Sunteți pe pagina 1din 167

UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU

Facultatea de Psihologie
Departamentul de nvmnt la distan

MODUL:
PSIHOLOGIE ECONOMIC

TUTOR:
-2014 -

CUPRINS
Cuprins
Introducere.
Unitatea I: Locul i rolul economiei n ansamblul
psihologiei................................................................................
Unitatea II: Abordri perceptual-cognitive ale procesului de
evaluare i alegere....................................................................
Unitatea III: Influene socio-ambientale asupra evalurii i
alegerii.....................................................................................
Unitatea IV: Abordri perceptual-cognitive ale rspunsurilor
consumatorului la stimuli iniiai pe pia................................
Unitatea V: Abordri motivaionale i predispoziionale ale
rspunsurilor la stimuli iniiai de
pia..........................................................................................
Unitatea 6: Abordri motivaionale i predispoziionale ale
patternurilor de consum...........................................................
Unitatea 7: Abordri socio-ambientale ale comportamentului de
consum.....................................................................................
Unitatea 8: Identificarea potenialului deceptiv al
reclamei....................................................................................
Unitatea 9: Factorii psihologici ai negocierii................................
Bibliografie.

2
3
8
22
43
74
87
108
125
135
151
165

INTRODUCERE
1. Scopul i obiectivele disciplinei

Materialul de studiu este adresat studenilor din anul III de studiu ce urmeaz
cursurile ID ale Facultii de Psihologie .
Scopul cursului este acela de a prezenta conceptele
economic, precum i tendinele actuale ale acestui domeniu.

de baz din psihologia

Obiective generale

Familiarizarea cu conceptele i tendinele psihologieie economice.


Analiza cadrului conceptual al psihologiei economice.

Obiective specifice

Identificarea rolului i locului economiei n psihologie.


Evidenierea abordrilor perceptual-cognitive ale proceselor de evaluare i alegere.
Identificarea influenelor socio-ambientale asupra evalurii i alegerii.
Evidenierea abordrilor perceptual-cognitive ale rspunsurilor consumatorului la
stimuli iniiai pe pia.
Analiza abordrilor motivaionale i predispoziionale la stimuli initiate pe pia
Investigarea abordrilor motivaionale i predispoziionale ale patternurilor de
consum.
Identificarea abordrilor socio-ambientale ale comportamentului de consum.
Identificarea potenialului deceptive al reclamei.
Evidenierea factorilor psihologici implicai n negociere.

2. Cerine preliminare
Se impune ca studentul s-i fi nsuit, cel puin la nivel mediu, conceptele de baz
ale disciplinelor psihologie general, sociologie, psihologiei social, concepte precum
cogniie, imagine de sine, individ, societate, relaii interpesonale i alte teorii generale
ale psihologiei.

3. Coninutul materialului de studiu. Organizarea pe uniti de studiu


Materialul de studiu cuprinde informaii referitoare la obiectul de studiu al
disciplinei, precum i despre principalele concepte ale psihologiei economice.

Unitatea de studiu 1: Locul i rolul economiei n ansamblul psihologiei


Aceast prim unitate de studiu asigur o introducere general n problematica
psihologiei economice, prezentnd obiectul acesteia ca tiin, rolul i locul ei n sfera
psihologiei, i un scurt istoric al apariiei ei ca tiin. Scopul ei este de a familiariza
studentul cu elementele fundamentale ale acestei discipline.
Unitatea de studiu 2: Abordri perceptual-cognitive ale procesului de evaluare i
alegere
Aceast unitate propune spre studiu abordrile perceptual-cognitive n evaluarea i
alegere, precum i studierea comportamentului uman din dou perspective, cea de
productor de bunuri i servicii dar ice de consummator de bunuri i servicii.
Unitatea de studiu 3: Influene socio-ambientale asupra evalurii i alegerii
Aceast unitate propune s dezvluie scopurile productorilor de pe ntrega planet
i anume, producerea n condiii de maxima eficien i cunoaterea motivele pentru care
bunurile sau serviciile oferite de ei se vnd sau n cazul n care nu, care sunt cauzele ce
au condus la asta.
Unitatea de studiu 4: Abordri perceptual-cognitive
consumatorului la stimuli iniiai pe pia

ale

rspunsurilor

Aceast unitate propune spre studiu aspectele importante ale comunicrii: structura
i dinamica activitii de comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunicrii;
caracteristicile reelelor de comunicaie; influena reelelor de comunicaie asupra
activitii grupurilor; funciile comunicrii n viaa de grup; efectele comunicrii asupra
relaiilor interpersonale.
4

Unitatea de studiu 5: Abordri motivaionale i predispoziionale la stimuli iniiai


de pia
Unitatea prezint modul n care mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine
proiectat (plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumtori) i felul n
care trebuie conceput strategia creativ pentu a avea succes n publicitate.
Unitatea de studiu 6 : Abordri motivaionale i predispoziionale ale patternurilor
de consum
Unitatea prezint complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului i
multitudinea de factori care acioneaz mai mult sau mai puin n deliberearea unei
decizii de cumprare.
Unitatea de studiu 7: Abordri socio-ambientale ale comportamentului de consum
Aceast unitate prezint evoluia sistemic a strategiei comerciale, precum i
dezvoltrile teoretice i metodologice pe care se sprijin aceasta, dar i a motivului
pentru care s-a ajuns la aceast evoluie.
Unitatea de studiu 8: Identificarea potenialului deceptiv al reclamei
Unitatea prezint reclama ca un mijloc de atragere i persuasiune a publicului, precum i
felul n care eficacitatea ei este condiionat de fundamentarea strategiei publicitare pe
studiul comportamentului uman sub aciunea fluxurilor informaionale.
Unitatea de studiu 9: Factorii psihologici ai negocierii
Aceast unitate prezint negocierea sub forma unei arte de a te ntelege cu
partenerul de schimb, evitnd conflictele i represaliile precum i felul n care partenerii
de schimb trebui s gndeasc i s se comporte pentru a avea success n procesul de
negociere.

4. Recomadri de studiu
Se impune ca studentul s parcurg fiecare unitate de studiu respectnd timpul
alocat calendarului disciplinei, modul de abordare a testelor de autoevaluare, a sarcinilor
de nvare.
Pentru nsuirea conceptelor de baz ale disciplinei i nelegerea informaiilor
prezentate n fiecare unitate de studiu este obligatoriu ca studentul s consulte
bibliografia i s respecte indicaiile rubricii cunotine preliminare.
5

Fiecare unitate de studiu atinge urmtoarele aspecte: obiective, cunotine


preliminarii, resurse necesare i recomandri de studiu, durata medie de parcurgere a
unitii, subiectele teoretice aferente acesteia, un rezumat, cuvinte cheie, teste de
autoevaluare i concluzii.
Fiecare dintre aceste subpuncte sunt semnalizate n text prin intermediul unor
pictograme. n continuare, prezentm un tabel cu principalele pictograme utilizate in
text:
OBIECTIVE

CUNOTINE
PRELIMINARE

RESURSE
BIBLIOGRAFICE

DURATA MEDIE DE
PARCURGERE A
UNITII DE STUDIU

EXPUNEREA TEORIEI
AFERENTE UNITII

REZUMAT

CUVINTE CHEIE

TESTE DE
AUTOEVALUARE
RSPUNS CORECT

CONCLUZII

5. Recomandri de evaluare
Dup parcurgerea fiecrei uniti de studiu se impune rezolvarea sarcinilor de
nvare, ce presupun studiu individual, dar i a celor de autoevaluare.
Activitile de evaluare condiioneaz nivelul nivelul de dobndire a competenelor
specificate prin obiectivele disciplinei.
n ceea ce privete evaluarea final, se va realiza printr-un examen, planificat
conform calendarului disciplinei. Examenul const n rezolvarea unei probe de tip gril.

6. Test de evaluare iniial

Ce condiii trebuie s ndeplineasc o disciplina pentru a deine caracter tiific?


n ce const observaia?

UNITATEA I
7

LOCUL

ROLUL

ECONOMIEI

ANSAMBLUL

PSIHOLOGIEI

Obiective............................................................................................................... 9
Cunotine preliminarii.........................................................................................

Resurse necesare i recomandri de studiu..........................................................

Durat medie de parcurgere a unitii..................................................................

I.Locul i rolul economiei n ansamblul psihologiei.........................................

10

1. Economia n ansamblul psihologiei........................................................... 10


1.1.

Obiectivele

de

studiu

problematica

psihologiei 10

economice.............

10

1.2.

Metode i tehnici de cercetare n psihologia economic............

1.3.

Concepte cheie.............................................................................. 14

1.4.

Dezvoltarea istoric a psihologiei economice..............................

13

Rezumat................................................................................................................

19

Cuvinte cheie........................................................................................................

20

Teste de autoevaluare...........................................................................................

20

Concluzii............................................................................................................... 21

Obiectivele unitii de studiu


8

nelegerea problematicii psihologiei economice.

Cunoaterea metodelor i tehnicilor de cercetare n psihologia economic

ntelegerea conceptelor cheie din psihologia economic


Cunoaterea dezvoltrii psihologiei economice ca tii.

Cunotine preliminarii
Cunotinele despre economie politic, psihologie, sociologie i a deciziilor i
schimbrilor economice importante, n istorie, reprezint bazale conceptuale pentru
aceast unitate de studiu.

Resurse necesare i recomandri de studiu.

Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Ed.


Economic, Bucureti, 1997.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile


marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998.

M. Golu, A. Dicu. Introducere n psihologie. Ed. tiinific, Bucureti 1972.

Durata medie de parcurgere a unitii de studiu


Este de dou ore.

I.

Locul i rolul economiei n ansamblul psihologiei


9

1. Economia n ansamblul psihologiei

1.1.

Obiectivele de studiu i problematica psihologiei economice

Pentru ca o disciplin s dein caracter tiinific, ea trebuie s ndeplineasc trei


condiii:

s aib obiect de studiu propriu;

s utilizeze metode i tehnici proprii de cercetare a obiectului su de


studiu pentru a-l putea msura i analiza;

s foloseasc un aparat conceptual propriu (concepte, noiuni, cuvintecheie) specific domeniului su tiinific, necesar n cunoaterea obiectului su de
studiu.
Obiectul psihologiei economice este studiul relaiilor sociale interumane, n cadrul
activitilor economice, la nivel macroeconomic, al ntregii societi, dar i la nivel
microeconomic, n cadrul unei firme, indiferent de domeniul specific de activitate
studiat: proiectare, producie, cercetare-dezvoltare, financiar, marketing, comecial, etc.
1.2.

Metode i tehnici de cercetare n psihologia economic


Metode i tehnici de cercetare:

observaia;

experimentul;

convorbirea;

ancheta pe baz de chestionar;

ancheta pe baz de interviu.

analiza documentar;

consultarea surselor oficiale;

testele.

10

A. METODA OBSERVAIEI

Observaia tiinific const n urmrirea atent i sistematic a unui fenomen,


proces sau activitate socio-economic. Ea conine urmtoarele etape:

formularea ipotezei de lucru;

precizarea scopului;

delimitarea fenomenului sau procesului cercetat;

elaborarea planului observaiei;

elaborarea fielor de observaie;

repetarea sistematic a observaiei;

cuantifcarea rezultatelor.

B. METODA EXPERIMENTULUI

metod care permite provocarea fenomenului i repetarea lui, cu scopul


verificrii ipotezelor privitoare la relaiile de cauz-efect;

permite utilizarea grupelor experimentale i a grupelor martor (de control)


pentru a verifica efectul i influena variabilelor independente (factorul
experimental).

C. METODA CONVORBIRII

metod constnd n discuia direct ntre experimentator i subiect, ea


permind schimbarea locului i rolului ntre cei doi parteneri;

favorizeaz empatia cercettorului fa de tririle psihice ale subiectului i


stimuleaz implicarea activ a subiectului n comunicare.

D. METODA ANCHETEI PE BAZ DE CHESTIONAR

11

Metoda se aplic la un eantion de populaie, reprezentativ pentru problematica


studiat, iar rezultatele se extrapoleaz la intreaga populaie, metoda conine mai multe
etape:

Stabilirea obiectivului anchetei;

Formularea ipotezelor generale i specifice;

Eantionarea (extragerea din populaia supus cercetrii a unui lot


reprezentativ dpv.al vrstei, sexului, pregtirii colare i profesionale, aptitudinilor,
opiniilor, etc);

Elaborarea chestionarului, funcie de obiectivul urmrit;

Pretestul (se verific dac ntrebrile cuprinse n chestionar conin


informaiile necesare);

Redactarea formei finale a chestionarului;

Aplicarea chetionarului (prin operatori sau prin autoadministrare);

nregistrarea rezultatelor ;

Analiza i interpretarea rezultatelor n funcie de scopul i ipotezele de

Redactarea raportului final de anchet.

lucru;

E. MEDODA ANCHETEI PE BAZ DE INTERVIU

metoda const n raporturi verbale directe ntre cercettor i subiect, cu


pstrarea direciei de aciune (a locului fiecruia dintre interlocutori
respectiv cercettorul este emitor iar subiectul este receptor).

metodele de anchet permit investigarea unui mare numr de subieci ntrun timp relativ scurt, n special in condiiile existenei rspunsurilor
precodificate.

F. METODA ANALIZEI DOCUMENTARE

metoda const n analiza calitativ sau cantitativ a fenomenelor sau


proceselor inscrise n documente de tip situaii statistice, CV, anamneze, etc

12

G. METODA CONSULTRII SURSELOR OFICIALE

metoda const n analiza rezultatelor unor surse oficiale de informaii cum


sunt: recensmintele populaiei, fiierele de eviden a populaiei etc.

H. TESTELE

1.3.

metod care stabilete standardul de performan al individului la nivelul


diferitelor funcii i procese psihice cum sunt: atenia, memoria, gndirea,
aptitudinile, etc.

metoda folosete instrumente standardizate de lucru, adic aceleai cerine


sunt solicitate n condiii identice tuturor subiecilor, putnd fi realizat o
ierarhie obiectiv a performanelor acestora.

Concepte cheie

Coceptele sunt noiuni fundamentale utilizate de ctre o disciplin tiinific n


scopul analizei, studiului, a cercetrii obiectului su de studiu.
n psihologia economic se utilizeaz mai multe astfel de noiuni sau conceptecheie, dintre care amintim:
A. factori de producie - totalitatea resurselor (naturale, materiale,
energetice, tehnice, umane) care, prin transformri succesive, satisfac necesitile
indivizilor umani.
B. nevoi umane - totalitatea cerinelor indivizilor de a avea i de a folosi
buniri materiale i servicii n conformitate cu necesitile fiziologice, psihologice,
sociale i spirituale pe care le au.
Nevoile umane pot fi nelimitate ca numr, satisfacerea unora putnd genera
apariia altora, i limitate ca volum. ntr-o alt clasificare, nevoile umane pot fi
individuale sau de grup (generale).
Abraham Maslow a realizat o ierarhizare a trebuinelor umane sub forma unei
piramide cu cinci trepte care conine urmtoarele tipuri de trebuine :
1. Trebuine fiziologice: hran, ap, aer, cldur
2. Trebuine de securitate: locuin, unelte, instrumente de lucru i protecie;
3. Trebuine de afiliere sau apartenen social: familie, rude, grup de
prieteni, colectiv de munc;
4. Trebuine de stim i statut: aprecierea celorlali, respect, comunicare
social, poziie social;
5. Trebuine de autorealizare- pregtire i educaie, cunoatere, trebuine
estetice, etice.
13

C. Resursele umane - totalitatea posibilitilor fizice, profesionale, spirituale


de care dispune o persoan sau un grup de persoane.
Resursele umane naionale totalitatea persoanelor fizice, de aceeai cetenie,
care locuiesc n interiorul rii sau n afara granielor, la un anume moment dat.
D. Bunurile economice - totalitatea mrfurilor i serviciilor care pot satisface
o anumit trebuin uman.
Bunurile economice pot fi:

bunuri naturale: aer, ap natural, lumina soarelui;

bunuri economice: obinute prin activitatea omului- pot fi directe, pentru


consum personal, sau indirecte, pentru consum colectiv, producie, investiii,
transport, etc.
Proces economic - totalitatea transformrilor cantitative, structurale i calitative
ale unei activiti economice, care pot fi conoscute n spaiu i timp.

1.4.

Dezvoltarea istoric a psihologiei economice

Dezvoltarea psihologiei economice n secolele XVII i XVIII


ncepnd cu sfritul sec.al XVII-lea i nceputul sec.al XVIII-lea, n domeniul
teoriilor tiinifice ncepe s-i fac simit prezena o nou tiin: economia.
nceputurile acesteia sunt marcate de unele curente de gndire dintre care cele mai
semnificative sunt mercantilismul i fiziocraia care constituie fundamentul doctrinar al
unui nou curent de gndire social i economic, liberalismul.
Mercantilismul explic dezvoltarea istoric a societii omeneti prin aciunea unei
fore unice-banii. Acest concept de mercantilism, utilizat iniial n tiinele economice, a
fost preluat i de literatur i dramaturgie, n prezent fiind folosit pentru a caracteriza o
persoan care are drept unic scop n via obinerea i acumularea unei sume ct mai
mari de bani, indiferent de mijloace, prin sinonimie cu conceptul de avar.
Fiziocraia explic dezvoltarea istoric a societii omeneti pe baza unui alt
element economic, pmntul, deinut conform ordinii divine de suveran, rege sau
monarh i cei apropiai lui, nobilii. Explicaiile privind dezvoltarea societii omeneti
furnizate de acest curent sunt definite i au preluat termenul ca atare din fiziologie, cel
mai important reprezentant al curentului fiind medicul francez de la curtea regelui
Ludovic al XVI-lea, Francois Quesnay. El a explicat c societatea se dezvolt, triete
urmare activitii economice avnd drept principal factor pmntul.
Cele dou curente menionate i ntemeiau explicaiile teoretice pe dreptul natural,
divin care mparte societatea omeneasc n bogai i sraci, primii deinnd pmntul pe
care muncesc cei sraci, aceast organizare social fiind imuabil, dat odat pentru
totdeauna, i reprezentnd voina lui Dumnezeu.
Cuceririle tiinifice, dezvoltarea economic i transformrile religioase aduse de
Reform, au impus curente noi de gndire i n special teoriile privind libertatea uman,
dintre care se remarc curentul liberal.

14

Liberalismul economic a impus n tiin n general i n tiinele economice n


special o nou perspectiv asupra factorilor care determin dezvoltarea societii umane
impunnd conceptele de munc, avuie individual i avuie naional.
Dintre primii gnditori liberali cu preocupri i n domeniul economic pot fi
menionai reprezentanii curentului dezvoltat n Anglia: William Petty, John Locke i
Adam Smith i reprezentanii curentului de gndire francez, avnd ca reprezentani pe:
Richard Cantillon i Etienne Condillac.
Conform teoriei liberale a lui William Petty factorii principali ai dezvoltrii
economice a societii omeneti i totodat cele mai de pre bunuri ale acesteia sunt
pmntul i populaia. Dintre acestea, populaia, oamenii sunt cei care, prin munca lor,
pun n valoare pmntul. n lucrarea sa, Aritmetica politic, el menioneaz c
pmntul poate fi arendat de proprietar celor care vor s-l munceasc, el devenind
rentier. Un alt concept introdus de W.Petty este cel de salariu .
John Locke analizeaz rolul societii civile n garantarea dreptului la via i
libertate a cetenilor. Iniial adept al ordinii naturale, divine, J.Locke consider ca
aceasta trebuie nlocuit de o ordine economic nou, pe msura dezvoltrii unei ordini
sociale noi. n concepia sa, societatea se dezvolt pe msura activitii oamenilor n
general i a celei economice n special. Cu ct sunt mai muli oameni ntr-o societate, cu
att valoarea din societatea respectiv este mai mare pentru c activitatea oamenilor este
mai mare i deci banii, reprezentnd valoarea, care circul n societate, sunt mai muli.
Adam Smith este autorul a dou lucrri de referin n domeniul psihologiei
economice: Teoria sentimentelor morale i Avuia naiunilor n care dezvolt ideile
liberale conform crora munca oamenilor determin dezvoltarea societii i constituind
fondul care o aprovizioneaz cu toate bunurile necesare traiului. A.Smith a analizat
productivitatea muncii n diferite sectoare de activitate i a ajuns la concluzia c munca
n manufacturi este mai productiv dect munca la cmp. Plecnd de la aceast
constatare, el recomand dezvoltarea cu precdere a industriei, dac naiunea dorete o
dezvoltare rapid i eficient. Afirmnd c :munca reprezint msura real a valorii
mrfii
A.Smith introduce n doctrina socio-economic noiunile de valoare de schimb i
profit. Totodat, subliniaz importana unor factori cum sunt salariul i renta. In teoria
sa, precizeaz c factorii valorii sunt salariul, dat de munc, profitul, dat de capitalul
investit i renta obinut pe cale natural, de ctre cei ce dein pmntul. Aceti factori,
la rndul lor, influeneaz valoarea de schimb, concept fundamental n teoria capitalului
i a acumulrii, teorie al crei prim autor este. Prin capital, A.Smith nelege partea de la
care se ateapt un venit.
Analiznd venitul, el face diferena ntre venitul brut i venitul net. Astfel, venitul
brut al locuitorilor unei ri cuprinde produsul total anual al pmntului i muncii lor, iar
venitul net, ceea ce rmne dup ce se scad cheltuielile de ntreine, mai nti a
capitalului fix, apoi a celui circulant. Acumularea de capital i de bunuri permite Pentru
a se putea relua activitatea economic respectiv la un nivel superior, A.Smith
evideniaz necesitatea acumulrii de capital i de bunuri. n teoria sa socio-economic,
un loc important este acordat i problematicii diviziunii muncii ntre naiuni, a
comerului ntre ri i a avantajului absolut, dat de condiiile naturale diferite de
existen i de aprovizionare cu materii prime, la fabricarea produsului respectiv.
(E.Dobrescu, 2005)
15

Un alt concept socio-economic introdus de A.Smith este conceptul de om


economic care este introdus pentru prima dat n literatura tiinific de specialitate prin
lucrarea sa Avuia naiunilor din 1776 i n care autorul analizeaz caracteristicile
individual-umane prin prisma condiiilor socio-economice n care acesta i desfoar
activitatea.
n lucrrile lor, reprezentanii francezi ai liberalismului economic au abordat
problematica unei ramuri economice aflate n plin expansiune, n condiiile dezvoltrii
sociale, tiinifice i culturale de la sfritul sec.al XVII-lea i la nceputul sec.al XVIIIlea i anume comerul. n concepia lor, valoarea mrfurilor dintr-un sistem socioeconomic este dat de mai muli factori, dintre care cei mai importani sunt: utilitatea,
numrul i raritatea acestor mrfuri. n lucrarea sa intitulat Comer i guvernare,
Etienne Condillac a abordat problematica creterii valorii mrfurilor prin activitatea de
schimb (comercial), ntre zone economice i geografice diferite.
Continund ideile precursorilor si, David Ricardo (1772-1823) analizeaz cei trei
factori ai valorii, respectiv salariul, profitul i renta n direct conexiune cu cele trei
clase sociale care le obin. Astfel, proprietarul de pmnt obine renta, arendaul
pmntului obine profitul iar cei care muncesc pmntul (muncitorii agricoli, ranii)
obin salariul pentru munca prestat.
n lucrarea sa, Despre principiile economiei politice i ale impunerii D.Ricardo
prezint dou teorii importante n doctrina socio-economic.
Prima este teoria conform creia principala problem a dezvoltrii socioeconomice este distribuia rentei, a profitului i a salariului. Conform acestei teorii,
valoarea se deosebete de bogie ntruct bogia se acumuleaz, se stocheaz, n timp
ce valoarea este un produs al muncii omului iar mrimea sa este stabilit n funcie de
utilitatea, numrul i raritatea mrfurilor produse;
A doua teorie conine explicaia tiinific privind problematica impozitelor:
necesitatea, scopul acestora i caracteristicile obligatorii ale acestora, pentru a-i atinge
scopul propus i anume:

supuii statului s contribuie la susinerea acestuia n conformitate cu


posibilitile lor.

impozitele s fie sigure i nu arbitrare;

orice impozit s fie convenabil,

impozitul s fie ct mai mic posibil.

Dezvoltarea psihologiei economice ca tiin n secolele XIX i XX


nceputul secolului al XIX-lea este marcat de teoriile economice ale liberalismului,
socialismului utopic, marxismului i protecionismului.
Liberalismul economic a fost dezvoltat de Thomas Robert Malthus (1766-1834)
care considera economia o tiin socio-economic, care trebuie s studieze munca
productiv a oamenilor, cea care creeaz avuia unei naiuni i ofer oamenilor bunurile
i serviciile de care au nevoie.

16

Ideile liberalismului economic au fost susinute i de John Stuart Mill (1806-1873)


care a elaborat teoria conform creia libertatea economic depinde de libertatea politic.
Totodat a fost adeptul ideii de reform, propunnd un program liberal de politic
social bazat pe :

schimbarea repartiiei bunurilor;

aplicarea unor reguli corecte de gestionare a proprietii individuale;

aplicarea unor reguli corecte de repartiie.


A comparat proprietatea privat individual cu proprietatea colectiv pentru a afla
care dintre cele dou forme de proprietate ofer cea mai mare form de libertate i a
constatat c pe msur ce mijloacele de subzisten sunt asigurate, nevoia cea mai acut
a fiinei umane este aceea de libertate, care la rndul su crete pe msur ce inteligena
i facultile mintale ale individului se dezvolt (Dobrescu, 2005).
Plecnd de la aceste idei privind nevoia de libertate, concluzia sa a fost c dac
ngrdete libertatea uman, sistemul de proprietate, oricare ar fi el, este sortit eecului.
Teoria privind necesitatea reformei in domeniul vieii economice a fost preluat de
Leon Walras (1834-1910). Acesta a analizat mecanismele economice n lucrarea sa
Teoria matematic a avuiei naionale(1883) preciznd necesitatea unor ramuri
distincte de studiu ale economiei ca tiin: economia pur, economia concurenial
aplicat i economia social.
n concepia sa economia pur trebuie s studieze fenomenele care apar n relaia
oamenilor cu bunurile de care au nevoie, n timp ce economia social trebuie s studieze
repartiia avuiei sociale ntre indivizi i stat, pe baza principiului dreptii.
Comparnd cele dou discipline, consider economia pur baza economic a
economiei sociale, dac economia concurenial funcioneaz liber, aceasta fiind cea
care aloc factorii i proporioneaz valorile de ntrebuinare pentru a asigura belug i
bunstare, acces la bunuri i servicii tuturor oamenilor.
Socialismul utopic, dezvoltat de Saint Simon, Pierre Proudhon, Charles Fourier i
Robert Owen, susinea dezvoltarea egal, accesul egal al tuturor oamenilor la valorile
create i aplicarea n economie a principiului repartiiei: de la fiecare dup capaciti,
fiecruia dup munc.
Teoria marxist poart numele celui mai cunoscut exponent al su, Karl Marx
(1818-1883), care n cunoscuta sa oper Capitalul (1857) consider c sistemul
capitalist va intra inevitabil intr-o adevrat criz ntruct el se ntemeiaz pe exploatarea
clasei muncitoare, munca salariailor nefiind remunerat pe msura rezultatelor,
plusvaloarea fiind nsuit de proprietarii mijloacelor de producie. Aceast realitate st
la baza conflictelor de clas, care va mcina din interior un sistem social mcinat de
contradicii, dintre ca cea mai evident fiind dezvoltarea capacitilor de producie fr a
fi nsoit de o cretere proporional a cererii. n concepia lui Marx, deintorii de
mijloace de producie se concureaz acumulnd i concentrnd tot mai mult capital, dar
pe termen lung acest tip de sistem nu va mai putea produce noi bogii ntruct
capitalitii, n goana dup profit, nlocuiesc tot mai rapid munca vie, a salariailor cu
munca moart, a mainilor, dar singura care creeaz valoare este munca vie. Ori

17

nlocuirea acesteia va duce inevitabil la criza societii capitaliste, la ascuirea luptei de


clas i inevitabil la prbuirea ornduirii capitaliste.
Protecionismul are ca principal reprezentant pe Frantz List (1779-1846) care a
dezvoltat conceptul de naionalitate, denumind economia politic o tiin experimental
n timp ce adevrata economie politic este o tiin economic a naiunii, denumit de
el sistemul organic naional de economie politic, care realizeaz legtura ntre toate
forele productive ale naiunii, garantnd proprietatea, valoarea i dezvoltarea acesteia pe
baza dezvoltrii forelor productive ale naiunii. Teoria are ca scop accentuarea
caracterului naional al dezvoltrii economice, protejnd identitatea naional a acesteia.
Analiznd economia naional, constat existena a patru tipuri: pastoral, agricol,
agricol-manufacturier i manufacturier.
La sfritul sec.al XIX-lea se impune n psihologia economic o nou doctrin,
doctrina marginalist, care, pentru prima dat n istoria doctrinelor socio-economice
analizeaz mecanismele economice la nivel micro i pune accentul pe psihologia
individului , pe decizia subiectiv, pe perceperea rolului pe care il are fiecare individ n
producerea valorii.
In cadrul teoriei marginaliste s-au format mai multe coli:

coala austriac, avnd ca reprezentant de seam pe Carl Menger, autorul


lucrrii Fundamentele economiei politice (1871) n care dezvolt teoria conform
creia individul reprezint scopul i obiectul activitii economice, activitate ce
depinde de nevoile umane (Dobrescu, 2005).

coala englez reprezentat de W.S.Jevons care n lucrarea sa Teoria


economiei politice(1871)propune introducerea in calculele economice a unui nou
factor: satisfacia produs consumatorului de ctre bunul sau serviciul economic
respectiv, care poate fi constatat prin metoda observaiei. Plecnd de la aceast
baz, formuleaz legea unicitii dreptului de schimb.

coala elveian se impune n literatura de specialitate prin activitatea lui


Leon Walras, care n lucrarea Teoria matematic a avuiei(1883) folosete un
limbaj matematic pentru a explica realitaile vieii economice. El este considerat
primul fondator al tiinei economice moderne.

coala american, reprezentat de J.B.Clark.


Dintre teoriile sec. al XX-lea cea mai important este teoria creat de John
Maynard Keynes (1883-1946), ideile sale fiind prezentate n lucrrile: Urmrile
economice ale pcii(1919), Tratatul asupra banilor(1930) i Teoria general a
folosirii minii de lucru, a dobnzii i a banilor (1936).
Keynes este autorul legilor economice existente n orice societate:

legea nclinaiei marginale spre consum;

legea nclinaiei ntreprinztorului spre eficiena marginal a investiiilor;

legea nclinaiei spre valori lichide.


Analiznd problematica economic a salariului, Keynes emite urmtoarele
postulate:

salariul este egal cu produsul marginal al muncii,


18


utilitatea salariului depinde de cantitatea de bunuri care poate fi
cumprat cu acesta.
n ceea ce privete consumul, Keynes consider c.

nivelul nominal al venitului real depinde de volumul ocuprii forei de


munc;

cheltuielile de consum neproductive depind de nclinaia spre consum a


individului;

nivelul ocuprii depinde de cererea efectiv.


Keyes este cunoscut n literatura socio-economic de specialitate i prin deja
celebra sa formul V=C+I (V=venitul, C=consumul, I=investiiile), formula
reprezentnd starea de echilibru a economiei.
Prin ntreaga sa oper Keynes a pus bazele economiei de pia dirijate, a
restructurat teoria economic general i a explicat care este rolul statului n economie,
cum poate el interveni pentru dezvoltarea economic a naiunii. Keynes a pus bazele
teoriei macro, n mecanismul economic rolul principal revenind comportamentului
uman, care determin creterea ciclic a consumului sau a investiiilor.
Continund ideile keynesiste, curentul denumit Noua stng de la Cambridge
propune analiza importanei raportului dintre munc i mijloacele de producie utilizate,
subliniind importana subiecilor economici, fie ei persoane fizice sau juridice.
Alte teorii din perioada contemporan sunt teoria monetarist a lui M.Friedman
care relund pe baze moderne principiile mercantilismului, susine c rolul cel mai
important n desfurarea proceselor economice il au moneda i manevrarea masei
monetare n lucrarea sa Economia liber de pia privat i teoria statului de drept a lui
F.A.Hayek care consider c statul de drept este statul n care primeaz fora legilor
inclusiv n domeniul economic.

Rezumatul unitii de studiu


Obiectul psihologiei economice este studiul relaiilor sociale interumane, n cadrul
activitilor economice, la nivel macroeconomic, al ntregii societi, dar i la nivel
microeconomic, n cadrul unei firme, indiferent de domeniul specific de activitate
studiat: proiectare, producie, cercetare-dezvoltare, financiar, marketing, comecial, etc.
Metode i tehnici de cercetare:

observaia;

experimentul;

convorbirea;

ancheta pe baz de chestionar;

ancheta pe baz de interviu.


19

analiza documentar;

consultarea surselor oficiale;

testele.

Cuvinte cheie:

Marketing
Macro-economic
Micro-economic
Observaia
Convorbirea
Analiza

Teste de autoevaluare
1. Precizai obiectivele i problematica psihologiei economice.(pg.10)
2. Enumerai metodele i tehinicile de cercetare n psihologia economic.(pg.10,)
3. Ce sunt factorii de protecie?(pg.13)
4. Care sunt trebuiele umane n concepia lu A. Maslow?(pg.13)
5. Ce este procesul economic?(pg.14)

20

Concluzii.
Din analiza coninutului teoriilor socio-economice prezentate, se poate desprinde
concluzia c acestea s-au dezvoltat odat cu dezvoltarea general a societii, progresul
social, dezvoltarea vieii socio-economice, dezvoltarea cunoaterii tiinifice n general,
a impus noi teorii explicative i n domeniul relaiilor dintre oameni att n domeniul
social ct i n cel economic, raporturi care se vor amplifica n secolele urmtoare.

21

UNITATEA II
ABORDRI

PERCEPTUAL-COGNITIVE

ALE

PROCESULUI DE EVALUARE I ALEGERE

Obiective............................................................................................................... 23
Cunotine preliminarii.........................................................................................

23

Resurse necesare i recomandri de studiu..........................................................

23

Durat medie de parcurgere a unitii..................................................................

23

II.Abordri perceptual-cognitive ale procesului de evaluare i alegere...............

24

1. Atenia i engramarea...............................................................................

24

1.1. Formele

24

ateniei................................................................................
1.2. Engramarea

26
funcia 27

mnezic........................................................

27

2. Organizarea cunotinelor.........................................................................
2.1. Codarea

semantic

cunotinelor...................................................
2.2. Avantajele

codrii

28
29
31

semantice...........................................................
3. Procesele de evaluare...............................................................................
3.1. Factorii

care

determin

comportamentul

consumatorului................
Rezumat................................................................................................................

40

Cuvinte cheie........................................................................................................

41
22

Teste de autoevaluare...........................................................................................

41

Concluzii............................................................................................................... 41

Obiectivele unitii de studiu

nelegerea proceselor psiho-fiziologice care determin comportamentul


consumatorului.

Sesizarea modului prin care se realizeaz orientarea selectiv cu ajutorul


ateniei.
Sesizarea modului n care se alctuiete semnificaia, importana i ierarhizarea
unor evenimente, obiecte i fenomene care ne influeneaz existena prin
intermediul ateniei.
ntelegerea avantajelor codrii semantice a cunotinelor.
Identificarea naturii factorilor care determin comportamentul consumatorului.

Cunotine preliminarii
Cunotinele despre economie politic, psihologie, sociologie i antropologie
reprezint bazale conceptuale pentru aceast unitate de studiu.

Resurse necesare i recomandri de studiu.

Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Ed.


Economic, Bucureti, 1997.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile


marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998.

