Dinero bien gastado, esta

La idea inicial de Jack Brandon no ha despegado, y ya casi no le queda dinero. Pero tiene un
nuevo plan. Invertira usted nuevamente en l?
por John W.Mullins

ENTADO EN UN MIRADOR observando las brillantes luces

de San Francisco, Christn Harbinson recorri con la
vista la baha y las colinas sobre Sausalito. "No hay
nada como una buena caminata", pens, "para despejar

la mente antes de una reunin crucial". Era una templada tarde

de marzo, y el capitalista de riesgo de 35 aos reflexionaba sobre
la recomendacin que tendra que hacer la maana siguiente al
comit de inversiones de su firma acerca de Seven Peaks Technologies, la-joven empresa de Jack Brandon.
Seven Peaks haba desarrollado un innovador dispositivo
para cauterizar vasos sanguneos durante una electrociruga,

y aunque el feedback de los cirujanos haba sido excelente,

las ventas eran bajas. Scharfstein Weekes, la firma de capital
de riesgo con sede en Palo Alto para la que trabajaba Harbinson, haba invertido US$ 600.000 en Seven Peaks desde su
segundo fondo recientemente lanzado de US$ 100 millones. La

actual estrategia de inversin de SW se enfocaba en empresas

nacientes de tecnologas mdicas, y Seven Peaks era una inversin tpica para una firma a la que le gustaba involucrarse
Los casos HBf, aunque ficticios, presentan dilemas habituales en la
gestin de empresas y ofrecen soluciones de expertos.
Marzo 2007 I Harvard Business Review 23

EL CASO HBR I Dinero bien gastado, esta vez?

mucho menos propensos a adherirse a

los tejidos durante las cirugas que los
instrumentos convencionales de acero
inoxidable. Cuando su empleador se
US$ 600.000 ya no quedaba casi nada; neg a apoyarlo en el desarrollo de
Harbinsgri j_s colegas debfan decidir este descubrimiento, Branden decidi
si deban apostar ms en la atribulada dar el salto y tratar de comercializarlo
l mismo.
empresa.
Seven Peales buscaba otros US$
l haba utilizado casi US$ 65.000 de
400.000 para desarrollar un segundo sus ahorros para fabricar un prototipo
producto basado en su tecnologa pro- bsico de un dispositivo de cauterizapietaria, que permita que los instru- cin. Escogi la cauterizacin porque
mentos quirrgicos hicieran su trabajo la cualidad no adhesiva de la aleacin
sin adherirse a los tejidos: un problema hara una real diferencia en el xito

.//modestamente en ideas prometedoras

y luego continuar con rondas adicio-"'nales de capital tras alcanzarse ciertos
hitos tecnolgicos y de mercado. De los

Harbinson fue seducido rpidamente por las capacidades de

Brandon como emprendedor y por su sentido del espectculo.
Cuando el dispositivo cauterizador hizo su debut en una feria
de ciruga en Atlanta, fue lo ms comentado del evento.

frustrante para la mayora de los electrocirujanos. Brandon todava crea en

del procedimiento. Prototipo en mano,

Brandon se acerc a inversionistas en
el rea de los dispositivos mdicos para

su tecnologa y en su capacidad para comercializarla. Harbinson estaba impre- reunir el capital necesario y hacer su
sionado tanto con Branden como con el dispositivo plenamente funcional, obpotencial de la tecnologa, pero algunos tener la aprobacin de la autoridad rede los socios principales no estaban tan
seguros, "No estaremos simplemente

guladora de medicamentos de EE.UU.

(FDA, por sus siglas en ingls) y lanponiendo buen dinero en una mala in- zarlo al mercado.
versin?", haba preguntado el cofunSW fue una de las primeras firmas
a
las
que se dirigi Brandon, ms o
dador de SW, Joe Scharfstein, cuando
Harbinson inform al comit de inver- menos un ao despus de su descusiones sobre la solicitud de Seven Peaks. brimiento. Estaba de suerte, porque
"Merece Jack Brandon realmente una la firma buscaba activamente invertir
segunda oportunidad?".
en dispositivos mdicos para diversificar su portafolio de servicios de salud.
Lynne Weekes, la otra socia fundadora
Plan A
de S W, valor la tecnologa y pens que
Brandon, de 37 aos y con formacin tena aplicaciones ms all de la visin
corno ingeniero, haba trabajado en original de Brandon; estaba impresioI&D en la industria de dispositivos m- nada adems por su compromiso, dedicos durante gran pane de su carrera. mostrado con la renuncia a su trabajo
Tres aos antes de la caminata ves- y la inversin de su propio dinero en
pertina de Harbinson, Brandon haba el negocio.
descubierto casi por accidente que
Harbinson se integr a la firma unos
los instrumentos fabricados con una seis meses despus como asociado. De
determinada aleacin de titanio eran inmediato se le asign la tarea de suJohnW. Mulllns (lmullins@london.edJ) es profesor asociado en Lonon Business School, en
Inglaterra. Es el autor de The New Business ftoa Test: Whsrt Emreprsrieurs and Executives
Should Do BeforsWriting a Business P/an (FT/Prentice Hall, 2006).

