio y pueden enviar un correo electrnico solicitando la autorizacin para ver el texto completo de los reporres sobre antiguos proyectos. El propietario del
repone (la persona que pag por l) puede conceder electrnicamente la autorizacin por correo
electrnico y as es posible el acceso en lnea a todo el texto.
Un nmero cada vez mayor de organizaciones est desarrollando sistemas similares para permitir una utilizacin administrativa mucho ms efectiva de los recursos de informacin. En las
grandes organizaciones, muchos de los proyectos de investigacin que se llevan a cabo sirven como apoyo a varios gerentes, no slo a quien lo solicit. Pero tambin sucede con frecuencia, que
no todos los integrantes de la organizacin se enteran de los proyectos de investigacin. Los sistemas de redes internas, como el de Texas Instruments, ayudarn a las organizaciones a obtener
el mayor provecho de las inversiones dedicadas a la invesrigacin.
Mientras que las redes internas proporcionan un fcil acceso a los datos internos, Interne
es un recurso valioso para la bsqueda de decenas de millones de fuentes externas de la informacin necesaria. En la etapa exploratoria, un investigador podra utilizar cualquier mecanismo de
bsqueda en lnea para encontrar la informacin necesaria. Este tipo de investigacin no slo es
mucho ms rpido que una invesrigacin tradicional en las bibliotecas, sino que tambin proporciona el acceso a una increble variedad de informacin que no est disponible en estos lugares. El investigador puede buscar en Internet e indicar o bajar la informacin deseada en cuestin
de horas, en vez de los das o semanas que podra requerir una bsqueda estndar en la biblioteca. Por ltimo, el invesrigador puede identificar en Internet una gama de grupos de discusi
o de inters especial que pueden ser peninentes para un proyecto de investigacin.
Utilizar los sntomas para aclarar el problema

Los investigadores de mercados deben tener cuidado de distinguir entre los sntomas y el problema real. Un sntoma es un fenmeno que ocurre debido a la existencia de algo ms. Por ejemplo, los gerentes a menudo hablan del problema de las ventas bajas, de una disminucin en las
utilidades, de un nmero creciente de quejas del cliente o de clientes perdidos. Todos stos sor:
sntomas de un problema serio, es decir, algo est haciendo que los clientes de una compaa se
vayan. Es el precio ms bajo que ofrece la competencia? O es un mejor servicio? A menud
se hace referencia al hecho de enfocarse en los sntomas como el principio del iceberg. Aproximadamente 10 por ciento de este iceberg sobresale del ocano, el 90 por ciento restante est abajo.
Preocupados por el obstculo que pueden ver, los gerentes tal vez no comprenden el problem:
ms profundo que est sumergido, ni se enfrentan a l.
57
No siempre es fcil asegurarse de que se ha definido e! problema. Los gerentes y los investigadores de mercados deben recurrir a la creatividad y a un criterio slido. Llegar al fondo de un problema se asemeja un poco a pelar una cebolla, es necesario desprender una capa
a la vez. Un enfoque para eliminar los sntomas es preguntarse: "Qu motiv este problema
o situacin?". Cuando e! investigador ya no puede responder a esta pregunta, entonces surge
e! problema real. Por ejemplo, cuando un fabricante de bombas para agua de Sr. Louis se
enfrent a una disminucin de 7 por ciento en las ventas, en comparacin con e! ao anterior,
los gerentes preguntaron: "Cul es la causa de esto?". Una mirada a las ventas en toda la lnea
de productos mostr que stas haban aumentado o eran casi iguales en todos los productos,
con excepcin de las bombas sumergibles grandes para trabajo pesado, cuyas ventas haban
bajado casi 60 por ciento. Fue entonces cuando se hicieron esa pregunta. Las ventas de la
bomba en las divisiones sur y central eran casi las mismas de! ao anterior. Sin embargo, en
la regin occidental las ventas eran de cero. De nuevo, se hicieron la misma pregunta. Una
investigacin posterior revel que un fabricante japons estaba inundando los mercados de
occidente con un producto similar y a un costo de 50 por ciento de! precio de mayoreo de!
fabricante de Sr. Louis. se era e! problema real y e! fabricante solicit la aprobacin de! Departamento de Justicia para que multara a la compaa japonesa y le emitiera una orden judicial de parar esa prctica.
Traducir el problema de la gerencia a un

problema de investigacin de mercados
Una vez que se ha identificado e! verdadero problema de decisin de la gerencia, se debe convertir a un problema de investigacin de mercados. El problema de la investigacin de mercados especifica qu informacin es necesaria par resolver e! problema y cmo se puede obtener
sta de manera eficiente y efectiva. As que e! objetivo de la investigacin de mercados es la declaracin de la meta y la definicin de la inforrriacin especfica necesaria para resolver e! problema. Los gerentes deben combinar la informacin con su propia experiencia y con aquella que
est relacionada para tomar una decisin apropiada. Recuerde que e! objetivo de la investigacin
de mercados de GM era determinar qu pape!, si lo haba, desempeaban los consumidores de!
asiento trasero en la decisin de la familia de comprar un automvil.
En contraste con e! problema de investigacin de mercados, e! problema de la decisin de
la gerencia est orientado a la accin. Este tipo de problemas tienden a ser de una esfera de accin mucho ms amplia y mucho ms general que los problemas de la investigacin de mercados, los cuales se deben definir y especificar de manera limitada si se desea e! xito. En ocasiones
es necesario hacer varios estudios de investigacin para resolver un problema ms amplio de decisiones de la gerencia. Una vez que GM haba determinado que los nios en e! mercado meta representaban un pape! de romper e! empate, la pregunta que se hicieron fue: "Qu podemos
hacer para inBuir en la decisin de romper e! empate?". GM utiliz la investigacin de mercados para determinar la publicidad directa orientada a los nios en e! mercado meta y las promociones en centros comerciales seran las mejores formas de la actividad promocional.
En e! cuadro de En la prctica, Diane Schmalensee y Dawn Lesh les advierten a los investigadores que se deben asegurar de que la persona senior que toma las decisiones haya definido
claramente e! problema de la gerencia.
Determinar si ya existe la informacin

A menudo parece ms fcil e interesante desarrollar nueva informacin que buscar en los viejos
archivos de reportes y datos para ver si sta ya existe. Hay una tendencia a suponer que los datos actuales son superiores a los recopilados en e! pasado, debido a que los primeros parecen ser
una "solucin para la situacin actual". Y debido a que los investigadores tienen ms control sobre e! formato y lo vasto de los datos nuevos, prometen que ser ms fcil trabajar con ellos. Sin
embargo, la utilizacin de datos existentes les puede ahorrar tiempo y dinero a los gerentes si stos pueden responder a las preguntas de la investigacin.
:::= problema de la investigacin

de mercados
Declaracin que especifica
el tiempo de informacin
necesaria para quien toma
las decisiones, la cual ayuda
a resolver el problema de
la decisin de la gerencia y
la forma en la que se puede
obtener informacin efectiva
y eficiente.
:::= objetivo de la investigacin de

mercados
Declaracin de la meta, la
cual define la informacin
especfica necesaria para
resolver el problema de la
investigacin de mercados.
:::= problema de decisin de la

gerencia
Declaracin que especifica el
tipo requerido de accin de
la gerencia para resolver el
problema.
58
I CAPTULO 3
EN LA PRCTICA
La importancia de la definicin de la
alta gerencia del problema
de la gerencia
Los investigadores reportan que reciben respuestas incompletas, e incluso incorrectas, si la persona que solicita el estudio no es quien toma las decisiones. En un
caso, el agente que lo solicit (un gerente a nivel medio) manifest que se estaba haciendo la investigacin
para aprender algo acerca del mercado. En realidad,
el encargado senior de la toma de decisiones quera
saber si la versin A o la B obtendran una mayor participacin de mercado. La investigacin realiz una excelente labor al explorar las fronteras del mercado,
definir los segmentos de clientes y sus necesidades, e
identificar a los probables competidores. Pero el encargado senior encontr que gran parte de la investigacin no era pertinente, ya que no le deca si debera
decidirse por la versin A o la B.
Aunque los encargados senior de la toma de decisiones pueden decir que estn demasiado ocupados
para hablar o para insistir en delegar la tarea en alg

empleado junior, los investigadores que se han ma tenido firmes y han insistido en hablar con stos ha
visto que el esfuerzo vale la pena. "En primer luga
ped una reunin con el director general para hablade la misin y la estrategia de la empresa y de cme
lo ayudara la investigacin a tomar mejores decisiones. Cuando eso ya no era una opcin, escrib una descripcin de una pgina de la situacin y de los objetivos
de la investigacin y ped que el director general l
aprobara antes de que yo diseara la investigacin.
Cuando manifest que tampoco tena tiempo para
leerla, respond que yo no poda desperdiciar los recursos de la empresa si empezaba sin tener metas claras. Entonces obtuve toda su atencin. Nos reunimos
y, cranme, las necesidades del director general era
muy diferentes de las que me haban dicho. En verdae
me alegr de haber insistido. Si hubiera esperado hasta terminar la investigacin, jams habra logradc
atraer su atencin y la investigacin habra sido improcedente en gran parte. s
Determinar si es posible responder a las preguntas

