DG1/EWONG Supermercado Virtual

E. WONG Supermercado Virtual

(*)

E. Wong haba alcanzado a finales de 2001 las 300 ventas mensuales a travs de
Internet

E. Wong haba decidido entrar fuertemente en Internet y hacer de ese canal un poderoso
medio para acceder a todos los peruanos que se encontraban fuera del Per.

E. WONG
E. WONG era la mayor y mejor cadena de tiendas de Lima. Haba pasado mucho tiempo desde
que en 1942 Erasmo Wong padre y su esposa ngela abrieron una modesta tienda, la Bodega
Wong, en la calle Dos de Mayo, en San Isidro, un barrio residencial de Lima.
La familia Wong era un ejemplo de xito dentro de un proceso de inmigracin china hacia Per
que comenz en 1849 al arribar al Per el primer grupo de culs bajo contrata de ocho aos
tras un viaje en los barcos conocidos como "infiernos del mar" en los que algunos murieron
antes de llegar. Tras esos aos algunos se quedaron y sobrevieron a duras penas vendiendo
bebidas de t frescas, man o carbn de lea. Posteriormente, algunos fundaron pequeas
tiendas de alimentacin, que con el paso del tiempo pasaron a llamarse el chino en el argot
(

*)

El caso, original del profesor Jos Mario Alvarez de Novales, del Instituto de Empresa, fue preparado para servir de base de
discusin en clase y no como ilustracin del manejo eficaz o ineficaz de una situacin administrativa. Desarrollado de fuentes
pblicas (www.ewong.com, Instituto Peruano de Comercio Electrnico (IPCE), http://www.amrop-

peru.com/esp/IMAGES/Erasmo%20Wong.doc,
puntope.tsi.com.pe/comccomer.htm,
http://www.osiptel.gob.pe/OsiptelDocs/GPR/EL_SECTOR/INTERNET/dt_internet.pdf).
Versin original de 6 de noviembre de 2002.
Publicado por el Departamento de Investigacin del Instituto de Empresa. Mara de Molina, 13. 28006 MADRID, Espaa.
Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del Instituto de Empresa.

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popular. Muchos de estos pequeos comerciantes pudieron mandar a sus hijos a la

universidad y acabaron por integrarse totalmente en el Per.
En 1983 los hijos, que siempre haban ayudado en el negocio familiar, fundaron, liderados por
Erasmo, el hermano mayor, fundan la primera tienda E.Wong en el Ovalo Gutierrez en el
distrito residencial de Miraflores en Lima, de lo que posteriormente se convertira en una
cadena con 26 tiendas. stas se dividan en 12 supermercados con la marca "E. Wong" (nivel
elevador de servicio, surtido, variedad y calidad), 6 con la marca "Supermercados Metro"
(precios bajos, sin sacrificar estndares de calidad, variedad, y surtido) y 8 con la marca
"Hipermercados Metro. Gran parte de los locales se encontraba en barrios residenciales.
E. Wong era lder del sector con un 72% de cuota de mercado en Lima, y era considerada
como una de las cinco "mejores empresas del Per". La expansin haba sido exponencial. En
1990 contaban con 5 tiendas, incluyendo la remodelada de sus padres en San Isidro. En 1992
remodelaron todas las tiendas duplicando prcticamente la capacidad. Ese mismo ao
lanzaron el sistema "Wong Pedidos" e inauguraron el primer
"Hipermercado Metro", con un rea de sala de ventas de 10,000m2.
A partir de 1993 E.Wong compra las cadenas Galax y Todos y
remodela sus tiendas.
En 1994 inauguran su tienda N 11 en el Centro Comercial san Isidro.
En 1995 vuelve a ampliar las tiendas entre un 50% y un 100% de superficieEn 1996 se inaugura su "Centro de Capacitacin" dando
ms de cien mil horas de capacitacin en el ao, el
segundo y tercer Hipermercado Metro y la tienda E.Wong
en el Centro Comercial Plaza Camacho, (Plaza Camacho
S.A. forma parte de la Corporacin y se trata de un centro
comercial con 50,000 m2 de rea comercial con ms de
700 plazas de aparcamiento). Ese mismo ao inauguraron
su gran "Recepcin Central" para la recepcin centralizada y distribucin de productos, que
incluy en sus instalaciones su "Central de Mercadera en Trnsito", y su "Centro de
Distribucin de Carnes CEDICAR".
En 1997 inaugur dos hipermercados Metro y un supermercado Metro y una tienda de la
cadena Wong.
En 1998 inaugur dos tiendas E. Wong. Ese mismo ao se abri el primer complejo de cines
"Cinemark" (con capacidad para 3000 butacas ubicadas dentro del hipermercado Metro de las
Av. La Marina).
En 1999, se inauguraron otra tienda y dos hipermercados Metro, y se transform el
supermercado Metro de la Av. La Molina.
En 2000 se convirti otra Tienda E. Wong en el tercer Supermercado Metro y se inaguraron
cuatro Supermercados Metro y un Hipermercado.
E. Wong haba llegado un acuerdo con los Restaurantes Mc Donalds para instalar un local en
todos los hipermercados, habindose instalado los dos primeros.
La compaa posea un sistema ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor), a lo largo de toda la
cadena de suministro, eliminando las actividades que no agregaban valor al producto, para
entregarlo al consumidor con la mayor calidad y menor coste. Tambin posea un sistema EDI
(Intercambio Electrnico de Datos), que conectaba a los proveedores con las tiendas, lo que
reduca los costes de transporte, introduccin de pedidos y emisin de informes y eliminaba
errores en el proceso.
Su Central de Mercaderas en Trnsito, haba sido creada para reducir los costes en el proceso
de abastecimiento de productos perecederos (frutas y verduras) al homogeneizar calidades,
estandarizar las entregas y disminuir los costes de transporte.