L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957,


Stanford University Press.

23

Durata medie de parcurgere a unitii de studiu


Este de dou ore.

II.Abordri perceptual-cognitive ale procesului de evaluare i alegere.


Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare att a
psihologilor ct i a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg
cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi sau care sunt
stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.
Creterea complexitii vieii economice i implicit dezvoltarea nevoilor umane, a
condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care
devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou
componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i
servicii i comportamentul lui de consumator.
1. Atenia i engramarea
Atenia este procesul psihic de orientare selectiv, de concentrare a energiei
psihonervoase asupra unor obiecte, nsuiri sau procese, menite s conduc la sporirea
eficienei activitii psihice, cu deosebire a proceselor cognitive.
Cea mai important caracteristic a ateniei este, n mod incontestabil n opinia
tuturor specialitilor selectivitatea. Dac un fapt, o idee, un stimul verbal prezint interes
pentru o persoan, genereaz triri afective.Aceste stri motivaional-afective vor orienta
i susine atenia cu uurin i pe perioade lungi de timp. Orientarea ateniei spre
anumii stimuli este concomitent cu inhibarea altor stimuli, realizndu-se astfel un
fenomen de filtraj senzorial i de organizare, de autoreglare a energiei psihonervoase.
Deci atenia asigur o funcie de selecie: printre stimulii care ne bombardeaz
organismul, unii beneficieaz de un tratament prioritar, care se traduce printr-o facilitare
a percepiei lor, de alegerea i de producerea unor rspunsuri adecvate, alii sunt parial
sau total ignorai.
Atenia este un atribut al celorlalte procese psihice.Dac se asociaz cu percepia,
atunci aceasta va fi mai clar, precis i complet. Dac se asociaz cu memoria, atunci
aceasta va fi mai bogat, fidel, trainic.Dac se asocieaz cu gndire i imaginaia,
atunci acestea vor fi mai eficiente, profunde i creatore.
24

1.1.

Formele ateniei

Atenia involuntar este declanat de stimuli interni i externi i const n


orientarea, concentrarea neintenionat, declanat spontan i fr efort voluntar. Atenia
involuntar poate fi atras de mediul exterior, ca urmare a organizrii particulare a
cmpului perceptiv n care apare un obiect detaat din ansamblu. Aceast form a
ateniei o ntalnim i la animale. Exist cteva caliti ale stimulilor care pot provoca, pot
capta atenia involuntar: intensitatea stimulilor, contrastul, noutatea, apariia sau
dispariia brusc, complexitatea, proprietatea stimulilor de a se adapta interesului etc.
Este n general de scurt durat meninndu-se atta vreme ct dureaz aciunea
stimulilor care o provoac.
Atenia voluntar se caracterizeaz prin prezena inteniei de a fi atent i a
efortului voluntar de a-l menine. Deci aceast form de atenie depinde n mare msur
de individ i de motivaiile sale. Fiind autoreglat n mod contient atenia voluntar
este superioar att prin mecanismele verbale de producere, ct i prin implicaiile ei
pentru activitatea omului. Autoreglajul voluntar se realizeaz prin orientarea intenionat
spre obiectul ateniei, selectivitate n funcie de scop i creterea efortului psihic. Atenia
voluntar este esenial pentru desfurarea activitii, dar datorit consumului energetic
sporit, a interveniei oboselii se poate menine pe o perioad relativ scurt de timp.
Mobilizarea i concentrarea ateniei voluntare se poate menine cu ajutorul
cuvntului care mrete valoarea semnalizrii unor stimuli, cuvntul orienteaz atenia.
Aceste dou forme ale ateniei sunt legate ntre ele, existnd grade de trecere de la
una la cealalt.
Atenia habitual sau postvoluntar este o form superioar de manifestare a
ateniei, fiind o atenie specializat, bazat pe obiniune i se formeaz prin educaie,
pentru c atenia se poate educa.

atenia spontan- este singura care exist att timp ct educaia nu intr n
aciune. Atenia este un dar al naturii, repartizat inegal de la un individ la altul.
Puternic sau slab, are drept cauz strile afective, susine autorul.

atenia artificial- este un produs al trebuinei, aprut odat cu progresul


civilizaiei, artei, al educatiei, al antrenamentului. si gsete condiiile de existen
n atenia spontan, s-a nscut sub presiunea trebuinei i odat cu progresul
inteligenei. Ea este un aparat de perfecionare i un produs al civilizaiei n opinia
lui Th. Ribot.

25

Dup locul obiectului aflat n centrul ateniei, atenia poate fi extern i interioar.
Vorbim de atenie extern atunci cnd obiectul ateniei este exterior subiectului i de
atenia interioar n cazul n care obiectul ateniei se afl n planul contiinei, al vieii
psihice. Atenia interioar este strns legat de noiunea de privire interioar, care de fapt
nseamn o serie de imagini conexe care mut atenia noastr n planul contiinei, o
serie de amintiri. Iar cel care ne trezete aceste amintiri este reflexul cu caten lung.

1.2.

Engramarea i funcia mnezic

Memorarea involuntar sau neintenionat se realizeaz n mod cotidian, n


procesul perceperii diferitelor obiecte, situaii, ntmplri i n cursul desfurrii
diferitelor activiti. Este aceea care, n toate cele trei faze engramare, pstrare,
reactualizare se realizeaz fr existena unui scop mnezic precis i fr controlul
voinei contient focalizat. Dei se desfoar permanent, nu numai pe fondul strii de
veghe, ci uneori, i n somn, prezena ei se nregistreaz de ctre contiin post festum.
Ne dm seama c n repertoriul experienei anterioare apar elemente pe care nu ne
puseserm n gnd s le memorm i s le pstrm sau c, la un moment dat, cmpul
contiinei ne este invadat de amintiri, pe care nu le-am comandat n mod
intenionat. Memoria involuntar acoper un vast teritoriu al existenei noastre cotidiene
i ne nzestreaz zilnic, fr s depunem vreun efort de concentrare a ateniei, cu
informaii, impresii i experiene ce pot fi mai trziu de un real folos. Fora ei de
manifestare este att de mare, nct i permite s se realizeze chiar n paralel cu memoria
voluntar, ea opernd exact asupra acelor elemente pe care aceasta din urm le are sau le
omite. Memorarea involuntar ine cu precdere de nsuirile native ale mecanismelor
cerebrale i prin intermediul ei se poate pune n eviden capacitatea bazal de
engramare-stocare a creierului.
Memorarea voluntar se realizeaz la niveluri diferite de completitudine,
exactitate i trinicie sau durabilitate. Ea este subordonat i unor cerine de exactitate i
fidelitate, care variaz n funcie de scopul stabilit i de natura materialului. Pe
traiectoria procesului de memorare voluntar, apare aa-numitul efect al listei. Esena
acestuia rezid n aceea c, n prezentarea serial a informaiei (materialului), cei mai
bine se rein nceputul i sfritul (dar mai puin) i cel mai slab sau aproape deloc
mijlocul seriei. Explicaia const n inducia negativ anterograd i retrograd, care se
produce de la segmentele iniiale ctre cele urmtoare i de la cele terminale ctre cele
anterioare. Ca urmare, apare o stare de inhibiie accentuat ce se concentreaz n zona
segmentului de mijloc. Prezena efectului listei trebuie s conduc la concluzia c,
pentru o organizare optim a procesului de nvare, trebuie evitat structurarea
materialului n serii lungi, care depesc, de pild, 50 de uniti memorative (chunks).
Structurarea trebuie realizat n serii scurte (de pn la 30 uniti memorative).
26

Memorarea voluntar se include ca verig esenial n structura activitii de


nvare, unde funcionalitatea ei va fi subordonat i integrat motivelor i scopurilor
acestei activiti. Tocmai n contextul dat, ea se va elabora i structura din punct de
vedere operaional.
Faptul c cineva este caracterizat ca avnd o memorie bun sau slab depinde, n
primul rnd, de volumul i calitatea pstrrii, de funcionalitatea celor stocate anterior.
Diferenele individuale cele mai semnificative se constat tocmai n ntinderea i
diversitatea pstrrii. De aceea, n plan psihopedagogic, preocuparea principal trebuie
s-o constituie gsirea procedeelor i condiiilor optime pentru asigurarea unei durabiliti
ct mai mari n timp a ceea ce se nva n cursul vieii.
Engramarea reprezint operaia de transformare a informaiei de intrare, indiferent
de natura ei calitativ, in elemente de memorie, prin schimbarea codurilor acestor
mesaje, in aa fel inct dimensiunea temporar s fie nlocuit cu o dimensiune spaial,
relativ independent de timp si prin fixarea ei pe suporturi autogenerative. Prin aceast
memorie devine o structur operatorie, integrat dupa criterii riguaroase de timp, loc si
semnificaie, ceea ce ii confer valoare adaptativ.

2. Organizarea cunotinelor
Cunotinele nu formeaz o mas pasiv de informaii. Toate prelucrrile
descendente sunt iniiate i ghidate de cunotinele subiectului. Pe baza lor se realizeaz
gruparea informaiilor n uniti de sens (chunks-uri), categorizarea, constituirea de
concepte sau imagini mintale, activarea contextului corespunztor rezolvrii unei
probleme etc.
Modul de organizare a cunotinelor depinde de reprezentrile cu care opereaz
sistemul cognitiv. Pentru reprezentarea obiectelor sau a categoriilor de obiecte subiectul
uman recurge la concepte i prototipuri. Pentru reprezentarea scenelor (strilor de
lucruri) complexe, sistemul cognitiv apeleazeaz la imagini mintale sau scheme
cognitive.Pentru reprezentarea aciunilor sunt utilizate scenariile cognitive sau secvene
de reguli.
Procesarea reprezentrilor pentru a obine cunotine nseamn, n mare msur,
traducerea lor n cod semantic, descompunerea lor ntr-o mulime de coninuturi
semantice crora le putem asigna valoare de adevr. Organizarea cunotinelor nseamn,
n primul rnd, organizarea coninuturilor semantice.

2.1.

Codarea semantic a cunotinelor


27

Propensiunea sistemului cognitiv de a reine pe termen lung, cu precdere,


semnificaia stimulilor, nu configuraia lor perceptiv a fost relevat n numeroase
experimente (vezi Mayer, 1983, Norman & Lindsay, 1977 etc.). Accentundu-se aceast
tendin, adesea s-a pus semnul identitii ntre memoria de lung durat i memoria
semantic, considerndu-se c doar aceast memorie semantic face obiectul unei
retenii pe termen lung.
Memoria de lung durat are o extensie mai larg dect memoria semantic,
incluznd i unele caracteristici senzoriale ale stimulilor. Ponderea coninuturilor
imagistice este ns mult mai redus n comparaie cu coninuturile semantice. Oamenii
uit repede, de pild, imaginile a cror semnificaie nu au putut-o decoda.

2.2.

Avantajele codrii semantice

Cu siguran exist o mulime de avantaje care favorizeaz o reprezentare


semantic a cunotinelor. Mai nti, prin caracterul su abstract, reprezentarea
semantic este mult mai economic dect celelalte tipuri de reprezentri. ntr-un format
redus ea conine maximum de informaie. Detaliile fizice, nerelevante ale stimulului sunt
abandonate, reinndu-se preferenial informaia categorial, relaiile relevante, relativstabile. Spre deosebire de reprezentarea imagistic, cea semantic nu este o reflectare
direct a caracteristicilor fizico-spaiale ale stimulului. Mai degrab aceasta reflect o
abstracie a unui eveniment sau stimul. Citind acest paragraf mai pstrai doar
semnificaia mesajelor din paragrafele anterioare, nu i topica, semnele de punctuaie,
terminologia folosit etc.
Economicitatea codrii semantice a informaiei induce un alt avantaj i anume
rapiditatea procesrii. Reprezentrile semantice sunt mai uor de prelucrat dect cele
imagistice, deoarece ocup un "spaiu mental" mai redus n memoria de lucru. ntregul
mecanism logic de care despune subiectul uman opereaz asupra coninuturilor
semantice. Un silogism rmne un silogism, indiferent de limbajul natural n care e
formulat, topica premiselor sau a termenilor n cazul unei premise, mrimea literelor sau
intensitatea fonemelor n care este exprimat. Regulile logice opereaz asupra
reprezentrilor semantice, indiferent de expresiile verbale pe care acestea le posed.
Fiind abstract, constituirea reprezentrii semantice nu mai depinde de ordinea de
prezentare a stimulilor. Esena unui discurs, de pild, poate fi prezentat sau ca o tez ce
este demonstrat ulterior, sau ca o concluzie, ce rezult n urma unei argumentri.
n al treilea rnd, reprezentrile semantice impun o sintax riguroas, limitnd
numrul de combinaii posibilie. Reprezentrile imagistice, nu au sintax. De aceea nu
ntmpltor vism n imagini. Imaginile permit un maximum de grade de libertate pentru
exprimarea subcontientului. Ca atare, subcontientul, ncercnd s scape de cenzur, se
28

exprim ndeosebi prin mijloace imagistice. Reprezentrile semantice nu Reprezentrile


semantice nu permit combinaii de genul:"burlac cstorit", "bab adolescent", "cerc
ptrat" etc., care ncalc regulile de combinare semantic sau logic.
Un alt avantaj al reprezentrii semantice const n faptul c ea permite operarea
asupra posibilului. O reprezentare semantic nu reclam neaprat un referent real, ci un
referent posibil. Numerele iraionale, de pild, n-au corespondent n realitatea aflat sub
incidena simurilor. E suficient s avem noiunea corespunztoare acestui tip de numere
pentru a demonstra teoreme sau a face calcule corespunztoare.

3. Procesele de evaluare
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare
diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de
problemele mediului ambiant n care i triesc viaa.Complexitatea deosebit a
comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care
influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de
consum.Comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea
sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar
modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt
privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri
ale acestor factori.
Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului n :

factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de


via i riscul perceput;

factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii


de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
n ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler
pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:
factori culturali, reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;
factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via,
ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre
sine;
29

factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri


i atitudini.
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei
grupe:

factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ:


nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via,
atitudinile i preferinele;

factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de


opinie, rol i statut social, clase sociale;

factori culturali

Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I.


Ctoiu, care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri
de variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.
Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului
astfel :

influene directe exercit :

factorii demo-economici

factorii specifici mixului de marketing

factorii situaionali, cum sunt :

presiunea timpului

importana cumprturii

ocazia cu care se realizeaz cumprarea.


influene deduse exercit :

factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de :

percepie

motivaie

nvare

personalitate

atitudine

factori de natur sociologic (exogen) definii prin :

familie

grupuri de apartenen

grupuri de referin

clasa social

subcultur

cultur
30

Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O.


Sullivan care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele
individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce
cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori :
mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;
caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii,
atitudini i credine, percepie;

circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei,


venit, educaie.

3.1.

Factorii care determin comportamentul consumatorului

Factorii psihologici - constituie variabilele endogene care explic comportamentul


consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu
pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz
i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie.
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de
relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust,
miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut
(nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena
minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus)
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori
externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt
organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia
senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung
durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe.
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile
sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces
de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea
informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.

31

Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este
uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima
instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului su.
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a
fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i
tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui
dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii
accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin,
desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii
activitii ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat
de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig
subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntrun anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice
aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de
subiect.
Motivul are o dubl funcie:

de direcionare, orientare;
de energizare, potenare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.
Criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing:

originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i


secundare sau derivate (psihologice, dobndite);

gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau


neorganizate i integrate sau structurate;

semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare


adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative);

32


importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare),
superioare (cu semnificaie major);

gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele


care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror
insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului);

sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere


deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi
psihologice ale individului).
Teorii ale motivaiei:

teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor


teoria lui McGuire - teoria motivelor psihologice
teoria echilibrului cu variantele ei:
teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin
teoria congruenei a lui Osgood
teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger).
teoria conceptului de sine (self-concept);
teoria atribuirii, etc.

nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul


unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca
un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului
uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici,
care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:

tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;


tehnica nvrii instrumentale;
tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele


principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire
pozitiv.
Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz
au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea
deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare

33

produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie
frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un
obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum
spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care
predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial.
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se
formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este
posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale


despre un obiect;

componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de


obiectul atitudinii;

componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona


n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra
sau nu.
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge
i Steiner, care propune urmtoarele secvene:
Notorietate - nelegere - Atitudine - Preferin - Convingere - Cumprare
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea
schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea
unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie s vizeze:

modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea


modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;

schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor


atribute;

adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;

schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de


achiziionare a obiectului atitudinii

34

Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la


normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile
indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau
respingerea, i acesta este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:

normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n


procesul consumului de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul
grupului. Acest tip de influen apare mai ales n cazul produselor vizibile. De
exemplu, mbrcmintea adecvat este obligatorie n unele organizaii, situaii,
locuri.

informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului


decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind
expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele
piee mai ales ale serviciilor.

comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i


comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc
puternic solicitnd preuri mai mari.
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor
i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
Factorii sociali - n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n
vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a
macromediului de marketing.
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale i statusul social.
Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui
membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe
ntregul ciclul de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi,
altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de

35

inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra

ceva;

incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de


obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n
cumprarea tipului de produs;

informator, care colecteaz informaia;

decident, care ia decizia de cumprare;

cumprtor, care efectueaz cumprarea;

consumator, care utilizeaz sau consum produsul.


Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi,
influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de
cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac
rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai
potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:

familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ


primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un
sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz
comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai
intr prea mult n contact cu prinii.

familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct,


zilnic, asupra comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n
luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii
interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea
strategiilor de produs i de promovare.

Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i


apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina
c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic
este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
36

Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt


formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i
cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de
caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta
asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit
presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care
statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz
evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca
punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la
normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile
indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau
respingerea, i acesta este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:

normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n


procesul consumului de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul
grupului. Acest tip de influen apare mai ales n cazul produselor vizibile. De
exemplu, mbrcmintea adecvat este obligatorie n unele organizaii, situaii,
locuri.

informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului


decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind
expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele
piee mai ales ale serviciilor.

comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i


comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc
puternic solicitnd preuri mai mari.
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor
i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:

grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia,


prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile
prezentate mai sus;
37


grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i
mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile
sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie)
transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei
grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai
ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i
servicii.
Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care
face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt
s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general
acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul,
ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului
de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n
politica promoional.
Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o
societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i
comportamente constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai
circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia,
nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se
constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de
cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii
diferite.
De exemplu n Frana comportamentul de consum al celor trei clase sociale,
delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice
fiecruia, diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri.
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz

38

apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se
i prin puterea de cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de
marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.
Factorii personali - constituie variabile importante, care definesc comportamentul
de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia.
n acest grup de factori includem:

Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de


consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific
structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i
cu veniturile.

Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i


serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia
ierarhic a individului.

Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n


societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor
este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar
aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit, un tip de
personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii
sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect
modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile
sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de
aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre
produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De
altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de
marketing .

Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care


explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind
determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare
individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea
structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att
mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc
nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot
evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i
servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de

39

modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea


promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat
imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre
sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n
mbrcminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i
mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei
imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la
imaginea mrcilor.

Rezumatul unitii de studiu

Atenia este procesul psihic de orientare selectiv, de concentrare a energiei


psihonervoase asupra unor obiecte, nsuiri sau procese, menite s conduc la sporirea
eficienei activitii psihice, cu deosebire a proceselor cognitive.
Engramarea reprezint operaia de transformare a informaiei de intrare, indiferent
de natura ei calitativ, in elemente de memorie, prin schimbarea codurilor acestor
mesaje, in aa fel inct dimensiunea temporar s fie nlocuit cu o dimensiune spaial,
relativ independent de timp si prin fixarea ei pe suporturi autogenerative.
Functia mnezica are o organizare eterogena, punand in evidenta o diversitate de
modalitati si forme de manifestare. Pentru delimitarea lor, au fost introduse patru criterii,
care-si pastreaza valabilitatea si astazi, si anume:

prezena sau absena inteniei i a controlului voluntar;

prezena sau absena deprinderii i inelegerii legturilor specifice intre


elementele si secvenele materialului;

aferentaia dominant;

factorul timp;

40

Codarea semantic a cunotinelor propensiunea sistemului cognitiv de a reine pe


termen lung, cu precdere, semnificaia stimulilor, nu configuraia lor perceptiv.
Factorii psihologici - constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu
pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Factorii sociali - n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n
vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a
macromediului de marketing.

social.

Un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul

Factorii personali - constituie variabile importante, care definesc comportamentul


de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia.

Cuvinte cheie:

Atenia
Funcia mnezic
Engramarea
Codarea semantic Factorii personali
Factorii psihologici
Factorii sociali

Teste de autoevaluare
1. Care sunt formele ateniei ?(pg.24)
2. Precizai avantajele codrii semantice a cunotiinelor.(pg.28)
3. Ce este atenia?(pg.24)

41

4. Ce este engramarea?(pg.27)
5. Enumerai

factorii

psihologici

ce

influeneaz

comportamentul

consumatorului?(pg.31)

Concluzii.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul
decizional de cumprare i de consum.
Comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea
sistemului de factori i a proceselor psihice ce contribuie la luarea deciziei. n explicarea
comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor
sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac
rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai
potrivite mesaje.

42

UNITATEA III
INFLUENE SOCIO-AMBIENTALE ASUPRA EVALURII
I ALEGERII.

Obiective.........................................................................................................

44

Cunotine preliminarii...................................................................................

44

Resurse necesare i recomandri de studiu.....................................................

44

Durat medie de parcurgere a unitii.............................................................

44

III.Influene socio-ambientale asupra evalurii i alegerii.............................. 45


1. Comportamentul consumatorului........................................................ 45
1.1.

Conceptul

de

comportament

al 45

cumprtorului............................
1.2.

Importana

cunoaterii

49
comportamentului 50

cumparatorului...........
1.3.

Factorii

care

62
determin

comportamentul
43

consumatorului............

63

2. Procesul adoptrii deciziei de cumprare...........................................


2.1.

Decizia

de 69

cumprare....................................................................
2.2.

64

Etapele

70
procesului

70

decizional.......................................................
3. Trsturi specifice al organizaiilor non-profit...................................
3.1.

Orientare

spre

eficien.................................................................
3.2.

Orientarea

spre

obiectiv

spre

viitor...........................................
Rezumat..........................................................................................................

71

Cuvinte cheie..................................................................................................

72

Teste de autoevaluare......................................................................................

73

Concluzii.........................................................................................................

73

Obiectivele unitii de studiu

Cunoaterea comportamentului cumprtorului pentru transmiterea mesajelor


potrivite.
Cunoaterea procesului prin care se adopt decizia de cumprare.
Identificarea etapelor de adoptare a deciziei.
ntelegerea importanei orientrii catre eficien.
ntelegere mai ampl asupra conceptelor de orientare spre obiectiv i spre viitor.

Cunotine preliminarii
Cunotinele despre economie politic, psihologie, sociologie i tendine ale
productorilor de pe ntreaga planet reprezint bazele conceptuale pentru aceast
unitate de studiu.
44

Resurse necesare i recomandri de studiu


Resurse bibliografice obligatorii:

Boca, C. - "Marketingul n biblioteca universitar", Biblios, nr. 6, 1998.


1997.
Kotler, P. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2001.
Moldoveanu, M; Ioan-Franc, V. Marketing i cultur, Ed. Expert,
Bucureti, 1997.
Stoica, M.; Ctoiu, I.; Raiu-Suciu, C. -- Experiment i euristic n economie,
Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983
.

Durata medie de parcurgere a unitii de studiu


Este de dou ore.

III. Influene socio-ambientale asupra evalurii i alegerii

1. Comportamentul consumatorului
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un
unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul,
numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l
poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere.
De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a
produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr
bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult

45

cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la
produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele.
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra crora
firma nu are control dar pe care ncearc sa o influeneze n sensul dorit este
consumatorul. Comportamentul cumprtorului cuprinde toate aciunile implicate n
alegerea, cumprarea, utilizarea si debarasarea de produse i servicii.

1.1.

Conceptul de comportament al cumprtorului

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare


al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr
bunuri i servicii pentru consum personal - persoane individuale i gospodrii - prin care
i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate.
Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului
consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea
acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor.
n general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care
individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul
desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent
de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere
sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social data.
Psihologul american - Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale
ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina
ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n
proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului
se schimb i el.
COMPORTAMENT
Fig. 1.
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens
restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre
cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect "conduita
oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii " (C. Florescu
46

(coord.) op.cit. p.156) iar n sens larg "el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final
de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor,
al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric" (Werner Kroeber Riel ).
Cunoscuii specialiti: J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard definesc
comportamentul consumatorului prin " acele aciuni ale indivizilor implicai direct n
procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie
care precede i determin aceste acte".
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o
interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune
prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar
considerm, c prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale,
definitorii pentru comportamentul consumatorului:
comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri,
atitudini, motivaii, decizii;
dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin
educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i
valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea
circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare
ale fiecrui individ;
comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n
timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct
i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora.
Modificarea n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent clienii
pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte;
comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este
important de tiut "ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac
(conduit), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz " .
comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite
variabile endogene i exogene.
comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de
aceea "n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor,
care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n
procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii " .
47

comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau


concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate indecizii.
sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i
diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare " n accepiunea
actual a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de
abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate
bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final".
Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom
n care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de
via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale:

" Axioma preferinelor " evideniaz faptul c orice consumator este


obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar
resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse de ct ele. Dar, ierarhizarea se
modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul
consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul
economico-social. aflat mereu n transformare;

Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume


comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;

Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului


consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de
consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special
familia, n care fiecare individ deine un anume rol;

Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului


de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i
adesea ireversibil;

Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea


sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu
inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi;

Axioma normrii : precizeaz rolul important al sistemului de valori i


norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum,
exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite
norme.
Astfel, putem nelege mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor,
care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice.
48

Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i


comercianii vor trebui s in seama de:
reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact
asupra succesului acesteia pe pia;

mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;

posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la


strategiile firmei;
costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a
obine informaii incorecte.
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul
n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se pot structura n patru tipuri de
comportament :

comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic


frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care
nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs;

luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care


are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;

luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe,


deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea
alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat;

comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i


consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta
comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale.
Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de
comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei
decizii extensive prima dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la
limit este suficient cnd cumpr produsul a doua oar.
Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface,
va lua o decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect
informaii primite de ctre individ din surse externe i pot fi: stimuli obiectivi,
reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai
49

de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli


sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale,
etc.
Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului
ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.

1.2.

Importana cunoaterii comportamentului cumprtorului

n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o


constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe
care le vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final - profitul ct mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor
n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile
necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz
alegerea.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n
multe domenii s nlocuiasc productorul "om cu productorul " main, devine foarte
important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu
ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie
impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile
necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare
a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd
grave dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li
se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare,
concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur i d posibilitatea
cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai
ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a
putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.
Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea
comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol
esenial revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care
au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c
economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunotinelor actuale din acest domeniu.
50

De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur


fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului,
segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix
etc., asigurndu-le o eficien sporit.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de
pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing
eficiente.

1.3.

Factorii care determin comportamentul consumatorului

n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului
de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului
consumatorului. Se insist, ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur
demo-economic.
Cei mai importani factori implicai n explicarea comportamentului consumatorului vor
fi prezentai n continuare.

Factorii economici
i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel
macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la
un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei
afecteaz direct mrimea i evoluia consumului.
La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor
sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit
naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii
specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor,
construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale
populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin
mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material
a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.

51

n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal


exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a
creditului de consum de ctre individ.
Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul
veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru
produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele
mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt
funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.
Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o
afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i
distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel
educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei,
mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de
via, vrsta, sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice sau cele ce aparin rasei
etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii
cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza
identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier
specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat
cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele
schimb comportamentul consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate
prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
Factorii psihologici
Factorii psihologici: constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu
pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i
atitudinea.
52

A. Percepia, este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz,


organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o
anumit semnificaie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de
relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz input-urile senzoriale din mediu (auz, vz, gust,
miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut
(nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) ; i diferenial (diferena
minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus).
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori
externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt
organizate i grupate astfel n ct atributele percepute sunt integrate in configuraia
senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung
durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe.
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile
sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces
de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast
activitate perceptiv are cteva caracteristici deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:

percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli,


interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe
aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern;

percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca:


similaritatea, impresia iniial, stereotipia;

percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un


individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea
informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
B. Motivaia, este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind
mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia
cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv,
comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat
din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai
mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.
53

Motivaiile se mpart n:

motivaii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita


categorie);

situaiei)

produs)

motivaii secundare (determina cumpararea unei anumite mrci);


motivaii raionale(sunt induse de raionamente si evaluri logice ale

motivaii emoionale (sunt legate de impresia format asupra mrcii)


Motivaii contiente(cumprtorul tie c are nevoie de un anume

Motivaii
cumprtorului)

lente(

cele

care

opereaz

la

nivelul

incontientului

Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de


aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii
activitii ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat
de semnale despre o stare anume de necesitate, care determin, oblig, impinge subiectul
s acioneze mai nti simplu apoi ntr-un anume fel.Orice aciune este motivate chiar
dac uneori mobilul nu este indentificat, contientizat de subiect.
Motivul are dou funcii:

de direcionare, orientare

de energizare, potenare a unui comportament anume

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate
direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se
astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed.
tiinific, Bucureti 1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing
amintim:

54


originea motivului, delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i
secundare sau derivate (psihologice, dobndite);

gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau


neorganizate i integrate sau structurate;

semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare


adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative);

importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare),


superioare (cu semnificaie major);

gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele


care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror
insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului);

sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere


deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi
psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se
realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar
concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele
se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar
conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea )
i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca
modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea
condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile
motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici
generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice
comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin
raportarea continu la mediul ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel
de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale
constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica
motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul
de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri
de variabile.
55

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este


relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante
sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului,
dac predomin cele individuale ansa scade simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte
din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament,
mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de
situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu
existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
C. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n
comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o
cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare
parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii
exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:

tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;

tehnica nvrii instrumentale;

tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele


principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire
pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai
motivaii ca i concurenii ei, pentru c - de regul - cumprtorii sunt mai dispui s-i
transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.
D. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i
acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al
individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea
deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie
frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un
obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum
56

spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care


predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial .
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se
formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este
posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur
cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena
personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de
marketing se pot folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

componenta cognitiv : reflect ansamblul convingerilor individuale


despre un obiect;

componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de


obiectul atitudinii;

componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona


n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra
sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor.
Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii
diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea
schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea
unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:

modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea


modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;

atribute;

schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor

adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;

schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de


achiziionare a obiectului atitudinii.
57

Factorii sociali
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale i statusul social.
A. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic
influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz
deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de
timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n
luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii
interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea
strategiilor de produs i de promovare.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi,
altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de :

inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra

ceva;

incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de


obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n
cumprarea tipului de produs;

informator, care colecteaz informaia;

decident, care ia decizia de cumprare;

cumprtor, care efectueaz cumprarea;

consumator, care utilizeaz sau consum produsul.


Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi,
influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de
cumprtoare.
B. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de
referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina
c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic
este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

58

Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt


formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i
cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de
caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta
asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit
presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care
statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz
evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca
punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la
normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile
indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau
respingerea, i acesta este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:
informaional : e sursa de informaii n diferite etape ale procesului
decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind
expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele
piee mai ales ale serviciilor.
comparativ : valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i
comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc
puternic solicitnd preuri mai mari.
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor
i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:
grupurile primare : cele cu care individul are relaii permanente (familia,
prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile
prezentate mai sus;
grupurile secundare : cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial
i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.

59

O poziie i un rol privilegiat n grup ilare liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie)
transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei
grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai
ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i
servicii.
C. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup
din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care
se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect
stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se
reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i
evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului
de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n
politica promoional.
D. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntro societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese
i comportamente (Ph. Kotler Principiile marketingului, Bucureti, p. 164),
constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai
circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia,
nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se
constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de
cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii
diferite.
Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i
consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de
factori includem:

60


Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de
consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific
structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i
cu veniturile.

Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i


serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia
ierarhic a individului.

Ocupaia i educaia sunt legate n general de venit i de clasa social,


avnd o serie de implicaii pentru activitatea de marketing (pe msur ce crete
gradul de educaie al populaiei, acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o
mai bun calitate).

Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n


societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor
(E. Zaharia - Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol.
Calitatea vieii - teorie i practic social - Academia Romn Bucureti 1991),
este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar
aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit (C. Zamfir - Stiluri
de via - Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generat de
via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activiti care compun viaa.
ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea,
interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul
nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere
relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se
adreseaz.
De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de
marketing .

Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care


explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind
determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare
individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea
structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att
mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc
nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.

61

Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot


evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i
servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea
promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat
imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ ilare despre
sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n
mbrcminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i
mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei
imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la
imaginea mrcilor.
Factorii culturali
Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i
profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri
create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact
puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de
socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine
i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu.
Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar
i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii
socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena
subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice,
etnice, religioase, de vrst.
n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i
influeneaz comportamentul de consum:

grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i


tradiii etnice specifice;
62

grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;

grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;

grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.

Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare


particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a
consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii
productorilor.

2. Procesul adoptrii deciziei de cumprare


Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului
prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele
activitii sale.
Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele
utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a
nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii
de cumprare.
Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului
este doar o faz preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla
analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia
neagr a consumatorului.

2.1.

Decizia de cumprare

Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de


raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere
preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea
sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing
nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece
condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de: tipurile decizionale de cumprare,
de veniturile consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului.
Insatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmtoarele moduri:

63

reacie (aciuni publice i/sau aciuni personale);

lipsa reaciei.

n funcie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumprare se clasifica n


decizii:

de rutina (necesita puin efort si consumatorii le iau n mod frecvent);

limitate (necesita un timp si un efort mai mare);

extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o mulime de


informaii referitoare la produsul respectiv).
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a
deciziei, avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a
cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael
identific patru tipuri de comportament:

comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai


puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump,
riscant, achiziionat rar;

comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd


implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar
i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci;

comportament de cumprare obinuit : cnd implicarea este redus i


ntre mrci sunt diferene slabe;

comportament de cumprare orientat spre vanitate : cnd implicarea


cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci
schimb rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la
stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.

2.2.

