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Estratgia de Marketing

para Vinhos Portugueses na GB e nos EUA

Um plano de aco para fomentar o aumento de receitas


resultantes da exportao para o cluster
19 de Fevereiro de 2004

ndice
A. Resumo executivo.......................................................................... 3
B. Introduo ...................................................................................... 5
C. A oportunidade da GB e dos EUA para os vinhos portugueses ..... 7
D. Objectivos de nvel elevado para o cluster................................... 13
E. Plano de aco com dez pontos para o mercado dos EUA.......... 14
F. Plano de aco com dez pontos para o mercado da GB.............. 28
Apndice A. Categorizao de vinhos .............................................. 40
Apndice B. As razes para impulsionar os vinhos tintos................. 44
Apndice C. As razes para a definio de preo ............................ 48
Apndice D. IG Portugal e o Conselho Promotor de Vinhos de
Qualidade (Fine Wine Board) ........................................................... 54
Apndice E. Retalhistas e agentes na GB ........................................ 56
Apndice F. Retalhistas e agentes nos EUA .................................... 66
Apndice G. Associaes de design na GB e nos
EUA...71
.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

A. Resumo executivo
Em Maio de 2003 o cluster dos vinhos de Portugal decidiu reforar a concentrao na
exportao, juntamente com uma srie de iniciativas para melhorar a sua competitividade;
os principais mercados-alvo identificados foram a GB e os EUA.
possvel aumentar as receitas provenientes desses dois mercados de 19m para 73m
(GB) e de 17m para 63m (EUA) at 2010.
A actual quota de mercado reduzida de cerca de 1% e a ausncia da uma categoria
portuguesa em ambos os mercados so consequncia de: a) nenhum esforo concertado e
contnuo por parte dos produtores no sentido de impor os vinhos portugueses nesses
mercados; b) expanso dos recursos de associaes para a colaborao em demasiados
mercados; e c) forte representao de produtos em fase de maturidade com preos mais
baixos como o Vinho Verde e o Ros portugus na GB (68% do volume de vendas) e nos
EUA (95% do volume de vendas).
Os marcos essenciais para ambos os mercados so:
Final de 2005: Estabelecer categoria e marca positiva com produtos de valor mais
elevado definidores de categoria.
Final de 2006: Expandir gama de produtos para incluir outras partes do portflio
portugus.
Final de 2010: Atingir metas ao nvel de receitas para a GB / EUA e metas gerais do
cluster no valor de 1.000m.
O plano com dez pontos abaixo apresentado define a abordagem proposta para os
respectivos mercados:

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

Ponto de Aco
1.

Focalizao no
Pas

2.

Focalizao
Consumidor

3.

Focalizao
Canal

EUA

no

no

GB

Nova Iorque, Florida

Londres, Distribuio Nacional

Experimentadores: Jovens, compram em


lojas especializadas, bebem vinho do Porto
(NI, FL)

Gastadores Gerais: Homens com 21-40 anos,


compram vinhos em supermercados

Apreciadores de Vinhos: Todas as idades,


compram em lojas de bebidas, bebem vinho do
Porto (NI, FL)

Gastadores Ibricos: Homens jovens, compram


vinhos em supermercados e bebem vinhos espanhis
regularmente

Entusiastas Cautelosos: Todas as idades,


compram em supermercados (apenas FL)

Gastadores Esclarecidos: Homens e mulheres,


com 21-40 anos, compram em lojas de vinhos
especializadas

Cadeias de supermercados (esp. Sainsbury'


s,
Waitrose)

Lojas de Vinhos / Bebidas (NI, FL)

Supermercados (FL)

Tratar consumo imediato (on trade) de forma


oportuna

Cadeias de lojas especializadas (esp. Oddbins)

Tratar consumo imediato (on trade) de forma


oportuna

4.

Produtos
Primrios

Tintos super premium ($9,99-14,99)

Tintos super premium (4,99-9,99)

5.

Produtos
Secundrios

NI: tintos e brancos ultra premium ($15+),

Tintos super premium elevado (5,99-9,99)

FL: tintos e brancos premium ($<9,99),


especialmente Vinho Verde como Branco
Refrescante

Ros Novo (3,99-4,99)

Concentrao em $9,99 para produto primrio

Concentrao em 4,99 para produto primrio

Manter preos durante 12-18 meses; aumento


gradual

Manter preos durante 12-18 meses; aumento


gradual

Promoes em lojas (POS, descontos, provas,


revistas de lojas)

6.

7.

8.

9.

Definio
Preos
Campanha
Promocional
(Consumidor)
Campanha
Promocional
(Sector)
Temas
Promocionais

10. Apresentao

de

Provas alargadas em lojas

Jornais locais

Revistas sobre estilo de vida

Euro 2004 - jornais e revistas

Evento anual emblemtico

Viagens / eventos para 15-20 compradores-chave

Imprensa especializada (concentrao em RP,


no publicidade)

Incentivos s vendas nas lojas

Imprensa especializada (concentrao em RP, no


publicidade)
Nova gerao de enlogos

Viagens para elementos do sector/jornalistas

Riqueza cultural e histrica

Mtodos tradicionais de produo de vinhos

Mtodos tradicionais de produo de vinhos

Vinhos nicos de Valor Elevado

Vinhos nicos de Valor Elevado

Pas que preserva as suas caractersticas


naturais

Pas que preserva as suas caractersticas naturais

Tradio culinria forte

Tradio culinria forte

Povo caloroso, acolhedor, virado para a


famlia

Povo caloroso, acolhedor, virado para a famlia

Recorrer a designers profissionais

Recorrer a designers profissionais

Actualizar estilos, salientar temas clssicos

Necessria renovao imediata da embalagem,


salientar estilos '
clssico'ou '
elegante moderno'
dependendo do canal visado

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

B. Introduo
Este documento apresenta uma estratgia e um plano de aco para o cluster dos vinhos de
Portugal conquistar quota de mercado e criar condies para uma presena a longo prazo
nos mercados de vinhos da GB e dos EUA.
O objectivo deste documento actuar como orientao para a tomada de decises por parte
de empresas, do governo e de outras partes envolvidas no Sector a fim de poderem trabalhar
em conjunto para rentabilizar as oportunidades significativas apresentadas por estes
mercados. Uma filosofia orientadora deste trabalho o facto desta estratgia dever ter um
efeito benfico duradouro sobre o cluster na sua totalidade, pelo que a estratgia delineada
no ir produzir um melhoramento imediato das condies de trabalho para todas as partes
do cluster. No entanto, se o Sector aceitar este desafio de uma forma determinada, e
mantiver uma perspectiva a mdio-longo prazo, todas as partes do cluster sero
beneficiadas.
As concluses deste documento resultam do trabalho de um conjunto diversificado de
pessoas. O Monitor Group, trabalhando em conjunto com a empresa M2C do seu grupo
empresarial, liderou uma srie de grupos de trabalho constitudos por representantes do
Sector dos vinhos de Portugal, num processo de pesquisa, anlise e discusso das questes
aqui apresentadas. Um grupo concentrou-se no mercado da GB, outro nos EUA, com um
comit geral a arbitrar questes contenciosas e a rever concluses de nvel elevado. Para
alm destes indivduos, um conjunto alargado de membros do cluster disponibilizaram o seu
tempo e recursos para contribuir para este trabalho. Neste sentido, este documento deve ser
visto como uma representao das perspectivas do cluster na sua totalidade, embora no das
perspectivas de todos os seus membros.
O relatrio est estruturado em torno dos dois mercados-alvo primrios embora, graas
oportunidade criada pela concepo de um programa de pesquisa, a pesquisa primria tenha
sido realizada na GB, nos EUA e na Alemanha, estando disponvel na sua totalidade junto
da ViniPortugal. Para cada mercado foi elaborado um plano com dez pontos a fim de
proporcionar uma abordagem estruturada especfica. O mercado dos EUA discutido em
primeiro lugar, seguido da GB. Embora os planos com dez pontos para os dois mercados
estejam assentes na mesma estrutura, os detalhes de cada um so substancialmente
diferentes e, neste sentido, ambos os planos exigem uma anlise.
Monitor Group

O Monitor Group uma empresa de consultadoria em estratgia global. A empresa foi


fundada em 1983 pelos Professores Michael Porter e Mark Fuller da Harvard University
para permitir a aplicao dos conceitos de vantagem competitiva que estavam a ser
desenvolvidos na faculdade de gesto. Actualmente, o Monitor Group mantm a sua sede
em Cambridge, no Massachusetts, e emprega mais de 1.000 pessoas em 30 delegaes
locais em todo o mundo. Prestamos servios de consultadoria tanto a governos como a
equipas de gesto de muitas das empresas mais importantes e de maior sucesso em todo o
mundo. A nossa rede europeia de 13 delegaes tem sede em Londres.
O Monitor Group um caso nico entre as empresas de consultadoria ao nvel da estratgia
porque constitudo por um grupo de empresas que rene especialistas de todo o sector da
prestao de servios empresariais, a fim de ajudar a resolver de forma integrada os
problemas mais importantes e exigentes dos nossos clientes. As empresas do Monitor Group
especializam-se em estratgia organizacional, empresarial e de gesto; o Monitor
Investimento Bank especializa-se em fuses, aquisies e obteno de capitais; a Monitor
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

Clipper Partners uma empresa privada de capital de risco no valor de $750m, fazendo
investimentos em parceria com clientes do Monitor Group ou aproveitando oportunidades
relacionadas com as nossas reas de especializao; a Market2CustomerTM (M2CTM) a
diviso de estratgia de marketing do Monitor Group, e presta servios a empresas nacionais e
internacionais lderes de mercado, lidando com escolhas exigentes ao nvel de estratgia de
marketing.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

C. A oportunidade da GB e dos EUA para os vinhos portugueses


Existe a oportunidade das empresas portuguesas gerarem receitas adicionais
significativas atravs dos mercados da GB e dos EUA at 2010.
Existem possibilidades importantes de aumentar as receitas provenientes da exportao de
vinhos portugueses para os mercados da GB e dos EUA. As receitas para estes dois
mercados foram de 19m e 17m respectivamente em 2002, constituindo 23% do total das
receitas resultantes da exportao. Se as metas forem atingidas e houver um esforo
concertado para penetrar nestes mercados, os valores relativos GB e aos EUA iro
aumentar para 63m e 73m, fazendo com que esses dois mercados representem 34% do
total das receitas resultantes da exportao at 2010.
No decurso deste projecto, foi identificado um conjunto de grupos de consumidores de
potencial elevado (analisados abaixo) que ir constituir as metas iniciais para o Sector. Uma
parte significativa das previses de receitas tem por base o facto de o cluster conseguir
captar at 10% dos gastos com bebidas destes segmentos-alvo. Receitas adicionais viro de
grupos associados fora destes segmentos, que se tornaro mais importantes na parte final
deste perodo. Embora os valores para a GB e para os EUA sejam metas positivas,
representam taxas de crescimento consideravelmente mais baixas do que aquelas que os
concorrentes de pases do Novo Mundo conquistaram nestes mercados ao longo da ltima
dcada, partindo nalguns casos de uma base inicial mais elevada do que aquela que Portugal
tem actualmente.
Estas receitas iro constituir um pouco menos de metade do aumento em receitas resultantes
da exportao, o que permitir ao cluster atingir o seu objectivo de mais de 1.000m at
2010. Este ponto ilustrado pela Figura 1 abaixo:

1400

1200

1,147
139

1000

Export.

130
51

800

782

407

45

Export.
180

M
600

400

Nacion.

Nacion.

740

602

200

0
2003 E
Cresc. Volume
(M. Caixas 9-litros)

Cresc. Export.
EUA
1,0

Cresc. Export.
GB

Cresc. Outras
Expor.

Cresc. Nacional

2010 P

1,4

Nota: Valores sada da adega


Fonte: IVV; Anlise pelo Monitor Group

Figura 1: Oportunidade de Exportao para GB / EUA Previses Actuais e para 2010 de Receitas Anuais

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

Os mercados da GB e dos EUA foram escolhidos como sendo aqueles com mais
possibilidades de proporcionar a Portugal oportunidades significativas ao nvel da
exportao na Fase I do trabalho do cluster do vinho, concludo em Maio de 20031.
Foram usados os seguintes critrios para determinar as oportunidades de sucesso de
Portugal nestes mercados por comparao com outros potenciais mercados-alvo:
Os EUA e a GB so os maiores importadores de vinho em todo o mundo, com um
volume total de importaes avaliado actualmente em 2.400m e 2.600m,
respectivamente, representando um pouco mais de 50% do volume de importaes de
vinhos em todo o mundo. Estes valores devero aumentar consideravelmente a uma taxa
de 4,6% e 4,0% ao ano durante a prxima dcada.
Estes dois mercados apresentaram o melhor desempenho recente para os vinhos de mesas
portugueses durante os ltimos cinco anos, com a GB a constituir o principal mercado de
exportao em termos de valor em 2002 com 19m e os EUA a constituir o segundo com
17m2.
Os dois mercados continuam a demonstrar capacidade de aceitar novos produtos
provenientes de regies produtoras de vinho do Novo e do Velho Mundo:
Os vinhos australianos sofreram um aumento entre 30% e 40% em ambos os mercados
nos ltimos 2 anos.
Os vinhos Pinot Grigio (italianos) aumentaram 36% nos ltimos 2 anos nos EUA.
Em conjunto, estes dois mercados proporcionam um equilbrio de economias europeias e
no-europeias, uma combinao de duas moedas exteriores ao mercado local e um
conjunto alargado de grupos de consumidores para permitir o desenvolvimento das
diferentes regies vincolas de Portugal ao longo do tempo.
Pesquisa adicional na fase actual do trabalho levou a uma afirmao das
potencialidades deste dois mercados.
Um conjunto de dados interessantes resultantes de pesquisa exaustiva ao nvel de
consumidores e retalhistas / distribuidores, tanto no mercado da GB como nos EUA,
confirma igualmente potencialidades actualmente inexploradas:
A pesquisa ao nvel de consumidores revelou que existem indicaes fortes de que os
consumidores estariam dispostos a experimentar vinhos portugueses se tivessem a
oportunidade e o produto certo para o fazer.
Nos grupos-alvo seleccionados para vinhos portugueses, 48% dos consumidores na
GB declararam estar dispostos a pagar mais de 7,00 por um vinho portugus.
O valor equivalente nos EUA indica que 69% dos consumidores estariam dispostos a
gastar mais de $12 numa garrafa de vinho portugus; embora estes no sejam
necessariamente os preos sugeridos para vinhos portugueses, actuam como um
indicador positivo dos gastos potenciais do consumidor.
Nos dois pases, a maioria dos retalhistas manifestou atitudes que vo desde a abertura
at a um grande entusiasmo em relao ao aumento do nmero de vinhos portugueses nas
suas listas de produtos, tendo definido uma srie de produtos portugueses que gostariam
muito de vender.

1
2

Ver Campanha 1 Activar a Estratgia, Monitor Group, 29 de Maio de 2003


Valores sada da adega com base em dados do IVV

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

Em centros de testes de produtos em Londres, Nova Iorque e Miami os consumidores


expressaram uma reaco positiva a um conjunto de vinhos portugueses de gama mdia.
Os produtos foram sujeitos a prova cega por um grupo de consumidores seleccionados de
forma aleatria a partir dos segmentos-alvo, tendo sido classificados segundo uma escala
de 1 a 10, em que uma classificao acima de 4,1 era considerada aceitvel e uma
classificao acima de 7 era considerada excelente. Os vinhos portugueses receberam
uma classificao mdia de 5,78 na GB por comparao com dois vinhos lder de pases
do Novo Mundo3 com uma classificao de 6,61. Nos EUA, os produtos obtiveram
resultados ainda melhores com uma classificao mdia de 6,28 por comparao com
dois vinhos lder australianos4 que tiveram uma classificao de 6,40.

GB

10

EUA

6,86

6,40

6,12

Classificao
Mdia
(1 a 10)

6,28

5,78

Australianos Neozelandeses Portugueses

Australianos Portugueses

Fonte: Centros de Testes, Novembro de 2003

Figura 2: Classificao Mdia de Produtos segundo Sabor

As tendncias actuais dos hbitos de consumo de vinho parecem favorecer os produtos


vincolas de Portugal.
Existem alguns movimentos na Califrnia a regio produtora de vinho que, mais do
que qualquer outra, define o mercado nos EUA no sentido de preferir vinhos tintos
lotados, tendncia esta que dever levar alguns grupos de consumidores a actualizar os
seus hbitos de consumo para lotes de tintos e chamar a ateno para este tipo de
produto por parte de grupos de consumidores que encaram todos os vinhos como
sendo mono-casta.
Na GB verifica-se um conhecimento e interesse crescente por vinhos provenientes de
Espanha, o que representa um forte indicador de sucesso para os vinhos de Portugal,
3

Os vinhos de referncia usados nos Centros de Testes na GB foram o Koonunga Hill (Austrlia) e o Oyster
Bay (Nova Zelndia)
4
Os vinhos de referncia usados nos Centros de Testes nos EUA foram o Yellow Tail Shiraz e o Chardonnay
(Austrlia)
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

na medida em que h o dobro das probabilidades dos consumidores que bebem


regularmente vinho espanhol experimentarem um vinho portugus. A maioria dos
consumidores fazem algum tipo de associao entre os dois pases e uma percepo
crescente dos vinhos espanhis ir melhorar a reaco aos esforos de marketing por
parte de Portugal.
Tendo em conta a aceitao dos seus produtos, a actual quota de mercado de Portugal
ao nvel de importaes na GB e nos EUA apresenta o valor surpreendentemente baixo
de 1%.
Ao ter em conta que a actual penetrao dos vinhos portugueses nestes dois mercados de
cerca de 1%, no muito diferente da Bulgria na GB e da Argentina nos EUA - e ao reflectir
na abrangncia de produtos vincolas fortes em Portugal - parece haver algum tipo de falha
de mercado envolvida na quota reduzida do pas. Esta quota reduzida tambm indica um
conhecimento muito limitado de Portugal como regio produtora de vinho; embora os
consumidores estejam abertos ideia de vinhos provenientes de Portugal, o pas no ocupa
uma posio cimeira junto de muitos consumidores. A causa desta imperfeio poder ser
tripartida:
Problema de Empenho - Devido a um mercado local flutuante com preos elevados
sada da adega disponveis para marcas pr-estabelecidas, nunca houve um esforo
concertado e um empenho genuno a longo prazo por parte do cluster na sua totalidade
para penetrar nos mercados da GB / EUA com os produtos mais fortes de Portugal.
Problema Democrtico - Com as empresas produtoras de vinho a impor uma filosofia
demasiado inclusiva entre as vrias associaes que representam o sector vincola no seu
conjunto (ICEP, ViniPortugal e Andovi), verificou-se uma diluio de esforos entre
demasiados pases-alvo, regies produtoras e tipos de empresas. Isto teve como resultado
uma reduo da massa crtica e gastos ineficazes nestes mercados cruciais.
Problema de Inovao - As exportaes de Portugal para estes dois mercados ainda se
caracterizam por produtos em fase de maturidade que viveram o seu ponto alto de
desempenho em termos de exportao h cerca de vinte anos (para uma categorizao de
produtos portugueses, ver Apndice A). Esses produtos, incluindo o Vinho Verde e o
Ros portugus, constituram 68% das exportaes para a GB em 2002 e 95% para os
EUA. Embora estes produtos tenham uma histria importante na GB e nos EUA, os dois
mercados mudaram radicalmente desde a altura em que tiveram mais sucesso, e o cluster
no aproveitou devidamente o seu sucesso atravs da introduo de verses actualizadas
e do acompanhamento de tendncias de mercado fortes relativas ao vinho tinto e branco
tranquilo. No caso dos EUA, esta mudana de mercado particularmente relevante no
caso do vinho ros. Embora o vinho ros detivesse uma posio forte no mercado de
vinho refrescante, agora existe uma vasta gama de produtos desde o Pinot Grigio da
Itlia ao Sauvignon Blanc da Nova Zelndia disposio do consumidor. A Figura 3
apresenta o declnio constante do vinho ros (ou blush) ao longo da ltima dcada e a
ascenso meterica das importaes de vinho tinto e branco.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

10

80

70

Branco Nacional

60

Tinto Nacional

50

M Caixas
9-Litros

40
Blush Nacional
Tinto Importado

30

Branco Importado

20

10

0
1970

Blush Importado

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2002

2,4

1,9

0,8

0,5

0,5

0,6

Importao
Portuguesa

Fonte: O Mercado de Vinhos Norte-Americano, Anlise e Previso do Impact Databank (2003)

Figura 3: Consumo de Vinho de Mesa nos EUA segundo Cor e Origem


Estes factores garantem que Portugal continua a ser uma categoria relativamente
marginalizada, ou at mesmo inexistente, nas prateleiras dos retalhistas destes dois
mercados em crescimento. O grau de marginalizao de Portugal pode ser demonstrado pela
Figura 4. A fotografia abaixo apresentada foi tirada durante um estudo realizado numa loja
em Miami, FL, durante Novembro de 2003. Pode ser vista uma seleco de vinhos
portugueses amontoada numa prateleira em baixo, na periferia da principal zona de vinhos
de uma loja de vinhos e bebidas. Embora isso no possa ser visto na fotografia, a loja dispe
de seces por pas destacadas, incluindo Espanha, Chile e Nova Zelndia, todas
devidamente assinaladas com etiquetas por pases e bandeiras e apresentando mais de dez
vinhos tintos ou brancos de cada regio. Apesar de Portugal estar representado com seis
vinhos, no existe uma consistncia ou identidade regional associada aos produtos e,
embora as marcas individuais possam distinguir-se por direito prprio, a posio e a
apresentao dos produtos no dever levar um consumidor no-informado a comprar
Portugus.
Figura 4: Exposio em Loja de Miami, FL
Disposio da Loja Perspectiva Geral

Expositor Lateral
Vinhos
EUA

Sada

Principais
Seces por
Pas (Itlia)

Vinhos Portugueses
Produtos Vizinhos: Sangria,
Mix Chablis EUA e Vinho
de Mesa Alemo

Nota: Fotografia tirada durante um estudo realizado numa loja em Miami, FL, em Novembro de 2003

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

11

A histria recente nestes mercados poder no ser caracterizada pelo sucesso, mas se as
empresas procurarem impor de forma activa os seus melhores produtos nos EUA e na
GB, permitirem s organizaes promocionais centrais facilitar o estabelecimento da
categoria portuguesa, e seguirem tendncias de mercado em termos de produtos de
sucesso, h uma forte probabilidade de uma grande parte do sector vir a beneficiar de um
aumento do volume de exportaes e de um melhoramento dos preos sada da adega para
exportaes dentro de um prazo de cinco anos, preparando o cluster para o forte aumento de
exportaes no sentido de atingir as metas definidas em 2010.
Quanto altura em que os produtores podem comear a agir de acordo com as
recomendaes apresentadas neste documento, trata-se de uma questo importante que deve
ser ponderada. Mas com a diminuio do consumo interno, o aumento das importaes e a
crescente concorrncia local, os casos de sucesso do cluster para os prximos dez anos
parecem poder ser apenas aqueles que assumem o risco associado exportao, e que
estabelecem actividade nos dois mercados em rpida expanso da GB e dos EUA - e outros.
evidente que actualmente alguns produtores ainda usufruem de excelentes preos sada
da adega em Portugal e a necessidade de exportar mnima. No entanto, esta vantagem
pode tornar-se uma limitao se essas empresas esperarem at altura em que a
concentrao na exportao se torna um mero expediente, descobrindo ento que outras
empresas portuguesas estabeleceram relaes e desenvolveram produtos adaptados aos
mercados da GB e dos EUA que so superiores aos seus. Tendo tomado a deciso de se
concentrar mais nos mercados externos em Maio de 2003, o cluster dos vinhos de Portugal
encontra-se perante um ponto de viragem crucial entre uma concentrao na importao ou
na exportao. Aqueles que aceitarem o desafio e agirem com convico iro receber os
respectivos benefcios.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

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D. Objectivos de nvel elevado para o cluster


A fim de penetrar nos dois mercados, o Sector deve assumir uma abordagem em trs etapas
relativamente aos EUA e GB.
1. Estabelecer Categoria e Marca (final de 2005) o primeiro objectivo deveria ser que
Portugal mudasse os seus vinhos da posio negativa que ocupam nas lojas de
retalhistas sob a categoria Espanha, Resto do Mundo, ou No-Classificado e
estabelecesse uma categoria prpria que fosse um plo de atraco para os
consumidores. As empresas no devem tentar encontrar um local para todos os tipos de
vinho e todas as regies, devendo antes concentrar-se em: a) os tipos de vinho e pontos
de definio de preos que os mercados da GB / EUA tero mais facilidade em aceitar
durante os prximos dois anos; e b) os produtos mais fortes, conforme definidos por
estes mercados, a fim de estabelecer uma marca forte e positiva para Portugal. Este
exerccio de estabelecimento de uma categoria dever ser concludo at ao final de
2005.
2. Expandir Categoria (final de 2006) uma vez que o estabelecimento de uma categoria
Portugal ir favorecer determinados tipos de vinho e pontos de definio de preos em
detrimento de outros. Assim que este objectivo tenha sido concretizado dever haver
uma divulgao intensiva da categoria para demonstrar a estes dois mercados o portflio
rico dos vinhos portugueses. As empresas devero dirigir os seus esforos para o
estabelecimento de linhas de produtos que teriam sido difceis de introduzir sem uma
presena estabelecida da categoria de vinho portugus nas prateleiras das lojas.
3. Aumentar volume e valor (meta 2010) com os vinhos definidores de categoria e
estabelecedores de portflio disponveis nos EUA e na GB, o cluster dever concentrar
os seus esforos num impulso agressivo em termos de volume e num aumento gradual
de preos atravs do investimento em marketing destinado ao consumidor e da
introduo de produtos actualizados nestes mercados, visando atingir as metas de 2010.

