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2011, Nmero 1
Cmo aprovechar
las ventajas de las
redes sociales
Entrevista
Jos Blanco: La alta velocidad genera
riqueza y empleo
Telefnica Espaa: un negocio en
transformacin acelerada
Conversacin
Enseanzas para la gestin desde el
mundo del deporte con Vicente del
Bosque y Edurne Pasabn
Outlook
Perspectiva de futuro
Vicente Moreno
Presidente de Accenture
Contenidos
Perspectivas
Perspectiva de futuro
Entrevista
14 Telefnica Espaa: un
negocio en transformacin
acelerada
Conversacin
20 Gestionar un equipo
cuando solo vale ganar
La lnea entre el xito y el fracaso
es muy fina en el terreno
deportivo. Qu fortaleza presenta
el estilo de liderazgo de Vicente del
Bosque? Una enriquecedora
conversacin con el seleccionador
nacional de ftbol permite extraer
interesantes enseanzas.
Entrevista
Conversacin
Casos prcticos
84 O-sarean: una respuesta
innovadora al paso de la
evolucin social
Jess Mara Fernndez Daz
Para seguir el paso de las
necesidades sociales y garantizar la
calidad y la eficiencia en la
prestacin de sus servicios
sanitarios, Osakidetza ha
desarrollado el programa O-sarean,
un proyecto innovador y
convergente con el que pretende
dar respuestas del siglo xxi a los
nuevos retos que hoy se plantean.
Competitividad
Empresas de alto rendimiento
32 Saltando la curva S:
cmo mantener el
rendimiento a largo plazo
Paul F. Nunes y Tim Breene
Para dar el salto de un negocio
lder en un mercado al siguiente,
las empresas de xito gestionan el
crecimiento desde mltiples frentes.
Mrketing
Outsourcing
Mercados emergentes
76 Uniendo fuerzas
David A. Wilson, Michael Henry,
Daniel J. McClure y Jason B. Wolenik
La colaboracin es la clave para
una Administracin Pblica
efectiva en tiempos de austeridad
fiscal, y no solo porque reduce los
costes.
En vanguardia
Decisiones cotidianas
Kishore S. Swaminathan
Cientfico jefe
Accenture
El estudio de un caso prctico tras
otro revela que el anlisis de datos
(analytics) reafirma su propuesta de
valor en una amplia gama de reas de
la empresa; en particular, en la
determinacin de precios, la
segmentacin en el mrketing, la
optimizacin de la cadena de
suministro, la gestin de las
relaciones con los clientes y los
recursos humanos. En mi opinin, el
anlisis de datos es mucho ms que
una tecnologa rentable; se trata de
un fenmeno que transformar de
forma radical el discurso de los
negocios y el modo de tomar las
decisiones. Una analoga puede
ayudar a comprender por qu.
Si deja caer desde la misma altura
una pluma y una piedra, cul de las
dos llegar antes al suelo? En un
momento de la historia, esta fue una
pregunta a la que los filsofos deban
responder. Aristteles opinaba que la
roca, como era ms pesada, caera
ms rpido y chocara antes con el
suelo. La teora de saln de
Aristteles no fue cuestionada hasta
el siglo xvi, cuando Galileo, mediante
experimentos ingeniosamente
diseados, demostr que estaba
Alta preparacin en
analytics
En vanguardia
Volatilidad
Conocimiento integrado
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El nuevo plpito de la
intuicin
Entrevista
Jos Blanco, ministro de Fomento
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Entrevista
competitivo de transporte es un
objetivo prioritario. En el de
mercancas estamos poniendo en
marcha corredores completos eficientes
para tener una red de ferrocarril bien
conectada a los puertos, a los
aeropuertos y a la red de terminales
logsticas intermodales que, junto con
una gestin eficiente, permita a
Espaa posicionarse como una
plataforma logstica intercontinental.
Nuestro objetivo es potenciar la figura
de Espaa como entrada y salida de
Europa hacia Amrica, frica y Asia.
Esta red nodal est permitiendo a las
empresas que la explotan aumentar su
eficacia y rentabilidad, adems de dar
lugar a un incremento de la calidad y
la fiabilidad del servicio que subsana
situaciones anteriores de prdida de
competitividad del tejido productivo,
sobre todo en el actual contexto de
globalizacin de la economa.
En el transporte de personas, los retos
estn en articular un sistema que
facilite la movilidad de los ciudadanos,
con alternativas ms cmodas y
eficientes que contribuyan a agilizar
los desplazamientos y a reducir la
congestin en determinados puntos y
medios de transporte. Esto produce la
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consiguiente mejora en la
productividad y en ahorros de
combustible, facilita la disminucin
del trfico en las zonas urbanas y
periurbanas y reduce el impacto del
transporte en el medio ambiente,
favoreciendo la sostenibilidad.
En este modelo de transporte que se
est desarrollando, as como en el
europeo, qu papel desempea la alta
velocidad?
El ferrocarril est dejando atrs
aquellos aos en los que ceda puntos
a favor de la carretera o el avin
gracias a las nuevas tecnologas, que
estn permitiendo una mejora clara del
servicio, y tambin, en buena medida,
a la mayor preocupacin
medioambiental.
Este hoy eficaz medio de transporte
tiene un papel central en nuestro plan
de desarrollo. Tanto es as que estamos
destinando al ferrocarril en torno al
60 % de las inversiones en
infraestructuras, por su demostrada
contribucin a la sostenibilidad del
sistema de transportes. En este marco,
la alta velocidad desempea un papel
estratgico no solo por su eficiencia en
tiempo y costes en distancias entre los
100 y los 900 kilmetros, sino tambin
por su eficiencia energtica, la
reduccin de emisiones que consigue,
su contribucin a la descongestin en
los principales nudos de trfico y el
estmulo econmico que produce,
creando empleo, mejorando la
cohesin territorial y favoreciendo el
surgimiento de nuevos modelos
tursticos.