Etapele procesului decizional

64

n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare


ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler - Op. cit.
p.368).
Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate
sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i
testat; de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei , luarea deciziei comport de
obicei mai multe stadii.
La nceputul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse n
luarea deciziei:

resimirea unei dificulti;

dificultatea este localizat i definit;

sugerarea soluiilor posibile;

evaluarea consecinelor

acceptarea unei soluii

Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n


formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta
o decizie complex:
A. Identificarea problemei (perceperea nevoii) nesatisfcute este prima faz
a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene
perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i
modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual
i starea dorit.
Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau
externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix
(produs, pre, distribuie, promovare).
n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi
tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei
unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei
financiare a individului din trecut i din prezent.
Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la
alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri

65

(motive), atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau
grupuri de referin.
B. Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare
recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este
puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi
tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz
nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor
permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul
mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i carei pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul
unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei,
informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare,
care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor.
Dup ce a devenit contient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfcut,
consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvrii acestei probleme.
Informaiile provin din surse interne ( memoria, experiene trecute) sau din surse externe
(familie, prieteni, informaii publice, mesaje promoionale etc.). Amploarea acestei etape
depinde de importanta cumprturii si de riscul perceput n legtur cu aceasta (riscul
este mai mare n cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:

financiare (daca investiia fcut va fi profitabila);

fizic/funcionale (daca produsul se va deteriora sau nu va


funciona la parametrii ateptai);

psihologice (impactul asupra strii psihice a consumatorului);

sociale (evaluarea fcut de prieteni sau rude asupra personalitii


cumprtorului dup achiziionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de
consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutrii de informaii pentru o
alegere mai bun.
Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr
angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu massmedia, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit.
ncheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac
la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii.
66

Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara


memoriei sale, care pot fi:

surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi.

surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.

surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de


cercetri.

surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.

Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i


servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere,
consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele
mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru
ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa.
C. Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii
informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care
consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate
prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile
dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum
sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori
(I. Ctoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )

experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie


mai operativ i de mai mic amploare;

motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor


la o evaluare mai rapid;

caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului


capacitatea de evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare
mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii incorecte este mai mare;

complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea


procesului de evaluare;

importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.


O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe
care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i
apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul.
ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit,
este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai
importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei.
D. Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se
concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu
67

alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent
pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap.
n alegerea unui produs sau altul, a unei mrci sau alta un rol important au
criteriile pe baza crora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

obiective (pre, faciliti, caracteristici fizice ale produsului etc.);

subiective (determinate de factori intangibili


Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce
exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o
anumit perioad de timp.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau
serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot
favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia
ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de
natur sociologic etc.
P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra
deciziei:

atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie


prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin
motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate
negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i
revizuiasc intenia de cumprare;

factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de


cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi,
creterea preurilor etc.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce
se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic),
risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de
accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei,
ncrederea n sine a cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare
prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un
numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint
garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s
ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la
un prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces
complex, specialitii i-au acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o
serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Ctoiu,
C. Raiu-Suciu : Experiment i euristic n economie - Ed. tiinific i Enciclopedic,
Buc. 1983), care se utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului,
caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria
consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv,
disjunctiv, lexicografic, etc.

68

E.
Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n
care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului
achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i
informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un
viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia,
cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil,
pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce
alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre
ateptri i performane, cu att mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor
cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai
ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua
oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a
reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei
cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin
schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe
informaii care s fie inconsonan cu decizia de cumprare luat.
De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un
obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se
realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape
simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern
de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale
ale produsului) i afective , iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are
produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui.
Conceptul implicrii prezint diferite tipuri:

decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare,


deoarece experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci,
deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i
nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor.

decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care


parcurg toate etapele procesului decizional.
Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem
clasifica n:
decizii programate : caracterizate prin repetabilitate i similitudine n
modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea
produselor i serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat;

69

deciziile neprogramate : se refer la situaii noi, sunt restructurate i au


puternice implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent
implic un risc mai mare i au o structur mai complicat.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de
viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana
acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte :
cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei
motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort
minim;
cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr
cheltuial mare de timp i efort;
cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul
este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast
situaie joac un rol important reclama;
cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional
este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare;
cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit
pentru a obine informaiile i a compara variantele.
n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de
marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan
practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n
tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i
contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce n
acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia.
3. Trsturi specifice al organizaiilor non-profit
Prima trstura specific rezult din lipsa orientrii asupra profitului. Literatura de
specialitate stabilete i alte cteva caracteristici ale organizaiilor non-profit, care deriv
din trstura de baz:

lipsa unor preuri de pia pentru serviciile prestate;

lipsa unui circuit de schimb real (servicii contra cost);

structura de tip asociativ/cooperativ;

producerea n special de bunuri nemateriale.


Neorientarea spre profit determin constatarea c managementul aplicat n aceste
organizaii este un management adaptat convenabil problematicii i specificului
activitii non-profit, ale crui caracteristici ar fi: orientarea spre eficacitate
(raionalitate), orientarea spre obiective, orientarea spre marketing.
Chiar dac nu exist indicatori de profitabilitate i rentabilitate, organizaia i
apreciaz managementul n raport direct cu imaginea de care se bucur, n raport cu
interesul i expectaiile beneficiarului.

70

3.1.

Orientare spre eficien

Ca i organizaiile orientate spre profit, organizaiile non-profit dispun de resurse.


Orientarea spre eficien (eficacitate) rmne un obiectiv fundamental. Se vor depune
eforturi ca s se realizeze ct mai mult cu ct mai puine mijloace. Acest deziderat va
avea dou direcii: n sensul eficienei (eficacitii) i n sensul productivitii
(economicitii).

3.2. Orientarea spre obiectiv i spre viitor


Dac managerul unei organizaii non-profit i asum cu adevrat rspunderea, ar
trebui s asigure trei premise:

s se raporteze sistematic i metodic la viitor;

s construiasc un sistem exhaustiv de fixare a obiectivelor prin


planificare i n final evaluare i control;
s se angajeze personal s aplice un management prin obiective i prin
excepie, s delege competene, s urmreasc permanent progresul i s efectueze
controlul.
Orientarea continu i consecvent spre marketing
Este necesar ca organizaia, prin nsi natura sa de organizaie non-profit, s aib
o astfel de orientare spre marketing.
Organizaia trebuie s creeze constant situaii favorabile prin:

a obine resursele dorite;

a menine n sistem funcionari capabili i calificai care s presteze


servicii de calitate;

a gsi beneficiari pentru produs", care ofer condiii avantajoase pentru


a-l prelucra";

a depista i a motiva partenerii cei mai potrivii pentru aciuni comune;

a crea o imagine pozitiv, de nalt inut i o atitudine constant de


good-will" (bunvoina) pentru a se bucura de susinere n cercurile cele mai largi.
De fapt, existena i buna funcionare a unui ONP, ca i a unei organizaii
economice, este dependent de o multitudine de factori, cel mai adesea aflai n
71

interdependen cu mecanismul pieei. Se apreciaz c dependena de mecanismul pieei


este mai accentuat n cazul ONP datorit faptului c, n acest caz, segmentul reprezentat
de clieni cuprinde o arie mai larg. De aceea adoptarea unei politici de marketing de
ctre ONP devine o necesitate, marketingul fiind una dintre soluii pentru supravieuirea
lor.
Adoptarea i adaptarea metodelor i tehnicilor de marketing la specificul acestui
sector s-a concretizat n conturarea unei noi specializri, cunoscut sub denumirea de
marketingul ONP.
Philip Kotler arat c: marketingul ONP include toate eforturile depuse de ctre
organizaii, care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii
numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri sau pentru a atinge
orice alt obiectiv de marketing".
Marketingul ONP este procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii,
promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburi ce vor
satisface obiectivele individuale i organizaionale", afirm Sica Stanciu.

Rezumatul unitii de studiu


Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor
n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile
necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz
alegerea.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai
complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci:
comportamentul omului n
calitate de productor de bunuri i servicii i
comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n
multe domenii s nlocuiasc productorul "om cu productorul " main, devine foarte
important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu
ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie
impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile
necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare
a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd
grave dezechilibre.
72

Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare


diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de
problemele mediului ambiant n care i triesc viaa.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul
decizional de cumprare i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i
intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe
care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura
de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.

Cuvinte cheie:

Consumatorul

Decizia de cumprare

Comportamentul consumatorului

Teste de autoevaluare
1. La ce se refer conceptul de comportament al consumatorului?(pg.45)
2. De ce este important s cunoatem comportamentul consumatorului?(pg.49)
3. Care sunt etapele procesului decizional?(pg.64)
4. Ce este decizia de cumprare?(pg.63)
5. Care sunt factorii economici ce determin comportamentul consumatorului?
(pg.51)

73

Concluzii
Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce
caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd
raportul cauz-efect dintre variabile i comportament.
nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre
componentele mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin abordarea
sistemic, ce pune n eviden raporturile de cauzalitate.
n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su
este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem.

UNITATEA IV
ABORDRI

PERCEPTUAL-COGNITIVE

ALE

RSPUNSURILOR CONSUMATORULUI LA STIMULI


INIIAI DE PIA
Obiective.........................................................................................................

75

Cunotine preliminarii.................................................................................... 75
Resurse necesare i recomandri de studiu.....................................................

75

Durat medie de parcurgere a unitii.............................................................

75

IV.Abordri perceptual-cognitive ale rspunsurilor consumatorului la


stimuli iniiai pe pia....................................................................................
74

1.Factorii mesajului.................................................................................. 76
1.1.
1.2.

Comunicarea...........................................................................
Procesele de
comunicare..................................................................

1.3.

Formele de perturbare n cadrul


comunicrii .............................

76
76
78
79

2. Reclamele comparative i confuze..................................................... 80


2.1.

Studiu de caz: Pericolul


supralicitrii.............................................

3. Rspunsuri la marca produsului i la pre..........................................


3.1.

Rspunsuri la marca

82
82
82
84

produsului.......................................................
3.2.

Rspunsuri la preul i valoarea


produsului.....................................

Rezumat........................................................................................................... 85
Cuvinte cheie................................................................................................... 85
Teste de autoevaluare......................................................................................

86

Concluzii.........................................................................................................

86

Obiectivele unitii de studiu

Cunoaterea reelelor de comunicare.

Cunoaterea formelor de perturbare a comunicrii

Identificarea pericolului suprasolicitrii.

ntelegerea proceselor de comunicare.

Interpretarea rspunsurilor legate de marc i pre.

75

Cunotine preliminarii
Cunotinele despre psihologie, sociologie i psihologie social reprezint bazele
conceptuale pentru aceast unitate de studiu.

Resurse necesare i recomandri de studiu.

Albrect, K., Zemke, R. (1985), Service America!, Homeood, IL: Dow-Jones Irwin.
Dumaine, B. (1991), Closing the innovation gap, in Fortune, dec.
Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia
consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucureti.
Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. (1998), Principiile
Marketingului, - ediia european, Ed. Teora, Bucureti.
Mucchielli, A. (2005), Arta de a comunica. Metode, forme i psihologia situaiilor
de comunicare, Ed. Polirom, Iai.

Durata medie de parcurgere a unitii de studiu


Este de dou ore.

IV.Abordri perceptual-cognitive ale rspunsurilor consumatorului la


stimuli iniiai pe pia.
1.Factorii mesajului

76

1.1.

Comunicarea

Comunicarea este un mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor,


realizat prin intermediul simbolurilor, al semnificaiilor social-generalizate, al realitii
n vederea obinerii ori a unor modificri de comportament individual, ori la nivel de
grup.
Comunicarea este o condiie important n funcionarea oricrui sistem social i n
desfurarea activitilor de realizare a sarcinilor.
Aspecte importante n privina comunicrii sunt: structura i dinamica activitii de
comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunicrii; caracteristicile reelelor
de comunicaie; influena reelelor de comunicaie asupra activitii grupurilor; funciile
comunicrii n viaa de grup; efectele comunicrii asupra relaiilor interpersonale.
Reelele de comunicare sunt caracterizate de: forma de structurare, gradul de
centralitate, capacitatea informaional, viteza de transmitere, fidelitatea i capacitatea
de corecie a erorilor de mesaj.
Strategiile de optimizare a comunicrii sunt centrate pe factorii psihoindividuali
percepii, reprezentri, procese mnezice i de gndire, motivaia (trebuinte, motive,
interese, aspiraii).
Clasificarea formelor de comunicare:
A.

Dup direcia pe care se realizeaz comunicarea:

pe orizontal (ntre membrii aflai la acelai nivel al structurilor formale);

pe vertical (ntre membrii aflai pe nivele diferite ale ierarhiei


structurilor formale de autoritate ale grupurilor).
B.

Dup modul de imlicare a participanilor n comunicare:

unilateral (atunci cnd emitorul i receptorul nu i schimb rolul ntre

ei);

bilateral (cnd rolurile de emitor i receptor sunt ndeplinite succesiv


de participanii la comunicare).
C.

Dup obiective i modul de utilizare a informaiei:

instrumental (pentru activitile de grup);

de consum (pentru comunicarea interpersonal spontan).

D.

Dup numrul persoanelor implicate:

biunivoc (ntre doi membri);

multivoc (n grup).

E.

Dup modalitile de codificare i transmitere a informaiei:

verbal (oral sau n scris);


77

nonverbal (semne, gesturi, mim, pantomim).

Operatorii de marketing neleg modul n care se desfoar comunicarea. Aceasta


implic existena a nou elemente (vezi figura de mai jos). Dou dintre ele sunt
componente principale ale oricrei comunicri: emitorul i receptorul. Alte dou sunt
instrumente eseniale ale comunicrii: mesajul i mijlocul de transmitere. Cele patru
funcii primare ale comunicrii sunt: codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia
invers. Ultimul element l constituie zgomotul din sistem (bruiajul).
Voi explica n ce const fiecare din aceste elemente folosind exemplul unei
reclame difuzate la televiziune de firma McDonalds.
Prezentare de caz: O reclam difuzat la televiziune de firma McDonalds
etapele realizrii unei comunicri eficiente:

Emitorul, partea care trimite un mesaj unei alte pri n acest caz,
firma McDonalds.

Codificarea, operaiunea de angajare a mesajului sau a ideei ce urmeaz a


fi transmis ntr-o form simbolic agenia de publicitate a firmei McDonalds
monteaz cuvintele i imaginile ntr-o reclam care va transmite mesajul respectiv.

Mesajul, ansamblu de cuvinte, imagini i simboluri transmise de emitor


reclama difuzat efectiv de McDonalds.

Mijlocul de transmitere, canalele de comunicare prin care mesajul ajunge


de la emitor la receptor n acest caz, televiziunea i programele specifice pe care
McDonalds le alege.

Decodificarea, operaiunea prin care receptorul atribuie un neles


simbolurilor codificate de emitor un consumator vede reclama firmei
McDonalds i interpreteaz cuvintele i imaginile pe care aceasta le conine.

Receptorul, partea care primete mesajul trimis de o alt parte


consumatorul care vede reclama McDonalds.

Rspunsul, reaciile pe care le are receptorul dup expunerea lui la mesaj


exist sute de rspunsuri posibile, cum ar fi: consumatorului i plac mai mult
produsele McDonalds, este mai probabil ca el s mnnce la McDonalds data
viitoare, consumatorul apeleaz la serviciile de fast-food sau pur i simplu nu face
nimic.

Reacia invers (feedback), acea parte a rspunsului dat de receptor


emitorului cercetrile ntreprinse de specialiti de la McDonalds arat c reclama
a plcut consumatorilor i c acetia i amintesc de ea sau consumatorii scriu ori
telefoneaz la McDonalds, ludnd sau criticnd reclama ori produsele sale.

Zgomotul. Interferena sau distorsiunea neplanificat survenit n timpul


comunicrii, care face ca receptorul s primeasc un mesaj diferit de cel transmis de
emitor de exemplu, atenia consumatorului este distras pe parcursul urmririi
reclamei de ctre membrii familiei sale.
78

1.2.Procesele de comunicare
Desfurarea activitilor oricrei organizaii depinde de calitatea proceselor
comunicaionale de la nivelul interdepatamental, intergrupal i interpersonal. Cele mai
multe disfuncionaliti ntr-o organizaie apar datorit reelelor i proceselor
comunicaionale nesatisfctoare. Factorii psihoindividuali i psihosociali intervin n
aceste procese.
Informaia vehiculat ntr-o organizaie poate fi: tehnologic, organizatoric, de
evaluare i control, de coordonare social, de consum psihologic. Pentru fiecare tip de
informaie sunt reele de circulaie care sunt caracterizate prin parametrii:

Forma de structurare,

Gradul de centralitate,

Capacitatea informaional,

Viteza de transmitere,

Fidelitata informaional,

Capacitatea de corecie a erorilor de mesaj.


Fidelitata informaional relev gradul de similitudine dintre informaia transmis
i cea recepionat. Distorsionarea mesajului poate avea cauze de natur tehnic,
organizatoric, psihosocial sau psihoindividual.
Modaliti prin care se poate asigura o fidelitate superioar sunt: standardizarea
mesajelor, eliminarea verigilor informaionale inutile, o pregtire profesional
79

superioar, verificarea prin feed-back a mesajelor


incongruenelor structurilor de grup, o motivare superioar.
1.3.

recepionate,

eliminarea

Formele de perturbare n cadrul comunicrii

A.
Blocajul comunicrii - const n ntreruperea complet, total i uneori
permanent a comunicrii, din cauza unor fenomene de natur obiectiv, material, i
spiritual-psihologic. Lipsa unui canal de comunicare este suficient pentru a ntrerupe
comunicarea. Spre exemplu, considerarea cuiva ca fiind inabordabil duce la ntreruperea
comunicrii. Limita extrem a blocajului, de natur patologic este autismul, care const
n imposibilitatea morbid de a comunica i a se retrage n sine.
B.
Bruiajul comunicrii - const n tulburarea parial i tranzitorie a
comunicrii, de ctre factori de natur material sau psihologic, ce intervin n timpul
transmiterii mesajului. Este vorba despre intervenia unor zgomote pe canalul de
comunicare. Un mesaj poate fi interpretat att de diferit nct s nu mai semene cu cel
iniial. Acesta poate fi voluntar sau involuntar.
C.
Filtrajul comunicrii - const n comunicarea, transmiterea i
receptionarea doar a unei cantiti de informaii. Este ntodeauna voluntar: se transmit
sau se pstreaz informaii care se acord cu personalitatea sau activitatea noastr, cu
particularitile situaiei n care ne aflm. Presupune degradarea comunicrii provenite
din transmiterea i preluarea selectivc a informaiilor, din ignorarea unor informaii i
reinerea altora. Femomene tipice n filtrare sunt: amplificarea sau diminuarea
semnificaiei unei informaii: se amplific aspectele pozitive; diminuarea semnificaiei
unei informaii: se diminueaz aspectele negative.
D.
Distorsiunile informaiilor /comunicrii - sunt degradri involuntare ale
mesajului n cursul transmiterii lui, de la E la R. n distorsiuni, trec aproape toate
informaiile care sunt denaturate, deformate n mod involuntar. Fenomenul se produce n
special cnd mesajul trece prin mai multe verigi intermediare ale canalelor
comunicaionale. Cu ct lanul comunicrii este mai lung, cu att apariia unor
distorsiuni este mai mare. Distorsiunea presupune deformarea informaiilor, uneori
hazlie, ceea ce duce la nenelegerea informaiilor.Distorsiunea se poate realiza i prin
transmiterea tuturor informaiilor dar ntr-o alt succesiune astfel nct mesajul este de
nerecunoscut.
Cauzele generale pot fi identificate la nivelul fiecarui element al schemei
comunicarii:
A.
La nivelul emitorului:
Fenomene/factori exteriori: particulariti ale situaiei n care se desfoar
comunicarea; fenomene/factori care in de natura psihosocial, relaional.
Fenomene/factori interiori:
Cadrul de referin:

n sens larg se refer la norme, valori, atitudini pe care le manifest n


general.

80


n sens restrns: se refer la atitudinile, opiniile fa de oameni n general
sau fa de receptor n special.
B.
La nivelul receptorului:
Receptarea sau nu a mesajului.
Condiiile de realizare a mesajului:

situaii de absen a recptrii:


bruiaj prea mare,
proast receptivitate datorit condiiilor materiale sau psihologice insuficient
puse la punct.

starea de preparare a recptorului:


Fenomenul filtrrii receptorul va filtra doar informaiile care concord lui
n plan intelectual-cognitiv i afectiv, pentru care este pregtit deja.
C.
La nivelul relaiei dintre emitor i receptor
Cauzeaz perturbri:

Prejudecile, mentalitile, opiniile, normele diferite dintre ei duc la


bruiaj sau blocaj.

Modalitatea de percepere a unuia de ctre cellalt:


Dac unul din ei este perceput ca inabordabil sau incompatibil, intervine
blocajul.
Dac unul din ei este perceput ca nesincer, neserios, intervine filtrajul.

Cunoaterea statutelor, rolurilor celuilalt.

Modul n care funcioneaz relaiile dintre ei.

2.Reclamele comparative i confuze


Mult timp interzis n Frana, publicitatea comparativ nu a fost autorizat, cu
anumite condiii, dect din 18 ianuarie 1992
Legea pentru publicitatea conparativ a suscitat interes i polemici n acelai
timp. ns, un an mai trziu nu nregistra nici un adept.
Campania mrcii Trois Suisses (1995), care compar rapiditatea livrrii sale cu
cea a mrcii La Redoute, a rensufleit polemicile; a fost condamnat i a reamintit c
o publicitate comparativ trebuie s respecte mai multe reguli:

mesajul care folosete o alt marc drept termen de comparaie trebuie s


fie loial, veridic i s nu induc n eroare consumatorul, limitndu-se la o comparaie
obiectiv (ceea ce i s-a reproat mrcii Trois Suisses)

compararea trebuie fcut n legtur cu caracteristicile eseniale,


semnificative, pertinente i verificabile pentru bunuri sau servicii de aceeai natur i
disponibile pe pia;

comparaia nu trebuie s se bazeze pe opinii sau aprecieri i nu trebuie s


aib drept obiectiv principal fructificarea notorietii unei mrci;
81


mesajul nu trebuie s prezinte produse sau servicii care s imite sau s
dea o replic celor ale unei mrci deja propuse;

mesajul trebuie comunicat firmei concurente naintea difuzrii, ntr-un


termen cel puin egal celui necesar anulrii ordinului de publicitate.
Dup ce a fost adoptat, publicitatea comparativ nu a suscitat interesul care i se
atribuise la nceput din mai multe motive:

prea nclinat spre conflictul cu concurena n privina detaliilor,


ntreprinderea ar putea pierde din vedere caracteristicile obiective ale produsului,
tocmai acelea menite s asigure vnzarea acestuia

dimpotriv, o publicitate prea obiectiv cerut de textul mesajului ar risca


s anihileze creaia publicitar;

strategia comparativ nu se prezint ca foarte constructiv pentru


teritoriul mrcii; acceai eficien poate fi obinut la grania strategiei comparative,
necitnd firma concurent. Exemple: Dac pinea ine de brutrie, iar carnea de
mcelrie, cele mai bune produse financiare nu sunt oferite ntotdeauna de banc
sau Pisicile Friskies sunt mai pline de via!;

riscul de a atrage atenia mai mult asupra concurenei (de vreme ce este
numit) dect asupra propriei mrci; ageniile americane i dau seama c firma
atacat beneficiaz de aceast publicitate mai mult dect firma atacatoare;

riscul de a produce n mintea consumatorului o confuzie ntre mrci (n


afara situaiei cnd obiectivul strategiei este chiar cel de a beneficia de confuzia
aprut), ns strategia comparativ poate fi o arm bun pentru mrcile mici, care i
bazeaz strategia pe un sector foarte ngust (nia pe care s-a specializat
ntreprinderea), cu specializarea pe care aceasta o implic. n Statele Unite ale
Americii, publicitatea comparativ este prezent n special n cazul marilor clieni:
Pepsi mpotriva mrcii Coca-Cola prin intermediul starurilor pop, Reebok mpotriva
firmei Nike etc.;

termene prea lungi: firma concurent atacat trebuie prevenit cu mult


timp nainte, ceea ce i las rgazul s reacioneze n acelai timp, unul dintre
elementele puternice ale strategiei l constituie surpriza i rapiditatea.

2.1. Studiu de caz: Pericolul supralicitrii


Puterea unei oferte nu trebuie supraestimat. Nu trebuie s uitm c ceea ce este
prea mult nu este bun sau altfel spus, ofertele care sun prea frumos pot s nu fie
adevrate, sau cele care genereaz un rspuns iniial important dar puini clieni pltitori
sau care cumpr n mod repetat. Anexm mai jos dou exemple care ar trebui s dea de
gndit:

82

A. A fost pus la punct un test de mare anvergur pentru o societate care


corecta fonduri, cu scopul de a stabili care este modalitatea cea mai eficient pentru a
obine un rspuns maxim:

Oferim un cadou gratuit ca stimulent pentru o comand;

Oferim un cadou gratuit plus o prim numerar pentru a ncheia o


vnzare;

Oferim o prim numerar.


Combinaia dintre cadoul gratuit i prima numerar a atras cel mai slab rspuns, iar
oferta de cadou gratuit a depit-o cu mult pe cea de prim numerar.
B. A fost oferit n mod gratuit, pentru o perioad de prob de 15 zile
echipament electronic n valoare de 200 $ per bucat. Aceasta a fost oferta de baz.
n plus, jumtate din persoanele de pe list au fost de asemenea invitate s ia parte la
un concurs cu premii. Cei din jumtatea de list neinvitat s participe la concursul
cu premii au rspuns cu 25% mai bine dect persoanele invitate.
n ambele exemple s-a dovedit c oferta cea mai generoas fusese prea
frumoas. Trebuie s fim ateni ca stimulentul s nu devin ntr-att de copleitor nct
s eclipseze produsul sau serviciul pe care l oferim.
Un alt element important care trebuie luat n considerare atunci cnd structurai
ofertele este axioma Cum i aterni aa vei dormi. Ceea ce vrem s spunem prin
aceasta este c dac ai atras mii de clieni noi oferindu-le ca stimulent caduri gratuite, s
nu v ateptai s obinei un nivel maxim de repetiie dect dac vei continua s oferii
astfel de cadouri. n mod asemntor, dac ntocmii o list mare de cumprturi pe
credit n rate, s nu v ateptai ca aceti cumprtori s rspund bine la ofertele de
cumprare cu numerar i viceversa.

3.Rspunsuri la marca produsului i la pre


3.1. Rspunsuri la marca produsului
Consumatorii consider marca o parte important a produsului care difereniaz
produsul unei firme de cele ale concurenei. O marc de succes, pe lng faptul c
ndeplinete aceste criterii funcionale de baz, adaug valoare produsului, satisfcnd i
nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori adugate sunt de obicei atribute
intangibile care determin ncrederea consumatorilor n produsul de marc,
considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia.
Mrcile de renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic asigur
fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr suficient de
mare de consumatori aleg aceste mrci i refuz produse de acelai gen, chiar dac
ultimele sunt oferite la preuri mai mici. Este important ca un furnizor s investeasc
masiv pentru a atrage recunoaterea i preferinele cumprtorilor naionali sau chiar
internaionali pentru marca sa. Cnd consumatorii percep marca respectiv ca fiind
superioar, atunci ei o prefer i sunt dispui s plteasc mai mult pentru ea.
83

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau combinaie a


acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau
ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. O marc
permite identificarea productorului sau furnizorului unui produs. S considerm o
butur de tip cola orice productor poate obine o astfel de butur, dar numai CocaCola produce Coke.
Peste 160 de ri au legi care garanteaz proprietatea asupra mrcilor prin
nregistrarea lor. Mrcile nu au termen de expirare, iar proprietarii lor au drepturi
exclusive de utilizare pe o perioad nelimitat de timp.
O marc reprezint o sum de atribute, avantaje i servicii oferite consumatorilor.
Cea mai bun marc certific valoarea, calitatea i satisfacia procurat de produs.
O marc poate fi definit ca avnd patru componente:

Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute


ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz atribute ca bine proiectat, bine
construit, durabil, prestigiu, rapid, scump i valoare de revnzare ridicat.
Compania poate utiliza unul sau mai multe din aceste atribute n reclama pe care o
face produsului. De ani de zile Mercedes promoveaz automobilul su ca fiind
proiectat ca nici o alt main din lume. Aceast idee furnizeaz o baz de
poziionare pentru alte atribute ale automobilului.

Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje. Atributele trebuie


transformate n avantaje funcionale i psihologice. De exemplu, atributul durabil
poate fi transformat ntr-un avantaj funcional nu va trebui s cumpr o main
nou n fiecare an. Atributul scump poate fi transformat ntr-un avantaj psihologic
automobilul m face s m simt o persoan important i admirat. Atributul
bine construit poate fi transformat n avantaj funcional i psihologic sunt n
siguran n caz de accident.

Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. Astfel,


cumprtorii Mercedes-ului pun pre pe performane ridicate, siguran i prestigiu.

Personalitatea. O marc poate contura i o anumit personalitate.

Cnd se realizeaz o analiz motivaional, se pune de multe ori ntrebarea dac


aceast marc ar fi o persoan, ce fel de persoan ar fi ea. Cumprtorii pot vedea
automobilul Mercedes ca fiind un om de afaceri bogat, de vrst mijlocie. Marca va
atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii.

84

Cele mai durabile componente ale unei mrci sunt valorile i personalitatea, ele
definind esena mrcii.

3.2.Rspunsuri la preul i valoarea produsului


ntr-un final, consumatorul va decide dac preul produsului este corect. Cnd
stabilesc preurile, companiile trebuie s in seama de modul n care consumatorii
percep aceste preuri i de influena pe care o exercit percepiile respective asupra
comportamentului de cumprare. Deciziile legate de pre, ca i alte decizii referitoare la
mixul de marketing, trebuie s fie orientate spre consumator.
Cnd consumatorii cumpr un produs, ei schimb o valoare (banii) pe o alt
valoare (avantajele pe care le obin posednd sau utiliznd produsul). Stabilirea unor
preuri orientate spre cumprtor presupune cunoaterea valorii pe care consumatorii o
atribuie avantajelor obinute de pe urma produsului. Preul stabilit trebuie s corespund
acestei valori. Avantajele obinute pot fi de natur material sau perceptual. De
exemplu, a calcula costul unei mese la un restaurant este destul de uor, dar a stabili o
valoare pentru satisfacie, precum gustul, ambiana, relaxarea, conversaia sau statutul
este foarte greu. Aceste valori variaz att de la un consumator la altul, ct i de la o
situaie la alta.
Adeseori este greu de apreciat ce valoare acord cumprtorii produselor unei
firme. Este evident c ei chiar se folosesc de aceste valori pentru a evalua preul unui
produs. Dac ei consider c preul este mai mare dect valoarea produsului, nu vor
cumpra produsul. Dac, ns, consider c preul este sub valoarea produsului, atunci l
vor cumpra, dar vnztorul va pierde astfel posibilitatea de obine un profit mai mare.
Specialitii n marketing trebuie s ncerce s cunoasc motivele pentru care se
cumpr un produs i s-i stabileasc preul n funcie de care consumatorii percep
valoarea produsului. Deoarece consumatorii se deosebesc n ce privete valoarea pe care
o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului, firmele practic adesori preuri
difereniate pe segmente. Philips ofer televizore portabile mici cu diagonala de 41cm la
pre de 550 guldeni, pentru cumprtorii care doresc un model simplu, i televizoare cu
diagonala de 61cm i sunet stereo la preul de 2500 guldeni, pentru cumprtorii mai
pretenioi.

Rezumatul unitii de studiu


Comunicarea este un mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor,
realizat prin intermediul simbolurilor, al semnificaiilor social-generalizate, al realitii
n vederea obinerii ori a unor modificri de comportament individual, ori la nivel de
85

grup.Comunicarea este o condiie important n funcionarea oricrui sistem social i n


desfurarea activitilor de realizare a sarcinilor.
Reelele de comunicare sunt caracterizate de: forma de structurare, gradul de
centralitate, capacitatea informaional, viteza de transmitere, fidelitatea i capacitatea
de corecie a erorilor de mesaj.Fidelitata informaional relev gradul de similitudine
dintre informaia transmis i cea recepionat. Distorsionarea mesajului poate avea
cauze de natur tehnic, organizatoric, psihosocial sau psihoindividual.
Consumatorii consider marca o parte important a produsului care difereniaz
produsul unei firme de cele ale concurenei. O marc de succes, pe lng faptul c
ndeplinete aceste criterii funcionale de baz, adaug valoare produsului, satisfcnd i
nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori adugate sunt de obicei atribute
intangibile care determin ncrederea consumatorilor n produsul de marc,
considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia.
ntr-un final, consumatorul va decide dac preul produsului este corect. Cnd
stabilesc preurile, companiile trebuie s in seama de modul n care consumatorii
percep aceste preuri i de influena pe care o exercit percepiile respective asupra
comportamentului de cumprare. Deciziile legate de pre, ca i alte decizii referitoare la
mixul de marketing, trebuie s fie orientate spre consumator.
Cnd consumatorii cumpr un produs, ei schimb o valoare (banii) pe o alt
valoare (avantajele pe care le obin posednd sau utiliznd produsul). Stabilirea unor
preuri orientate spre cumprtor presupune cunoaterea valorii pe care consumatorii o
atribuie avantajelor obinute de pe urma produsului. Preul stabilit trebuie s corespund
acestei valori.

Cuvinte cheie:

Comunicare
Reelel de comunicare
Fidelitatea
Simbolurile
Preul
Marca

Teste de autoevaluare
1. Care sunt procesele de comunicare ?(pg.78)
86

2. Ce forme de perturbri ntlnim n cadrul procesului de comunicare?(pg.79)


3. Ce este comunicarea?(pg.76)
4. Clasificai formele de comunicare dup direcia pe care se realizeaz
comunicarea.(pg.76)
5. Clasificai formele de comunicare dup modalitile de codificare i transmitere
a informaiei.(pg.77)

Concluzii.
Cunoaterea nevoilor consumatorului i a procesului de cumprare este piatra de
temelie a unei activiti pline de succes. Prin nelegerea modului n care cumprtorii i
recunosc nevoile, caut informaiile, evalueaz variantele, iau decizia de cumprare, se
comport dup achiziie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum
trebuie s achiziioneze pentru a satisface nevoile clientului.

UNITATEA V
ABORDRI
PREDISPOZIIIONALE

MOTIVAIONALE
ALE

RSPUNSURILOR

I
LA

STIMULII INIIAI DE PIA


87

Obiective.........................................................................................................

88

Cunotine preliminarii...................................................................................

88

Resurse necesare i recomandri de studiu.....................................................

88

Durat medie de parcurgere a unitii.............................................................

88

V. Abordri motivaionale i predispoziionale la stimuli iniiai de pia.....

89

1. Factorii individuali de baz.................................................................

89

1.1.

Motivaiile i blocajele.................................................................. 89

1.2.

Atitudinile................................................................................

1.3.

Procesul

91
de 93

cumparare........................................................................

96

2. Mesajul................................................................................................

97

2.1.

Elaborarea

generarea 99

mesajului.......................................................
2.2.

Evaluarea

100
alegerea

mesajului..........................................................
2.3.

102

Execuia
mesajului..............................................................................

3. Studiu de caz: Rubbermaid..........................................................................


Rezumat................................................................................................................

106

Cuvinte cheie........................................................................................................

107

Teste de autoevaluare............................................................................................ 107


Concluzii............................................................................................................... 107

Obiectivele unitii de studiu

Cunoaterea motivaiilor implicate n procesul de cumprare.


88

Sesizarea i eliminarea blocajelor.


Sesizarea modului n care se alctuiete mesajul.
ntelegerea influenei atitudinilor asupra procesului de cumprare.
Achiziionarea cunotintelor despre evaluarea i alegerea mesajului.

Cunotine preliminarii
Cunotinele despre psihologie, sociologie i psihologie social reprezint bazale
conceptuale pentru aceast unitate de studiu.

Resurse necesare i recomandri de studiu.

Kotler, P. (1998), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti.

Kotler, P., Dubois, B. (1983), Marketing management, Publi Union.

Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H. (2006), Strategii publicitare. De la


studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iai.

Reitman, V. (1992), Rubbermaind turns up plenty of profit in the mundane,


Wall Street Journal, mar.

Haas, C. (1987), Pratique de la publicit, Dunod.

Durata medie de parcurgere a unitii de studiu


Este de dou ore.

89

V. Abordri motivaionale i predispoziionale ale rspunsurilor la


stimuli iniiai de pia.
1. Factorii individuali de baz
1.1.

Motivaiile i blocajele
Dup prerea lui H. Joannis (1965), motivaiile pot fi gupate n trei categorii:

A.
motivaiile hedoniste care i au originea in satisfacerea plcerii, n
dorina de a profita de via, de a se simi bine i de a evita oboseala, efortul. Exemplu:
Contrex i contractul de debit", care permite consumatorilor s obin far nici un efort
o siluet de manechin, cu dimensiunile 90/60/90; Terraflor, abdomen plat de dimineaa
pn seara" ;
B.
motivaiile dezinteresate - actul cumprrii este motivat n acest caz de
dorina de a face bine, de a oferi un cadou, n special persoanelor apropiate. Exemplu:
Un diamant este etern ;
C. motivaiile de auto-exprimare - i au sursa in dorinta consurnatorului de a se
exprima si de a se afirma in raport cu ceilali. Este vorba de tipul achiziiilor care fac
impresie. Exemplu: cardul American Express Gold, care permite demonstrarea unei
situaii materiale bune (de vreme ce bncile nu il propun tuturor clienilor).
Motivaiile pot i fi economice, cumprturile fiind ghidate de urmrirea unui
ctig (Exemplu: Loto), a raportului calitate/pre etc. Ele sunt definite de studiile asupra
motivaiei.
Haas clasific motivaiile n funcie de patru tipuri pe care le numete tendine:
A. tendinele egoiste (foarte apropiate de nevoile fiziologice), legate de
instinctul de conservare (securitate, frumusee, sntate, seducie), de dominare, de
placere (Exemplu: lectiile Aubade);
B.

tendinele ego-altruiste, legate de orgoliu si ambiie;

C. tendinele altruiste guvernate de o dorina de apropiere, simpatie, utilitate,


protecie, devotament. Exemplu: publcitatea pentru recrutrile n armat, in poliie;
D. tendinele idealiste fa de ceilali, care depind de existena unui ideal,
cum ar fi angajamentul politic/religios, solidaritatea, sentimentul patriotic,
sentimentul datoriei, probleme ecologice etc.

Blocajele i riscurile se repartizeaz n mai multe categorii cum sunt:

90

A. Blocaje raionale: care fac apel la logic, la raionament. Exemplu:


posibilitile financiare ale unui consumator pot fi blocate n cazul cumprrii unei
maini dac aceasta nu permite conducerea sportiv pe care o urmrete;
B.

Blocajele emoionale: depind de instinct sau de sentimente;

C. Blocajele absolute: conduc la un refuz definitiv. Exemplu: n urma unei


experiene nefericite pe care consumatorul a avut-o in legtura cu produsul;
D. Blocajele relative: conduc la un rspuns mai nuanat. Decizia poate s nu
fie definitiv. Publicitatea va aciona n vederea transformrii decepionatului tempo rar sau a nehotrtului ntr-un consumator activ.Exemplu: Un astfel de blocaj este
ocolit intr-o publicitate pentru un produs Maggi, cnd o persoan cedeaz tentaiei
pentru un bol de sup, dup ce mai nti l-a refuzat;
E. Inhibiiile: sunt legate de o lips de incredere a cumprtorului n propria
judecat sau de un sentiment de culpabilitate, de autoceuzur i de sanciune social
sau chiar de zvonuri. Ele reprezint un risc social. Exemplu: cumprarea de tipul
cadoului, a lenjeriei feminine de ctre un brbat poate fi inhibat de un sentiment de
frivolitate;
F. Frica: este o pulsiune negativ, provocat de dificulti reale sau
imaginare legate de modul de folosire a unui produs, precum frica de a nu fi fcut o
alegere bun sau c produsul nu corespunde nevoii pentru care a fost achiziionat.
Riscurile impiedic i ele cumprarea. Este vorba de evenimente care se pot produce
dup achiziionarea produsului. Aceast noiune subiectiv trimite la mai multe tipuri
riscuri :
A. materiale: economice (riscul de a face o cumprtur inutil etc.) sau
financiare ;
B. legate de utilizare: de natur fizic (produse periculoase pentru snatate:
cremele depilatoare, inlocuitorii pentru hran, laxativele etc.) sau legate de timp
(produsul duce la o pierdere de timp, la o dificultate in utilizare etc.). De aici rezulta
spre exemplu, diversificarea cursurilor de instruire in domeniul informaticii ;
C. psihologice i sociale: psihologice (decurgnd dintr-un sentiment de
culpabilitate - lcomie, preri de ru etc.); sociale (provenind din teama de gura
lumii). Un exemplu pentru acest caz : Bordeaux, culoarea bunului gust".
Riscurile i blocajele pot fi reduse prin :
A. reluarea vechiului produs, formarea, degustarea etc. ;
B. apelul la un prescriptor, la un lider de opinie care va favoriza o prim
incercare a produsului;
C. cumprarea produsului de ctre anturajul consumatorului ;
D. e antionarea, testarea produsului i stabilirea garan iei (prin
intermediul metodei dac nu vei fi satisfacut, v primiti banii napoi" sau al
serviciului post-vnzare, cum ar fi meninerea pe site, n informatic) ;
E. punerea n valoare, prin persuasiune (publicitate informativ), a
produsului de calitate superioar i a motiva iilor.
91

Aceste riscuri i blocaje depind de motivaiile consumatorului i de nevoile sale.


Nevoile reprezint un ansamblu de elemente materiale, necesare sau nu existenei
umane. Maslow (1943) a propus o clasificare a acestor nevoi (cea mai utilizat, de altfel),
numit i piramida lui Maslow".
Conform principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul dect dac
nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfcute.
Sunt menionate cinci tipuri de nevoi:
A. nevoile fiziologice: sunt legate direct de supravieuirea individului:
foamea, setea, oboseala, nevoile sexuale. Exemple: publicitatea pentru saltelele
Dunloppillo : ,,Dormii cum v place", Oasis, la izvoarele plcerii";
B. nevoile de siguran: sunt reprezentate de dorina de stabilitate, de
protecie, de dependen, de securitate psihologic i material. Exemplu: Baygon :
Destindei-v, noi v protejm";
C. nevoile sociale (sau de apartenen): fiina urnan caut ajutor, afeciune,
este animat de dorina de a se simi acceptat de un grup (sentimentul comunitar).
Exemple : Kookai si Caterpillar si-au bazat dezvoltarea pe mimetismul tinerilor in
ceea ce privete consumul;
D. nevoile legate de preuire: odat acceptat de un grup, omul are nevoie s
fie recunoscut, s se bucure de prestigiu, s-i arate independena i increderea n el
nsi. Exemplu :Visa Premier, fii primul pretutindeni";
E. nevoile de implinire: privesc tendina de autodepire, de realizare, de
utilizare a tuturor capacitilor i de depire a propriilor limite. n aceast situaie,
avem de-a face cu nevoia de a da un sens lucrurilor. Exemplu: Bosch, suntem profesioniti".
1.2.

Atitudinile

Atitudinile sunt dispoziii mentale, tendine sau predispoziii ale unui individ de a
aciona sau de a reaciona, i de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect. Atitudinea
mai poste fi definit ca fiind o organizare durabil a credinelor n l egatura cu un
obiect sau cu o situa ie care predispune un individ s rspund de preferin intr-un
anumit mod.
Atitudinile se formeaz plecnd de la factori legai de: cultur, familie, imaginea
sinelui i a eului ideal, experiena personal, credine, sentimente, orice fel de informa ie
(comunicare, zvonuri, factori de influenare etc.).
Atitudinea este i o judecat de valoare. n afara de aceasta, ea permite individului
s fac alegerea, oferind o simplificare a mediului.
Atitudinea ine de trei elemente, uneori cumulative:
A. Elementele informaionale (elemente cognitive) decurg din ceea ce a trit,
din expeiena legat de obiect pe care a avut-o consumatorul. Se mai numesc i
92

credine. Pot proveni din publicitate (mai ales din publicitatea informativ), din
informaiile primite de la vnzator (care actioneaz ca un consilier, un releu in
furnizarea informaiei), din documentare (fie tehnice), din experiena legat de
produs etc.
B. Elementele emoionale (elemente afective) provin din simpatiile,
antipatiile, reputaia (zvonurile), simbolurile pe care le suscit produsul. Mai sunt
numite i sentimente. Provin si depind de caracterul individului i de gusturile
acestuia.
C. Elementele legate de intenie (elemente conative) sunt numite i tendine
de a aciona. Trimit la date legate de educaie, de cadrul de via. Se pot ilustra prin
tendina de aciune sau inerie, prin tendina de a incerca produsul, de a vorbi despre
el etc.
Aceste atitudini pot fi pozitive (cnd determin cumprarea lor) sau negative (dup
o experien ratat, o informare insuficient, eronat sau ca o consecin a unor prejudeci). De asemenea, atitudinea poate fi neutr cnd decurge din indiferen sau ignoran.
Publicitatea trebuie deci s ncerce s ntreasc atitudinile pozitive, pentru a-l
fideliza pe consumator, s le modifice pe cele negative, prin mijloace potrivite
asteptrilor grupului-int (fie-reet, moduri de utilizare, articole in pres, publicitate
etc.) i s le schimbe total pe cele care implic indiferen, utilizind aceleai metode.
Consumatorul cu atitudine negativ, care primete informaii pozitive, se va afla
ntr-o situaie ce pune in pericol coerena atitudinilor sale. Acest lucru va putea duce
modificarea acestora.
Potrivit teoriei disonanei cognitive (Festinger, 1957), un consumator care intr n
contact cu dou elemente informative pe care le consider adevrate are tendina de a-i
schimba coninutul cognitiv i atitudinea. Aceast atitudine decurge din principiul
potrivit cruia fiina uman nu i tolereaz propria incoeren atunci cnd aceasta
intereseaz contiina.
Pentru reducerea acestei disonane, sunt posibile patru metode :
A. eliminarea sau atenuarea informaiilor care tind s contrazic propriul
comportament, punndu-l, de exemplu, sub semnul ntrebrii pe emitorul
informaiei, evitnd aceast surs sau ignornd-o. Este tipul de atitudine pe care au
avut-o de combtut campaniile publicitare pentru prezervative;
B.

evitarea inforrnaiei;

C. schimbarea atitudinii prin integrarea noilor informaii, cutarea unei


informaii contradictorii pentru construirea unei opinii". Exemplu: utilizarea
prezervati-vului n urma unei campanii publicitare de informare i de sensibilizare n
scopul proteciei copilului.
D. adoptarea unui comportament adaptabil, adic o luare n considerare a
informaiei (n totalitate sau parial) i luarea n calcul a propriului comportament,
fa a schimba i far a transforma informaia, deformndu-i coninutul. Exemplu :
un mare numr de automobiliti au neles c centura de siguran evit leziunile feei
in caz de accident, i totui unii continu s nu-i pun centura.
93

Disonana poate duce la o dorin de a cuta informaii pentru a mri dimensiunea


cognitiv n raport cu obiectul (Exemplu: lectura articolelor despre MTS n revistele
tiinifice) care cu siguran vor duce la o raionalizare a acestor noi informaii.
Disonana cea mai curent are loc dup cumprarea unui bun important
(echipament etc.). Comunicarea publicitar va trebui n acest caz s ntreasc ementele
cognitive ale consumatorului printr-o publicitate de ntreinere, o scrisoare de felicitare,
un cadou la prima aniversare de la cumprarea obiectului etc.
1.3.

Procesul de cumprare

Actul de a cumpra, adic rspunsul comportamental la stadiile precedente,


urmeaz un proces care se descompune in mai multe faze.
Cotientizarea nevoii, urmat de cutarea informaiei - nevoia d natere unei
tensiuni pe care actul de cumprare o destinde. Aceast nevoie poate s fie contient
sau latent (ca urmare a degrdrii/ consumrii produsului, a apariiei unui produs nou, a
diminurii calitii produsului folosit n mod obinuit, etc). Publicitatea va avea rolul de
a trezi nevoia sau de a face n aa fel nct nevoia contient s se ndrepte spre o
anumit marc (i chiar acesta este interesul memorizrii mesajelor publicitare). n
general, dac nu acesta este rezultatul, se va simi totui nevoia de a obine informaii
asupra produsului.
Consumatorul ncepe prin a cuta informaii n propria experien, apoi i
ndreapt atenia asupra unor surse externe, care provin, printre altele, din activitile de
publicitate ale intreprinderii i ale distribuiei, de la asociaiile de consumatori (teste
comparative etc.) i de la autoritile publice.
Raportat la cutarea informaiei, comportamentul poate lua trei forme :
A. Comportamentul automat: reproduce o decizie precedent, fr s mai
pun n discuie alegerea i informaia iniial. Se ntlnete mai ales n cazul
produselor cu un grad mic de implicare (produsele alimentare de baz, de exemplu);
B. Procesul de decizie limitat: consumatorul nu face apel dect la
propriile cunotine. Cumprarea se face in funcie de criterii predeterminate.
Aceast situaie poate avea loc atunci cnd, pe o suprafa de vnzare, consumatorul
nu gsete marca pe care o cumpar de obicei i trebuie s cumpere o alta;
C. Procesul de decizie extins: presupune o cutare de informaii mai
susinut, n special n cazul unui produs nou i / sau de mare risc. n aceast situaie,
informaiile sunt in special externe.
Aceste trei elemente depind ns de:

natura produsului (scump sau nu);

personalitatea consumatorului: unii consacr n mod obinuit mult timp


pentru a se informa nainte de a cumpra;

costul informaiei. Acesta, inclus n bugetul de timp, l cost scump pe


cumprtor, care poate: fie s-i sacrifice timpul n favoarea informrii, fie s
94

sacrifice achiziionarea n favoarea timpului su, fie s atribuie altcuiva sarcina de a


cuta informaii;

riscul perceput: care duce la o cutare a informaiei cu att mai


aprofundat cu ct riscul este mai mare.
Evaluarea soluiilor - soluia va depinde de alegerea pe care consumatorul o
acord fiecrui atribut (un atribut fiind de exemplu o calitate sau un defect al
produsului). Graie scrilor aditive, a modelelor lexicografice (consumatorul aeaz
aceste atribute n ordinea importanei pe care le-o acord), a estimrilor nivelului minim
al unui atribut i a cutrii atributelor determinante, se poate estima comportamentul
consumatorului prin aplicarea unor metode matematice ca cea a lui Fishbein (1967).
Dup ce va realiza aceasta evaluare, consumatorul va trece la realizarea actului
cumprrii. Mai trebuie de asemenea s fi hotrt n prealabil, printre altele, magazinul
unde se va duce (n funcie de ambian, preuri etc.) i modelul exact pe care l dorete.
Factorii de situaie - n timpul procesului de cumprare, consumatorul este
influenat efectiv de urmtorii patru factori:
A. Mediul fizic: acesta privete localizarea punctului de vnzare (departe de
locuina cumprtorului, n centrul oraului), tipul de magazin (magazin mare, spaiu
specializat), elementele din jur etc. Publicitatea la punctul de vnzare (marketing,
design etc.) i manifest ntreaga importan, oferindu-i direct consumatorului
informaiile pe care acesta le dorete (este vorba de informaia la locul de vnzare),
suscitnd o ambian propice refleciei sau degajnd impresia de alegere deja facut
spre exemplu.
B. Mediul social: are n vedere ceilali clieni ai magazinului i pe
vnztori. Exemplu: ambiana n anumite magazine de confecii ndeprteaz
persoanele timide.
C. Perspectivele temporale: ziua de salariu, timpul care s-a scurs de la
ultima cumprare, anotimpul i altele. Exemplu: un cumprtor de automobil va
prefera s atepte pn n luna iulie pentru a-i achiziiona modelul dorit n scopul de
a beneficia de nregistrarea acestuia ca find fabricat n anul urmtor.
D. Starea consumatorului: dispoziia consumatorului, condiia sa fizic
influeneaz actul cumprrii, ca i rolul vnztorului i publicitatea la locul de
vnzare, care pot mpinge" mai mult sau mai puin marca spre cumprtor.
Situia dup cumprare - odat realizat actul cumprrii, consumatorul compr
rezultatul aciunii cu nivelul lui de ateptare. Are loc un feed-back al acestei experiene.
Un feed-back negativ duce la o ndoial n ceea ce privete raionamentul
cumprrii i eventual la disonan. Comportamentul sau va fi atunci diferit cnd va fi
vorba de un acelai tip de produs sau de nevoie. ns, fie c feed-back-ul este pozitiv sau
negativ, cumprarea i-a permis cumparatorului s nvee ceva. Aceast nvare este
ilustrat de schema de mai jos.

95

Procesul de nvare se observ n cadrul unui act de cumprare ce presupune o


reflecie. Poate varia n funcie de gradul de implicare al consumatorului fa de
produs.Pentru a msura rspunsul comportamental al consumatorului, ntreprinderea
examineaz procentul ncercrilor produsului, al cumprrii, al vnzrii repetate, al
fidelitii (exclusiv sau imparit), ca i notorietatea produsului. Comportamentul
cumprtorului se poate explica prin informaie, stimuli externi etc., toate acestea fiind
ilustrate n schema de mai jos.

96

Fenomene de influenare importante sunt i:


A. Contagiunea: atunci cnd toat lumea se crede obligat s dein un
anumit produs pentru a fi la mod". Exemple: pantofi de tipul street wear, telefoane
mobile etc. ;
B. Imitaia: care are acelai rezultat ca i contagiunea. Se deosebete totui
de aceasta prin faptul c imitatorii urmeaz intenionat exemplul primilor posesori ai
produsului. n acest caz, rolul starurilor sau al liderilor este foarte important;
C. Sugestia: Emittorul mesajului acioneaz intentionat pentru a provoca
celorlali dorina de a detine produsul.
ntreprinderea trebuie s ncerce s modifice atitudinile consumatorului ntr-un
sens pozitiv, conform intereselor sale. Ea nu poate aciona asupra comportamentului
acestora fa s par coercitiv i autoritar i nu poate aciona nici asupra motivailor
nrdcinate. Astfel de elemente necesit o observaie fin a mediului consumatorului
pentru a-l ntelege i a-i adapta strategiile la ateptrile acestuia.
2. Mesajul
Un bun mesaj respect schema:

A informa
97

A convinge

A reaminti

Iat cteva obiective posibile de publicitate:

Informarea:

A informa piaa despre existena unui nou produs ;

A sugera noi utilizri ale unui produs ;

A comunica schimbarea preului;

A explica modul cum funcioneaz produsul;

A descrie serviciile disponibile;

A corecta impresiile false;

A reduce temerile cumprtorilor;

A crea o imagine a firmei.

Convingerea

A atrage preferinele consumatorilor pentru o anumit marc;

A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumit marc;

produselor;

A schimba modul n care cumprtorii percep atributele

A-i convinge pe consumatori s cumpere acum;

A-i convinge pe cumprtori s accepte o vizit comercial.

A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de produs


n viitorul apropiat;

sezonului.

2.1.

A reaminti cumprtorilor de unde pot achiziiona produsul;


A menine produsul n atenia consumatorilor i n afara
A-l menine pe cumprtor bine informat n legtur cu produsul

Elaborarea i generarea mesajului


Elaborarea mesajului

98

Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reu ita unei campanii de


publicitate. Dou firme pot s cheltuie aceea i sum cu activitatea respectiv i s
obin rezultate complet diferite. Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative
pot avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele
de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi
ncununat de succes numai dac reclamele atrag aten ia i comunic n mod eficient
mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate
eficiente.
Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de
publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de
radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publica ii. La acestea se adaug
nenumarate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceast
aglomerare creeaz mari probleme sponsorilor n i i, publicitatea fiind extrem de
costisitoare. Ei pot plti zeci i chiar sute de mii de lire sterline pentru o reclam de 30
de secunde pe un program TV cu audien ridicat. n plus, reclamele sunt intercalate
cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odat cu
dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video
i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele fie vizionnd
posturi necomerciale, fie eliminandu-le" apsnd butonul repede inainte" n timpul
vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce
instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte
canale, pentru a vedea ce altceva se poate urmri. Astfel, data fiind existent a sute de
alte mesaje care caut s atrag aten ia consumatorilor i ca urmare a faptului c un
mesaj este puin probabil s rein atenia un timp prea ndelungat, speciali tii n
publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze
i s menina atenia audienei, dar s o i motiveze s raspund, fie ntr-un mod
perceptual, fie comportamental.
Generarea mesajului
Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep
mesajul, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat (cui i este adresat) i de
obiectivele publicitii (felul rspunsului sugerat de mesaj celor care l recep ioneaz).
Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii, exemple:

Stella Artois. Linititor de scump";

Cu civa ani nainte", Philips;

Luai o pauz, luai un Kit-Kat;


99

Butura cea mai civilizat a omenirii", coniacul Henessy.

Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motiva iile consumului
individual, de exemplu: un avantaj func ional exemplu: Hran pentru creier n fiecare vineri", The Economist, o plcere exemplu: Niciodat doar o
lectur necesar, ci o lectur dorit", Wall Street Journal, identitatea de sine
exemplu: ,,FT fr comentarii", Financial Times, o imagine exemplu:
,,Mul i cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocven i, incisivi i
prosperi"; admira ia exemplu: Oamenii de frunte citesc The Times" i
altruismul exemplu:,,Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publica ia".
Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalit ilor de cre tere a vnzrilor
produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncuraja i s foloseasc mai mult produsul
respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajati s-l cumpere. De exemplu, Reebok
a venit cu o idee original, informndu-si clien ii c pantofii de sport sunt fcuti pentru
a se asorta cu mbracamintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare" pentru a-i
atrage pe non-utilizatori. Mesajul comunic diferen ele existente ntre produsul
promovat i oferta concurenilor; de exemplu, mesajul transmis consumatorilor de ctre
firma Burger King specific faptul c chiftelele sale sunt Fripte, nu prjite".
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoa terea n profunzime a experien ei
acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a
consumului i efectului produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de
consumator. Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator
i s urmreasc modul n care acesta folose te produsul, apelnd de regula la cercetri
calitative de durat, cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Astfel, se
constat faptul c reclama facut produsului Contac 400 este rodul unei observri
atente, ea asigurandu-i pe cei care sufer de guturai c medicamentul respectiv a
eliminat simptomele rcelii".

2.2.

Evaluarea i alegerea mesajului

Cum ar trebui s evalum mesajele de publicitate? Aceste mesaje trebuie s


ndeplineasc trei caracteristici:

S aib un nteles, scotnd n eviden avantajele care fac produsul


mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.

S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n


faa mrcilor concurente.

S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de indeplinit,


pentru c multi consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n
urma unui studiu s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz
mesajele de publicitate ca fiind nedemne de ncredere".
Aadar, specialitii n publicitate vor trebui s testeze n prealabil fiecare
reclam pentru a afla dac aceasta produce un impact maxim asupra
consumatorilor, dac este credibil i interesant.
100

2.3.

Execuia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci i de cum se


spune. Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operaiune dificil
datorit: ateniei sczute pe care consumatorii o acord de obicei reclamelor,
aglomeraiei" mijloacelor publicitare i satura iei cu mesaje concurente.
Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag
atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s capteze".
Cei care apeleaz la publicitate ncep, de regul, prin a meniona obiectivul i
abordarea corespunztoare reclamei dorite.
Studiu de caz

n Frana, firma McClan's Whisky i-a propus s utilizeze publicitatea


cu scopul de a crete gradul de cunoatere i familiaritatea mrcii,
precum i pentru a-i crea o imagine de whisky autentic, cu o
personalitate distinct, care s se diferenieze clar pe piaa
francez a produsului respectiv. Segmentul de pia vizat este
format din consumatori obinuii de whisky, care achiziioneaz n
mod curent mrci standard, cum ar fi Johnny Walker i Ballantines, i
care sunt atrai de valoarea produsului, nu de renumele marcii sau de
preul sczut al acestuia. Mesajul de publicitate propus sugera c
McClans este whisky-ul care intruchipeaz spiritul francez
contemporan. El urma s fie whisky-ul noilor aventurieri",
dinamici i ambiiosi, dar cu o ambiie orientat spre dobndirea
unei experiene de via complete i variate, spre autoexprimare i
preuirea artei i culturii, nu spre dobndirea unui statut social sau a
puterii politice. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizual
evocatoare, n care au fost valorificate elementele materiale ale
mrcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive n rndul
consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent,
etichet aurie, form original a sticlei i literele roii. Deoarece
legea nu permitea s se fac reclam buturilor alcoolice la
televiziune, au fost alese n acest scop revistele de lux, care puteau
crea o imagine colorat, de prestigiu.

101

Specialitii n publicitate trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel


mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd mai
multe stiluri de execuie, cum ar fi:

Crmpei de via. Reclama prezint unul sau mai mul i oameni utiliznd
produsul ntr-un mediu real (Exemplu: reclamele la sosul de friptur Oxo" care
prezint o mam ngaduitoare fa de intruziunile n sarcinile gospodresti ale altor
membri ai familiei sale).

Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz


ntr-un anumit stil de via. Exemplu: reclama britanic la bomboanele de ment
After Eight" (o cin eleganta ntr-o cas n stil vechi), vizeaz nainte de toate
aspiraiile consumatorilor.

Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului su al


destinaiei sale. Exemplu: mesajul Dup o baie cu Badedas, se poate ntampla
orice" duce, de obicei, cu gndul la sosirea unui prin fermector", cu un mijloc de
transport romantic", imediat dup ce iubita sa iese din baie.

Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumit


dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumuse e, dragoste sau
senintate. Despre produs nu se face nici o afirma ie, ci se face numai aluzie la
aceasta. Exemplu: amponul Timotei beneficiaz de o imagine simpl i natural,
strategie care a fost aplicat cu succes n multe tri ale lumii.

Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodic


binecunoscut, astfel nct reaciile emo ionale ale consumatorilor la aceasta sunt
asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (CocaCola, Pepsi-Cola) utilizeaz acest stil.

Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj,


care poate fi animat exemplu: uriaul cel verde i vesel, motanul Garfield-, sau
real exemplu: Richard Branson i Ameri can Express Card.

Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea


produsului. Exemplu: reclama companiei Maxwell House prezint un cumprtor
alegnd cu grij boabele de cafea; cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea
mainilor sale folosind sloganul "Vorsprung durch Technik" /,,Avantaj prin tehnic".

Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi


tiinifice ale faptului marca respectiv este mai bun sau de preferat n locul altor
mrci. Exemplu: De ani ntregi, firma producatoare folose te pentru reclama la
pasta de dini Crest dovezi tiinifice care s-i conving pe cumprtori ca aceasta
este mai bun dect alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma
Elida Gibbs a relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Pond's,
reclama respectiv facea referire la Institutul Pond's", unde era analizat pielea
102

femeilor, scotndu-se astfel n evident calitatile mrcii de rezolvare a problemelor


pe baza stiintific.

Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau


atragtoare, care vin n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate,
precum sportivul Daley Thompson, care a fost folosit n reclama facut bauturii
rcoritoare Lucozade, produsa de firma SmithKline Beecham i destinat tinerilor,
sau oameni obinuiti care spun ct de mult le place un anumit produs.

Formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O unic


schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su.

Ilustraia este primul lucru pe care l observ cititorul i de aceea, ea trebuie s fie
eficient expresiv pentru a-i atrage acestuia atenia.

Titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. Textul este partea
principala a reclamei. El trebuie s fie simplu dar convingtor.
Toate aceste elemente trebuiesc combinate ntr-un mod eficient. Chiar i aa, o reclam ntradevr deosebit va fi observat de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care:
Aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, cca. 25% i vor aminti numele
firmei care i face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Reclamele
care nu se remarc prin ceva, nu vor reui s obin nici mcar performanele menionate anterior.

3.

Studiu de caz: Rubbermaid

Studiu de caz: Rubbermaid - Doriti sa cumparati un faras de cauciuc scump?


Cea mai bine vanduta masina din lume nu este un VW, o Toyota si nici un
Chevrolet, ci o masinuta pentru copii, asemanatoare cu aceea a familiei Flintstone. Ea
este unul din miile de produse realizate de una din cele mai cunoscute companii ale
lumii, Rubbermaid. Ascensiunea companiei a inceput in 1934, cand Wooster Rubber
Company (cum se numea pe atunci) a introdus in fabricatie un nou produs: farase de
cauciuc. Noile farase se vindeau la preturi de doua ori mai mari decat cele din metal pe
care le comercializau concurentii.
Farasul era deosebit: avea o forma frumoasa, o durata mare de folosinta si o
calitate ridicata. Wooster Rubber Company s-a transformat in Rubbermaid. De atunci,
aceleasi concepte au condus la aparitia farasului de cauciuc au transformat Rubbermaid
dintr-o mica firma producatoare de produse de cauciuc intr-un lider dinamic al pietei.
Astazi, Rubbermaid domina cu autoritate piata pe care opereaza. Compania
desface o gama de peste 5.000 de produse, de la dispozitive pentru pastrarea alimentelor
103

si cutii de gunoi cu pedala, pana la masinute de jucarie, cutii postale si dispozitive de


plastic pentru hranirea pasarilor. Compania vinde produse de plastic si de cauciuc pentru
gospodarii, mobilier pentru spatiile inerioare si produse de birou in valoare de 2,2
miliarde de dolari anual. In ultimii zece ani, vanzarile Rubbermaid au crescut de patru
ori, iar profitul de sase ori. Firma se poate mandri cu 45 de activitate profitabila, cu 57
de trimestre consecutive de cresere a vanzarilor si beneficiilor si cu un castig mediu de
15% pe fiecare actiune, incepand cu 1985. Revista Fortune a plasat Rubbermaid in topul
celor mai apreciate 7 companii americane din ultimii zece ani.
Succesul companiei Rubbermaid a rezultat din aplicarea unei strategii de
marketing simple, dar eficiente: aceea de a oferi cea mai buna valoare clientilor. In
primul rand, compania a studiat atent si a ascultat la fel de atent doleantele clientilor.
Specialistii sai au realizat analize demografice si ale stilului de viata pentru a evidentia
tendintele de consum, precum si interviuri si testari ale produselor la domiciliu cu scopul
de a afla care sunt problemele si nevoile consumatorului, multumirile si nemultumirile
sale. Apoi, ei s-au preocupat sa ofere clientilor ceea ce acestia doreau: un flux continuu
de produse de inalta calitate, utile si inovatoare.
Rubbermaid a obtinut o pozitie solida pe piata. Pentru cei mai multi clienti,
Rubbermaid a devenit un standard al valorii si calitatii inalte. Clientii stiau ca produsele
Rubbermaid erau bine realizate, fiind dispusi sa plateasca preturi mai mari pentru a le
obtine. Conducerea companiei s-a preocupat permanent pentru a-si apara aceasta
reputatie. Managerii sunt obsedati de problemele de calitate. In cadrul programului strict
de control al calitatii, chiar si produsele care prezinta o usoara zgarietura sunt retinute de
la livrarea pe piata. Se spune ca fostul presedinte al companiei, Stanley Gault, care a
condus companiain perioada cresterii spectaculoase din anii '80, obisnuia sa viziteze
magazinele de cateva ori pe saptamana pentru a vedea modul in care erau expuse
produsele fabricate de Rubbermaid, pentru a controla calitatea tar si comportamentul
vanzatorilor. In interiorul companiei, subordonatii stiau ca Gault se invinetea atunci cand
observa vreun defect la un produs si de aceea se fereau sa-i ofere aceasta posibilitate.
Compania s-a zbatut pentru a gasi noi modalitati de servire a clientilor. Numai in
1992 au fost lansate pe piata 365 de produse noi, tar in 1994 peste 400. Obiectivul
companiei era acela ca cel putin 33% din totalul vanzarilor sa fie reprezentate de
104

produse care sa fi fost lansate pe piata cu mai putin de 5 ani in urma, obiectiv care de
multe ori a fost depasit. Compania a decis ca o parte a salariilor directorilor sa provina
din vanzarea de noi produse. De aici si interesul conducerii pentru introducerea
permanenta pe piata a noi produse. Pe o piata cu o concurenta apriga, in care 90% din
noile produse lansate esueaza, Rubbermaid se poate mandri cu o rata uluitoare de 90%
produse noi acceptate de publicul cumparator.
Pentru a accelera lansarea noilor produse, Rubbermaid a alcatuit echipe mici
formate din experti in marketing, design, productie si finante - pentru fiecare din cele 50
de categorii de produse. Aceste echipe identificau noi idei de produse si se ocupau de
punerea lor in aplicare. De exemplu, managerul departamentului de accesorii pentru baie
si produse decorative pentru gospodarie arata ca echipa sa visa numai sapuniere, cosuri
de gunoi si cutii pentru dus. Membrii echipei merg la expozitii comerciale, cerceteaza tot
ce apare nou pe rafturile magazinelor sau in publicatiile de specialitate, calatoresc de-a
lungul si de-a latul globului in cautarea unor idei noi pe care sa le puna in aplicare.
Suntem ca buretii", declara respectivul manager.
Versiunile oferite de Rubbermaid pentru produsele obisnuite au imbunatatiri
simple, dar elegante. De exemplu, s-a impus foarte rapid in randul utilizatorilor un
dispozitiv pentru pastrarea gustarii de pranz care are trei compartimente: primul pentru
un sandvis, al doilea pentru o bautura, iar al treilea pentru un alt produs alimentar,
eliminandu-se nevoia pentru ambalajele de plastic, cartoane sau cutii de metal. Cu toate
ca acest dispozitiv, denumit Sidekick, este cu 20% mai scump decat produsele
concurentilor, el a ajuns" la parintii si la copiii preocupati de problemele ecologice (mai
ales de inmultirea deseurilor). Ponderea acestui produs pe piata se asteapta sa
inregistreze noi cresteri in viitorul apropiat. Pe de alta parte, compania si-a propus sa
introduca noi versiuni ale marcii.
Rubbermaid s-a remarcat si in domeniul achizitionarii unor firme de dimensiuni
mai mici. De exemplu, in 1984 a cumparat firma Little Tikes, un mic producator de
jucarii, iar in 1991, prin achizitionarea firmei Eldon Industries, Rubbermaid a infiintat
Grupul pentru Produse de Birou, care are ca obiect de activitate fabricarea de accesorii
pentru birouri, mobilier modular, containere si alte produse pentru gospodarii si pentru
birourile firmei. Asemenea planuri strategice s-au dovedit a fi incununate de succes.
105

Little Tikes este acum cea de-a doua filiala (ca marime) a companiei. Printre
performantele acestei filiale amintim lansarea a 50 de noi jucarii in ultimul an si o
contributie de 25% la totalul vanzarilor companiei. Rubbermaid si-a propus ca, pana in
anul 2000, sa se extinda pe piata mondiala, urmand ca vanzarile in exteriorul Statelor
Unite sa atinga 30% din vanzarile totale ale companiei (fata de 15% cat reprezinta in
prezent.
Rubbermaid nu a neglijat nici relatiile cu cei 120.000 de detailisti care vand
produsele companiei pe teritoriul Statelor Unite. Acestia apreciaza calitatea inalta a
produselor, marjele mai mari pe care le pot aplica, asistenta de care se bucura din partea
companiei si perceptia pozitiva a produselor in randul clientilor. Rubbermaid acorda
premii anuale celor mai buni detailisti. De asemenea, a stabilit puternice aliante cu
magazinele care ofera reduceri de preturi pentru produsele destinate gospodariei. Au fost
create buticurile Rubbermaid", respectiv raioane care comercializeaza numai produse
Rubbermaid. De exemplu, magazinele Twin Valu dispun de 10 rafturi lungi de 7 m
fiecare pe care sunt expuse produsele Rubbermaid, renuntand la spatiile oferite altor
concurenti ai firmei.
Rubbermaid a facut ceea ce trebuie sa faca o companie pentru a-si mentine pozitia
de lider pe piata. Un analist arata: Rubbermaid are abilitatea de a-si aplica strategia fara
greseala. Concurentii nu pot in nici un fel sa imite felul de a fi al acestei companii".
Rubbermaid a reusit sa se pozitioneze puternic si sa castige un avantaj oferind cea mai
buna valoare clientilor, prin impunerea unui ritm sufocant pentru ceilalti concurenti in
ceea ce priveste procesul inovator. In sfarsit, compania a creat o serie de produse foarte
folositoare si de inalta calitate. Multi observatori se intreaba daca Rubbermaid va putea
sa mentina ritmul pe care ea insasi I-a impus. Cate produse si abordari noi vor mai putea
fi puse in aplicare de catre companie? Situatia de azi se aseamana putin cu cea din
1900", spune un director al companiei. Si azi, ca si ieri se considera ca nu mai este
nimic de inventat. Cu toate acestea noi nu vom renunta sa ne punem ideile in aplicare."