24 Harvard Business Review I Marzo 2007

pervisar el proyecto de Seven Peaks, el

que calzaba perfectamente con su experiencia; antes de integrarse a SW despus de egresado de Stanford Business
School, haba trabajado en la industria
de dispositivos mdicos como cientfico (con dos patentes a su nombre) y
como parte del grupo de desarrollo de
negocios en una empresa lder de dispositivos quirrgicos. Fue rpidamente
seducido por la investigacin cientfica
detrs del producto y por las habilidades de Brandon como emprendedor.

El lanzamiento
Brandon ciertamente haba hecho su
tarea. Como Harbinson saba por experiencia propia, el boca a boca poda
levantar o destruir un producto en la
industria; los cirujanos en particular
gustan de comparar notas y conversar
con sus colegas sobre los ltimos desarrollos en tecnologa. Para asegurarse
de que iba por el camino correcto,
Brandon haba entregado su prototipo
a unos cuantos cirujanos que conoca para que le dijeran qu pensaban,
"Muy grande", dijo uno. "Obstaculizar
mi visin del lugar de la operacin".
Otro le dijo, "me gusta cmo funciona
y me ahorra tiempo, pero es harto complicado para sacarlo despus de cada
operacin y esterilizarlo".
Brandon redise su dispositivo con
base en el feedback recibido y, tras varios meses de diligente trabajo, obtuvo
la aprobacin de la FDA. El rediseo
era ms pequeo y ms delgado para
un mejor acceso al lugar de la operacin y no necesitaba ser desarmado
para su esterilizacin. Era hora de ver
cmo reaccionara el mercado.
Harbinson qued igualmente impresionado por el sentido del espectculo
de Brandon. El cauterizador de Seven
Peaks hizo su debut en una feria de
ciruga en Atlanta. Fue lo ms comentado del evento. Brandon haba com
prado algunos pescados en un mercadt
local, y practic operaciones en ellos dt
un lado a otro con su dispositivo y coi
instrumentos convencionales para de
mostrar cmo su dispositivo poda ca:
terizar vasos sanguneos en menos d

EL CASO HBR | Dinero bien gastado, esta vez?

la mitad del tiempo. Todos iban a verlo,

aunque fuera para saber qu era lo que
causaba ese olor a pescado en proceso
de coccin. Algunos cirujanos que dirigan sus propias clnicas pidieron el
dispositivo de inmediato, mientras que
otros se comprometieron a seguir con-

versaciones telefnicamente. Dos distribuidores de productos quirrgicos

iban a ofrecerles el cauterizador a sus
clientes. En un mes, un par de cirujanos
eminentes quedaron tan impresionados con su efectividad que aceptaron

dar sus testimonios y dejar que Seven

Peaks los filmara utilizando el dispositivo. Uno de los cirujanos proclamaba
en el video, "en una escala de uno a
diez en trminos de adherencia a los
tejidos, es cero".
El dispositivo de Brandon les permita a los cirujanos detener las hemorragias rpidamente y de manera
confiable. Los cirujanos normalmente
habran utilizado frceps electroquirrgicos y cauterizado uno por uno las

dispositivo que se venda sin esfuerzo".

Brandon estaba seguro de compren-

jano plstico me dijo la semana pasada

'si crearas una lnea de frceps electroquirrgicos con las mismas propiedades
de no adherencia, yo te los comprara'.
Como todos sabemos, los cirujanos usan
frceps en casi todos los procedimientos, y los necesitan en una docena o ms
de tamaos. Deberamos ser capaces
de usar nuestra aleacin en frceps,
los que no tendran muchas de las desventajas que hemos enfrentado hasta
ahora. Los cirujanos usan entre seis y
ocho en cada operacin. Si un cirujano
realiza dos o tres operaciones al da, sa

der el problema. "Es una venta difcil

es mucha ms demanda que la que apa-

por varias razones", haba dicho a Harbinson y al consejo de Seven Peaks

durante una revisin de las cifras preliminares de ventas. "Somos una em-

rentemente tendr nuestro dispositivo

actual. Y no tendramos que cambiar los
hbitos de los cirujanos, como lo estamos tratando de hacer ahora".