A escala mundial, las redes de alta
velocidad se han duplicado en la
ltima dcada y est previsto que se
tripliquen en los prximos quince
aos, con Europa y Asia a la cabeza,
seguidas de Estados Unidos.
Sobre qu estrategia se asienta el
sistema de alta velocidad espaol?
El eje fundamental es la estrategia a
largo plazo que estamos siguiendo en
el sistema de alta velocidad espaol,
basada en un apoyo poltico activo,
una financiacin asegurada y la
excelencia industrial. Esto se
demuestra con el compromiso del
El eje fundamental es
la estrategia a largo
plazo que estamos
siguiendo en el sistema
de alta velocidad
espaol, basada en un
apoyo poltico activo,
una financiacin
asegurada y la
excelencia industrial.
Entrevista
Estamos sabiendo
conformar con nuestra
industria un cluster
de conocimiento y
desarrollo que nos
posiciona como
referente en el sector
de la alta velocidad.
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Entrevista
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Entrevista
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Entrevista
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Conversacin
21
Conversacin
Son muchos los paralelismos que otras disciplinas, entre las que
destaca el deporte, ofrecen al mundo de las organizaciones y al
estilo de gestin que hoy se sigue en las empresas. Los deportes
que se juegan en equipo, y en concreto el ftbol, ofrecen siempre
buenas enseanzas de lo que hay que hacer y, posiblemente,
tambin de lo que a veces puede no constituir una buena prctica.
El xito de la seleccin espaola de ftbol en el Mundial de
Sudfrica es, sin duda, el resultado de un buen modelo de gestin,
que ha sabido sacar el mximo partido de sus capacidades, al
tiempo que ha gestionado con acierto las dificultades y los retos
que han podido surgir por el camino. Determinacin, valenta,
capacidad de liderazgo, juego en equipo y una buena estrategia
antes del campeonato y durante l son algunos de los atributos
que el anlisis de su comportamiento permite descubrir. A ella son
llamados 23 de los mejores jugadores de la liga espaola, lo que
no significa necesariamente un buen despliegue del juego.
El seleccionador y entrenador desempea un papel fundamental
desde el mismo momento en el que realiza el seguimiento de cada
uno de los jugadores para llamarlos a sus filas. A partir de ah, los
valores de la seleccin y el estilo de liderazgo de Vicente del
Bosque han permitido traspasar la delgada lnea entre el fracaso y
el xito consiguiendo el primer triunfo en un Mundial de Ftbol
para Espaa. La euforia es total y la visibilidad, mxima; sin
embargo, Del Bosque se empea en mantener una actitud casi
imposible de normalidad y de no excesiva autoconfianza. Qu
fortaleza presenta este estilo de liderazgo, que Del Bosque basa
ante todo en las relaciones humanas? Una enriquecedora
conversacin de Diego Snchez de Len, responsable del rea de
Talent & Organization Performance de Accenture en Europa,
Oriente Medio, frica y Latinoamrica, con el seleccionador
nacional de ftbol permite extraer interesantes enseanzas.
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Conversacin
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Conversacin
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Conversacin
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Conversacin
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Saltando la curva S
Cmo mantener
el rendimiento
a largo plazo
Paul F. Nunes y Tim Breene
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Cadena de xito
La capacidad para ascender y
encadenar las curvas S es lo que
diferencia a las empresas de alto
rendimiento de las que nunca
consiguen convertir un breve perodo
de logros con una nica oferta de
xito en una sucesin de xitos para el
negocio.
Curva S del
rendimiento
financiero
Curvas S ocultas
Relevancia de
mercado
Decae cuando la base
de la competencia en
el sector se aleja del
modelo dominante
Naturaleza
distintiva de las
capacidades
Disminuye cuando
se intensifica la
competencia y tiene
lugar la imitacin
Tiempo
Fuente: anlisis de Accenture.
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medicamentos patentados se
encuentran sometidos al continuo
ataque de una implacable marea de
genricos. En el ao 2009, la Food
and Drug Administration (Agencia de
Alimentos y Medicamentos)
estadounidense aprob 112 nuevos
genricos con el propsito de
aprovechar el reciente vencimiento de
las patentes de muchos medicamentos
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Mrketing
Aprovechar las
ventajas de las redes
sociales
Caroline Firstbrook y Robert Wollan
38
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Mrketing
Mrketing
El rea de la empresa ms
frecuentemente encargada de
relacionarse con los clientes a travs
de las redes sociales ha sido el
departamento de mrketing. Sin
embargo, la creciente prevalencia de
las comunidades on-line, que permiten
a los consumidores intercambiar
informacin sobre los productos o los
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350
5 h 35 min 5 s
5
4
300
250
3 h 3 min 54 s
307
2 h 10 min 27 s
211
242
200
1
150
0
Diciembre
2007
Diciembre
2008
Diciembre
2009
Diciembre
2007
Diciembre
2008
Diciembre
2009
41
Mrketing
Ventas
La ntida frontera que en el pasado
exista entre el mrketing y las ventas
sigue difuminndose a medida que la
publicidad on-line y los enlaces a
sitios independientes de comparacin
de productos permiten a las empresas
atraer trfico hacia sus sitios web de
venta. Como resultado, las empresas
pueden convertir rpidamente a los
curiosos en compradores, y a estos
compradores en vendedores.