Cuando los investigadores de mercados prometen algo ms de lo que pueden proporcionar, perjudican la credibilidad de la investigacin de mercados. Es de suma importancia que los investigadores, ya sea por un anhelo de complacer o porque creen lograrlo todo, eviten el impuls
hacia un esfuerzo que saben que tiene una limitada probabilidad de xito. En la mayora de 10;
casos, usted puede discernir con anticipacin la probabilidad de xito, identificando lo siguiente:
D
Los casos en los que usted sabe a ciencia cierta que la informacin requerida ya existe
o se puede obtener fcilmente.
Las siruaciones en las que usted est bastante seguro, basndose en experiencias previas.
de que es posible recopilar la informacin.
Los casos en que usted sabe que est tratando de hacer algo nuevo y que hay un riesgo
real de obtener resultados nulos.
Declarar los objetivos de la investigacin

La culminacin del proceso de definicin del problema es una declaracin de los objetivos de la
investigacin. stoS se expresan en trminos de la informacin necesaria para abordar el problema o la oportunidad de la investigacin de mercados. Los objetivos bien formulados sirven como un mapa de carreteras para seguir adelante con el proyecto de investigacin. Tambin sirver.
como un estndar que ms adelante permitir que los gerentes evalen la calidad y el valor de:
trabajo, preguntando: "Cumplimos con los objetivos?" y "Las recomendaciones Buyen de una
manera lgica de los objetivos y de los descubrimientos finales de la investigacin?"
Los objetivos de la investigacin deben set tan especficos e inequvocos como sea posible. Recuerde que todo e! esfuerzo de investigacin (en trminos de tiempo y
dinero) est orientado hacia e! logro de los objetivos. Cuando e! investigador de mercados se rene con un comit para enterarse de las metas de un proyecto, los miembros de!
comit tal vez no estarn totalmente de acuerdo con lo que
se necesita. Hemos aprendido por experiencia que a veces
es necesario volver a reunirse con ste (o con e! individuo
a cargo) con una lista por escrito de los objetivos de la investigacin. Despus, e! investigador le debe preguntar al
gerente: "Si logramos los objetivos que aparecen en esta
lista, tendr usted la informacin suficiente para tomar
decisiones informadas acerca de! problema?". Si la respuesta es afirmativa, se le debe pedir al gerente que firme la lista de objetivos, y ambos se deben quedar con una copia
de! documento. Al poner por escrito los objetivos en los
que se ha convenido, se evita que e! gerente diga ms adelante: "Vamos, sta no es la informacin que yo quera".
En un ambiente corporativo activo y agitado, esos malos
entendidos suceden con ms frecuencia de lo que podramos Imagmarnos.
Evitar el sndrome de es bueno saberlo In-
Thomas Semon, un consultor de investigacin de mercados de Nueva Jersey, habla

de la dificultad a la que se enfrent cuando
trataba de determinar el objetivo de la investigacin.
En una ocasin trabaj en un estudio en
donde un vendedor de alimentos quera que
los entrevistados calificaran un producto
basndose en criterios tales como "Sabor
sustancioso" y que indicaran qu tan importante era cada criterio para ellos. Le indiqu
al cliente (un gerente de investigacin a un
nivel bajo) que los resultados seran tiles
para la publicidad, pero no para la formulacin del producto, porque no sabamos lo
que queran decir los entrevistados cuando
hablaban de un "sabor sustancioso". Los
resultados de la encuesta se utilizaran para el diseo del producto? El gerente no me
lo dijo, tal vez porque l mismo no lo saba;
y lo ms probable era que a l slo le haban dicho que hiciera la pregunta en un pe- .
riada de la encuesta. Si la compaa decida
basar las decisiones del producto en los resultados, los tcnicos de alimentos en sus
cocinas de pruebas utilizaran su propio criterio con respecto a lo que la palabra "sustancioso" significaba para los entrevistados,
lo que podra ser muy poco objetivo. La interpretacin de los expertos puede ser muy
diferente de la popular. Un investigador que
no sabe para qu se utilizarn los resultados de la investigacin tampoco sabe cmo disear correctamente la investigacin. 6
cluso despus de hacer una investigacin exploratoria, los

gerentes a menudo tienden a discutir los objetivos de la
investigacin en trminos de amplias reas de ignorancia.
Dicen, en efecto: "He aqu algunas cosas que yo no s".
Cuando los gerentes de General Motors dicen: "Me preguntO lo que estn pensando los clientes meta acerca de
tener familias numerosas", podran estar pensando implcitamente: "Cuando lleguen los resultados de la investigacin, ser bueno saber algo ms acerca de la tendencia
de! mercado meta en lo que concierne al tamao de la familia. Una vez que yo tenga un mayor conocimiento, entonces puedo tomar algunas decisiones". Por desgracia,
este escenario comnmente conduce a una decepcin. No
hay nada de malo con los descubrimientos interesantes,
pero tambin deben servir para emprender una accin. Es
decir, los descubrimientos deben proporcionar informacin para la toma de decisiones. El logro de un objetivo
de la investigacin debe hacer algo ms que reducir el nivel de
ignorancia de la gerencia. A menos que toda la investigacin sea exploratoria, debe conducir a una decisin. Tal
vez la mejor forma de asegurarse de que la investigacin
sirva para emprender una accin es determinar cmo se
implementarn los resultados de sta. En e! caso de General Motors, supongamos que la investigacin exploratoria descubri varios reportes sobre familias de la clase media con hijos (el mercado meta
primario). Un reporte describa un sistema de posicionamiento global por satlite, ahora disponible en muchos automviles. El sistema esencialmente gua al conductor desde el punto A hasta
el B por medio de mapas en video, ofreciendo una alternativa para los arrugados mapas de carreteras. Otros reportes arrojaron que las familias que salen de vacaciones en automvil tienden a
llevar "muchas cosas" para entretenimiento y consumo durante el viaje. Esto podra tener implicaciones para el espacio de almacenamiento de alimentos, la electrnica y los contactos del
vehculo, etctera.
I 59
60
I CAPTULO 3
La investigacin de mercados
de GM revel que muchas
familias de la clase media se
interesaran en un sistema de
localizacin global en sus
automviles, como los que
actualmente estn disponibles
en muchos automviles nuevos.
~hiptesis
Presuposicin acerca de
una relacin entre dos o ms
variables que se pueden
probar con datos empricos.
Decisiones de la gerencia y objetivos de la investigacin Los objetivos de

la investigacin para el caso de General Motors seran bsicamente una nueva exposicin, en trminos de la investigacin, de lo que necesita saber la gerencia para tomar una decisin. En este
estudio, los objetivos de la investigacin podran ser los siguientes:
l.
Determinar el porcentaje de familias que se extravan por lo menos una vez durante
unas vacaciones en automvil.
2.
Determinar la aceptacin de los propietarios de minivans a un sistema de mapas en video por satlite, a niveles de precios alternarivos.
3.
Determinar la demanda de un calentador de alimentos en la minivan.
4.
Determinar la demanda de un refrigerador en la minivan.
5.
Determinar la demanda de una reproductora de DVD en la minivan.
6.
Determinar la necesidad de contenedores adicionales de alimentos y bebidas en el vehculo.
Los objetivos de la investigacin como hiptesis A menudo los investigadores

expresan un objetivo de la investigacin en forma de una hiptesis. Una hiptesis es una presuposicin acerca de una relacin entre dos o ms variables, las cuales pueden probarse con datos
empricos; se considera que es plausible, dada la informacin disponible. Una buena hiptesis
contendr implicaciones claras para probar las relaciones expresadas. Por ejemplo, basndose en
la investigacin exploratoria, un investigador podra plantear la hiptesis de que la adicin de
un sistema de mapas en video por satlite, como una opcin de la minivan Venture de General
Motors, a un precio de 2000 dlares incrementar la participacin del mercado de minivans de
GM en 2 por ciento. Una segunda hiptesis podra ser que los clientes para la nueva minivan
Venture sern predominantemente familias con miembros de entre 28 y 45 aos de edad, con
dos hijos viviendo en el hogar y un ingreso familiar total de 55 000 a 90000 dlares anuales. El
desarrollo de hiptesis prepara el escenario para la creacin del diseo de la investigacin.
El proceso de la investigacin de mercados
61