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Asimismo su Centro de Distribucin de Carnes (CEDICAR), permiti estandarizar el 100% de

los cortes de carne vacuna y de cerdo para toda la cadena, bajo las normas del sitema HACCP
(Anlisis de Riesgos y Control de Puntos Crticos ) de calidad microbiolgica de los productos,
hacindolos sanitariamente seguros al estandarizar la recepcin, procesado y despacho. El
sistema inclua el envasado al vaco en PVC y un sistema interconectado de balanzas para el
control de la lnea de produccin.
Su Recepcin Central (RC) fue diseada como un centro de distribucin de productos secos
donde se buscaban eficiencias logsticas y de distribucin a todas las tiendas. All se
concentraban todos los pedidos de mercadera y se paletizaban para luego entregarse a las
tiendas. Eso permita reducir costes de envo desde los proveedores a cada una de las
tiendas, dado que ahora slo surtan al RC.
E. Wong estaba trabajando en lanzar el Programa de Integracin con el Campo, para asegurar
el abastecimiento a precios razonables de frutas y verduras. La idea era fomentar el desarrollo
de productores pequeos y medianos: profesionalizarlos, contribuir a hacerlos gerentes de
sus negocios, asesorarlos tcnicamente, y de esa forma tambin distribuir el poco margen de
la cadena de comercializacin actual entre el productor y nuestras tiendas. De esa forma l
gana y nosotros ahorramos, eliminndose adems intiles costos de intermediacin que
generalmente se aplicaban al precio.

Filosofa de Gestin
Los hijos de Erasmo Wong aprendieron de sus padres la necesidad de ser a la vez buenos
estudiantes y de ayudar en la tienda. Adems, los padres les inculcaron valores de respeto a
los dems, comunicacin y unin familiar junto con elementos propios de su cultura china
tales como la honestidad, honrar la palabra dada, actuar con sabidura, la paciencia y el
sentido del riesgo. En palabras de su hijo mayor, Mis padres hicieron de su tienda, una
bodega muy surtida y reconocida por expender productos de calidad. Con el tiempo nos
distinguimos ms an por la confianza que ganbamos de todos los clientes, principalmente
con los vecinos del barrio, a quienes vendamos al crdito y hasta les dbamos un servicio de
reparto que hacamos hasta con cinco personas en simultneo. Ellos se preocuparon siempre
por tratar muy bien al cliente, por innovar, por tener un crdito limpio y por ensear a toda su
gente a valorar y amar el trabajo; aprendimos de ellos el verdadero sentido del ahorro y la
inversin.
Estos valores se haban traducido en valores corporativos. El primero era el cliente es
nuestra razn de ser. El segundo era nuestra gente es lo ms importante y el tercer valor
era la innovacin.
Desde el principio E. Wong fue tomando decisiones contrarias a las prcticas
habituales, tales como manejar bajos inventarios, primar el nivel de servicio
sobre los costes, dando un elevado nivel de atencin personalizada y
huyendo del autoservicio, mantener un elevado nivel de referencias de
productos, unas 30.000 por tienda contra unas 8.000 tradicionales, para lo
cual ampliaron sus tiendas cuando muchos mantuvieron o redujeron las
superficies, e invertir en tecnologa de supermercados innovadoras. Adems,
supieron asumir riesgos al invertir en momentos muy difciles. En palabras
de Erasmo Wong, Muchos factores, tal vez el conocimiento de lo que
queran nuestros clientes y de cmo lo queran. Entendimos que el cliente
limeo es muy exigente, y por lo tanto el autoservicio tradicional no satisfaca sus exigencias.
Cuando abrimos la tienda del Ovalo, lo que hicimos fue trasladar esos detalles propios de la
bodega de 2 de Mayo al supermercado. Y fue una tienda diferente a las que se establecan en
esos tiempos, entonces todos tenamos claro que nuestra razn de ser es el cliente, no la
oficina administrativa, ni la estructura de costos, entonces estuvimos todos al otro lado del
mostrador con el cliente hicimos cuanto nos sugeran y como lo sugeran. Ciertamente
pasamos algunos aos difciles en los que haba que afrontar con una adecuada poltica de
inventarios, y con una excelente relacin con nuestros proveedores con quienes, desde la
poca de la bodega, nos une una relacin de lealtad y confianza extraordinaria que se sigue
fortaleciendo. Me da una gran satisfaccin ver que muchos de nuestros socios comerciales