Dell ha experimentado con Dell Swarm
(Enjambre Dell), una aplicacin que
invitaba a clientes de Singapur y
Canad a conseguir descuentos por
42
Innovacin
Las redes sociales desempean una
funcin cada vez ms importante a la
hora de ayudar a las compaas a
determinar y abordar las necesidades
insatisfechas de los clientes. Las
empresas pueden conseguir la
participacin de los empleados, los
clientes, los proveedores y otros grupos
de inters como integrantes activos del
proceso de innovacin ampliando la
variedad de ideas y recopilando
informacin en tiempo real sobre sus
posibilidades de aceptacin. Por
ejemplo, Nokia cuenta con un
laboratorio on-line que permite que
usuarios de todo el mundo descarguen
aplicaciones en fase beta y
proporcionen feedback a sus equipos de
desarrollo de productos. Eso le da la
posibilidad de detectar posibles
problemas por anticipado y de alertar a
los desarrolladores sobre la necesidad de
abordar las diferencias de los clientes en
los distintos mercados geogrficos.
Las empresas tambin pueden recurrir
directamente a los clientes para
conseguir nuevas ideas sobre productos
y servicios. La empresa austriaca de
cristal y joyas Swarovski ha
desarrollado una herramienta de
software que los clientes pueden
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Tecnologas de la informacin
La necesidad de integrar informacin
procedente de una amplia variedad de
fuentes poco maduras y en rpida
evolucin plantea nuevos retos a unos
departamentos de TI que a menudo no
estn preparados para abordarlos. Por
ejemplo, combinar los datos no
estructurados de clientes procedentes
de sitios de las redes sociales con la
informacin estructurada recogida a
travs de los sistemas de facturacin y
de gestin de las relaciones con los
clientes puede constituir un desafo de
enormes proporciones, que requiere
que los responsables de TI se
conviertan en expertos en el uso de
una tecnologa en rpida evolucin.
Se trata de una tarea muy diferente
de la instalacin y la asistencia
tcnica de sistemas maduros y
estables. Como resultado, el rea de TI
debe aprender a hacer frente a un
entorno inestable y complejo, en el
que en ocasiones surgen y
desaparecen en cuestin de pocos
meses nuevas tecnologas y
aplicaciones a medida que cambian
las estrategias y en el que los
volmenes de datos van a seguir
creciendo de manera exponencial.
Televisin
Radio
10
15
20
25
30
35
40
Aos
Fuente: anlisis de Accenture.
43
Mrketing
Recursos humanos
En el frentico mundo en tiempo real
de las redes sociales, los representantes
de la empresa y otros empleados
necesitan una orientacin concreta
sobre la forma y el momento de
reaccionar... o de no hacerlo. Como
caso extremo, una empresa podra
descubrir que un empleado ha revelado
los secretos ms confidenciales de la
organizacin en un foro de Internet por
exceso de celo. La preocupacin por el
posible espionaje industrial es una de
las razones de que un fabricante de
automviles europeo est bloqueando
el acceso de sus empleados a redes
sociales como Facebook y Xing.
Las organizaciones, por tanto, necesitan
nuevas polticas para regular el uso de
las redes sociales que perfilen lo que los
empleados pueden y no pueden decir en
los sitios web pblicos y su autoridad
para responder a los comentarios y las
consultas de los clientes, y que al mismo
tiempo garanticen que se respeta la
legislacin sobre privacidad de los
datos. De la misma forma, los
empleadores tambin se vern obligados
a recalibrar sus propias respuestas a las
reflexiones que hagan on-line los
empleados. En Estados Unidos, por
ejemplo, el National Labor Relations
Board ha acusado a una empresa de
urgencias mdicas de despedir de forma
ilegal a un tcnico porque hizo en
Facebook unas observaciones crticas
sobre un supervisor.
Las redes sociales tambin ofrecen
nuevas vas para la contratacin, al
permitir que las empresas extiendan
una red mucho ms amplia y que se
diferencien ante las generaciones ms
jvenes. Una empresa que buscaba un
director de mrketing con gran
experiencia en redes sociales utiliz
Twitter para descubrir al candidato
ideal, que finalmente fue contratado.
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Mrketing
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Material adicional de
lectura
Robert Wollan y Nick Smith: The Social
Media Management Handbook:
Everything You Need to Know to Get
Social Media Working in Your Business,
Wiley, 2011.
Melding marketing and IT: Are you ready
for the digital revolution?, Outlook,
febrero, 2011.
Microsoft and Accenture Oil & Gas
Collaboration Survey 2010, 2010.
robert.e.wollan@accenture.com
James Arnott es responsable global del grupo de Talent & Organization
Performance/Resources de Accenture. Anteriormente diriga Accenture Energy en Espaa,
Portugal y Sudfrica.
james.arnott@accenture.com
Craig Heiser es responsable para Amrica del Norte del grupo de Talent & Organization
Performance/Resources. Cuenta con ms de veinte aos de experiencia colaborando en
programas de transformacin con empresas del sector del petrleo y el gas.
craig.heiser@accenture.com
Brian A. Miller es directivo senior de Accenture Energy en Amrica del Norte, responsable
de la plataforma de crecimiento tecnolgico del grupo y de su alianza con Avanade.
brian.a.miller@accenture.com
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Outsourcing
Cloud computing: el
fin del outsourcing?
Jimmy Harris y Gavin Michael
48
Outsourcing
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La nube, indudablemente, ha
simplificado algunos aspectos del
mundo de los servicios a empresas y
tecnolgicos. Sin embargo, tambin ha
aadido complejidad a muchos otros
aspectos. Ciertamente, algunos tipos de
servicios podran llegar a resultar casi
tan sencillos como el encendido de la
luz. Al mismo tiempo, los consumidores
no solo necesitan energa en bruto. La
empresa de electricidad no se dedica a
proporcionar asesoramiento sobre los
electrodomsticos que sus clientes
deberan utilizar en sus hogares, por
ejemplo, o sobre cmo van a funcionar
en conjunto todos sus nuevos y
sofisticados aparatos electrnicos. Cada
uno es cada uno y tiene sus
particularidades.