Acabamos de exponer el primer paso en el proceso de invesrigacin de mercados: idemificar el
problema o la oponunidad y declarar los objerivos de la invesrigacin de mercados. Los orros
pasos en el proceso son crear el diseo de la invesrigacin, elegir el mrodo que se va a aplicar,
seleccionar el procedimienro de muesrras, recopilar los daros, analizarlos, redacrar y presemar el
repone y hacer un seguimiemo de rodas las recomendaciones que se hicieron como resulrado
del repone (vea la figura 3.2). La perspecriva general del proceso en esra seccin consriruye la
base para el rexro resrame. Los siguienres caprulos examinan aspecros especficos del proceso de
invesrigacin de mercados.
Creacin del diseo de la investigacin

El diseo de la invesrigacin es un plan para abordar los objerivos o las hipresis de la invesrigacin. En esencia, el invesrigador desarrolla una esrrucrura o marco de referencia para responder a un problema u oponunidad especficos de la invesrigacin. No hay un solo diseo de la
invesrigacin que sea el mejor, sino diferenres diseos que ofrecen una variedad de elecciones,
cada una con cienas venrajas y desvenrajas. Adems, por lo comn esrn involucrados cienos
rrueques. Un rrueque comn es enrre los cosros de la invesrigacin y la calidad de la informacin proporcionada para la roma de decisiones. Generalmenre hablando, miemras ms precisa
y libre de errores es la informacin obrenida, ms elevado es el cosro. Orro rrueque comn es
enrre las resrricciones de tiempo y el ripo de diseo de la invesrigacin seleccionado. En general, el invesrigador debe rrarar de proporcionarle a la gerencia la mejor informacin posible, sujera a las varias resrricciones bajo las cuales debe operar. La primera rarea del invesrigador es
decidir si la invesrigacin ser descripriva o causal.
::::l diseo de la investigacin

El plan que se va a seguir
para responder a los
objetivos de la investigacin
de mercados.
Figura 3.2
El proceso de
la investigacin
de mercados
(7)
Redaccin y
presentacin del
reporte
(2)
. /
Creacin del diseo

de la investigacin
(1)
Identificacin del
problema y declaracin
de los objetivos de la
investigacin
(5)
Recopilacin
de datos
(3)
Eleccin del mtodo
de investigacin
(4)
.1'4---....
Seleccin del proceso

de muestreo
62
CAPTULO 3
:.:::l estudios descriptivos

Los estudios de la
investigacin que responden
a las preguntas quin, qu,
cundo, en dnde y cmo.
:::= variable
Un smbolo o concepto que
puede asumir cualquiera de
una serie de valores.
:.:::l estudios causales

Los estudios de la
investigacin que examinan
si el valor de una variable
causa o determina el valor de
otra variable.
:.:::l variable dependiente

Un smbolo o concepto que
se espera se explique o est
influido por la variable
independiente.
:.:::l variable independiente

Un smbolo o concepto sobre
el cual el investigador tiene
algn control y que se
supone influye en la variable
dependiente.
:.:::l secuencia temporal

Un orden causal apropiado
de los acontecimientos.
:.:::l variacin concomitante

El grado hasta el cual una
causa supuesta y un efecto
supuesto ocurren o varan
juntos.
:.:::l asociacin lalsa

Una relacin entre una
causa supuesta y un efecto
supuesto que ocurren como
resultado de una variable o
una serie de varables no
examinadas.
Estudios descriptivos Los estudios descriptivos se hacen para responder a las pregunras
de quin, qu, cundo, en dnde y cmo. Algo implcito en la investigacin descripriva es el hecho de que la administracin ya sabe o comprende las telaciones fundamentales enrre las variables en el problema. Una variable es simplemente un smbolo o concepto que puede asumir
cualquiera de una serie de valores.
En el ejemplo de General Morors se supone, basndose en la investigacin ex:ploraroria, que si
los estadounidenses que viajan POt carretera se ex:rravan con cieno grado de regularidad, o si les agradara saber en dnde estn ubicados los hoteles, moteles y restaurantes, se interesarn en un sistema
de mapas en video por satte. Sin el conocimiento de las razones fundamentales, la invesrigacin
descriptiva tendra poco valor para quienes toman las decisiones. Por ejemplo, no tendra sentido hacer un estudio de investigacin en el noreste de Estados Unidos que proporcione daros de edad, tamao de las familias y educacionales en varios segmentos geogrficos, si GM no tuviera la menor idea
de qu efeeros, si los hay, podran tener estas variables sobre la demanda de una minivan Venture.
La investigacin descriptiva nos puede decir qu otras dos variables, tales como publicidad
y ventas, parecen estar asociadas de alguna manera, pero no puede proporcionar una evidencia
convincente de que un intenso esfuerzo de publicidad causa altos niveles de ventas. Debido a
que la investigacin descriptiva puede proyectar una luz sobre las asociaciones o telaciones, ayuda al invesrigador a seleccionar las variables para un estudio causal.
Estudios causales En los estudios causales, se investiga si el valor de una variable causa o
determina el valor de otra, con la finalidad de tratar de establecer un vnculo entre ellas. A menudo se utilizan experimentos (vea el captulo 8) para medir la causalidad. Una variable dependiente es un smbolo o concepro que se espera que se explique o se vea afectado por una variable
independiente. En contraste, una variable independiente es una variable que el investigador de
mercados puede manipular, cambiar o alterar hasta cierto grado. Se supone que una variable independiente en un proyecto de investigacin es causa de, o influye en la variable dependiente
e! efecto supuesto. Por ejemplo, a General Motors le gustara saber si e! nivel de publicidad (variable independiente) determina el nivel de ventas (variable dependiente).
Un estudio causal para General Motors podra implicar el cambio de una variable independiente (por ejemplo, e! nmero de envos por correo directo a los clientes meta durante seis meses) y despus observar e! efecto sobre las ventas de minivans. Aqu hay un orden causal apropiado
de los acomecimientos, o una secuencia temporal; el efecto sigue muy de cerca a la supuesta causa. La secuencia temporal es un criterio que se debe satisfacer para la causalidad.
Un segundo criterio para la causilidad es la variacin concomitante, es decir, el grado hasta
e! cual una causa supuesta (la promocin por correo directo) y e! efecto supuesto (las ventas de
la minivan) ocurren o varan juntos. Si las proporciones por correo directo son una causa de! incremento en las vemas de minivans, entonces, cuando se aumenta el nmero de promociones
por correo directo, las vemas de minivans deben aumentar y cuando el nmero de promociones disminuye, las ventas deben bajar. Sin embargo, si un incremento en las promociones por
correo directo no resulta en un incremento en las ventas de minivans, el invesrigador debe concluir que no hay nada que apoye la hiptesis acerca de la relacin entre estas dos variables: e! correo y las vemas.
Una situacin ideal sera aqulla en la que las ventas de minivans se incrementaran marcadameme cada vez que General Motors incrementara sus promociones por correo directo (hasta
un nivel de saturacin). Pero, desafortunadamente, vivimos en un mundo en donde muy rara
vez se logra esa perfeccin. Un considerable incremento adicional en la promocin podra causar un pequeo incremento en las ventas y la siguiente promocin por correo directo un incrememo ms grande, o viceversa. Y durame los siguiemes seis meses, un incremento en las
promociones por correo directo podra no producir ningn incremento, o incluso una disminucin en las vemas.
Recuerde, incluso la variacin concomitante perfecra no demuestra que A cause B. Lo nico que puede hacer el invesrigador es probar la hipresis para determinar si hay una asociacin
entre estas dos variables.
Un aspecto importante cuando se estudia la causalidad es reconocer la posibilidad de una
asociacin falsa, en la cual Otras variables estn causando realmente los cambios en la variable dependiente. En una siruacin ideal, el investigador demostrara una ausencia total de orros factores
I 63
causales. Sin embargo, en el mundo real de la

investigacin de mercados resulta muy difcil
identificar y controlar todos los dems factores
causales potenciales. Piense por un momento
en todas las variables que podran hacer que
las ventas de minivans de GM se incrementaran o decrecieran; por ejemplo, precios, publicidad en peridicos y televisin, cupones,
descuentos y niveles de inventario del distribuidor. El investigador puede ser capaz de bajar las asociaciones falsas tratando de mantener
constantes esos otros factores. Como una alternativa, el investigador puede observar los
cambios en las ventas en reas socioeconmicas similares.
Eleccin de un mtodo de investigacin bsico