presa nueva de la cual la mayora de

los cirujanos nunca ha odo hablar. Es

"Si seguimos este camino, hay un

par de preguntas que tendremos que

ms, para cerrar una venta debemos

responder", continu Brandon. "La primera es: A qu mercado deberamos

apuntar? La mayora de los cirujanos

poda ser reutilizado cientos de veces

sin merma en su desempeo, los ciru-

janos que lo haban probado no tenan

motivo para hacer ms pedidos. Uno
de los distribuidores haba devuelto la

mayor parte de su inventario inicial;

una lnea de un nico producto y en
apenas dos tamaos simplemente no
era una prioridad alta en las llamadas
de ventas a los cirujanos y a los proveedores de hospitales. El distribuidor
coment, "necesitamos realmente un

convencer al cirujano de que el dispo-

sitivo funciona como se ha publicitado,

y adems de que tiene sentido usar un

plsticos dirigen sus propias clnicas, y

para ellos los tejidos que se adhieren

pueden ser un problema crucial, dada

"Los distribuidores no tienen muchos incentivos para exhibir

nuestro instrumento" dijo Brandon. "Es una lnea de producto
muy pequea, y hay pocas razones para hacer pedidos

reiterados debido a su larga duracin. El proceso de educacin

es cuesta arriba"

la importancia de la apariencia en el

resultado de sus operaciones. Por lo

tanto, sera un buen lugar para empezar. Pero otros mercados objetivo tam-

bin podran ser atrayentes, incluyendo

a cirujanos que realizan la mayor parte
de su trabajo en hospitales. Un hospital
tpico tiene media docena de pabellones quirrgicos y dos tres operaciones diarias en cada uno, ms algunos

arterias y los vasos capilares, un procedimiento bastante lento. El tiempo es

dinero para un cirujano ocupado. Ms
importante, pensaba Brandon, debido
a que el tejido adyacente a menudo se
pegaba a los frceps, cuando un cirujano cerraba un vaso otro se abrfa, para
frustracin del mdico. El cauterizador
cerrara muchos vasos a la vez, y no se

cauterizador especializado en lugar de

frceps. Es nuevo para la mayora de
los cirujanos, y cambiar sus hbitos no

suministros de respaldo. Son muchos

es fcil. Pero quizs el mayor problema

sea que los distribuidores no tienen

un ao poda desarrollar un prototipo

de frceps y ponerlo en las manos de
algunos cirujanos para obtener feed-

pegara.

para hacer pedidos reiterados debido a

PlanB
A pesar de los testimonios, y ms de un
ao de esfuerzos adicionales, Brandon
tena pocos avances tangibles que reportar. El nuevo dispositivo resultaba
ser difcil de vender, y debido a que
26 Harvard Business eview I Marzo 2007

frceps por vender".

Brandon pensaba que en menos de

muchos incentivos para exhibir nuestro instrumento. Es una lnea de pro- back. La aprobacin de la FDA tambin
ducto muy pequea, e incluso si a los podra obtenerse en ese plazo, con procirujanos les gusta, hay pocas razones duccin y ventas acotadas que comen-

su larga duracin. El proceso de educacin es cuesta arriba".

"Parece una cuesta bastante grande
quesubir",intervinoHarbinson."Cmo

propones hacerlo?".
"No propongo intentarlo", replic
Brandon. "Creo haber descubierto una
mejor forma de seguir adelante. Un ciru-

zaran al poco tiempo despus. Pero

su pequeo equipo tendra que pasar

casi todo el tiempo desarrollando una

lnea de frceps, encontrando proveedores, elaborando un nuevo diseo y
resolviendo detalles de produccin, y

llenando las postulaciones para la patente. En ese tiempo tambin los cauterizadores se retiraran del mercado,