Por tanto, los diferentes niveles de
servicio necesarios en el nuevo
entorno en nube se traducirn
inevitablemente en una especie de
sacudida para el propio sector del
outsourcing, que dar lugar a que los
diversos proveedores ofrezcan
propuestas alternativas de valor en
diferentes niveles de precios.
El peligro para los clientes corporativos
en este momento de evolucin de los
servicios en nube y del outsourcing
radica en resaltar en exceso lo que
resulta fcil y prestar insuficiente
atencin a las partes ms difciles.
Entornos de TI complejos
Desde la perspectiva de las TI, la
introduccin del modelo de nube
significa en realidad que ahora los
responsables de TI deben gestionar un
entorno hbrido an ms complejo:
servicios externos proporcionados
desde la nube, en combinacin con sus
propios sistemas internos gestionados
de una forma similar a los de la nube,
adems de aplicaciones ms antiguas
heredadas. Desde la perspectiva de los
procesos de negocio, es necesario
gestionar cuidadosamente (y con
criterios empresariales) los puntos de
integracin entre diferentes funciones y
procesos, ya que los proveedores que
operen como lo hacen en la actualidad
las empresas de suministros pblicos no
tendrn una idea muy clara de cules
son los objetivos generales de sus
clientes corporativos, por no hablar de
No es probable que la
importante funcin de
integracin
desempeada por
ciertos proveedores de
outsourcing vaya a
desaparecer pronto.
Outsourcing
Algunas afirmaciones
relativas a la
computacin en nube
se basan en una serie
de nociones inexactas.
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Altos directivos
Responsables de TI
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
Fuente: HfS Resarch y The Outsourcing Unit de la London School of Economics, noviembre del 2010.
53
Outsourcing
La nube va a acelerar la
aparicin de mltiples
clases de servicios y
proveedores de
outsourcing.
Sistema de clases
La funcin del outsourcing est
cambiando radicalmente y seguir
hacindolo en tanto en cuanto las
empresas recurran cada vez ms a la
nube para el procesamiento de las TI y
para obtener servicios. De hecho,
estamos entrando en un perodo en el
que la nube va a acelerar la aparicin de
mltiples clases de servicios y
proveedores de outsourcing. Es probable
que surjan al menos tres categoras de
servicios. En este punto de la evolucin
del sector, es posible determinar algunos
de los factores de xito esenciales para
cada una de esas categoras.
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Outsourcing
Material adicional de
lectura
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El talento necesario
para crecer
David Smith, Catherine S. Farley, Diego Snchez de Len y Stephanie Gault
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Capacidades diferenciadas
Un aspecto esencial del
High-Performance Workforce Study de
Accenture es la comparacin entre las
empresas lderes y sus competidores
con inferior desempeo en todos los
mbitos relevantes para el
rendimiento del talento y la
organizacin. Se consideraron
empresas lderes aquellas con mayor
puntuacin total en la autoevaluacin
de sus capacidades con respecto a las
18 dimensiones esenciales, que
incluan la planificacin de la
plantilla, la formacin, la gestin del
rendimiento, la contratacin y el
desarrollo del liderazgo.
En general, hay varias caractersticas
que distinguen a las empresas lderes
de las de menor rendimiento desde el
punto de vista del grado de
preparacin para el crecimiento. Por
ejemplo, las empresas lderes en el
campo del talento son ms propensas
que las ms rezagadas (un 51 % frente
a un 43 %) a buscar un equilibrio
entre el control de costes y las
estrategias de crecimiento, en lugar de
Planificacin de la plantilla en
el contexto de una estrategia
de capital humano
Una de las dimensiones esenciales de
la ejecucin de la estrategia consiste
hoy da en adoptar un enfoque ms
holstico y proactivo de la
planificacin de la plantilla, es decir,
llevar a cabo la planificacin de los
tipos de habilidades en el lugar y en la
cantidad que una organizacin
necesita para alcanzar un nuevo nivel
de rendimiento.
Tanto si lo denominan recursos
humanos como si lo llaman gestin
del talento, planificacin de la
plantilla o de cualquier otro modo, las
empresas de la encuesta lderes en sus
sectores siempre cuentan con varias
maneras de conseguir las capacidades
o las personas necesarias para llevar el
negocio con eficacia. De hecho, en una
proporcin del 42 % frente al 36 %,
las empresas lderes tendan a haber
aumentado el uso de la planificacin
de la plantilla durante el ltimo ao
ms que las rezagadas. Este dato
respalda la creencia de que la eficacia
de la empresa depende en gran medida
de una mejor planificacin de las
capacidades de la plantilla necesarias
para ejecutar la estrategia.
Sin embargo, por diversas razones, las
dificultades econmicas y la velocidad
de los cambios del mercado han
superado la capacidad de la
planificacin tradicional de la plantilla
para satisfacer las necesidades
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Bajo presin
Casi la mitad de los directivos encuestados afirman que sus empresas cuentan en la actualidad con plantillas ms
reducidas que antes de la recesin, y casi las dos terceras partes de esos directivos indican que no tienen planes
claros de ampliar las plantillas hasta los niveles anteriores. Esto supone una gran presin para las organizaciones,
ya que tienen que ejecutar una estrategia de crecimiento mientras estn faltas de personal.
Cmo es el tamao de su plantilla en comparacin
con los niveles previos a la recesin?
2%
En la actualidad nuestra
plantilla es ms reducida
que antes
47 %
26 %
19 %
44 %
Probablemente no
21 %
Definitivamente no
En la actualidad nuestra
plantilla es mayor que
antes
34 %
63
estrategias de crecimiento lo
encontramos en el trabajo que un
importante fabricante asitico llev a
cabo tras una adquisicin europea. La
direccin defini las convicciones y
los valores que deban guiar la
remodelada unidad europea y los
coordin con un nuevo modelo global
de explotacin. Una combinacin de
entrevistas con directivos, encuestas y
seminarios preparados para la ocasin
impuls la claridad y la coordinacin.