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E. Plano de aco com dez pontos para o mercado dos EUA


A fim de lanar esta abordagem tripartida ao mercado dos EUA, o cluster ter de
desenvolver uma srie de dez aces que exigem empenho de vrios quadrantes - incluindo
governo, empresas de vinhos e agncias centrais de promoo. Isto tambm ir exigir que as
empresas de vinhos pratiquem uma gesto activa dos agentes e dos retalhistas nos
mercados-alvo para obter o seu apoio a esta estratgia. As dez recomendaes cruciais
abaixo apresentadas esto centradas no primeiro passo deste plano de marketing
estabelecer a categoria. No entanto, muitas destas recomendaes continuam a ser
importantes para os dois passos seguintes.
1. Dar prioridade aos mercados de Nova Iorque e da Florida em relao a todos os outros
estados
A fim de obter massa crtica e de permitir que os oramentos relativamente reduzidos para
vendas e marketing da indstria vincola portuguesa tenham um impacto claro sobre o
sector e sobre os consumidores, necessrio que os produtores concentrem os seus esforos
em dois estados para o impulso inicial em 2004-2006. Definir prioridades para as empresas
dever significar:
Estabelecer uma presena em termos de representao e de organizao nos dois
mercados, atravs da contratao ou da partilha de pequenas equipas de vendas internas.
Se as empresas no podem financiar pessoal especfico, devem pelo menos ponderar a
hiptese de enviar pessoal de vendas aos EUA para visitas prolongadas em que possa
ocorrer a venda e promoo dos produtos no local.
Esforos crescentes ao nvel de angariao e de marketing (ver Apndice F para uma lista
de agentes e distribuidores em NI e na FL). Actualmente existem demasiados agentes nos
EUA que no receberam ofertas razoveis de empresas portuguesas, mas esto
interessados na categoria.
Realizar visitas regulares, no s de vendedores, mas tambm de outros elementos
cruciais das empresas, incluindo enlogos, a esses mercados. O pessoal crucial deve
participar em provas, fazer visitas a contas importantes e contactar a imprensa sempre
que possvel. Nada pode substituir o efeito da imerso no mercado.
As associaes e organizaes promocionais do cluster tambm devem fazer esforos
reforados nestes mercados, atribuindo mais recursos e oramento s zonas de NI e da FL.
Para alm do efeito directo de campanhas promocionais (conforme descritas abaixo), isto
essencial enquanto sinal para as empresas portuguesas de que o cluster leva a srio a
penetrao nos EUA. A sinergia dos esforos reforados por parte do pblico e do sector
privado no passar despercebida pelo sector nos EUA, mudando a percepo actual de que,
para uma boa parte do cluster dos vinhos de Portugal, a exportao apenas uma segunda
prioridade.
Nova Iorque e Florida foram identificados como Estados prioritrios por uma srie de
razes:
Com uma populao de 35m de pessoas, estes Estados constituem os dois maiores
importadores de vinhos nos EUA, com a excepo da Califrnia. Juntos importam um
pouco menos de 13 milhes de caixas, aproximadamente 20 vezes o volume de vinho
que Portugal vende para todo o mercado norte-americano actualmente, com as
importaes a aumentar a uma taxa de 7% pa em NI e 5% pa na FL. Talvez devido
diversidade cultural, os dois mercados so muito abertos em relao aceitao de
produtos vincolas provenientes de novos pases, apresentando a proporo mais elevada
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

14

de importaes provenientes de regies produtoras fora dos cinco principais


importadores para os EUA5.
Os dois Estados so bons pontos de abertura neste mercado to vasto devido ao seu
impacto sobre outros Estados. Enquanto mercado de vinhos, Nova Iorque marca o ritmo
e define as tendncias nos Estados vizinhos e, devido ao nmero elevado de turistas
norte-americanos que entram e saem da regio, a Florida actua como um meio de
comunicao para uma srie de outros Estados por todo o pas.
A influncia europeia em Nova Iorque e a influncia latino-americana em Miami
proporcionam ligaes culturais profundas a Portugal, dando aos consumidores uma
razo para prestar ateno s comunicaes e aos produtos portugueses.
Enquanto par de Estados-alvo, ambos oferecem um equilbrio em termos de canais (com
um forte canal de supermercados em Miami a compensar um equivalente inexistente em
Nova Iorque) e um equilbrio ao nvel de tipos de consumidores.

2. Usar a escolha do canal de distribuio e de media para definir grupos de


consumidores de elevado potencial elevado
Com base num estudo exaustivo dos dois mercados, foram identificados trs segmentos de
consumidores que tero mais probabilidades de comprar e criar fidelidade aos produtos
vincolas portugueses. Cada segmento tem um conjunto de caractersticas comuns que o
distingue dos outros dois, tanto no que toca aos seus elementos como no que toca forma
como compram os seus vinhos. Isto permite que sejam definidas iniciativas promocionais
especficas destinadas a estes segmentos, bem como que as associaes e os produtores
poupem os seus oramentos de publicidade e de marketing reduzindo os gastos com grupos
fora desta primeira vaga de consumidores.
Para alm de serem consumidores potenciais de vinhos portugueses, estes grupos tambm
contm em si os indivduos que se tornaro divulgadores de vinhos portugueses,
recomendando-os a amigos e familiares e aumentando a base de consumidores. Esta
actividade essencial para o crescimento, com a pesquisa a indicar que a sugesto mais
eficaz para experimentar vinhos portugueses tinha sido a recomendao de um amigo, tanto
na GB como nos EUA. Isto constitui uma oportunidade para Portugal rentabilizar o seu
anonimato relativo uma vez que vinhos recomendados por um amigo tm mais
probabilidades de ter origem em novas reas de produo de vinho do que nos seus
equivalentes mais tradicionais e estabelecidos.
No seu conjunto, estes grupos correspondem a cerca de $637m ( 567m) do valor do
comrcio retalhista e so constitudos pelos seguintes elementos6:

Itlia, Frana, Austrlia, Chile, Alemanha


Todos os segmentos-alvo bebem vinho uma vez por ms ou mais vezes, normalmente pagam mais de $4,49
pela maioria do seu vinho e lem revistas ou livros de vinhos ou consultam sites sobre vinhos.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

15

Segmento 1: Experimentadores (NI e Miami)

Dimenso: 630.000 consumidores


Valor anual no comrcio retalhista: $310m ( 282m)
Definio de segmento:
Idade: 21-39
Compram a maioria dos seus vinhos em lojas de bebidas, lojas especializadas em vinhos,
adegas ou clubes de vinhos
Raramente bebem vinho do Porto
Descrio de segmento:
Este segmento uma combinao equilibrada de homens e de mulheres. Tm qualificaes
acadmicas elevadas (licenciatura ou bacharelato) e trabalham ou ainda esto a estudar. No
viajam muito e nunca visitaram a Espanha, nem Portugal. Consumidores de vinhos bastante
experientes; bebem vinho h 510 anos e descrevem-se como tendo alguns conhecimentos
sobre vinhos ou como sendo entusiastas amadores. Por vezes lem publicaes sobre vinhos
como Wine Spectator e Food and Wine. Procuram sabores interessantes e paladares encorpados
nos vinhos. Experimentam um vinho novo todos os meses, gastam entre $1420 na maioria dos
seus vinhos e pagariam $12 por uma garrafa de vinho portugus, embora no o conheam bem,
nem lhe faam associaes particularmente positivas.

Segmento 2: Apreciadores de Vinhos

Dimenso: 318.000 consumidores


Valor anual no comrcio retalhista: $277m ( 252m)
Definio de segmento:
Idade: 21+; 25% com idade entre os 41 e os 49 anos
Compram a maioria dos seus vinhos em lojas de bebidas, lojas especializadas em vinhos,
adegas ou clubes de vinhos
Bebem vinho do Porto regularmente
Descrio de segmento:
Este segmento consttuido predominantemente por homens com posses: tm rendimentos
elevados e trabalham em servios financeiros ou de gesto. Viajam frequentemente para a
Europa e muitos tero visitado a Espanha, alguns Portugal. Como consomem vinho do Porto, tm
bastante experincia no consumo de vinhos, com alguns a considerarem-se entusiastas
amadores e at diletantes. So membros de clubes de vinhos, lem livros e revistas
especializados como Wine Connoisseurs e Wine Spectator. Bebem muito vinho, preferem vinhos
de pases do Velho Mundo a vinhos de pases do Novo Mundo e compram-nos em lojas
especializadas. Gastam mais de $14 no seu vinho e gastariam o mesmo em vinho portugus
alguns gastariam mais de $25 num vinho portugus porque tm uma percepo muito positiva do
mesmo.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

16

Segmento 3: Entusiastas Cautelosos (apenas Miami)


Dimenso: 832.000 consumidores
Valor anual no comrcio retalhista: $166m ( 151m)
Definio de segmento:
Idade: 21+
Compram a maioria dos seus vinhos em supermercados
Descrio de segmento:
Este segmento est dividido de forma equilibrada entre homens e mulheres de todas as idades,
sendo uma combinao de classes sociais, embora os seus elementos normalmente tenham
qualificaes acadmicas elevadas (50% com estudos superiores). Provavelmente no so
casados, nem tm filhos. Consomem volumes elevados de vinhos que compram sobretudo no
supermercado durante as suas compras semanais, uma vez que isso mais prtico para comprar
grandes quantidades. Preferem vinhos de pases do Novo Mundo em alternativa a vinhos do
Velho Mundo. No tm preconceitos em relao aos vinhos portugueses e esto dispostos a
compr-los se lhes forem apresentados a um preo razovel e com uma boa relao qualidadepreo.

Estes segmentos prioritrios de consumidores devem influenciar muitos aspectos das


actividades de uma empresa ou associao. Ao conceber um produto (sabor, apresentao,
preo) as empresas devem ter em considerao pelo menos um destes segmentos. Ao
organizar campanhas de comunicao e com recurso aos meios de comunicao social,
tanto para produtos especficos como para o cluster no seu conjunto, extremamente
importante saber onde vivem e o que lem estes consumidores. E durante o processo de
vendas, estes segmentos-alvo devem ser uma parte explcita da discusso, tanto no que toca
promoo como, ainda mais importante, no que toca distribuio.
3. Estabelecer a categoria no consumo em casa (off-trade) em primeiro lugar,
explorando a procura potencial nos canais de consumo imediato (on-trade) de forma
oportuna
As empresas portuguesas devem tentar estabelecer a categoria no consumo em casa como
prioridade. Uma vez que a maioria dos consumidores nunca provaram um vinho portugus,
actualmente o produto constitui um desafio para os consumidores na medida em que
essencialmente uma experincia nova. A pesquisa realizada pelo Monitor Group indicou
que 70-80% das experincias com novos vinhos tiveram lugar na casa do inquirido ou na
casa de amigos. Isto apoiado por pensamento intuitivo na medida em que menos
provvel que as experincias novas tenham lugar em ocasies de risco elevado como um
encontro ou uma reunio de negcios importante realizada num restaurante. Os preos
tambm so mais elevados em restaurantes, pelo que os canais de consumo em casa
proporcionam oportunidades para produtos semelhantes serem comprados a preos mais
baixos e provados no conforto de uma casa. No entanto, haver muitas oportunidades de
vender vinhos no consumo imediato que as empresas devem abordar como uma fonte
secundria de procura e um exerccio importante de estabelecimento de marca.
Nova Iorque: os canais primrios de consumo em casa incluem lojas de vinhos e de
bebidas, entre as quais existem tambm algumas grandes-lojas como a Sherry Lehman
que movimentam volumes elevados e definem tendncias. evidente que as lojas mais
sofisticadas tero vinhos de valor mais elevado e as lojas menos sofisticadas mais
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

17

centradas em bebidas / cerveja iro incluir alguns produtos a preos mais baixos, mas o
principal elemento para a escolha de canais dever ser a localizao. As empresas devem
trabalhar activamente com os seus agentes e distribuidores para identificar as zonas da
rea metropolitana de Nova Iorque que tm uma representao elevada de grupos-alvo de
consumidores, definindo a venda nesses canais como uma prioridade.
As zonas-chave do Estado de Nova Iorque a escolher so: Manhattan, Brooklyn,
Queens, Long Island e Westchester
uma propagao imediata pode ter efeitos sobre outros estados vizinhos como o
Connecticut, New Jersey e Massachusetts. As reas com mais interesse nestes
estados so: as zonas de Greenwich, West Port e Stamford no Connecticut; Northern
NJ, Weehawken e Hoboken em New Jersey
Miami: Existe um reforo significativo dos tipos de canais disponveis em Nova Iorque
com os supermercados em Miami. Estes tm vinhos de preo mais reduzido e volumes
mais elevados, havendo muitos em garrafas de 1,5L, devendo ser um canal prioritrio
para os vinhos de nvel premium. No existem grandes lojas de vinhos em Miami, mas
uma lista crescente de lojas de vinhos e de bebidas ser um canal importante a controlar.
As zonas-chave da Florida devem ser Miami e as reas vizinhas
Oportunidades na categoria de consumo imediato (on-trade): importante salientar a
natureza de acompanhamento de comida dos vinhos portugueses e, embora isso possa
ser conseguido atravs de comunicaes adequadas aos grupos de consumidores, o
consumo imediato constitui uma oportunidade secundria para estabelecer marca e dar
incio ao contacto com vinhos portugueses acompanhados de comida. As oportunidades
especficas incluem:
Restaurantes portugueses onde os vinhos portugueses so o acompanhamento bvio.
As empresas devem garantir que os vinhos disponveis nestes restaurantes constituem
um mostrurio de primeira classe daquilo que existe em Portugal, tanto no que toca
qualidade como no que toca forma como so apresentados e servidos pelos
empregados de mesa.
Churrascos uma vez que muitos vinhos portugueses so mais secos e encorpados,
uma ligao com este importante canal de alimentao em expanso nos EUA pode
expor muitos novos consumidores ao produto. Existe tambm um motivo para que os
churrascos de influncia brasileira apresentem vinhos portugueses devido ligao
cultural entre estes dois pases e ao sucesso dos vinhos portugueses nestes canais no
Brasil.
Restaurantes com cozinha de fuso / experimentalista embora o anonimato dos
vinhos portugueses no seja intrinsecamente um factor positivo, pode tornar-se uma
vantagem no caso de restaurantes populares de cozinha de fuso, que se orgulham de
combinar os ingredientes mais exticos vindos de todo o mundo. Existem muitos
restaurantes desse tipo em Nova Iorque e na Florida, e os produtores devem introduzir
os seus melhores vinhos nestes restaurantes
A copo, nos bares especializados em vinhos - Embora as listas para venda a copo
actualmente estejam dominadas pelas principais castas internacionais, poder haver
uma tendncia para fazer experincias com castas novas ou pouco habituais, ou vinhos
lotados no futuro prximo. Os bares especializados em vinhos constituem uma
oportunidade particularmente interessante porque os consumidores esto abertos a
experincias novas; isto poder ser eficaz tanto como dispositivo de marketing, como
para incentivar volumes.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

18

Restaurantes com vinhos espanhis Uma vez que os consumidores e o sector


estabelecem uma relao entre vinhos espanhis e vinhos portugueses, as empresas
podem verificar que os restaurantes com listas de vinhos espanhis significativas esto
mais receptivos a experimentar vinhos portugueses do que a maioria dos restaurantes.
Isto poder ser difcil no caso de restaurantes espanhis que provavelmente querero
concentrar-se no tema espanhol, mas nos casos em que o dono de um restaurante tem
uma ligao ou interesse ibrico, os produtores devem ter isso em conta e fazer um
esforo para expandir a gama a fim de incluir alguns vinhos portugueses.
4. Vender de forma agressiva os melhores vinhos tintos super-premium de Portugal
($9,99$14,99)
Segundo testes junto do consumidor, anlises de crticos e entrevistas com membros
cruciais do sector, os vinhos tintos super-premium so o produto com mais probabilidades
de ser adoptado por agentes, escolhido por retalhistas e comprado por consumidores em
quantidades que iro contribuir para estabelecer uma categoria e uma marca positiva para
Portugal. [Ver Apndices B e C para anlise adicional na base desta recomendao].
Portugal deve usar os seus melhores produtos neste tipo de vinho para estabelecer uma
categoria prpria nos EUA, apoiando estes produtos com uma equipa de vendas forte, com
incentivos e com marketing.
Estes vinhos devem ser realmente de qualidade super-premium em termos da sua
produo, devendo atingir preos sada da adega de $3,50 e superiores logo que o euro
tenha alcanado uma posio de maior paridade em relao ao dlar. importante que
estes vinhos representem os sabores distintos dos vinhos portugueses, mas ainda mais
importante que no tenham defeitos que paream estranhos ou desagradveis aos
consumidores.
Os produtores s devem propor produtos cuja apresentao seja excelente. Uma vez que
a maioria dos consumidores estar a chegar seco portuguesa pela primeira vez e sabe
apenas muito pouco, ou mesmo nada, sobre o sabor dos vinhos portugueses, a
apresentao das garrafas deve ser de qualidade muito elevada ou os consumidores nunca
iro tirar uma garrafa da prateleira. Com base nos resultados de testes realizados em
Nova Iorque e em Miami, os consumidores iro reagir melhor a vinhos portugueses deste
tipo que tm etiquetas com um aspecto clssico por oposio ao visual moderno de pases
do Novo Mundo.
Usando a qualidade dos produtos e a sua apresentao como argumentao junto de
agentes e retalhistas, os produtores devem visar o preo de compra mais elevado possvel
para esta categoria, embora os vinhos reduzidos para o nvel de $9,99 $10,99 devam ser
vendidos mais rapidamente e contribuir para estabelecer a categoria de forma mais
eficaz. Ao definir preos para vinhos neste nvel mais baixo, os produtores devem
trabalhar com os seus agentes e retalhistas para deixar bem claro que estes produtos so
vistos como vinhos super-premium de valor elevado ($9,99-$14,99) com preos
especiais, e no vinhos premium caros ($6,99-9,99), a fim de transmitir o nvel adequado
de qualidade de produto aos consumidores.
Em termos de sabor, a pesquisa indica que os vinhos tintos que tm a sua acidez e secura
equilibrada com alguns sabores frutados tero mais probabilidades de sucesso do que
aqueles que no tm essas caractersticas. Isto tambm vai ao encontro das expectativas
dos consumidores em relao a vinhos portugueses que foram testados num estudo
alargado de cerca de 600 consumidores

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

19

Quais so as suas expectativas em relao a um Vinho Portugus?*


30%
27%
26%

Nova Iorque (n: 331)


(n: 269)
Miami

20%

13%

% Inquiridos

11%

12%

11%

10%

9%
7%

7%

8%

7%
5%
2%

5%

4%

3%

4%

3%

3%

2%

2%

1%

1%

Ro
s

Ri
oj
a

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co

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Po
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co
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o

N
o

sa
be

0%

Notas: No corresponde a um total de 100% porque foram permitidas respostas mltiplas;


*Pergunta Aberta;
Fonte: Inqurito a Consumidores pelo Monitor Group, Outubro de 2003

Figura 5: Expectativas de Consumidores dos EUA em Relao a Vinhos Portugueses

fundamental para o sucesso destes e de outros vinhos portugueses que os produtores


atribuam volumes suficientes dos seus vinhos para serem vendidos em cadeias de lojas e
restaurantes, e para que os stocks possam fazer face a alguns picos de procura resultantes
da ateno crescente que os vinhos portugueses iro receber regularmente devido a
campanhas promocionais de sucesso. Se no incio apenas estiverem disponveis volumes
reduzidos (2.000 caixas no mnimo), os produtores devem definir planos de produo
para atingir as 25.000 caixas de um nico produto para todo o mercado norte-americano,
devendo comunicar as suas intenes de crescimento aos agentes como parte do processo
de venda.
Uma anlise descendente dos nveis de produo em Portugal sugere que o pas produz
de facto vinho suficiente para assegurar o estabelecimento de um conjunto de vinhos
lder nesta categoria quase 2 milhes de caixas poderiam ser destinados apenas a
exportao. Tal como pode ser visto abaixo na Figura 6, Portugal produz cerca de 4,36m
de caixas de vinho tinto super-premium. Isto parte do pressuposto de que apenas 50% da
produo lquida (produo menos destilao) actual corresponde a vinho de qualidade,
e de que apenas 25% desse vinho de qualidade de nvel super-premium. Se 60% deste
vinho tinto super-premium for reservado para consumo local, restam 1,8 milhes de
caixas para exportao uma quantidade consideravelmente mais elevada do que todo o
vinho tinto exportado actualmente para a GB e para os EUA.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

20

80

Produo Total Disponvel*

Exportao Actual e Potencial de Vinho Tinto


Apenas Tinto Super Premium

Total Actual Tinto

5
4,36

60

Total
Branco
31,57

2,62

60%

M
caixas
40
9-litros

20

3
Tinto
DOC
24,78

50%
50% DOC
DOC
50%
50% Regional
Regional
0%
0% Mesa
Mesa

1,74

2
Icon

Tinto
Regional
10,13
Tinto
Mesa
11,99

10%
10% ICON
ICON
25%
25% S.Premium
S.Premium
65%
65% Premium
Premium

1,74
Tinto
Qualidade
17,45

4,36
11,34

Super
premium

40%

Premium

0,19

0
Prod. Total Lquida

Tinto de
"Qualidade"

Tinto Super
Premium

0,03

0
Tinto Super Reservado Potencial Export. GB Export. EU
Premium p/ Mercado p/ Export.
Local

Nota: * Com base em valores de campanha 2001/2002;


** No inclui destilao;
*** Hiptese baseada em classificaes internacionais publicadas de Vinhos Portugueses
Fonte: Produo Total Disponvel: IVV 2002 Previses de Produo; Anlise pelo Monitor Group;
Potencial de Exportao: AC Nielsen Dados (EUA); Ehrmanns Data (GB); Anlise pelo Monitor Group

Figura 6: Produo Actual Disponvel de Tintos Super-Premium

Apesar destes valores de produo encorajadores, muito deste vinho estar a ser mantido
em quantidades pequenas de produtos individuais que ficam abaixo da massa crtica
para exportao.
No futuro imediato, as empresas devem concentrar-se em racionalizar os seus
portflios e centrar-se em menos produtos, permitindo que estes produtos-lder
sejam produzidos em quantidades suficientes.
A mdio-longo prazo, um dos factores essenciais para o sucesso do cluster a
criao do IG Portugal conforme recomendado no trabalho anterior do Monitor
Group relativo Competitividade do cluster do vinho7. Isto permite a lotao de
vinhos certificados de diferentes regies num nico produto integrado, garantindo
que os produtores podem combinar quantidades razoveis dos melhores vinhos de
todo o pas. Isto ir facilitar s empresas inovarem na concepo de produtos superpremium e produzirem quantidades adequadas para obter um impacto nos mercados
dos EUA e da GB (para mais dados sobre o IG Portugal, ver Apndice D).
As empresas tambm podem usar o mercado interno como um campo de incubao
para estes produtos, concebendo-os especificamente para o mercado de exportao,
mas vendendo-os ao nvel local para estabelecer volumes e receitas antes de levar
volumes considerveis para o estrangeiro.
Exemplos de vinhos nesta categoria seriam: Douro Domini da JM Fonseca e Vila
Santa de Joo Portugal Ramos.