106

*Surse: Band, W. (1991), Use Baldridge criteria as guide to improving quality,


Marketing News, oct., 2, 18; Calonius, E. (1991), Smart moves by the quality champs,
in The New American Century, numar special editat de Fortune, 24-28; Marshall, C.
(1988), Rubbermaid: yes, plastic, Business Month, dec., 38; Mallory, M. (1991),
Profits on everything but the kitchen sink, Bussiness Week, numar special dedicat
inovatiei, 122; Reitman, V. (1992), Rubbermaind turns up plenty of profit in the
mundane, Wall Street Journal, mar.; Schiller, Z. (1991), At Rubbermaid, little things
mean a lot, Business Week, nov.; Schiller, Z. (1992), Rubbermaid: breaking all the
molds, Sales & Marketing Management, aug., 42.

Rezumatul unitii de studiu


Atitudinile sunt dispoziii mentale, tendine sau predispoziii ale unui individ de a
aciona sau de a reaciona, i de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect. Atitudinea
mai poste fi definit ca fiind o organizare durabil a credinelor n legatura cu un obiect
sau cu o situaie care predispune un individ s rspund de preferin intr-un anumit
mod.
Atitudinile se formeaz plecnd de la factori legai de: cultur, familie, imaginea
sinelui i a eului ideal, experiena personal, credine, sentimente, orice fel de informaie
(comunicare, zvonuri, factori de influenare etc.).
Atitudinea este i o judecat de valoare. n afara de aceasta, ea permite individului
s fac alegerea, oferind o simplificare a mediului.
Consumatorul ncepe prin a cuta informaii n propria experien, apoi i
ndreapt atenia asupra unor surse externe, care provin, printre altele, din activitile de
publicitate ale intreprinderii i ale distribuiei, de la asociaiile de consumatori (teste
comparative etc.) i de la autoritile publice.
Dup ce va realiza aceasta evaluare, consumatorul va trece la realizarea actului
cumprrii. Mai trebuie de asemenea s fi hotrt n prealabil, printre altele, magazinul
unde se va duce (n funcie de ambian, preuri etc.) i modelul exact pe care l dorete.
ntreprinderea trebuie s ncerce s modifice atitudinile consumatorului ntr-un
sens pozitiv, conform intereselor sale. Ea nu poate aciona asupra comportamentului
acestora fa s par coercitiv i autoritar i nu poate aciona nici asupra motivailor
nrdcinate. Astfel de elemente necesit o observaie fin a mediului consumatorului
pentru a-l ntelege i a-i adapta strategiile la ateptrile acestuia.
Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul,
specialitii trebuie s in seama de publicul vizat (cui i este adresat) i de obiectivele
publicitii (felul rspunsului sugerat de mesaj celor care l recepioneaz).
107

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei


acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a
consumului i efectului produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de
consumator.
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci i de cum se
spune. Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operaiune dificil
datorit: ateniei sczute pe care consumatorii o acord de obicei reclamelor,
aglomeraiei" mijloacelor publicitare i saturaiei cu mesaje concurente.

Cuvinte cheie:

Atitudine
Mesaj
Consumator
Produs
Motivaie
Blocaj

Teste de autoevaluare
1. Ce sunt motivaiile?(pg.89)
2. Ce reprezint blocajele?(pg.90)
3. Ce sunt atitudinile?(pg.91)
4. Cum ar trebui evaluate mesajele publicitare?(pg.99)
5. Enumerai metodele de reducere a disonanei cognitive?(pg.92)

Concluzii.
Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie,
antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit
imaginaie i spirit inovator. Astfei, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai
108

important n privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii,


specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau in generarea
mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execuia mesajului.

UNITATEA VI
ABORDRI
PREDISPOZIIONALE

MOTIVAIONALE
ALE

PATTERNURILOR

DE

CONSUM

Obiective.........................................................................................................

109

Cunotine preliminarii...................................................................................

109

Resurse necesare i recomandri de studiu.....................................................

109

Durat medie de parcurgere a unitii.............................................................

109

VI. Abordri motivaionale i predispoziionale ale patternurilor de


consum............................................................................................................

110

1. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului............... 110


1.1.

Factorii
culturali............................................................................

1.2.

Factorii
sociali...............................................................................

1.3.

Factorii
psihologici.......................................................................

1.4.

Factorii
personali..........................................................................

110
111
113
115
116
117
120

109

1.5.

Factorii
situaionali.......................................................................

2. Stilul de via......................................................................................
2.1.

Studiu

de

caz:

Stilul

de

via

al

consumatorului

european...........
Rezumat..........................................................................................................

123

Cuvinte cheie..................................................................................................

123

Teste de autoevaluare......................................................................................

124

Concluzii.........................................................................................................

124

Obiectivele unitii de studiu

nelegerea influenelor factorilor psihologici.


Sesizarea modului prin factorii culturali intervin n procesul decizional.
Sesizarea modului n care factorii personali ne influeneaz alegerea produsului.
ntelegerea conceptului de stil de via.
Identificarea naturii factorilor care determin comportamentul consumatorului.

Cunotine preliminarii
Cunotinele despre psihologie, sociologie i psihologie social reprezint bazale
conceptuale pentru aceast unitate de studiu.

Resurse necesare i recomandri de studiu.

Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia


consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucureti
Homma, N., Uelzhoffer, J. (1990), The internationalisation of everyday-life and
milieus", ESOMAR Conference on America, Japan and EC '92: The Prospects for
Marketing, Advertising and Research, iun. 1990;
Ctoiu, I. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economic, Bucureti.

110

Ctoiu, I., Teodorescu, N. (2004), Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus,


Bucureti.
CCA, CCA Euro'styles (Paris: CCA, 1989);

Durata medie de parcurgere a unitii de studiu


Este de dou ore

VI. Abordri motivaionale i predispoziionale ale patternurilor de


cosnsum.
1. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului
Variatele experiene de via i diferenele care exist ntre consumatori, ce sunt
generate de vrst, sex, profesie, mediu i stil de via spre exemplu, conduc la modaliti
de manifestare diferite a comportamentelor de consum. Unul i acelai consumator poate s
prezinte comportamente diferite dac este plasat n contexte situaionale diferite. El i poate
modifica spre exemplu, profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura
cheltuielilor, atitudinea pe care o are n mod obinuit fa de o marc, poate s devenin mai
pretenios fa de calitatea produselor/serviciilor, mai atent sau mai suspicios la informaiile ce
i se ofer. Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor, motivaiilor,
personalitii i este influenat de factori de natur endogen i exogen, factori care i pun
amprenta asupra deciziilor pe care le ia consumatorul. Profesionitii n domeniul
marketingului, pentru a putea nelege corect comportamentul consumatorului i pentru a
ti ce tip de strategie de marketing s foloseasc, acord acestor factori o atenie aparte.

1.1.

Factorii culturali

Factorii culturali sunt cei care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului. Acetia sunt cultura, subcultura i clasa social din care face parte
consumatorul.

111

Cultura st la originea dorinelor i a comportamentului personal al individului.


Prin intermediul acesteia sunt nsuite valorile de baz ale unui grup social, diverse
percepii, dorine i comportamente provenite de la familie sau de la alte instituii i
grupuri ale societii. Cultura desemneaz acele valori materiale i spirituale, norme,
obiceiuri, tradiii, pe care individul uman le deprinde n cadrul societii, pe care i le
nsuete i care l conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat n
interiorul acelei societi. Este principalul factor de influen a dorinelor i
comportamentului unei persoane. Pe msur ce individul se dezvolt el i nsuete un
set de valori, percepii, preferine i modele de comportament. Valorile pot fi legate de
realizare, succes, activitate, implicare, eficien, spirit practic, progres, confort material,
individualism, libertate, tineree, sntate etc.
Cultura secundar sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care
mprtesc sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via. Se discut
despre subculturi diferite n funcie de etnie, religie, arie geografic, naionalitate, vrst
etc. Comportamentul de cumprare al individului este influenat n mare msur de
caracteristicile subculturii din care acesta face parte. Apartenena la o anumit cultur
secundar influeneaz considerabil preferinele de consum ale indivizilor.
Clasa social reprezint diviziunile relativ omogene i de durat ale unei societi,
diviziuni ce sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai
valori, interese i acelai comportament. Clasele sociale sunt determinate de factori cum
sunt ocupaia, venitul, educaia, averea, sistemul de valori etc. i prezint mai multe
caracteristici. Persoanele care aparin aceleiai clase sociale tind s manifeste comportamente
mai apropiate ntre ele dect persoanele din clase diferite. Indivizii ocup poziii inferioare
sau superioare n cadrul societi, n funcie de clasa social din care fac parte i pot s
migreze n timpul vieii lor de la una la alta. Aceste clase sociale se difereniaz
semnificativ n ceea ce privete preferinele pentru anumite produse/mrci (mbrcminte,
hran, activiti de petrecere a timpului liber etc.) i n special n ceea c privete limbajul
i valorile vehiculate. Aspectele ce privesc comunicarea publicitar, ca redactarea
mesajelor publicitare, in cont de limbaj i valori i sunt foarte importante n ansamblul
campaniei de marketing, de ele depinznd direct gradul de adecvare a campaniei
publicitare la grupurile-int de consumatori.

1.2.

Factorii sociali

Factorii sociali in de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care
au o influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine sunt grupurile de
apartenen care pot fi:

principale: familia, prietenii, vecinii, colegii;

secundare: grupuri religioase, asociaii profesionale, sindicate.

Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau
indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Aceste grupuri servesc
drept comparaie n ceea ce privete formarea atitudinilor sau a comportamentului unei
112

persoane. Indivizii sunt adesea influenai de grupuri de referin din care nu fac parte,
gradul lor de influen diferind ns de la un produs la altul i de la o marc la alta.
Grupul de aspiraie este acel grup din care individul dorete s fac parte, el identificndu-se cu valorile acestuia, chiar dac nu are contact direct cu el. Grupurile de
referin influeneaz considerabil comportamentele, stilurile de via, atitudinile,
concepia despre sine etc. ale individului. Aceste grupuri creeaz presiuni oblignd
individul s se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influena modul de alegere a
unui produs sau a unei mrci.
Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referin care, datorit unor
aptitudini speciale, cunotine, trsturi de personalitate sau alte trsturi specifice,
exercit influen asupra celorlali indivizi din societate. Strategiile de marketing i
publicitate ncearc s se adreseze cu precdere acestora datorit potenialului deosebit
de multiplicare a mesajelor de tip publicitar i de influenare pe care acetia l exercit
asupra restului indivizilor oferind modele de comportament.
Familia poate influena la rndul ei puternic comportamentul consumatorilor. Ea este
cea mai important structur de consum din cadrul unei societi. Viaa unui consumator
se mparte ntre dou tipuri de familii: cea din care provine i cea pe care i-o formeaz
prin cstorie. De la familia din care provine, consumatorul primete o anumit orientare
ctre problemele de natur economic, religioas, politic. Familia pe care i-o formeaz
individul prin cstorie exercit o influen mult mai puternic asupra comportamentului
su cotidian de cumprare. n cadrul familiei, rolul de cumprtor se modific n funcie
de evoluia stilului de via al acesteia.
n cadrul familiei exist patru tipuri de procese decizionale:

determinat n mod independent de unul din soi;

dominat de brbat;

dominat de femeie;

de natur sincretic (cnd decizia se ia n comun i implic negociere i


compromisuri):.
De obicei soul este cel care domin n luarea deciziei privind cumprarea produselor
mrcilor de tipul autovehicul, televizor sau produse electronice etc., sotia domin n ceea
ce privete achiziia de mobil, perdele, covoare, articole de menaj, produse alimentare
etc. iar n ceea ce privete concediile, cumprarea unei locuine sau distraciile etc.
influena este egal. Copiii pot juca i ei un rol important n luarea unor decizii, n
special n cazul anumitor produse alimentare etc.
Membrii grupului pot influena achiziiile n mai multe feluri dar unitatea de luare a
deciziilor este alctuit din indivizi care ndeplinesc unul dintre urmtoarele roluri:
Iniiatorul - cel care sugereaz sau se gndete s cumpere un anumit produs sau
serviciu;
Persoana influent - cea al crei punct de vedere ori sfat infIueneaz decizia de
cumprare;
113

Decidentul - cel care n final ia decizia de cumprare sau o parte a acestei decizii:
dac merit s fac achiziia, ce s cumpere, cum s cumpere i de unde s cumpere;
Cumprtorul - persoana care achiziioneaz un produs; atunci cnd decizia de
cumprare este luat, oricine poate s fac achiziionarea n numele decidentului;

Utilizatorul - persoana care consum sau utilizeaz un produs sau serviciu.

Poziia unui individ n cadrul unui grup poate fi definit prin rolul i statutul su.
Rolul const n activitile pe care indivizii trebuie s le ndepIineasc n funcie de
persoanele din jurul lor. Fiecrui rol i corespunde un anumit statut, care reflect
consideraia general pe care grupul i-o acord individului. n ceea ce privete rolul sau
n societate, individul trece n timpul vieii prin mai multe stadii i astfel ocup i
exercit multiple statusuri i roluri. El este succesiv sau simultan copil, printe,
subaltern, ef, director, fiecare rol implicnd un anumit statut. Indivizii aleg acele
produse care exprim cel mai bine rolul i statutul pe care le dein n cadrul societii.
Mai mult, imaginea de sine a persoanei influeneaz alegerea unui produs cu imagine
bun pentru c imaginea produsului trebuie s corespund cel mai bine percepiei de sine
a cumprtorului.
n general, influena de grup se manifest cu putere n cazul acelor produse care
sunt vzute la o persoan pe care cumprtorii o respect. Cu ct este mai mare
coeziunea unui grup, cu att este mai eficient comunicarea n interiorul su, iar cu ct
este mai mare respectul persoanei fa de grupul respectiv, cu att mai mult acesta i va
influena preferinele pentru un anumit produs sau marc. n cazul unui produs nou pe o
anumit pia, decizia individului de cumprare este puternic influenat de ali
consumatori, n timp ce alegerea mrcii este influenat ntr-o mai mic msur. n
stadiul de dezvoltare al produsului, influena grupului este puternic att n alegerea
produsului, ct i a mrcii, iar n etapa maturizrii produsului alegerea mrcii este
influenat mai mult dect cea a produsului. Ulterior, n stadiul de declin, influena
grupurilor este redus, att n ceea ce privete produsul, ct i marca.
1.3.

Factorii psihologici
Principalii factori psihologici care influeneaz decizia de cumprare sunt:
A.
B.
C.
D.

motivaia,
percepia,
nvaarea,
convingerile i atitudinile.

Motivaia reprezint o nevoie care a atins un nivel corespunztor de intensitate i


este suficient de presant pentru a determina individul s ncerce s i-o satisfac. Ea este
considerat o stare interioar care mobilizeaz individul n vederea ndeplinirii unui
anumit scop. Unele nevoi sunt biologice - rezultatul unei stri fiziologice de tensiune
(foamea, setea), altele sunt psihogenice - rezultatul unei stri psihologice de tensiune
(nevoia de apreciere, de stima, apartenena la un grup etc.). Motivul constituie o nevoie

114

suficient de presant pentru a determina individul s acioneze, iar satisfacerea nevoii


reduce tensiunea resimit.
Percepia poate fi definit ca fiind procesul prin care consumatorii selecteaz,
ordoneaz i interpreteaz informaiile primite pentru a-i forma o imagine mai mult sau
mai puin exact despre un anume obiect (produs/serviciu). Indivizii pot s-i formeze preri
diferite atunci cnd acioneaz asupra lor un stimul identic din cauza a trei procese specifice
percepiei: atenia selectiv, distorsiunea selectiv i memorarea selectiv. Indivizii recunosc
un obiect n urma senzaiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simuri: vz,
auz, miros, pipit, gust; ns fiecare le percepe ntr-un mod personal. De aceea, acelai
produs/serviciu poate fi perceput diferit de un potenial consumator, datorit intensitii
variabile a celor trei procese specifice percepiei (atenia selectiv, distorsiunea selectiv
i reinerea selectiv).
Atenia selectiv reprezint tendina oamenilor de a se apra de cele mai multe
informaiile la care sunt expui. Pentru c este practic imposibil ca aceti stimuli s fie reinui
n totalitate, muli dintre ei trec pe lng persoana respectiv fr s fie observai. Indivizii
sunt predispui s remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente, astfel, ei sunt
dispui s rein stimulii pe care i anticipeaz. De asemenea, consumatorii sunt dispui s
remarce acei stimuli care dup prerea lor ofer mai multe avantaje. Pentru specialitii
de marketing studierea ateniei selective are o mare importan, ndeosebi n cutarea unor
soluii de eficientizare a cheltuielilor publicitare, tiindu-se c mesajele publicitare nu au efect
asupra consumatorilor neinteresai de produsele/serviciile pentru care a fost realizat
publicitatea. Stimulii promoionali nu trezesc atenia consumatorilor dac mijloacele
publicitare nu sunt atractive, ei putnd fi trecui cu vederea chiar i de consumatorii
interesai de produsele/serviciile pentru care publicitatea este neatractiv.
Distorsiunea selectiv exprim tendina oamenilor de a integra informaiile ce li
se ofer n sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnificaie personal, astfel nct
acestea s ntreasc ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectiv poate
aciona n dou direcii. Atunci cnd consumatorul are anumite idei preconcepute cu
privire la avantajele produsului/serviciului oferit, el va acorda o atenie sczut informaiilor
ce indic unele neajunsuri ale produsului/serviciului fa de care se manifest o atitudine
favorabil. Oricte informaii i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul sczut al
calitii, el le va deforma pentru a le face s fie n consonan cu propriile idei, imagini
i convingeri. n acelai timp, atunci cnd consumatorul are anumite idei preconcepute care
sunt n defavoarea produsului/serviciului oferit, eforturile promoionale i informaionale
de a schimba aceste idei nu vor da rezultate dect ntr-o mic msur sau chiar deloc.
Memoria selectiv reflect tendina indivizilor de a reine informaiile care le
susin atitudinile i convingerile. Reinerea selectiv se manifest n diferite proporii i
intensiti. Chiar dac sunt supui unei adevrate explozii informaionale i unei diversiti de
stimuli, consumatorii uit repede o bun parte din informaiile primite, ca i o parte din
cunotinele dobndite prin nvaare. Specialitii n marketing au n vedere faptul c n
procesul de reinere selectiv, memoria consumatorilor joac un rol important i de
aceea se recurge ntr-o msur considerabil la repetarea mesajului publicitar, ns n aa fel
nct mesajul s nu determine reacii de respingere sau reclama s fie perceput ca
suprtoare.
115

nvarea face referire la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca


urmare a experienei acumulate. Acest proces este rezultatul aciunii combinate a impulsurilor,
stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor. Impulsul este un stimul intern
puternic care determin persoana s acioneze i care devine un motiv cnd este direcionat
ctre un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determin cnd, cum i
unde va reaciona o persoan. Teoria nvrii i ajut pe specialitii n marketing s neleag
c pot crete nivelul cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii
motivante i o consolidare pozitiv a cunotinelor despre acesta.
Convingerile rezult n urma proceselor de nvare i experimentare i reprezint
ideile pe care o persoan o are despre un anumit lucru. Ele se poat baza pe cunotine reale,
opinii, ncredere, elemente care pot avea sau nu o ncrctur emoional. Pe baza
convingerilor oamenii cumpr o marc sau o alta. Ca urmare, productorii sunt direct
interesai de prerile i convingerile consumatorilor pentru a nelege unde i cum trebuie
s acioneze pentru a exploata cu maxim eficien imaginea unei mrci pe o anumit
pia.
Atitudinea este determinat de evalurile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele i preferinele acesteia fa de un obiect sau o idee i formeaz o punte de legtur ntre
percepie i comportamentul manifest. Atitudinea este format din evalurile cognitive,
sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa de
un obiect sau o idee, elemente care rezist n timp. Componenta cognitiv cuprinde
cunotinele i opiniile pe care individul le are despre ceva (acestea pot fi corecte sau
incorecte, pozitive sau negative etc.); componenta afectiv cuprinde tririle pozitive sau
negative ale consumatorului i se refer la ct de mult i place sau i displace un
produs/marc, iar componenta comportamental face referire la aciunile pe care
consumatorul le ntreprinde n baza opiniilor i tririlor sale (n forma cumprrii, utilizrii,
aruncrii sau recomandrii produsului altor indivizi). Atitudinea pe care o are
consumatorul (pozitiv sau negativ) poate viza una sau mai multe dintre
caracteristicile produsului/mrcii (calitate, pre, durabilitate, design, noutate etc.). Spre
deosebire de preferine, atitudinile au un caracter mult mai complex, ele reprezentnd o
sintez de sentimente, trebuine, judeci de valoare, interese, convingeri, care nu sunt
juxtapuse, ci unificate, alctuind o structur determinat de ntregul sistem intelectual,
volitiv i afectiv al consumatorului. Atitudinile nu sunt nnscute ci sunt dobndite
prin procesul nvrii sociale. Nu pot fi observate, ci doar deduse. Formarea lor se
realizeaz n timp, iar o dat formate, sunt stabile i durabile, dei schimbarea lor n timp este
posibil, procesul fiind ns lent i dificil. Atitudinile explic comportamentul relativ stabil i
constant fa de un produs/marc i de aceea campaniile de comunicare (publicitate)
urmresc cel mai adesea s adapteze produsul la atitudinile deja existente mai degrab,
dect s ncerce schimbarea acestora.

1.4.

Factorii personali

Factorii personali sunt reprezentai de trsturile personale ale consumatorului precum


vrsta, etapa din ciclul de via n care se gsete la un anumit moment, ocupaia, situaia

116

material, stilul de via, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile de cumprare ale unui
consumator sunt influenate considerabil de aceste caracteristici personale.
Vrsta i etapa din ciclul de via determin schimbri semnificative n ceea ce
privete produsele i mrcile folosite de indivizi. Vrsta consumatorului exercit influene
majore n actul cumprrii, persoanele tinere avnd cu totul alte criterii de cumprare dect
persoanele mai n vrst. Tipurile de produse cumprate sunt influenate i de ciclul de via
al familiei, adic de etapele pe care le parcurge familia o dat cu maturizarea ei de-a
lungul timpului.
Ocupaia unei persoane influeneaz cumprarea anumitor bunuri sau servicii. Exist o
corelaie evident ntre categoria socio-profesional creia i aparine individul i modul
su de via, fapt ce antreneaz un comportament de cumprare i consum specific. De
asemenea, situaia material se reflect n atitudinea pe care consumatorul o are fa de
preul produsului etc.
Stilul de via este modul de trai al unei persoane, aa cum este el exprimat n
activitile, interesele i opiniile sale. Exist o strns legtur ntre stilul de via i obiceiurile
de consum, fiecare persoan alegnd acele mrci care i satisfac motivaiile. Acest factor
transmite mai multe informaii dect clasa social sau personalitatea individului, artnd
modul general n care individul se comport la nivelul societii. Tehnica de identificare a
stilurilor de via poart numele de psihografie i se ocup cu determinarea atitudinilor,
intereselor, opiniilor i elementelor demografice. Cea mai larg utilizat clasificare
psihografic este tipologia valorilor i a stilurilor de via (VALS - Values and Life
Styles), model care clasific oamenii n funcie de tendinele lor de consum - dup
modul n care i petrec timpul i felul n care i cheltuiesc banii etc. Selectarea
produsului, folosirea venitului, rolurile asumate n familie i activitile din timpul liber,
toate sunt exemple de particulariti ale stilului de via de care este interesat specialistul de
marketing i publicitate.
Personalitatea se refer la acele trsturi psihologice ale individului care l determin
s reacioneze prin rspunsuri relativ consistente i de durat fa de propriul mediu.
Personalitatea este un ansamblu de factori interni relativ stabili care face comportamentele unui individ constante n timp i diferite de comportamentele altor indivizi n situaii
asemntoare. Personalitatea este constituit din suma calitilor i defectelor unei persoane,
care se fac observate n comportamentul acesteia (n mod direct sau indirect). Personalitatea
este relativ stabil n timp, ns abia dup adolescen. n principiu ea continu s se
stabilizeze, devine din ce n ce mai consistent, iar comportamentul din ce n ce mai
predictibil. Personalitatea este de obicei evaluat prin prisma comportamentului n diferite
circumstane, motiv pentru care, n termeni de marketing, individul este schematizat
n funcie de trsturi: ncredere n sine, dominan, sociabilitate, autonomie, autoaprare,
adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc.
Personalitatea fiecrui individ privit n calitate de consumator influeneaz la rndul ei
comportamentul de cumprare. Personalitatea - ca parametru de analiz - este util n
analiza comportamentului consumatorului, n special atunci cnd este vorba de alegerea unui
produs sau a unei mrci.

117

Concepia despre sine numit i imaginea de sine, se refer la faptul c indivizii


posed acel ceva care contribuie la conturarea propriei identiti i reflect aceasta identitate.
Concepia despre sine poate fi uneori n dezacord cu concepia ideal despre sine sau cu
concepia altora despre persoana respectiv.

1.5.

Factorii situaionali

Factorii situaionali sunt acei factori care acioneaz la un moment dat, ntr-un anumit
loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Aceti
factori pot fi grupai n cinci categorii:
A. ambiana fizic;
B. ambiana social;
C. perspectiva temporal;
D. utilitatea intenionat;
E. dispoziia sufleteasc.
Ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiiile atmosferice, sunete,
arome, lumini, decor, alte condiii fizice i de microclimat la care este expus consumatorul n
timpul cumprrii produsului. Stimulnd cele cinci simuri ale consumatorului se poate
realiza o cretere substanial a vnzrilor.
Ambiana social este determinat de indivizii care sunt prezeni n momentul lurii
deciziei cumprrii sau utilizrii: rude, prieteni, vnztori, ali consumatori etc.
Perspectiva temporal presupune att volumul de timp necesar pentru a culege
informaiile necesare procesului de decizie, de a cumpra, a utiliza i renuna la un
produs, ct i momentul din zi sau din an n care are loc achiziia, timpul trecut de la
ultima utilizare, timpul rmas pn la accesul la resurse financiare etc.
Utilitatea intenionat indic scopul pentru care consumatorul caut anumite
informaii i cumpr un produs. Este evident deosebirea, n ceea ce privete utilitatea, ntre
un produs cumprat pentru folosina proprie i unul achiziionat pentru a fi oferit cadou.
Dispoziia sufleteasc este un factor care influeneaz, de asemenea, foarte mult
actul cumprrii, n msura n care persoana respectiv este suprat/bine-dispus, obositodihnit.

2. Stilul de via
Oamenii care aparin aceleiai culturi secundare, clase sociale i categorii
profesionale pot avea stiluri de via diferite. Stilul de via este modul de trai al unei
persoane exprimat n activitile, interesele i opiniile sale. Stilul de via reflect ceva
mai mult dect clasa social i personalitatea individului. El reflect modul general n care
acesta se comporta la nivelul societii. Tehnica de apreciere a stilurilor de via este
cunoscut sub denumirea de psihografie. Aceasta tehnici implic determinarea
118

principalelor elemente ilustrate n tabelul de mai jos. Primele trei sunt cunoscute ca AID
(activiti, interese, opinii).

Activiti

Interese

Opinii

Elemente demografice

Munc
Pasiuni

Familie
Cas

Despre sine
Probleme sociale

Vrsta
Pregtirea

Evenimente sociale
Vacan

Loc de munc
Comunitate

Politic
Afaceri

Venitul
Ocupaia

Distracie

Recreare

Economie

Mrimea familiei

Cluburi
Mod
Educaie
Locuina
Comunitate
Alimente
Produse
Geografie
Cumprturi
Mass-media
Viitor
Mrimea oraului
Sport
Realizri
Cultur
Etapa din ciclul de via
Sursa: Joseph T. Plummer, The concept and application of lifestyle segmentation",
Journal of Marketing (ian. 1974), 34.
Cteva firme specializate n cercetare au realizat clasificri ale stilurilor de via.
Cea mai larg utilizat este tipologia valorilor i stilurilor de via (VALS). Tipologia
original VALS clasific consumatorii dup stilul lor de via n nou grupe, n funcie
de orientarea acestora: orientai spre interior (,,experimentatori"), orientai spre exterior
(realizatori", credincioi") sau persoane care au nevoie de ndrumare
(,,supravieuitori"). Folosind clasificarea VALS, o banc a descoperit c oamenii de
afaceri pe care i viza erau n principal realizatori", individualiti, dispui spre
competiie. Banca i-a conceput reclamele (care s-au dovedit pline de succes) prezentnd
oameni care practicau sporturi individuale - cum ar fi iahtingul, joggingul i schiul
nautic. Cea mai recent versiune a acestei tipologii, VALS 2, clasific oamenii n funcie
de tendinele lor de consum - dup modul n care i petrec timpul i felul n care i
cheltuiesc banii. VALS 2 mparte consumatorii n opt grupe, bazate pe dou elemente
principale: orientarea de sine i resursele.

119

ORIENTARE DE SINE

Persoane realizate

Credincioi

Realizatori

Persoane care se
zbat

Experimentatori

Productori

Persoane cu
situaie bun

Orientare dup principii


Profesioniti maturi, responsabili, bine educai. Activitatea lor
n timpul liber se desfoar n cea mai mare parte acas, ns
sunt bine informai n legtur cu ceea ce se ntmpla n lume,
fiind deschii la ideile noi i schimbrile sociale. Au venituri
mari, sunt consumatori practici, orientai spre valoare.
Consumatorii orientai pe principii, cu venituri mai modeste.
Sunt conservatori i previzibil se declar n favoarea
produselor indigene i a anumitor mrci de produse
consacrate. Viaa lor are ca punct central familia, biserica,
comunitatea i naiunea.
Orientare dup statut
Oameni plini de succes, orientai spre munc i care obin
satisfacii din activitile pe care le presteaz i din partea
familiei. Din punct de vedere politic sunt conservatori,
resping autoritatea si o anumit stare de fapt existent.
Prefer produsele i serviciile care fac dovada propriului
succes.
Persoane cu valori similare cu cele ale realizatorilor, dar cu
resurse economice, social-psihologice mai mici. Stilul este
foarte important pentru ei. ncearc s rivalizeze consumatorilor
din grupuri mult mai bogate n resurse.
Orientare spre aciune
Oameni crora le place s influeneze mediul lor n mod
efectiv. Sunt cei mai tineri. Sunt plini de energie, pe care i-o
folosesc n exerciiile fizice i n activitile sociale.
Sunt consumatori avizi, cheltuind mult pe mbrcminte,
alimente cumprate din restaurante fast food, muzic i alte
lucruri pentru tineret. Le plac n mod special lucrurile noi.
Oameni crora le place s influeneze mediul, dar n moduri
mult mai practice. Au ca valoare autosuficiena. Sunt axai pe
lucruri familiare - familie, munc, recreare fizic i sunt
interesai de lume, n general. n calitate de consumatori, nu
sunt impresionai de bunuri materiale care nu au o importan
practic , funcional.
RESURSE
Oameni cu cele mai mari venituri i resurse, care i permit
orice orientare de sine. Imaginea este important pentru ei,
vzut ca expresie nu a statutului sau puterii, ci a gusturilor
care le au, a independenei i propriului caracter. Datorit
120

largului interes pe care-l manifest i a deschiderii spre


schimbare, tind s cumpere cele mai rafinate lucruri".
Oameni cu cele mai mici venituri i cu cele mai mici resurse,
astfel nct cu greu pot fi inclui ntr-o anumit categorie de
Lupttori
consumatori. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind s
fie consumatori loiali ai anumitor mrci.
Sursa: Martha Farnsworth Riche, "Psychographics for the 1990s", American Demographics
(iul. 1989), 25-31.

Dimensiunea orientrii de sine cuprinde trei categorii diferite de cumprtori:


cumprtorii axai pe principii - cumpr n funcie de propriile puncte de vedere
referitoare la modul n care este sau ar trebui s fie lumea; cumprtori axai pe statut cumpra n funcie de aciunile i opiniile altora; cumprtorii axai pe aciune - sunt
condui de dorina lor de activitate, varietate i risc. Consumatorii aparinnd fiecrei
categorii sunt mprii suplimentar n una sau dou clase de resurse, n funcie de nivelul
nalt sau redus de venit, educaie, sntate, ncredere n sine, energie i ali factori.
Consumatorii cu un nivel foarte nalt sau foarte sczut de resurse sunt ncadrai n
grupuri separate, fr luarea n considerare a orientrii de sine: (persoane cu situaie
bun, lupttori). Cele opt grupe reprezentnd stilurile de via confowu tipologiei VALS
2 sunt descrise n tabelul n tabelul expus anterior. O persoan poate s treac prin mai
multe stiluri de via pe parcursul vieii sale. Stilurile de via ale oamenilor influeneaz
comportamentul de cumprare. Ca toate categoriile psihografice, segmentele VALS 2
sunt mult mai eficiente pentru produsele care implic Eu-l consumatorului. Pentru
mbrcminte, parfumuri i maini aceast clasificare funcioneaz bine, ns este mai
greu de realizat pentru produsele personale de prim necesitate, cum ar fi stilourile,
conservele de fasole i hrtia igienic. Clasificarea stilului de via nu este universal. Ea
poate varia de la ar la ar. Firma McCann-Erickson din Londra, de exemplu, a
identificat urmtoarele stiluri de via britanice: avangarditi (interesai de schimbare),
infailibili (tradiionaliti, foarte britanici), cameleoni (care urmeaz mulimea) i
somnambuli (mulumii cu puinul pe care-l au). Un institut de cercetri din Malaiezia a
identificat apte categorii de stiluri de via n propria ar: ealoanele superioare (mnai
de statut i de dorina de a se remarca n societate); oameni dominai de ambiia de a face
ceva pentru ei nii i pentru propria familie, rebeli (care se opun curentului),
somnambuli (oameni care vor s treac timpul), discrei (care doresc s se amestece n
mulime), iniiatori ai modei (ambiioi, influenai de ora, locuitori ai satelor) i
tradiionaliti rurali (care se supun regulilor tradiionale).

2.1.

