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Ejemplo 1.1
Supongamos un mercado con solo un consumidor que puede consumir solo una
unidad del producto, por el cual est dispuesto a pagar hasta un mximo de $1
(i.e., el valor para el comprador de consumir el producto es $1).
E
En el mercado tambin hay solo una empresa que puede producir una unidad
del producto con un costo=0.
Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1
E
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
Esta situacin de negocio es comn, y refleja a la empresa como creadora o
vendedora de un activo especializado, con un nico comprador por ese
producto o activo.
La disposicin a pagar (WTP) de $1 del comprador no debe tomarse
literalmente; solo ayuda a representar el tope o lmite mximo del comprador.
Es posible emplear valores mayores en este y otros ejemplos sin prdida de
generalidad. De manera similar, el supuesto de un costo de produccin igual a
cero ayuda a simplificar la situacin.
Ejemplo 1.1:
Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1
E
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
Veamos ahora como es la creacin y captura de valor en este contexto.
Podemos responder las siguientes preguntas?
Cul ser el precio (P) del producto?
0<P1
V=1
Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1
V
A
L
O
R
C
$1
T
O
T
A
L
$1 = WTP de comprador
}
}
valor capturado
por comprador
P = Precio
valor capturado
por empresa
0 = costo de empresa
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
En este primer ejemplo, la distribucin de valor se define solamente por la
negociacin entre el compradoR y el vendedor. El $1 de valor creado podra ir
mayormente al comprador, o al vendedor, dependiendo del precio resultante.
Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1
$1 = WTP
Si la negociacin
conduce a un precio
cercano a 0, el
comprador captura la
mayor parte del valor.
P
0 = costo
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
Si el comprador es un buen negociador, puede conseguir que la empresa
acepte un precio bajo. Adems de las habilidades de negociacin, la
informacin disponible por el comprador y la empresa determinan de manera
importante el precio que resulta. Si el comprador conoce que el costo de la
empresa es cero, pero la empresa no conoce la disposicin a pagar del
comprador, un resultado con precio cercano a cero puede resultar fcilmente.
Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1
$1 = WTP
P
Si la negociacin
conduce a un precio
cercano a $1, la
empresa captura la
mayor parte del valor.
0 = costo
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
Lo opuesto tambin aplica; si la empresa conoce que el comprador esta
dispuesto a pagar hasta $1, pero el comprador no conoce el costo real de la
empresa, el precio muy probablemente termine cerca de $1.
Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1
$1 = WTP
C
P = 0,50
0 = costo
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
Alternativamente, si los costos y el WTP son conocidos por ambas partes, es
muy probable que acuerden que un precio de $0,50 sea justo pues les permite
compartir el valor creado en partes iguales.
Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1
E
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
Los ejemplos que siguen muestran qu ocurre cuando se incorpora la
competencia en este simple esquema.
Todos los ejemplos asumen que todos los participantes efectivamente compiten;
i.e., no existe colusin entre compradores o vendedores.
Comenzamos introduciendo competencia por el lado de los compradores.
Ejemplo 1.2:
Incorporemos un segundo comprador que tambin puede consumir una unidad de
producto y con WTP de hasta $1
E
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
P=1
V=1
Ejemplo 1.3:
Supongamos que el segundo comprador esta dispuesto a pagar como mximo $0,6
(i.e., el valor para el segundo comprador de consumir el producto es $0,6)
wtp 1
wtp=0.6
E
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
0,6 < P 1
V=1
Se divide entre E y C1
Supuestos adicionales
Algunos supuestos aseguran que el efecto de la competencia alcance su mximo
potencial. Igual que arriba, los ejemplos descartan la colusin entre compradores
o vendedores (explicita o implcita). Tambin asumen que todos buscan su
resultado ms favorable y sin preocuparse por el beneficio de otros (esto deja de
lado nociones de equidad). Es ms, se considera que todas las transacciones
ocurren slo una vez, por lo que no hay espacio para la reciprocidad, la que
podra facilitar la colusin o disminuir la rivalidad en precios.
Tambin se asume que todas las partes estn perfectamente informadas sobre
Ejemplo 1.4:
Ahora tenemos cinco potenciales compradores, cada uno con una valoracin distinta
del producto.
wtp=1
wtp=0.8
wtp =0.6
wtp=0.4
wtp=0.2
E
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
V=1
Se divide entre E y C1
Ejemplo 1.5:
Ahora tenemos cinco potenciales compradores, cada uno con una valoracin
distinta del producto.
Q
P
TR
wtp=1
C
wtp=0.8
wtp =0.6
wtp=0.4
wtp=0.2
1
2
3
4
5
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
1,0
1,6
1,8
1,6
1,0
E
Una empresa que puede producir el producto a costo=0, pero sin restriccin de
produccin (todas las unidades deben venderse al mismo precio).
Este caso semeja al de un monopolista que enfrenta una demanda tpica; con
costos = 0, la empresa fija un precio para maximizar sus ingresos totales (TR).
Cul ser el precio (P) del producto?
P = 0.6
V = 2.4
E obtiene 1.8
C1 captura 0.4; C2 obtiene 0.2
y C3 captura cero
MR
1,0
0,6
0,2
-0,2
-0,6
Ejemplo 1.6:
Cinco potenciales compradores, cada uno con una valoracin distinta del producto.
wtp=1
wtp=0.8
wtp =0.6
wtp=0.4
wtp=0.2
E1
E2
V=3
E1 y E2 obtienen 0
C1 captura 1; C2 obtiene 0.8;
C3 captura 0,6; etc
Ejemplo 1.6:
Cinco potenciales compradores, cada uno con una valoracin distinta del producto.
wtp=1
wtp=0.8
wtp =0.6
wtp=0.4
wtp=0.2
E1
c=0
E2
c=0.4
P = 0.4(-)
V = 2.8
En sntesis
La creacin de valor surge de la diferencia entre:
(1) la disposicin de pago (WTP) de los consumidores, y
(2) los costos de las empresas.
(relacionar con el concepto de excedente del consumidor y del productor de microeconoma.)
negociacin.
La competencia define el rango en el cual la negociacin ocurre.
Creacin de Valor,
Competencia y Captura de Valor
Prof. Ariel A. Casarin