Un diseo de la investigacin, ya sea descriptiva o causal, se elige basndose en los objetivos de
un proyecto. El siguiente paso es seleccionar un mtodo de recopilacin de datos. Hay tres mtodos de investigacin bsicos: (1) encuestas, (2) observacin y (3) experimentos. La investigacin por medio de encuestas a menudo es de naturaleza descriptiva, pero puede ser causal. La
investigacin de observacin por lo comn es descriptiva y la que se hace por medio de experimentos casi siempre es causal.
El empleo del escner para

obtener la informacin del
cdigo de barras es un medio
de investigacin, de los de
observacin, que actualmente
se utiliza mucho.
Encuestas La investigacin por encuestas involucra a un entrevistador (con excepcin de

las encuestas por correo y por Internet), que interacta con los entrevistados para obtener hechos, opiniones y actitudes. Se utiliza un cuestionario para asegurar un enfoque estructurado y
ordenado a la recopilacin de datos. Las entrevistas cara a cara pueden tener lugar en el hogar
del entrevistado, en un centro comercial o en un lugar de negocios.
:::::: investigacin por encuestas
Investigacin por observacin La investigacin por observacin monitorea las acciones de los entrevistados sin una interaccin directa. sta, utilizada cada vez ms, implica la
utilizacin de cajas que tienen terminales con escners que leen los cdigos de barras para identificar los productos que se estn comprando o para observar al consumidor. Este tipo de investigacin tiene un potencial enorme. Por ejemplo, durante aos ACNielsen ha estado utilizado
cajas negras en los aparatos de televisin para obtener informacin sobre los hbitos de ver la televisin de una familia. Pero qu sucede si la televisin est encendida y no hay nadie en la habitacin? Para superar ese problema, ACN est introduciendo "medidores de personas", que
identifican los rostros de los miembros de la familia que estn viendo el programa de televisin.
Por consiguiente, si el aparato est encendido y nadie lo est viendo, ese hecho se registrar debidamente.
:::::: investigacin por observacin
Experimentos Los experimentos son el tercer mtodo que utilizan los investigadores para
recopilar datos. Este se distingue por el hecho de que el investigador cambia una o ms variables
independientes como precio, empaque, diseo, espacio en los anaqueles, tema de la publicidad
y gastos de publicidad, y observa los efectos de estos cambios sobre una variable dependiente (generalmente las ventas). El objetivo de los experimentos es medir la causalidad. Los mejores experimentos son aqullos en los que todos los factores, excepto los que se estn manipulando, se
mantienen constantes. Esto permite que el investigador infiera con toda confianza, por ejemplo,
que los cambios en las ventas son motivados por cambios en la inversin en publicidad.
Mantener constantes todos los dems factores en el entorno externo es una tarea monumental y costosa, si no es que imposible. Factores tales como las acciones del competidor, el clima y
las condiciones econmicas en varios mercados estn fuera del control del investigador. U na forma en que los investigadores tratan de controlar los factores que podran influir en la variable
dependiente es utilizar un experimento de laboratorio, es decir, aquel que se hace en una insta-
:::::: experimentos
Una investigacin en la cual

un entrevistador interacta
con los entrevistados para
obtener hechos, opiniones y
actitudes.
Por lo comn, una

investigacin descriptiva que
supervisa las acciones de
los entrevistados sin una
interaccin directa.
La investigacin para medir

la causalidad, en la que el
investigador cambia una o
ms variables y observa los
efectos sobre otra variable.
64
I CAPTULO 3 I
EN LA PRCTICA
En dnde est el control de
calidad en el diseo de la
investigacin?
Howard Waddell, presidente de Decision Resource,
Inc., habla de la ausencia del control de calidad en el
diseo de la investigacin y de la forma en que los empleados pueden influir en los resultados de la encuesta.
El vendedor de la agencia donde recientemente compr un automvil me dijo que recibira una llamada de
"la oficina matriz", para preguntarme sobre mi experiencia con la distribuidora y el servicio que l me proporcion. "Si usted no me otorga las calificaciones ms
altas ... ", me dijo, e hizo un ademn deslizando los dedos extendidos a travs de su cuello, al estilo de una
ejecucin.
Apenas unas semanas despus, un mecnico de
electrodomsticos, autorizado por la fbrica, me dijo,
despus de terminar las reparaciones en mi casa, que
me iban a enviar un cuestionario para calificar el servicio. Me dijo que era muy importante para su carrera
obtener las calificaciones ms altas. Le asegur que me
iba a encargar de eso.
Uno de mis clientes, un ejecutivo senior de una lnea de cruceros local, en una ocasin expres cierto
desconcierto acerca del porqu quienes haban viajado en un crucero no lo hacan con ms frecuencia. Ex-
plic que las encuestas que se hacan entre los pasajeros cuando desembarcaban mostraban que virtualmente todos calificaban al crucero como superior en todos
los sentidos. No fue sino hasta que yo hice un crucero
cuando pude proyectar cierta luz sobre el problema.
Casi al final del crucero se celebr una junta en el
teatro del barco, para explicarles a los pasajeros lo que
necesitaban saber acerca de la aduana y migracin en
Estados Unidos, de ponerle etiquetas al equipaje, de
cmo encontrar su equipaje en el muelle, etc. El director del crucero tambin explic que todos recibiramos
un cuestionario acerca de nuestra experiencia en el crucero. Simplemente dijo que si habamos disfrutado el
crucero, deberamos poner una marca en las calificaciones ms altas para cada uno de los varios atributos mencionados. Ese da habl con nuestros compaeros de
mesa a la hora de la cena y les pregunt cmo haban
calificado el crucero en sus cuestionarios. Haban seguido las instrucciones del director del crucero con absoluta precisin.
Basndonos en los datos que se estn recopilando
en nombre de la investigacin, no podemos menos que
dudar de la calidad de las decisiones de marketing
que se estn tomando en las empresas estadounidenses. Cuando los gerentes senior no estn plenamente
conscientes de los verdaderos niveles del servicio al
cliente que estn proporcionando sus negocios, no es
sorprendente que el buen servicio al cliente sea cada
vez ms difcil de encontrar. 7
lacin de pruebas y no en el entorno natural. Los investigadores en ocasiones crean entornos simulados de supermercados, les entregan a los consumidores un vale (dinero para jugar) y despus les piden que hagan sus compras de abarrotes como lo haran normalmente. Por ejemplo,
al variar el diseo o el color del empaque a lo largo de varios periodos, el investigador puede determinar cul es el empaque que tiene ms probabilidades de estimular las ventas. Aunque las
rcnicas de laboratOrio pueden proporcionar una informacin valiosa, es importante reconocer
que el cliente no se encuentra en un entorno natural; la forma en la cual actan las personas en
una instalacin de pruebas puede diferir de la situacin real de compras. En el captulo 8 se exponen los experimentos ms detalladamente.
Seleccin de los procedimientos de muestreo

Una muestra es una subserie de una poblacin ms grande. Aunque la naturaleza bsica de la
muestra se especifica en el diseo de la investigacin, el procedimiento de muestreo es un paso
separado en el proceso de investigacin. Es necesario responder a varias preguntas antes de seleccionar un procedimiento de muestreo. En primer lugar, se debe definir la poblacin o el universo de inters. ste es el grupo del que se obtendr la muestra. Debe incluir a todas las personas
cuyas opiniones, conductas, preferencias, actitudes, etc., proporcionarn la informacin necesaria para responder al problema de la investigacin; por ejemplo, todas las personas que consumen comida mexicana por lo menos una vez cada 60 das.
Una vez que se ha definido la poblacin, la siguiente pregunta es si se debe utilizar una muestra probabilstica o una muestra no probabilstica. Una muestra probabilstica es aqulla para la
cual cada elemento en la poblacin tiene una probabilidad conocida de no cero de ser seleccionada. Esas muestras permiten que el investigador estime cuntos errores podrn presentarse en
un estudio determinado. Todas aquellas que no se pueden considerar como muestras probabilsticas son no probabilsticas. Las muestras no probabilsticas son aqullas en las que se desconocen las probabilidades de seleccin para los varios elementos en la poblacin. Los
investigadores no pueden calcular estadsticamente la confiabilidad de una muestra no probabilstica; es decir, no pueden determinar el grado de error que se puede esperar de sta. El muestreo se tratar ms a fondo en los captulos 12 y 13.
Recopilacin de datos
La investigacin de mercados de campo hace la mayor parte de la recopilacin de datos basados
en el entrevistador. Las empresas de servicio de campo se especializan en recopilar datos por medio de entrevistas personales y por telfono sobre una base de subcontratos. Un tpico estudio
de investigacin implica recopilar datos en varias ciudades y requiere trabajar con un nmero
comparable de empresas de servicio de campo. Con el fin de asegurar que todos los subcontratistas hagan el trabajo exactamente de la misma forma, es necesario desarrollar instrucciones de
campo detalladas. Nada se debe dejar al azar; en particular, ninguna interpretacin de los procedimientos se debe dejar a los subcontratistas.
Adems de hacer las entrevistas, las empresas de servicio de campo a menudo proporcionan
instalaciones de investigacin de grupos, ubicaciones en centros comerciales, almacenamiento
de pruebas del producto e instalaciones de cocina para preparar los productos que se van a someter a una prueba. Tambin deben hacer auditoras de menudeo, es decir, contar la cantidad
de productos vendidos de los anaqueles de menudeo.
Anlisis de los datos

