Polticas de marketing

Roberto Blanco Mira

Tema 4

4.1 Concepto de producto

El producto es el bien o servicio destinado a satisfacer la demanda del consumidor. Con
el trmino producto se distingue la parte tangible formada por el producto fsico ms la
calidad, envase y el estilo del diseo y el producto aumentado que es un conjunto de
aspectos aadidos como el servicio pos venta, mantenimiento, garanta , instalacin ,
entrega y financiacin.
Otros conceptos del trmino producto seran:

4.2 Clases de producto.

Son tangibles o materiales lo que llamaos productos mientras que los servicios son
intangibles o inmateriales.
-Los productos tangibles se dividen en duraderos o perecederos.
-Los productos intangibles son esencialmente servicios e ideas.
Los bienes de consumo pueden ser de consumo inmediato o consumo duradero.
Segn el hbito del consumidor distinguimos bienes de convivencia que se adquieren
regularmente y son conocidos. Dentro de estos, los bienes corrientes son productos de
uso continuo y repetido; los bienes de compra por impulso son aquellos no pensados ni
buscados y los bienes de compra por emergencia son aquellos que se compran cuando
hay que cumplir una necesidad que ha surgido.
Los bienes de comparacin son aquellos en los que el comprador potencial puede
comprobar distintas ventajas o comparaciones entre otros establecimientos.
Los bienes de preferencia son importantes en la informacin que ya tiene el
consumidor , la referencia de la marca y sus experiencias anteriores.
Los bienes no buscados son los que no son conocidos por no ser novedosos en el
mercado y por tanto no se piensa adquirirlos.

A. Diferenciacin y calidad del producto

La diferenciacin de un producto es una estrategia que busca posicionarlo en un mercado
muy competitivo y resaltar sus caractersticas de manera que el consumidor lo perciba y
se fije en el respecto con otros productos de la misma clase.
La cartera de productos se produce cuando una empresa ofrece ms de un producto o
servicio, que a su vez est compuesta por una o varias lneas de productos.
B. El outsourcing
Consiste en el uso de los recursos externos por parte de la empresa. Su objetivo es
reducir gastos directos y para ello se recurre a subcontratar todo aquello que no incida
directamente en la actividad principal de la empresa.
Algunas de las ventajas de esta tcnica son:
-Reduccin de coste de las operaciones.
-Disposicin de ms capital
-Mayor dedicacin a la investigacin y al marketing
-Incremento de ventas
-Expansin territorial
-Incremento de beneficios.

4.3 La marca
En la marca distinguimos:
A) El nombre: la parte de la marca que se puede pronunciar. Debe ser apropiado, fcil de
pronunciar y no prestarse a dobles interpretaciones.
B) El logotipo: es un grafismo para distinguir la marca. Suele ser una combinacin de
palabras y letras aunque pueden ser uno slo o bien ser dibujos.
A. Eleccin del nombre
Al elegir una denominacin debemos:
1. Comprobar que el nombre que buscamos no est registrado en el Registro de
Propiedad Industrial.
2. Seleccionar unas caractersticas apropiadas:

Legible y audible
Corto
Memorizable
Una palabra corriente
Palabras en un idioma extranjero

B. Clases de marcas
Distinguimos entre varias clases de marcas:
-Marcas del fabricante: distinguen las del fabricante de las del consumidor.
-Marcas del distribuidor: son las suyas propias ms las de los productos genricos.
-Marca vertical: las de los distintos productos o servicios que una firma comercial vende
en sus establecimientos.
-Marcas colectivas: como las cadenas de alimentacin.
-Marcas de garanta: certifica una calidad o garantas comunes
-Marcas especficas.
-Marcas derivadas: las que solicita el titular de la principal y para productos idnticos.
-Marcas internacionales.
-Marcas comunitarias.
C. Estrategia de marca
Las empresas pueden decidir que estrategias les conviene ms utilizar. Distinguimos
entre:
-Estrategia de marca nica
Consiste en que una empresa comercialice o produzca bajo el nombre de una misma
marca. Sus ventajas son que presenta una imagen fuerte y de este modo conseguir la
fidelizacin de clientes. Pero tiene la desventaja de que si un producto nuevo no ofrece la
misma calidad, no colma las expectativas del cliente.
-Estrategia de marcas mltiples
En mercados segmentados es conveniente y en ocasiones necesario, utilizar varias
marcas que respondan a las necesidades y posibilidades econmicas de los
consumidores a los que se dirigen. De esta manera renen productos homogneos y
favorecen la asociacin de los productores.
-Estrategia de marca compartida
Las empresas que actan en varios pases suelen usar la misma marca y la misma
campaa de publicidad.
-Alianza de marcas
Son acuerdos para reforzar la imagen de la empresa. Hay quien critica esta estrategia por
confundir y desorientar a los clientes a causa de las variantes de un mismo producto.

D. Las licencias de las marcas

Las empresas usan cada vez ms la estrategia de licensing que consiste en incorporar
al producto imgenes o formas ya conocidas por el pblico comprando el derecho de
utilizacin por un tiempo.
El propietario de la licencia tiene los derechos de autor de un personaje, marca o dibujo y
los cede a la empresa licenciada para que los use durante un tiempo y para fabricar un
producto concreto.
Esta estrategia proporciona las siguientes ventajas:
-Ahorro: aunque tenga que pagar licencia no tiene que investigar ni desarrollar ni invertir
en publicidad.
-Diferenciacin: si su producto es uno ms entre otros, se distinguir de ellos.
-Exclusividad: el pago de la licencia le da derecho exclusivo a incorporar a su producto
esa imagen durante un tiempo.
De todos modos, puede haber varios inconvenientes en la estrategia de licensing:
-Copias ilegales o piratas: no solo por la cuota de mercado de la que se apropian, sino
por la mala calidad de las copias que perjudican la imagen que el consumidor tiene de la
empresa.
-Saturacin: un exceso de producto podra perjudicar su imagen

4.4 Envases y etiquetas

Un envase es un elemento que contiene, protege y conserva el producto sirviendo al
mismo tiempo de promocin e identificacin del mismo. El diseo, el color y la
comunicacin que establece con el consumidor son importantsimos. Un diseo o cambio
de envase pueden incrementar las ventas y resultar ms econmico y rentable que la
publicidad.
El envase o envoltorio debe especificar:
-Nombre
-Composicin del producto
-Plazo recomendado de consumo
-Contenido
-Caractersticas
-Instrucciones
-Lote de fabricacin
-Origen
La etiqueta sirve para promocionar el producto lo que se denomina etiqueta de marca.
Si informa de sus caractersticas se llama etiqueta informativa.

4.5 La Oficina Espaola de Patentes y Marcas.

Es un organismo autnomo del Ministerio de Ciencia y Tecnologa que impulsa y apoya el
desarrollo econmico y tecnolgico otorgando proteccin a las distintas modalidades de la
propiedad industrial.
La creacin no es una idea si no puede ser realizable. Algunos ejemplos de creacin son:
-Una marca
-Un nombre comercial
-Un programa informtico
-Una pgina web
-Un invento