Studiu de caz: Stilul de via al consumatorului european


121

Se pune ntrebarea dac exist un consumator european. i dac exist,


acesta depete stilurile de via ale granielor statelor europene? Aceste ntrebri i
frmnt deopotriv pe politicieni i companiile transnaionale. Cteva agenii au
efectuat cercetri la scar european pentru a gsi rspunsul. Cercetrile realizate de
ctre SINUS GmbH, o companie german, au acoperit ri ca Frana, Germania, Italia i
Marea Britanie. Ele au contribuit la identificarea structurii societii, fiind evideniate
cinci clase sociale i orientri valorice: orientarea de baz: tradiional - a pstra;
orientarea de baz: materialist - a avea; valori efemere: hedonism - a rsfa; valori care
se schimba: postmaterialism - a exista; valori efemere: postmodernism - a avea, a
exista, a rsfa. S-au distins dou tipuri de valori: valorile tradiionale - bazate pe
munc asidua, economie, religie, onestitate, bune maniere i supunere; valorile
materialiste - care au n vedere posesiunea i nevoia de securitate. Plecnd de la aceste
dou tipuri de valori, SINUS a elaborat o structur social (vezi tabelul I), observnd
c exist grupuri de oameni care au un set comun de valori n ceea ce privete munca,
relaiile private, activitile din timpul liber, estetic, precum i o percepie comun a
planurilor de viitor, a dorinelor i viselor. Mrimea i natura exact a acestor structuri
variaz ntre rile studiate, dar pot fi fcute comparaii internationale amnunite.

Cunoscnd apartenena social a unei anumite persoane, putem s obinem


informaii despre viaa ei de zi cu zi, aflnd ceea ce-i place sau nu la locul de munc,
amnunte care ne pot ajuta s cream un produs sau o reclam.
Studiul a evideniat c segmentul superior al pieei are o structur similar n toate
cele patru ri. De asemenea, a fost identificat grupul social care impune moda n fiecare
122

ar, format din consumatori frecveni, cu atitudini i caracteristici socio-demografice


comparabile. Valorile importante mprtite de toi aceti consumatori sunt: tolerana, o
minte receptiv la nou, o abordare a lucrurilor care s in cont de ceea ce se ntmpl n
exterior, carier i succes, pregtire i cultur, nivel de trai ridicat, consum hedonistic de
articole de lux, individualism i europenism.
Studiul intitulat Anticiparea schimbrii n Europa" (ASE), realizat de ctre
agenia de cercetri RISC din Paris, a investigat schimbrile sociale petrecute n
dousprezece ri din Europa, S.U.A., Canada i Japonia. Obiectivele studiului au
constat n nelegerea modului n care schimbrile sociale influeneaz tendinele de
pia. RISC mparte populaia pe baza caracteristicilor socio-demografice, a profitului
socio-cultural, a diverselor activiti (sport, timp liber, cultur), a comportamentul fa
de mass-media (pres, radio, televiziune), a nclinaiilor politice i a dispoziie.
Utiliznd toate aceste dimensiuni, RISC a pus n eviden ase eurotipuri:
A. Tradiionalistul (18% din populaia european) - este influenat de
cultura, istoria socio-economic i de situaia n care se afl propria ar, avnd un
profil care reflect atitudini adnc nrdcinate, specifice acelei ri. n consecin,
acesta este cel mai puin omogen grup din toate rile studiate.
B. Omul legat de cas (14%) - este condus de un puternic ataament fa de
originile sale i de copilria sa. Mai puin preocupat de securitatea material
dect tradiionalistul, omul legat de cas" simte nevoia de a se ataa de mediul
social. ,,Omul legat de cas" caut s ntrein relaii clduroase cu alii i are
dificulti n a face fa violenei din societate.
C. Raionalistul (23%) - are abilitatea de a face fa situaiilor neprevzute i
complexe, fiind dispus s-i asume riscul i s nceap noi iniiative. Realizarea
personal este legat mai mult de posibilitatea de autoexprimare dect de rsplata
financiar. Raionalistul crede cu trie c tiina i tehnologia vor putea contribui la
rezolvarea provocrilor cu care se confrunt umanitatea.
D. Iubitorul de plceri (17%) pune accentul pe experienele senzuale i
emoionale, prefernd grupurile care nu sunt structurate ierarhic i care sunt constituite n
jurul valorilor de ncredere n sine i autocontrol, i nu n jurul unor anumii lideri sau a
unor procese formale de luare a deciziilor.
E. Lupttorul (15%) - este caracterizat prin atitudini, convingeri i valori care
stau la baza dinamicii sociale. Lupttorul crede n comportamentul autonom,
dorete s-i organizeze singur viaa i s exploateze din plin posibilitile
fizice, senzuale i emoionale.
F. Cel care stabilete tendina(13%) - este adeptul structurilor sociale
neierarhizate i iubete mai mult spontaneitatea dect procedurile formale. Acest tip
de om nu simte nevoia s-i demonstreze abilitile. Este mai individualist dect
lupttorul i ofer un rspuns flexibil la schimbrile rapide de mediu.
Exist multe similitudini ntre eurotipologia elaborat de ACE i grupurile sociale
identificate de SINUS. Diviziunea ntre cei care stabilesc tendina i tradiionaliti apare
n ambele studii, aa cum se ntmpl i ntre iubitori de plceri i lupttori. Centrul Francez
de Comunicare Avansat (CCA) face o analiz a stilurilor europene, bazndu-se pe
trei dimensiuni care pot fi descoperite i n celelalte dou studii despre care am discutat:

Progresist conservator

Materialist - spiritual.
123


Raional - emoional,
Multe din cele aisprezece stiluri analizate de CCA sunt asemntoare cu tipurile
puse n eviden de ACE i SINUS. CCA consider c primul contrast este cel mai
puternic. Acest dimensiune face distincie ntre europrogresiti (denumii dandy,
oameni de afaceri, protestatari, pionieri) i euroconservatori (prudeni, vigileni,
mici burghezi, riguroi). Un alt grup, euro-rockies, este puternic emoional i materialist,
dar nu se manifest a fi nici progresist, nici conservator.
Aceste studii ne arat c exist stiluri de via europene dei, ca i n cazul
claselor sociale, se observ o similitudine mai mare ntre europenii bogai dect ntre cei
sraci. Din acest motiv, mrcile de lux i publicitatea care se face acestora sunt adesea mult
mai standardizate pe plan internaional dect pentru alte produse.Stilurile de via ne
prezint ntr-o oarecare msur modul n care europenii triesc, muncesc i se
recreeaz dar, ca i stilurile de via naionale, ele nu ne arat atitudinea
consumatorilor fa de mrcile de produse sau fa de pia. Pentru a nelege
acest lucru sunt necesare informaii mult mai detaliate despre atitudinile i
comportamentele oamenilor fa de o clas de produse.

Rezumatul unitii de studiu


Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor, motivaiilor,
personalitii i este influenat de factori de natur endogen i exogen, factori care i
pun amprenta asupra deciziilor pe care le ia consumatorul. Profesionitii n domeniul
marketingului, pentru a putea nelege corect comportamentul consumatorului i pentru a
ti ce tip de strategie de marketing s foloseasc, acord acestor factori o atenie aparte.
Factorii culturali sunt cei care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului. Acetia sunt cultura, subcultura i clasa social din
care face parte consumatorul.
Factorii sociali in de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile
care au o influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine
Factorii personali sunt reprezentai de trsturile personale ale consumatorului
precum vrsta, etapa din ciclul de via n care se gsete la un anumit moment,
ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile
de cumprare ale unui consumator sunt influenate considerabil de aceste caracteristici
personale.
Factorii situaionali sunt acei factori care acioneaz la un moment dat, ntr-un
anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau
individului.

124

Oamenii care aparin aceleiai culturi secundare, clase sociale i categorii


profesionale pot avea stiluri de via diferite. Stilul de via este modul de trai al unei
persoane exprimat n activitile, interesele i opiniile sale. Stilul de via reflect ceva
mai mult dect clasa social i personalitatea individului. El reflect modul general n
care acesta se comporta la nivelul societii.

Cuvinte cheie:

Factorii culturali

Factorii situaionali

Factorii personali

Factorii sociali

Factorii psihologici
Stilul de via

Teste de autoevaluare
1. Care sunt tipurile de factori culturali implicai n activitatea de consum?
(pg.110)
2. Enumerai factorii sociali.(pg.111)
3. Enumerai factorii psihologici.(pg.113)
4. Care sunt factorii persoanli ce aduc influene asupra activit ii de consum?
(pg.115)
5. Enumerai fatorii situaionali.(pg.116)

Concluzii.

125

Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin


multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul
decizional de cumprare i de consum.
Comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea
sistemului de factori i a proceselor psihice ce contribuie la luarea deciziei. n explicarea
comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor
sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing.
Conceptul de stil de via, cnd este utilizat cu atenie, poate s-l ajute pe
operatorul de marketing s neleag valorile n schimbare ale consumatorului i modul
n care acestea influeneaz comportamentul de cumprare.

UNITATEA VII
ABORDRI

SOCIO-AMBIENTALE

ALE

COMPORTAMENTULUI DE CONSUM

Obiective.........................................................................................................

126

Cunotine preliminarii...................................................................................

126

Resurse necesare i recomandri de studiu.....................................................

126

Durat medie de parcurgere a unitii.............................................................

126

VII.Abordri socio-ambientale ale comportamentului de consum.................

127

1. Dezvoltarea progresiv.......................................................................

127

1.1.

Naterea

127129

cosumatorului.................................................................
1.2.

Echilibrul

lui

129
homo 129

economicus...................................................
126

2. Marginalismul...............................................................................
2.1.

Consumatorul

raional

129
al 130

marginalismului....................................
2.2.

Calculatorul

neo-

marginalismului...............................................
Rezumat..........................................................................................................

133

Cuvinte cheie..................................................................................................

133

Teste de autoevaluare......................................................................................

133

Concluzii.........................................................................................................

134

Obiectivele unitii de studiu

nelegerea motivelor pentru care a luat natere coceptul de cosumator.


ntelegerea conceptului de homo economicus.
Sesizarea influenei nevoii de activitate asupra tendinei de cosum.
Cunoaterea mecanismelor economiei de pia.

Cunotine preliminarii
Cunotinele despre economie politic, psihologie, sociologie i psihologie social
reprezint bazale conceptuale pentru aceast unitate de studiu.

Resurse necesare i recomandri de studiu.


127

Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Ed.


Economic, Bucureti, 1997.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile


marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998.

L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957,


Stanford University Press.

Durata medie de parcurgere a unitii de studiu


Este de dou ore.

VII. Abordri socio-ambientale ale comportamentului de consum


1. Dezvoltarea progresiv

1.1.

Naterea cosumatorului

n organizarea tradiional a unei economii artizanale, productorul lucreaz sub


comand direct. ntre consumator i productor exist contact de la persoan la
persoan. n acest caz, ntr-adevr, bunurile sunt individualizate, iar producia este
limitat direct de mrimea comenzii.
La fel, ntr-o societate prad penuriei este de neles ca un consumator s fie
socotit perfect contient de ceea ce vrea. n mod normal, dei substituii pot aprea
spontan sau nu, nevoile zise vitale primeaz pe pia: atunci cnd cererea depete
producia de bunuri de prim necesitate, superficialul nu poate aprea dect sub form
de derivat.
n aceste dou cazuri, economie artizanal i economie industrial srac, este
clar c nu exist vreo problem general a vnzrilor. Publicitatea este inutil. Consumul
este mai degrab o confuzie social dect o necesitate social: consumatorul nu exist.
Trecerea la economia industrial a abundenei, chiar aflat n criz, pune individul
ntr-o situaie diferit prin nsi natura ei i prin conduita pe care o induce. Piaa
dobndete caracteristici noi: devine un mediu neutru de schimburi n care importana
128

influenei personale a cumprtorului scade. Pentru productor se pune acelai tip de


problem: cum s se adreseze unei clientele ndeprtate, cel mai adesea anonim i
necunoscut? Contractul, comunicarea au fost rupte.
Pe de alt parte, produsele dobndesc caracteristici crescnde de omogenitate i de
comparabilitate, c este vorba de propriile caliti sau de ambalare. Sprijinit de
abunden i de concuren, confuzia consumatorului devine i mai arztoare, i mai
urgent de rezolvat; n producia de mare serie, doar volumul maxim de vnzri este
considerat economic viabil n raport cu costul crescnd al investiiilor fixe. Cum i va
cheltui potenialul client veniturile, confruntat cu standardi-zarea produselor, ntre mii
de bunuri echivalente?
Doar de la factorul psihologic poate deci atepta productorul diferenierea care va
constitui succesul produsului lui, n defavoarea produselor concurente identice.
Cunoaterea consumatorului, ncarnare, orict de stereotip, a masei anonime, este
preul pe care trebuie s l plteasc producia i distribuia pentru a-1 seduce. Orice
tentativ de persuadare sau de sugestionare ar fi inutil i steril fr o cunoatere intim
a consumatorului. Aceast abordare a personalitii clientului nu poate fi realizat n
afara unui cadru sociocultural amplu, care s nglobeze produse i consumatori ntr-un
sistem coerent, revelator pentru structura social. Consumatorul s-a nscut deci din
dificultile productorilor i distribuitorilor: reprezint conceptul cheie al problemelor
lor.
Definirea obiectiv a unui produs este practic un pariu, att de mari sunt tentaiile
de asimilare neltoare i de specificare neadecvat, dar este poate i mai dificil s
defineti consuma-torul dect produsele. Desigur, nu lipsesc lurile de poziie care vd
n el, potrivit prejudecilor, o victim alienat, o vac de muls" sau un fraier
providenial", ns determinarea funcional a conceptului de consumator, individ i
subiect social, obiect i subiect economic, ridic alte probleme, iar eroarea fundamental
la acest nivel const n a nu distinge ntre diferitele categorii de consumatori, n a-i
considera n mod arbitrar ca fiind toi construii practic dup acelai model, numit
consumator standard" sau mediu". Acesta poate fi mai mult sau mai puin complex,
dac se ine seama n principal de structura personalitii lui i de reaciile lui, adic dac
nu se face din indi-vid un bloc perfect omogen, o unitate ermetic n care nu este
posibil existena nuanelor; rmne ns un stereotip.
n loc s lum n discuie un consumator mediu absolut i monolitic, am putea
distinge mai multe tipuri intermediare de consumatori constituind tot attea sub-grupuri
n cadrul unei populaii mai vaste. Ne vom interesa atunci de structura grupului care
ncarneaz clientela real sau potenial, de diferenele intra- i inter-individuale, cci
consumatorul concret este inserat n microculturi: grup familial, mediu profesional,
clas social, care subdivid i structureaz cadrul general al consumului. Individul,
confruntat cu consumul necesar, va evalua produsele n funcie de modelele
comportamentale valorizate i practicate de diversele grupuri crora le aparine,
definindu-i stilul de via.
Se pot rezuma astfel factorii care condiioneaz cunoaterea consumatorului:

Interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile i motivaiile


sale nu apare, sau cel puin nu este explicitat dect la un anumit grad al dezvoltrii
economice i sociale, care poate fi numit societate industrial a opulenei sau
societate de consum de mas forat.
129


Consumatorul nu mai apare ca un calculator ideal", acionat de nevoi
determinate i stabile. Nu posed o cunoatere perfect a propriilor nevoi i a pieei.
Aciunea publicitar se justific deci prin necesitatea, pur economic, de a depi
capriciile clientului potenial. Acesta apare ca un univers destul de obscur de
motivaii complexe i, pentru a-1 nelege i defini, trebuie s inem seama de factori
foarte numeroi, contieni i incontieni.

Cumprtorul nu poate fi redus la o fiin abstract, separat de contextul


ei social. Este determinat de vrst, sex: de exemplu, se orienteaz spre produse
pentru brbai sau pentru femei. Face parte dintr-un grup, dintr-o clas, din-tr-o
cultur, care concur toate la definirea lui.
Psihologia consumatorului trebuie deci s se nscrie ntr-o antropologie cultural,
care ar lua n considerare forma sociologic a grupului, integrarea lui n ansamblul
societii, sistemul de sanciuni i de gratificri, scopurile colectiv valorizate, tehnologia
i civilizaia material.
n contentul nostru social, studiul asupra individului-subiect social- consumator ar
trebui s fie de prim importan: o abordare psiho-sociologic egal distanat de
prejudecata pasional a moralistului i de simplificarea rece a economitilor preocupai
doar de rentabilitatea comercial.
Pe parcursul trecerii de la economia clasic la psihologia modern a consumului
de mas au luat natere diverse abordri carre nu au tiut ntotdeauna s evite aceste
obstacole.

1.2.

Echilibrul lui homo economicus

Concept central al dezvoltrii progresive a noiunii de consumator, homo


economicus a fost introdus la sfritul se colului al XVIII-lea de filosoful englez
Bentham, care a stabilit un sistem esenialmente moral pornind de la dou idei
directoare: omul caut plcerea i ncearc s evite suferinele. Conduitelor umane le-ar
servi drept principiu director o aritmetic a plcerilor, ns doctrina hedonist a lui
Bentham, i mai ales calculele pe care le prilejuia, prea precise i prea sistematice pentru
a fi adevrate, au aprut repede ca nvechite.
De altfel, chiar dac ar fi existat ca model de comportament, ,,homo ceconomicus
nu ar fi putut deveni operaional; ntr-adevar, acestui aparat logic i lipsea esenialul: o
metod de observare psihologic validat pentru a cunoate, evalua i compara nevoile i
pentru a evidenia experimental raporturile lor cu conduita.

2. Marginalismul

2.1.

Consumatorul raional al marginalismului


130

Dup diveri autori, metoda marginalist ajungea la concluzii diametral opuse. La


sfritul secolului al XLX-lea, economitii marginaliti (Menger, Bohm, Bawerk, Say,
Wieser) aplic comportamentului lui homo ceconomicus" un sistem explicativ bazat pe
o psihologie care astzi pare oarecum simplist.
Potrivit acestei teorii, atunci cnd este vorba de probleme materiale, omul se
comport perfect raional; i cunoate precis interesul personal, tie s realizeze calcule
dintre cele mai complexe pentru a-1 gsi i i urmrete realizarea cu o hotrre
constant.
Pe de alt parte - i aici i regsim pe Bentham i al su homo economicus,
consumatorul aplic aceasta logic perfect cutrii unui maximum de satisfacii
compatibil cu situaia n care se afl. n sfrit, marginalitii estimeaz c intensitatea
unei nevoi descrete pe msur ce nevoia este satisfcut i c repetarea gratificrilor
diminueaz plcerea resimit de subiect. n consecin, cererea provenind de la
consumator declaneaz ntreg ciclul economic, n special producia i preurile,
valoarea unui produs depinznd de intensitatea nevoii corespunztoare.

2.2.

Calculatorul neo-marginalismului

Economitii neo-marginaliti (Hayek, Von Mises i Strigi) au ncercat s corecteze


aceast vedere a lucrurilor n sensul unei psihologii mai concrete. Pentru ei nevoile nu
constituie o realitate fix i independent; se influeneaz reciproc, se pot combina,
opune, completa sau consolida: consumatorul poate chiar s sacrifice o nevoie pentru a
satisface alta mai bine, ns calculul satisfaciilor cutate i previziunea efectelor lor
rmn variabile n funcie de indivizi: depind de nivelul intelectual i cultural, de
obinuinele sociale, de mod, de prestigiu, care pot interveni n raionamentele
clienilor.
Preocupai s evite introducerea vreunei motivaii sugestive, economitii neomarginaliti se mulumesc s constate existena unor dorine de utilizare" i afirm c,
cel mai adesea, mobilurile se situeaz n afara domeniului economic; unii merg chiar
pn la a exclude comportamentele iraionale din economie, deoarece nu presupun
calculul marjei. Ating astfel un maximum de abstractizare: orice subiect nonconform cu
modelul stereotip al lui homo ceconomicus este de aceea exclus din schemele lor
teoretice.
Chiar dac a introdus rectificri judicioase, abordarea neo-marginalist a persistat
n eroarea prim a acestei teorii, anume a vzut n om ceea ce ar trebui s fie i nu ceea
ce este efectiv.
Teoria lui Keynes a reprezentat o adevrat revoluie n comparaie cu cele
anterioare, ncercnd s integreze gama mobilurilor umane n jocul forelor economice.
Tendina spre consum", care crete o dat cu dezvoltarea aptitudinilor fizice i
131

mentale, devine factorul esenial. Nevoia noastr nnscut de activitate este


adevratul motor al afacerilor", scrie Keynes: tendinei spre consum, care exprim
dinamica clientelei, i corespunde incitarea la investiie, motorul progresului la
productori. Keynes nu subestimeaz importana factorilor iraionali:
Comportamentul omului este de fapt semiraional, inteligena ncercnd s fac cea
mai bun alegere dintre soluiile posibile, calculnd de fiecare dat cnd este posibil,
ns fiind dezarmat n faa capriciului, sentimentului i ansei." Optic poate oarecum
limitat, dar care are meritul de a introduce un element indispensabil n cunoaterea
consumatorului: Iraionalitatea conduitei sale.

Individ, cetean, consumator?


n prezent, subiectul consumator nu mai apare ca un personaj calculat, rece,
acionat de nevoi stabile i raionale. Ca individ, are o istorie personal, pulsiuni
incontiente, aspiraii i dorine profunde, nevoi de valorizare. Ca subiect social, este
profund dependent de cultura n care s-a format i care l definete, care i acord un
statut, dar care i impune n acelai timp un sistem de valori, cadru normativ de referin
bazat pe sanciuni i gratificri.
Individ i subiect social, este definit n aceast dubl dimensiune de socio-stilul
lui de via. Fenomenul consumului nu poate fi conceput dect ntr-un context de fapte
marcate sau determinate n acelai timp de personalitatea fiecrui consumator i de
realitatea trit a grupului social, n echilibru ntr-un stil de via.
Este interesant de notat evoluia identic a teoriilor consumului i strategiilor
publicitare, n paralel cu dezvoltarea conceptual i metodologic a tiinelor umaniste.
Empirismului pretiinific i s-a substituit preocuparea pentru rigoare i sistematizare; la
nceput monolitice i simpliste, teoriile i tehnicile s-au difereniat i rafinat ntr-o
abordare mai nuanat a omului n context economic.
Omul logic i omul economic sunt abstraciuni: sub masca raionalitii,
consumatorul este o fiin care triete, respir, simte. Comportamentul lui se explic
mai des prin cauze afective i nonraionale dect prin logic." (P. Martineau).
Urmnd clientului-prieten, cunoscut i protejat de negustorul lui" ntr-o economie
preindustrial, apoi abstraciunii inumane care a fost homo ceconomicus, conceptul de
consumator specific n circumstane specifice constituie unul din faptele majore ale
economiei contemporane, chiar dac nu a ajuns cu adevrat n practic.
Dar ar fi naiv s considerm aceste progrese ca decisive i s le credem
definitive... Nu sunt dect o etap n definirea precis a omului angajat n ciclul
economic ca agent de consum. Mine, fr ndoial, vor fi puse n lumin noi fapte care
vor permite definirea ntr-un mod nc nebnuit a consumului ca fenomen social. Nici
astzi riscurile de generalizare i de abstractizare nu sunt eliminate.
Am semnalat-o n capitolul precedent, n legtur cu studiile asupra motivaiilor.
Este frecvent tentaia de a limita analiza la portretul-robot grosolan al consumatoruluitip, de a neglija ceea ce este actual, individual i contingent n motivaii i n conduitele
economice pe care acestea le induc. Dar este mare i riscul neputinei printr-un excesiv
psihologism.

132

n momentul actual se pot distinge dou moduri tradiionale de abordare a


consumatorului concret, ale cror presupoziii sunt contrare i ale cror demersuri sunt
riguros opuse.
Schimbrile n coordonatele mediului economico-social vizeaz economia
mondial n ansamblu precum i, n mod difereniat, fiecare economie naional. Pentru
intreprinderea modern, mediul extern la care i raporteaz activitatea are tendina
extinderii spaiale. Nu este vorba ns numai de firmele care prin profilul, dimensiunile
i amplasarea lor i finalizeaz activitatea pe piee ale mai multor ri. Chiar i
intreprinderile care i circumscriu activitatea n limitele pieei interne sau numai locale
sunt expuse efectului unor mutaii nregistrate pe o scar mult mai larg dect cea
naional.
Situaia este explicabil n condiiile creterii interdependenelor dintre
componentele economiei i, respectiv, pieei mondiale. Mecanismele economiei de pia
implic confruntarea i tendina de echilibrare a cererii cu oferta pe spaii geografice din
ce in ce mai largi, fluxurile peste granie avnd drept obiect mrfuri, servicii, capitaluri,
tehnologii, fora de munc; mai mult chiar, se nregistreaz un export-import de crize,
de inflaie i alte asemenea fenomene ale mecanismului de pia.
n acest cadru se nscrie fenomenul globalizrii afacerilor la nivel internaional,
fenomen ce impune o modificare de atitudine din partea firmelor n raport cu problemele
pieei mondiale. Tendinele manifestate de tot mai multe ri de a-i marca semnificativ
prezena pe piaa internaional (de exemplu: Olanda realizeaz 50% din P.N.B. iar
Suedia 30%, pe seama shimburilor economice externe) duc la o diluare a granielor
dintre marketingul intern i marketingul internaional, fr ca direciile respective de
specializare specificitate. Aceast situaie se constituie intr-o premis a dezvoltrii
conceptului de marketing total--- abordare unitar de ctre firma, subordonat
obiectivelor strategice pe care i le-a fixat, a tuturor pieelor legate de activitatea sa
(piaa de aprovizionare, piaa muncii, a capitalurilor, a asigurrilor, de desfacere).
Probabil cel mai important factor de succes n marketing l reprezint atitudinea.
Aceasta nu poate rmne exclusiv n coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a
fi, n tot mai mare msur, orientat spre piaa internaional. Efortul de integrare
economic pe spaii tot mai largi ale globului (exemplul Comunitii Europene poate fi
cel mai elocvent) determin schimbri n exigenele pieei internaionale, ce nu pot fi
ignorate de nici o firm ce se dorete competitiv. Implicarea internaional a unei
intreprinderi cere mai mult atenie fa de interdependenele att din spaiul regional
sau naional, ct i din cel internaional. Odat cu prolife-rarea societilor transnaionale
i multinaionale, distanele n spaiu i pierd treptat semnificaia. Avantajele
comparative oferite de diferite ri pe piaa internaional a muncii, precum i
reglementrile legislative difereniate n materie de politica fiscal, fac ca un produs de
complexitate medie (cum este, de ex. , un automobil) s fie rezultatul cooperrii
filialelor unei firme transnaionale din mai multe ri.
O astfel de segmentare a procesului de producie poate fi considerata varianta
GOLF a automobilului VOLKSWAGEN, pentru care motorul se fabric n Mexic,
instalaia de evacuare a gazelor n Jugoslavia, dispozitivele de frnare n Canada, iar
caroseria i montajul se efectueaz n Belgia. De altfel concernul VOLKSWAGEN
(primul productor de automobile din Europa i al patrulea mondial cu o producie
zilnic, n 1989, de 12.700 de maini) ofer un sugestiv exemplu de dezvoltare
133

multinaional a pieei unei firme: filialele sale de producie, desfacere, service i


activiti financiare sunt situate n 19 ri.
Pentru a rspunde exigenelor pieei internaionale, marile companii i desfoar
activitatea de marketing n condiiile unor grade diferite de integrare a conducerii
filialelor lor (sau a societilor surori) de pe meridianele lumii. Gradul de
internaionalizare a firmei devine astfel un element cu semnificaii strategice pentru
politica sa de pia.
n mod corespunztor, s-au conturat patru principale orientri n acest domeniu. In
timp ce etnocentrismul determin conducerea firmei s se concentreze asupra operaiilor
de pe piaa intern, abordnd doar pe plan secundar activitile internaionale, motivaia
pentru acestea din urma fiind legat de surplusul produciei autohtone n raport cu
cererea naional, policentrismul, recunoscnd semnificaia pieelor internaionale pentru
firm, permit filialelor s acioneze independent una de alta n stabilirea obiectivelor i
programelor de marketing. Adoptate n faza de maturitate a unei companii, orientrile
regiocentrice i, respectiv, geocentrice o determin s priveasc anumite regiuni ale
globului sau intregul mapamond ca pe nite zone pentru care se cer dezvoltate programe
de marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima variant duce la maxima
standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scar mondial. Un
sugestiv exemplu de orientare geocentric a activitii de pia l ofer concernul
elvetian NESTLE (situat n topul mondial al anului 1990 pe locul 26 cu vnzri de
29,3mld dolari, cu un profit de 1,4mild dolari i funcionnd cu 196.940 salariai), care
realizeaz numai cca. 5% din cifra de afaceri n ara de origine (Elveia) i dispune de
societi surori, cu activitate de sine stttoare n Europa, America de Nord i de Sud,
Africa i Asia.

Rezumatul unitii de studiu

Trecerea la economia industrial a abundenei, chiar aflat n criz, pune individul


ntr-o situaie diferit prin nsi natura ei i prin conduita pe care o induce. Piaa
dobndete caracteristici noi: devine un mediu neutru de schimburi n care importana
influenei personale a cumprtorului scade
Doar de la factorul psihologic poate deci atepta productorul diferenierea care va
constitui succesul produsului lui, n defavoarea produselor concurente identice.
Cunoaterea consumatorului, ncarnare, orict de stereotip, a masei anonime, este preul
pe care trebuie s l plteasc producia i distribuia pentru a-1 seduce. Orice tentativ
de persuadare sau de sugestionare ar fi inutil i steril fr o cunoatere intim a
consumatorului. Aceast abordare a personalitii clientului nu poate fi realizat n afara
unui cadru sociocultural amplu, care s nglobeze produse i consumatori ntr-un sistem
coerent, revelator pentru structura social. Consumatorul s-a nscut deci din dificultile
productorilor i distribuitorilor: reprezint conceptul cheie al problemelor lor.
134

Cuvinte cheie:

Consumator
Homo economicus
Consumatorul raional
Marginalismul
Neo-marginalismul

Teste de autoevaluare
1. Cum a luat natere consumatorul?(pg.127)
2. Pornind de la cei idei a luat natere conceptul de homo economicus?(pg.129)
3. La ce se refer conceptul de consumator raional?(pg.129)
4. Care sunt factori ice condiioneaz cunoaterea consumatorlui?(pg.128
5. La ce se refer tendina spre consum in viziunea lui Keynes?(pg.130)

Concluzii.
Evoluia sistematic a strategiei comerciale se sprijin pe dezvoltrile teoretice i
metodologice ale tiinelor omului, de la o concepie autoritar asupra influenei
publicitare pn la o concepie a interaciunii veritabile cu publicul, i corespunde
evoluia teoriilor despre consum. O dat cu apariia unei noi structuri sociale bazate pe
abundena bunurilor i pe consumul de mas, individul a dobndit o nou dimensiune; a
devenit consumator. Consumatorul ar putea fi privit ca o entitate distinct ce se preteaz
la izolare i la o definire abstract sau una dintre faetele omului, individ i subiect social
aflat n situaii economice specifice.
Nu au lipsit tentative de definire care s plaseze n sistemul economic natura,
funciile i resorturile acestui personaj cheie al economiei industriale opulente. Din
135

succesiunea diverselor abordri conceptuale ale subiectului consumator s-a reinut n


principal efortul de constituire a unui model operaional mereu mai apropiat de condiiile
reale de consum i de semnificaiile lor subiective. Ca i dezvoltarea strategic, ele
dovedesc capacitile de adaptare ale publicitii aflate sub impulsul tiinelor umaniste.

UNITATEA VIII
IDENTIFICAREA

POTENIALULUI

DECEPTIV

AL

RECLAMEI
Obiective.........................................................................................................

136

Cunotine preliminarii...................................................................................

136

Resurse necesare i recomandri de studiu.....................................................

136

Durat medie de parcurgere a unitii.............................................................

136

VIII.Identificarea potenialului deceptiv al reclamei......................................

137

1. Potenialul deceptiv.............................................................................

138

1.1.

Minciuna

i 138

neltoria..................................................................
1.2.

Factorii

logico-verbali

139
ai 141

mesajului..............................................
136

1.3.

Factorii

non-verbali

ai 145

mesajului..................................................
1.4.

Principiile

gestalt

cu

aplicabilitate

reclam..............................
Rezumat..........................................................................................................

148

Cuvinte cheie..................................................................................................

149

Teste de autoevaluare......................................................................................

149

Concluzii.........................................................................................................

150

Obiectivele unitii de studiu

Identificarea potenialului deceptiv.


Sesizarea minciuni i nseltoriei.
Sesizarea modului prin care factorii non-verbali duc la decepie.
Cunoaterea princiilor gestalt cu aplicabilitate n reclame.
ntelegerea influnei factorilor logico-verbali prezeni n reclame.

Cunotine preliminarii
Cunotinele despre psihologie, sociologie i psihologie social reprezint bazale
conceptuale pentru aceast unitate de studiu.

Resurse necesare i recomandri de studiu.

ALEXANDRESCU, I. Persoan, personalitate, personaj", Iai, Junimea, 1998


137

RCANU, RUXANRA Psihologie i comunicare, 2002


RCANU,RUXANDRA Introducere n psihologie aplicat, Ed. Ars Docendi,
Bucureti, 2000
BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocial clinic, Ed. Polirom, Iai, 1998
WILLIAM URY Dincolo de refuz , Editura de Vest, Timioara, 1994

Durata medie de parcurgere a unitii de studiu


Este de dou ore.

VIII. Identificarea potenialului deceptiv al reclamei


La inceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior,
existena mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta atenia publicului , a
determinat emitorii de reclam s acorde atenie formei de prezentare pentru a mri
ansele ca reclama lor s fie recepionat i reinut. Aa au nceput s fie cultivate n
reclam elemente estetice i emoionale.
Dezvoltarea n timp a reclamei nu a fost linear. Ea a strnit valuri de entuziasm ,
care au alternat cu critici severe i contestri . De exemplu , n timpul marii crize
economice din 1929, din Statele Unite ale Americii ,reclama a suferit o reducere
drastic, punndu-se la ndoial nsi legitimitatea chestuielilor publicitare. Pe msura
ce cumpartorii faceau presiuni pentru scderea preurilor , Comisia Federal pentru
Comer din SUA a intervenit n favoarea publicului consumator, naintnd propuneri
legislative pentru sancionarea reclamei necinstite , nselatoare ca i a practicilor care
descurajau competiia. n perioada cnd sanciunile vizau coninutul informaional al
mesajului , creatorii de reclam au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. O
asemenea strategie ofere posibilitatea atragerii cumprtorilor prin elemente inefabile,
dar nu mai puin persuasive, lsnd n plan secund avantajele concrete ale mrfurilor
oferite.
138

O contribuie major la dezvoltarea cercetrii publicitatii a adus-o John Caples,


vicpreedinte al celebrei Agentii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine,Osborn).
Conceptul su original de atractivitate a titlurilor s-a bazat pe un studiu aprofundat al
transferului de informaie comercial, folosind n special date furnizate de practica
reclamei prin pot. Caples a luptat ca s elimine din textul reclamelor redundantele si
exagerrile. El a impus principiul paragrafelor, frazelor si propoziiilor scurte.
n accepiunea sa extins , reclama comercial reprezint acea aciune
metodic, anume efectuat pentru sensibilizarea i motivarea psihosocial a publicului
cumprtor pentru produsele date , n timp ce n accepiunea sa restrns reclama
reprezint mijlocul de activare a psihicului uman (prin trezirea ateniei , percepiei i
elaborrii interioare) cu scopul de a actualiz o dorin, dublat de dispoziia voluntar
de dobndire a bunului economic nfiat ( Tudoran, 2004).
Dei, la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de
tiinele economiei) dect de sociologie sau psihologie , tot mai muli specialiti
apreciaz c acest domeniu trebuie s revendice , totui, mai degrab din tiinele
comunicrii, sociologia comunicrii si psihologia aplicata ( Kotler & Mindak, 1978 ).

1. Potenialul deceptiv

1.1.