dijo el asociado. "La idea es evitar que

pueden fabricar algo comercialmente? el asociado se involucre emocionalBrandon proyect una hoja de cl- Tal vez deberamos pensar en licitarla mente con la inversin y darse ellos
culo en la sala de reuniones. Sus cifras a alguien que de verdad pueda desarro- un alerta para no hacerlo, me parece
preliminares sugeran que Seven Peaks llar la tecnologa en vez de gastar ms No te preocupes demasiado por eso
perdera dinero en el primer ao con dinero en nosotros mismos".
Decide lo que honestamente crees qu
un nivel modesto de ventas y tambin
En este punto, Scharfstein, cuyo foco la empresa debera hacer, pero trate
al ao siguiente con el doble de ventas. estaba en las tecnologas de suministro de tomar distancia. Hay muchas otra
Los ingresos llegaran inicialmente por de medicamentos, agreg, "si los dispo- inversiones que podemos hacer, as
la venta a cirujanos plsticos, amplin- sitivos no adherentes son una idea tan que no sientas que salirse es un fra
dose para incluir a cirujanos de hos- buena, por qu los grandes jugadores caso. Sabes que lo hacemos todo e
pitales despus de dos aos. Esperaba de la industria no nos han llamado to- tiempo".
Harbinson mir hacia abajo en 1
que la recuperacin de la inversin se dava? De donde yo vengo, los grandes
siempre
estn
detrs
de
las
start-ups".
colina
donde estaba su casa en Sai
produjera en el tercer ao. Estaba claro
Lynne
Weekes,
que
haba
aprobado
Francisco,
ubicada justo al este deft
que haba trabajado mucho en elaborar
la
inversin
inicial
y
despus
contrat
moso
hospital
de investigacin medie
el plan y que estaba listo para empezar.
a
Harbinson
para
supervisarla,
habl.
de
University
of California en Pama
Harbinson no pudo evitar la sensacin
"Christian,
por
qu
no
repasas
el
plan
sus,
donde
Brandon
haba enfrentad
de una aplanadora pasndole por enalgunos
de
sus
primeros
desafos. T>
cima, pero acept presentar el plan al y nos das una recomendacin en la reunin
de
la
prxima
semana?
Si
crees
haba
muchas
dudas
en
su
mente i
comit de inversiones de Scharfstein
firmemente
que
Brandon
merece
una
que
la
tecnologa
de
Brandon
ofrec
Weekes en su prxima reunin.
segunda oportunidad, invertiremos. una real promesa, en alguna parte y
Pero no tengas miedo de decepcio- alguna manera. Pero, cunto tiem
Volar?
narlo, habr otras oportunidades para -y cunto dinero de SW- sera nece
El comit de inversiones se reuni tres S W. Piensa en las preguntas que se plan- rio para encontrar la aplicacin ap
das despus. Los socios cuestionaron tearon hoy da. Ahora continuemos con piada y el mercado correcto? En ci
duramente la idea de Brandon. Joe el siguiente asunto. Christian, puedes quier portafolio de tecnologas en fa
iniciales son muy pocos los negoc
Scharfstein fue especialmente crtico. pedirle a Peter que entre?".
"Por qu Brandon no pens antes
Harbinson dej la sala con un tor- que tienen xito. "Probablemente
bellino
en su cabeza. Cmo podra respuesta fcil es decir que no", pe
sobre este problema con los distribuidores?", pregunt. "Ante ese error, cmo explicar ese intercambio de ideas? Joe Harbinson, mientras miraba un bu
podemos estar seguros de que su plan y Lynne eran conocidos por ser muy contenedor que pasaba bajo el pue
de marketing para los frceps va a fun- cercanos, y aqu, sin embargo, Joe haba Golden Gate y se internaba en el i
cionar? En los hospitales se demoran sido agresivamente crtico de una in- abierto. "Por otra parte, si nos qu
una eternidad para tomar decisiones, y versin que haba realizado Lynne."Sin mos, puede ser sta una jugada g;
ya puedo ver que el prximo ao esta- importar lo que decida", pens, "no ser dora?".
Nadie hubiera podido hacer ur
remos donde mismo estamos ahora. Y fcil elaborar esta recomendacin".
fuerzo
mejor que el hecho por B
qu hay con la competencia? Al menos
don,
y
su
compromiso era incuestii
el cauterizador es algo nuevo. Esto otro
Puesto
a
prueba
ble.
"Jack
en verdad es un buen t
es solamente la versin elegante de un
Una
semana
despus,
sentado
en
un
mipens
Harbinson.
"Lo ha dado t
producto que muchas empresas imporrador
sobre
San
Francisco,
Harbinson
Creo
en
l.
Pero
me
pregunto s
tantes ya estn vendiendo. No creo que
crea
entender
un
poco
mejor
lo
que
estar
demasiado
encariado
co
la competencia reaccionar quednestaba
pasando.
La
recomendacin
era
proyecto.
Soy
capaz
de
verlo
o
dose quieta. Tiene Seven Peaks la cauna
prueba
de
sus
habilidades
de
capivamente,
puesto
que
hemos
traba
pacidad de competir con los grandes?
Hay alguien en el equipo de Brandon talista de riesgo y una decisin sobre la juntos para llegar hasta donde est
que pueda elaborar un verdadero plan inversin en s. Joe y Lynne queran ver ahora? Si apoyo la inversin, p
cunto haba aprendido en sus 18 meses rn los socios que no soy lo suficii
de negocios?".
Karl Schumacher, otro socio de SW, en SW. La crtica de Joe, como le haba mente duro para ser un capitalisi
del sector farmacutico, intervino: dicho otro asociado posteriormente, era riesgo?".
"Qu pasa con la tecnologa, Christian? tpica. Cada vez que una cierta inveraunque todava son promisorios. AI
menos en parte.

