Lecturas

de la semana 3

Lectura 1
reas clave para el logro de la estrategia
Por: Mario Gonzlez

Palabras clave
Administracin estratgica,
estrategia de capital humano,
gestin del capital humano,
motivacin, necesidades
individuales, equipos de alto
rendimiento, generacin de valor,
efecto experiencia, innovacin.

Objetivos especficos de la unidad

1. Identificar los factores crticos de xito de cada rea clave en la
implantacin de la estrategia.
2. Comprender la interrelacin entre las diferentes reas para el xito de la
implantacin de la estrategia.

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

Resumen
En esta unidad se describen los factores que son cruciales en cada una de las
reas clave para asegurar el xito del proceso de implantacin de la estrategia
y se identifican los aspectos fundamentales para la gestin de cada una de sus
reas importantes.

Introduccin
La administracin estratgica es un proceso sistemtico, continuo y objetivo de
adecuacin de la empresa a las influencias externas (entorno), fundamentadas
en sus fortalezas, para lograr su efectividad y excelencia en el corto, mediano y
largo plazo, as como para asegurar la rentabilidad, crecimiento y continuidad
del negocio.
Para lograr el desarrollo de la estrategia de acuerdo con los objetivos del
mismo, es necesaria la gestin funcional de la organizacin, teniendo en
cuenta que todas las actividades deben estar interrelacionadas bajo el eje
conductor del logro de los objetivos planteados.
Todos los miembros de la organizacin deben tener conocimiento de los
efectos del entorno sobre sus reas de responsabilidad de forma que cada una
de ellas tenga claro las oportunidades y amenazas que el contexto genera en
la empresa.
De acuerdo con lo anterior, es importante el grado de flexibilidad de la
organizacin en relacin con los cambios presentados, de forma que pueda
responder inmediata y eficientemente ante las diversas alternativas.
A partir de la auditora interna, cuyo objetivo es identificar las fortalezas y
debilidades de las diferentes reas funcionales, se busca que la organizacin
alcance la ventaja competitiva teniendo en cuenta que slo se pueda
competir a partir de las fortalezas empresariales.

Administracin estratgica:
Por la intensidad competitiva y la aceleracin de los cambios, en la actualidad
es necesario administrar estratgicamente. Para este fin, se deben seguir las
etapas del proceso administrativo, pero de forma que tenga una orientacin
estratgica:

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

Personal

Informacin

Estrategias

Finanzas

Tecnologa

Planeacin estratgica: a partir de un plan estratgico como carta de

navegacin para la operacin de la empresa, mediante el anlisis del
ambiente externo, el ambiente interno y el anlisis sectorial y en funcin
de esto, formular opciones estratgicas.
Organizacin estratgica: la empresa tiene que tener una organizacin
que facilite e impulse la implantacin del plan estratgico. La estructura
organizacional, debe estar diseada de forma que le permita reaccionar
con rapidez ante los cambios del entorno que obligan a ajustar los
componentes internos.
Direccin estratgica: a partir de la definicin de la misin y visin se
trazan los lineamientos para que la organizacin tenga un rumbo claro
donde cada miembro de la organizacin sepa su rol, responsabilidad y
objetivos a lograr.
Control estratgico: a partir del diseo y construccin de indicadores de
la gestin, el monitoreo de los mismos, se busca verificar el correcto
desarrollo de las estrategias emprendidas, de forma que se detecten
oportunamente
las desviaciones negativas y se pueda desarrollar
acciones de prevencin y correccin.

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

Para lograr la implantacin exitosa de la estrategia dentro del ambiente

organizacional, las diferentes reas deben estar alineadas con los objetivos
planteados y deben contribuir al xito de la misma.
Para desarrollar este anlisis, vamos a centrar nuestra atencin en cuatro reas
clave de xito: personal, informacin, finanzas y tecnologa.

Figura n. 15. reas clave en el desarrollo estratgico.