Ver Campanha 5 Promover a Tradio e a Inovao atravs da Regulamentao, Monitor Group, 29 de


Maio de 2003

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

21

5. Vender de forma oportuna outros produtos em torno desta oferta nuclear


Nos casos em que surjam oportunidades, as empresas devem vender outros produtos que
rentabilizam bolsas especficas de procura em torno desta oferta nuclear. No entanto, pelo
menos no primeiro ano desta campanha, as empresas devem dar prioridade aos vinhos tintos
super-premium sempre que possvel, a fim de criar uma massa crtica de presena no
mercado, enviar uma mensagem consistente aos consumidores e estabelecer uma marca
positiva que facilite a venda de outros produtos. Outras oportunidades incluem:
Vinhos Ultra-Premium ($15-50) em lojas de vinho sofisticadas, particularmente em
Manhattan, Nova Iorque constituem uma categoria secundria importante na medida
em que tero um impacto positivo sobre a marca de vinhos portugueses em geral.
Vinhos Premium ($6,99-9,99) particularmente em supermercados em Miami existe a
oportunidade de algumas vendas de produtos mais econmicos mas lucrativos de alguns
vinhos premium de marca, com melhores oportunidades do que em Nova Iorque para
vinhos brancos / ros devido ao clima mais quente e cultura de consumo ao ar livre. Os
produtores tambm devem ponderar a possibilidade de trabalhar com garrafas de 1,5L.
Como parte desta situao, existe uma janela de oportunidade para a redefinio da
posio do Vinho Verde como um vinho Branco Refrescante premium para retirar
alguma quota de mercado dos consumidores de Pinot Grigio se as empresas estiverem
dispostas a e puderem produzir um vinho comparvel (para uma categorizao destes
tipos de vinhos, ver Apndice A). Existem oportunidades especficas nas inmeras
marisqueiras desta regio.
Existe tambm uma oportunidade semelhante para produzir um novo produto Ros
para o mesmo mercado. Embora a tendncia geral do consumo de vinho ros tenha
sido negativa na ltima dcada, poder haver uma oportunidade de captar alguma
procura neste mercado atravs de uma redefinio de posio e de uma actualizao
da categoria.
essencial que os produtores mantenham nveis de qualidade na categoria de vinho que
estejam a exportar. Uma vez que Portugal est a estabelecer uma categoria e marca
prprias nos EUA, o pior resultado possvel para o cluster na sua totalidade seria que
alguns produtores explorassem o investimento do resto do cluster atravs da exportao
de vinho de qualidade reduzida como vinho premium ou super-premium para esses
mercados. A fim de ajudar os produtores a compreender o que de facto a qualidade, e
para permitir algum tipo de reconhecimento positivo daqueles que a atingem, ser
necessria a criao de um Conselho Promotor de Vinhos de Qualidade (Fine Wine
Board), conforme sugerido no estudo anterior do Monitor Group8, que tem a capacidade
de atribuir um prmio que reconhece que um produto vincola adequado para
exportao e constitui um produto de que o cluster se pode orgulhar tanto em termos do
seu sabor, como em termos da sua apresentao.
A Figura 7 resume a abordagem sugerida para o portflio de vinhos portugueses.

Ver Campanha 5 Promover a Tradio e a Inovao atravs da Regulamentao, Monitor Group, 29 de


Maio de 2003

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

22

Definio de Preos
Aproximada

PRIORIDADE

Categoria

Produtos de
Potencial Elevado

Estado

$20-50

UltraPremium

Tintos

NI

$9,99-14,99

Super-premium

Tintos

NI, FL

$6,99-8,99

Premium

Tintos e brancos,
Vinho Verde
como branco
refrescante

FL

$2,99-5,99

Marcas de mercado de massas

Figura 7: Pirmide de Produtos para os EUA

6. Manter uma disciplina rigorosa em termos de definio de preos pelo menos durante
os primeiros 12-18 meses da campanha, seguida de um aumento gradual no sentido
dos nveis de preos pretendidos
Os produtores devem esforar-se por incluir os vinhos nos nveis mais elevados destes
limites, mas logo que os preos iniciais estejam definidos, importante que exista uma
disciplina rigorosa em termos de definio de preos. As empresas devem encorajar uma
definio de preos consistente pelo menos durante os primeiros 12-18 meses para permitir
o desenvolvimento de crescimento e de fidelidade na base de consumidores. Da mesma
forma, as redues e as guerras de preos devem ser evitadas a todo o custo a fim de
permitir um aumento gradual da definio de preos de vinhos portugueses com o passar do
tempo.
At 2010 as empresas devem tentar atingir um preo mdio de $13,99 para vinhos super
premium e de $8,99 para vinhos premium, com preos sada da adega de, pelo menos,
$4,50 e $3,00 respectivamente. Estes aumentos de preos podem ser obtidos atravs de
uma combinao de: a) interrupo dos descontos iniciais; b) melhoramento do mix de
produto; e c) presso ascendente gradual sobre a definio de preos a acompanhar a
procura crescente de vinhos portugueses.
7. Lanar uma campanha progressiva para o Sector
A actividade promocional mais importante que deve ser desenvolvida uma campanha
centrada no Sector que contribua para estabelecer a marca de vinhos portugueses e que
chame a ateno do Sector para a categoria, actualmente muito reduzida se comparada com
outros pases produtores de vinho. Esta campanha dever ser constituda por trs partes
cruciais:
Pelo menos um evento emblemtico por ano, em que elementos-chave do Sector e da
imprensa especializada possam provar vinhos portugueses e conhecer os principais
enlogos e empresrios portugueses. Este evento dever constituir uma oportunidade,
no s de divulgar e apresentar os melhores vinhos portugueses, mas tambm de criar
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

23

relaes de vendas, pelo que dever ser uma celebrao dos melhores produtores
portugueses e no um compndio abrangente de todos os tipos de vinhos e de todas as
regies produtoras de vinhos. As nicas empresas a participar neste evento deveriam ser
aquelas que recebem regularmente medalhas de ouro e de prata nos principais concursos
de vinhos na GB / EUA, ou cujos vinhos so regularmente classificados com valores
acima de 85 pontos na Wine Spectator ou numa revista equivalente. As empresas com
um bom desempenho constante no Conselho Promotor de Vinhos de Qualidade (Fine
Wine Board) tambm devem participar. O evento tambm dever ser uma ocasio
importante, com a presena de alguma super-celebridade do mundo dos vinhos norteamericanos a fim de encorajar a participao dos principais compradores. Para alm de
realizar o evento num local de prestgio, deveria haver algum motivo de interesse
adicional para os participantes como uma prova vertical de um vinho cone.
O segundo elemento da campanha para o Sector uma iniciativa de RP que recorre
principal imprensa especializada em particular a Wine Spectator e a Wine and Spirits
para educar o Sector em relao aos vinhos portugueses, s suas castas, regies e
personalidades distintas e para projectar a rica cultura e tradio da indstria vincola
portuguesa. Portugal dever visar ser tema da capa de cada uma dessas publicaes uma
vez por ano e procurar obter de forma contnua cobertura e classificaes para os
melhores vinhos e empresas. Os temas da cobertura pela imprensa devero ser
consistentes com os seis temas de comunicao apresentados abaixo no ponto nove deste
plano de aco.
Por ltimo, deveria haver uma campanha proactiva para fazer com que os principais
jornalistas, compradores e retalhistas venham a Portugal e visitem as principais cidades e
as diferentes regies vincolas para verificarem a dimenso da indstria vincola e o papel
importante que o vinho desempenha na cultura portuguesa. Apenas um nmero reduzido
de agentes, distribuidores e retalhistas passaram um perodo de tempo razovel em
Portugal e podero reagir de forma muito positiva a uma viagem a um pas to diferente
do seu pas natal.
8. Lanar uma campanha destinada ao consumidor centrada nos segmentos-alvo
Centrada exclusivamente nos grupos de consumidores identificados na segmentao de
mercado acima apresentada, deveria haver uma campanha destinada ao consumidor para
apoiar a venda de vinhos portugueses nos EUA. Esta dever comear por ser uma segunda
prioridade em relao campanha para o sector, uma vez que o esforo inicial ir visar a
incluso dos produtos nas listas dos principais retalhistas, mas dever tornar-se um elemento
central no segundo e terceiro anos da campanha. Dever compreender trs elementos-chave:
Em primeiro lugar, dever ser lanada uma campanha de provas para os retalhistas, com
incio nas lojas que tm uma lista de vendas razovel de vinhos portugueses, e depois
passando para lojas de prestgio que sero as portas de entrada cruciais para o mercado e
para um melhor posicionamento da marca portuguesa nos EUA.
Os consumidores indicaram que as provas devem decorrer num ambiente descontrado
e confortvel
A prova tambm ter de ser orientada por algum de confiana, com conhecimentos
slidos sobre vinhos: um profissional ou os produtores do vinho. Os consumidores
querem que a experincia seja esclarecedora, por oposio a uma apresentao para
venda do vinho
Em segundo lugar, dever haver um esforo concertado no sentido de obter cobertura
para Portugal e para os vinhos portugueses nos principais jornais locais em Nova Iorque

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

24

e na Florida, incluindo o New York Times, o Wall Street Journal, o Miami Herald e
outras publicaes semelhantes.
Por ltimo, dever haver uma campanha de RP na imprensa no-especializada, como as
revistas sobre estilo de vida, que enviem algumas mensagens gerais positivas aos
consumidores-alvo.
A fim de realizar estas duas campanhas de forma eficaz, em especial as partes que dizem
respeito aos meios de comunicao social, o cluster poder ponderar a possibilidade de
recorrer a uma empresa profissional e de confiana de RP para apoiar os esforos das
associaes actualmente a trabalhar no sentido de atingir estes objectivos. Para alm disso,
deveria haver uma campanha activa para obter o apoio de chefs norte-americanos
conhecidos com uma ligao a Portugal como Jasper White e Emeril Lagasse.
9. Manter uma mensagem consistente a todos os nveis de comunicao
Para todas as iniciativas de vendas, campanhas para o sector / consumidor e concepo e
embalagem de produtos portugueses, essencial que exista uma mensagem consistente. A
indstria vincola portuguesa difcil de compreender mesmo para um membro experiente
do Sector, e ainda mais para um consumidor, com o pas presente na mente de muito poucos
consumidores nos EUA. A reiterao de determinados temas ir permitir aos grupos-alvo
reter conceitos-chave positivos que eventualmente iro tornar mais fcil o estabelecimento
de listas de vinhos e o melhoramento dos rendimentos nas lojas. Dever haver seis temaschave na mensagem portuguesa apoiados na actual percepo de Portugal como pas e em
algumas das realidades da cultura portuguesa. Os temas so apresentados na Figura 8.

Ex. Os Portugueses
foram os primeiros
europeus a explorar
o mundo
desconhecido, tendo
sido os primeiros a
dobrar o extremo sul
de frica

Ex. Sintra,
Palmela,
Guimares,
Braga

Cidades antigas
com tesouros
arquitectnicos
escondidos

Ex. Os vinhos de
Portugal
constituem um
legado herdado
dos Romanos

Lotes
regionais de
vinhos

Vinho
do
Porto

Mtodos
Tradicionais de
Produo de
Vinhos

3.000 anos de
produo de
vinhos

Descobridores
e monarquia
rica

Orgnicos
Pisado de
forma
tradicional
Adegas
propriedade das
mesmas famlias
h muitos anos

Riqueza
Cultural e
Histrica

Descontrado

Vrias
geraes a
viver juntas na
mesma casa

Novos
nos
EUA

Vinhos nicos
de Valor
Elevado

Brasil,
Espanha

Festivo

Ex. A Quinta da Foz de


Arouce est ssente
numa tradio vincola
secular iniciada no
castelo de Arouce,
casa actual do quarto
Duque de Arouce

Segredo
escondido

Povo
Caloroso,
Acolhedor,
Virado para a
Famlia

Alimentos
frescos
orgnicos

Muitas
uvas
locais

Vinhos fortes e
reconfortantes

Viticultura
Noindustrial
Vastas
praias

Pas
Preservado

Tradio
Culinria Forte

Ex. Portugal
juntamente com a
Itlia o pas
vincola com a
maior variedade
de uvas locais

Aldeias
piscatrias
Queijo

Marisco
Ex. deliciosa
"caldeirada,"
sardinhas,
mexilho,
moluscos

Paisagem
rural
exuberante

Excelente
clima ameno
Ex. Temperaturas
mdias de 50F no
Inverno e 72F no Vero

Figura 8: Temas Sugeridos para Campanhas de Comunicao nos EUA

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

25

10. Lanar uma renovao radical da apresentao do produto, centrada num estilo
clssico
Um verdadeiro calcanhar de Aquiles da indstria vincola portuguesa a apresentao dos
seus produtos. Testes realizados junto de consumidores demonstraram que, embora o sabor
de alguns vinhos fosse apreciado pelos consumidores, nunca os tirariam da prateleira devido
m qualidade da embalagem, com alguns vinhos a ser pura e simplesmente rejeitados por
mais de um tero dos consumidores. A Figura 9 apresenta uma srie de produtos testados
por comparao com vinhos similares, demonstrando os resultados fracos dos vinhos
portugueses. No h nenhuma justificao aceitvel para no assegurar uma boa concepo
e execuo da embalagem. Comparada com outras partes do processo de produo, no
demasiado cara; existem muitos profissionais com ampla experincia; e o aumento do nvel
de vendas que as empresas teriam, pelo simples facto dos seus produtos serem escolhidos
nas prateleiras pela primeira vez, seria considervel.

Classificao Mdia de
Embalagem

Classificao de Embalagem por Vinho Testado


Vinho Portugus A

41%

Vinho Portugus B

-5%
39%

Vinho Portugus C

-9%
26%

Vinho Portugus D

-22%
23%

Vinho Portugus E

55%

6,8

52%

6,0
5,5

17%

78%

9%

9%

5%

-20%

0%

5,3

59%

-36%
-40%

5,3

50%

-41%

-60%

6,4

61%

-30%

Vinho Portugus G

7,1

52%

-4%

Vinho Portugus F

7,3

45%

-32%

Vinho Comparvel A

Vinho Comparvel B

61%

35%

-4%

20%

40%

60%

4,8
80%

100%

% Respostas
Mau (0-4)

Mdio a bom (4,1-7)

Bom (7,1-10)

Nota: n=25; 222 classificaes totais de vinhos; Os vinhos testados na GB e nos EUA foram diferentes, os resultados dos vinhos individuais no so
comparveis
Fonte: Centros de Testes na GB, Novembro de 2003

Figura 9: Classificao nos EUA de Embalagem de Produtos Testados

As empresas portuguesas deveriam usar apenas os melhores designers em Portugal com


experincia comprovada na criao de produtos que tm sucesso no mercado norteamericano, e devem ponderar a hiptese de usar empresas na GB / EUA para conceber
produtos principais (o Apndice H contm uma pequena lista dessas empresas). Segundo o
estudo efectuado pelo Monitor Group junto dos consumidores, uma garrafa bem concebida
pode adicionar $3-5 ao preo vivel de um produto, o que compensa bem o investimento em
vinhos que so produzidos em todos os volumes superiores aos volumes reduzidos de
vinhos de grande qualidade.
As seguintes linhas de orientao devem ser tidas em conta ao conceber produtos para os
EUA, embora nenhuma regra de concepo possa substituir o trabalho de um designer
competente e de realizao de testes a consumidores:
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

26

Os consumidores norte-americanos preferem apresentaes simples e clssicas que


conferem uma imagem de qualidade e de uma longa histria na produo de vinhos; isto
ainda mais importante para vinhos portugueses, uma vez que os consumidores
consideram que estes devem ter um aspecto de estilo Velho Mundo que combine com a
imagem de Portugal como um pas tradicional europeu.
As inovaes fortes dominam os consumidores e, nos testes de produtos realizados nos
EUA, as garrafas com uma combinao simultnea de formas, cores e rtulos invulgares
foram aquelas que tiveram piores resultados. Este efeito era particularmente importante
em Nova Iorque.
Geralmente os consumidores sentem uma certa insegurana em relao ao seu nvel de
conhecimento sobre vinhos, o que leva a sua preferncia para rtulos simples e
objectivos nos quais possam identificar facilmente quaisquer termos relativos ao vinho
que os possam ajudar na sua escolha.
Os termos-chave incluem marca, uva e pas.
Explicao sobre como beber e provar o vinho; qualquer informao sobre combinao
com comida, ocasio ou temperatura; dados relativos a sabor e casta so todos factores
positivos para o contra-rtulo.
Uma parte dos critrios de avaliao para o Conselho Promotor de Vinhos de Qualidade
(Fine Wine Board) (ver Apndice D) ser a apresentao de produtos vincolas. Por muito
bom que seja o sabor de um vinho, se no tiver um rtulo que seja considerado capaz de
apresentar uma imagem positiva dos vinhos portugueses (independentemente do estilo ser
moderno ou clssico), o vinho no ser certificado.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

27

F. Plano de aco com dez pontos para o mercado da GB


O plano de dez pontos para a GB est deliberadamente assente na mesma estrutura do plano
para os EUA. Esta semelhana decorre de certas dinmicas comparveis nestes dois pases uma das vantagens de escolher os mercados da GB e dos EUA como prioridades. Para alm
disso, isto ir permitir s associaes e s empresas assegurar economias de escala na sua
abordagem a ambos (ex. algum do material promocional para ponto de venda (POS - Point
of Sale), da apresentao das garrafas e das revistas pode ser usado nos dois mercados). No
entanto existem algumas diferenas fundamentais nos pormenores do plano.
Talvez as duas diferenas mais significativas entre estes mercados sejam o facto do ponto
de entrada no mercado britnico ser muito mais estreito em termos de produto, preo e
canal; e o facto de, devido presena anterior no mercado de produtos de valor reduzido,
ainda existir alguma percepo negativa de Portugal como pas produtor de vinho entre os
consumidores britnicos. Em alguns aspectos, o mercado da GB mais duro e exigente do
que o mercado norte-americano, mas se os produtores trabalharem em conjunto para
estabelecer a categoria, o potencial de receitas resultantes da exportao para a GB
superior ao dos EUA no perodo a decorrer at 2010.
O cluster ter de desenvolver uma srie de dez aces que exige o empenho dos mesmos
tipos de parceiros envolvidos na campanha nos EUA. Os dez pontos de aco cruciais so
os seguintes:
1. Concentrar esforos ao nvel da Europa na GB, comeando por uma campanha
orientada para Londres
Os produtores e as agncias colaboradoras do cluster devem trabalhar em conjunto para
concentrar mais esforos no mercado britnico do que aqueles desenvolvidos anteriormente.
Embora existam muitos nveis para esta campanha, algumas aces cruciais devem ser
definidas como prioridades:
Os produtores devem fazer um esforo no sentido de alargar o nmero de agentes a
trabalhar em nome da indstria vincola portuguesa na GB. Muitas agncias no tm uma
perspectiva actualizada da fora de produto que a indstria desenvolveu ao longo da
ltima dcada e pura e simplesmente no tentaram saber mais sobre esse aspecto. Existe
potencial para fazer negcios com agentes que actualmente esto centrados em vinhos
europeus mas no tm um vinho portugus includo no seu portflio - em especial
aqueles que tm listas de vendas alargadas de vinhos espanhis - e, medida que a parte
desta campanha centrada no consumidor comear a surtir efeito, estas empresas ficaro
mais interessadas em estabelecer relaes com uma ou duas agncias portuguesas. (Ver
Apndice E para uma lista de agentes e distribuidores na GB).
As empresas tambm devem reforar o nvel de parceria existente com os seus agentes
actuais, por um lado estando atentas ao tipo de requisitos de produto que os agentes
exigem e, por outro lado, incentivando os agentes a vender vinhos atravs de canais
prioritrios e a encontrar caminhos para atingir os grupos-alvo de consumidores. Os
agentes tm diferentes pontos fortes de acordo com os retalhistas com os quais mantm
relaes mais estreitas, e os produtores devem atribuir os seus produtos de forma
inteligente ao agente adequado com base numa perspectiva muito clara de quem so os
consumidores finais mais importantes para cada produto vincola individual.
Os produtores e os enlogos devem aumentar o tempo que passam no mercado da GB.
Em termos gerais, os quadros superiores de empresas de vinhos (incluindo enlogos e
proprietrios) devem visitar a GB pelo menos trs vezes por ano, para beneficiar de uma
imerso no mercado.
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

28

2. Usar uma seleco de canais e de meios para atingir grupos de consumidores de


potencial elevado
Tal como acontece nos EUA, existem trs segmentos de consumidores que as empresas e
associaes devem definir como prioritrios em relao aos restantes. Estes grupos
apresentam uma grande apetncia para experincias novas, variando em atitudes que vo
desde a abertura at um grande entusiasmo em relao aos vinhos portugueses. Ao
concentrar-se nestes grupos, as empresas podero optimizar os seus gastos em marketing e
em iniciativas promocionais, bem como assistir a nveis mais elevados de aceitao de
produto do que em outros grupos de consumidores.
Um exemplo dessa concentrao est ligado ao canal dos supermercados. Com base no
estudo de consumidores realizado, os compradores do sexo feminino em supermercados
demonstraram uma disposio muito reduzida para experimentar, comprar ou gastar
quantias razoveis em vinhos portugueses. Por outro lado, os compradores do sexo
masculino em supermercados revelaram um nvel de abertura elevado em todos esses
aspectos. Consequentemente, os dois grupos de consumidores orientados para
supermercados so constitudos apenas por homens. Estes grupos representam gastos em
vinhos no valor de cerca de 900 milhes e so constitudos pelos seguintes elementos:9
Segmento 1: Comprador Geral
Dimenso: 1,6m consumidores
Valor anual no comrcio retalhista: 520m
Definio de segmento:

Todos do sexo masculino


Idade: 21-29
Compram a maioria dos seus vinhos em supermercados
No consomem regularmente vinhos espanhis
ou
Idade: 30-39
Compram a maioria dos seus vinhos em supermercados

Descrio de segmento:
Este segmento consttuido sobretudo por profissionais ou estudantes solteiros do sexo
masculino. Tm pouca experincia no que toca a vinhos; a maioria s os consome h 3-5 anos,
mas j so consumidores de volumes elevados. Compram os seus vinhos em supermercados,
juntamente com a sua comida, e tm uma opinio relativamente positiva dos vinhos portugueses,
embora o seu nvel de experimentao seja mdio.