Una vez que se han recopilado los datos, el siguiente paso es analizarlos. El propsito de este anlisis es interpretar y sacar conclusiones del total de los datos recopilados. El investigador de mercados puede utilizar una variedad de tcnicas, empezando con el simple anlisis de la frecuencia
y culminando con complejas tcnicas multivariadas. Este tema se expondr ms adelante en el
texto.
Redaccin y presentacin del reporte final

Una vez que se ha terminado el anlisis de los datos, el investigador debe preparar el reporte y
comunicarle a la gerencia las conclusiones y recomendaciones. Este paso es clave en el proceso,
debido a que un investigador de mercados que quiere que se acte conforme a las conclusiones del
proyecto, debe convencer al gerente de que los resultados son crebles y de que estn respaldados
por los datos recopilados.
Por lo comn se requerir que el investigador presente reportes escritos y verbales sobre un
proyecto. Se debe tener en mente la naturaleza del auditorio cuando se preparan y se presentan
estos reportes. El reporte verbal debe empezar una declaracin clara del objetivo de la investigacin, seguida de un bosquejo de la metodologa. Despus debe venir un resumen de los principales descubrimientos y finalizar con las recomendaciones. En la actualidad, los reportes largos
no son viables ni estratgicos, ya que lo valioso para quien toma la decisin son resultados puntuales y recomendaciones claras.
65
::: muestra probabilstica

Una subserie de la poblacin
que se puede considerar
como muestra representativa,
debido a que cada elemento
en la poblacin tiene una
probabilidad conocida de no
cero de que la
::: muestra no probabilstica

Una subserie de una
poblacin en la que se
desconocen las
probabilidades de seleccin
para los varios elementos
en la poblacin.
66
I CAPTULO 3
Cmo juzgar la calidad de un reporte Debido a que la mayora de las personas que
ingresan a la mercadotecnia se convierten en usuarias de la investigacin, ms que en proveedoras, es importante saber qu se debe buscar en un reporte de investigacin. La capacidad de
evaluar un reporte de investigacin es de suma importancia y tal como sucede cuando compramos un producto, la calidad no siempre es aparente. Por otro lado, e! pagar un precio elevad
por un proyecto no necesariamente garanciza una calidad superior. La base para medir la calidad de un reporte est en la propuesta de la investigacin. El reporte cumple con los objetivo;
establecidos en la propuesta? Se ha seguido la metodologa indicada en la propuesta? Las conclusiones se basan en deducciones lgicas de! anlisis de datos? Las recomendaciones parece.
prudentes, dadas las conclusiones?
Utilizacin de Internet para difundir los reportes Cada vez es ms comn que
los proveedores de investigacin y los clientes publiquen los reportes directamente en Interne,Todas las lcimas versiones de los programas de procesamiento de palabras, hojas de clculo.
presentacin tienen la capacidad de producir material lis ro para subirlo a Internet, lo que simplifica e! proceso de publicacin. La mayora de las compaas, como Texas Instruments, ub'can este material en las intranets corporativas o en ubicaciones protegidas por contrasefias e::
Interner. La publicacin de reportes en Internet tiene varias ventajas:
1.
Los gerentes locales y los de las oficinas ubicadas en otras regiones del mundo tiene;:
un acceso inmediato a los reportes.
2.
Los reportes pueden incorporar una presentacin multimedia completa, incluyend

texto, gtficas, varios tipos de animacin, comentarios en audio y videoclips.
3.
Los reportes se pueden investigar totalmente. Supongamos que un gerente est interesado en cualquier material relacionado con la publicidad, en vez de escanear manua.mente un reporte largo y detallado en busca de dichas menciones, puede busca:
nicamente Jos comentarios relacionados con la publicidad.
Seguimiento
Despus de que una compafia ha gastado una cantidad considerable de dinero y esfuerzo en
investigacin de mercados y en la preparacin de un reporte, es importante que se utilicen 1
descubrimientos. La gerencia debe determinar si se siguieron las recomendaciones y, de no se
as, por qu no lo hicieron. Como usted aprender en la siguiente seccin, una forma de incr~
mentar la probabilidad de que se utilice la investigacin que hizo un departamento corporan
de marketing es minimizar e! conflicto entre ese departamento y los otros departamentos de tro de la compaa.
Administracin del proceso de investigacin

La solicitud de investigacin
~
solicitud de investigacin
Un documento interno que
utilizan las organizaciones
grandes, el cual describe
un proyecto de investigacin
potencial, sus beneficios
para la organizacin y los
costos estimados; se debe
aprobar formalmente antes
de que se pueda iniciar un
proyecto de investigacin.
Antes de iniciar un proyecto de investigacin, una compaa como General Motors podra ro'
querir la aprobacin de una solicitud de investigacin formal. Los minoristas, fabricantes y 0:ganizaciones no lucrativas de tamanos mediano y grande a menudo utilizan esta solicitud con::
una base para determinar cules son los proyectos que se llevarn a cabo. Generalmente, en k,
organizaciones hay mucho ms solicitudes de los gerentes de informacin de investigacin
mercados, que dinero disponible para hacer dicha investigacin. El requerimiento de una so..-citud de investigacin es un enfoque formalizado a la asignacin de escasos recursos monetari
para la investigacin.
Es muy importante que e! gerente de marca, el especialista en nuevos productos o qui
quiera que necesite esa informacin manifieste claramente en la solicitud por qu sta es impo-tante para la organizacin. De otra manera, la persona que autoriza no considerar necesario Iu,..
cer ese gasto.
I 67
EN LA PRCTICA
No siempre ~s fcil tratar con
clientes internos
Carol Graff, socia de Graff Works Marketing Research,
habla de cmo manejar a los clientes internos difciles.
Cuntas veces ha interceptado y devuelto solicitudes
de investigacin de clientes internos que creen saberlo
todo? Quin dicta la metodologa que se debe utilizar? Quin insiste en la metodologa que se debe
utilizar? Quin insiste en involucrarse en cada detalle del
proyecto, o quin juega a "mantenerse alejado" hasta
el ltimo momento y despus lo cambia todo?
Para cualquier departamento corporativo de investigacin de mercados, el hecho de trabajar con clientes internos difciles es un reto. Puesto que estamos del lado
del proveedor de investigacin, a menudo les aconsejamos a los clientes cmo deben responder mejor cuando
se enfrentan a situaciones difciles. He aqu cuatro situaciones difciles con las que han tropezado nuestros clientes y algunas sugerencias que deben considerarse:
Situacin 1: El cliente interno solicita una costosa
investigacin que usted considera innecesaria. ste le
pide un proyecto para obtener informacin que usted
ya tiene desde hace menos de un ao. Sin embargo, el
cliente no "confa" en la investigacin. Sugerencias: Si
se trata de un problema de confianza en la metodologa, en la persona que est a cargo del estudio o en el
anlisis de los datos, sea claro acerca de las expectativas de su cliente. Exactamente en qu o en quin no
confa? Qu lo hara sentirse ms cmodo, basarse en
estos datos o probar un estudio totalmente nuevo?
Sea creativo. Sugiera un estudio econmico y rpido por telfono con el auditorio meta para tratar de verificar los resultados que ya tiene de la investigacin.
Haga que el cliente escuche, o bien, grabe la entrevista
(con la autorizacin del entrevistado) y haga que el cliente escuche la grabacin. Su reto es proporcionarle al
cliente una informacin en la que pueda confiar.
Situacin 2: El departamento de investigacin de
merca(:Jos se rene con el comit de un nuevo producto
y reconoce la necesidad de una investigacin, pero el
cliente no est dispuesto a hacer una inversin. Sugerencias: sta es una excelente oportunidad para demostrar el beneficio de hacer una investigacin de mercados. Trate de decir: "Si conocemos la preferencia del
cliente por la caracterstica
, podramos ganar mnimo _ por ciento de participacin de mercado entre el segmento del mercado de
, que se podra
traducir en un incremento de __ por ciento en las proyecciones de ventas pronosticadas".