truir un prototipo que funcione, pero

sin tena problemas, Lynne y Joe hacan una especie de actuacin, con uno

Debera Harbinson recomendar u

nueva inversin en Seven Peaks?

que el cauterizador, no es cierto? Estoy u otro haciendo del polica malo.

seguro de que Seven Peaks puede cons"Juegan a ese juego todo el tiempo",

Cuatro comentaristas ofrecen sus cor

Pueden adaptarla para producir frceps? stos son mucho ms pequeos

expertos.
Marzo 2007 I Harvard Business Ftevie'

stamos frente al fiel retrato de un d(a normal

en las oficinas de cualquier firma de capital

de riesgo que invierte en empresas nacientes,

Normalmente, los socios van a poner obstculos

lisis fro y tactual de los aspectos econmicos: tamao del mercado, retornos posibles, elasticidad
de precios y competencia. No deberla defender

serios para entregar el nuevo monto de dinero

o justificar al emprendedor, cuya credibilidad est

que se les est pidiendo, y exigirn un plan de

debilitada en este momento. Si el mercado es lo

suficientemente grande y el plan de negocios
(con la nueva inversin) proyecta buenos retornos, l deberla defender el acuerdo.
El "cmo" es la parte complicada, Harbinson
es seguramente un tipo inteligente y sabr manejar planillas de clculo. Pero uno no llega a
ser socio de un fondo de de capital de riesgo
solamente por ser bueno para las matemticas.

gestin de riesgo que podra significar una fuerte

disminucin en la participacin del fundador;
esto podra enturbiar la relacin entre Christian

Harbinson y Jack Branden, aunque los dos han

trabajado juntos durante 18 meses, por lo que

Ivan Farneti (van.farnetl

doughtyhanson.com! es socio
de Doughty Hanson Technology
Ventures, el fondo de capital
de riesgo ci Doughty Hanson,
una firma de inversiones con
sede en Londres.

Su presentacin, por lo tanto, deberla ser un an-

deberan ser capaces de aclarar las cosas.

Si yo estuviera sentado en esa reunin, me
interesarla comprender el costo de oportunidad
de no reinvertir en la empresa. Cuan grande
es el mercado en unidades por ao? Cul es

Podra ser que los socios lo estn examinando

tos premium que podran venderse ms que los

a l ms que al trato, porque l representa

una Inversin mayor que los USS 600.000 ya
desembolsados en Seven Peaks. Podra hacer

productos establecidos debido a su desempeo

su recomendacin al comit calificando los

superior, o es ofrecer un descuento al distribuidor

la nica forma de lograr que los productos se pro-

USS 600.000 invertidos hasta ahora como un

costo hundido. Y tambin, decir que el equipo

la elasticidad de precios? Se trata de produc-

Harbinson podra ser criticado por estar demasiado cercano a

Branden. Su presentacin, por lo tanto, debera ser un anlisis
fro y factual de los aspectos econmicos. No debera defender
o justificar al emprendedor.
muevan ms que los de la competencia? El tema
aqu no es la base de costos de la empresa; eso
es algo relativamente fcil de controlar. No es un
nuevo mercado que requiera grandes inversiones
para educar a los consumidores; son productos
de reemplazo en un mercado existente.
Claramente, Brandon desfallecera tratando
de generar el tipo de anlisis penetrante que yo
esperarla. No es un experto en marketing, y por
eso fracas el primer producto. El cauterizador

podra haber sido diseado con partes desechables, eliminando as la necesidad de una esterilizacin ms profunda, y al mismo tiempo funcionar con piezas de repuesto. La vieja historia de

la afeitadora y las hojas de afeitar.

Harblnson, sin embargo, es realmente quien
tiene todas las miradas encima. Dos cosas son
las que importan: qu es lo que va a decir y cmo
va a presentar su decisin ante los socios.
El "qu" es la parte fcil. Harbinson podra ser

criticado por estar demasiado cercano a Brandon.