Personal
Este es uno de los componentes fundamentales para lograr el xito de la
implantacin estratgica, es importante entender que todos los miembros de la
organizacin deben estar sintonizados con los objetivos y estrategias a alcanzar.
Importante enfatizar en la actitud de los individuos para entender que a partir
del cambio de los comportamientos se logra el xito de los retos planteados.
Debe existir una relacin entre la cultura que marca la organizacin y la
estrategia, de forma que se puedan identificar los problemas de incongruencia
entre los diferentes niveles. Se debe adelantar un anlisis que permita tomar
decisiones tendientes a modificar bien sea la cultura organizacional o la
estrategia planteada, de forma que mediante el anlisis se puedan detectar
posibles conflictos.
Mediante el anlisis se pueden llegar a plantear diferentes alternativas para
abordar las situaciones identificadas como posibles obstculos que impidan la
implantacin exitosa de la estrategia. Estas alternativas son:

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

Ignorar la cultura organizacional, asumiendo los riesgos implcitos.

Desarrollar acciones para cambiar la cultura de forma que esta sea
compatible con la estrategia. Esta alternativa requiere adelantar u
proceso que puede ser lento y que demanda recursos.
Manejar los problemas culturales, de forma que se desarrollen alternativas
que permitan obviar estos problemas sin cambiar el enfoque estratgico.
Cambiar la estrategia planteada para que haya una compatibilidad con
la cultura organizacional.

Todas las actividades de gestin del recurso humano, deben estar enfocadas
de forma que contribuyan a lograr el xito de la estrategia.
Desde el reclutamiento hasta la formacin y desarrollo, se debe tener claro
acerca de la importancia del acertado direccionamiento del personal como
elemento fundamental para el xito del proceso de implantacin.

Estrategia de capital humano

La estrategia de capital humano debe estar orientada a resolver interrogantes
que posibiliten construir una cultura fuerte de forma que contribuya a la
consecucin de los objetivos.
Se deben considerar entre otros, los siguientes interrogantes:

Cmo debera estar configurada la fuerza de trabajo para ejecutar la

estrategia de negocio?
Qu competencias son necesarias para reforzar las ventajas
competitivas actuales y en el futuro?
Cmo est el perfil de talento actual?
Cul es la efectividad del proceso de seleccin, desarrollo y retencin
de talentos?
Cmo se mide, recompensa y gestiona el personal que ejecuta la
estrategia de negocios?

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

Gestin del capital humano

Para desarrollar una gestin apropiada del capital humano que permita apoyar
la implantacin estratgica, la organizacin, entre otras debe desarrollar las
siguientes actividades:

Desarrollar auditoras que permitan dimensionar y valorar los

requerimientos de recursos humanos para respaldar las diversas
estrategias desarrolladas por la organizacin y la identificacin de las
competencias basadas en el recurso humano para posibilitar la
construccin de estrategias en el futuro.
Definicin de los objetivos y la evaluacin del desempeo de los
individuos y de los diferentes equipos involucrados en las actividades de
la organizacin.
A partir del diseo de los modelos de evaluacin, de forma que estn
alineados con las estrategias organizacionales. En la actualidad ha
ganado aceptacin la evaluacin denominada de 360 grados. Esta
evaluacin valora el desempeo del individuo desde varias perspectivas,
desde la del directivo superior, hasta las dems reas de la organizacin
sobre las que influye el trabajo del individuo, esta es una forma de evaluar
el impacto total del desempeo del individuo sobre el xito de la
estrategia.
La planificacin e implantacin de los esquemas de recompensas, es otro
aspecto de importancia para lograr que los diferentes miembros de la
organizacin estn motivados al logro de objetivos. Es importante
desarrollar esquemas de recompensa que tengan el balance entre los
incentivos que conduzcan al desempeo individual y los que fortalezcan
el desempeo de los equipos.
Uno de los aspectos fundamentales para una gestin acertada del
capital humano es el mtodo de reclutamiento adoptado por la
organizacin, de forma que las habilidades, conocimientos y
capacidades sean las apropiadas para lograr que el personal contratado
sea el indicado para las necesidades de la organizacin teniendo en
cuenta las necesidades de los clientes y los objetivos estratgicos.