Situacin 3: La investigacin es necesaria, pero usted quera proponer una metodologa diferente a la cual
sabe que su cliente se opone. Sugerencias: Conozca la
historia que hay detrs de la oposicin de su cliente a
la metodologa que usted tiene en mente. Si ha sido
engaado por telfono por entrevistadores inescrupulosas, o si ha utilizado resultados de encuestas en lnea
y descubri que los haban alterado, es necesario que
usted est enterado de eso.
Despus, cree y comparta una lista de los pros y los
contras tanto en la metodologa que l est solicitando
como en el enfoque que usted cree que es el mejor para la solicitud (Nota: le recomendamos que tenga disponible esta lista para todos los tipos de mtodos y que la
actualice con frecuencia. Aada testimonios de otros en
la compaa que hayan utilizado con xito esos mtodos).
Si el cliente todava se resiste a sus mtodos y
prefiere los suyos, sugiera un miniestudio utilizando los
dos tipos de mtodos para poner a prueba los enfoques. S, tal vez usted necesitar invertir algunos fondos adicionales, pero eso le ayudar a demostrar el
valor de su metodologa.
Situacin 4: El cliente se muestra indiferente al proyecto y no interviene sino hasta que ste ha iniciado y
comienza a protestar por todo. Sugerencias: Al estar
usted en esa situacin, se promete que no le volver a
suceder. No acuse al cliente, ni le diga que debi involucrarse desde el principio, ieso quiz slo lo haga setirse
mejor momentneamente!, pero empeorar su relacin
con el cliente.
Sea claro acerca de lo que no le agrada, de lo que
le molesta del proyecto. Hable de los objetivos (ya se
est cansando de or esto?). Asegrese de que el proyecto est alineado con las metas. Revise los cuestionarios, las guas de discusin y otros materiales de
investigacin. Comprenda en dnde se siente incmodo su cliente y trabaje hacia un plan de resolucin
rpido para disminuir su nivel de incertidumbre.
Mantenga al tanto a su cliente sobre el estado de su
proyecto. Identifique las barreras con las que tropieza.
Comparta las buenas y malas noticias de sus primeros descubrimientos. Asegrese de que las lneas de comunicacin estn abiertas y de que fluyan libremente. Desarrolle
el sentido de confianza de su cliente en usted, en su departamento y en el proveedor. Mientras ms crea el cliente
que verdaderamente puede delegar todo en usted,
menos inclinado se sentir a seguir retando al proyecto. 8
68
CAPTULO 3
En las organizaciones ms pequeas, el lazo de comunicacin entre los gerentes de marca.los investigadores de mercados es mucho ms estrecho. Su contacto cotidiano a menudo elimina la necesidad de una solicitud de investigacin formal. En vez de eso, las decisiones de realizar la investigacin las toman el gerente de marketing o el director de investigacin de mercados.
sobre una base ad hoc.
La terminacin y aprobacin de la solicitud representa un enfoque disciplinado para idenrificar los problemas de investigacin y obrener fondos para resolverlo. El grado de esfuerzo gastado en este paso en el proceso de investigacin se reflejar en la calidad de la informaci::
proporcionada a quien toma la decisin, debido a que una solicitud de investigacin bien concebida guiar los procesos de diseo, recopilacin de datos, anlisis y reporte hacia un objetiyc
altamente enfocado. Las secciones de una solicitud de investigacin formal son las siguientes:
1I
1.
Accin. Quien toma las decisiones debe describir la accin que se va a emprender sobre
la base de la investigacin. Esto ayudar a esa persona a enfocarse en la informacin que
debe obtener y guiar al investigador en la creacin del diseo de la investigacin y er:
el anlisis de los resultados.
2.
Origen. Quien toma las decisiones debe exponer los acontecimientos que condujeron
la necesidad de una decisin. Esto ayudar al investigador a comprender ms a fondo 1",
naturaleza del problema de decisin de la gerencia.
3.
Informacin. Quien toma las decisiones debe hacer una lista de las preguntas a las qu~
es necesario responder para emprender una accin. La cuidadosa consideracin de l~
preguntas mejorar la eficiencia de la investigacin.
4.
Utilizacin. Esta seccin debe explicar cmo se utilizar cada parte de la informaci::
para ayudar a tomar la decisin real. Al dar una razn lgica para cada parte de la ir.vestigacin, eso asegurar que las preguntas tengan sentido en vista de la accin que ~
va a emprender.
5.
Grupos y subgrupos meta. Al describir o dar a conocer a aqullos para quienes se va a recopilar la informacin, esta seccin ayudar al investigador a disear el procedimientc
muestra para el proyecto de investigacin.
6.
Logstica. Las restricciones de tiempo y presupuesto siempre afectan la tcnica de investigacin elegida para un proyecto. Por esta razn, las estimaciones de dinero y tiempc
necesarios para el proyecto son indispensables en la solicitud de investigacin.
7.
Comentarios. Se debe hacer cualquier otro comentario pertinente para el proyecto de investigacin de manera que, una vez ms, el investigador pueda comprender plenamente la naturaleza del problema.
La solicitud de propuesta
~
solicitud de lJI'OII\Iesta (SOPl

Una solicitud enviada a los
proveedores de investigacin
de mercados, invitndolos a
presentar una propuesta
formal, incluyendo una
licitacin.
La solicitud de propuesta es un documento interno que utiliza la gerencia para determinar qll:
proyectos se van a realizar. Una solicitud de propuesta (SOP) es aquella que se enva a los proveedores de investigacin, invitndolos a presentar una propuesta formal, incluyendo una lietacin. En la figura 3.3 se muestra una SOP real, ligeramente adaptada para los propsitos .
este texto. La SOP es el elemento vital de un proveedor de investigacin. Su recibo es el paso imcial para obtener nuevos negocios y, par consiguiente, ingresos.
Una SOP tpica representa datos de los antecedentes de por qu se va a hacer un estudio
bosqueja los objetivos de la investigacin, describe una metodologa y sugiere un marco de tierr.po. En algunas SOP, se le pide al proveedor que recomiende una metodologa, o incluso quz
ayude a desarrollar los objerivos de la investigacin. La mayora de las SDP tambin pide(1) un desglose derallado del costo, (2) la experiencia del proveedor en las reas perrinentes :(3) referencias. Por lo comn, se especificar una fecha de entrega de la propuesta.
Los investigadores deben tener cuidado en la preparacin de sus propuestas en respuesta
una SDP. Ms de un cliente ha comentado: "Encontramos que la calidad de las propuestas ,..
indicativa de la calidad del trabajo producido por la empresa". Por consiguiente, un proveed _
que no dispone del tiempo necesario para preparar una propuesta en la forma adecuada, simplemente no debera hacer una licitacin.
Antecedentes
Durante muchos aos, Mega Health ha estado haciendo un seguimiento de la conciencia de los consumidores y la imagen de nuestro plan sobre una base tanto anual como mensual. Estos estudios se han hecho con
la finalidad de comprender la conciencia de nuestra marca, la imagen de la marca y la comparacin de la
marca versus las de la competencia. A medida que planeamos la publicidad y la comunicacin pblica, primero necesitamos determinar cmo se percibe a Mega Health en el mercado. El estudio anual de comparacin de la imagen de la marca permite que Mega Health evale la imagen de su marca en un contexto competitivo.
Problema
Evaluar la fuerza total de la marca Mega Health haciendo una encuesta entre individuos (en las regiones de
MD/DCN A) en el tercero y cuarto trimestres de 2005, utilizando una versin del instrumento de encuestas
actual.
Objetivos
Evaluar la conciencia de la marca y la imagen de Mega Health en las regiones de

MD/DCNA.
Comparar la conciencia y la imagen de Mega Health con la de los competidores en todas las regiones.
Determinar la importancia de la compaa de seguros de la salud/atributos HMO.

Evaluar la calificacin del desempeo de Mega Health y los competidores sobre la compaa de seguros
de la salud/atributos HMO.
Evaluar la reaccin a los atributos de Mega Health.

Obtener el perfil de la poblacin asegurada.
Crear un anlisis completo de la imagen de la marca.
Metodologa
Una encuesta cuantitativa por telfono con el pblico general y con quienes toman las decisiones de negocios:
Muestra:
Total de entrevistados: 1950

