DIAGNSTICO EMPRESARIAL

TRABAJO COLABORATIVO No. 2

PROPUESTA DE DIAGNSTICO

LUIS EDUARDO TORRES

Cdigo 4.901.231

TUTOR

Curso

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y
DE NEGOCIOS ECACEM
2015
1. PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA

1.1.

ANTECEDENTE

Para el desarrollo de la presente propuesta, el inters principal se basa en poder

desarrollar y profundizar en mbitos estratgicos, determinando factores que
vinculen estrategia, procesos y un enfoque eminentemente pedaggico.
Inicialmente comenzaremos por definir la actividad econmica y el funcionamiento
de la empresa objeto de estudio. Es de resaltar que se har en base a la
informacin abierta y disponible en las redes que no hace parte de la poltica de
privacidad de Ramo S.A. y que pueda afectar sus operaciones o infrinja la ley
1581 de 2012 (Hbeas Data) en cuanto a informacin clasificada. Es un trabajo
netamente acadmico que busca aplicar los conocimientos basados en el
diagnstico empresarial.
Para ello se busca plantear un modelo que permita determinar la situacin de la
empresa en un aspecto estratgico y enfocado en los procesos de negocio de
sta, analizar desde el punto de vista sistmico que permita relacionar el entorno y
la empresa con el inters de sostenimiento y evolucin en el mercado.
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. Estrategia y Proceso
Para Carlos de Carlos en su libro Administracin y Direccin, el concepto de
estrategia se puede definir como: una opcin de futuro para una organizacin y
que consiste en un conjunto coherente de filosofa de empresa, objetivos, polticas
y planes que se establecen a partir de un conjunto de orientaciones integrativas,
suficientemente especificadas para pasar a su implementacin y que se dan en la
perspectiva de ms largo plazo posible precisando qu tipo de empresa se quiere
lograr, en qu actividad (reas) debe desarrollarse y cmo se ordenar para
conseguirlo.
De lo anterior se desprende la responsabilidad de disear una opcin de futuro
para la empresa con un conjunto de orientaciones y caractersticas.

Permanentes
Integrativas
A largo Plazo
Implementables.

El diseo de la estrategia de la empresa est inmerso dentro del proceso de Alta

Direccin, el cual es un elemento fundamental de diferenciacin y distincin de las
organizaciones, y que consiste en llevar a una empresa, o parte de ella, de una
situacin actual a una futura mejor, en relacin a la primera, en aspectos de
justicia y eficacia (Ibd., p. 143).
Este proceso, implica un trabajo directivo que supone la realizacin secuencial de:
- Diagnstico de la situacin actual,
- Diseo de la situacin futura (estrategia),
- Diseo estructural de la organizacin,
- Desarrollo de capacidades estratgicas,
- Implementacin de la estrategia,
- Control estratgico.

1.2.2. Elementos Fundamentales de la Definicin de una Estrategia de

Negocios
De acuerdo a los profesores Hax y Majluf, existen tres elementos que determinan
el programa estratgico de una unidad de negocios as como conducen a la
formulacin e implementacin de su estrategia: la misin del negocio, el atractivo
de la industria y la posicin competitiva de la unidad de negocios dentro de dicha
industria.

Fuente. Arnoldo Hax y Nicols Majluf, 1997.

2. METODOLOGA PROPUESTA ESTRATGICA

Para la realizacin de ste diagnstico utilizaremos

el modelo de anlisis

diseado por los siguientes autores Arnoldo Hax y Nicols Majluf, cuya teora se
enmarca en como la cultura organizacional condiciona a la estrategia y esta a su
vez, determinar los elementos claves de su estructura.
3. OBJETIVO.
Desarrollar un modelo de propuesta para la empresa Ramo S.A., a partir de un
anlisis de diagnstico organizacional, que permita mejorar sus objetivos y
alcanzar las metas estratgicas

teniendo en cuenta la actividad y el

funcionamiento de la empresa en el mercado.

4. CONSIDERACIONES DE ANALISIS SOBRE LA EMPRESA RAMO S.A.

La empresa present una disminucin en las ventas en el 2009 en consideracin
a los aos anteriores, a pesar del crecimiento sostenido que tuvo en el 2010 de un
6.3% su participacin en el mercado se est viendo afectado por empresas de
buen crecimiento como Bimbo y Colombina y por el posicionamiento de Galletas
Noel.

4.1.