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

La difusin del conocimiento es un aspecto determinante para lograr el

desarrollo de la innovacin y la creatividad en la organizacin, a partir
del conocimiento de los individuos, las organizaciones mediante una
apropiada gestin pueden lograr resultados que permitan competir
exitosamente de forma que el desarrollo de nuevos productos y servicios
permitan mantener una posicin competitiva ventajosa.

Es importante tener claridad en la gestin del capital humano de forma que

todas las acciones estn alineadas con las estrategias de la organizacin y
proyectar al futuro los procesos de forma que se garantice el desarrollo
competitivo teniendo como base la gestin estratgica del recurso humano.

Motivacin
La motivacin es la voluntad para realizar grandes esfuerzos, para alcanzar las
metas organizacionales, de forma que el esfuerzo desarrollado pueda satisfacer
alguna necesidad individual.
La organizacin debe tener claro los diferentes esquemas de motivacin para
permitir que todos y cada uno de sus miembros desarrollen plenamente su
potencial de forma que los objetivos definidos sean alcanzados y los individuos
encuentren un ambiente de trabajo adecuado para lograr satisfacer sus
necesidades individuales.
El modelo de Maslow (Figura 16) es quizs el ms conocido, el siclogo
Abraham Maslow identific cinco tipos diferentes de necesidades, las cuales
represent en una pirmide con cinco niveles:

Necesidades fisiolgicas: comida, bebida, abrigo, satisfaccin sexual y

otros requerimientos fsicos.
Necesidades de seguridad: sentido de seguridad y proteccin contra
todo riesgo fsico y emocional.
Necesidades sociales: afecto, sentido de pertenencia, aceptacin y
amistad.
Necesidades de estima: respeto por s mismo, autonoma, logros, estatus,
reconocimiento, atencin.
Necesidades de autorrealizacin: crecimiento, desarrollo del propio
potencial, realizacin personal.

De acuerdo con las investigaciones desarrolladas por Maslow, el individuo

enfoca sus esfuerzos a satisfacer necesidades desde el nivel bsico

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

(Fisiolgicas), y en la medida que las satisface, el siguiente nivel ser el

dominante.
De acuerdo al nivel de satisfaccin del individuo, cuando se quiere motivar a
alguien, se debe saber en qu nivel de la jerarqua se encuentra y se deben
enfocar los esfuerzos para satisfacer las necesidades del mismo nivel o del nivel
superior.
De acuerdo al modelo de Maslow, la organizacin debe desarrollar esquemas
organizacionales de forma que los individuos logren satisfacer sus diferentes
necesidades. Por ejemplo elementos que contribuyen a este propsito son:

Remuneracin.
Estabilidad.
Incentivos para adquisicin de vivienda.
Servicios mdicos para familiares.
Auxilios para estudio.
Reconocimientos.
Ambiente de trabajo.

Los aspectos anteriores, son ejemplos que permiten atender las necesidades
individuales en
relacin con la motivacin.
Figura n. 16. Modelo de jerarqua de necesidades de Maslow.

NECESIDADDELOGRO
NECESIDADDEPODER

NECESIDADDEAFILIACIN

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

Figura n. 17. Modelo de necesidades adquiridas de Mc Clelland.

Por su parte David Mc Clelland plantea otra teora denominada de Logro,

Poder y Afiliacin;
Este modelo, ofrece una referencia vlida en la actualidad para entender los
diferentes comportamientos individuales y permite a los directivos desarrollar
esquemas que faciliten al individuo desarrollar plenamente sus capacidades.
NECESIDAD DE LOGRO:
Impulso por destacarse en un ambiente competitivo.
NECESIDAD DE PODER:
Tendencia a influir sobre el comportamiento de los dems.
NECESIDAD DE AFILIACIN:
Orientacin hacia las relaciones interpersonales como motivador bsico.
La motivacin como objetivo de la estrategia
Teniendo en cuenta la rapidez y el profundo efecto de los cambios, el alto
grado de complejidad del entorno de los negocios y el efecto del