Pblico general: aproximadamente 1250 entrevistados (se pueden necesitar tantos como 300 sobre la
muestra, un total de 1550 para mejorar la representacin en reas ms difciles de reciutar). Metodologa
RDO. Encargados de la toma de decisiones: aproximadamente 400 entrevistas.
Hacer una lista de las fuentes y una metodologa detallada de la muestra; TBD.
La cuota para el estudio debe ser representativa de cinco regiones del Atlntico medio: Baltimore Metro,
OC Metro, litoral oriental de MD, sur de MD, y occidente de MD (el sur y el occidente de MD se pueden
combinar despus de la terminacin del estudio). Mega Health proporcionar cdigos postales con el fin
de delinear las regiones.
Cuestionario: Este estudio se est haciendo para propsitos de comparacin y seguimiento, por consiguiente, se incluy el cuestionario que se ha utilizado previamente para hacer esta investigacin (vea el anexo).
Tal vez sern necesarias algunas modificaciones para mejorar el anlisis.
Fechas propuestas:
Desarrollar la SDP para la investigacin
Seleccionar al vendedor
Muestra y encuesta ajustada/finalizada
Iniciar entrevistas (incluyendo reclutamiento)
Terminar las entrevistas
Anlisis de la lnea superior
Anlisis final'
11/8/05
17/8/05
30/8/05
1/9/05
4/10/05
15/10/05
1/11/05
Nos gustara empezar la preparacin para este estudio, de manera que les suplicamos apresuren la devolucin de las propuestas tan pronto como sea posible. Gracias por su consideracin. Favor de ponerse en contacto con Joe Bedlow al 999-998-7513 (fax: 999.998.7660; e-mail: joebedlow@megahealth.com) para cualquier pregunta o propuesta.
'La muestra del pblico general y de los encargados de la toma de decisiones est sujeta a cambios. Nota:
la poblacin de la cual se tom la muestra de encargados de la toma de decisiones por lo comn no es muy
grande y puede ser ms difcil de reclutar, en particular los negocios ms grandes (1000 o ms empleados).
tEs ms importante que la muestra del "pblico general" se termine dentro de este marco de tiempo. Los resultados de quienes toman las decisiones de negocios se pueden entregar en una fecha posterior, si es necesario.
Nota: El nombre de la compaa, el nombre del contrato y los nmeros de telfono se han cambiado.
I 69
Figura 3.3
Una SDP para
hacer un estudio
de comparacin
de la imagen
70
CAPTULO 3
Qu es lo que se debe buscar en un proveedor

de investigacin de mercados
Market Directions, una empresa de investigacin de mercados de la ciudad de Kansas, les pidi
a los clientes de investigacin de mercados en todo Estados Unidos que calificaran la importancia de varias declaraciones acerca de las compaas y departamentos de investigacin. Se recibieron respuestas de una extensa variedad de industrias, lo que arroj la siguiente lista de las 10
cualidades ms deseables en los investigadores de mercados:
1.
Mantiene la confianza del cliente.
2.
Es honesto.
3.
Es puntual.
4.
Es flexible.
S.
Entrega contra las especificaciones del proyecto.
6.
Proporciona resultados de alta calidad.
7.
Responde a las necesidades del cliente.
8.
Tiene elevados estndares de control de calidad.
9.
Todas sus interacciones estn orientadas al cliente.
10.
Mantiene informado al cliente a todo lo largo de un proyecto. 9
Las dos cualidades ms importantes, la confidencialidad y la honestidad, son aspectos ticos: los
factores restantes se relacionan con la administracin de la funcin de investigacin y el mantenimiento de buenas comunicaciones.
La comunicacin positiva es una necesidad. Cuatro de las cualidades en la lista de las 10
mejores: flexibilidad, responder a las necesidades de los clientes, orientacin al cliente y mantenerlo informado, tienen que ver con una comunicacin positiva. Una organizacin exitosa de
investigacin de mercados requiere comunicacin positiva tanto dentro de la compaa de investigacin como con los clientes.
Qu tan importante es la comunicacin? Considere esto: los gerentes pasan por lo menos
80 por ciento de cada da de trabajo en una comunicacin directa con otros. En otras palabras, 40 minutos de cada hora se dedican a juntas, a hablar por telfono o a charlas informales.
El otro 20 por ciento del tiempo de un gerente tpico es trabajo de escritorio, la mayor parte del
cual es en forma de lectura y escritura. 10 La comunicacin impregna cada aspecto de la administracin de la funcin de investigacin de mercados.
Qu es lo que motiva a quienes toman las decisiones a

utilizar la informacin de la investigacin?
Cuando los gerentes de investigaciones se comunican de manera efectiva, generan datos de calidad, controlan los costos y entregan la informacin a tiempo, incrementan la probabilidad de
que quienes toman las decisiones utilicen la informacin de la investigacin que ellos les proporcionan. Sin embargo, la investigacin acadmica muestra que los factores polticos y las preconcepciones tambin pueden influir en el hecho de si se utiliza la informacin de la investigacin.
Especficamente, los factores determinantes de si un gerente utiliza o no los datos de la investigacin son (1) la conformidad con expectativas previas, (2) la claridad de la presentacin, (3) la
calidad de la investigacin, (4) la poltica de aceptacin dentro de la empresa y (S) la ausencia
de un desafo al statu qua. 11 Tanto los gerentes como los investigadores convienen en que la calidad tcnica es el factor determinante ms importante del empleo de la investigacin. Sin embargo, los gerentes tienen menos probabilidades de utilizar una informacin que no se ajuste a
las nociones preconcebidas o que no sea polticamente aceptable. 12 Por supuesto, esto no significa que los investigadores deban alterar sus descubrimientos para satisfacer las nociones preconcebidas de la gerencia.
En las empresas industriales, los gerentes de marketing tienden a utilizar los descubrimientos de la investigacin ms que sus contrapartes en las organizaciones de bienes para el consumidor. 13 Esta tendencia entre los gerentes industriales se atribuye a un mejor objetivo exploratorio
Resumen
71
en la recopilacin de informacin, un mayor grado de formalizacin de la estructura organizacional y un menor grado de sorpresa en la informacin recopilada.
El proceso para definir correctamente el problema de la investigacin consiste en una serie de

pasos: (1) reconocer el problema o la oportunidad, (2) averiguar por qu se est buscando la informacin, (3) comprender el entorno de la toma de decisiones, (4) utilizar los sntomas para
ayudar a aclarar el problema, (6), determinar si ya existe la informacin, (7) determinar si en realidad es posible responder a las preguntas y (8) declarar el objetivo de la investigacin. Si el problema no se define correctamente, el resto del proyecto de investigacin ser una prdida de
tiempo y de dinero.
Los pasos en el proceso de investigacin de mercados son los siguientes:
1.
Identificacin del problema o la oporrunidad y declaracin de los objetivos de la investigacin de mercados.
2.
Creacin del diseo de la investigacin.
3.
Eleccin del mtodo de investigacin.
4.
Seleccin del procedimiento de muestreo.
5.
Recopilacin de datos.
6.
Anlisis de los daros.
7.
Preparacin y presentacin del repone de investigacin.
8.
Seguimiento.
Al especificar el diseo de una investigacin, el investigador debe determinar si sta ser descriptiva o causal. Los estudios descriptivos se hacen para responder a las preguntas de quin, qu,
cundo, en dnde y cmo. Los estudios causales son aqullos en los que se investiga si una variable (independiente) causa otra variable (dependiente) o influye en ella. El siguiente paso en la
creacin de un diseo de investigacin es seleccionar un mtodo de investigacin: encuesta, observacin o experimento. En la investigacin por encuesta interacta el entrevistador con el entrevistado para obtener hechos, opiniones y actitudes. La investigacin por observacin, en
contraste, monitorea las acciones de los entrevistados y no se basa en la interaccin directa con
las personas. Un experimento se distingue porque el investigador cambia una o ms variables y
observa los efectos de esos cambios sobre otra variable (por lo comn las ventas). El objetivo de
la mayora de los experimentos es medir la causalidad.
Una muestra es una subserie de una poblacin ms grande. Una muestra probabilstica es
aqulla en la que la poblacin tiene una probabilidad de cero de que la seleccionen. Todas aquellas que no se pueden considerar como muestras probabilsticas son muestras no probabilsticas.
Cualquier muestra en la que se desconocen las probabilidades de seleccin para los varios elementos en la poblacin se puede considerar como una muestra no probabilstica.
En las organizaciones ms grandes, es comn hacer que se prepare una solicitud de investigacin despus de la declaracin de los objetivos de la investigacin. Por lo general, dicha solicitud describe la accin que se va a emprender sobre la base de la investigacin, la razn de la
necesidad de la informacin, las preguntas para las cuales los gerentes quieren una respuesta, cmo se utilizar la informacin, los grupos meta de los cuales se debe recopilar la informacin, la
cantidad de tiempo y dinero disponibles para terminar el proyecto y cualquier otra informacin
pertinente para la solicitud. La solicitud de propuestas (SDP) es el documento que utilizan los
clientes para solicitar propuestas de los proveedores de informacin de mercados.
La comunicacin positiva es el fundamento de la administracin de la investigacin y la base para lograr que quienes toman las decisiones utilicen la informacin de la investigacin. La
informacin comunicada al individuo que toma las decisiones depende del tipo de investigacin
que se est haciendo.
RESUMEN
72
11
CAPTULO 3
TRMINOS
CLAVE
identificacin de la oportunidad Utilizar la investigacin de mercados para encontrar y evaluar

nuevas oportunidades.
diseo de la investigacin El plan que se va a

seguir para responder a los objetivos de la investigacin de mercados.
anlisis de la situacin El estudio de! entorno

de la toma de decisiones dentro de! cual tendr
lugar la investigacin de mercados.
estudios descriptivos Los estudios de la investigacin que responden a las preguntas quin,
qu, cundo, en dnde y cmo.
investigacin exploratoria La investigacin