Todos os segmentos-alvo na GB bebem vinho uma vez por ms ou mais, e normalmente pagam mais de 2,99 pela maioria dos seus
vinhos

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

29

Segmento 2: Comprador Ibrico

Dimenso: 0,16m consumidores


Valor anual no comrcio retalhista: 53m
Definio de segmento:

Todos do sexo masculino


Idade: 21-29
Compram a maioria dos seus vinhos em supermercados
Consomem regularmente vinhos espanhis

Descrio de segmento:
Este segmento pequeno mas de potencial elevado constitudo por indivduos semelhantes em
termos demogrficos aos Compradores Gerais, mas todos estes consumidores tm uma ligao
forte com a Pennsula Ibrica, viajando frequentemente para Espanha e para Portugal. So
consumidores de vinhos bastante experientes apesar de muito jovens; consomem regularmente
vinhos espanhis, bem como vinhos da Austrlia e da frica do Sul, sendo experimentadores
frequentes de novos vinhos. Consomem volumes elevados, tanto em casa como fora, e compram
a maioria dos seus vinhos para consumo em casa nos supermercados. No entanto, quando
compram um vinho novo, tendem a compr-lo numa loja especializada. Muitos consideram que
Portugal produz vinhos excelentes.

Segmento 3: Comprador Esclarecido


Dimenso: 1m consumidores
Valor anual no comrcio retalhista: 320m
Definio de segmento:
Sexo masculino e feminino
Idade: 2140
Compram a maioria dos seus vinhos em lojas especializadas em vinhos
Descrio de segmento:
As pessoas deste segmento tm qualificaes acadmicas superiores (nalguns casos, cursos
superiores) e trabalham a tempo inteiro em empregos de rendimentos elevados. Viajam com
muita
frequncia,
em
especial
para
a
Europa
continental.
Tm alguns conhecimentos sobre vinhos e regies; interessam-se muito por vinhos, lem a
imprensa especializada e vo a provas de vinhos. So experimentadores frequentes de novos
vinhos e gastam valores acima da mdia na maioria dos seus vinhos. Embora estejam dispostos
a gastar mais de 7,00 numa garrafa de vinho portugus, no tm uma boa imagem dos vinhos
portugueses.

A utilizao da segmentao discutida acima no plano de aco para os EUA.


3. Trabalhar com cadeias de lojas especializadas e cadeias de supermercados
seleccionados para estabelecer a categoria de consumo em casa (off-trade),
explorando a procura potencial nos canais de consumo imediato (on-trade) de forma
oportuna
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

30

As empresas portuguesas devem tentar estabelecer a categoria nas principais cadeias de


lojas gerais como prioridade. Embora o poder destas empresas faa delas um desafio em
termos de vendas, os volumes que elas movimentam tornam-nas num canal essencial para
estabelecer a categoria de vinhos portugueses na mente do consumidor. Durante os testes a
consumidores, algumas cadeias de lojas e supermercados pareciam ter uma marca que os
consumidores associariam mais a vinhos portugueses em especial Oddbins, Sainsburys,
Waitrose e Majestic. Em geral, nos casos em que o retalhista tinha uma imagem mais
sofisticada, os consumidores esperavam estar mais abertos a procurar e a provar vinhos
portugueses, com a marca do retalhista a ajudar a ultrapassar o anonimato da categoria de
vinho. Estes quatro retalhistas tm potencial interesse para o estabelecimento da marca, mas
as empresas devem ter em conta que a maioria dos consumidores do Majestic tm idades
superiores a 40 anos, estando por isso fora dos segmentos-alvo, e podendo assim apresentar
nveis mais reduzidos de aceitao de vinhos portugueses.
Um conjunto de retalhistas (Sainsburys, Tescos e Threshers) referiu a possibilidade de
criar Marcas Prprias de Comprador (BOB - Buyers Own Brand) de vinhos relativamente
a Portugal. Embora visando apresentar as suas marcas, os produtores portugueses devem
ponderar a possibilidade de BOB nos casos em que os retalhistas acreditam que esta a
nica forma de a categoria obter resultados. No entanto, absolutamente fundamental
que as empresas de vinhos trabalhem com os retalhistas para criar BOB que acrescentem
valor categoria de vinhos portugueses, e que no reforcem uma imagem de qualidade
inferior. Um vinho regional DOC com uma boa embalagem a 4,99 teria um efeito
benfico para a categoria, enquanto que um Vinho Tinto de Mesa Portugus de BOB a
2-3 iria prejudicar a categoria para todos os produtores, devendo ser evitado a todo o
custo.
As lojas/mercearias portuguesas constituem outra via a ser explorada na GB. Um nmero
relativamente elevado de consumidores declarou que o primeiro vinho portugus que
provaram era da loja/mercearia portuguesa local, e esta rede parece estar a ser
subaproveitada actualmente, no sentido em que muitas dessas lojas no tm os melhores
vinhos portugueses, e poucas tm material promocional razovel na loja.
Deveria haver uma campanha activa para actualizar a qualidade e a gama de vinhos
portugueses disponveis nestes pontos de venda, a qual poderia ter incio durante o
perodo do Euro 2004 de maior divulgao da cultura portuguesa.
Estes retalhistas tambm proporcionam a oportunidade de usar espao em montras
para aumentar a divulgao da categoria de uma forma relativamente econmica e
benfica para todas as partes.
Embora o consumo em casa deva ser prioritrio, haver um nvel razovel de vendas
pontuais no consumo imediato. Os exemplos incluem:
Cadeias de valor elevado, como os restaurantes Conran, manifestaram interesse pelos
vinhos portugueses para um perodo limitado, provavelmente levando a listas de
vendas mais completas
Todos os restaurantes portugueses. Estes deveriam exibir sempre um mostrurio dos
melhores vinhos do pas
Restaurantes brasileiros / churrascos sem uma tradio local forte no que diz respeito a
vinhos mas com uma ligao a Portugal.
Estabelecer a categoria Portugal atravs da venda agressiva dos melhores vinhos
tintos super-premium de Portugal (4,99-5,99)
Tal como nos EUA, a realizao de testes a consumidores e de entrevistas com membros
cruciais do sector levou concluso de que os vinhos tintos super-premium so o produto
4.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

31

com mais probabilidade de ser adoptado por agentes, seleccionados por retalhistas e
comprados por consumidores em quantidades que iro criar valor significativo para o
cluster. Na GB, a faixa de preos em que h mais probabilidade dos vinhos serem aceites
muito mais baixa do que nos EUA. No caso de muitos retalhistas, 4,99 o nico preo em
que Portugal pode estabelecer categoria, embora outros sugerissem que algum trabalho de
estabelecimento de categoria poderia ser desenvolvido ligeiramente acima deste limite.
Quase todos estiveram de acordo em relao aos seguintes pontos:
Portugal tem uma vantagem competitiva natural na sua capacidade de produzir
excelentes vinhos que representam um nvel razovel de valor na categoria elevada
super-premium de 6,99-9,99. No entanto, devido falta de procura imediata por parte
dos consumidores ou de credenciais na categoria portuguesa, no ser possvel vender a
este nvel at Portugal ter provado ao mercado que pode produzir volumes considerveis
de vinhos excelentes a 4,99.
Tal como nos EUA, necessrio que os produtores atribuam volumes suficientes de
vinhos ao mercado para que a categoria possa ser estabelecida gradualmente. Embora
seja aceitvel que os vinhos comecem ao nvel das 2.000 caixas, os produtores devem ter
planos ou produo disponvel para atingir pelo menos as 20.000 caixas medida que a
procura aumenta. Mais uma vez, a racionalizao do portflio e o papel do IG Portugal
ser crucial para ajudar as empresas portuguesas a estabelecer marcas com volumes
suficientes para ter impacto na GB (ver Apndice D).
Estes vinhos devem ser de qualidade super-premium genuna ao nvel da sua produo,
devendo comear com preos de 2,50- 3,00, mas medida que a categoria se expandir
ser possvel aumentar estes preos. importante que estes vinhos representem os
paladares distintos dos vinhos portugueses, mas tambm essencial que no tenham
defeitos que paream estranhos ou desagradveis aos consumidores. Uma mensagem
consistente obtida atravs de entrevistas com membros do sector o facto dos produtores
portugueses serem competentes na produo de vinhos de gama baixa, mas logo que
feito algum investimento no produto, o custo total expande-se para um nvel que torna os
vinhos difceis de vender de forma econmica. este equilbrio que as empresas tm de
tentar alcanar.
Em termos de sabor, a pesquisa indica que os vinhos tintos que tm a sua acidez e secura
equilibrada com alguns sabores frutados tero mais probabilidades de sucesso do que
aqueles que no tm essas caractersticas ainda mais do que nos EUA. Isto pode deverse forte influncia dos vinhos de pases do Novo Mundo no mercado britnico ao longo
da ltima dcada, levando os gostos dos consumidores para vinhos mais frutados.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

32

Quais so as suas expectativas em relao a um Vinho Portugus?*


30%

UK (n: 348)

20%

20%
18%
15%
12%

% Inquiridos
10%

9%

8%

7%

7%

6%
4%

3%

Ri
oj
a

ag
ra
d
ve
l

Pe
sa
do

Sa
bo
r

Po
rt o

Ro
s

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Vi
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Se
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Se
m

el
ha
nt

Ti
nt
o
En
co
rp
ad
o

sa
be
N
o

Fr
ut
ad
o

0%

Notas: No corresponde a um total de 100% porque foram permitidas respostas mltiplas;


*Pergunta Aberta;
Fonte: Inqurito a Consumidores pelo Monitor Group, Outubro de 2003

Figura 10: Expectativas de Consumidores na GB em relao aos Vinhos Portugueses

No que diz respeito apresentao, os retalhistas dividiram-se em dois grandes grupos:


O primeiro grupo - Portugal Novo Mundo - inclui aqueles cujos clientes foram mais
afectados pelos vinhos de pases do Novo Mundo e exigem a presena da lngua
inglesa, de nomes de casta (uma combinao envolvendo uma casta internacional se
possvel) e uma embalagem simples e agradvel semelhante ao estilo dos vinhos
australianos. Os retalhistas que revelaram uma tendncia para este estilo foram:
Somerfield, Tescos, Unwins, Asda e Threshers.
O segundo grupo - Portugal Clssico - insistiu mais em trabalhar de perto com os
temas tradicionais dos vinhos portugueses nomes regionais, tipos de garrafas
clssicos mais parecidos com os vinhos espanhis/italianos do que com os australianos
e um desejo de preservar os lotes tradicionais portugueses. Os retalhistas que
revelaram uma tendncia para este estilo foram: Majestic, Safeway, Waitrose,
Sainsburys, Oddbins e Direct Wines.
Ao proceder a uma anlise dos stocks actuais dos retalhistas, tanto os portugueses
como os no-portugueses devem ser uma parte essencial do processo de vendas para
os produtores. Isto ir permitir s empresas compreender que tipos de produtos
(Clssicos / Novo Mundo) so procurados pelos retalhistas, bem como reforar o
argumento relativo ao lugar que o novo produto deve ocupar no seu actual espao em
prateleira. Isto pode ser levado a cabo facilmente atravs da Internet, sem quaisquer
custos.
Os produtores tambm devem usar informao na escolha do seu agente - tanto no que
toca ao tipo de produto que esto a vender, como no que toca ao retalhista em que o
querem vender. Quando estes elementos da cadeia de valor so conciliados, o
potencial para o aumento de vendas muito superior.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

33

Portugal - Novo Mundo

Principais
Caractersticas

Portugal - Clssico

Design moderno

Imagem clssica

Lngua inglesa

Lngua portuguesa aceitvel

Nome de casta

Nome de regio

(de preferncia casta internacional)

Estilo tradicional ligeiramente


frutado

Muito frutado

Threshers

Tesco

Sainsburys

Unwins

Principais
Retalhistas

Waitrose

Oddbins

Independents
Asda
Majestic

Safeways

Direct Wines

Fonte: Centros de testes na GB e entrevistas detalhadas, entrevistas ao sector, Novembro de 2003

Figura 11: Resumo de Preferncias de Retalhistas

5. Vender de forma oportuna outros produtos em torno desta oferta nuclear


Nos casos em que surjam oportunidades, as empresas devem vender outros produtos que
rentabilizam bolsas especficas de procura em torno desta oferta nuclear. No entanto, pelo
menos no primeiro ano desta campanha, as empresas devem dar prioridade aos vinhos tintos
super-premium sempre que possvel a fim de criar uma massa crtica de presena no
mercado, enviar uma mensagem consistente aos consumidores e estabelecer uma marca
positiva que facilite a venda de outros produtos. Outras oportunidades na GB incluem:
Super premium de qualidade elevada (5,999,99) em lojas da especialidade
independentes, particularmente em Londres estes vinhos so uma categoria secundria
importante uma vez que tero um impacto positivo na marca de vinhos portugueses em
geral. Para alm disso, logo que a categoria Portugal esteja mais estabelecida em
cadeias de lojas, haver a oportunidade de melhorar o mix de produto nesses canais
atravs da introduo de alguns destes vinhos de preo e valor mais elevados mas esta
claramente uma oportunidade que o cluster deve conquistar trabalhando bem ao nvel
de 4,995,99.
Ros Premium (3,994,99) Tem havido um ressurgimento recente no consumo de
vinhos ros na GB, o qual pode dar a Portugal a oportunidade de actualizar a categoria de
ros portugus que tem sido reduzida a nveis de preos no-lucrativos pelos BOB e pelas
sucessivas redues por produtores concorrentes. Se os produtores estiverem dispostos a
e preparados para produzir um vinho comparvel ao Ros d'
Anjou francs na sua
apresentao e no seu paladar, haver uma oportunidade para actualizar esta categoria
para criar um conjunto de novos produtos Ros.
Enquanto mercado competitivo que recebe os melhores vinhos vindos de todo o mundo, a
GB implacvel com vinho de qualidade reduzida, e os consumidores britnicos no
precisam de permanecer fiis a nenhum pas especfico se a qualidade do vinho for
inconstante ou se a relao qualidade-preo for desfavorvel. Logo, existe uma necessidade
crucial dos produtores manterem os seus vinhos de qualidade reduzida fora deste mercado,
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

34

para evitar que estes prejudiquem a marca de vinhos portugueses tal como j aconteceu num
passado no muito distante. Como regra geral, os vinhos no devem estar presentes neste
mercado se no conseguirem passar no processo de aprovao do Conselho Promotor de
Vinhos de Qualidade (Fine Wine Board). (Ver Apndice D)
A Figura 12 resume a abordagem sugerida para o portflio de vinhos portugueses.
Definio de Preos
Aproximada

PRIORIDADE

Categoria

Produtos de Potencial
Elevado

5,99-9,99

Super
Premium
Elevado

4,99 5,99

Super-premium

Tintos

3,99 4,99

Premium

Ros

1,99 3,99

Marcas de mercado de massas

Tintos

Figura 12: Pirmide de Produtos para a GB

6. Manter uma disciplina rigorosa em termos de definio de preos pelo menos durante
os primeiros 12-18 meses da campanha, seguida de um aumento gradual no sentido
dos nveis de preos pretendidos
Onde indicado, devido qualidade elevada, os produtores devem esforar-se por incluir os
vinhos nos nveis mais elevados destes limites, mas logo que os preos iniciais estejam
definidos, importante que exista uma disciplina rigorosa em termos de definio de
preos. As empresas devem encorajar uma definio de preos consistente pelo menos
durante os primeiros 12-18 meses para permitir o desenvolvimento de crescimento e de
fidelidade na base de consumidores. Da mesma forma, as redues e as guerras de preos
devem ser evitadas a todo o custo a fim de permitir um aumento gradual da definio de
preos de vinhos portugueses com o passar do tempo.
At 2010, logo que a categoria Portugal tenha sido estabelecida e que haja alguma
adeso aos vinhos portugueses no mercado, as empresas devem tentar atingir um preo
mdio de 5,99-9,99 para a gama super-premium de qualidade elevada, com preos
sada da adega de 3,50-5,00.
7. Lanar uma campanha progressiva para o sector
O conhecimento da categoria de vinhos portugueses bastante elevado no sector britnico,
mas h apenas alguns compradores que tm uma noo real da abrangncia e da fora da
categoria portuguesa. A GB um caso nico na medida em que, devido consolidao dos
canais retalhistas, existem cerca de 15 compradores que controlam a presena de Portugal

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

35

no mercado. Existe a necessidade de uma campanha para o sector centrada nesses


indivduos.
A iniciativa mais eficaz para dar conhecimento a esses compradores da fora dos vinhos
portugueses trazer esses compradores decisivos em viagens a Portugal como
convidados da indstria. O mesmo se aplica aos principais jornalistas e crticos
especializados. Esta iniciativa deve ser lanada o mais cedo possvel para beneficiar da
oportunidade criada pelo Euro 2004 muitos destes compradores podero estar dispostos
a reunir numa viagem a Portugal a hospitalidade empresarial e o interesse pela
competio.
Uma vez que o Sector tem um conhecimento razovel da categoria portuguesa, e que h
uma necessidade de maior concentrao nas comunicaes com os consumidores finais,
o aspecto meditico da campanha de RP para o Sector dever ter um peso ligeiramente
inferior em comparao com os EUA. No entanto, dever haver pelo menos 2 ou 3
artigos de destaque ao longo do ano, usando a Decanter Magazine e possivelmente a
Drinks Business.
Tambm necessrio que haja esquemas melhorados de incentivos para o pessoal de
vendas das lojas especializadas, que dever ter razes para apoiar a categoria portuguesa
devem ser criados prmios e incentivos para as lojas que vendam mais vinhos
portugueses.
8. Lanar uma campanha destinada ao consumidor centrada nos segmentos-alvo
Centrada nos grupos de consumidores identificados na segmentao de mercado acima
apresentada, deveria haver uma campanha destinada ao consumidor para apoiar a venda de
vinhos portugueses na GB. Existe uma oportunidade extraordinria para rentabilizar a
competio do Euro 2004 a meio do ano, e a campanha destinada ao consumidor dever
trabalhar este aspecto como o seu principal ponto de interesse. A campanha destinada ao
consumidor na GB dever ter trs elementos com a seguinte ordem de importncia:
Promoes em lojas estas devem ocorrer em todas as cadeias de lojas cruciais que j
dispem de um bom stock actual de vinhos portugueses e que se mostraram interessadas
em reforar as suas listas de vendas. Uma lista inicial dever incluir pelo menos:
Waitrose, Sainsburys e Oddbins. As empresas devero trabalhar em grupos com a
ViniPortugal e o ICEP para organizar uma srie de eventos que iro beneficiar o cluster
na sua totalidade a longo prazo, atravs do comeo de provas de vinhos portugueses de
qualidade em lojas. Embora os vinhos tintos super-premium devam ser a prioridade,
alguns eventos tambm devem incluir os melhores exemplos de produtos que se tornaro
o ponto fulcral da campanha na segunda fase de promoo. Elementos-chave desta
primeira promoo sero:
Provas para consumidores em lojas
Publicaes dos retalhistas
Material promocional para ponto de venda (POS - Point of Sale)
Promoo no Preo
Um impulso adicional para cobertura em torno do Euro 2004, comeando com algumas
comunicaes preliminares no incio de 2004 quando as pessoas esto a planear as suas
viagens, e culminando em trs meses de actividade entre Maio e Julho.
Por ltimo, dever haver uma campanha de RP na imprensa no-especializada como as
revistas sobre estilo de vida e os suplementos semanais dos jornais dirios, que enviem
algumas mensagens gerais positivas aos consumidores-alvo
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

36

9. Manter uma mensagem consistente a todos os nveis de comunicao


Para todas as iniciativas de vendas, campanhas para o sector / consumidor e concepo e
embalagem de produtos portugueses, essencial que exista uma mensagem consistente.
Com base no estudo da actual percepo dos vinhos portugueses e de Portugal, e nas
realidades da indstria, pensamos que as mensagens-chave devero estar centradas nos
temas apresentados na Figura 13. A principal diferena entre este conjunto de temas e
aqueles definidos para os EUA a incluso do conceito de Nova Gerao. Este intervm
ao nvel da percepo que os consumidores britnicos tm de Portugal como um pas que
uma combinao nica do antigo com o novo, mas tambm d resposta aos problemas que
Portugal tem tido no passado. necessria uma ideia de concluso relativamente a uma era
passada, bem como uma mudana em relao aos dias de vinhos baratos e rsticos de
Portugal, e a noo (reflectindo a realidade) de uma gerao de novos enlogos que
procuram deixar para trs os problemas do passado um mecanismo til para a
comunicao desta ideia.
Ex. Portugal juntamente com
a Itlia o pas vincola com a
maior variedade de uvas locais:
Touriga nacional, trincadeira,
castelo, touriga francesaso
apenas alguns exemplos

Lotes regionais de
vinhos

Orgnico

Vinho do
Porto

Mtodos
Tradicionais de
Produo de
Vinhos

3.000 de
produo de
vinhos

Festivo

Adegas propriedade
das mesmas famlias
h muitos anos

Povo Caloroso e
Acolhedor

Descontrado

Pisado de
forma
tradicional

Enlogos
Jovens e
Inovadores

Alimentos
frescos
orgnicos

Nova Gerao de
Produtores de
Vinho

Tradio
Culinria Forte

Marisco

Ex. deliciosa
"caldeirada,"
sardinhas,
mexilho,
moluscos

Ex. A Quinta da Foz de


Arouce est assente
numa tradio vincola
secular iniciada no
castelo de Arouce,
casa actual do quarto
Duque de Arouce

Queijo

Viticultura
noindustrial

Paisagem
rural
exuberante

Pas Preservado
Tesouro
Escondido
Excelente
clima ameno
Ex. Temperaturas
mdias de 10C no
Inverno e de 22C no
Vero

Aldeias
piscatrias

Vastas
praias

Ex. Os
Rapazes
do Douro

Novas
tcnicas e
equipamento

Vinhos nicos
de Valor Elevado

Vinhos fortes e
reconfortantes

Recusa em
seguir o resto
da Europa
Conhecidos
pelos
entendidos

Ex. Temos estado a apreciar os vinhos


portugueses h muito tempo, desde a altura
em que dissemos que seriam a prxima
grande surpresa no sector dos vinhos
(Jornalista Especializado)

Figura 13: Temas de Comunicao Sugeridos para a GB

10. Lanar uma renovao radical da apresentao do produto


A GB o pas onde o problema da apresentao de produtos de Portugal mais grave. Entre
os inmeros compradores e agentes do sector envolvidos no estudo, quase todos apontaram
este aspecto como o problema mais grave para a indstria. Para alm disso, os testes ao
consumidor confirmaram que, embora certas garrafas atrassem determinados
consumidores, muitos consumidores afirmaram que nunca escolheriam uma garrafa numa
prateleira devido sua m apresentao.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

37

Average
Packaging Rating
Portuguese Wine A

41%

Portuguese Wine B

39%
-9%
26%

Portuguese Wine D

-22%
23%
-32%

Comparable Wine B
Portuguese Wine G
-60%

6.80

52%

5.98
5.48

45%

9%

-41%
5%

Poor (0-4)

-20%

5.33

50%

-36%

-40%

5.27

61%

-30%
9%

6.37

78%

-4%

Portuguese Wine F

7.05

52%

17%

Comparable Wine A

7.28

55%

-5%

Portuguese Wine C

Portuguese Wine E

61%

35%

-4%

0%

20%
40%
% Responses

Average to good (4.1-7)

4.75

59%

60%

80%

100%

Good (7.1-10)

Note: n=25; 222 total wine ratings; Tested wines in the UK and the US were different, the results of the individual wines are not comparable
Source: UK Testing Centres, November 2003

Figura 14: Classificao na GB de Embalagem de Produtos Testados

Enquanto isto continuar a ser um problema importante e limitador para a indstria


provavelmente no h qualquer possibilidade de aumento de receitas no mercado britnico,
uma vez que os consumidores so especialmente exigentes em relao apresentao de
produtos. Se as empresas no esto dispostas a investir na concepo dos seus produtos, tal
como todos os outros pases a concorrer para conquistar espao nas prateleiras britnicas,
faro melhor em no tentar exportar para a GB.
Logo que seja possvel, os produtores devem:
Atribuir fundos suficientes para renovar o aspecto dos seus vinhos principais.
Pr a hiptese de recorrer a designers na GB para estes vinhos (ver Apndice G para uma
lista de associaes de design na GB, e Apndice H para uma lista de designers).
Testar a concepo das suas garrafas com amostras de consumidores, mesmo que isso
seja feito informalmente e com custos reduzidos.
Decidir se uma concepo ser de estilo Novo Mundo / Portugal Clssico, e vend-la
atravs dos canais adequados (ver lista de estilos preferidos pelos retalhistas acima
apresentada) com base nesse posicionamento.
Devem ser tidas em conta as seguintes linhas de orientao ao conceber produtos para a GB,
embora nenhuma regra de design possa substituir o trabalho de um designer experiente e de
testes aos consumidores:
As garrafas tm de ter um aspecto srio e simples, dando uma imagem de qualidade.
Qualquer aspecto demasiado elaborado, qualquer garrafa com demasiadas cores ou
com uso exagerado de elementos dourados parecem ser penalizados e considerados
vulgares.
Embora o estilo clssico seja apreciado na GB, um visual mais moderno tambm
bem recebido, desde que no seja exagerado.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

38

Entre todas as garrafas apresentadas nos testes de produtos na GB, houve dois tipos
que os consumidores preferiram acima de todos os outros, tendo-lhes chamado:
Clssico Simples e Elegante Moderno.