Minciuna i neltoria

O reclam sau o campanie ce produce reclame poate avea unul sau mai multe
scopuri, cum ar fi: introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe pia; crearea de
imagine sau schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme;
schimbarea poziiei relative a diferitelor produse sau servcii pe o anumita piata; crearea
sau schimbarea atitudinii publicului consumator; ct i creterea vnzrilor n interval
scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumprare al
unui segment de public sau al publicului n general.
Mesajul publicitar trebuie s fac referire la trebuinele ce pot fi satisfcute.
Mesajul s fie structurat n aa fel nct s atrag atenia, s declaneze interesul, dorina
i s l determine pe consumator s treac la aciune.
Un subiect controversat legat de percepie l constituie reclama subliminal. Ea
folosete stimuli a cror intensitate se situeaz sub pragul de receptare contient. Unele
cercetri au pus n evident faptul c asemenea stimuli pot avea o aciune persuasiv
asupra consumatorilor, deci le pot influena comportamentul de cumprare, chiar dac ei
nu-i dau seama de acest lucru. Un experiment clasic citat n literatura de specialitate
este cel efectuat de James Vicary in Statele Unite n 1956. El a intercalat mesaje
139

publicitare subliminale pe o pelicul de film de lung metraj (Picnic"), la interval de


cinci secunde, cu durat unei secvente de 1 / 3000 sec, mult sub pragul uman de
percepie vizual stabilit ulterior de J. W. Kling i L. A. Riggs (1972) la 0,01-0,2 sec.
Publicul nu a fost avertizat de prezena mesajelor subliminale (Mncai floricele de
porumb" i Bei Coca-Cola"). ntr-o perioad de ase saptmni, au fost expui la aceste
mesaje subliminale peste 45 000 de spectatori. Conform raportului de cercetare,
consumul de floricele la ieirea din sala de spectacol a crescut cu 57,5%, iar cel de Coca
Cola cu 18,1%. Influena percepiilor subliminale a fost dovedit i prin alte experiente.
De exemplu, n Frana, Zajonc a prezentat subiecilor, la televizor, poligoane de forme
variate, timp de o miime de secund. Subiecii nu puteau s le perceap. Apoi, rnd pe
rnd, a prezentat poligoanele expuse subliminal mpreuna cu altele, solicitnd
persoanelor supuse experienei anterioare s aleaga figurile care le plac mai mult. S-a
constatat ca au fost preferate mult mai multe poligoane din cele proiectate anterior, dect
cele infiate prima oar, cu toate c nici un poligon expus subliminal n-a fost
recunoscut
ca
atare.
O observaie cotidian confirm aceast constatare. Cnd ieim n faa unui cunoscut,
luat prin surprindere, pe fizionomia lui observm, n prim fraciune de secund, o
expresie bucuroas sau contrariat, n funcie de sentimentele pe care el le are (n mod
sincer) fa de noi: e momentul percepiei subliminale. Imediat ce devine contient de
identitatea noastr, pe fa i se aterne expresia amabil - cerut de politee, dar care nu
spune
nimic
despre
atitudinea
sa
real.
Tot percepia subliminal explic urmtorul fapt: mergem pe strad i ne vine n minte
imaginea unui cunoscut, cnd, deodat, iat-1 n faa noastr! Tocmai m gndeam la
tine ! " spunem noi, dar, de obicei, imaginea lui ne-a fost evocat datorit unei percepii
subliminale provocate de vederea la mare distan a siluetei sale. Experiene ulterioare
au dus la concluzia c efectul reclamelor subliminale este mult mai slab dect al
reclamelor supraliminale, ai cror stimuli depsesc pragul de intensitate perceptibil.
Dei exist dovezi c semnalele sub- sau supraliminale au oarecare eficacitate n
domeniul publicitar, utilizarea lor ridic o serioas problem etic, aceea a manipulrii
cumparatorilor. Dac reclama clasic este o modalitate de informare pe care
cumpartorii sunt liberi s o foloseasc sau nu (i.e., ei nu sunt obliga i s citeasc afi e
sau reclame trimise gratuit prin pota, nici s urmareasc spoturile publicitare la
televizor), reclama sub- sau supraliminal introduce n secret mesaje n subcontientul
receptorilor, fr a avea acordul lor. Din acest motiv, un asemenea tip de publicitate
constituie n principiu o practic frauduloas, pe care sponsorii de reclam o evit pentru
a nu fi urmrii n justiie.

1.2.

Factorii logico-verbali ai mesajului.

Cnd unui cumprtor i se prezint o reclam , n mintea lui se declan eaz un process
de cunoatere, prin care se evalueaz informaia desprea obiectul / serviciul oferit i
ajunge la opinii ( n cazul n care informaia i se pare insuficient ) sau convingeri ( cnd
consider c informaia este indestulatoare ). Dac opiniile sau convingerile induse de
reclam au i o tent afectiv semnificativ pentru decizia de cumprare, atunci se poate

140

spune c mesajul persuasiv a creat atitudine fa de obiectul reclamei sau fa de


sponsorul ei.
Procesualitatea unui mesaj este determinat de o serie de factori verbali ai mesajului.
Un prim factor este inteligibilitatea. La calcularea indicelui de inteligibilitate se iau n
considerare factori ca:

Lungimea frazei ( numrul de cuvinte );


Frecvena cuvintelor derivate ( numrul de prefixe si sufixe );
Frecvena referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane;
Frecvena substantivelor nsotite de dou sau mai multe adjective;
Frecvena semnalelor de punctuaie;
Folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ngrosate.

Cu ct o reclam are un text mai complicat, mai aglomerat, cu att este mai greu de
nteles.
S-a constatat, de exemplu ca valoarea medie a indicelui clasic de inteligibiliate introdus
de White n 1952 este de 7,4 la reclamele eficace i 10,8 la cele ineficace ( Mullen &
Johnson, 1990 ). Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomand evitarea
neologismelor, regionalismelor, terminologiei de strict specialitate. J.L. Anderson i
M.A. Jolson ( 1980) au descoperit c folosirea unui numr mare de termeni tehnici i
face pe consumatorii obinuiti s cread c produsul este mai puin durabil, mai dificil
de utilizat i mai scump. Dar cnd reclama se adreseaz unei clientele de tehnicieni,
efectul este opus, jargonul tehnic produce o impresie bun i ntreine interesul
profesionitilor.
Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de-o parte,
ocupanii, ocupanii de poziii ierarhice nalte i expertii sunt considerai mai competeni
i li se acorda mai mult ncredere. De aceea n special n reclama tehnic, acreditarea
produselor / serviciilor se face adesea de ctre specialiti cu renume. Pe de alt parte,
personalitatile agreabile atrag i menin mai uor atenia publicului. Acest al doilea
aspect explic frecvena apariiei celebritilor mondene i artistice ca martori ai calitii
produselor, serviciilor sau ideilor promovate.
nc din 1953 A.C. Kelman i C.I Hovland au nceput studiul comparativ al surselor
credibile i necredibile. Imediat dup expunerea subiecilor la cele dou tipuri de surse sa constatat c mesajele emise de sursele credibile au creat convingeri mai puternice
dect cele provenind de la surse mai putin credibile. Surpriza a fost c dupa trei
saptmni de la experiment convingerile produse de sursele credibile au slbit, iar cele
produse de sursele necredibile s-au ntrit. Se pare c identitatea surselor de informa ie
este uitat mai rapid dect informaia nsi, care se memoreaz mai temeinic ntrucat
este mai util, mai important. O dat cu identitatea sursei se pierde i persuasivitatea ei
suplimentar. Fenomenul este cunoscut sub numele de efect de somnolare i continu s
genereze n rndul cercettorilor controverse legate att de metodologia experimental

141

ct i de explicaiile propuse ( Gillig & Greenwald, 1974; Gruder, Cook, Hennigan,


Flay , Allessis & Halamaj , 1978; Hannah & Sternthal, 1984 ).
Un alt aspect al persuasiunii care s-a bucurat de atenia cercettorilor este repetarea
mesajului. Ea afecteaz cunoaterea pe dou cai: : influenteaza pozitiv evaluarea
produsului/ serviciului promovat i mrete memorabilitatea mesajului publicitar. Cu
fiecare repetare, reclama devine mai puin strain , mai familiar, iar receptorul este
nclinat s o priveasc mai binevoitor, mai ncreztor. Mesajele repetate sunt cenzurate
din ce n ce mai puin de spiritul critic al clientului, iar afirmaiile ofertantului sunt
treptat acceptate ca fiind adevrate. Persuasivitatea crete aadar prin efectul de simpl
expunere.
Un alt factor este reprezentat de atribuirea intern sau extern a cauzelor. Fiecare
reclam uzeaz de o combinaie de elemente persuasive. Identificarea mecanismelor de
persuasiune i introducerea lor n publicitate au avut loc treptat. Printre primele
preocupri ale cercetrilor s-a aflat mecanismul de explicare a cauzelor. Conform teoriei
atribuiei, oamenii fac eforturi s-i explice un eveniment sau un comportament pn n
momentul cnd gsesc o explicaie satisfctoare. Atunci ei nceteaz s mai investeasc
timp i energie n cutarea de explicaii alternative, iar atenia lor se mut n alt parte.
Este bine ca reclama s aplice aceast observaie i s arate cumprtorului printr-un
singur argument major de ce produsul / serviciul oferit este folositor sau este avantajos
n comparaie cu altele din aceiai categorie.
Multe reclame au la baz schema de atribuie intern, conform creia consmatorul i
explic o aciune printr-o cauz intern agentului ( e.g., dac o reclam prezint un actor
celebru savornd o anumi marc de vin i recomandnd-o satisfcut unor prieteni,
atunci receptorul reclamei presupune c preferina actorului este rezultatul plcerii pe
care o d bautura respectiv ). Pentru c atribuia intern s funcioneze, trebuie evitat
posibilitatea oricror alternative de atribuire extern , adic de explicare a aciunii prin
cauze exterioare agentului ( e.g., dac reclama prezint un sportiv mort de oboseal i de
sete, dup un meci, bnd cu poft ap mineral dintr-o sticl cu o anumit marc, atunci
receptorul reclamei poate presupune c sportivul nu a ales marca ci a luat pur i simplu
sticla afalat la ndemn , iar setea a facut ca butura rece s i se pare minunat).
Cercetarile au adus concluzia deosebit de important c publicul aflat n faa mai multor
explicaii posibile ale unei aciuni prefer s atribuie cauza aciunii unui factor exterior
agentului, ceea ce nseamn c receptorii de reclam sunt n mod natural suspicioi n
privina mesajului publicitar bazat pe o atribuie intern. Din acest considerent , mesajele
publicitare trebuie testate pentru a evita orice ambiguitate, orice interpretri cauzale
alternative, n special de provenien extern.

1.3.

Factorii non-verbali ai mesajului

Viaa contemporan supune publicul consumator la un adevrat bombardament de


informaie, din care o bun parte are un caracter publicitar. Dup unele aprecieri, n rile
avansate, un individ primete zilnic peste 1 500 de mesaje publicitare n diverse forme,
ceea ce face dificil pentru consumator distingerea unui produs sau serviciu din masa
142

enor de oferte. n aceast situaie, un rol important revine ateniei ca proces


psihofiziologic de concentrare selectiv asupra anumitor stimuli purttori de informaie
relevant pentru consumator. Atenia funcioneaz deci ca un filtru, inhibnd reaciile
receptorului la stimuli purttori de informaie inutil. n conceperea unei reclame
eficiente, designerii trebuie s aib n vedere mecanismele ateniei. Psihologii au
demonstrat, de exemplu, c atenia involuntar variaz n funcie de intensitatea
stimulilor i raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizat de
modificarea stimulilor n timp i mai ales de caracterul neobinuit, de noutatea lor. O
schimbare neateptatp produsp n ambiana imediatp are darul de a direciona activitatea
perceptiv ctre stimulul nou i de a inhiba reaciile la stimulii mai vechi. Declanarea
ateniei involuntare depinde, nsa, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci
i de ncrctura lor emoional i de semnificatia pe care o au pentru receptor. n
consecin, stimulii care au declanat la un moment dat o atenie involuntar i pierd
prin repetare interesul, nu mai atrag atenia pentru c nu mai aduc receptorului nimic
nou. Avnd n vedere c relevana informaiei pentru receptor este un factor major al
ateniei acordate unui mesaj publicitar, designerii se adreseaz prin intermediul reclamei
i ateniei voluntare a consumatorilor, pe care trebuinele curente i motiveaz s caute
informaie despre produse i servicii necesare.
Strategia publicitar trebuie de asemenea s ia n consideraie principalele
caracteristici ale ateniei: volumul, mobilitatea, gradul de concentrare i distributivitatea.
Din perspectiva reclamei, intereseaz mai putin variaiile individuale ale acestor
caracteristici i mai mult limitele ntre care se produc variaiile la specia uman. Avnd
n vedere aceste limite, e bine ca reclama s nu suprasolicite atenia cu un volum prea
mare de stimuli, riscnd perceperea doar parial a informaiei importante; s fie
suficient de scurt, pentru a se ncadra n durata normal de stabilitate a ateniei si a nu fi
abandonat n virtutea tendinei naturale de mobilitate; s foloseasc stimulii cu
ponderaie, pentru a nu devia atenia receptorilor de la elementele eseniale ale mesajului
spre elemente secundare; s raspund unor interese majore, unor probleme acute ale
consumatorilor, pentru a contracara tendina natural de dispersare a ateniei spre ali
stimuli simultani din afara reclamei. n urma cercetrilor s-a descoperit c neobinuitul,
de exemplu, le reine mai mult atenia femeilor, n vreme ce brbaii sunt atrai n primul
rnd de umor. Fondul sonor este remarcat mai uor de femeie i le face mai mare plcere
acestora, n timp ce pentru brbai conteaz mai mult contextul informaional. Brbaii
au fcut cele mai multe referiri la ali factori care influenteaz percepia, pintre care au
citat mai frecvent micarea, poziia obiectului n reclam, ambiguitatea mesajului.
Atenia acordat diverselor componente ale reclamei mai depinde i de alte caracteristici
individuale ale receptorului (care pot fi studiate la nivel de grup-int) cum sunt, de
pild, nivelul de pregtire i vrsta.

Elemente de contrast care afectez atenia


Atenia acordat reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci i de
atributele reclamei nsei. Firma luminoasp a magazinelor IMPERIAL are toate
nsuirile care s rein atenia cumprtorilor. Culoarea roie pe fondul alb contrasteaz
cu cenuiul cldirilor vechi din mprejurimi. Repetarea ei obsedant la cele cinci
143

magazine, situate la mic distan unele de altele, are darul s stimuleze memoria
receptorilor. Att design-ul, ct i numele firmei au impus-o pe scena publicitara.
Solicitnd opinia trectorilor despre ceea ce le sugereaz lor firma IMPERIAL, am
reinut urmtoarele semnificaii: prosperitate", respectabilitate", dominaie",
somptuozitate". Clienii fideli s-au referit i la solicitudine", elegan", bun gust", iar
pentru cei care nu cunoteau magazinele, imperial" semnific: ceva regesc", ceva
impuntor", ceva foarte frumos". De altfel, un sondaj publicat ntr-o revist economic,
despre cele mai frumoase firme bucuretene, a situat-o n primele zece. n concepia
doamnei Dana Paun, director general al S.C. IMPERIAL, o firm luminoas bine
gandit este o reclam excelent.
Deoarece s-a constatat c, n general, oamenii tind s acorde atenie diferenelor,
schimbrilor, excepiilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclam folosesc
diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a cpta atenia consumatorilor.
Reclama Saatchi & Saatchi reine atenia receptorilor prin insolitul ei. Asocierea
sloganului Nimic nu este imposibil", cu imaginea unui brbat nsarcinat se nscrie pe
linia stilului practicat de aceast agenie de publicitate. Reclamele ei i surprind pe
consumatori, i ocheaz, le sugereaz cele mai incredibile asociaii i mplic n
descifrarea mesajelor i, prin aceasta, sunt memorate n proporie maxim.
Dimensiunile
Un mijloc simplu de a atrage privirile clienilor asupra unei reclame este
manipularea dimensiunilor, ce poate consta n:

reglarea mrimii relative a reclamei n raport cu obiectele din jurul ei,


astfelnct reclama s domine cmpul vizual al privitorului;

alegerea unei proporii avantajoase a reclamei n raport cu alte mesaje


publicitare alturate;

reglarea proporiei dintre elementele componente ale reclamei.


Prima strategie este caracteristic panourilor publicitare stradale, ce folosesc
imagini supradimensionate (e.g., o sticl de ampanie pictat pe un panou poate avea
mrimea unei cisterne care circul pe sosea).
Aplicarea celei de a doua metode - contrastul de mrime ntre reclame alturate se poate observa ntr-o pagin publicitar de ziar, unde reclamele cele mai mari sunt
primele care atrag atenia cititorilor. De asemenea, este mai eficient pentru o firm s
foloseasc spaiul publicitar din ziare pentru a difuza mai puine reclame mari, dect un
numr mai mare de reclame mici. Cercetrile au artat ca ntre dou reclame tiprite
raportul de atenie este dat de rdcina ptrat a raportului lor de suprafa (S. S.
Stevens, 1975).
A treia form de contrast - disproporia dintre componentele aceleiai reclame - se
realizeaz prin artificii de compoziie, de pild prin supradimensionarea unui obiect i
suprapunerea lui peste o fotografie de fond, ceea ce face din obiectul respectiv centrul
ateniei (e.g., un tort suprapus pe o scen de petrecere).
Poziia
144

Atenia publicului poate fi reinut i printr-un oc vizual, obinut fie printr-o


poziie neobinuit a obiectului publicitar n raport cu ochiul receptorului (e.g., o
reclam luminoas pe o cldire foarte nalt), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al
elementelor ce compun o fotografie (e.g., un funcionar care merge pe pereii biroului
su), fie prin alegerea unui unghi de vedere surprinztor (e.g., filmarea de la nivelul
solului).
Dup cum am vzut, ocul poate fi provocat prin contrarierea consumatorilor cu
ajutorul unei idei sau imagini, (reclama Saatchi & Saatchi). Reflecia, deliberarea asupra
verosimilitii mesajului reclamei i implic pe receptori n calitate de co-autori ai
reclamei. O poziionare de contrast se poate realiza i n sfera auditiv, prin asocierea de
semnale sonore emise de surse incompatibile n viaa obinuit (e.g., mugetul unui
animal i un concert de Mozart).
Excesul n folosirea artificiilor pune n pericol nelegerea mesajului publicitar.
Din acest motiv, designerilor li se recomand s ordoneze componentele reclamei n aa
fel, nct s evite perturbarea fluxului informaional normal, pentru a nu indispune
receptorul i a nu-i ndeprta atenia de la reclam.
Normele de poziionare optim nu sunt universale, ele difer de la o cultur la alta.
De exemplu, vizibilitatea optim a unei reclame se obine prin plasarea ei n colul din
dreapta sus ntr-o publicaie arab i n colul din stnga sus ntr-o publicaie occidental.
Diferena deriv din sensurile opuse ale scrisului - de la dreapta la stnga n arab i de
la stnga la dreapta n limbile folosite n lumea occidental. Existena unor poziii
optime pentru receptarea reclamei se traduce la nivelul tarifelor n sume mai mari pentru
locaii de maxim vizibilitate (e.g., cele mai scumpe spaii publicitare n reviste sau crti
sunt coperta nti i a patra, dupa care urmeaza coperile interioare).
Culoarea
Cum primul val masiv de reclam 1-a constituit publicitatea n ziare, ochiul
publicului s-a obinuit cu monotonia alb-negru. Ca urmare, primul element major de
contrast aprut n peisajul publicitar a fost culoarea, iar primele firme care au recurs la
reclama policrom n reviste au obinut un avantaj net pe pia. Astzi ns, cnd
policromia domin universul publicitar, o campanie bazat pe monocromie are toate
ansele s atrag atenia consumatorilor. Mai exist i un alt motiv pentru care designerii
recurg la alb-negru: policromia este scump. De aceea se prefer adesea o soluie de
compromis i anume folosirea unei pete de culoare ntr-un context alb-negru, pentru a
scoate n eviden informaia cea mai important (e.g., pre, avantaj unic, marc,
sponsor).
Micarea
Faptul c privirea observatorilor este atras spontan de obiectele aflate n micare
le-a sugerat designerilor ideea s exploateze mobilitatea ateniei publicului pentru a mri
probabilitatea receptrii reclamei. Micarea folosit n publicitate poate fi real (e.g., n
cazul reclamelor stradale luminoase cu mesaj mobil, a celor de televiziune, a celor pe
videocasete), sau poate fi numai sugerat. n reclama ELAN micarea este sugerat de
poziia nclinat a schiorului n coborre i de spulberarea zpezii pe panta de schi.
145

n publicitatea radiofonic se poate crea impresia de micare utiliznd zgomote


(e.g., scrnetul roilor la demararea / frnarea automobilului, vuietul unei cascade) sau /
i variaii rapide ale volumului de sunet (e.g., tropotul din ce n ce mai puternic al unui
cal care se apropie). n reclamele tiprite i pe panourile stradale se poate recurge la
imaginea tears" caracteristic fotografiilor fcute n vitez, sau chiar la linii paralele,
drepte ori radiale, n urma sau n jurul obiectului presupus a fi n miscare, linii devenite
un fel de semne convenionale".
Ambiguitatea
Nevoia de eficien n comunicarea informaiei i-a condus pe creatorii de reclame
spre un stil succint, clar i precis, acceptat cu timpul drept normal, att n conceperea
textelor ct i a ilustraiei. Acest stil a dus la o anumit monotonie n peisajul reclamei.
Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat n direcia nonconformitilor care au avut
curajul s depeasc manierismele, s ignore standardele i s introduc ambiguitate n
text sau ilustratie, n scopul stimulrii ateniei publicului. Experimenele au demonstrat
c un receptor de reclam pus n situaia de a alege sensul adecvat al unei formulri
ambigue, sau de a completa o imagine parial ori un text eliptic, reine mai bine
mesajul. Pe de alt parte, satisfacia reuitei n aciunea de descifrare a reclamei este o
emoie pozitiv ce rmne asociat n mintea consumatorului cu produsul / serviciul
prezent.

Intensitatea
Un alt element de contrast utilizat n mesajele publicitare este intensitatea
stimulilor, indiferent de natura lor (e.g., volum de sunet, luminozitate, grad de
emoionalitate, fluorescena culorii). Intensitatea roului din reclama Imperial
semnaleaz prezena magazinelor respective ntr-o zon comercial aglomerat, n
reclamele de radio i televiziune se aplic adesea tehnica de comprimare a timpului pe
banda sonor. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte i scurtarea vocalelor se poate
reduce cu 30% durata discursului, pstrndu-se toate calitile vocii nregistrate. Mesajul
astfel tratat" atrage imediat atenia prin contrast cu ritmul vorbirii obinuite.
Cercettorii au demonstrat c reclamele cu timp comprimat au i o memorabilitate
crescut n raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclam, metoda nseamn i o
eficien mai mare a investiiei, deoarece ea permite comunicarea unei cantiti mai mari
de informaie n acelai interval de timp.

1.4.

Principiile gestalt cu aplicabilitate n reclam

Designul reclamei valorific mai frecvent patru paradigme de organizare a


informaiei, menionate n literatura de specialitate ca principii de Gestalt.
146

Primul principiu se refer la relaia dintre figura i fondul ei. n timp ce figura are
un contur clar, d impresia de consisten i iese n eviden, fondul este mai puin
distinct, elementele sale sunt mai vagi i par s se ndeprteze. Designerii de reclam
respect aceast tendin natural, alegnd de preferina un singur element pe care l
evideniaz, crend n jurul lui un spaiu ct mai neaglomerat. n aceste condiii, atenia
receptorului se poate concentra pe figura, fr a fi distras de elemente perturbatoare.
Reclama realizat de Agentia Saatchi & Saatchi folosete un fond alb cu o
compoziie foarte simpl. Figura iese n eviden datorit att fondului ct i conturului
ei, al negrului puternic contrastant de la extremitile imaginii, pe care sunt nscrise
sloganul i logo.
Al doilea principiu de Gestalt se refera la influena contextului asupra percepiei
reclamei. Cercetrile au relevat faptul c reclamele din presa nespecializat rein n mai
mic msur atenia dect cele publicate n reviste de specialitate, unde sunt favorizate
de asocierea cu diverse informaii din acelai domeniu.
n televiziune ns, reclamele intercalate n programe foarte interesante (de obicei
de divertisment) agaseaz spectatorii a caror atenie nregistreaz o scdere brusc, n loc
s se transfere la acelai nivel de intensitate asupra clipului publicitar, cum spera - n
mod greit - sponsorii. Reclamele intruse" sunt considerate de majoritatea
telespectatorilor ca o agresiune comercial i o abuzare de timpul lor liber. Comentnd
situaia reclamei n Romania, Pericle Uidumac a exprimat acest disconfort n felul
urmator: Te uii la un film i, cnd i-e lumea mai drag, hop, un snop de reclame."
Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, percepia este influenat de
expectaie, adic de setul de asteptri pe care individul le are n legatur cu un produs /
serviciu sau chiar cu reclama nsi. Cunotinele anterioare, credinele i motivaia
diverilor receptori pot face ca acelai mesaj publicitar s atrag mai mult atenia
anumitor persoane i mai puin a altora (e.g., cunoaterea utilitii unei categorii de
obiecte i folosirea anterioar a unor obiecte similare au drept consecin sesizarea mai
multor informaii de detaliu furnizate n reclama). Ambiguitatea unei reclame nu numai
c atrage atenia, cum am artat anterior, ci declaneaz i un proces de ntregire a
mesajului de ctre persoanele care l recepteaz. Ele simt nevoia s completeze
informaia, pentru a ajunge la claritate i certitudine.
Aceasta tendin constituie cel de-al patrulea principiu de Gestalt cu aplicabilitate
n reclam, potrivit cruia publicul se implic mai mult n descifrarea unui mesaj
ambiguu dect n decodarea mesajelor neproblematice. Consumatorul este introdus n
buctria" ofertantului i devine un fel de co-autor al reclamei. Ca urmare, ntre
receptorul unei reclame ambigue i obiectul pe care aceasta l promoveaz apare o relaie
de familiaritate ce influenteaz pozitiv decizia de cumprare. O asemenea senzaie de
complicitate creatoare genereaz reclama produs de Agenia Saatchi & Saatchi pentru
clienii din Romania. n acest caz, satisfacia decodrii, a dezambiguizrii, este potenat
de amuzamentul declanat de comicul situaiei.
Pentru ca un mesaj publicitar s modifice opiniile sau atitudinile unei persoane ,
respectiv pentru ca acesta s induc anumite comportamente ( de regul de consum ), el
trebuie, dup cum am mai spus, mai nti s atrag atenia i s suscite interesul acelei
persoane . Obinerea unor efecte optime nu este ns condiionat n mod necesar de o
atenie total, astfel c o anumit distragere a mesajului determin adeseori creterea
eficienei. Dac unele elemente din cadrul reclamei atrag prea mult atenia, atunci ele pot
afecta decodificarea i nelegerea mesajului general al reclamei. Accentuarea excesiv a
147

elementelor extraordinare menite s capteze atenia poate afecta decodificarea mesajului


i comunicarea n ansamblu printr-un fenomen de vampirism al creaiei. Astfel
comunicarea mesajelor i atragerea ateniei se pot afla uneori n competiie. i n cazul
cumunicrii publicitare trebuie gsit un echilibru optim ntre aceste dou elemente .
Fiecare categorie de reclame furnizeaz individului stimuli specifici, n funcie
de specificul i particularitatile canalului de comunicare folosit drept suport ( reclamele
tiprite-stimuli spaiali i de micare; reclamele audio stimuli temporali ; reclamele Tvtoate formele de percepie prin intermediul stimulilor spaiali, temporali i de micare).
Cheia atragerii ateniei pentru reclamele tiprite o constituie combinaia dintre cuvinte i
imagine; n cazul comunicrii radio, esenial devine cea dintre sunet (muzic) i cuvinte
, n timp ce pentru televiziune i internet primeaz elementul vizual. O reclam eficient
reueste s atrag atenia asupra sa i astfel s transmit repede o atitudine pozitiv fa
de brand, respectiv s aib o rezonant asupra grupului- int ( recunoaterea de ctre
membrii grupului-int a faptului c o anumit reclam le vorbete despre ceva care i
intereseaz). O strategie bine realizat contribuie la creterea probabilitii de a ob ine
rezonant, ns tacticile creative potrivite sunt cele care asigur acest lucru.
Prima etap n realizarea percepiei este reprezentat de senzaie . Senzaia este
unul dintre termenii cei mai des utilizai n psihologie i, totodat, printre cei mai dificil
de definit ntr-un mod unanim acceptat. Astfel, senzaia este cea mai simpl informa ie
senzoriala, aa cum este captat de receptori ( Doron i Parot, 1999). Din aceast
perspectiv, senzaiile sunt elementele care, combinate ntre ele, determin percepia.
Senzaia const n colectarea informaiilor din mediul nconjurtor prin intermediul
analizatorilor, n timp ce percepia reprezint interpretarea acestor informaii, tinnd
cont de experienele stocate n memorie , de contextul n care acestea apar i de starea
interioar ( emoiile i motivaiile)a individului care le receptioneaz ( Malim, 1999).
Senzatiile se mpart n mod obinuit n dou grupuri (Rosca, 1975):

senzaii care reflect micarea corpului i starea organelor interne

senzaii care reflect nsuiri ale obiectelor i fenomenelor lumii


exterioare ( senzatii vizuale, auditive, cutanate, olfactive ii gustative).
Publicitatea este receptat prin intermediul acestei ultime categorii, astfel vom
avea n vedere
n mod exclusiv acest tip de senzaii. Dintre cele cinci enumerate mai sus,
reclamele vizeaz cu precdere senzaiile vizuale i senzatii auditive.
Stimulul senzatiilor auditive l constituie undele sonore cu frecvente ntre 20 i
20.000 cicli/s i lungimi ntre 0,017 i 17 m. Undele sonore sunt condensri i rarefieri
periodice ale aerului produse de vibraia unor corpuri fizice.
Se pot enumera trei caracteristici principale ale undelor sonore:

Frecvena numrul de vibraii pe secund sau de cte ori se repet unda


ntreag

Amplitudinea deplasarea maxim a corpului aflat n vibraie fa de


poziia de repaus

Forma puritatea sau complexitatea undelor sonore.


Aceste caracteristici sunt traduse n trei corelate psihologice, reprezentnd nsusiri
fizice ale stimulilor auditivi , respectiv naltimea, intensitea i timbrul. Intensitatea sau
fora unui stimul auditiv reprezint reflectarea amplitudinii undelor sonore. Pentru ca un
sunet s fie audibil este necesar att o anumit frecven, ct i o anumita amplitudine,
148

ambele trebuind s fie peste anumite praguri perceptuale. Dac un sunet este auzibil din
punctul de vedere al frecvenei , dar are o amplitudine scazut , senzaia auditiv nu va
aprea. Dac amplitudinea se situeaz nsa peste o anumita limit (peste 125 decibeli),
sunetul poate deveni dureros. Palierul optim de sensibilitate a individului normal este
pentru sunete cu o frecventa mijlocie (aproximativ 2000c/s.)
Timbrul este acea caracteristic care difereniaz ntre ele sunete egale ca
nlime sau intensitate,dar produse de surse sonore diferite. El este, de altfel, principala
caracteristic prin care individul poate s recunoasc vocile celorlali. Timbrul este o
expresie a puritii sunetului, respectiv o msur a compoziiei undelor sonore. Sunetele
obinuite sunt ntotdeauna complexe, datorit faptului c obiectele / corpurile care
vibreaz produc unde multiple ( unde fundamentale i unde pariale / armonice ale
sunetului fundamental).
Senzaiile vizuale sunt produse de aciunea undelor electromagnetice asupra
ochiului. Culorile sunt percepute prin intermediul celulelor conice care sunt situate pe
retin. Toate obiectele percepute de ochi au o anumit culoare (incolor nu poate fi dect
un obiect complet transparent, care nu ar mai putea fi, ns, vzut. Culoarea unui obiect
se datoreaz faptului c pigmentii de pe suprafaa lui reflect undele de o anumit
culoare, n timp ce le absorb pe celelalte.
n ceea ce privete elementele vizuale utilizate, cele mai importante sunt
formele , contururile, simbolurile, culorile i tipurile de liter. Vechiul proverb chinezesc
care afirm c o imagine valoreaz cat o sut de cuvinte a devenit deja loc comun n
publicitate. Veridicitatea acestei afirmatii a fost dovedit i susinut de numeroase
experimente.
Formele, culorile i tipurile de liter sunt deosebit de importante deoarece sunt
prezente n toate elementele care definesc identitatea unei mrci ( nume de brand, sigl
etc.). Formele utilizate n publicitate influeneaz ntr-o msur semnificativ felul n
care este perceput o marc , att din punctul de vedere al coninutului propriu-zis al
reclamei, ct i din punctul de vedere al formei produsului sau ambalajului. n cauzl
anumitor mrci, forma propriu-zis a ambalajului este chiar elementul de identitate
definitoriu (sticla de Coca-cola, sticla de votca Absolut, etc.). Un alt exemplu faimos l
reprezint marca de igarete Malboro. Pan n 1955, cnd comunicarea mrcii a nceput
s fie realizat de celebrul Leo Burnett, Malboro era o marca cvasicunoscut de igri
care se adresa femeilor. Unul din elementele forte ale noii pozitionari (agresiv masculine
, folosirea unui simbol macho, celebrul Malboro Man, etc. ) a constat n nlocuirea
vechiului ambalaj cu un pachet care transmitea aceste valori ( ambalaj de carton cu
aspect colturos i capac mobil). Formele joac, de asemenea, un rol deosebit de
important ca elemente ale siglelor mrcilor. Fiind simboluri vizuale, ele pot fi ntelese
rapid, memorate i identificate cu uurint, indiferent de piaa pe care activeaz marca
respectiv.
n mod evident, emoiile joac un rol deosebit de important n publicitate.
Atunci cnd creatorii de publicitate reuesc s le induc emoiile adecvate
consumatorilor, atunci se pot crea legturile utile ntre brand i personajele reclamei,
personaje i consumator, receptori i brand . Toate aceste legturi servesc n ultim
instan la creterea preferinei fa de brand , la crearea unei imagini favorabile fa de
acesta , la ncurajarea consumatorului s achiziioneze produsul. Strile afective trite de
consumatori exercit o influena semnificativa asupra deciziilor de achiziie i de
consum n cazul multor produse deosebita atenie , deoarece practicienii i-au dat seama
149

c ntelegerea dinamicii experienelor emoionale poate s contribuie substanial la


eficientizarea comuncrii . Multe dintre aceste eforturi au fost ndreptate ctre studierea
influenei poteniale pe care o au apelurile la fric, suspans, umor sau emo ii calde,
ns recent interesul a fost extins i asupra altor categorii de emoii.
Atitudinea receptorului fa de reclam exercit influene consistente asupra
eficienei acesteia, iar faptul de a fi placut duce la dezvoltarea unei atitudini pozitive
fa de brandul comunicat i crete intenia de cumprare (Mithell & Olson, 1981). n
special perceperea elementelor vizuale ale reclamei (detaliile de execuie) i a
elementelor emoionale asociate cu brandul sunt mediate considerabil de atitudinea
consumatorilor fa de relam.