28 Harvard Business Review I Marzo 2007

de Seven Peaks ha aprendido bastante, y que

las proyecciones para fundamentar la inversin
tienen un nivel mucho mayor de consistencia
y credibilidad. Harbinson deberla destacar que
toda la experiencia obtenida por la empresa bien
vale el capital semilla y reduce adems el riesgo
de la inversin adicional.
Harbinson podra ofrecerle dos opciones al comit: una conservadora con la que l se siente
cmodo (del orden de USS 400.000, con el foco
en uno o dos productos) y una arriesgada (USS
600.000, tal vez de a poco, pero con opciones en
ambos productos), solicitando para sta el respaldo unnime del comit. Esta segunda opcin
podra ser solamente un seuelo para optar por
la primera, pero tambin dejara en claro que Harbinson tiene la conviccin de que no estn frente

a un caso perdido y que hay una oportunidad

para invertir en una empresa con dos productos
potenclalmente buenos, para el mismo mercado
y el mismo canal de distribucin.

as empresas grandes orientadas a la innovacin, como Schering-Plough, tienen defensores

de proyectos que actan como emprendedores.
Los altos ejecutivos tienen la importante misin
de financiar los proyectos a medida que avanzan,

sino tambin que Brandon refrenar su obvia vinculacin emocional con la tecnologa de aleacin
de titanio. Los inversionistas potenciales conflan

funcionando en varios sentidos como capitalistas

zas y debilidades de sus proyectos. En Schering-

ms en aquellos emprendedores que demuestran

una capacidad de mirar objetivamente las fortale-

de riesgo internos. Esto es, alimentan a las mejo-

Plough, nuestros defensores de proyectos trabajan

res oportunidades y dejan morir de hambre a las

duro para evitar vincularse emocionalmente con

proyectos en los que pueden haber pasado muchos
arlos, pues esto podra cegarlos ante realidades que
podran implicar correcciones mayores en su desarrollo o incluso el abandono definitivo del proyecto.
Antes de esperar recibir ms dinero, Brandon necesita probar que tiene esa capacidad.
Como muchos emprendedores, Brandon cometi el error de confiar excesivamente en sus propias
corazonadas sobre la tecnologa cuando lanz su
primer producto. Lo ms importante es que sus
clientes tenan confianza en un producto clave para
la relacin con sus pacientes. Pero Seven Peaks
trat de entender realmente lo que pensaban sus
clientes sobre el cauterizador? Investig sobre los
aspectos que fueron del gusto -y los que no- de los
cirujanos que lo utilizaron? Pregunt a otros cirujanos por qu no usaron el instrumento, y si acaso
ms informacin habra modificado esa decisin?
Careciendo de esta informacin, Brandon probablemente fall en el precio del cauterizador en su

mediocres.
Los capitalistas de riesgo en ScharfsteinWeekes
estn en un punto de decisin que me ha tocado
ver en muchos emprendimientos impulsados por la
innovacin, Jack Brandon super la prueba de concepto con su tecnologa de aleacin de titanio para
cauterizar. Pero no pas -y ni siquiera defini- la
prueba de factibilidad comercial. Y ha introducido
ms complejidad al agregar la idea de los frceps al
proyecto del cauterizador.
En mi opinin, Brandon deberla pensar en lanzar
una versin nueva y mejorada de su cauterizador
antes de explorar la idea de los frceps. Una vez
que se consolide como un xito, l y los capitalistas
de riesgo podrn considerar las sinergias de ventas
cruzadas que provendran de comercializar frceps

tambin,
Brandon claramente necesita recuperar la confianza de SW, y el trabajo de Christian Harbinson
es ayudarle en esto, alentndolo a volver con una
propuesta que refleje un conocimiento profundo de
su producto, de sus clientes y de lo que se necesita
para ejecutar un plan de negocios. Harbinson tambin debera presionarlo para reclutar la experticia

Fred Hassan (Red.Hassan

spcorp.com) es el presiden le
del consejo y CEO de Schering-Plough, una empresa
farmacutica global orientada
a la investigacin con oficinas
centrales en Keriilworth,
Nueva Jersey.

primera salida al mercado. El producto tiene ventajas

de durabilidad y re utilizacin, sugiriendo asi que su
precio debi ser fijado teniendo en cuenta la cantidad de veces que poda ser usado. Brandon necesita

Brandon debera pensar en lanzar una versin nueva y mejorada

de su cauterizador. Una vez que se consolide como un xito, podr
considerar las sinergias de ventas cruzadas que provendran de

comercializar frceps tambin.

en marketing que Seven Peaks claramente necesita, Harbinson deberla decirle al comit de inver-

siones que se es el consejo que le dar a Brandon, y que se comprometer personalmente en

su desarrollo como emprendedor. Luego debaria
pedirle al comit que acepte una revisin completa
y equilibrada de una nueva propuesta para invertir
en Seven Peaks en un plazo de tres meses.
En esa revisin, la carga la tendra Harbinson,
demostrando no slo que Brandon tiene una propuesta diferenciada y relevante para los clientes,

estar en sintona con sus clientes convirtindolos en

parte integrante de su plan de marketing. Los cirujanos probablemente son parecidos a otros grupos
de clientes profesionales cuando se trata de adoptar