Los directivos determinaron las
convicciones actuales que, en su
opinin, funcionaran bien en la
nueva empresa, y el equipo del
proyecto de integracin de la fusin
ahond en los detalles para asegurarse
de que los modos de pensar relativos a
los objetivos ambiciosos y la
responsabilidad se entendan de la
misma manera en ambas empresas.
El equipo explor las reas de
discrepancia, trabaj en ellas y
alcanz un consenso para seguir
adelante. El equipo principal asista
todos los meses a seminarios, que
duraban una jornada completa
(adems del trabajo entre las
reuniones), en los diferentes pases en
los que operaba la empresa. Un
resultado destacable de este trabajo
fue la obtencin de un equipo de
direccin slidamente coordinado, con
relaciones ms profundas entre los
silos y experiencias compartidas de
colaboracin eficaz. Tres aos
despus, la unidad de negocio europea
contina creciendo en un mercado
difcil y sigue expandindose a
mercados globales en busca de una
mayor rentabilidad.
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40 %
Planificacin estratgica
32 %
Ventas
29 %
Servicio al cliente
29 %
Investigacin y desarrollo
29 %
Recursos humanos
29 %
Distribucin y logstica
28 %
Mrketing
Finanzas
Formacin y desarrollo
Tecnologas de la informacin
25 %
24 %
23 %
22 %
65
www.accenture.com/Outlook
Sin embargo, dado que tambin descubrirn valor no aprovechado con menos
elementos redundantes y superfluos en el rendimiento de la plantilla y en la
gestin de ese rendimiento, las organizaciones podrn redirigir ese ahorro hacia
nuevos recursos y capacidades expresamente centrados en las necesidades del
negocio. Esa capacidad de reinvertir ser una de las principales tcticas de las
empresas de alto rendimiento para encontrar el talento necesario para crecer.
Material adicional de
lectura
David Smith es director gerente del rea de Talent & Organization Performance de
Accenture. Ha sido profesor invitado en la Wharton Business School y en el Babson
College y participa frecuentemente como ponente en conferencias y actos sectoriales. Es
tambin autor de numerosos artculos y ensayos, ha aportado a diversos medios y
publicaciones especializadas sus opiniones sobre el efecto que tienen las estrategias de
capital humano en la empresa y es coautor de Workforce of One: Revolutionizing Talent
Management Through Customization.
david.y.smith@accenture.com
Catherine S. Farley es responsable del rea de Talent & Organization Performance de
Accenture en Amrica del Norte. En sus ms de veinte aos de experiencia, ha
desarrollado su labor en el campo de las reestructuraciones de plantilla y de las
repercusiones que el cambio empresarial tiene sobre mltiples dimensiones del capital
humano, incluidos el estilo de liderazgo, la gestin del talento, la estructura y el diseo
organizativo, el aprendizaje, la preparacin de la empresa y la gestin del cambio.
Tambin ha colaborado en artculos y ensayos que han aparecido en importantes
publicaciones de Estados Unidos.
catherine.s.farley@accenture.com
Diego Snchez de Len es responsable del rea de Talent & Organization Performance de
Accenture en Europa, Oriente Medio, frica y Latinoamrica. Cuenta con una gran
experiencia de colaboracin con empresas internacionales, Administraciones Pblicas y
organizaciones sin nimo de lucro en las reas de gestin del talento, modelos globales de
operaciones, implantaciones de TI, reduccin de costes de recursos humanos y
transformacin de la cultura. Participa frecuentemente como ponente en conferencias del
sector y ha colaborado en artculos aparecidos en importantes publicaciones de Europa,
frica y Latinoamrica.
diego.s.de.leon@accenture.com
Stephanie Gault es responsable del rea de Talent & Organization Performance de
Accenture en Asia-Pacfico, as como de las actividades de Consultora de Gestin de
Accenture en el sudeste asitico. Est especializada en el desarrollo de importantes
programas de transformacin y en el diseo de estrategias de capital humano y recursos
humanos dirigidas a mejorar el rendimiento de los profesionales en grandes
organizaciones y Administraciones Pblicas. Participa frecuentemente como ponente en
conferencias y es miembro del Management Consulting Women Leaders Business Board
de Accenture.
stephanie.gault@accenture.com
Mercados emergentes
Por qu Occidente
necesita aprender a
innovar sobre la marcha
Karen Crennan y Carola Cruz
68
Mercados emergentes
www.accenture.com/Outlook
Quedarse atrs
Y lo que es ms preocupante, esos
directivos britnicos y estadounidenses
y sus colegas occidentales no estn a la
altura de sus homlogos de los pases
en vas de desarrollo desde el punto de
vista de las tasas de inversin en
investigacin y desarrollo. La
investigacin publicada el ao pasado
por R&D Magazine y el Battelle
Memorial Institute puso de manifiesto
que, mientras que la financiacin de la
I+D haba dado sntomas de apata en
Occidente, en las economas emergentes
se estaban empezando a apreciar claros
indicios de recuperacin, tanto en la
actualidad como en las previsiones para
el futuro. Una instantnea: estaba
previsto que China y la India
impulsaran conjuntamente un
incremento del 7,5 % del gasto en I+D
en Asia en el 2010, mientras que la
previsin de crecimiento para Europa
era de solo el 0,5 %.
Al mismo tiempo, el estudio de
Accenture descubri errores en la
manera de gestionar la innovacin en
Occidente, entre los cuales se incluan
las deficiencias en el proceso y la falta
de disciplina de negocio, dos
importantes barreras internas al xito
de la innovacin. Adems, entre las
Falta de contacto?