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fueron pequeos cuando ramos pequeos y hoy han crecido y se han desarrollado tanto
como nosotros.
En los aos en que E. Wong aument su cuota de mercado otros competidores como Gala,
Todos, Ta, Scala Gigante y Galax desaparecieron. Slo una compaa supo situarse en el
mercado como competidora, Santa Isabel, que entr en la liza en 1993. En 1997 E Wong
venda 410 millones de dlares contra 177 de Santa Isabel.
En 2002 contaba con mas de 6,000 trabajadores a quienes denominaban "colaboradores",
que daban un excelente servicio, desconocido en muchos supermercados internacionales y
que algunos comentaristas calificaban como espectacular. El objetivo de ese servicio se
centraba en clientizar a la empresa, ganando la lealtad del cliente ms all de los costes.
Los colaboradores era considerados el elemento clave. En palabras de Erasmo Wong hijo, Mi
madre trataba a los empleados como a sus propios hijos, entonces todos la queran y se
esmeraban por hacer mejor su trabajo. Mis padres eran muy perfeccionistas, no se
conformaban con lo hecho, todo estaba sujeto a mejoras, fueron muy innovadores. En la
tienda aprendimos con el ejemplo, que por el cliente satisfecho: comes, te vistes, te educas
te debes a l.
Conseguir gente con actitud de servicio no es fcil, requiere adems de un esfuerzo por
inducir cultura, la historia, tradiciones, mitos, y ciertos ritos, y lograr compartir la misma
visin.
E. Wong siempre se ha caracterizado por su liderazgo en innovacin. E. Wong fue pionero en
el Per en el reparto a domicilio, no recibir propinas, no cobrar envolturas, atender
devoluciones sin preguntas ni tckets de compra, establecer "cajas rpidas", atencin y
agasajo a los clientes y proveedores, servicio de aparcacoches (nico y exclusivo en
supermercados), piano en vivo, limpieza de zapatos gratis, uso del cdigo de barras, etc.
Tambin fueron pioneros al introducir el banco dentro del supermercado (Money Market),
lanzar la Tarjeta de Cliente Frecuente (Tarjeta Bonus) con actividades exclusivas para sus
afiliados, la Tarjeta de crdito Wong-Visa, el Club de Nios Wong Kids (con ms de 100,000
nios afiliados), la Revista Detalles (80,000 ejemplares mensuales para los mejores clientes),
el Teleticket (Sistema Interconectado para la venta de entradas de espectculos y eventos), la
guardera para nios, la publicacin del "Libro de Oro" (el libro de mayor difusin en el pas),
el Programa "Compre y Ayude", la granjita Metro, etc.
El mayor de los hipermercados Metro tena una pequea granja de animales y una pista de
carreras para los nios de los clientes. Ms de 30.000 nios visitaban la granja cada mes.
Adems, su integracin en la comunidad se muestra en la organizacin de eventos
multitudinarios como: "El Gran Corso de Fiestas Patrias" que cada ao congrega a ms de
100,000 personas en el ms importante desfile alegrico del ao; "La Gran Carrera Metro
Internacional" que convocaBA a ms de cinco mil corredores en un recorrido de diez
kilmetros por las calles de Lima; "La Semana del Nio"; "Hallowong"; El Gran Show Artstico
"Primero de Mayo"(Realizado por sus propios colaboradores, y presentado a sus clientes); El
"Festival de la Cancin Criolla"; etc.
Internet
E. Wong decidi entrar en Internet en 1998 como medio de potenciar su actividad y dar
imagen de innovacin tecnolgica y de servicio. Como primer paso puso en marcha su pgina
web, fcil de usar que permita comprar alrededor de 15.000 productos de su tienda. La tienda
posea un formato visual atractivo con visitas en tres dimensiones a la tienda para favorecer
la compra por impulso.

