Memria institucional,

novo campo para as

relaes pblicas

NASSAR, Paulo. Relaes pblicas na construo da responsabilidade

histrica e no resgate da memria institucional das organizaes. So Caetano do Sul (S): Difuso Editora, 2007. 206 p.

obra de Paulo Nassar, Relaes pblicas na construo da responsabilidade histrica e no resgate da memria institucional das
organizaes, resultou de sua tese de doutorado desenvolvida na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo. Defendida em 2006, teve como ttulo Relaes pblicas e
histria empresarial no Brasil: estudo de uma nova abrangncia para o
campo das relaes pblicas. Sua configurao original de uma tese
deu lugar a um livro, dividido em quatro captulos, com ttulos
reformulados, alm de uma condensao dos assuntos abordados
no original acadmico..
O prefcio assinado por Margarida M. Krohling Kunsch,
orientadora do autor, ressaltando a importante contribuio do
estudo para a conscientizao da responsabilidade histrica e do
compromisso social das organizaes. Na introduo, o autor
prope uma ressignificao do olhar a respeito dos campos de
relaes pblicas e de comunicao organizacional. Ele critica as
formas tradicionais de comunicao, afirmando que uma nova
perspectiva unificadora pode constituir-se em um caminho para
o autoconhecimento das empresas. Relaes Pblicas, Comunicao Organizacional e Histria Organizacional so reas que
do suporte a uma compreenso da responsabilidade das organizaes quanto a seu legado para a Histria.
Segundo Nassar, a associao dessas reas, observadas em
planejamentos e aes organizacionais, deu incio a seu estudo em
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2002, com o objetivo de pesquisar suas conexes e perspectivas

como um novo campo de atuao para a rea. A hiptese referese ao lugar estratgico do passado e do presente para o futuro de
organizaes que possuem projetos de histria empresarial, reforando o sentimento de pertena dos pblicos em relao a elas, o
que se caracteriza como um trabalho de relaes pblicas.
apresentada, no primeiro captulo, uma viso abrangente
e crtica das relaes pblicas, cujo desenvolvimento est baseado em posies tericas do autor. O contexto social e suas
vrias dimenses so abordados como cenrio para a rea. A
promoo do entendimento entre os pblicos ou a divergncia
de seus interesses implicam aes positivas por parte do profissional, que perde credibilidade na medida em que no observa os
riscos e as necessidades sociais. Estes desafios esto identificando
um novo papel para as relaes pblicas.
A abrangncia da rea de Relaes Pblicas confunde-a com
outros campos profissionais. Inicialmente, o delineamento de sua
identidade estava vinculado aos acontecimentos polticos e
conformao da democracia norte-americana, assim como divulgao de eventos comerciais na imprensa de massa. Sua alterao para aes comunicacionais, decorrentes da crtica ao comportamento empresarial, melhorou a imagem de organizaes,
mediante a difuso de informaes como notcia, contribuindo
para a formao da opinio pblica. Sua evoluo para um fazer
com base nos conhecimentos tericos de ouras reas constituiuse em uma ampliao da compreenso dos relacionamentos entre
organizaes e pblicos. A expanso industrial e a padronizao
dos processos de trabalho determinaram um modelo
informacional sem dilogo e sem muita atenoi aos aspectos
humanos do relacionamento.
Como resultado de crticas s prticas adotadas nas organizaes, as relaes humanas se alinharam s relaes pblicas,
valorizando a cooperao para aumentar a produtividade. Assim,
as relaes pblicas crescem como funo gestora das habilidades
humanas, envolvendo relacionamentos e comunicao. Os diferentes modelos de relaes pblicas so adotados para esclarecer
este ponto. E, com as tecnologias de comunicao digital, ocorre
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a incorporao de valores como informaes transformadas em

conhecimento e pblicos reunidos em redes.
Os processos dialgicos de reconhecimento dos pblicos
so estabelecidos pela recuperao da memria e histria empresarial. estas so apresentadas, ou apagadas, ou preservadas, dependendo das prticas exercidas por protagonistas, que podem
esconder ou transformar aes empresariais. o discurso da responsabilidade social em organizaes, legitimando apenas sua
existncia, criticado em uma poca de demandas ticas.
No Brasil, o baixo desenvolvimento industrial retardou as
iniciativas de relaes pblicas, um campo de espectro amplo,
marcado por conexes com a administrao, a poltica e a comunicao. Tambm as Cincias Sociais so citadas, caracterizando
a abrangncia da rea, que passou a ser estudada nas escolas de
comunicao. A difuso de informaes foi o incio da atividade,
que se reposicionou para alm, exclusivamente, do jornalismo
empresarial, que pontuou por muitos anos a comunicao
organmizacional. A incorporao de novas tecnologias digitais, na
formao de redes de relacionamento com os pblicos, aplicada
em aes que demonstram a abrangncia de relaes pblicas.
Para o autor, um trabalho integrado com as diversas dimenses relacionais vincula relaes pblicas e mediaes
organizacionais, tema do segundo captulo. A histria uma
dimenso que pode nortear a atividade, para alm de uma prtica
comunicacional mercadolgica. Portanto, uma for mao
multidisciplinar necessria para um profissional culto. A criao
de valores nas organizaes, que esto inseridas em sistemas
sociais com demandas de relacionamentos, estimulou um pensamento sobre a comunicao organizacional e ampliou a atuao
de relaes pblicas, revelando perfis profissionais emergentes.
As conexes com outros campos do conhecimento promoveu uma evoluo de relaes pblicas, que ultrapassa a viso de
uma atividade desenvolvida junto com o jornalismo e a publicidade e propaganda. As fronteiras conceituais revelam a identidade e o esforo da rea, marcada por territrios de especialidades.
Considerar relaes pblicas simplesmente como um processo de
comunicao significa reduzir suas funes, que exigem a incor223