Si preguntamos al responsable de una
unidad de negocio de una
multinacional occidental en un
mercado emergente, es muy probable
Mercados emergentes
Realidades cotidianas
En esencia, una solucin de
supervivencia es un remedio temporal
que requiere unos recursos mnimos. Se
trata de un enfoque de la innovacin
que depende en gran medida del criterio
y de la experiencia in situ del problema
y en el que cobra especial importancia
la rapidez de respuesta.
Las soluciones de supervivencia son
realidades cotidianas para muchas
personas en los mercados emergentes;
son respuestas necesarias y por lo
general rpidas a cualquier cosa, desde
los apagones y los cortes de telfono
2008
2009
2010
4 %
397,6
389,2
401,9
278,8
267,1
19 %
268,5
38 %
147,8
139,6
142,0
102,3
123,7
141,4
26,7
Estados Unidos
Fuente: R&D Magazine, Battelle y anlisis de Accenture.
72
Unin Europea
Japn
China
28,1
India
33,3
24 %
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Mercados emergentes
Material adicional de
lectura
Brazil on the move, Outlook,
octubre, 2010.
India: The innovation advantage,
Outlook, octubre, 2009.
Open innovation: How to create the
right new products, the right way,
Outlook, octubre, 2009.
Si desea acceder a estos y otros artculos,
visite www.accenture.com/Outlook.
Aspirar a la Luna
La innovacin de supervivencia puede
empezar con lo que los autores Jim
Collins y Jerry Porras han denominado
objetivos tremendamente audaces,
objetivos visionarios que resultan
estratgica y emocionalmente
atractivos, y lo ideal es que la alta
direccin manifieste de forma pblica y
con entusiasmo estos objetivos.
As ocurri en el caso de la compaa
india Tata Motors en el ao 2003,
cuando Ratan Tata, presidente de la
matriz Tata Group, desafi a la empresa
a desarrollar un coche que pudiera
competir con los ciclomotores que
invadan todo el pas y venderse por solo
2.000 dlares. El resultado de este
enfoque del estilo llevar al hombre a la
Luna es el Nano, un vehculo de
reducido peso y bajas emisiones de
dixido de carbono, con muchas
innovaciones en los procesos de
produccin y en las prestaciones.
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En cierta medida, los directivos de los pases desarrollados han olvidado cmo
innovar fuera de sus modelos codificados de mejores prcticas. Malacostumbrados
por las virtudes de los enfoques estandarizados y los rigurosos controles de los
procesos, subestiman los remedios populares, como la innovacin de
supervivencia, que pueden encontrarse en vas de crecimiento menos transitadas,
pero ms accesibles.
Dada la proliferacin de la incertidumbre en los negocios de hoy, estos lderes
tienen el deber para consigo mismos y con sus accionistas de explorar y establecer
este tipo de nuevos caminos para el crecimiento. No se deben considerar los
recursos como un derecho, y mucho menos como requisitos para la accin;
tampoco hay que ver las mejores prcticas como el nico camino hacia delante.
Adems, es imprescindible escuchar a los profesionales autctonos. Los directivos
de las economas emergentes ya lo saben de forma instintiva. Los directivos del
mundo desarrollado deben llegar a entenderlo rpidamente.
75
Administracin Pblica
Uniendo
David A. Wilson, Michael Henry, Daniel J. McClure y Jason B. Wolenik
76
o fuerzas
La colaboracin es la clave para una Administracin Pblica efectiva en
tiempos de austeridad fiscal, y no solo porque reduce los costes. Las
Administraciones estatales, regionales y locales ms avanzadas estn
mejorando la manera de prestar servicios trascendiendo los lmites
jurisdiccionales e implicando a todas las partes interesadas.
77
Administracin Pblica
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Uniendo fuerzas
Qu servicios/
funciones se
deberan elegir
como objetivos?
Quines son
los posibles
socios?
Cul es el
mbito de
aplicacin
adecuado?
Determinar qu servicios
Evaluar en qu
eslabones de la cadena
de valor se deben
establecer asociaciones
Determinar qu servicios
y/o funciones van a
resultar afectados
Cul es el mejor
mtodo de
implantacin?
para la seleccin
Evaluar todos los modelos
79
Administracin Pblica
80
www.accenture.com/Outlook
Una joint-venture en Silicon Valley: una plataforma para los retos tras la
recesin
La Gran Recesin se ha cobrado un alto precio en Silicon Valley
(California), la franja de 30 millas de largo situada al sur de San
Francisco que constituye la sede de empresas icono de la talla de
Google, Apple, Facebook y Yahoo. Entre los aos 2008 y 2009 se
perdieron all alrededor de 90.000 puestos de trabajo. De hecho,
situada en torno al 11 %, la tasa de desempleo de la regin est
por encima de la media nacional de Estados Unidos. Al mismo
tiempo, una combinacin del bloqueo legislativo de California y el
auge de los rivales en el campo de la alta tecnologa de China y la
India hace que se proyecte una larga sombra sobre la legendaria
posicin de esta zona como centro de innovacin del mundo.
El mantenimiento de ese liderazgo innovador ha sido la misin
principal de la joint-venture sin nimo de lucro del mismo
nombre, Joint Venture: Silicon Valley Network, desde su
fundacin, en 1993.
Se trata de una asociacin pblico-privada cuyos actuales
copresidentes son el alcalde de San Jos y el director gerente de
Accenture para California. Desde el comienzo de la recesin, el
enfoque colaborativo de la organizacin ante los desafos locales
ha dejado clara su utilidad.
Entre las iniciativas finalizadas recientemente cabe citar la
Alianza para la Enseanza, cuyo propsito consista en impulsar
unos languidecientes logros educativos en los centros de la regin
mediante la asociacin con la Stanford University y la Resource
Administracin Pblica
www.accenture.com/Outlook
83
Caso prctico
84
www.accenture.com/Outlook
eficiencia en la gestin en un
imperativo imposible de obviar.