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

conocimiento sobre el desarrollo de las estrategias empresariales, es cada vez

ms importante alcanzar un alto rendimiento en el desempeo de los miembros
de la organizacin. El cmulo de presiones que inciden sobre el desarrollo de las
diferentes funciones en el ambiente empresarial exige que los directivos tengan
una mayor certeza acerca de las caractersticas de la motivacin y su
importancia para lograr el cumplimiento de los objetivos.
Independiente de la forma cmo la organizacin gestione esta funcin, el rea
de recursos humanos debe estar enfocada al cumplimiento de cuatro
actividades para respaldar la implantacin y desarrollo de las estrategias
Corporativas:
Proveedor: desarrollando las diferentes actividades de reclutamiento y
formacin del personal directivo que tiene la responsabilidad de la gestin del
recurso humano.
Regulador: al definir las diferentes polticas y reglas para la gestin, por ejemplo
retribucin, incentivos, promociones.
Asesor: para lograr conciliar todas las polticas de recursos humanos con los
objetivos estratgicos.
Agente de cambio: para permitir el avance y desarrollo de la organizacin.
Es importante tener claridad acerca del tipo de lderes y el estilo de liderazgo
que existe en la organizacin, ya que son aspectos definitivos para influir sobre
la motivacin del personal.
El nivel de credibilidad de los lderes es un aspecto determinante, y se logra a
partir de las competencias individuales y el entorno organizacional que permita
la interaccin de todos los miembros de la organizacin.
Personal directivo

Las competencias del personal directivo deben estar en concordancia con el

entorno competitivo, entorno que plantea diversos desafos ya que exige de
habilidades por ejemplo para tomar decisiones bajo presin.
El perfil del cuerpo directivo debe posibilitar a la organizacin desarrollar
estrategias agresivas en un ambiente turbulento, exigente y que deben
conducir la gestin del personal directivo teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:

Gestin adecuada del recurso humano de forma que los directivos

tengan alto nivel de competencias.

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

10

Enfoque a la administracin de largo plazo sin permitir que las presiones

de corto plazo impidan el desempeo de los directivos para alcanzar los
objetivos presupuestados.
Los incentivos y compensaciones deben estar estructurados de forma que
el desempeo este compensado en forma equitativa al esfuerzo y al nivel
competitivo de los directivos.
Impulsar a los directivos de nivel intermedios a ser impulsores del cambio y
no limitarse a un papel de puente entre los niveles de la organizacin.

Orientacin hacia equipos de alto rendimiento

La complejidad del ambiente, la presin

competitiva, el desarrollo estratgico y mltiples
aspectos del mundo empresarial de la
actualidad requieren de la conformacin de
equipos orientados hacia el alto rendimiento.
Los equipos de trabajo de alto rendimiento
tienen unas caractersticas que los distinguen de
los equipos de trabajo tradicionales, de acuerdo
a la figura x, las caractersticas que los distinguen
son:

Metas claras.
Habilidades pertinentes.
Habilidades de negociacin.
Apoyo interno.
Liderazgo eficaz.
Confianza Reciproca.
Buena comunicacin.
Compromiso unificado.

Metas claras

La importancia y la claridad de los objetivos y las metas a alcanzar son

fundamentales y llevan al equipo a orientar todos sus esfuerzos de forma que las
metas del equipo sean la prioridad.
Habilidades pertinentes
Los equipos de alto rendimiento por individuos competentes que poseen
habilidades tcnicas pertinentes y capacidades para alcanzar las metas. De