una innovacin. Los adoptadores tempranos lideran

el camino, seguidos por la mayora del medio y finalmente por los conservadores. Si Brandon recluta a
adoptadores tempranos para que hagan de "misionarios" del cauterizador frente a sus paras cirujanos,
sin duda que aumentar sus posibilidades de hacer
despegar sus frceps en una etapa posterior.
Marzo 2007 I Harvard Business Re vi e w 29

abiendo estado tanto en la posicin de Jack

Branden como en el rol de Christian Harbinson, puedo simpatizar con Branden y tambin
entender el dilema que enfrentan Harbinson y los
socios de Scharfstein Weekes. Branden ha hecho
todo lo que ha podido para que su empresa naciente funcione -invertir su propio dinero, desarrollar un producto, realizar tocio el proceso de ventas y la investigacin adicional de mercado, ganar
clientes y apoyos, identificar nuevas posibilidades

puestos a prueba realmente, y pueden agregar un

real valor ayudando a la administracin a fijar una

macin en ciencias y sus redes en la industria de

instrumentos mdicos para responder la pregunta
sobre el producto, y l y los socios deberan tener
suficiente experiencia en el sector para realizar,
junto con Brandon, una evaluacin de diversas alternativas para la estrategia de ventas.
En trminos de ejecucin, Harbinson y SW comparten culpas en un error fundamental. Estaba claro
desde el principio que se requera complementar a
Brandon con alguien que tuviera fuertes habilidades
de marketing, cosa que no ocurri. Esa persona
habra resuelto ms rpidamente los problemas
de marketing y habra contribuido a la decisin de
qu productos desarrollar y comercializar. Si Harbinson decide seguir con el proyecto, enfrentar este
problema debe ser una condicin para el financiamiento. Cuan bien trabajar Brandon con la persona
de marketing es un asunto importante especialmente despus de que el consejo decida quin le
reporta a quin], y algo que Harbinson tendr que
considerar en su evaluacin definitiva de Brandon.
La mayora de los capitalistas de riesgo le diran
que esta evaluacin del emprendedor es el factor

direccin efectiva para la empresa. Harbinson ten-

ms importante para decidir si respaldar o no a la

dr que concentrarse en tres preguntas clave.

La primera: Es todava slido el concepto de

start-up, tanto al comienzo como en las siguientes

rondas de financiamiento. En este punto, la pre-

de mercados y de productos-, viviendo cada hora

de su vida para la empresa.
Pero vender un nuevo producto o servicio, esRobert M. Johnson (rjohnson
iese.edu) fue cof undador ds
una exitosa empresa financiada con capital de riesgo en
Estados Unidos y actualmente
es socio de Delta Partners en
Londres y profesor visitante en
la Escuela de Negocios IESE,
en Barcelona, Espaa,

rece esta persona que la respaldemos de nuevo?

Est claro que la tecnologa funciona y brinda
beneficios tangibles a los cirujanos. La dificultad
parece estar en qu productos pueden incorporar
esa tecnologa y qu estrategias se pueden usar
para venderlos. Harbinson deberla recurrir a su for-

pecialmente uno que requiere de un cambio de

hbito del usuario, est entre las tareas ms desafiantes que puede afrontar un emprendedor, as
que para SW no deberla ser una sorpresa que las
ventas iniciales no hayan cumplido las metas.Tampoco es inusual para una empresa nueva terminar
con un mercado, producto o estrategia diferentes
del plan de negocios original, por lo que pasarse a
un Plan B no deberla ser una gran preocupacin
para Harbinson. Su desafio es evaluar los ternas
ms fundamentales en relacin al negocio, un
desafo que todo capitalista de riesgo ha enfren-

tado muchas veces. Este tipo de evaluacin es

la instancia donde los capitalistas de riesgo son

Es todava slido el concepto de negocios, o tiene un defecto

bsico? Esta pregunta debe plantearse antes de cada nueva ronda
de financiamiento (tanto si el plan ha cambiado como si no).
negocios, o tiene un defecto bsico? Esta pregunta debe plantearse antes de cada nueva ronda
de financiamiento (tanto si el plan ha cambiado
como si no), porque si un defecto fue pasado por
alto anteriormente, las dos preguntas siguientes
no serviran de mucho. Si el concepto sigue siendo
slido, el inversionista debe preocuparse de la ejecucin: Qu ha funcionado correctamente, qu
ha andado mal, y qu se necesita para corregir
esas deficiencias? La tercera pregunta y final se
relaciona con el emprendedor (o el equipol: Me30 Harvard Business Review I Marzo 2007

gunta, en lo esencial, ya ha sido respondida. Harbinson todava cree en Brandon y en su profundo

conocimiento de su rea; tanto l como los socios
de SW reconocen el compromiso total de Brandon con la empresa; y han construido una buena
relacin de trabajo. Con esta base, me parece
claro que deberan darle una segunda oportunidad
a Brandon, siempre y cuando estn satisfechos
con las respuestas a las dos primeras preguntas
y Brandon est abierto a la llegada de un buen
ejecutivo de marketing.