Al comps de la sociedad
En este contexto surgen importantes
retos, a los que hay que saber dar una
respuesta ptima de cara a garantizar
la calidad y la eficiencia en la
prestacin de servicios sanitarios, as
como la modernizacin del sistema.
Por un lado, el envejecimiento de la
poblacin ha supuesto un
85
Caso prctico
La cronicidad supone
un mayor gasto
sanitario y, por ello,
obliga a una gestin
eficiente de este tipo
de afecciones.
Proyecto O-sarean
Con la voluntad de afrontar estos retos
y de situar el sistema vasco de salud a
la vanguardia de la sanidad, nace el
proyecto O-sarean, en el que se
integran un plan director, que incluye
la definicin de la nueva cartera de
servicios sanitarios que se prestarn, el
calendario de ejecucin progresiva y el
programa de despliegue.
86
www.accenture.com/Outlook
Caso prctico
88
www.accenture.com/Outlook
Los datos hablan por s solos. En solo cinco aos, la cartera de negocio de Isolux Corsn ha pasado
de tener concentrado el 80 % de actividad en el mercado nacional y el 20 % en el internacional a
invertir los porcentajes. Hoy el 83 % de su cartera se localiza en el mercado exterior. Este hecho,
unido a una mayor diversificacin de sus reas de negocio, pone de relieve una cualidad clave del
alto rendimiento, como es conjugar la visin y la agilidad necesarias para anticiparse a la curva de
evolucin de la demanda en su sector. Con el fin de alcanzar estos objetivos, el grupo, fruto de la
adquisicin en el ao 2004 de Corsn-Corviam por parte de Isolux Wat, ha seguido una estrategia de
crecimiento en la que la redefinicin de los modelos organizativos y de gestin ha desempeado un
papel determinante.
La nuestra es la historia de dos
compaas con una trayectoria de ms
de ochenta aos que en el 2004
deciden emprender una nueva etapa
con una fusin que viene a unir
actividades muy complementarias de
89
Caso prctico
El reto internacional
supuso para Isolux
Corsn redefinir la
organizacin y la
gestin y adaptarlas a
esta fuerte presencia
en otros pases y a la
vocacin de
diversificarse hacia
nuevos negocios.
Estrategia de internacionalizacin
Otro gran reto era conseguir que
nuestro negocio, que estaba muy
arraigado en Espaa y tena un gran
prestigio, con una marca muy
respetada en el sector de la
construccin, pudiera salir al mercado
exterior y aprovechar las grandes
oportunidades que se presentan en
otros pases.
Adems de reforzar nuestra cartera en
el sector de la construccin de
infraestructuras y potenciar nuestra
actividad en el de la concesin, el
sector de la energa representa para
Isolux Corsn otro objetivo estratgico
de internacionalizacin. Se trata de un
90
www.accenture.com/Outlook
La necesaria transformacin
El reto internacional de una compaa
conlleva, por tanto, importantes
decisiones en torno a la organizacin,
el modelo de crecimiento y el modelo
de gestin. Para Isolux Corsn, esto
supuso redefinir la organizacin y la
gestin y adaptarlas a esta fuerte
presencia internacional y a la vocacin
de diversificarse hacia nuevos
negocios.
Para llevar a cabo esta profunda
transformacin contamos con la
colaboracin de un socio experto que
nos acompaa en el diseo del cambio
organizativo, en la optimizacin de
nuestra eficiencia operativa y en la
estrategia de evolucin tecnolgica.
No se trata nicamente de ayudarnos a
centrar ideas y aportarnos msculo
con el conocimiento de personas que
estn fuera del da a da de nuestro
Enfocados en el negocio
Centrarnos en la gestin de nuestro
propio negocio, contando con la
colaboracin de expertos en aquellas
reas en las que no estamos
especializados, cobra an ms
importancia, si cabe, a medida que un
grupo empresarial crece. Es muy difcil
gestionar toda la actividad de la
empresa y, adems, hacerlo bien. En
Isolux Corsn es fundamental disponer
de la tecnologa adecuada que nos
acompae en la gestin del negocio,
91
En accin
92
www.accenture.com/Outlook
La exclusin social y laboral es un riesgo al que estn expuestas miles de personas en Espaa.
Dbora, Mohamed, Javier, Yara, Amidou y Katherine (en la fotografa), que hoy estn viviendo una
segunda oportunidad, canalizada a travs de la formacin, son parte de la gran familia de la
Fundacin Tomillo, entidad privada sin nimo de lucro que desarrolla su labor en la Comunidad de
Madrid con el propsito de contribuir a la mejora social y al desarrollo de las personas.
Desde 1983, la Fundacin Tomillo
trabaja en el desarrollo de las personas
y en la integracin social de los
individuos y los colectivos ms
vulnerables a travs de la educacin,
la mejora de la empleabilidad, la
creacin de empleo directo, el
fortalecimiento de las redes sociales, el
anlisis de la realidad social y la
innovacin.
Con un mbito de actuacin centrado
principalmente en los barrios y las
zonas ms desfavorecidas de la
Comunidad de Madrid, nuestra
actividad se centra sobre todo en los
menores y los adolescentes, aunque
tambin trabajamos con adultos en
situaciones de vulnerabilidad y riesgo
de exclusin que de alguna manera
conforman estos entornos, como
inmigrantes, mujeres mayores o
En accin
Empoderamiento y confianza
Para Tomillo, el centro de toda esta
actividad es la persona, por lo que
nuestra forma de hacer se fundamenta
en la confianza y el empoderamiento
personal. El objetivo es hacer ver a las
personas con las que trabajamos que
pueden superar los retos planteados.