O primeiro foi definido como um formato de garrafa clssico, com um rtulo


clssico simples; segundo os consumidores, este tipo de embalagem reflecte
qualidade e tradio.
O segundo foi descrito como sendo elegante e simples; este tipo de embalagem
faz com que o vinho parea caro e sofisticado.
Em termos gerais, os consumidores britnicos parecem considerar que o rtulo principal
o atributo mais importante e distinto da embalagem; os rtulos principais devem
incluir apenas informao essencial, familiar e compreensvel como a marca, as castas e
a regio.

O papel do Conselho Promotor de Vinhos de Qualidade (Fine Wine Board) na avaliao e


certificao da apresentao de produtos vincolas crucial para o sucesso no mercado da
GB.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

39

Apndice A. Categorizao de vinhos


Para efeitos desta anlise foi necessrio criar um vocabulrio comum dos tipos de vinhos
portugueses que pudesse ser usado na discusso com os produtores e com o sector. Esta
categorizao de vinhos no deve ser confundida com a pirmide de produtos, que aborda
os diferentes nveis de preos que os produtores podem definir como objectivos mas, em
vez disso, enquadra as diferentes cores, sabores e apresentaes dos vinhos a um nvel
elevado. Embora alguns dos termos usados possam ser compreensveis para os
consumidores, no foi concebida como um instrumento para lidar com o consumidor pelo
que no aconselhvel usar estes termos como descries de vinhos para os consumidores.
Esta categorizao de tipos de vinhos em oito grupos deveria constituir um conjunto quase
totalmente exaustivo de todos os vinhos de mesa portugueses, o que significa que qualquer
produtor deveria ser capaz de colocar um produto num destes grupos sem grandes
dificuldades. Um outro factor importante da categorizao que, em certos casos, um vinho
pode passar de uma categoria para outra apenas atravs de uma mudana de embalagem por exemplo, determinados Vinhos Verdes de qualidade elevada para Brancos Refrescantes.
Isto no significa que a mudana de categorias tem apenas a ver com uma mudana de
embalagem, mas sim que alguns vinhos esto prontos a passar para uma nova categoria e
apenas precisam de uma mudana de apresentao e de embalagem, enquanto que outros
necessitariam de um novo vinho dentro da garrafa.
Por ltimo, embora esta categorizao tenha sido usada para identificar e comunicar reas
prioritrias de crescimento para os prximos anos de exportao, a funo mais importante
que pode assegurar ajudar os produtores a reflectir sobre o posicionamento deliberado dos
seus produtos numa ou noutra categoria. Tudo o que no se integrar claramente numa
categoria um produto muito especial destinado a um nicho de mercado ou corre o risco de
confundir os consumidores.
Tinto
Tinto

Identificador Primrio

C/
C/ Comida
Comida

Branco
Branco
Isolado
Isolado

C/
C/ Comida
Comida

Isolado
Isolado

Ros
Ros
C/
C/ Comida
Comida

Isolado
Isolado

Castas
Castas Internacionais
Internacionais

Tintos
Casta C/
Comida
Tintos
Suaves
Frutados

Castas
Castas Autctones
Autctones

Tranquilo
Tranquilo

Brancos Refrescantes

Ros Novo

Vinho Verde

Ros Portugus

Tintos
Lotados
c/
Comida

Outros
Outros
Espumante
Espumante //
Petillant
Petillant

Tintos Espumantes

Pontos Fortes Actuais

Figura 15: Categorizao de Produtos de Vinhos de Mesa Portugueses

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

40

Como se pode ver acima, os produtos foram distribudos por oito grupos de acordo com
quatro dimenses. A primeira a cor (tinto, branco, ros), para a qual h uma subdiviso
para vinhos que devem ser consumidos com comida, ou que podem ser bebidos
isoladamente sem qualquer prato a acompanhar claramente uma considerao subjectiva,
mas que a maioria dos enlogos, se no os seus vendedores, conseguem avaliar
honestamente. Uma vez que muitos dos vinhos portugueses esto mais prximos do
extremo mais seco da escala de sabor, esta uma considerao importante, especialmente
quando temos em conta a prevalncia dos vinhos mais frutados da Califrnia e da Austrlia
nos dois mercados-alvo. Em terceiro lugar os vinhos so divididos segundo o seu
identificador. Esta a palavra ou certificao que um consumidor usa para escolher o
vinho - que dever ser uma casta internacional, uma casta autctone ou outro nome (uma
marca comercial como Mateus ou uma regio como a Estremadura). Por ltimo, esta
categoria de identificadores de regio / marca foi dividida entre os vinhos tranquilos e os
vinhos espumantes / petillant.
A partir destas dimenses surgem oito categorias:
Ros Portugus historicamente este tem sido um dos dois grandes impulsionadores do
sucesso para o cluster e continua a representar uma grande parte das exportaes, tanto
nos EUA como na GB. O ponto forte deste produto reside no facto de ser reconhecido e
de estar mais disponvel do que qualquer outro, com duas marcas principais, Mateus para
a GB e Lancers nos EUA. O ponto fraco deste produto o facto de se encontrar numa
fase tardia do seu ciclo, tendo provavelmente assistido ao ponto alto do seu crescimento
no final dos anos setenta e em meados dos anos oitenta, apesar de no serem impossveis
perodos isolados de ressurgimento mediante um nvel suficiente de investimento. Nos
EUA, a tendncia no favorvel ao Ros portugus com a categoria blush a viver uma
dcada de diminuio progressiva. Na GB o poder dos supermercados com o seu Ros
Portugus de Marca Prpria do Comprador (BOB- Buyers Own Brand) fez com que os
preos descessem para nveis em que o produto apenas dilui os custos mas no d lucros
aos seus produtores. Produtos-Exemplo: Mateus Ros, Ros Portugus Tesco.
Ros Novo - Este produto j existe h algum tempo como categoria nos portflios de
outros pases, particularmente Frana e Itlia, mas apenas recentemente recebeu mais
ateno em Portugal. Embora o lquido seja semelhante ao Ros Portugus, no extremo
mais doce da escala, existem algumas diferenas importantes. A primeira que o lquido
tranquilo, e a segunda que a apresentao do produto mais parecida com um branco
tradicional francs, provavelmente com uma garrafa transparente de Bordus. Embora o
vinho ros como categoria esteja em declnio, tem havido alguns aumentos isolados da
procura, particularmente na GB, para este tipo de produto. Tendo em conta a histria do
pas na categoria de Vinho Ros, poder haver possibilidades de um ressurgimento da
categoria Ros com base numa actualizao no sentido deste tipo de produto. O desafio
que os produtores portugueses iro enfrentar actualmente o crescimento de vinhos
brancos refrescantes como o Sauvignon Blanc da Nova Zelndia que assumem o papel
que era assegurado pelo Ros. Produtos-Exemplo: Angelus da Aliana, Vinha da
Defesa do Esporo.
Vinho Verde Outro produto que viveu um crescimento significativo seguido de um
declnio das exportaes no passado, o Vinho Verde cristaliza o paradoxo da indstria
vincola portuguesa. distinto e nico, mas difcil de dar a conhecer aos consumidores e
consequentemente de ser comprado por eles. Embora o Vinho Verde continue a ter um
bom nvel de vendas junto da comunidade portuguesa expatriada e em mercados
autctones isolados nos EUA, a apresentao do produto e a natureza ligeiramente
espumante do vinho tornam-no de aceitao difcil nos EUA, dando-lhe associaes
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

41

negativas acentuadas com o vinho alemo na GB. Tambm na GB, os produtos de BOB
nos supermercados reduziram os preos nesta categoria para uma rentabilidade de grau
zero. Produtos-Exemplo: Muralhas, Gato.
Brancos Refrescantes Uma categoria emergente ao longo da ltima dcada, os
brancos refrescantes tm um potencial interessante a longo prazo para o sector do vinho
portugus, embora actualmente apenas algumas empresas consigam comercializar com
sucesso um vinho branco fora da categoria de Vinho Verde - e, conforme demonstrou a
anlise do Monitor Group, estas categoria ainda tenha de se impor nos concursos e
classificaes existentes na GB / EUA. No entanto, esta categoria no seu conjunto tem
crescido de forma agressiva na GB e nos EUA ao longo dos ltimos cinco anos com o
Pinot Grigio a liderar o crescimento nos EUA e o Chardonnay / Sauvignon a liderar o
crescimento na GB. Embora exista potencial para os vinhos portugueses j includos
nesta categoria que conseguem criar sabores interessantes para consumidores na GB /
EUA, tambm ter de haver um crescimento que possa ser captado atravs de um
reposicionamento do Vinho Verde como este tipo de produto sem as bolhinhas e dentro
de uma garrafa que parea standard e familiar aos consumidores evitando as
conotaes negativas de vinho barato alemo, especialmente na GB. Produtos-Exemplo:
Quinta do Casal Branco, Quinta do Ameal.
Tintos Espumantes Um produto muito distinto, destinado a um nicho de mercado, os
tintos espumantes, constitudos sobretudo por Vinho Verde tinto e vinhos da regio da
Bairrada, tm sido difceis de exportar excepto para nichos de mercado muito restritos
como restaurantes que servem leito e outros pratos portugueses. Para alm de serem um
produto invulgar, estes vinhos debatem-se com uma qualidade varivel, e mesmo os
australianos tiveram dificuldade em exportar alguns bons exemplos como Primo Estates
Joseph Sparkling Red, Rockford Black Shiraz ou Charles Melton Sparkling Shiraz.
Produtos-Exemplo: Murganheira Velha Reserva Bruto, Aliana Bruto Tinto, Roseira
Reserva Bruto.
Tintos por Casta Consumidos com Comida, Tintos Lotados Consumidos com
Comida Estes produtos podem ser tratados em conjunto devido sua semelhana em
termos de paladar e de apresentao e, juntamente com a ltima categoria - tintos suaves
frutados -, apresentam o potencial mais elevado para uma fase inicial de crescimento nos
mercados da GB e dos EUA. Embora historicamente Portugal no tenha exportado uma
massa crtica destes produtos, existem claramente volumes suficientes de excelentes
produtos, mesmo na gama super-premium muito restrita que dever constituir a fase
inicial de exportaes. Existem dois desafios para esta categoria. O primeiro o facto de
estes vinhos, por oposio aos tintos suaves frutados, constiturem um desafio em termos
de paladar (no um problema) para muitos consumidores que esto habituados a beber
vinhos que so menos secos e com menos taninos, qualidade inegveis de muitos destes
vinhos de Portugal. Embora isto possa ser mitigado ao serem servidos com comida,
haver sempre alguma rejeio destes vinhos por determinados grupos de consumidores
devido ao paladar. O problema final o da nomenclatura uma vez que a maioria destes
vinhos identificada atravs de marcas e regies desconhecidas. Apenas o mercado
poder decidir quais viro a ser os monitores regionais / empresas mais famosos para
Portugal, e os produtores portugueses deveriam encarar como seu objectivo primrio
criar produtos nesta categoria com volumes suficientes para divulgar marcas e regies
nos mercados-alvo. Produtos-Exemplo: Vila Nova de Tzem Touriga Nacional,
Quinta de Cabriz - Colheita Seleccionada.
Tintos Suaves Frutados Estes vinhos so semelhantes aos da categoria anterior, mas
tm a vantagem de ser suavizados pela presena de alguns sabores frutados e de taninos
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

42

menos agressivos, permitindo que sejam bebidos isoladamente por uma gama alargada de
consumidores. Esta facilidade de paladar, embora combinada com sabores distintos
portugueses, uma combinao vencedora, beneficiando de, mas sem se render, vaga
de vinhos mais fceis de beber produzidos por pases do Novo Mundo. Logo, a
categoria de vinhos com maior potencial imediato para exportao. Produtos-Exemplo:
Cortes de Cima, Vinha do Monte.
Em resumo, uma das questes que Portugal enfrenta no seu portflio de produtos o facto
de se ter concentrado nos ltimos anos em produtos que ocupam uma posio relativamente
perifrica nos mercados-alvo da GB e dos EUA. Assim, embora o Vinho Verde tenha sido
um importante elemento criador de valor para o cluster, a tendncia nos hbitos de consumo
passou claramente de vinhos brancos ligeiramente espumantes para vinhos brancos
tranquilos mais vivos. Em geral, nos casos em que Portugal tem estado posicionado fora
desta categorizao de produtos, os produtores tm de passar para o centro do mapa onde as
tendncias de mercado e as preferncias do consumidor lhes so mais favorveis e os preos
so mais elevados. Por ltimo, os enlogos que tencionam exportar os seus produtos devem
tentar produzir vinhos mais suaves, verses menos agressivas daquilo que existe
actualmente em muitas categorias com o controlo deste carcter seco, uma nova gerao
de vinhos portugueses ser melhor, tanto para exportao como para o mercado local.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

43

Apndice B. As razes para impulsionar os vinhos tintos


Os dois elementos de que qualquer regio vincola bem sucedida dispe num determinado
mercado so a sua categoria prpria num conjunto crucial de lojas e a percepo geral (se
no mesmo uma percepo forte) entre os consumidores de que os vinhos dessa regio so
bons. A primeira o factor mais importante para garantir que os consumidores sabem que
produzido vinho naquela regio; e ambas so fundamentais para os consumidores tomarem
uma deciso de compra. Uma vez que a maioria das decises de compra para consumo em
casa so tomadas na loja, sem a presena de uma categoria, a maioria dos consumidores
nem sequer ir pensar em fazer uma compra proveniente daquela regio. E como se pode
aprender com o mau desempenho da Alemanha na GB, mesmo com uma categoria presente,
se houver uma percepo geral de que os vinhos de uma regio so fracos, as vendas no
iro aumentar, podendo mesmo diminuir, apesar da qualidade real desses produtos.
Uma vez que h muitas alternativas ao dispor dos consumidores numa loja de vinhos ou
num supermercado, e como a maioria dos consumidores sabe muito pouco sobre vinhos, a
percepo global de uma regio pode variar em funo de um grupo dos seus produtos que
podem no ser representativos da sua qualidade. Por isso o alemo Liebfraumilch & Hock
que ainda est disponvel na GB transmite uma mensagem forte de m qualidade ao
mercado de vinhos. Isto impede os consumidores de correr um risco com um novo alemo
Riesling, apesar da qualidade inegvel de alguns destes vinhos.
Nos EUA, Portugal no dispe de categoria, nem de percepo positiva; na GB existem
pontualmente algumas pequenas categorias portuguesas, mas no uma percepo geral de
que os vinhos da regio so bons. O primeiro e mais importante objectivo nestes mercados
dever ser o estabelecimento destas duas vantagens.
Tendo definido este objectivo, avanou-se para a definio de um grupo de produtos com
mais probabilidades de permitir atingir esses dois objectivos o mais rapidamente possvel.
Com uma perspectiva clara deste tipo de produto, as empresas podero divulg-los como
prioridades, tanto ao nvel dos volumes que so atribudos aos mercados-alvo, como ao
nvel dos gastos promocionais que os iro sustentar. A perspectiva clara a partir do mercado
que esse grupo de produtos constitudo pelos vinhos tintos super-premium.
Desempenho superior dos vinhos tintos ao nvel de prova - Em testes destinados aos
consumidores realizados na GB e nos EUA, os vinhos tintos tiveram um bom
desempenho com uma classificao mdia de 6,1 em 10 na GB e de 6,4 em 10 nos EUA.
Os vinhos brancos tiveram resultados inferiores (5,2 em 10 na GB e 5,9 em 10 nos
EUA), tendo obtido taxas de rejeio bastante elevadas de 30% e de 29% na GB e nos
EUA respectivamente. Isto no constitui necessariamente uma indicao de que os
vinhos brancos so maus apenas que so distintos e menos adequados para o gosto
actual dos consumidores, sendo deste ponto de vista um produto difcil para o
estabelecimento da categoria.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

44

Embalagem

GB

EUA

17%

Tinto
Comparvel

42%
38%

78%
-4%

-21%

35%
Tintos
Portugueses

34%
51%

45%

-14%

-21%

9%

Branco
Comparvel

35%
50%

39%
-26%

-41%

14%

28%

Brancos
Portugueses

52%

45%
-26%

-34%
-50% -25%

0%

25%

50%

75%

100%

-50% -25%

0%

25%

50%

75%

100%

% Respostas

Bom (7,1-10)

Mdio a bom (4,1-7)

Mau (0-4)

Nota: n~28 Entrevistas por pas, 252 classificaes totais de vinhos por pas
Fonte: Centros de Testes na GB e nos EUA, Novembro de 2003

Figura 16:Classificao de Prova segundo Pas de Origem, Cor e Pas de Teste

Percepo actual forte dos vinhos portugueses como sendo tintos Existe um
anonimato predominante para os vinhos portugueses na GB e nos EUA, mas uma das
pressuposies mais comuns de que esses vinhos so tintos. No est claro se isto
resulta de conhecimento fundamentado ou de uma associao com vinhos espanhis ou
com o vinho do Porto, mas na GB 15% dos consumidores expressaram uma expectativa
no-induzida de que os vinhos portugueses seriam tintos, trs vezes mais do que brancos
e quatro vezes mais do que ros. Nos EUA a diferena foi ainda maior com 12% a
declarar que o vinho portugus seria tinto, mais de 6 vezes superior a valores
equivalentes para brancos e ros. Isto mais significativo do que o que se poderia esperar
inicialmente se tivermos em conta o papel crucial que as expectativas desempenham na
percepo do gosto. Se um consumidor espera que uma regio ou pas produza um tipo
de vinho, tem muitas mais probabilidades de aceitar / saborear o gosto do produto,
independentemente da qualidade do vinho.
O impacto dos vinhos tintos em termos de competio / classificao superior ao
dos vinhos brancos numa anlise de mais de 800 provas cegas de vinhos portugueses,
o desempenho dos vinhos tintos foi consideravelmente superior ao dos vinhos brancos.
Embora esta anlise s possa ser encarada como uma linha de orientao aproximada,
evidente que o impacto lquido dos vinhos tintos, (i.e. os excelentes resultados, menos os
resultados fracos) positivo, enquanto que o mesmo impacto para os vinhos brancos
negativo. Entre outras fontes, estes dados foram retirados das classificaes do
International Wine Challenge e do Wine Spectator, talvez os dois sistemas de
classificao mais influentes na GB e nos EUA respectivamente. O impacto destas
classificaes, embora deva ser encarado com algumas reservas no caso de alguns vinhos
individuais, no pode deixar de afectar a imprensa, o Sector e, em menor escala, o
consumidor.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

45

Confidential

350

308

Mau
Mdio a Bom
Excelente

300
250
200
150
83

100

N de
Vinhos na
Categoria

50

19

22

-1

-3

-50
-100

-99

-150
-200

-165
tinto

branco

espumante

ros

tinto espumante

Nota: Numa amostra de 878 vinhos, existiam 58 vinhos que no podiam ser classificados por cor devido falta de dados
Fonte: International Wines Challenge, Wine Spectator, Ehrmanns, ICEP, Anlise pelo Monitor Group / todas as classificaes convertidas para sistema de
pontos at 10
1

POR-TAO 4 Dec 2003 -CLM

Copyright 2003 Monitor Company Group, L.P. Confidential LON

Figura 17: Anlise do Desempenho dos Vinhos Portugueses

Percepo negativa dos vinhos brancos por parte do sector, percepo positiva dos
vinhos tintos em entrevistas com compradores e agentes nos dois mercados-alvo,
verificou-se a existncia de uma percepo muito forte de que os melhores produtos de
Portugal, para os quais se podia assegurar a qualidade do produto e a quantidade de
fornecimento, eram os seus vinhos tintos. Ao mesmo tempo eram levantadas muitas
dvidas quanto ao carcter adequado dos vinhos brancos para exportao, na maioria dos
casos expressas de forma muito clara.
Os vinhos brancos so uma verdadeira desiluso em Portugal temos o
potencial para produzir excelentes vinhos brancos mas ainda estamos a
iniciar essa viagem
- Enlogo Portugus Lder de
Mercado

Existem poucos vinhos brancos de qualidade provenientes de Portugal


actualmente, existem alguns excelentes exemplos, mas trata-se de excepes
regra
- Importador / distribuidor britnico

No pegava nos vinhos brancos de Portugal nem que me pagassem


- Importador / distribuidor norte-americano

Penso que os vinhos brancos ainda no esto prontos para exportao


- Agente norte-americano

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

46

Tentamos desenvolver algum trabalho com o Vinho Verde, mas trata-se de


um gosto adquirido e muito difcil de vender
- Retalhista britnico

Segundo o mesmo princpio, os comentrios recebidos em relao aos vinhos tintos eram
impressionantes:
"O vinho tinto o cerne da questo para Portugal"
- Retalhista britnico

Os tintos esto muito melhores do que antes. Os brancos ainda so um


problema
- Distribuidor norte-americano

Os tintos de Portugal so os seus melhores vinhos. So muito bons com


comida mas gostava que fossem um pouco mais suaves
- Retalhista norte-americano

Gostava de ver mais tintos de Portugal que usem as castas do vinho do


Porto
- Distribuidor norte-americano

Portugal tem de exportar vinhos tintos e aproveitar a popularidade de


Espanha
- Importador britnico

Com base nas perspectivas de consumidores, do Sector e dos especialistas, evidente que
enquanto subcategoria de vinhos, os tintos portugueses viveram uma revoluo bem
sucedida em termos de qualidade e de volume que os brancos ainda no conseguiram
atingir. Existe uma histria verdadeira a contar ao mercado sobre a qualidade dos vinhos
tintos de Portugal, a qual pode ser seguida e apoiada por volumes adequados do produto. A
concluso deste ciclo de mudana chega numa boa altura para os mercados dos EUA e da
GB. Nos EUA existem alguns indcios que apontam para um possvel crescimento
acentuado dos vinhos tintos lotados durante os prximos anos. As empresas californianas
esto a salientar esta categoria com produtos lder como Stags Leap e Cigar Volante, e o
sucesso do Rioja nos EUA no pode prejudicar as vendas dos vinhos tintos portugueses,
como acontece na GB.
Para os vinhos brancos tambm se prev um futuro positivo, mas esse futuro ainda no
chegou e a prioridade deve ser uma concentrao no desenvolvimento e na actualizao de
grandes volumes de produtos brancos para aproveitar o sucesso inicial que pode ser obtido
actualmente com os vinhos tintos. Enquanto o principal desafio para os vinhos tintos reside
no responsvel pela comercializao, o desafio para os vinhos brancos ainda parece estar na
adega e na vinha.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