ara mi, la verdadera pregunta es: Debi

Scharfstein Weekes haber invertido inicialmente en Seven Peaks? S, porque haba aspectos
atractivos: tecnologa propietaria, un emprendedor comprometido e inteligente, un producto que
funciona, clientes que gustaban del producto y lo
apovaban y un calce apropiado con la estrategia de
inversin de la firma de capital de riesgo. Pero tam-

bin haba tres grandes signos de interrogacin.

cientficos investigadores hicieran sus pedidos por

Internet y no por catlogos en papel, Estos cientficos eran usuarios sofisticados de Internet, as que
nadie consider que este requisito fuera algo no
razonable. Result que los cientficos preferan los
catlogos. Por supuesto que terminaron haciendo
sus pedidos electrnicamente, pero nadie anticip

que el proceso seria tan lento. Los capitalistas de

riesgo experimentados saben que un cambio en

Primero, el negocio era el de un producto en

busca de un mercado. Jack Branden tom en
cuenta el feedback de clientes potenciales para
el diseo de su cauterizador, pero no evalu concienzudamente el tamao del mercado ni elabor

embargo, el plan original de Seven Peaks ni siquiera

consider este tema.
Esto demuestra la inexperiencia de Brandon. l

una estrategia de marketing apropiada, Por qu no

dicos capaz y bueno en su rea, pero claramente

anticip al hecho de que los distribuidores tendran

pocos incentivos para promover un solo producto

carece de talento estratgico y de marketing, y ob-

de representantes desconocidos? Cmo no fue-

inicial. En el Plan B, l enfatiza el apoyo ad hoc por

ron capaces (l y los socios de SW) de reconocer

parte de un cirujano sin evaluar con detencin las

las conductas puede tardar hasta diez aos. Sin

es un ingeniero y diseador de instrumentos m-

viamente no ha asimilado las lecciones del fracaso

Christoph Zott (christoph.

zott@insead.edu) es profesor
asociado de emprend miento

en Insead, en Fontalnebleau,
Francia.

Enfocarse en fabricar la mejor ratonera a costa de realizar la necesaria

investigacin de mercado y de retinar la estrategia de marketing es
un error que los emprendedores cometen una y otra vez.
el bajo potencial del producto para generar ms
pedidos, conociendo su alta calidad y posibilidad
de reutilizacin? Enfocarse en fabricar la mejor ratonera a costa de realizar la necesaria investigacin

de mercado y de refinar la estrategia de marketing

es un error que los emprendedores cometen una
y otra vez.
Segundo, el Plan A apostaba todo a un producto.
Los capitalistes de riesgo normalmente reconocen
ios peligros que conlleva esta estrategia, y por lo

mismo prefieren los "negocios de plataforma"

donde el emprendedor puede demostrar un tra-

yecto viable hacia un portafolio completo de productos Idealmente basados en una tecnologa propietaria, Seven Peaks podra brindar tal plataforma,
pero probablemente en la poca de la inversin
original era demasiado pronto para saberlo. En todo
caso, nadie pens mucho sobre este tema, ni Bran-

don ni los capitalistas de riesgo.

Tercero, el producto supona un cambio en los
hbitos de los clientes, algo que puede tomar
bastante tiempo. Pongo un caso: Chemdex, un
mercado online para productos qumicos especializados creado a fines de los 90, requera que los

necesidades de los clientes de frceps no adhesivos. Y todava est concentrando sus energas en

disear y desarrollar el producto.

Por qu Harbinson y sus colegas no ayudaron
a Brandon en estos temas? Construir un negocio
rentable es un proceso social, donde una oportunidad se moldea v desarrolla gracias a la contribucin
de muchos actores. Los capitalistas de riesgo juegan un papel clave en las primeras etapas de este

proceso. Tal vez el verdadero problema es que la

combinacin entre Seven Peaks y Scharfstein Weekes no es la ideal, y que entre ambos no pueden
desarrollar una estrategia viable, Harblnson debera
tener una conversacin franca con ios socios de
SW para decidir si la empresa puede ayudar a Brandon, y cmo. Si SW no tiene ni el conocimiento ni
los recursos necesarios para que el proyecto sea un
xito, o si los socios no quieren que su tiempo est

disponible para ello, entonces debera abstenerse

de seguir inviniendo en Seven Peaks. No son los
socios que Brandon necesita.
O
Reimpresin R0703A-E
Para pedidos, vea pgina 107 o www.hbral.com

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