Hay que tener en cuenta que, por
ejemplo, los adolescentes que acuden a
nuestras aulas no han finalizado sus
estudios de secundaria o de
bachillerato, por lo que se trata de
darles una nueva oportunidad (por eso
formamos parte de la Red Europea de
Escuelas de Segunda Oportunidad) en
la que ellos van a asumir tambin su
responsabilidad. Este es un principio
que aplicamos con los diversos
colectivos y en los distintos programas
y en el que hay un elemento muy
importante de motivacin, fe y
confianza en las personas. Se trata de
un elemento transversal que
caracteriza el proceso de la Fundacin
Tomillo en comparacin con los
modelos educativos estndares, ms
enfocados al aprendizaje curricular.
El compromiso de responsabilidad por
parte del individuo se firma incluso
en un acuerdo en el momento de la
admisin del joven en el programa
formativo. El seguimiento que se
realiza de su progreso a partir de ese
momento es continuo y, segn
nuestra experiencia, este modelo de
relacin basado en el binomio
confianza-compromiso ofrece buenos
resultados y contribuye claramente a
que los chicos y chicas adquieran y
desarrollen las competencias bsicas
para su integracin.
94
De la mano de GEPETO
Con el crecimiento de la actividad de
la Fundacin Tomillo, durante la
elaboracin de un nuevo plan
estratgico en el ao 2008 se percibi
la existencia de algunas debilidades en
el mbito organizativo y en los
sistemas de informacin, que salieron
a la luz al tratar de llevar una gestin
ms ordenada de los diversos
programas que se desarrollan. La
complejidad de la gestin dificultaba
el propsito de integrar las actuaciones
y mejorar la comunicacin interna.
Ante esta situacin, se comenz un
proceso de diagnstico profundo para
conocer la situacin real, que puso de
manifiesto la necesidad urgente de
desarrollar una serie de herramientas
de gestin que maximizaran la
eficiencia y la rentabilidad social de
nuestra accin. La falta de recursos
internos para poner en marcha esas
herramientas hizo que la oferta de
Accenture de ayudarnos en esta tarea
fuera para la Fundacin Tomillo un
regalo de valor inestimable. Nos
entregamos totalmente a ellos, con
quienes ya tenamos relacin gracias a
proyectos anteriores. Su propuesta fue
adaptar a la medida de nuestro modelo
de actuacin un sistema de
informacin para la gestin de
proyectos sociales, a partir del
software ya desarrollado para otra
ONG. As surgi el proyecto GEPETO
(GEstor de Proyectos y Entidades
TOmillo).
La implantacin de esta herramienta
en el trabajo diario de la Fundacin se
ha ido desarrollando en tres fases. La
primera fase consisti en el
diagnstico y la evaluacin, lo que
precis que el equipo de Accenture
adquiriera un profundo conocimiento
de nuestra actividad, de nuestra
diversidad y de la situacin en la que
nos encontrbamos. El objetivo era ver
la forma en la que el gestor podra
adaptarse a nuestras necesidades.
www.accenture.com/Outlook
Aumentando el valor
Con este proyecto, los profesionales
que formamos parte de la Fundacin
Tomillo estamos viviendo un proceso
de aprendizaje muy intenso en nuevas
metodologas, rigor y organizacin
del trabajo que nos va a permitir ser
ms eficientes en trminos de
coste-beneficio social en la gestin de
los recursos de los que disponemos.
Esta mayor exigencia de eficacia nos
ha llevado tambin a tomar la decisin
ndice de empresas
Empresas y organizaciones citadas en esta publicacin ordenadas alfabticamente, con la pgina en la que se mencionan.
Amazon.com
40, 42, 55
Apple
7, 81
APRENTO (Aprender en Tomillo)
93
Banco Azteca
75
Best Buy
42, 43
Blockbuster
37
BT
44
Comcast
43
Corsn-Corviam
89
Dell
42, 43
Departamento de Sanidad del
Gobierno Vasco
1, 84-87
Dunkin Donuts
42
Eli Lilly
71
Energy Brands (Glacau)
43
Facebook
40, 41, 42, 43, 44, 46, 81
Food and Drug Administration
(Agencia de Alimentos y
Medicamentos, Estados Unidos)
36
Ford
40
Fundacin Tomillo
92-95
Google
81
Grupo Bimbo
71
Harrahs Entertainment
5
Hollywood Video
37
96
Isolux Corsn
Isolux Wat
JetBlue
Joint Venture: Silicon Valley Network
LinkedIn
London School of Economics and Political
Science
Metro, Oregon (Administracin regional)
Microsoft
Ministerio de Fomento
National Grid
National Labor Relations Board (Estados
Unidos)
Netflix
Nokia
Nueva Zelanda (Administracin Pblica)
Ohio (Administracin del estado)
Ohio Civil Service Employees Association
Ohio Shared Services
Osakidetza
Pandora
PepsiCo
PepsiCo Finance University
Pioneer
Polaroid
88-91
89
41
81, 82
41
51
83
43, 45
1, 8-13
64
44
37, 40, 46
42
79, 80
82, 83
82
82
84
40
64, 66
64, 65, 66
36
35
Woot
Xerox
Xing
Yahoo
YouTube
Zoolgico de Oregn
41
35
44
81
40, 41, 43, 44
83
2011, Nmero 1
Cmo aprovechar
las ventajas de las
redes sociales
Outlook
2011, Nmero 1
2011 Accenture
Todos los derechos reservados
Entrevista
Jos Blanco: La alta velocidad genera
riqueza y empleo
Telefnica Espaa: un negocio en
transformacin acelerada
Conversacin
Enseanzas para la gestin desde el
mundo del deporte con Vicente del
Bosque y Edurne Pasabn