Polticas de marketing

Roberto Blanco Mira

Tema 3
3.1 El consumidor.
El consumidor es la persona a la que el marketing dirige sus acciones para orientarlo y
convencerlo de la compra de un producto, marca o servicio.
Las necesidades y los gustos del consumidor se analizan puesto que sus decisiones de
compra afectarn a las empresas ya que el objetivo bsico de estas es atender las
necesidades del consumidor.
El marketing orientar sus polticas de producto con el objetivo de satisfacer las
necesidades o deseos del consumidor. Para ello usar distintas estrategias destinadas a
aumentar la vida del producto, modificarlo o mejorarlo.
El marketing tratar, tambin, de influir en la decisin de compra del consumidor mediante
polticas de comunicacin.

3.2 La compra en las organizaciones

Las organizaciones son empresas que compran bienes o servicios para incorporarlos a
sus procesos de produccin y ofrecerlos al mercado.
Por tanto, el consumidor es la persona fsica que compra en el mercado los productos o
servicios para su consumo personal.

3.3 Evolucin de las asociaciones de consumo

En EE.UU , durante el s.XX se produjo un primer movimiento de consumidores con
motivo del incremento de los precios que daran lugar a leyes antitrust que prohibieron los
monopolios y protegieron al consumidor.
Un segundo movimiento de consumidores se produjo en los treinta coincidiendo con
la depresin y con nuevas subidas de precios en el consumo.
El tercer movimiento comenz en los sesenta y llega hasta nuestros das, es el llamado
movimiento consumerista que se produce con la expansin econmica y es una
consecuencia del progreso occidental .

3.4 El comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se ha estudiado desde distintos enfoques:
-Enfoque econmico: presupone que el individuo conoce bien sus deseos y acta
racionalmente para satisfacer sus necesidades.
-Enfoque psicolgico: consideras las variables de tipo interno, externo o social, adems
de la variable econmica.
-Enfoque motivacional: explica el comportamiento del consumidor considerando que
este acta motivado por necesidades.

A. Clasificacin de las necesidades segn Maslow

En primer lugar coloca las necesidades bsicas (hambre, sed, sueo, sexo...) , seguidas
de necesidades de seguridad (proteccin fsica, estabilidad y orden). A continuacin estn
las necesidades secundarias ( nivel de pertenencia, estima...)

3.5 Variables que influyen en el consumidor

A. Variables internas
-La personalidad: Para el marketing, la personalidad es un aspecto muy importante ya
que se busca la relacin existente entre los cambios personales y las modificaciones en la
conducta del consumidor.
-La motivacin: Es la causa que activa el comportamiento del consumidor y est muy
relacionada con la personalidad.
-La actitud: Es un estado de afectividad del individuo hacia alguna caracterstica que
predisponga a la accin.
-Las creencias: Son las ideas o pensamientos que una persona tiene sobre algo.
-La percepcin: Es la forma que en que el consumidor es consciente de los estmulos
que recibe a travs de los sentido. Percibe aquello que le interesa y por ello segn las
caractersticas de la persona, responder a los estmulos de una u otra forma.
-La experiencia: El consumidor aprende de los resultados obtenidos en las compras que
realiza a lo largo de su vida. Este aprendizaje le otorgar una experiencia con la que
decidir posteriormente.

B. Variables externas
-El entorno: podemos diferenciar entre entorno demogrfico y entorno econmico
1. Entorno demogrfico: nmero de habitantes, estructura, edad, educacin
2. Entorno econmico:
determinado estatus.