47

Apndice C. As razes para a definio de preo


medida que Portugal assumir uma nova posio nos mercados da GB e dos EUA, haver
uma oportunidade para aumentar o seu ponto de definio de preo. Isto viabilizado em
parte pela actual quota de mercado reduzida o que significa que os pontos de definio de
preo tradicionais, embora no possam ser esquecidos, no devem prender as empresas na
forma como escolhem os seus pontos de definio de preo no futuro. Ainda mais
importante, ao longo dos prximos 2-3 anos, dever haver tambm uma mudana radical no
mix de produtos que Portugal tem nestes mercados, pelo que o ponto mdio de definio de
preo dever aumentar de aproximadamente $5,00 e 3,50 actualmente medida que
produtos de valor mais elevado entram nos mercados.
Definio de Preos nos EUA
evidente que tem de haver um conjunto de pontos de definio de preos a diferentes
nveis da pirmide de produtos que as empresas devem impulsionar, os quais so descritos
acima nas seces F5 e G5. No entanto, esta discusso aborda um ponto de definio de
preo para o produto centro de gravidade para o impulso inicial, os vinhos tintos superpremium. Existem diferentes perspectivas a partir das quais possvel desenvolver um
preo-alvo:
O produto mais adequado para comparao com o vinho portugus que est presente
nos EUA actualmente o Rioja. Embora se trate de um produto relativamente novo a ser
vendido nos EUA, existem produtos suficientes no mercado actual para fazer uma leitura
de nveis de preos. A Figura 1 apresenta o preo mdio do Rioja um pouco acima dos
$10.
Dados 2002
16
Nacionais
Borgonha
Branco

14

Importad
os

Bordeaux

12
Chianti
Rioja

10

Preo
Mdio
por
Garrafa
de 750
Ml ($)

Shiraz / Syrah

Chardonnay
Cabernet
Sauvignon

Cabernet
Sauvignon

Pinot Grigio

Chardonnay
Merlot

Merlot

4
Zinfandel Branco

Borgonha

Rhine

Chablis

0
0

10

15

20

25

30

35

40

45

Volume (M de caixas de 9-Litros)

Fonte: O mercado de vinhos norte-americano, Anlise e Previso do Impact Databank (2003)

Figura 18: Preo e Volume de Vinhos de Mesa nos EUA por Origem, Cor e Tipo de Vinho

Parece que existe um conjunto de regras que determinam a definio de preos nos EUA,
sendo vrias relevantes para Portugal:

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

48

Como se pode ver por esta anlise, existe um Premium de Terroir Europeu que
sustenta o preo mdio de vinhos provenientes de Rioja, de Chianti e de vrias
regies francesas.
Para vinhos importados, as castas que no so produzidas em grandes quantidades
nos EUA obtm um preo premium em relao quelas que o so; assim o preo
mdio para castas autctones estrangeiras como o Pinot Grigio mais elevado do
que o do Cabernet Sauvignon importado, muito cultivado na Califrnia.
Por ltimo, para castas internacionais com origem sobretudo em Frana mas que
agora so plantadas e produzidas em muitos pases por todo o mundo, os
consumidores norte-americanos iro pagar um preo premium para um produto local
em alternativa a uma importao estrangeira, pelo que o Merlot da Califrnia
vendido a um preo premium em comparao com o Merlot do Chile.
Enquanto produtor de vinhos europeu do Velho Mundo, com a maioria dos seus produtos a
ser lotado ou constitudos por castas portuguesas nicas, Portugal pode beneficiar de todas
estas tendncias, o que indica que vivel um ponto de definio de preo semelhante ao do
Rioja.
As expectativas do consumidor tambm so relevantes ao definir o preo certo para os
vinhos portugueses. A este nvel, foram realizados estudos em Nova Iorque e na Florida
com consumidores de segmentos-alvo, pedindo-lhes que atribussem um preo, em
primeiro lugar, a vinhos que foram sujeitos a prova cega e. posteriormente, a garrafasamostra de vinhos portugueses. O quadro abaixo ilustra os resultados.
Sabor

Embalagem

Tinto
Comparvel

$12,89

Tintos
Portugueses

$12,68

Branco
Comparvel

$11,77

Brancos
Portugueses

$11,70

$0

$5

$10

$15

$7,62

$11,29

$7,70

$9,92

$20

$0

$5

$10

$15

$20

Nota: n~28 Entrevistas por pas, 252 classificaes totais de vinhos


Fonte: Centros de Testes na GB e nos EUA, Novembro de 2003

Figura 19: Valor Reconhecido de Produtos por Pas de Origem e Cor Centros de Testes nos EUA

A primeira observao evidente resultante desta anlise o peso da avaliao visual


dos vinhos por oposio avaliao do sabor na estimativa de um preo para o
produto. Embora geralmente houvesse uma gama de variao de $1-2 nos preos
calculados com base no sabor, verificou-se a existncia de uma gama mxima de $4
com base na embalagem. evidente que a importncia deste aspecto do produto no

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

49

pode ser subestimada. Para alm disso, deve-se salientar que o preo mdio
estimado para o vinho tinto portugus superior a $10 em ambos os testes.
O preo desempenha um papel importante na projeco para o mercado de uma
mensagem positiva relativa qualidade do vinho. O grupo de consumidores
entrevistado indicou que, nos EUA, uma massa crtica de vinho abaixo do limite de
$8 (abaixo de cerca de 4,00 na GB) ir projectar uma imagem de carcter
econmico e no de valor para os vinhos de um pas, levantando dvidas quanto
qualidade do produto.
Uma terceira abordagem questo do preo pode ser aferida atravs do Sector e, a fim
de o conseguir, foram entrevistados mais de 20 agentes, distribuidores e retalhistas nos
dois Estados-alvo para avaliar a sua opinio. Deste estudo resultou um nvel elevado de
consenso. Embora a maioria dos indivduos do sector entrevistados reconhecesse que
Portugal tem algumas vantagens em relao a outros pases comparveis (Espanha, Itlia,
Frana, Chile, Argentina) na categoria super-premium de $9,99-14,99, manifestou
alguma reserva em relao ao anonimato de Portugal como regio produtora de vinho.
Na sua opinio, isto traduz-se numa falta de vontade por parte da base de consumidores
de pagar muito mais do que $10 por uma garrafa de vinho portugus, pelo que Portugal
iria debater-se com a necessidade de assegurar volumes razoveis apesar deste obstculo
importante. Isto algo que as empresas portuguesas a operar nos EUA j sabem h
algum tempo mas no tm conseguido combater devido a uma falta de massa crtica de
produtores que invistam os seus esforos na marca portuguesa. Como consequncia desse
anonimato, a maioria dos entrevistados do Sector concordaram que um preo de $9,99
representava um bom equilbrio entre o valor de mercado justo de vinhos portugueses de
qualidade e a necessidade de introduzir um novo produto a um preo que os
consumidores estejam dispostos a pagar.
A convergncia destas trs fontes em torno de um valor semelhante leva recomendao de
$9,99 como um ponto crtico de definio de preo no qual os produtores portugueses
devem investir algum esforo. Este pode parecer um valor elevado em comparao com o
actual preo mdio de cerca de $5. Existem vrias razes que justificam essa diferena.
Este ponto de definio de preo recomendado destina-se concentrao inicial de
produto (vinhos tintos super-premium como referido anteriormente neste documento) a
fim de estabelecer a categoria portuguesa. O ponto mdio de definio de preo de $5
constitudo por um conjunto de outros nveis de produtos vincolas, situados sobretudo na
base da pirmide com uma presena acentuada de Ros Portugus e Vinho Verde. Uma
mudana do mix de produto a favor dos vinhos tintos super-premium ir aumentar isto de
imediato.
medida que Portugal lanar uma campanha centrada nos mercados de NI e FL, e
medida que a procura e o conhecimento do consumidor em relao aos vinhos
portugueses aumentar ( inegavelmente reduzido actualmente), os produtores podero
atingir preos mais altos do que aqueles que foram possveis no passado.
Os grupos-alvo em que nos propomos concentrar apresentam uma taxa acima da mdia
de gastos com vinhos no passado, o mercado tnico portugus assegurava a maioria da
procura, reduzindo a capacidade das empresas de definir escales de preos mais
elevados.
Para concluir, isto ser sem dvida um alvo agressivo para alguns produtores, e nem todas
as empresas tero vinhos que se integram nesta categoria de preos; no entanto, o potencial
neste ponto de definio de preos considervel se as empresas conseguirem criar os
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

50

produtos certos. Como se pode ver na figura 3, os produtores espanhis esto a comear a
obter algum sucesso nesta categoria apesar do facto de ainda estarem numa fase muito
inicial da sua campanha nos EUA e de apenas terem comeado a fazer um esforo
concertado no ano passado. Embora historicamente a presena da Espanha se tenha
caracterizado por produtos fragmentados de volume reduzido, a principal fonte de receitas
para o vinho espanhol est centrada nos vinhos com preos acima dos $8 e com produo
superior a 2.000 caixas sem dvida uma categoria para a qual difcil estabelecer volume
como demonstra esta anlise, mas que assegura os melhores resultados aps o
estabelecimento das marcas. esta categoria que Portugal deve visar.
35

2.000
caixas

Categoria: >$8, <2.000 caixas pa


N de Produtos: 68
Receitas Totais: $4,5mn
Rec. Mdia por Produto: $0,07m

30

Categoria: >$8, >2.000 caixas


pa
N de Produtos: 7
Receitas Totais: $11,8mn
Rec. Mdia por Produto: $1,7m

25

20
Preo Mdio
($)
15

10

$8

Categoria: <$8, >2.000 caixas pa


N de Produtos: 15
Receitas Totais: $8,3m
Rec. Mdia por Produto: $0,6m

Categoria: <$8, <2.000 caixas pa


N de Produtos: 38
Receitas Totais: $1,6m
Rec. Mdia por Produto: $0,04m

0
1

10

100

1.000

10.000

100.000

# caixas 9l por ano


Nota: Preo mdio calculado por garrafa de 0,75l.
Dados relativos a volume com base em perodo de 13 semanas concludo em 06/06/03
Fonte: Ranking de Vinho Espanhol da AC Nielsen

Figura 20: Preos de Vinhos Tintos Espanhis vs. Volumes Anuais vendidos nos EUA

Definio de Preos na GB
Muitos dos mesmos temas relativos definio de preos nos EUA esto presentes na GB,
incluindo acima de tudo o papel que a definio de preos tem a desempenhar na projeco
de uma mensagem positiva sobre a qualidade de um vinho aos consumidores. Na GB um
tero dos consumidores entrevistados afirmaram que o primeiro indcio sobre a qualidade de
um produto era o seu preo, seguido do seu pas de origem.
Tal como aconteceu nos EUA, obtiveram-se resultados bastante positivos a partir da
realizao de testes aos consumidores, entrevistas a membros do sector e anlise de
definio de preos competitiva. No entanto, o principal desafio na GB so as restries ao
nvel de definio de preos impostas indstria pelos poderosos canais de cadeias de lojas,
particularmente determinados supermercados.
Os testes aos consumidores revelaram uma reaco positiva para a categoria prioritria
de vinhos tintos, com os consumidores a definir um preo mdio de 6,23 com base
apenas no sabor.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

51

Sabor

Embalagem

6,94

Tinto
Comparvel

6,67

6,23

Tintos
Portugueses

6,68

6,02

Branco
Comparvel

5,37

5,07

Brancos
Portugueses

4,44

10

10

Nota: n~25 Entrevistas, 225 classificaes totais de vinhos


Fonte: Centros de Testes na GB, Novembro de 2003

Figura 21: Valor Reconhecido de Produtos por Pas de Origem e Cor Centros de Testes na GB

O anonimato actual voltou a favorecer mais uma vez a definio de preos, uma vez que
a maioria dos consumidores dos segmentos-alvo nunca tinham provado vinhos
portugueses antes, especialmente enquanto na GB, pelo que no foram afectados pelos
vinhos portugueses baratos e joviais do passado.
Em discusses centradas em grupos, havia uma diferena evidente entre dois
segmentos de consumidores. Os compradores esclarecidos que compram em lojas
especializadas e que pagariam cerca de 6-8 por uma garrafa de vinho portugus; e
os compradores gerais que compram em supermercados e que contariam pagar 46.
A embalagem fez muito mais diferena nas estimativas de preos do que o sabor,
com uma variao no valor de 3 no primeiro caso por oposio a metade disso no
segundo.
Vale a pena salientar que o preo calculado para vinhos brancos sofreu
particularmente devido relao que os consumidores estabeleciam entre o Vinho
Verde e o vinho alemo barato, em grande medida por causa da apresentao do
produto.
Apesar da abertura dos consumidores quanto ao pagamento de vinhos portugueses, a
maioria dos membros do Sector foi bastante moderada quanto a atingir pontos de
definio de preo muito superiores a 4,99, antes da categoria ter sido estabelecida. De
facto, muitos dos entrevistados do Sector deixaram bem claro que um nmero crucial de
vinhos ter de estar disponvel a este preo antes de ser possvel explorar outras
categorias de preos. Vender volumes de vinho a este preo, proporcionando aos
consumidores um vinho com boa relao qualidade-preo que podem comprar
regularmente e oferecer aos amigos, constitui o passaporte para entrar neste mercado.
Uma anlise de produtos comparveis indica que, embora 4,99 ainda seja o limite
crucial em termos de definio de preos, poder estar a enfraquecer como barreira. Mais
de um tero dos vinhos espanhis em supermercados (sobretudo Rioja) so vendidos a
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

52

mais de 5,10, o mesmo acontecendo com a Austrlia. Logo que a credibilidade da


categoria esteja estabelecida, possvel ultrapassar este limite e dar aos consumidores
vinhos mais especiais que podem apreciar. A apoiar esta ideia est o facto de 61% dos
consumidores terem declarado que muitas vezes compram vinhos a mais de 5,00.
Devido ao despertar potencial deste limite de 4,99, e no querendo perder terreno em
termos de definio de preos, poder ser previdente para os produtores portugueses
tentarem vender vinhos super-premium genunos por preos ao nvel de 5,99, mas
reduzidos para 4,99 para permitir a possibilidade de ultrapassar este limite atravs da
eliminao do desconto. Os entrevistados do sector tambm estavam de acordo quanto ao
facto dos vinhos portugueses serem mais competitivos entre 5,99 e 9,99 em relao
quilo que pode ser comprado nesta gama proveniente de Espanha, Itlia ou Frana. No
entanto, a questo da credibilidade deve ser resolvida antes dos produtores poderem
beneficiar desses nveis de definio de preos e o sobre-fornecimento a 4,99 necessrio
devido a problemas no passado.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

53

Apndice D. IG Portugal e o Conselho Promotor de Vinhos de


Qualidade (Fine Wine Board)
No seu relatrio publicado a 29 de Maio de 2003, o Monitor Group apresentou uma lista de
campanhas fundamentais para o aumento da competitividade do cluster portugus do vinho.
Incluam um conjunto de recomendaes especficas, duas das quais so extremamente
relevantes para esta iniciativa de marketing e podero beneficiar de alguma ateno
adicional.
O objectivo do Conselho Promotor de Vinhos de Qualidade (Fine Wine Board)
proporcionar alguma forma neutral de certificao orientada para o sector e para o
consumidor para identificar vinhos de boa qualidade a algum que no compreenda os
sistemas DOC tradicionais desempenhando uma funo semelhante do International
Wine Challenge, por exemplo, mas com uma concentrao exclusivamente portuguesa.
As decises devero ser tomadas com base numa prova cega e numa apreciao do aspecto
da garrafa, a ser realizadas sem que haja uma identificao do vinho contido em cada
garrafa; devero ser levadas a cabo por um conselho independente constitudo por
profissionais remunerados dos mercados da GB / EUA e pelo menos um consumidor. O
conselho ir atribuir pontos ao nvel de sabor e de aspecto, e os vinhos que obtiverem um
resultado inferior a 7 pontos em qualquer uma das categorias sero desclassificados. Os que
passarem o teste podero vender os seus vinhos com um atributo de qualidade e uma
designao simples como por exemplo Aprovado pelo Conselho Promotor de Vinho de
Qualidade de Portugal. Uma vez que qualquer avaliao de qualidade est relacionada com
o preo a que um vinho deve ser vendido, os vinhos devem ser avaliados partindo do
pressuposto que se encontram nos ou prximo dos pontos mnimos de definio de preos
indicados pelo Monitor Group para os super-premium na GB e nos EUA (4,99 e $9,99).
A ViniPortugal e o ICEP devero ser responsveis pela organizao e divulgao desta
iniciativa - inicialmente junto do sector e depois junto dos consumidores. Qualquer
categoria ou nvel certificado de vinho pode ser submetido aprovao do conselho; no
entanto, os vinhos de mesa enfrentam o desafio de no poderem apresentar informao
relevante para os consumidores como a casta e a referncia ao ano de colheita. Este
problema e outras questes estruturais em Portugal deram azo necessidade da criao da
categoria IG Portugal.
A categoria de vinhos IG Portugal uma nova categoria de certificao que estaria ao
mesmo nvel (no acima nem abaixo) do actual sistema DOC / Mesa / Regional.
Ao permitir a um enlogo que combine vinhos de diferentes regies, o IG Portugal visa
contornar um conjunto de problemas actuais:
A fragmentao geral de produtos vincolas em que, para atingir o estatuto de qualidade,
os vinhos devem ser todos provenientes da mesma regio, expondo um enlogo a
flutuaes regionais / anuais em qualidade e fornecimentos limitados,
A fragmentao das uvas pelas regies de Portugal, impedindo a produo de volumes
razoveis de vinhos mono-casta,
Determinadas regulamentaes locais que so (adequadamente) restritivas quanto ao tipo
e volume de casta a ser usado num vinho, travando a inovao e fazendo com que os
enlogos mais progressistas tenham de trabalhar contra o enquadramento
regulamentador.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

54

Um vinho sob a categoria IG Portugal poderia ser constitudo por qualquer vinho
proveniente de qualquer regio de Portugal que tivesse sido aprovado em termos de
certificao local. A fim de preservar os padres de qualidade, o cluster poder querer
determinar que este vinho matria-prima deva ser certificado pelo CVR ao nvel da sua
origem como tendo no mnimo estatuto de Vinho Regional. Aps esta certificao, o vinho
pode ser transportado para qualquer local dentro de Portugal e combinado com vinho de
outras regies. Por ltimo, o produto acabado seria certificado por um conselho
independente. A IG Portugal seria uma categoria relativamente flexvel, sem definir
estipulaes como paladares, regies ou castas necessrias para alm daquelas que esto
proibidas. Por este motivo, extremamente recomendvel que os vinhos IG Portugal sejam
submetidos ao Fine Wine Board para garantir que no caem abaixo de um determinado
limite de qualidade e prejudicam a reputao do cluster na sua totalidade.
Em ltima instncia, o IG Portugal deveria ser um elemento regulamentador a favor da
produo, e no uma marca ou um elemento de venda para o sector ou para os
consumidores. Este papel deve ser deixado para oFine Wine Board, que deveria dispor de
um selo e de uma formulao adequada. 99% dos consumidores que compram um vinho IG
Portugal no devem saber que tem essa categoria.
evidente que a medida do sucesso e as aspiraes destas iniciativas sero fomentar uma
srie de excelentes produtos vincolas que sejam bem sucedidos tanto ao nvel de preo
como em termos de volume nos mercados da GB e dos EUA. Se os produtores no usarem
o IG Portugal com este fim, usando-o em alternativa como um subterfgio para criar vinho
de qualidade inferior em grandes volumes, a medida regulamentadora deve ser cancelada
imediatamente.

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

55

Apndice E. Retalhistas e agentes na GB


Retalhistas na GB
NOME

Morada

Telefone / Fax

Internet

Principal
Contacto

Perfil de
Consumidor
Tpico

(+44)
Asda Stores
Ltd.