preliminar que se hace para incrementar la comprensin de un concepto, aclarar la naturaleza
exacta de! problema que se va a resolver o identificar las variables importantes que se van a estudiar.
variable Un smbolo o concepto que puede asumir cualquiera de una serie de valores.
estudios piloto Encuestas que utilizan a un nmero limitado de entrevistados y que a menudo
emplean tcnicas de muestreo menos rigurosas
que las que se emplean en los estudios cuantitativos grandes.
variable dependiente Un smbolo o concepto

que se espera se explique o est influido por la variable independiente.
encuestas de la experiencia Discusiones con individuos bien informados, tanto dentro como
fuera de la organizacin, que puedan contribuir
a comprender e! problema.
estudios causales Los estudios de la investigacin que examinan si e! valor de una variable causa o determina e! valor de otra variable.
variable independiente Un smbolo o concepto

sobre e! cual e! investigador tiene algn control y
que se supone influye en la variable dependiente.
secuencia temporal Un orden causal apropiado de los acontecimientos.
anlisis del caso Una revisin de la informacin de situaciones que son similares a la
actual.
variacin concomitante El grado hasta e! cual

una causa supuesta y un efecto supuesto ocurren
o varan juntos.
problema de la investigacin de mercados

Declaracin que especifica e! tiempo de informacin necesaria para quien toma las decisiones, la
cual ayuda a resolver e! problema de la decisin
de la gerencia y la forma en la que se puede obtener informacin efectiva y eficiente.
asociacin falsa Una relacin entre una causa

supuesta y un efecto supuesto que ocurren como
resultado de una variable o una serie de variables
no examinadas.
objetivo de la investigacin de mercados Declaracin de la meta, la cual define la informacin especfica necesaria para resolver e! problema
de la investigacin de mercados.
problema de decisin de la gerencia Declaracin que especifica e! tipo requerido de accin de
la gerencia para resolver e! problema.
hiptesis Presuposicin acerca de una relacin
entre dos o ms variables que se pueden probar
con datos empricos.
investigacin por encuestas U na investigacin

en la cual un entrevistador interacta con los entrevistados para obtener hechos, opiniones y actitudes.
investigacin por observacin Por lo comn,
una investigacin descriptiva que supervisa las acciones de los entrevistados sin una interaccin directa.
Experimentos La investigacin para medir la
causalidad, en la que e! investigador cambia una
o ms variables y observa los efectos sobre otra
variable.
Trabaje en la red
muestra probabilstica Una subserie de la poblacin que se puede considerar como muestra
representativa, debido a que cada elemento en la
poblacin tiene una probabilidad conocida de no
cero de que la seleccionen.
muestra no probabilstica Una subserie de una
poblacin en la que se desconocen las probabilidades de seleccin para los varios elementos en
la poblacin.
I 73
socitud de investigacin Un documento interno que utilizan las organizaciones grandes, el cual
describe un proyecto de investigacin potencial,
sus beneficios para la organizacin y los costos estimados; se debe aprobar formalmente antes de
que se pueda iniciar un proyecto de investigacin.
Socitud de Propuesta (SDP) Una solicitud
enviada a los proveedores de investigacin de
mercados, invitndolos a presentar una propuesta formal, incluyendo una licitacin.
1. La definicin del problema de la investigacin es uno de los pasos decisivos en el proceso

de investigacin. Por qu? Quines deben estar involucrados en este proceso?
2. Qu papel desempea la investigacin exploratoria en el proceso de investigacin de mercados? En qu difiere la investigacin exploratoria de otras formas de investigacin de mercados?
3. D algunos ejemplos de sntomas de problemas y despus sugieta algunos problemas reales
implcitos.
4. D varios ejemplos de situaciones en las cuales sera mejor hacer un censo de la poblacin
que tomar una muestra.
5. Critique las siguientes metodologas y sugiera alternativas ms apropiadas.
a. Un supermercado est interesado en determinar su imagen. Los cajeros depositan un breve cuestionario en las bolsas de compras de cada cliente antes de guardar los productos
en las bolsas.
b. Para evaluar el alcance de su rea de comercio, un centro comercial ubica a los entrevistadores en el estacionamiento cada lunes y viernes por la noche. Despus de que las personas estacionan sus automviles, los entrevistadores se dirigen hacia ellas y les piden su
cdigo postal.
c. Para evaluar el potencial de nuevas pelculas de horror con robots, un importante estudio invita a las personas a llamar a un nmero gratuito y votar si quieren o no ver esas
pelculas. Cada llamada cuesta dos dlares.
6. Le han encargado determinar la forma de atraer a ms graduados de negocios a su escuela.
Planee los pasos que seguira, incluyendo procedimientos de muestreo, para cumplir con
esta tarea.
7. Cules son algunas fuentes de conflicto entre los investigadores de mercados y otros gerentes? Cmo se pueden minimizar?
8. Cules son las condiciones para la causalidad? Exponga los crirerios.
9. Cree usted que los investigadores de mercados siempre deben utilizar muestras probabilsticas? Por qu?
10. Qu pueden hacer los investigadores para incrementar las probabilidades de que quienes
toman las decisiones utilicen la informacin de la investigacin de mercados?
11. Cmo pueden mejorar sus relaciones de trabajo los gerentes (clientes internos) y los investigadores de mercados?
1. Entre a Internet y busque en "Intranet + futuro". Reporte sus descubrimientos a sus compaeros de clase.
2. Describa cmo puede beneficiar a los gerentes la publicacin de los reportes de investigacin en Internet.
PREGUNTAS
DE REPASO Y
RAZONAMIENTO
CRTICO
TRABAJE EN
LA RED

McDaniel Cap 3

Încărcat de

Informații document

Descriere originală:

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

McDaniel Cap 3

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

,

Comprender el proceso de definicin del problema.

Aprender los pasos involucrados en el proceso de investigacin de

Comprender los componentes de la solicitud de investigacin.

Comprender las ventajas y desventajas de las tcnicas de encuesta,

Familiarizarse con la forma en que se inicia el proceso de investigacin

egn un estudio nacional de Scarborough

La definicin del problema y el proceso de investigacin

La importancia decisiva de definir correctamente el problema

Averiguar por qu se est buscando la informacin

Comprender el entorno de la toma de decisiones (la industria, la

Utilizar los sntomas para ayudar a aclarar el problema

Traducir e! problema del gerente a un problema

El proceso de la investigacin de mercados se inicia con el reconocimiento de un problema o de

La definicin correcta de! problema es e! primer

La importancia decisiva de definir correctamente el problema

Averiguar por qu se busca la informacin

Debatir para qu se utilizar la informacin y qu decisiones se podran tomar como

En el cuadro de En la prctica, Karole Friemann, directora de productos y servicios para

Los nios de 14 aos y menos

I CAPTULO 3 I La definicin del problema y el proceso de investigacin

Enterar a fondo a los investigadores de mercados

Nombrar a los departamentos, socios de negocios o

Estar presente durante la primera junta del equipo

La importancia decisiva de definir correctamente el problema

Comprender el entorno de la toma de decisiones

La definicin del problema y el proceso de investigacin

~ anlisis del caso

Utilizar los sntomas para aclarar el problema

La importancia decisiva de definir correctamente el problema

Traducir el problema de la gerencia a un

Determinar si ya existe la informacin

:::= problema de la investigacin

:::= objetivo de la investigacin de

:::= problema de decisin de la

La definicin del problema y el proceso de investigacin

para hablar o para insistir en delegar la tarea en alg

Determinar si es posible responder a las preguntas

Declarar los objetivos de la investigacin

La importancia decisiva de definir correctamente el problema

Evitar el sndrome de es bueno saberlo In-

Thomas Semon, un consultor de investigacin de mercados de Nueva Jersey, habla

cluso despus de hacer una investigacin exploratoria, los

La definicin del problema y el proceso de investigacin

Decisiones de la gerencia y objetivos de la investigacin Los objetivos de

Determinar la demanda de un calentador de alimentos en la minivan.

Determinar la demanda de un refrigerador en la minivan.

Determinar la demanda de una reproductora de DVD en la minivan.

Determinar la necesidad de contenedores adicionales de alimentos y bebidas en el vehculo.

Los objetivos de la investigacin como hiptesis A menudo los investigadores

El proceso de la investigacin de mercados

El proceso de la investigacin de mercados

Creacin del diseo de la investigacin

::::l diseo de la investigacin

Creacin del diseo

Seleccin del proceso

La definicin del problema y el proceso de investigacin

:.:::l estudios descriptivos

:.:::l estudios causales

:.:::l variable dependiente

:.:::l variable independiente

:.:::l secuencia temporal

:.:::l variacin concomitante