RESEA HISTORICA

Ramo S.A. es una compaa colombiana fundada por el Seor Rafael Molano
dedicada a la produccin y comercializacin alimentos en sus cuatro lneas:
ponqus, pan, fritos y colaciones. Creada hace ms de cincuenta aos es una de
las empresas ms reconocidas en el mercado y que lucha por mantener la
participacin y posicionamiento del mercado, frente a empresa como Bimbo o
Galletas Noel.
Su filosofa corporativa est basada en el trabajo serio y el compromiso con el
bienestar de todas las personas que comparten un ponqu Ramo en cada hogar
colombiano.
Su Misin se basa en la familia y la felicidad de los hogares colombianos y el
perfeccionamiento de sus productos y su responsabilidad con el medio del
ambiente y el bienestar del pas.
Para Ramo S.A. su Visin es compartir a nivel mundial los mejores y ms
deliciosos productos, siempre inspirados por la innovacin, el amor y la alegra.
Sus objetivos corporativos se ven reflejados en extender el producto en el
mercado mundial, innovar y perfeccionar los procesos de produccin ofreciendo
productos de alta calidad con el fin de desarrollar y generar crecimiento de la
empresa.

Los Principios Corporativos se traducen de la siguiente manera: Para la Familia

Ramo S.A. estos son los valores que nos caracterizan por ser una de las
empresas emblema del pas con una trayectoria de ms de 100 aos en el
mercado nacional.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Servicio al Cliente
Compromisos con Nuestro Colaboradores
Trabajo en Equipo
Respeto
tica
Calidad

4.2.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Cuenta con 4 lneas de productos que comprende:

-

Colaciones
Ponqus
Fritos
Pan

Estas cuatro lneas comprenden veinte productos que combinan diferentes

presentaciones y sabores.
4.3.

IDENTIFICACIN DE MERCADOS

El mercado identifica a Ramo S.A. como un producto tradicional La empresa

desarrolla sus actividades desde 1950, y se encuentra posicionada en el mercado
gracias a marcas como Chocoramo, Gala y Ponqu Ramo, sin embargo el no
tener un producto fuerte para el sector infantil, supone un prdida en su nicho de
mercado y lo deja relegado frente a la competencia. El posicionamiento en ciertas
regiones del pas le permite mantener sus flujos financieros, pero la falta de
estrategias de mercado han hecho que en regiones como la Costa, sus productos
hayan perdido competitividad ante otras opciones del mercado.
5. DIAGNSTICO INTERNO
5.1. Identificacin de Factores Internos.

5.1.1. Cultura Organizacional. Ramo S.A. siempre se ha mostrado como una

empresa de carcter familiar que busca el beneficio de las familias
colombianas y de sus empleados. Cuenta con ms de 2.500 empleados
y una agremiacin sindical. Aunque desde sus inicios la relacin
directiva empleados ha sido slida, en el ltimo ao los sealamientos
de despidos masivos ha generado una turbia relacin en la empresa. El
sindicalista Miguel ngel Delgado firma que la compaa pretende
despedir ms de 300 trabajadores de las cuales la mayora sufren
enfermedades profesionales. Estn despidiendo trabajadores sin justa
causa.. Recuperado de http://www.rcnradio.com/noticias/sindicatodenuncia-que-ramo-estaria-realizando-despidos-masivos-porproblemas-economicos.
5.1.2. Estructura financiera. Segn un comunicado: Ramo se mantiene
slida financieramente y persiste como industria 100% nacional, segn
la nota.com (2009) las ventas combinadas de Ramo sumaron $ 205.425
millones y su incremento fue del 16.7%, sin embargo en el 2010 sus
ventas solo alcanzaron $ 169.877 millones y un aumento tan slo del
6.1% lo que signific una disminucin en sus ventas.
5.1.3. Desarrollo Productivo. Aunque desde el ao 2009 la empresa ha
venido realizando grandes esfuerzos para desarrollar nuevos productos,
el impacto no ha sido el esperado ya que en el mercado ya existen
marcas posicionadas de productos con caractersticas similares, lo que
genera un gran problema en la bsqueda por posicionarse y mantener el
mercado.
5.1.4. Proceso Distribucin. An con el hecho de que Ramo S.A. posee su
propio proceso de distribucin, este se ha visto afectado por la dificultad
de llevar sus productos a todos los rincones del pas, la falta de centros
de almacenamiento y distribucin en zonas como la costa, generan
prdida de mercado y afectan considerablemente las ventas.

5.1.5. Evaluacin de la Competencia.

Ramo cuenta en el mercado con

competidores Galletas Noel empresa lder en el mercado y

Bimbo

Colombia que ha logrado posicionarse en el mercado con sus

productos. Ests dos empresas suponen una amenaza para Ramo, al
igual que sus productos de gran calidad y precios cmodos. Adems
estas dos empresas tienen gran aceptacin en el mercado infantil, lo
que supone una debilidad en el mercado para Ramo.
5.2. IDENTIFICACIN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
5.2.1. Fortalezas.
- Reconocimiento y posicionamiento de la marca.
- Experiencia y tradicin en el mercado.
- Calidad de los productos.
- Solidez financiera.
5.2.2. Debilidades
- Falta alcance territorial en el proceso de distribucin
- Falta mayor despliegue publicitario.
- Debilitamiento de las relaciones internas entre el personal.
- Falta innovacin en un producto que produzca impacto en el mercado
infantil.