porao de vrias reas para a sua excelncia nos relacionamentos

pblicos das organizaes. As articulaes entre disciplinas garantem uma riqueza terica, sendo a conexo de relaes pblicas e
histria um exemplo de mais uma contribuio possvel.
Ao abordar as relaes pblicas e a construo da histria
empresarial, objeto do terceiro captulo, Nassar afirma que as
pesquisas desenvolvidas a partir de memrias so narrativas que
configuram a histria construda de um indivduo, um grupo,
uma organizao. Os alicerces da memria esto em aspectos da
organizao que envolvem experincias com seus pblicos, caracterizando a histria de suas relaes pblicas. As lembranas do
passado definem o sentimento de pertencimento observado no
presente, por parte dos pblicos. A seleo de fatos e personagens aponta para uma memria construda com procedimentos
da histria oral.
O uso da histria e da memria em planejamentos de relaes pblicas e de comunicao organizacional est crescendo no
Brasil, privilegiando processos internos em empresas e instituies. Os estudos e prticas da memria empresarial tm origem
na rea da Administrao, como apontam as obras editadas.
Atualmente, as abordagens e metodologias utilizadas envolvem
diferentes campos com identidades distintas. O registro da memria e o fazer histrico esto imbricados nas estratgias de
relaes pblicas. Esta nova abordagem pode fortalecer os relacionamentos pblicos, o sentimento de pertencimento dos pblicos e as aes humansticas das organizaes.
O armazenamento da documentao e das memrias ocorre
em acervos com contedos e caractersticas diversas, incorporando vivncias e experincias dos indivduos, assim como outros
elementos fundamentais para a imagem organizacional. A responsabilidade histrica nesse processo cabe ao profissional que recupera, organiza, comunica a memria da empresa para atender
os objetivos do presente e favorecer o seu futuro.
Os resultados de uma pesquisa emprica sobre memria e
histria empresarial no Brasil, no quarto captulo, so apresentados em duas etapas. Na primeira, foram apontados doze casos de
empresas que tm a histria como marco referencial. Os procedi224 Comunicao e Sociedade 49

mentos metodolgicos adotados nos projetos so a exposio oral

e a histria de vida, registradas mediante depoimentos, documentos, fotografias e objetos. Na segunda etapa, foi realizada uma
pesquisa de campo com uma amostra de 119 empresas atuantes no
Brasil, para identificar conexes entre relaes pblicas e histria
empresarial. A investigao de carter quantitativo ocorreu atravs
de entrevistas com a aplicao de um questionrio estruturado,
tendo como fonte a pessoa responsvel pelo departamento de
Comunicao Institucional, Corporativa ou de Marketing das
empresas selecionadas. Os resultados revelam o crescente fortalecimento do senso de responsabilidade histrica no Brasil, em
subitens que so comprovados com tabelas, grficos e anlises.
Nassar encerra a obra retomando os pensamentos iniciais.
A reproduo de uma entrevista concedida a um jornal interno
de uma empresa que possui um projeto de memria, algo diferente das concluses tradicionais de um trabalho desse tipo.
Finalizando, o autor discorre sobre o princpio e segredo da
identidade, expolorando ainda a metfora da dupla face do
deus Jano, com uma face olhando o passado e outra, para o
futuro. Esta representao proposta envolve tradio e inovao,
cabendo aos programas de memria empresarial a mediao
entre o passado e o futuro das organizaes. A valorizao das
pessoas que integram as organizaes uma preocupao
institucional e uma orientao para o seu caminho, no qual a
histria e as relaes pblicas tm um papel fundamental. A
bibliografia final registra relevantes fontes para as reas abordadas. Estas perspectivas para as relaes pblicas, a comunicao
organizacional e a histria empresarial constituem um novo campo de atividades em frano processo de estruturao.
Cludia Peixoto de Moura
Doutora em Cincias da Comunicao pela ECA-USP,
coordena o Departamento de Cincias da Comunicao da Famecos/
PUCRS e dretora-cientfica da Abrapcorp.

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