la renta nacional y su propia renta lo situarn en un

-La cultura: Son el conjunto de valores, ideas y actitudes de la persona por los que se
rige su comportamiento. La cultura se aprende en el proceso de socializacin del
individuo. Dentro de cada cultura puede aparecer lo que denominamos subculturas,
grupos reducidos que se diferencian entre ellos por materia religiosa, geogrfica o tnica.
La cultura es, al fin y al cabo, un concepto dinmico por lo que esta evolucin debe
considerarse para tomar decisiones comerciales
-La clase social: Es una agrupacin homognea de personas que ocupan una posicin
similar en la sociedad que viene dada por una serie de variables. De todas maneras existe
una divisin clara entre clases sociales y stas, no permiten fcilmente el cambio de una a
otra.
La geo-demografa es un criterio de clasificacin que divide a la poblacin de la
siguiente manera:
1. Grupo de lite: 6% de la poblacin.
2. Grupo de alto standing: 7% de la poblacin.
3. Grupo consolidado: 7% de la poblacin.
4. Grupo obrero: 7% de la poblacin.
5. Grupo turstico: 4% de la poblacin.
6. Grupo industrial en desarrollo: 13% de la poblacin.
7. Grupo industrial clsico: 10% de la poblacin.
8. Grupo de transicin: 10 % de la poblacin.
9. Grupo mix-sectorial: 14% de la poblacin.
10. Grupo agrcola: 14% de la poblacin.
11. Grupo rural deprimido: 5% de la poblacin.
12. Grupo sin clasificar: 1% de la poblacin.
-Los grupos de pertenencia: La familia es el grupo de pertenencia ms importante
porque en ella se inicia el proceso de socializacin y se transmite informacin econmica
decisiva. En un segundo plano se pertenece a grupos en el colegio, universidad,
empresas o sindicatos.
Dentro de los grupos de pertenencia existen los grupos de referencia que son aquellos
de los que querra formar parte del consumidor.
La familia, como grupo de pertenencia ms importante, tiene una serie de cambios que
estan afectando al consumo.
Estos cambios son de diferentes tipos: descenso de nmeros de matrimonios, la dilatada
permanencia de los jvenes en el hogar familiar, la incorporacin de la mujer al mundo
laboral...

3.6 Nuevos hbitos del consumidor.

La evolucin social, el paso de la sociedad industrial a una sociedad posindustrial
avanzada est modificando la forma de vida de la gente.
La despreocupacin de la gente por cuidar el medio ambiente ha obligado a las empresas
a tener actitudes ms respetuosas con el. Es lo que se conoce como marketing ecolgico.
Por otra parte, los jvenes de entre 15 y 30 aos se han convertido en un grupo de
consumo que mueve cifras significativas. Hablando de sexos, los varones son ms
consumistas que las mujeres en lneas generales.
Las caractersticas y los hbitos de consumo actual se resumen en los
aspectos:

siguientes

-Dispone de un poder adquisitivo mayor.

-Es ms consumistas
-Tiene acceso a la cultura
-Tiene y dedica ms tiempo al ocio
-Est ms informado
-Es un sujeto ms formado
-Su esperanza de vida es mayor
-Pide un comercio 24 h
-Cuida su cuerpo y salud
-Es ms liberal sexualmente
-Etc
Como conclusin podramos decir que los nuevos hbitos de consumo estn marcados
por los cambios tecnolgicos y con las distintas tendencias y creencias sexuales y
religiosas.

3.7 Los derechos del consumidor

Los consumidores estn protegidos en sus derechos por las leyes y existen unas
instituciones encargadas de protegerlos.
El arbitraje de consumo es un proedimiento extrajudicial, es decir, los consumidores y
comerciantes podrn decidir someter su controversia a unas personas para que arbitren
una solucin.
El arbitraje puede ser:
De derecho: segn las leyes en vigor. rbitro abogados
De equidad: segn su leal saber y entender.
La administracin designar el Colegio Arbitral, compuesto por:
-El presidente,
-rbitro representante de consumidores
-rbitro representante de los empresarios.

Desde la Administracin hay en funcionamiento instituciones como el Instituto Nacional de

Consumo, defensor del pueblo, consejo de consumidores...

3.8 Las asociaciones de consumidores

Las asociaciones de consumidores y usuarios surgen como iniciativas privadas, pero la
plataforma legal encuentra sus soporte en la voluntad de la Administracin pblica, que
aporta ayudas econmicas esenciales para su existencia.