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El sistema se basaba en la plataforma Net Commerce de IBM y usa el protocolo SET de

seguridad. La plataforma est interconectada con el sistema Wong Pedidos para agilizar las
operaciones y mantiene una base de datos de clientes.

Uno de los primeros pasos fue la firma en febrero de 2001 de un acuerdo con VISA
INTERNATIONAL Regin Amrica Latina y VISANET PERU, el mayor operador de VISA en Per

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para permitir a los peruanos residentes en el extranjero, especialmente en EE.UU., realizar

compras de productos peruanos en forma rpida, sin recargo y sin intermediarios, usando
tarjetas de crdito a travs de Internet. El acuerdo fue anunciado mediante una vdeo
conferencia que uni las ciudades de Lima y Miami. En palabras de Jos Mara Ayuso,
Vicepresidente Ejecutivo de Visa International, Regin Amrica Latina y el Caribe, se trata de
una promocin conjunta para aumentar el volumen de ventas y promedio de transacciones
electrnicas, otorgando un valor agregado a sus familiares como a los tarjetahabientes Visa
en EE.UU. y otros pases. Gracias a ese acuerdo, los peruanos residentes fuera del pas
podran adquirir para sus familiares o amistades productos a travs de una canasta
predefinida o vales de compra E. Wong. Este mecanismo era muy importante para los
peruanos residentes fuera del pas, ya que se ahorraban el coste de enviar el dinero a su
familia mediante agencias de transferencia de dinero. Una de estas agencias cobraba de
promedio un 20% del importe transferido, lo que supona que en cada compra el cliente se
ahorraba entre 15 y 50 US$.
Las mercancas pueden ser enviadas a la casa del cliente por el precio de un taxi,
aproximadamente de 1 US$.

Muchos padres de familia residentes en el extranjero preferan esta forma de compra ya que
elegan exactamente lo que deseaban dar a su familia, en muchas ocasiones hijos que
quedaban al cargo de familiares en Per. Ese mecanismo de compra evitaba que el dinero se
usara para otros fines por la persona receptora del dinero que se encontrara a cargo de los
familiares. Adems, el acuerdo garantizaba que el familiar recibiera productos conocidos,
agilizando y facilitando los procesos de devolucin o cambio si era necesario. Adems, de esa
forma, el usuario no necesitaba darse de alta como cliente ni obtener una lnea de crdito de
E. Wong.
Para fidelizar a los clientes se haba previsto que al enviar y pagar con Visa por segunda
ocasin, el comprador entrara automticamente en un sorteo de tres premios de US$1.000
(mil dlares) cada uno, o su equivalente en moneda peruana al momento del sorteo.

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Para garantizar al cliente de que se haba efectuado la entrega, E. Wong peda la firma del
albarn (voucher) de entrega, pero algunos clientes consideraban este paso como engorroso.

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ANEXO I
INTERNET EN PER
Per posea 1,5 millones de usuarios de Internet sobre una poblacin de 27 millones de
habitantes. El nmero de ordenadores personales era de 675.000. Existan unas 600 tiendas
de Internet desde las que los usuarios podan conectarse por aproximadamente 0,30 US$ por
hora
Aunque muchas empresas peruanas no usaban dominios .com.pe, en agosto de 2000
existan unas 2.000 URLs con esa extensin, de las que un 51% no estaban en
funcionamiento y slo un 39% tenan alguna actividad. La mayora de los sites no posean
apenas interactividad, ni grficos cuidados ni videos o visitas 3D. La mayora estaba en
espaol, aunque un 22% ofreca tambin contenidos en ingls.
La penetracin de los telfonos fijos haba crecido mucho sobre pasados aos, pero todava se
encontraba en 6,02 telfonos por cada 100 habitantes en Diciembre de 2001. En esa misma
fecha, los telfonos mviles se situaban en 6,89 por cada 100 habitantes.
Segn las encuestas 1 en Lima Metropolitana se concentraban gran parte de los usuarios de
Internet. 1.867.000 usuarios, 33% de la poblacin, se conectaban al menos una vez al mes en
esa zona en Octubre de 2001. Un ao antes slo se registraba un milln de usuarios. Los
usuarios frecuentes, de uso al menos semanal, eran 1.061.000 personas y haban crecido
desde las 394.000 personas.
El 83% de las personas que utilizaban el Internet, accedan a travs de una cabina pblica, un
18% desde el trabajo, un 17% desde sus centros de estudios y un 11% desde su casa.
En el rea de Lima Metropolitana, alrededor de un 50% de los hogares tena lnea telefnica,
un 14% ordenador personal y un 7% acceda a Internet. Normalmente, estos medios slo eran
accesibles a los niveles socioeconmicos ms altos de la poblacin.

Efectuada por Apoyo Opinin y Mercado