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

11

igual forma poseen caractersticas personales que permitan excelentes niveles

de desempeo e interactuar en con otros.
Habilidades de negociacin
La flexibilidad, la capacidad de hacer ajustes sobre el desarrollo de las
actividades sin interferir en los objetivos son elementos esenciales en los equipos.
La capacidad de confrontacin y conciliacin son aspectos que los distinguen.
Apoyo interno
La estructura interna de funcionamiento, los sistemas de medicin claros, los
incentivos y el respaldo del equipo de recursos humanos de la organizacin son
aspectos decisivos para posibilitar el xito.
Liderazgo eficaz
La capacidad, la confianza que genere el lder permiten guiar al equipo de
forma que mantenga la unidad. En la resolucin de problemas se manifiesta la
capacidad de liderazgo al guiar y apoyar a los miembros en situaciones
conflictivas.
Confianza reciproca
Todos los miembros del equipo generan altos niveles de autoconfianza, de
forma que todos los integrantes del equipo consideren la integridad,
capacidades y habilidades de los dems.
Buena comunicacin
La comunicacin fluida permite transmitir los mensajes fcilmente, tanto los
mensajes verbales y no verbales, la retroalimentacin entre los miembros del
equipo es un aspecto determinante que permite compartir ideas, sentimientos
en forma clara y rpida.
Compromiso unificado
Los miembros del equipo estn en disposicin de aportar su mejor esfuerzo para
lograr el xito del equipo, demuestran altos niveles de lealtad y dedicacin. La
identificacin de todos los miembros es la constante del compromiso de forma
que se facilita el proceso para llegar a acuerdos y toma de decisiones.
Las organizaciones pueden integrar equipos de alto rendimiento mediante la
seleccin de personas que cuenten con las habilidades necesarias para las
relaciones interpersonales, brindando capacitacin para el desarrollo de
habilidades necesarias para el trabajo en equipo y el diseo de sistemas de
recompensas.

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

12

Figura n. 18. Caractersticas de los equipos de alto rendimiento

Habilidades
de
negociacin

Metasclaras

Liderazgo
eJicaz

Buena
comunicacin

ConJianza
recproca

Habilidades
pertinentes

Compromiso
UniJicado

Equiposde
alto
rendimiento

Apoyo
Interno

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

13

Lectura 2

Informacin.
Por: Mario Gonzlez

En el mundo actual la gestin acertada de la

informacin y la creacin de conocimiento
son aspectos fundamentales para alcanzar
una ventaja competitiva. Es necesario tener
claras las relaciones que existen entre la
informacin, las tecnologas informticas y la
estrategia.

Informacin y estrategia

La capacidad de la organizacin para utilizar la informacin en el desarrollo de

productos y servicios, de forma que el nivel de diferenciacin sea valorado por
los clientes y as conduzca a resultados como:

Menores precios: originados por la reduccin de costos, especialmente

cuando el producto es informacin (sistema financiero).
Mayor y mejor informacin: antes de efectuar la compra (Internet,
portales de las empresas).
Procesos de compra con mayor facilidad y rapidez y mejor entrega: de
forma que se reduzcan los tiempos del proceso de compra y entrega
(pedidos en lnea).
Disminucin en los tiempos de desarrollo: permitiendo que el cliente se
vea beneficiado.
Mejoras en las caractersticas del producto o servicio y mejor diagnstico:
por ejemplo, en computadores y automviles.
Personalizacin de los productos y servicios: se logra que se
personalicen de acuerdo con las preferencias del cliente.

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

14

Mejor servicio Postventa: posibilita disponer de mejores sistemas de

informacin, y as posibilitando que el cliente tenga una mejor atencin
como en el caso de las garantas y mantenimientos.

Informacin y desempeo competitivo

En el caso concreto de los servicios financieros, los portales ofrecen al cliente la

posibilidad de efectuar las transacciones en forma electrnica, aspecto que
determina una mayor velocidad de las transacciones y disminucin de tiempos
para cliente y empresa.
En servicio los beneficios de la informacin son evidentes ya que permiten a las
organizaciones que fabrican y distribuyen productos mejorar las caractersticas
del servicio de entrega y mantenimiento, de forma que las organizaciones
deben cambiar su enfoque y acten como prestadores de servicios a partir de
la comercializacin de productos.
Es importante precisar que para lograr una ventaja competitiva, no basta con
una gestin acertada de la informacin sino que es necesario disponer de una
capacidad logstica adecuada, tanto en abastecimiento como en distribucin.
A partir de la gestin de la informacin, las organizaciones
pueden desarrollar herramientas que les permita crear un
conocimiento del mercado de forma que est en capacidad
de analizar las necesidades del consumidor y satisfacer estas
necesidades en forma rpida y con diferencias que le
permitan lograr ventajas frente a los competidores.