Asda House, Great


Wilson Street, Leeds
LS11 5AD

(0)11 3243 5435 /


(0)11 3241 8666

www.asda.co.uk

Tara Neil

n/d

Berry Bros &


Rudd

3 St. Jamess Street


London SW1A 1EG

(0)20 7396 9600 /


(0)20 7396 9611

www.bbr.com

Simon Fields

Homens e
mulheres de meia
idade, com posses

Booths
Supermarkets

4, Fishergate,
Preston, Lancashire
PR1 3LJ

(0)17 7225 1701 /


(0)17 7220 4316

Sally Holloway

Quadros mdios
profissionais, AB1

Budgens

9, Stonefield Way,
Ruislip, Middlesex
HA4 OJR

(0)20 8422 9511 /


(0)20 8423 2263

www.budgens.co.uk

Christine
Sandys

ABC1

Laithwaites

New Aquitaine
House, Exeter Way,
Theale, Reading RG7
4PL

(0)11 8903 0600 /


(0)87 0444 8182

www.laithwaites.co.uk

Abi Bragman

Homem, 40 anos,
AB

Majestic

Majestic House,
Otterspool Way,
Watford WD25
8WW

(0)19 2329 8200 /


(0)19 2381 9105

www.majestic.co.uk

Camilla
Bordwick

Homem, 40 anos,
com posses

Marks &
Spencer plc

Michael House,
47/67, Baker Street
London W1A 1DN

(0)20 7268 4605 /


(0)20 7268 2674

www.marks-andspencer.co.uk

Chris Murphy

Amantes da
liberdade, 45-64
anos, sem filhos
em casa, A, B, e
C+

Nisa Today

Park Farm Road,


Foxhills Industrial
Park, Scunthorpe,
North Lincolnshire
DN15 8QP

(0)17 2428 2028 /


(0)17 2428 9045

www.nisa-todays.com

Steve Maken

Compradores por
impulso em lojas
de convenincia

Oddbins

31-33 Weir Road,


London SW19 8UG

(0)20 8944 4400 /


(0)20 8944 4411

www.oddbins.com

Tony Allen

Safeway plc

6 Millington Road,
Hayes, Middlesex
UB3 4AY

(0)20 8848 8744 /


(0)20 8573 1865

www.safeswaywinesdirect.
co.uk

Mathew Stubbs
MW

Comprador em
supermercado

www.safeway.co.uk

Sainsburys

33, Holborn, London


EC1N 2HT

(0)20 7695 6000 /


(0)20 7695 7765

www.sainsburys.co.uk

Julian Dyer

Somerfield
Stores Ltd

Somerfield House,
Whitchurch Lane,
Bristol BS14 OTJ

(0)11 7935 9359 /


(0)11 7935 0629

www.somerfield.co.uk

Angela Mount /
Annie Graham

Spar (UK)
Ltd

Hygeia, 66-68
College Road,
Harrow London HA1
1BE

(0)20 8426 3700 /


(0)20 8426 3701

www.spar.co.uk

Liz Aked

Tesco Stores
Ltd

Tesco House, PO
Box 18, Delamare

(0)19 9263 2222 /


(0)19 2265 8225

www.tesco.co.uk

Sarah Turner

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

56

NOME

Morada

Telefone / Fax

Internet

Principal
Contacto

www.co-op.co.uk

Paul Bastard

(+44)

Perfil de
Consumidor
Tpico

Road, Cheshunt
Waltham Cross,
Hertfordshire EN8
9SL
The Cooperative
Group

PO Box 53, New


Century House,
Corporation Street,
Manchester M60

(0)16 1934 1212 /


(0)16 1827 5117

Thresher
Group

Enjoyment Hall,
Bessemer Road,
Welwyn Garden
City, Herfordshire
AL7 1BL

(0)17 0738 7200 /


(0)17 0738 1416

The Unwins
Wine Group
Ltd

Birchwood House,
Victoria Road,
Dartford, Kent DA1
5AJ

013 2227 2711 /


(0)13 2229 4469

Virgin Wines

The loft, St. James


Mill, Whitefriars
Norwich NR3 1TN

Waitrose

Jonathan Butt

Grupos diversos,
solteiros modernos
e famlias com
rendimentos
elevados

www.unwins.co.uk

John Hart

Homens e
mulheres dos
subrbios, entre os
25-44 anos

(0)16 0361 9277 /


(0)16 0361 9277

www.virginwines.com

Andrew Baker

Solteiros jovens e
com posses

Doncastle Road,
Southern Industrial
Area, Bracknell,
Berkshire, RG12
8YA

(0)13 4442 4680 /


(0)13 4482 5255

www.waitrose.co.uk

Nick Room

Quadros mdios
profissionais AB1

Winecellar &
Booze Buster

PO Box 476,
Loushers Lane,
Warrington WA4
6RR

(0)19 2545 4545 /


(0)19 2540 4040

www.winecellar.co.uk

Steve Parker

Grupos
estabelecidos que
usam a Internet.
Winecellar: vinhos
mais caros, AB
meia idade. Booze
Buster: C1 C2

WM
Morrison
Supermarkets
Plc

Hilmore House,
Thornton Road,
Bradford, West
Yorkshire BD8 9AX

(0)12 7449 4166 /


(0)12 7449 4831

Suzie Cornwall

Com menos de 35
anos, sem filhos;
com casa prpria

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

57

Agentes na GB
NOME

Morada

Telefone / Fax

Internet

Principal
Contacto

www.spanishwinesonline.co.uk

Andrew
Bickerton

(+44)
A & A Wines Ltd

Unit 13, Manfield Park, Guildford


Road, Cranleigh GU6 8PT

(0)14 8327 4666 /


(0)1483 268 460

A R Valdespino

Dorset House, 64 High Street, East


Grinstead RH19 3DE

(0)13 4231 8282 /


(0)13 4231 4023

Addison Wines

Horton House, 19 Halesfield, Telford,


Shropshire TF7 4PT

(0)19 5268 6500 /


(0)19 5268 6505

www.addisonwines.com

Adnams Wine
Merchants

Sole Bay Brewery, Sothwold, Suffolk


IP18 6JW

(0)15 0272 7222 /


(0)15 0272 7223

www.adnams.co.uk

Albion Wine
Shippers

56, Lambs Conduit Street, London


WC1N, 3LW

(0)20 7242 0873 /


(0)20 7831 8225

Alexander Wines

Deanside Road, Hillington, Glasgow


G52 4XB

(0)14 1882 0039 /


(0)14 1882 0041

Alliance Wine Co
Ltd

7 Beechfield Road, Willowyard


Estate, Beith KA15 1LN

(0)1505 506060 /
(0)1505 506066

www.alliancewine.co.uk

Allied Domecq
Spirits & Wine
(UK) Ltd

The Pavillions, Bridgewater Road,


Bedminster Down, Bristol BS13 8AR

(0)11 7978 5000 /


(0)11 79 78 5300

www.allieddomecqplc.com

Allied Domecq
Wine (UK) Ltd

2 Queen Caroline Street, London SW6


9DX

(0)20 8323 8234 /


(0)20 9323 8313

Alvear UK LTD

64, St Marys Grove, Chiswick,


London W4 3LW

(0)20 8994 3960 /


(0)20 8747 1122

Anglo
International
Spanish Wines
Ltd

132 Guilford Road, West End,


Woking, Guildford GU24 9LT

(0)14 8347 6330 /


(0)14 8348 1460

Anthony Byrne
Fine Wines Ltd

Unit 1-7 Ramsey Business Park,


Stocking Fen Road, Ramsey,
Cambridgeshire PE26 2UR

(0)14 87814555 /
(0)14 8781 4962

Anthony Sarjeant
Fine Wines

Milroy House, Sayers Lane,


Tenterden TN30 6BW

(0)15 8076 1928 /


(0)15 8076 1942

Arriba Kettle &


Co

Buckle Street, Honeybourne,


Worcestershire, WR11 5 QB

(0)13 8683 3024 /


(0)13 8683 3541

Bablake Wines
Ltd

Bablake House, Kingfield Road,


Coventry CV1 4LD

(0)24 7622 8272 /


(0)24 7655 0293

Bacchus

4, Grange Mills, Weir Road, London


SW12 ONE

(0)20 8675 9007 /


(0)20 8675 1417

Ballantynes Wine
Merchants

211-217 Cathedral Road, Cardiff


CF11 9PP

(0)29 2022 2202 /


(0)29 2022 2112

Baltimore
Agencies Ltd

Baltimore House, 73 Balhousie Street,


Perth PH1 5HW

(0)17 3856 0161 /


(0)17 3856 0162

Berkmann Wine
Cellars Ltd

10-12 Brewery Road, London N7 9


NH

(0)20 76094711 /
(0)20 7607 0018

www.berkmann.co.uk

Berry Bros &


Rudd Ltd

3, St Jamess Street, London SW1A


1EG

(0)20 7396 9600 /


(0)20 7396 9611

www.bbr.com

Besos (UK) Ltd

Northleigh Industrial Estate, Main

(0)12 4351 1151 /

www.besos.co.uk

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

Giles Cooke
MW

Lorraine
McKinnon

www.abfw.co.uk

Anthony
Sarjeant

www.bablake-wines.co.uk
Margaret
Wyszynska

Bill Wilson;

58

NOME

Morada

Road, Birdham, West Sussex PO20


7BY

Telefone / Fax

Internet

(+44)
(0)12 4351 1200

Bibendum Wine
Ltd

113 Regents Park Road, London NW1


8UR

(0)20 7449 4100 /


(0)20 7722 7354

Bodegas UK

Hewlett House, Havelock Terrace,


London SW8 4AS

(0)20 7627 1417 /


(0)20 7498 7851

Bottle Green Ltd

19 New Street, Horsforth, Leeds LS18


4BH

(0)11 3205 4500 /


(0)11 3205 4501

The Boxford
Wine Co Ltd

Spring Cottage, Butchers Lane,


Boxford Sudbury, Suffolk CO10 5EA

(0)17 8721 0187 /


(0)17 8721 1391

Buckingham
Vintners
International Ltd

68 Alpha Street, Slough, Berkshire


SL1 1QX

Burridges of
Arlington Street

Principal
Contacto

www.bibendum-wine.co.uk

www.bottlegreen.com

Fiona Barlow
MW

(0)17 5352 1336 /


(0)17 5357 6748

www.buckinghamvintners.co.u
k

Andrew
Montague

Oliver Burridge & Co Ltd, Burridge


House, Priestly Way, Crawley, Sussex
RH10 2NT

(0)12 9353 0151 /


(0)12 9353 0104

www.burridgewine.com

Teresa
Burridge

C & D Wines

Amapola House, 25 Metro Business


Centre, Kangley Bridge Road, London
SE26 5BW

(0)20 8778 1711 /


(0)20 8778 1710

Cellar Trends
Ltd

Stonehouse Farm, Ashby Road,


Woodville, Derbyshire DE11 7BP

(0)1283 217703 /
(0)1283 550309

The Celtic
Vintner

Star Trading Estate, Ponthir Road,


Newport NP18 1PQ

(0)16 3343 0055 /


(0)16 3343 0154

Chali Richards 6
Co Ltd

2, Grove House, Foundry Lane,


Horsham, West Sussex RH13 5PL

(0)14 0325 0500 /


(0)14 0325 0123

Charles Mitchell
Wines Ltd

Excalibur Way, Northbank Indsutrial


Park, Irlam, Manchester M44 5DL

(0)16 1775 1626 /


(0)16 1777 9514

Cheviot UK Wine
Agencies

137 Shawbridge Street, Glasgow G43


1QQ

(0)14 1649 9881 /


(0)14 1649 7074

Cockburn &
Campbell Ltd

20/30 Buckhold Road, Wandsworth,


London SW18 4AP

(0)20 8875 7007 /


(0)20 8875 7009

www.youngs.co.uk

Cockburns of
Leith

The Wine Emporium, 7 devon Place,


Edinburg EH12 5HJ

(0)13 1346 1113 /


(0)13 1313 2607

www.winelist.co.uk

Codorniu UK Ltd

Webster Hourse, Dudley Road, Royal


Tunbridge Wells, Kent TN1 1LE

(0)18 9250 0250 /


(0)18 9250 0290

www.codorniugroup.com

Colombier Vins
Fins

Colombier House, Ryder Close,


Cadley Hill Industrial Estate,
Swadlincote DE 119EU

(0)12 8355 2552 /


(0)12 8355 0675

www.colombienvinsfins.co.uk

Continental &
Overseas Wines
Ltd

14 Roscoe Park Estate, Park Road,


Timperley WA14 5QH

(0)16 1976 3696 /


(0)16 1962 4525

Corney &
Barrow Ltd

No.1 Thomas More Street, London


E1W 1YZ

(0)20 7265 2400 /


(0)20 7608 1373

D&D Wines
International Ltd

Adams Court, Adams Hill, Knutsford,


Cheshire WA16 6BA

(0)15 6565 0952 /


(0)15 6575 5295

D&F Wineshippers

Centre House, St Leonards Road,


London NW10 6ST

(0)20 8838 4399/


(0) 20 8838 4500

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

Martin Watts

David Ramsey
Christopher
Donaldson
MW

Bill Breen

www.corneyandbarrow.com

Andrew
Gordon

jleitao@dandfwines.co.uk

Jos Leito

59

NOME

Morada

Telefone / Fax

Internet

(+44)
Daniel Lambert
Wines Ltd

8 Rhodfa Ceirios, Peny Fai, Bridgend


CF31 4GG

(0)16 5666 1010 /


(0)16 5666 8088

www.dlwa.co.uk

Direct Wine
Shipments

5-7 Corporation Square, Belfast-BT1


3AJ

(0)28 9050 8000 /


(0)28 9050 8002

www.directwine.co.uk

Direct Wines Ltd

New Aquitane House, Exeter Way,


Theale, Reading RG7 4PL

(0)11 8903 0903 /


(0)11 8903 0130

www.laithwaites.co.uk

Doudet & Major

Hambledon House, Fyning Lane,


Rogate GU31 5EE

(0)17 3082 1744 /


(0)17 3082 1902

EDB Wines

87 Hemp Lane, Wiggington, Tring,


Herts HP23 6HE

(0)14 4289 1593 /


(0)14 4289 1594

Eaux de Vie Ltd

3 Harcourt Street, London W1H 4EY

(0)20 7724 5009 /


(0)20 7723 7053

Ehrmanns Ltd

29 Corsica Street, London N5 1JT

(0)20 7418 1800 /


(0)20 7359 7788

Enotria
Winecellars

4-8 Chandos Park Estate, Chandos


Road, London NW10 6NF

(0)20 8961 4411 /


(0)20 8961 8773

Ernst Gorge
(Wine Shippers)
Ltd

73 High Street, Dorchester on Thames


OX10 7HN

(0)18 6534 1817 /


(0)18 6534 3184

Euroworld Wines
Ltd

137 Shawbridge Street, Glasgow G43


1QQ

(0)14 1649 3735 /


(0)14 1649 7074

Evans
International

The Coachhouse, 19 Monks Hall


Grove, Eccles, Manchester M30 9GL

(0)16 1789 9916 /


(0)16 1788 9916

The Exclusive
Brandy Club

Crooked Holme Farmhouse,


Brampton, Cumbria CA8 2AT

(0)16 1977 3744 /


(0)16 1977 3744

www.brandyclub.co.uk

F & E May Ltd.

020 7843 1600

(0)20 7843 1601

www.fandemay.com

First Drinks
Brands Ltd

Imperial House, Imperial Way,


Sothampton SO15 ORB

(0)23 8031 2000 /


(0)23 8031 1111

www.firstdrinks.co.uk

Folio

The Silver Cellars, Weymouth


Avenue, Dorchester DT1 1QD

(0)13 0575 1300 /


(0)13 0575 1302

Fourth Wines Ltd

Crawford Place, Milnathort, Kinross,


KY13 9XF

(0)15 7786 6001 /


(0)15 7786 6020

The Four
Vintners Ltd

5/9 Kingsland Road, London E2 8AA

(0)20 7739 7335 /


(0)20 7729 6575

Free Run Wines


Ltd

2 Woodleys Yard, West Street,


Aldbourne, Wiltshire SN8 2BL

(0)16 7254 0990 /


(0)16 7254 1015

Freixenet (DWS)
Ltd

Freixenet House, 23 Wellington


Business Park, Dukes Ride,
Crowthorne RG45 6LS

(0)13 4475 8500 /


(0)13 4475 8509

Georges Barbier
of London Ltd

267 Lee high Road, London SE12


8RU

(0)20 8852 5801 /


(0)20 8463 0398

Gerrard Seel Ltd

31 Melford Court, Hardwick Grange,


Woolston, Warrington WA1 4RZ

(0)19 2581 9695 /


(0)19 2581 8192

Great Western
Wine Co Ltd

The Wine Warehouse, Wells Road,


Bath, Somerset BA2 3AP

(0)12 2532 2800 /


(0)12 2544 2139

Growers Direct

2 Station Road, Swavesey,

(0)19 5423 0176 /

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

Principal
Contacto

Peter Major

www.ehrmanns.com

Anthony
Sykes

www.thefourvintners.co.uk
Charles Elms
www.freixenet.co.uk

Graham
Fortune
Mary Barbier

www.greatwesternwine.co.uk
Jonathan

60

NOME

Morada

Telefone / Fax

Internet

(+44)

Principal
Contacto
Kinns

Ltd

CambridgeCB4 5QJ

(0)19 5423 1822

Halewood
International
Marketing Ltd

The Sovereign Distillery, Huyton


Industrial Estate, Wilson Road,
Liverpool L36 6AD

(0)15 1480 8800 /


(0)15 1489 0690

Hall & Bramley


Ltd

Unit 8, Aintree Building, Aintree


Way, Aintree Rececouse Retail &
Business Park, Liverpool L9 5AQ

(0)15 1525 8283 /


(0)15 1524 2750

Hallgarten Wines

International Wine Centre, Dallow


Road, Luton LU1 1UR

(0)15 8272 2538 /


(0)15 8272 3240

www.hallgarten.co.uk

HandfordHolland Park
Wine Co

12, Portland Road, Lodon W11 4LA

(0)20 7221 9614

www.handford.net

Greg
Sherwood

Harrison
Vintners

Unit 4, Westpoint Trading Estate,


Alliance Road, London W3 ORA

(0)20 8752 1400 /


(0)20 8993 9720

www.harrisonvintners.co.uk

Douglas
Harrison

Harvey Mercer

Unit 2B, Brickyard Road,


Boroughbridge, North Yorkshire
YO51 9NS

(0)14 2332 5678 /


(0)14 2332 5666

Haughton
Agencies

Sole Bay Brewery, Sothwold, Suffolk


IP18 6JW

(0)15 0272 7288 /


(0)15 0272 7223

Hayman, Barwell
Jones Ltd

24 Fore Street, Ipswich, Suffolk IP4


1JU

(0)14 7323 2322 /


(0)14 7321 2237

Heritage Vintners

Hanama House, Britannia Way,


Coronation Road, London NW10 7PR

(0)20 8864 9277 /


(0)20 8965 4039

Hispamerchants
Ltd

181-183 Warwick Road, London W14


8PU

(0)20 7370 4449 /


(0)20 7370 5086

www.hispamermchants.com

HWCG

Threm Hall, Start Hill, Bishops


Stortford CM22 7TD

(0)12 7987 3500 /


(0)12 7987 3501

www.hwcg.co.uk

International
Wine Services

Punchbowl Park, Cherry Tree Lane,


Hemel Hempsted, Herts HP2 7EU

(0)14 4220 6800 /


(0)14 4220 6888

Inverarity Vaults
Ltd

Inverarity House, Biggar Road,


Symington, Scotland ML12 6FT

(0)18 9930 8000 /


(0)18 9930 8011

Irvine Robertson
Wines Ltd

10-11 North Leith Sands, Edinburgh,


EH6 4ER

(0)13 1553 3521 /


(0)13 1553 5465

www.invinerobertson.com

J T Davies &
Sons Ltd/Mayor
Sworder

7 Aberdeen Road, Croydon CRO 1EQ

(0)20 8681 3222 /


(0)20 8681 5931

www.jtdavies.co.uk

J Townend &
Sons (Hull) Ltd

Red Duster House, 101 York Street,


Hull HU2 0QX

(0)14 8232 6891 /


(0)14 8258 7042

James Nicholson
Wine Merchant

27A Killyleagh Street, Crossgar BT30


9DQ

(0)28 4483 0091 /


(0)28 4483 0028

www.jnwine.com

John Armit
Wines Ltd

5 Royalty Studios, 105 Lancaster


Road, London W11 1 QF

(0)20 7908 0600 /


(0)20 7908 0601

www.armit.co.uk

Richard
BerkleyMatthews

John E Fells &


Sons Ltd

Fell House, Prince Edward Street,


Berkhamstead HP4 3EZ

(0)14 4287 0900 /


(0)14 4287 8555

www.fells.co.uk

Lorne Gray

Julian Chivite
(UK)

The Chestnuts, Shilton, Oxon OX18


4AB

(0)19 9384 4905 /


(0)19 9384 1508

L A Drinks

3 College Grove, Lurga, Armagh

(0)28 3832 6601 /

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

www.halewood-int.com

www.hbjwines.co.uk

Deb Worton

61

NOME

Morada

Telefone / Fax

Internet

Principal
Contacto

BT66 6DA

(+44)
(0)28 3832 9937

Laurent Perrier
(UK) Ltd

66-68 Chapel Street, Marlow SL7


1DE

(0)16 2847 5404 /


(0)16 2847 1891

www.laurent-perrier.co.uk

John Cleary

Lay & Wheeler


Group

Holton Park, Holton St Mary, Suffolk


CO7 6NN

(0)84 5051 0051 /


(0)14 7331 3263

www.laywheeler.com

Brian Russ

Laymont & Shaw


Ltd

The Old Chapel, Mill Pool, Truro,


Cornwall TR1 1EX

(0)18 7227 0545 /


(0)18 7222 3005

www.laymont-shaw.co.uk

Robert
Boutflower

Lea & Sandeman


Ltd

170 Fulham Road, London SW10 9PR

(0)20 7244 0522 /


(0)20 7244 0533

Liberty Wines
Ltd

Unit D18, The Food Market, New


Covent Garden, Lodon SW8 5LL

(0)20 7720 5350 /


(0)20 7720 6158

Maisons Marques
et Domaines Ltd

Burleigh House, 17-19 Worple Way,


Richmond TW10 6AG

(0)20 8332 2223 /


(0)20 8334 5910

Masterpiece
Wines

Beluncle House, Stoke Road, Hoo St


Werburgh, Rochester ME3 9LU

(0)77 1033 1374 /


(0)16 3425 0459

www.masterpiecewines.com

Harold Heckle

Matthew Clark
Wholesale Ltd

Whitchurch lane, Whitchurch, Bristol


BS14 OJZ

(0)12 7589 1400 /


(0)12 7583 6726

www.mclark.co.uk

Maws

15, Front Street, Medlesham,


Stowmarket, Suffolk IP14 5RX

(0)14 4976 7144 /


(0)14 4976 7184

www.mawswineimporters.co.u
k

Mayfair Cellars
Ltd

203 Seagrove Road, Fulham, London


SW6 1ST

(0)20 7386 7999 /


(0)20 7386 0202

The Merchant
Vintners Co Ltd

Red Duster House, York Street, Hull


HU2 0QX

(0)14 8232 9443 /


(0)14 8221 3616

Meridian Wines
Ltd

Brook House, 4 Northenden Road,


Gatley, Cheshire SK8 4DN

(0)16 1908 1350 /


(0)16 1908 1355

Michael Hall
Wines

4 Pond Close, Burwood Park, Waltonon-Thames, Surrey KT12 5DR

(0)19 3222 3398 /


(0)19 3222 1975

Michael Harrison
Wines

27 Hillside Avenue, Norwich, NR7


0QW

(0)16 0343 3773

Mot hennessy
UK Ltd

13 Grosvenor Crescent, London


SW1X 7EE

(0)20 7235 9411 /


(0)20 7235 6937

Moreno Wine
Importers

26 Macroom Road, Maida Vale,


London W9 3HY

(0)20 8960 7161 /


(0)20 8960 7165

MorgenrotChevaliers Plc

Old Forge House, Bent Street Estate,


Kearsley, Bolton BL4 9DH

(0)12 0457 3093 /


(0)12 0486 1609

www.morgenrotchevaliers.co.uk

Morris & Verdin


Ltd

Unit2 Bankside Industrial Estate, 5-11


Sumner street, London SE1 9JZ

(0)20 7921 5300 /


(0)20 7921 5333

www.morris-verdin.co.uk

Myliko
International
(Wines) Ltd

Spinners hall, 77 St Georges Road,


Bolton BL1 2BS

(0)12 0439 2222 /


(0)12 0439 2244

www.myliko.co.uk

Nick Oakley Agent

PO Box 3234 Earls Colne, Colchester,


Essex, CO62SU

(0)17 8722 3196

O W Loeb & Co
Ltd

3 Archie Street, Off Tanner Street,


London SE1 3JT

(0)20 7234 0385 /


(0)20 7357 0440

Oakhouse Wine
Co

3 Riverside Mews, Tenbury Wells


WR15 8DX

(0)15 84 81 1747 /
(0)15 84 81 1747

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

www.meridianwines.co.uk

Tony Brown
MW
Michael Hall

Carlos Read
Ray Flynn

Nick Oakley
www.owloeb.com

Brough
Gurney
Randall
Alan West

62

NOME

Morada

Telefone / Fax

Internet

(+44)
The Organic
Wine Co

PO Box 81, High Wycombe,


Buckinghamshire HP13 5QN

(0)14 9444 6557 /


(0)14 9444 6557

Parimco Europa
Ltd

8 Roman Way Industrial jpark,


Godmanchester, Cambridgeshire
PE18 8LN

(0)14 8041 1181 /


(0)14 8041 3575

Pedro Romero
UK Agent

55 Fairlawn Drive, East Grinstead,


West Sussex RH19 1NS

(0)13 4232 4663 /


(0)13 4232 4663

Peter Watts
Wines

Wisdoms Barn, Colne Road,


Coggeshall, Colchester, Essex CO6
1TD

(0)13 7656 1130 /


(0)13 7656 2925

www.peterwattswines.co.uk

Pimlico Dozen
Ltd

33 Churton Street, London SW1V


2LT

(0)20 7834 3647 /


(0)20 7223 7536

www.winecellarsales.co.uk

PLB Wines Ltd

Dorset House, 64 High Street, East


Grinstead RH19 3DE

(0)13 4231 8282 /


(0)13 4231 4023

POL Roger Ltd

Shelton House, 4 Coningsby Street,


Hereford, HR1 2DY

(0)14 3226 2800 /


(0)14 3226 2806

RS Wines Ltd

Avonleigh, Parklands Road, Bower


Ashton, Bristol BS3 2JW

(0)11 7963 1780 /


(0)11 7953 3797

Raisin Social Ltd

Tripod House, 105-107 Landsdowne


Rd, Croydon CRO 2BN

(0)20 8686 8500 /


(0)20 8681 7939

Richards Walford
& Co Ltd

Hales Lodge, Pickworth, Nr Stamford,


Lincolnshire PE9 4DJ

(0)17 8046 0451 /


(0)17 8046 0276

Rioja Traders
Ltd

25B Auckland Road, Ilford, Essex


IG1 4SE

(0)20 8518 1439 /


(0)20 8518 1439

Robert Anthony
Wines

38 Lelylands Terrace, heaton,


Bradford BD9 5QR

(0)12 7454 7794 /


(0)12 7454 7794

Robin Oxford
International
(Wines)

31 Oxford Road, Thame, Oxon OX9


2AJ

(0)18 4421 3822 /


(0)18 4421 3822

Sanlucar Trading
Company

47-49 Link House, New Covent


Garden Market, London SW8 5PA

(0)20 7627 8985 /


(0)20 7627 8990

Smithfield Wine

Unit 14, Cariocca Business Park, 2


Hellidon Close, Manchester M12
4AH

(0)16 1273 6070 /


(0)16 1273 6090

The Spanish
Wine Club

Kin Cottages, Belligdon, Chesham


HP5 2UR

(0)14 9475 7143 /


(0)14 9475 7143

Stanley Ball Ltd

The Famous Old Brewery, Springfield


Road, Bank Tarrace, Crawley RH10
6AL

(0)12 9352 5777 /


(0)12 9352 8144

Stephane Auriol
Wines

High Street, Hartley Wintney, Hants


RG27 8NY

(0)12 5284 3190 /


(0)12 5284 4373

Stevens Garnier
with FSA

747 Westway, Oxford OX2 OJF

(0)18 6526 3300 /


(0)18 6579 1594

Stokes Brothers
(UK) Ltd

10 Brockman Road, Folkestone, Kent


CT20 1DL

(0)13 0325 2178 /


(0)13 0324 4214

Stokes Fine
Wines Ltd

41 Trewint Street, London SW18


4HB

(0)20 8944 5979 /


(0)20 8944 5935

Telka Enterprises

49 Uplands Way, Grange Park,

(0)20 8493 8495

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

Principal
Contacto

www.organicwinecompany.co
m

Peter Watts

Alex Cannetti
www.polroger.co.uk

David Perez

www.smithfieldwine.com

Lynn
Wroblewski

63

NOME

Morada

Telefone / Fax

Internet

Principal
Contacto

Ltd.