6. DIAGNSTICO EXTERNO
6.1. Identificacin de Factores Externos
6.1.1.

Entorno. El cambio en las costumbres de la sociedad colombiana que

han pasado de un entorno familiar, conservador y religioso a uno ms
liberal abierto y manejado por la nuevas tecnologas, afectan la misin y
filosofa de la empresa que por aos se ha caracterizado por sus
tradiciones familiares con el principal objetivo del beneficio de las
familias y que influyen y afectan la decisin y el comportamiento a la
hora de comprar alimentos.

6.1.2. Globalizacin. La creciente integracin de distintas economas que han

permitido el ingreso de empresas del sector comestible que buscan un
espacio en el mercado colombiano, afectan los costos y los ingresos de
Ramo S.A. ya que la globalizacin permite ahorro en costos y alianzas
estratgicas de empresas que buscan ganar consumidores en el
mercado.
6.1.3. Costos De Produccin. Mantener los costos de produccin en un nivel
aceptable que no perjudique los ingresos de la empresa. Adems de la
especulacin de precios en la materia prima pueden llegar a generar un
detrimento patrimonial. Por ende es necesario mantener el desarrollo
auto sostenible que maneja la empresa.
6.1.4. Mercado. El mercado en s es un factor de anlisis ya que es en l que
se mantiene toda la estructura comercial de la empresa. Mantener los
mercados en los que se tiene posicionamiento y atacar aquellos en los
cuales no se tiene presencia son fundamentales para mantener el flujo
operativo. Adems de buscar otras alternativas que permitan la
expansin comercial con el fin de tener alternativas que permitan cubrir
posibles descalabros en el sector.
6.2. Identificacin de Amenazas y Oportunidades
6.2.1. Amenazas.
- Incursin de nuevas empresas relacionadas con el sector.
- Regulacin del Estado en polticas de precios y suministros.
- Prdida de mano de obra calificada por causa del entorno.
- Reduccin de los nichos de mercado por falta de estudios de mercadeo.
6.2.2. Oportunidades
- Incursin nuevamente en el mercado infantil.
- Bsqueda de mercados en el exterior que permitan la expansin de la
empresa.
- Oportunidad de mejora en la distribucin e imagen del producto sin perder
su esencia.
- Innovacin en nuevos productos acordes con las necesidades del mercado.
7. PROPUESTA DE MEJORA

Una vez realizado este pequeo anlisis de la empresa Ramo S.A. se puede
concluir inicialmente:
Ramo es una empresa basada en la cultura y filosofa familiar construida por los
aos en donde su premisa es buscar el beneficio de las familias y de sus
empleados.
Su estructura organizacional es simple y piramidal, centralizada en un gerente a
cargo de las estrategias comerciales. Su objetivo principal es mantener la
participacin en el mercado u posicionarse en los lugares que an no tiene
cobertura total.
Inicialmente se encuentra concordancia entre su misin, visin y principios con las
formulaciones bsicas que contemplan el modelo de anlisis utilizado.
Existe un vaco e incertidumbre entre los empleados por las polticas de la nueva
administracin que es necesario subsanar para evitar perjudicar los objetivos de la
empresa, es decir, es necesario mejorar el clima laboral, mediante la confianza, la
estabilidad y la seguridad contractual de los empleados.
Teniendo en cuenta las conclusiones anteriormente descritas se propone:
-

Realizar un cambio en la misin y la visin de la empresa, enfocndola en

las nuevas tendencias y exigencias del mercado sin perder la filosofa y

principios de la misma.
Generar estrategias de mercado que permitan mantener el posicionamiento
de la empresa en el mercado y a su vez que incrementen las ventas de los
productos. Esto se puede realizar a travs de campaas publicitarias en las

redes sociales que permitan atraer nuevos consumidores.

Desarrollar un producto innovador que impacte a gran escala en el mercado

infantil, con el fin de reabrir un mercado descuidado hasta el momento.

Ajustar continuamente los procesos internos y externos de la organizacin

frente a las polticas y estrategias de mercado.

Solucionar los inconvenientes de incertidumbre con los empleados,
mantenindolos informados de las estrategias que se van a implementar en
la empresa y de la importancia de los empleados en los nuevos proyectos.