En la actualidad,
la minera (explotacin) de datos permite a las
organizaciones mediante el proceso de identificacin de tendencias, patrones
y relaciones de datos para desarrollar herramientas que le permitan identificar
por ejemplo, patrones de consumo, preferencias y aspectos como factores
demogrficos.

Impacto de la informacin sobre la estrategia

A medida que la tecnologa se ha hecho presente en todos los negocios por la
accesibilidad en sus costos, la gestin de la informacin se ha convertido en el
factor determinante para lograr el xito con los productos, procesos y
mercados.

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

15

Otro factor determinante en la actualidad en relacin a la informacin es la

simplificacin del hardware (equipos) y el software (programas), de forma que
hoy reviste gran importancia la relacin con el cliente a travs de la relacin
electrnica, este componente define la forma como la empresa llega a los
clientes.
La utilizacin de la informacin es en la actualidad un elemento bsico para
definir nuevos productos o servicios de forma que la anticipacin es el
elemento que diferencia a las empresas triunfadoras; de forma que el factor
fundamental no sea la tecnologa en s misma, sino la forma cmo se gestione
el conocimiento.
De acuerdo con lo anterior, la informacin debe proporcionar a la organizacin
la base para crear nuevas caractersticas para sus productos o servicios de
forma que competitivamente la empresa logre objetivos como:

Mejorar la relacin con el cliente, a travs de la red (sitios Web).

Personalizar la atencin, de forma que la informacin sea el fundamento
para desarrollar la relacin.

Impacto de la informacin en los modelos de negocios

Un modelo de negocio describe todas y cada una de los componentes de la

estructura del producto y servicio, el flujo de informacin y el rol de cada uno
de los agentes que intervienen en el proceso. El desarrollo de la tecnologa ha
generado ostensibles mejoras en la gestin de la informacin de forma que
estas mejoras se puedan ver plasmadas en cambios fundamentales como:

Sustitucin de procesos fsicos por procesos electrnicos: este aspecto se

puede apreciar en las empresas virtuales (Amazom.com), donde los
procesos de aprovisionamiento, almacenaje y compra son soportados
por una plataforma electrnica, lo que reduce en gran forma los costos y
permite al cliente una experiencia de compra totalmente diferente.
Los diferentes esquemas de adquisicin son ampliados y surge por
ejemplo la subasta electrnica (de remate.com), que facilitan el proceso
y reducen los costos.
La integracin a travs de la web de mercados, posibilita la relacin con
terceros, posibilitando ofrecer por internet servicios como pagos, logstica
y otros que se constituyen en alternativas ventajosas para el desarrollo de
negocios.
La creacin de comunidades virtuales, soportadas a travs de los motores
de bsqueda (Google, Yahoo), permite la interaccin de las personas

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

16

para diferentes propsitos de forma que por ejemplo se puedan

desarrollar nuevas formas de diseo de servicios.
Un buen ejemplo de desarrollo de modelo de negocios es el de la compaa
Dell, que a travs de Internet vende directamente y atiende las solicitudes de
sus clientes gilmente, personalizando cada solicitud, ofreciendo una
experiencia interesante con una significativa reduccin de costos.
Informacin y estructura

La adecuada gestin de la informacin, contribuye significativamente a

mejorar la organizacin, en aspectos como:

Permite mejorar los procesos de toma de decisiones y la coordinacin en

ambientes de alta complejidad estructural.
Se dispone en menor tiempo de la informacin requerida para el
seguimiento de las diferentes reas de negocio, de forma que se tenga
un seguimiento en lnea de las actividades.
La calidad de la informacin es un aspecto fundamental para respaldar
los diferentes procesos.
El flujo de la informacin es integral, de forma que en la actualidad no se
conciben islas que por tener acceso privilegiado como ocurra
anteriormente,
llevaba a la generacin de reas de poder que
obstaculizaban el desarrollo organizacional.

En resumen, los sistemas de informacin, estn dando lugar a organizaciones

planas, donde la relacin es ms directa entre los diferentes miembros de la
organizacin.
La calidad de la informacin, permite un proceso de toma de decisiones de
mayor calidad y con un alto nivel de oportunidad.

DISEO DE PRODUCTOS TURSTICOS

17