London N21 1DU

Thierrys Wine
Services

Horsefair House, The Horsefair,


Romsey, Hampshire SO51 8EZ

(0)17 9450 7100 /


(0)17 9451 6856

Thos Peatling Ltd

Westgate House, Westgate Street,


Bury St Edmunds, Suffold IP33 1QS

(0)12 8475 5948 /


(0)12 8471 4483

United Wineries
Ltd

37-41 Old Queen Street, Westminster,


London SW1H 9JA

(0)20 7393 2820 /


(0)20 7393 2800

www.haciendas-espana.com

Alex Francis

The Unwins Wine


Group Ltd

Birchwood House, Victoria Road,


Dartford, Kent DA1 5AJ

(0)13 2227 2711 /


(0)13 2229 4469

www.unwins.co.uk

Vin Ecosse

Dalmation House, Spott Road,


Dunbar, East Lothian EA42 1LE

(0)13 6886 4800 /


(0)13 6886 4804

Vias del Vero

8 Sheperds Mead, Tetbury GL8 8RB

(0)16 6650 4833

www.vinasdelvero.com

Daryll
Purchese

Vinceremos
Winess & Spirit
Ltd

74 Kirkgate, Leeds, LS2 7DJ

(0)11 3244 0002 /


(0)11 3288 4566

www.vinceremos.co.uk

Jem Gardener,
Asif Sadullah

Vinexcel Ltd

29 Rowan Drive, Cheadle Hulme,


Cheshire SK8 7DU

(0)16 1485 4592 /


(0)16 1485 1791

John S Comyn

Vinimpo (UK)
Ltd

45 Waverley Road, Weybridge,


Surrey KT13 8UT

(0)19 3282 7150 /


(0)193282 7170

Joseph
Minerva

Vinites UK

37 Montholme Rd, London SW11


6HK

(0)20 7924 4974 /


(0)20 7228 6109

Vintage Roots
Ltd

Bridge Farm, Reading Road,


Arborfield RG2 9HT

(0)11 8976 1999 /


(0)11 8976 1998

Wwww.vintageroots.co.uk

Lance Pigott

Waterloo Wine
Co.

6 Vine yard, Borough, London SE1 1


QL

(0)20 7403 7967 /


(0)20 7357 6976

www.waterloowine.co.uk

Simon Yorke

Waverley Group

John Courage House, 1 Broadway


Park, South Gyle Broadway,
Edinburgh EH12 9 QY

(0)13 1242 8300 /


(0)13 1242 8305

www.waverley-group.co.uk

Graham
Threader,
David
Eggleton

Western Wines
Ltd

1 Hawksworth Road, Central Park,


Telford TF2 9TU

(0)19 5223 5700 /


(0)19 5223 5711

www.western-wines.com

Claire
Whitehead

Whitesides of
Clitheroe Ltd

Shawbridge Street, Clitheroe,


Lancashire BB7 1NA

(0)12 0042 2281 /


(0)12 0042 7129

Wine Importers
Edinburgh Ltd

Unit7, Beaver Hall House, 27 Beaver


hall Road, Edinburgh EH7 4JE

(0)13 1556 3601 /


(0)13 1557 8493

Wine in Cornwall
Ltd

Trengilly Wartha Inn, Nancenoy,


Falmouth, Cronwall TR11 5RP

(0)13 2634 1013 /


(0)13 2634 0818

Winefare

The Church, 172 London-Road,


Guildford GU1 1XR

(0)14 8345 8700 /


(0)14 8345 4677

The Wine
Portfolio Ltd.

16 Warner St., London EC1R 5Ha

(0)20 7843 1600 /


(0)20 7843 1601

Wine service

Semper Fidelis, Wire Mill Lane,


Lingfield RH7 6HJ

(0)13 4283 7333 /


(0)13 4283 7444

Sales@wineservice.co.uk

Nicholas
Hillman

Wines from
Portugal

Station Road, Furness Vale, High


Peak. SK23 7SW. England.

(0)1663 742230 /
(0)1663 742233

www.winesfromportugal.com

Raymond
Reynolds

(+44)

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

Lyn Dalton

64

NOME

Morada

Telefone / Fax

Internet

(+44)
Winesource

393 Ham Green, Holt, Trowbridge,


Wittshire BA14 6PX

(0)12 2578 3007 /


(0)12 2578 3152

Withers Agencies
Ltd.

1 South Street, Lewes, East Sussex


BN 2BT

(0)12 7347 7132 /


(0)12 7347 6612

Winerite Ltd.

No 4 Bond, Gelderd Road, Leeds


LS12 6HJ

(0)11 3283 7651 /


(0)11 3283 7694

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

Principal
Contacto

winesource@saqnet.co.uk

Info@winerite.co.uk

65

Apndice F. Retalhistas e Agentes nos EUA


Retalhistas em NI
NOME

Morada

Telefone

Fax

(+1)

(+1)

Internet

Resp. Compras

www.prospectwine.com

Amy L. Pommier

Prospect
Wine Shop

322 Seventh Avenue,


Brooklyn, NY 11215

(718)768-1232

Hendricks
Wines &
Liquors

7624 3rd Avenue,


Brooklyn, NY, 11209

(718)748-1690

(718)491-3168

Chris Boudouris

Porters

216 Seventh Avenue,


New York, NY
10011

(212)229-2878

(646)638-0463

Victor Peralta

Sea Grape

512 Hudson Street,


New York, NY
10014

(212)463-7688

SherryLehmann

679 Madison
Avenue, New York,
NY 10021

(212)838-7500

(212)838-9285

Anne Martin

Wine &
Spirits

54 Continental
Avenue, Forest Hills,
NY, 11376

(718)263-3134

(718)263-3750

Harriet Lembeck

NY Fine
Wines

301 East 63rd Street


#11J, New York, NY
10021

(212)838-5292

CostCo.

45940 Horseshoe
Drive, Suite 150l,
Sterling, VA, 20166

(800)774-2678

Wine &
Spirits

243 Main Street,


Lake Placid, NY,
12946

(518)523-9072

(518)523-4987

Morrell Wine

1 Rockefeller Plaza,
New York, NY
10020

(212) 688 9370

(212) 223 1846

Garnet Wines
& Liquors

929 Lexington Ave.


New York City, NY
10021-5906

(212) 772-3211

Beekman
Liquors

500 Lexington
Avenue, NY, NY
10017

(212)759-5857

Zachys

16 East Parkway,
Scarsdale, NY 10583

(800) 723-0241

www.zachys.com

Chelsea Wine
Vault

Chelsea Wine Vault


75 9th Avenue, New
York, NY 10011

(212)462-4244

www.chelseawinevault.c
om

67 Wine and
Liquor

179 Columbus Ave,


New York, NY
10023

(212)724-676

Paul Jablonka

Elliot Burgess

www.costco.com

(212)5806893

Contactar
'
Vendor
Enquiries'
(Informao Vendas)
Terry Robards

www.morrellwine.com

Edgar Mora

www.67wine.com

Para mais informao sobre lojas de vinhos em Nova Iorque, aceder a:


www.organicvintages.com/manhattan_stores.htm e
www.american-stores.us/liquor/query.php
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

66

Retalhistas em MI
NOME

ABC Fine
Wine &
Spirits (also
ABC
Liquors)

Morada

16355 Biscayne
Boulevard, Aventura,
FL 33160

Telefone

Fax

(+1)

(+1)

Internet

Resp.
Compras

Philippe
Douriez

(305) 944-6525

(Various other
locations throughout
Florida)

Lorenzos

(305)945-6381

Lisbon Deli

Fort Lauderdale

(954)771-7975

Best Time
Wine

4765 SW 8 St.
Miami, FL 33134

(305)443-6070

(305)443-0320

www.besttimewine.com

Cork &
Bottle

12180 N. Kendall
Drive, Miami, FL
33186

(305)271-1119

(305)271-1149

www.thecorkandbottle.com

CostCo

Duluth, GA 30096,
Suite W100, Duluth,
GA, 30096

(800)774-2678

Milam's
Market

2969 McDonald
Street, Miami, FL,
33133

(305) 446-4909

Publix
Supermarkets

2270 27th Ave. SW


in Coral Gables,
Miami, Florida

(305) 751-4075

Winn Dixie

Crandon Blvd, Key


Biscayne, Miami, FL

(305) 445-9661

Vintage Wine
& Spirits

2940 Horseshoe Dr
S, Naples, FL 34104

(800) 847-1990

Sunset Point
Wine &
Liquor

2516 Sunset Point


Rd, Clearwater, FL
33755

(727) 799-0816

Gulf Liquors
& Fine Wines

1681 Alton Rd,


Miami Beach, FL
33139

(305) 531-5551

(305) 531-5654

Miami
Discount
Beverage

13015 Northwest 7th


Avenue, North
Miami, FL 33168

(305) 769-9763

(305) 681-3977

Vintage
Liquors &
Fine Wines

Various locations
throughout Miami

(305) 238-0560

www.costco.com

Contactar
'
Vendor
Enquiries'
(Informao Vendas)

Para mais informao sobre lojas de vinhos em Miami, aceder a:


www.thecityofmiami.com/liquor e

www.american-stores.us/liquor/FL/Miami.asp

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

67

Agentes em NI
NOME

Morada

Telefone

Fax

(+1)

(+1)

Internet

Resp. Compras

TrinVin
Imports

1 Park Avenue,
Mount Vernon, NY,
10550

(914)664-3155

(914)664-3319

www.tri-vin.com

Fernando Viegas /
Steven Pinchuk /
Andrew Brown /
Renee Power

Martin Scott
Wines

1981 Marcus Avenue


Ste#E117, Lake
Success, NY, 11042

(516)327-0808

(914)533-2391

www.behindthewines.com

Lawrence LaManna

T. Edward
Wines New
York

66 West Broadway
#406, New York,
NY, 10007

(212)233-1504

(212)233-1004

Frederick
Wildman and
Sons, Ltd.

311 East 53rd Street,


New York, NY,
10022

(212)355-0100

(212)355-4719

The House Of
Burgundy,
Inc.

534 West 58th Street,


New York, NY
10019

(212) 247-0550

(212) 586-5819

Michael
Skurnik
Wines

575 Underhill Bvld.,


Suite 216, Syosset,
NY 11791

(516) 677-9300

Winebow,
Inc.

235 West 26th Street,


New York, NY,
10001

(212)255-9414

RCs
Importer/Wh
olesaler, Inc.

73 Alta Avenue,
Yonkers, NY 10705

(914) 476-0887

Schieffelin &
Somerset

2 Park Avenue, 17th


Floor, New York,
NY 10016

(212) 251-8242

(212) 251-8451

Ldm
Selections

225 Lafayette Street,


Suite 808, New York,
NY 10012

(212) 334-8191

(212) 334-9216

Palm Bay
Imports

343 Underhill
Boulevard, Syosset,
NY, 11791

(800) 872-5622

(516) 921-8405

(212)633-2371

(914) 232-5263

Vineyard
Brands

www.frederickwildman.com

www.winebow.com

www.palmbayimports.com

www.vineyardbrands.com

Lauber
Imports

24 Columbia Road #
100, Branchburg, NJ
08876

(908) 725-2100

Louis
Dressner
Selections

21 East 4th Street,


Suite 608, New York,
New York 10003

(212)334.8191

(212)334.9216

Dreyfus,
Ashby & Co.

60 East 42nd Street,


Room 1901, New
York, NY 10165

(212) 818-0770

(212) 953-2366

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

Jorge Perez

Jan Petrow
(responsvel NI / NJ)

www.louisdressner.com

Patrick Sr

68

NOME

Morada

Telefone

Fax

(+1)

(+1)

Internet

Resp. Compras

Morgado
Wine Imports
And
Distributors,
Inc.

411-415 John Street,


Elizabeth, NJ 07202

(908) 289-8160

Frank M.
Hartley

82 Village Drive,
Mahwah, NJ 07430

(201) 760-0020

Frontier
Wine Imports

285 Route 46, Dover,


NJ 07801

(973) 328-4500

Admiral
Wine Imports

603 South 21st


Street, Irvington, NJ
07111

(973) 371-2211

(973) 371-8521

Maria Dulce Stevens


(Responsvel Marca)

Aidil Wines
& Liquors

35-37 Liberty Street,


Newark, NJ 07102

(973) 642-0044

(973) 642-0644

Jos Dias

Viceroy
Imports, Inc.

1 Cotswold Lane,
Princeton, NJ 08540

(609) 333-0550

(609) 333-0882

Wine
Enterprises

188 Jefferson St.,


Suite 110, Newark,
NJ 07105

(973) 465-1080

Bodega
Imports, Inc.

95 North Whittlesey
Avenue, Wallingford,
CT 06492

(860)747-7465

Caravelle
Wine
Selections

60 Avon Meadow
Lane, P.O. Box 525,
Avon, CT 06001

(860) 409-9119

(860) 409-9272

Evaton, Inc.

1100 High Ridge


Road, Suite 206,
Stamford, CT 06905

(203) 968-8220

(203) 968-1752

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

Thomas A. George

Jonathan E. Guillen

Luis Gandra da
Silva

69

Agentes em MI
NOME

Morada

Telefone

Fax

(+1)

(+1)
(561) 362-7296

Palm Bay
Imports

5301 N. Federal
Highway, Suite 265,
Boca Raton, FL,
33487

(561) 362 9642

Augustan
Wine Imports

3401 North 29th


Avenue, Hollywood,
Fort Lauderdale, Fl,
33020

(954) 929-4644

Bacchus
Wine

Tampa, FL 33611

(813) 222-0399

A I S Classic
Imports
Limited

28 West Flagler
Street Floor 11,
Miami, FL 33130

(305) 523-2322

Marco & Son


Wine
Importing

2482 Sagemont Dr,


Brandon, FL 33511

(813) 661-1494

Paterno
Imports

9024 Callaway
Drive, Trinity, FL
34655

(727) 372-9716

Prestige Wine
Imports

7635 Ashley Park


Court, Orlando, FL
32835

(407) 298-7447

PortUSA
Corp

15 Utility Drive Suite D, Palm Coast,


FL 32137

(386) 446-8816

Signature
Spirits
International

322 Seaboard Ave S,


Venice, FL 34292

(941) 485-4118

(904) 384 5590

Vineyard
Brands
Premier
Beverage
Company

9801 Premier
Parkway, Miramar,
FL 33025

Internet

Resp. Compras

www.palmbayimports.com

www.bachusswine.com

www.vineyardbrands.com

Greg Perkins
(responsvel de zona
- Flrida)

(954) 436-9200

Para mais informao sobre agentes e distribuidores nos EUA, aceder a:


http://www.winesearch-online.com/categories/Categories.cgi/sales/distributors

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

70

Apndice G. Associaes de design na GB e nos EUA


Os seguintes sites so instrumentos teis para obter os dados de contacto de designers
grficos na GB e nos EUA.

GB
1. www.britishdesign.co.GB
Fundada em 1993 na GB para designers britnicos. Uma agncia que dispe de uma
base de dados rigorosa de agncias de design britnicas, meios de design, prmios de
design e organismos profissionais internacionais de design. Tem um excelente motor de
busca
2. www.graphicdesignportal.co.GB
Motor para busca automtica de dados de contacto no mbito do sector do design na
GB, segundo tipo de indstria, tipo de projecto, tipo de meio e oramento
3. www.icograda.org
Fundada em 1963 em Londres, na GB, para designers grficos internacionais. Trata-se
do organismo consultor no-governamental e sem filiao poltica escala mundial para
a rea do design grfico e da comunicao visual. Tambm tem agncias nos EUA

EUA
4. www.creativemoonlighter.com
Fonte interessante para as empresas encontrarem os principais talentos em regime
freelance e sob contrato, mesmo na sua zona local
5. www.adcglobal.org
Foi fundada em 1920 em NI, nos EUA, para criativos internacionais. Trata-se de uma
organizao sem fins lucrativos que rene os principais criativos na rea de publicidade,
design grfico, meios interactivos, design difuso, tipografia, embalagem, design
ambiental, fotografia, ilustrao e outras disciplinas relacionadas.
6. www.americandesignawards.com
Empresa fundada em 2002 nos EUA para ajudar os designers grficos a obter o
reconhecimento necessrio para os ajudar a assegurar uma carreira no campo das artes
visuais. Nela poder encontrar os nomes de designers norte-americanos de renome
7. www.gdusa.com
Revista mensal especializada para designers grficos profissionais e para outros
profissionais em reas criativas e de produo

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

71

Apndice H. Empresas de Design Grfico na GB e nos EUA


Os seguintes sites so instrumentos teis para obter os dados de contacto de designers grficos de renome na
GB e nos EUA.

GB
NOME

Morada

Telefone
(+44)

DL Graphics Ltd

64, Old St, London, EC1V 9AN

(0) 20 7566 0057

Aedis Design

25, James St, London, W1U 1DU

(0) 20 7616 0180

Plus One Designs

5, Dartmouth Rd, London, NW2 4ET

(0) 20 8452 1022

IMS Limited

Unit C Southwark Bridge Business Centre, London, SE1


1SG

(0) 20 7407 5566

Eyefood

Old Truman Brewery 91, Brick Lane, London, E1 6QL

(0) 20 7247 7228

Gould Design Consultancy

76c, Rivington St, London, EC2A 3AY

(0) 20 7749 9496

BakerSmith Design

8 The Glass House, Royal Oak Yard 156-170, Bermondsey


St, London, SE1 3TQ

(0) 870 7123545

MDA Communications

Southbank House, Black Prince Rd, London, SE1 7SJ

(0) 20 7463 2020

Sho Design Group

183, Eversholt St, London, NW1 1BU

(0) 20 7388 1237

Square by Square

10,Stirling Court,6-10 Argyle Rd, London, W13 8AB

(0) 20 8810 4297

Whitelight Design Associates

233, Woodhouse Rd, London, N12 9BD

(0) 20 8361 8302

Optimism Design Ltd

IMA House 20, Northfields, London, SW18 1PE

(0) 20 8870 1707

Pimlicodesign.com

Suite 167 28, Old Brompton Rd, London, SW7 3SS

(0) 20 7863 4169

Hero Creative Ltd

11-13, Macklin St Covent Garden, London, WC2B 5NH

(0) 20 7427 7700

Eureka Design Consultants

1, Greenhills Rents, London, EC1M 6BN

(0) 20 7336 6400

Digital Spirit

133-137, Westbourne Grove, London, W11 2RS

(0) 20 7792 4777

Close to Water

199, Crookston Rd, London, SE9 1YE

(0) 1322 555087

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

72

EUA
NOME

Morada

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Internet

(+)
Edgar Torres Graphic
Designs

New York, NY 10033

(212) 568-0423

www.torresdesign.com

Alan Barnett Inc

150 West 25th Street, New York,


NY 10001

(212) 675-0041

www.alanbarnett.com

Design Trends

590 Commerce Street,


Thornwood, NY 10594

(914) 741-6222

www.designtrendsgraphics.com

Nathan King Design

674 Vanderbilt, Brooklyn, NY


11218

(718) 431-0979

www.corporateidentityny.com

Stan Taylor Inc

76 Westminster Rd, Great Neck,


NY 11020

(516) 466-5707

www.stantaylorinc.com

Profile Graphics

21648 114th Avenue, Cambria


Heights, NY 11411

(718) 464-2273

Red Rooster Group

174 5th Ave Suite 304, New


York, NY 10010

(212) 929-2657

Accent Label & Tag Co.,Inc

Ronkonkoma, NY 11779

(631) 244-7066

ANM Design

Brooklyn, NY 11231

(718) 222-1827

Chimera Creative, LLC

Brooklyn, NY 11222

(917) 733-8184

Custom Graphics

Greenville, NY 12083

(518) 966-5137

Fdt Design

11 John, New York, NY 10038

(212) 571-2353

Howard Levy Design

174 Fifth Avenue, 3rd Floor, New


York, NY 10010

(212) 929-2657

Sealed Air Corporation

SCHENECTADY, NY 12302

(518) 386-0500

Advanced Business Graphics

1040 Avenue Of The Americas Fl


11, New York, NY 10018

(212) 398-1010

Sean Michael Edwards


Design

28 W 25th St, New York, NY


10010

(212) 924-5700

Bleu Tango

3614 W. Euclid Ave, Tampa, FL


33629

(813) 805-2792

www.bleu-tango.com

Fatica Designs

201 Front St, Key West, FL


33040

(305) 293-8400

www.faticadesign.com

Design2success.com

Boca Raton, FL 33433

(561) 302-3798

www.design2success.com

Acute Design

Miami, FL 33196

305) 338-7683

Award Winning Design

905 Barnett Road, Lake Worth,


FL 33461

(561) 585-9994

850) 339-4881

Focused Solutions
Nelson Creative, Inc.

362 West Hornbeam Drive,


Longwood, FL 32779

(407) 786-4636

Quality Signs & Design

6490 17th Lane North, Saint


Petersburg, FL 33702

(727) 522-6871

Vantage Graphics, Inc

1523 East Hillsboro Boulevard


Suite 531, Deerfield Beach, FL
33441

(954) 593-9796

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing

www.redroostergroup.com

www.customgraphicsgroup.com

www.thefocused.com

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