Qu significa ser creativo?

El caso de la cinta scotch

Ernesto Gore, director del Centro de Educacin Empresaria y del Departamento
Acadmico de Administracin de la Universidad de San Andrs, escribir una serie de
artculos para MATERIABIZ sobre el conocimiento en las organizaciones. La primera
entrega: una definicin de creatividad...

Por Ernesto Gore

Iniciamos aqu una serie de notas sobre el conocimiento en las organizaciones.
Comenzaremos con una revisin de los conceptos bsicos, para pasar luego a la
generacin transferencia y retencin del conocimiento y su gestin.
El conocimiento se ha convertido en un factor de la produccin. Tal vez lo haya sido
siempre (aunque imperceptiblemente). Ahora, se ha vuelto evidente de la mano de la
aceleracin de los tiempos provocada por la revolucin en los transportes y de las
telecomunicaciones.
La consecuencia ms directa de la globalizacin es que, aun cuando las barreras
regulatorias de los pases son mayores de lo que suele decirse, toda produccin con
mrgenes de rentabilidad interesantes termina compitiendo (tarde o temprano) con
alguien que, en cualquier otro lugar del planeta, lo hace mejor, ms rpido o ms
barato.
Entonces, como nadie quiere que su producto se convierta en un "commodity",
achicando sus mrgenes y compitiendo slo va precio, todos estn obligados a
innovar.
Innovar implica ser creativo pero mucho ms que eso: es darle forma organizativa a
la creatividad con el objetivo de aumentar el valor de los productos mucho ms que
sus costos.
La innovacin suele implicar creatividad y rigor, y no se da solamente en el producto
mismo. Se puede innovar en cualquier cosa que aumente su valor a los ojos del
cliente. Se ha dicho con razn que, si inventar es poner dinero para sacar ideas,
innovar es poner ideas para sacar dinero.
La innovacin siempre tiene una dimensin tcnica y otra organizativa. Ambas deben
ser dominadas. Cuenta Donald Schn que cuando 3M decidi comenzar a producir su
exitosa "cinta de pintor" utilizando el celofn que por entonces comenzaba a
fabricarse, la gran duda era para qu servira una cinta adhesiva transparente. Cul
es su valor agregado?
Se pens entonces que podra ser til para reparar libros en bibliotecas y billetes en
bancos. Por algn motivo, esa idea de alguien remendando billetes, les sugiri un
escocs y la bautizaron "cinta scotch".
Al poco tiempo, los vendedores comenzaron a notar que este producto, pensado
como un B2B, era utilizado por los empleados para fijar carteles, forrar cuadernos,
rotular cajones, carpetas y estantes y hasta hacer manualidades.
Estaban frente a un producto de consumo masivo. Pero llevar este producto al
mercado no slo implicaba "vender" diferente, sino tambin fabricar en distintos

tamaos, colores, anchos y diseos, distribuir de otra manera y con otros volmenes,
facturar distinto, etc, etc, etc...
Ni qu hablar del revolucionario soporte de escritorio que permita utilizar la cinta
para envolver paquetes en el comercio minorista, y el racionador que permiti
utilizar la cinta ancha para el embalaje, cuntos kilmetros de cinta se habrn
vendido gracias a innovaciones tan simples!
La empresa poda innovar porque investigaba, pero no investigaba solamente en el
rea de I&D, la bsqueda era parte de la vida organizativa y las relaciones entre las
personas permitan que la bsqueda fuera posible.
La bsqueda es operable cuando en la organizacin no solamente hay espacio para
explotar lo que ya se sabe sino tambin para explorar nuevas posibilidades. Cuando
preguntar es posible y cuando defender lo que se cree tambin.
Todas estas cosas sutiles parecen tonteras para quien tiene la idea de la organizacin
como una mquina, hecha de cosas duras. Sin embargo, cuando hablamos del valor
econmico del conocimiento, sutil y voltil por antonomasia, hablamos precisamente
del valor del inasible, de lo etreo, de lo aparentemente secundario.
Ernesto Gore
Director del Centro de Educacin Empresaria y Director del Departamento Acadmico
de Administracin de la Universidad de San Andrs