Rezumatul unitii de studiu

Dei, la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de
tiinele economiei) dect de sociologie sau psihologie , tot mai muli specialiti
apreciaz c acest domeniu trebuie s revendice , totui, mai degrab din tiinele
comunicrii, sociologia comunicrii si psihologia aplicat.
n accepiunea sa extins , reclama comercial reprezint acea aciune
metodic, anume efectuat pentru sensibilizarea i motivarea psihosocial a publicului
cumprtor pentru produsele date , n timp ce n accepiunea sa restrns reclama
reprezint mijlocul de activare a psihicului uman (prin trezirea ateniei , percepiei i
elaborrii interioare) cu scopul de a actualiz o dorin, dublat de dispoziia voluntar
de dobndire a bunului economic nfiat .
O reclam sau o campanie ce produce reclame poate avea unul sau mai multe
scopuri, cum ar fi: introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe pia; crearea
de imagine sau schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme;
schimbarea poziiei relative a diferitelor produse sau servcii pe o anumita piata; crearea
sau schimbarea atitudinii publicului consumator; ct i creterea vnzrilor n interval
scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumprare al
unui segment de public sau al publicului n general.
Mesajul publicitar trebuie s fac referire la trebuinele ce pot fi satisfcute.
Mesajul s fie structurat n aa fel nct s atrag atenia, s declaneze interesul, dorina
i s l determine pe consumator s treac la aciune.

150

Cuvinte cheie:

Decepie
Mesaj publicitar
Reclam
neltorie
Gestalt

Teste de autoevaluare
1. Ce scopuri are n vedere o firm atunci cnd produce o reclam?(pg.138)
2. La ce trebuie s fac referire messajul publicitar?(pg.138)
3. Care sunt factorii logico-verbali ai mesajului?(pg.139)
4. Enumerai factorii non-verbali ai mesajului?(pg.141)
5. Precizai principiile gestalt cu aplicabilitate n reclam.(pg.145)

Concluzii.
Reclama este, un mijloc de atragere i persuasiune a publicului, dar n acelai timp
o manifestare a libertii de expresie a ofertanilor i un cmp de exercitare a facultilor
critce ale consumatorilor. Eficacitatea ei este condiionat de fundamentarea strategiei
publicitare pe studiul comportamentului uman sub aciunea fluxurilor informaionale.
Metodele prin care creatorii de reclama identific trebuinele comsumatorilor sunt, n
ordine descresctoare a preferinei dintre care avem observaii personale asupra
comportamentul cumprtorilor, discuii cu potenialii clieni, sondaje pe diverse
segmente de populaie,observaii efectuate de colegi, distributori , competitori, studii
riguroase de pia i corelarea informaiilor existente n banca de date a firmei. Reclama
nu este o simpl chestiune de inspiraie, ci rodul unei cercetri prealabile i al dezvoltrii
sistematice de variante care se testeaz i se amelioreaz.
Locul tot mai important pe care publicitatea l ocup att n viaa de zi cu zi a
individului, ct i n ansamblul societii moderne a generat un interes aparte pentru

151

studierea fenomenului publicitar, studiu ce a fost realizat din mai multe perspective, cea
mai mare parte a lor provenind din stiinele socio-umane.

UNITATEA IX
FACTORII PSIHOLOGICI AI NEGOCIERII
Obiective.........................................................................................................

152

Cunotine preliminarii...................................................................................

152

Resurse necesare i recomandri de studiu.....................................................

152

Durat medie de parcurgere a unitii.............................................................

152

IX. Factorii psihologici ai negocierii..............................................................

153

1. Negocierea..................................................................................

153

1.1.

Situaia
negociere....................................................................

1.2.

Pregtirea
negocierii....................................................................

1.3.

de 153
155
157
160

Derularea
152

negocierii.....................................................................
1.4.

Deblocarea
negocierii..................................................................

Rezumat..........................................................................................................

163

Cuvinte cheie..................................................................................................

164

Teste de autoevaluare......................................................................................

164

Concluzii.........................................................................................................

164

Obiectivele unitii de studiu

nelegerea importanei procesului de negociere.


Sesizarea modului adecvat de pregtire a negocierii.
Sesizarea modului n care se deruleaz negocierea
ntelegerea importanei deblocrii negocierii.
Cunoaterea factorilor implicai n negociere.

Cunotine preliminarii
Cunotinele despre psihologia personalitii,sociologie i psihologie social
reprezint bazale conceptuale pentru aceast unitate de studiu.

153

Resurse necesare i recomandri de studiu.

ALEXANDRESCU, I. Persoan, personalitate, personaj", Iai, Junimea, 1998


RCANU, RUXANRA Psihologie i comunicare, 2002
RCANU,RUXANDRA Introducere n psihologie aplicat, Ed. Ars Docendi,
Bucureti, 2000
BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocial clinic, Ed. Polirom, Iai, 1998
WILLIAM URY Dincolo de refuz , Editura de Vest, Timioara, 1994

Durata medie de parcurgere a unitii de studiu


Este de dou ore.

IX. Factorii psihologici ai negocierii


1. Negocierea
n sens larg, negocierea apare ca o form concentrat i interactiv de comunicare
interuman, n care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o
nelegere care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun. Negocierea are
drept obiectiv principal realizarea unui efort de voin, a unui consens i nu a unei
victorii. n negociere exist parteneri i nu adversari. Ambii parteneri trebuie s ncheie
procesul de negociere cu sentimentul c au realizat maximul posibil din ce i-au propus.
De aceea, negocierea trebuie definit ca un amplu proces cooperant. nelegerea prilor
poate fi un simplu acord verbal , consolidat printr-o strngere de mn, poate fi un
consens tacit, o minut, o scrisoare de intenie sau un protocol, redactate n grab, poate
fi o convenie sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri sau uzane
154

comune, dar mai poate nsemna un armistiiu, un pact sau un tratat internaional,
redactate cu respectarea unor proceduri i uzane speciale.

1.1.

Situaia de negociere

Teoria negocierii aparine domeniului sociologiei i psihologiei sociale, mai exact


segmentului care studiaz comportamentul uman n diferite situaii sociale i modul n
care oamenii vor s apar n faa semenilor lor. n viaa sa social, fiecare individ se
prezint pe sine i activitatea sa , caut s orienteze i chiar s controleze impresiile
semenilor si, joac un rol i are un statut, folosete o serie de tehnici pentru a obine
succese raportate la motivaiile sale. Cu toate acestea, contrar inteniilor pe care le are,
pe parcursul contactelor sale sociale individul va fi analizat de colectivitate, care va
trage concluzii n funcie de atitudinea, mentalitatea i comportamentul emoional al
acestuia.
Din punctul de vedere al individului care se prezint n faa unei colectiviti, se
ntlnesc situaii diferite, legate fie de dorina acestuia de a-i face pe ceilali s gndeasc
despre el la superlativ, fie dorina de a-i convinge c el i apreciaz n mod deosebit, fie
alte situaii referitoare la modul n care individul este tratat de societate.
Comportamentul uman i, mai ales, perceperea acestuia stau la baza teoriei negocierilor,
al cror final, deznodmnt l determin.
Comportamentul uman poate determina evoluia negocierii prin alterarea relaiei
de cooperare sau prin conflictul produs pe parcursul procesului. Aceste stri vor evolua
n funcie de comportamentul negociatorilor, care la rndul su este funcie de natura
uman i de poziia subiecilor ce particip la negociere. Negocierea presupune n cadrul
interrelaiei un set de concesii reciproce repetate pn la atingerea echilibrului, pe care
fiecare l apreciaz n funciile de informaiile de care dispune i de nevoile sale. Orice
dorin care implic satisfacie, ca i orice necesitate ce trebuie satisfcut atta timp
ct ele nu depind exclusiv de individ se transform ntr-un proces de negociere, iar
succesul negocierii este diferit n funcie de comportamentul uman, de reaciile i
conduitele individuale.
Clasificarea negocierilor prin prisma comportamentului uman i a tipului de
interese ce intr n joc ne conduce la concluzia c exist dou mari categorii de
negocieri: personale i colective. Dac urmrim comportamentul unui negociator care
trateaz vnzarea casei sale, n care s-a nscut i a crescut, n raport cu comportamentul
aceleiai persoane n cazul cnd negociaz produse ale muncii colective, vom descoperi
unele diferene de comportament cu implicaii directe asupra rezultatului negocierilor ca
i asupra propriilor triri.
Diferitele domenii ale negocierii pot fi mprite pe trei mari niveluri:

interpersonal negociere ntre indivizi;


inter-organizaional, excluznd statele negociere ntre organizaii;
155


internaional - negocieri ntre state.
n raport cu zona de interes n care se poart negocieri, putem face distincie ntre
mai multe forme specifice de negociere. Cea mai uzual este negocierea afacerilor sau
negocierea comercial. n cadrul acesteia, un loc special l ocup tehnicile de vnzare.
Negocierea afacerilor este o form particular de negociere, centrat pe existena unui
produs sau a unui serviciu, pe de o parte, i a unei nevoi de satisfcut, pe de alt parte.
Acordul are un caracter comercial i se poate concretiza ntr-un act de comer, o
convenie, o comand, un contract de vnzare-cumprare, un parteneriat, un leasing etc.
sau doar modificarea unor clauze, a unor niveluri de pre, a unor condiii de calitate sau
de livrare, transport etc.
Apoi, un spaiu larg ocup negocierile politice. Acestea pot fi negocieri interne,
atunci cnd se poart ntre partide i organizaii de nivel naional, dar pot fi i negocieri
externe, atunci cnd sunt purtate ntre guverne i organizaii internaionale. Negocierile
politice externe reprezint sfera diplomaiei. n sfrit, mai poate fi vorba de negocieri
sindicale (patronat-sindicate), negocieri salariale i ale contractelor i conflictelor de
munc, negocieri pe probleme de asisten i protecie social, negocieri parlamentare,
juridice etc.
Prin negociere nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau
mai multe pri cu interese i poziii contradictorii, dar complementare, urmresc s
ajung la un aranjament reciproc ai crui termeni nu sunt cunoscui de la nceput. n
aceast confruntare, n mod principial i loial, sunt aduse argumente i probe, sunt
formulate pretenii i obiecii, sunt fcute concesii i compromisuri pentru a evita att
ruperea relaiilor, ct i conflictul deschis. Negocierea permite crearea, meninerea sau
dezvoltarea unei relaii interumane sau sociale, n general, ca i a unei relaii de afaceri,
de munc sau diplomatice, n particular.
Negocierea este inseparabil de comunicarea interuman i, n mod inevitabil,
este bazat pe dialog. A negocia nseamn a comunica n sperana de a ajunge la un
acord.

1.2.

Pregtirea negocierii

Important n negociere este tendina partenerilor de a-i raionaliza deciziile lor,


pentru a-i nvinge sentimentele care i condamn pentru decizia luat.
Proiecia atribuirea unei motivaii sau idei proprii altei persoane se aplic cu
predilecie trsturilor negative ale personalitii.
Deplasarea o persoan i revars nemulumirea pe o alt persoan, care nu
reprezint cauza nemulumirii sale funcioneaz ca mecanism perturbator al
negocierilor. Trebuie aduse n discuie i alte elemente ce pot influena direct sau indirect
procesul negocierii:

156


Imaginea de sine cunoscnd cum un individ se privete pe sine vom
anticipa comportamentul su ntr-o anumit situaie;

Statutul i rolul social.


John Fitzgerald Kennedy, un excelent negociator, afirm referindu-se la spectrul
negocierii c oamenii nu trebuie niciodat s negocieze sub imperiul fricii i n acelai
timp oamenilor nu trebuie s le fie fric s negocieze. Personalitatea interlocutorului
nostru, perspicacitatea i talentul de pertractare ale acestuia sunt toate elemente n plus
care conduc la formarea spectrului negocierii.
Succesul unui negociator n faa acestui spectru depinde de modul n care el
reuete evitarea oricror fenomene de inhibare i folosirea din plin a propriilor resurse.
Fiecare negociator este unic n felul su, att prin stilul de abordare a procesului, ct i
prin dispoziia psihofiziologic a momentului. Aceast personalizare implic dou etape
importante:

Stabilirea propriului stil;

Evaluarea avantajelor i dezavantajelor ce deriv din utilizarea stilului


respectiv.
n sprijinul realizrii unei analize obiective, care s aib drept rezultat o
determinare real a stilului, este bine ca negociatorul s aib n vedere trei mptivaii
frecvent ntlnite:

Dorina de a repurta succese;

Necesitatea de a convieui; are la baz dorina oamenilor de a fi


acceptai, agreabili i respectai de semenii lor;

Dorina de a fi puternic i de a domina.


Personalizarea stilului constituie o etap decisiv n procesul de negociere, fiind
practic etapa care determin toate succesele i insuccesele negocierilor.
Pregtirea negocierilor implic i o profund examinare a propriei poziii fa de
parteneri, prin prisma raportului ntre a vorbi i a asculta. n acest sens, este mult mai
bine ca ntr-o negociere s ne concentrm n a asculta ce spune partenerul (inclusiv ce nu
spune, dar las s se neleag). De asemenea, sunt deosebit de utile informaiile
referitoare la activitatea de ansamblu a partenerului i la succesele sau insuccesele
acestuia n negocieri anterioare. n ultimii ani, pregtirea negocierilor a cunoscut unele
tehnici, dintre care s-au impus mesele rotunde n care numrul ideilor emise crete
atunci cnd discuia este n contradictoriu, de aceea se mai numete furtuna creierelor
(brainstorming), fiind uzitat n faza de pregtire a negocierilor de anvergur i
conferinele cu participani ce nu sunt experi n anumite domenii, scopul acesteia
fiind n general legat mai mult de teoria comunicrii.
Exist un raport direct proporional ntre experiena negociatorului i timpul
afectat de acesta procesului de pregtire a viitoarei negocieri. Aceasta va include n mod
obligatoriu:

Schema simpl, dar concis;

Scopul propus i modul de aciune;

Supoziiile fiecruia asupra celor ce i-a propus partenerul i a cilor sale


posibile de aciune.
Elaborarea planului are trei mari avantaje:
157


Planul scris ne va permite ca pe parcursul negocierilor s urmrim
devierile de la strategia originar i s ne reorientm n structurarea acesteia pentru
rundele urmtoare de tratative;

Negocierea pe echipe presupune ca ntregul grup s urmeze planul unic


elaborat;

Sinteza problematicii i evitarea unor contradicii n exprimare.


Pregtirea negociatorului va include o serie de aspecte, ca de exemplu:

Posibilitatea unor afaceri legate ntre ele i care s acorde satisfacie


ambelor pri;

Stabilirea unor limite minime i maxime n cadrul crora negociatorul s


poat pendula;

Analiza relaiilor anterioare cu partenerul i tragerea unor concluzii


generale de comportament;

Posibilitatea i gradul de influen ale unor tere fore;

Anticiparea modului i atmosferei de negociere;

Obinerea tuturor informaiilor posibile, att naintea, ct i n timpul


negocierilor;

Elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite;

Stabilirea metodelor i tehnicilor celor mai adecvate strategiilor elaborate.


Succesul unei negocieri depinde mult de maniera n care aceasta a fost pregtit.
Premisele prezentrii poziiei de negociere, ca i ale argumentaiei i strategiilor folosite,
se construiesc n stadiul de prenegociere.

1.3.

Derularea negocierii

Negocierea propriu-zis demareaz odat cu declararea oficial a interesului


prilor n realizarea unei tranzacii sau chiar a unei relaii comerciale stabile. Derularea
procesului de negociere efectiv const ntr-o succesiune de contacte i runde de discuii,
tatonri, pledoarii i schimburi de informaii, concesii, obiecii etc. care conduc treptat la
realizarea unui acord de voin ntre pri. De-a lungul acestui proces pot fi delimitate
patru faze cu coninut relativ distinct:

protocolul de deschidere i prezentare;

schimbul de informaii i declararea poziiilor;

argumentaia, persuasiunea i obieciile;

concesiile i acordul final.

158

A. Protocolul de prezentare i priza de contact reprezint partea de debut a


negocierilor care, n aparen, este consacrat oricror altor preocupri dect
cele privind negocierea propriu-zis. Se fac prezentri, se schimb fraze de
politee, se propun mici daruri simbolice, se poart discuii despre familie,
cunotine comune, vreme, sport, politic etc. Este o introducere necesar i
util, explicabil prin aceea c negocierea este un proces de comunicare
interuman n care trebuie gsit limbajul i atitudinea adecvat. Are de regul o
durat scurt, sub 10 minute.
B. Protocolul rafinat i micile favoruri pot influena marile decizii. O mas
bun, o ambian plcut i micile cadouri nu nseamn ctui de puin
baciuri sau mit. n lumea afacerilor, nu este nimic corupt n a satisface
micile plceri, chiar i cu intenia nemrturisit de a face partenerul mai
receptiv i mai disponibil. Bugetele de protocol zgrcite fac negocierile
dificile i perdante.
C. Schimbul de mesaje i comunicarea poziiilor este etapa n care prile i
furnizeaz reciproc informaii cu privire la obiectul negocierilor i la problemele
aflate n discuie. Se clarific poziiile declarate de negociere i se cldete baza
argumentaiei ulterioare.
Comunicarea dintre parteneri trebuie s respecte i anumite cerine de ordin tehnic
precum:

lansarea unei probleme se face numai dup o anumit anticipare a reaciei


provocate partenerului;

se accept de la nceput ideea c discuia va provoca anumite schimbri


n propriul raionament;

se folosete o argumentaie preponderent logic sau preponderent


emoional, n funcie de structura de personalitate a partenerilor;

soluiile divergente sunt aduse n discuie cu tact i delicatee sau, dac


este cazul , cu fermitate i autoritate.
Un rol important n realizarea unei comunicri deschise i consistente o are
capacitatea partenerilor de a face reciproc concesii i compromisuri.
D.
Argumentaia i persuasiunea este faza care urmeaz i poate fi
delimitat mai mult sau mai puin precis de faza anterioar. La americani, de pild,
delimitarea este destul de clar, dar la japonezi sau chinezi, pur i simplu nu poate fi
fcut.
Rolul acestei faze este acela de a consolida poziiile de negociere deja declarate,
prin argumente, probe i demonstraii. n faa interlocutorului sunt prezentate attea
elemente cte sunt necesare i suficiente. Nici mai multe, nici mai puine. Argumentele
sunt astfel formulate nct s fie nelese de partener. Trebuie s fie clare i ordonate
logic, n raport cu interesele urmrite. Se evit superlativele i formulrile bombastice
159

sau artificiale. Puterea de convingere scade atunci cnd discursul cuprinde prea multe
adjective. Din contr, credibilitatea crete atunci cnd discursul este concret i precis.
Concret nseamn multe nume, cifre i locuri. Exemplele cresc puterea de convingere.
Pentru a fi i mai convingtoare, argumentaia trebuie sprijinit cu diverse
auxiliare care acioneaz n plan senzorial, n sensul c se adreseaz direct simurilor:
fotografii, montaje demonstrative, mostre, grafice, articole i tieturi din pres, pasaje
din manuale, publicaii de specialitate, cazuri concrete etc. O demonstraie de dou, trei
minute poate fi mai convingtoare dect ceasuri lungi de explicaii descriptive.
Pentru ntrirea argumentelor i creterea forei de persuasiune asupra partenerului
se pot folosi diverse tactici de presiune, unele bazate pe influena pozitiv, altele bazate
pe influena negativ.
Persuasiunea nu se rezum n nici un caz la mesajele strict verbale. Sunt aruncate
n lupt resursele metalimbajului i ale limbajului trupului. Acestea pot spune mai mult,
mai repede i pot exercita o presiune psihologic mai mare i mai subtil dect mesajele
verbale. Aici se regsesc: tonul i inflexiunile vocii, accentuarea cuvintelor, ritmul
vorbirii i pauzele dintre cuvinte sau perifraze, tusea sau cscatul, tcerile, ascultarea
activ, zmbetul i ncruntarea, privirile, mimica, postura, gesturile, mbrcmintea i
aspectul exterior etc.
E. Concesiile i acordul formeaz obiectul preocuprilor din ultima faz a
negocierilor sau din ultima parte a unei runde de negocieri. Partenerii, resemnai cu
ceea ce au putut s smulg sau s pstreze, devin mai concesivi i pot s cad la o
nelegere. Un bun negociator va continua, ns, s argumenteze atta timp ct
partenerul face nc acelai lucru. Punctul n care se poate trece la finalizarea
negocierilor poate fi identificat uneori prin aceea c partenerii, obosii sau grbii,
abordeaz aspecte colaterale precum locul n care se vor semna documentele sau
modul n care va fi srbtorit nelegerea
Acordul poate fi obinut global, ntr-o singur rund, sau poate fi obinut
secvenial, sub forma unor acorduri pariale convenite n mai multe runde succesive sau
pe mai multe probleme distincte. Dac negocierile s-au desfurat la modul onest i
corect i dac prile se aflau n conflict sau n divergen, inevitabil, acordul va nsemna
un compromis acceptabil de ctre toate prile negociatoar
Fr concesii i compromisuri, realizarea unui acord acceptabil i avantajos pentru
toate prile nu este posibil. Concesia constituie renunarea unilateral de ctre una
dintre pri la una sau mai multe dintre poziiile declarate, pentru a crea condiiile
favorabile unei nelegeri. Legea psihologic a reciprocitii face ca la concesii s se
rspund tot cu concesii.
Acolo unde nu se fac concesii, trebuie formulate obieciuni. Acestea pot fi obiecii
formale, adic fcute din raiuni tactice, caz n care pot fi dejudecate mai uor, dar pot fi
i reale, bazate pe interese i poziii durabile. n acest caz, combaterea obieciunilor nu
este posibil fr contraargumente solide.

160

ntre metodele de combatere a obieciunilor pot fi reinute:

folosirea obieciilor ca punct de plecare pentru formularea i lansarea


contraargumentelor. De fapt, marele secret n abordarea obieciilor este acela de a da
partenerului satisfacia c a fost ascultat, neles i tratat cu seriozitate;

amnarea i ocolirea temporar, prin expedierea rezolvrii obieciunii la


un alt moment ulterior, aflat dup cderea de acord asupra aspectelor n care exist
consens;

reformularea obieciei, n scopul expunerii sale n termeni mai accesibili


i a rezolvrii ei gradate sau n trepte, ncepnd cu aspectele uoare i sfrind cu
cele dure;

eludarea i ignorarea total a obieciunilor, prin tactici non-verbale


precum tcerile i ascultarea, atunci cnd exist suspiciune de obiecii formale;

compensarea sau oferta de recompensare i avantajele echivalente care


privesc alte pri i secvene din cadrul acordului final;

anticiparea obieciunii i formularea acesteia mai nainte de a o face


partenerul, avnd grij s punem n eviden slbiciunile i lipsa de fundament a
acesteia.
Negociatorii buni nu se tem de obiecii. n plan psihologic, obiecia este o
confirmare a interesului partenerului i un indiciu c direcia este bun .
Este bine ca la ncheierea procesului de negociere s ne punem cteva ntrebri:

Care dintre prezumiile fcute s-au dovedit adevrate n timpul


negocierilor i care nu?

Ce a fost bine n elaborarea strategiei i ce a fost greit?

Tactica aleas a funcionat sau, dac nu, care ar fi fost mai adecvat?

Rspunsul la aceste ntrebri ajut la perfecionarea tehnicii de negociere, la o mai


bun performan n viitor.

1.4.

Deblocarea negocierii

Un aspect elementar al tiinei negocierilor este acela de a ti cnd s te opreti. n


toate negocierile exist un aa-numit punct critic, dup care relaiile pot deveni
necontrolabile i distructive. Un bun negociator va sesiza n cadrul procesului cooperant
apropierea punctului critic i va ti s se opreasc naintea atingerii acestuia.
Conflictul poate fi dezamorsat n fa. Indiciile i fazele agravrii progresive a
conflictului pot fi: disconfortul, incidentele, nenelegerile, tensiunea i criza.
161

Disconfortul este un fel de jen, o emoie sau un sentiment neplcut care


congestioneaz faa i face vocea s scrie.
Incidentele sunt fapte mrunte, dar suprtoare, ntmplate fr voina expres a
cuiva, care ntristeaz i irit.
Nenelegerile sunt situaiile de dubiu, ambiguitile, n care partenerii se
interpreteaz greit i trag concluzii tendenioase pentru c devin suspicioi i
resentimentari.
Tensiunea este deja starea de ncordare, iritare, ngrijorare i alert permanent fa
de presupusa rea voin a partenerului.
Criza este conflictul deschis, cearta, violena sau ruptura relaiei dintre prile
negociatoare.
De-a lungul istoriei, schimbrile tehnologice au impus mereu schimbri ale
mijloacelor folosite n confruntarea dintre dou sau mai multe pri negociatoare. Cu
toate acestea, natura conflictelor i bazele strategice i tactice ale rezolvrii lorau rmas
fundamental aceleai.
A stpni interaciunea voinelor implicate n negociere nseamn a nu cdea prad
unor reacii spontane, adic a nu da curs unor porniri instinctuale i pulsionale, fr o
determinare logic i raional.
Cnd suntem confruntai cu situaii dificile, avem tendina fireasc de a reaciona
impulsiv, fr s gndim suficient (William Ury Dincolo de refuz Editura de Vest,
Timioara, 1994). Cnd adversarul te ncolete, ridic tonul i trntete cu pumnul n
mas, nu mai judeci lucid i detaat, ci cazi prad uneia dintre cele cteva genuri de
reacii spontane, adic:

ntorci lovitura;

cedezi i te predai fr condiii;

abandonezi lupta, rupi relaia i lai totul balt;

i reprimi pornirile, uii interesele, taci i nghii.


Primul gen de reacie este cel mai frecvent ntlnit i se bazeaz pe contr i
rzbunare. Opune loviturii o nou lovitur, atacului cu contraatac, rspunznd cu aceeai
moned, aplicnd legea Talionului. A ipat, ipi. A spart, spargi. A dat, dai. A njuratm
njuri .a.m.d. este efectul unei tendine incontiente de a ne proteja de durerea eecului.
Este genul de relaie victorie/nfrngere, n care credem c cineva nu poate s ctige
fr ca altcineva s piard.
Din nefericire, rareori riposta violent este suficient pentru a convinge adversarul
s se opreasc. De cele mai multe ori, conduce la escaladarea conflictului, la o
confruntare dur i zadarnic. ntoarcerea loviturii duce la deteriorarea bunelor relaii
ntre parteneri. Cnd eti nvingtor trebuie s te fereti de nvins. El nu va respecta un
acord sau o decizie care nu a inut seama de interesele i orgoliile sale. nvinsul de
astzi este dumanul de mine.
162

Al doilea gen de reacie impulsiv este capitularea fr condiii. Te faci mic pentru
c el este mare i cedezi fr lupt. Mergi pe mna adversarului. nghesuit n corzi,
preferi s cazi de acord cu el. n mod normal, predarea fr lupt poate conduce la
frmntri i regrete ulterioare. Afacerile bune pot fi ratate. n fapt, dac ne lsm
impresionai de atacul i crizele de furie ale adversarului, cu iluzia c este ultima dat
cnd mai facem acest lucru, nu facem altceva dect s ncurajm alte isterii ulterioare.
Dai unui tigru o bucat de carne avnd convingerea c, dup asta, vei avea grij s
devin vegetarian. Cnd te retragi din conflict, fizic sau emoional, nu mai ai nici un
cuvnt de spus i nici un control asupra a ceea ce se va ntmpla. Prin abandon, de
regul, problema se complic i mai mult. n plus, cnd cedezi fr lupt devii
resentimentar.
Al treilea gen de reacie impulsiva const n ruperea brusc a relaiilor cu persoana
sau cu firma dificil. Este o form de neimplicare. ncetezi s mai discui, pleci
bosumflat, te retragi jignit. Dac este vorba de o afacere, renuni. Dac este vorba de
familie, divorezi. Dac este vorba de slujb, demisionezi. Abandonezi negocierile
nainte de obinerea unui acord bun sau ru. Fie sub aspect financiar, fie sub aspect
emoional, efectul rupturii poate fi grav: un client mai puin, o csnicie distrus, o carier
ratat etc. n plus, lund-o mereu de la un capt, riti s nu ajungi niciodat la cellalt.
Este nelept s te retragi doar atunci cnd conflictul nu te privete cu adevrat.
Al patrulea gen de reacie, reprimarea, const n refuzul acelui act de existen a
conflictului. Asta pentru c vrem s pstrm relaia cu orice pre. Nu-i ru s facem acest
lucru cnd pstrm o relaie bun, optnd pentru tact i delicatee n favoarea adevrului
brutal. A reprima un conflict nseamn a te preface c nu iei n seam aspectele sale
dureroase i injuste. Faci orice de dragul relaiei i al pcii cu adversarul. Totui, dac
taci i treci cu vederea, el nu va ti tot ceea ce se petrece cu tine. l supori rbdtor, de
dragul linitii, dar el nu tie acest lucru i nu face nimic pentru a-i schimba
comportamentul.
Toate aceste patru tipuri de reacii spontane sunt manifestri instinctuale extreme,
care trebuie i pot fi evitate prin alegerea raional a unor tactici fr determinare
emoional. Alegerea tacticii de negociere este, adesea, o opiune spontan, o reacie
impulsiv la o aciune a adversarului sau la o modificare brusc a condiiilor negocierii.
Aceasta nseamn cu totul altceva dect o linie de noiune raional. Altceva dect o
schem tactic selectat premeditat, n raport cu situaia i cu adversarul. Tactica
premeditat poate fi o tehnic de comunicare eficace, o capcan retoric sau un truc
psihologic. Practica diplomatic i literatura de specialitate pun la dispoziie un ntreg
arsenal de astfel de tactici, trucuri i scheme de negociere.
Concilierea este o aciune, mai curnd informal i nesistematic, prin care o ter
persoan fizic sau juridic intervine pe lng prile aflate n conflict, ncercnd s le
readuc la masa tratativelor pentru a ajunge la o nelegere.
Medierea este o form de intervenie mai activ n relaia dintre prile n conflict,
n care tera persoan joac un rol activ, inclusiv la masa tratativelor, unde prile pot
accepta procedurile de conciliere propuse de mediator.
163

Arbitrajul este o form de mediere n care soluia sau procedura oferit de arbitru
devine obligatorie pentru prile n litigiu. Acest lucru se ntmpl att n cazul
arbitrajului oficializat (obligatoriu), cnd arbitrul este legal constituit cu acest scop (ex.
Consiliul Concurenei, CAN etc.), ct i n cadrul arbitrajului voluntar, atunci
cndprile aleg arbitrul de comun acord.
Pretenii care nu sunt negociabile sunt acelea ce privesc aspecte n care una dintre
pri consider c nici un compromis nu este posibil. Adesea, acestea se refer la tabuuri i credine religioase (srbtori, ordine de zi), la convingeri politice (ui nchise,
aliane, furnizori de o anumit culoare politic), la alte valori culturale specifice sau doar
la anumite uzane comerciale (de pild: costurile noastre nu pot fi divulgate, pstrarea
secretului comercial impune
Introducerea preteniilor care nu se pot negocia provoac adesea o anumit
tensiune i ostilitate dinspre partea lezat; ateptrile sale se reduc. Dac i asum
riscul pierderii afacerii, negociatorul poate s invoce astfel de pretenii , fie s nu le
accepte pe ale partenerului. Acest lucru trebuie bine cntrit. Principiul de baz este
transparena i negocierea total, dar exist destule situaii n care cererile nenegociabile
pot fi admise, chiar dac prima reacie este aceea de a riposta.
A fi obiectiv este unul din cele mai dificile aspecte ale negocierii s separi
sentimentele interpersonale de problemele puse n joc. Este nevoie de efortul contient
de a face distincia ntre sentimentele noastre fa de persoanele implicate i
sentimentele fa de problemele puse n discuie. Gndirea divergent joac un rol
important n rezolvarea creativ a conflictelor, deoarece, pe lng faptul c ne ajut s
apreciem punctele de vedere ale celorlali, ne faciliteaz generarea de soluii care n
primul rnd nu par rezonabile.

Rezumatul unitii de studiu


n viaa sa social, fiecare individ se prezint pe sine i activitatea sa , caut s
orienteze i chiar s controleze impresiile semenilor si, joac un rol i are un statut,
folosete o serie de tehnici pentru a obine succese raportate la motivaiile sale. Cu toate
acestea, contrar inteniilor pe care le are, pe parcursul contactelor sale sociale individul
va fi analizat de colectivitate, care va trage concluzii n funcie de atitudinea,
mentalitatea i comportamentul emoional al acestuia.
Din punctul de vedere al individului care se prezint n faa unei colectiviti, se
ntlnesc situaii diferite, legate fie de dorina acestuia de a-i face pe ceilali s gndeasc
despre el la superlativ, fie dorina de a-i convinge c el i apreciaz n mod deosebit, fie
alte situaii referitoare la modul n care individul este tratat de societate.
Comportamentul uman i, mai ales, perceperea acestuia stau la baza teoriei negocierilor,
al cror final, deznodmnt l determin.
164

Important n negociere este tendina partenerilor de a-i raionaliza deciziile lor,


pentru a-i nvinge sentimentele care i condamn pentru decizia luat.
Pregtirea negocierilor implic i o profund examinare a propriei poziii fa de
parteneri, prin prisma raportului ntre a vorbi i a asculta. n acest sens, este mult mai
bine ca ntr-o negociere s ne concentrm n a asculta ce spune partenerul.
Negocierea propriu-zis demareaz odat cu declararea oficial a interesului
prilor n realizarea unei tranzacii sau chiar a unei relaii comerciale stabile. Derularea
procesului de negociere efectiv const ntr-o succesiune de contacte i runde de discuii,
tatonri, pledoarii i schimburi de informaii, concesii, obiecii etc. care conduc treptat la
realizarea unui acord de voin ntre pri.
Un aspect elementar al tiinei negocierilor este acela de a ti cnd s te opreti. n
toate negocierile exist un aa-numit punct critic, dup care relaiile pot deveni
necontrolabile i distructive. Un bun negociator va sesiza n cadrul procesului cooperant
apropierea punctului critic i va ti s se opreasc naintea atingerii acestuia.
Un aspect elementar al tiinei negocierilor este acela de a ti cnd s te opreti. n
toate negocierile exist un aa-numit punct critic, dup care relaiile pot deveni
necontrolabile i distructive. Un bun negociator va sesiza n cadrul procesului cooperant
apropierea punctului critic i va ti s se opreasc naintea atingerii acestuia.
Conflictul poate fi dezamorsat n fa. Indiciile i fazele agravrii progresive a
conflictului pot fi: disconfortul, incidentele, nenelegerile, tensiunea i criza.
A fi obiectiv este unul din cele mai dificile aspecte ale negocierii s separi
sentimentele interpersonale de problemele puse n joc. Este nevoie de efortul contient
de a face distincia ntre sentimentele noastre fa de persoanele implicate i
sentimentele fa de problemele puse n discuie.

Cuvinte cheie:

Negocierea
Obiectivitatea
Conflictul
Derularea
Pregtirea
Deblocarea

165

Teste de autoevaluare
1. Ce este situaia de negociere?(pg.153)
2. n ce mod se pregtete negocierea?(pg.155)
3. Cnd deruleaz negocierea?(pg.157)
4. Care sunt fazele agravrii progresive a conflictului?(pg.160)
5. Ce reprezint medierea conflictului?(pg.162)

Concluzii.
Clip de clip, ceas de ceas, fiecare dintre noi are o dorin, un interes sau mcar
un punct de vedere numai al su. Fiecare convinge sau se las convins. Fiecare are
ceva de schimbat cu altcineva i trebuie s ajung la o nelegere cu el / ea. Totui, mai
nainte de a ajunge la un acord, oamenii trec, aproape inevitabil, printr-o stare de
dezacord mai mult sau mai puin conflictual. Aceasta se ntmpl, indiferent dac
schimb emoii, sentimente, idei, opinii, bani sau produse.
Arta de a te nelege cu partenerul de schimb, evitnd conflictele i represaliile, ar
putea purta numele de negociere. Pentru aceasta, nu este destul ca partenerul s
gndeasc i s simt ca tine, mai trebuie ca i tu s gndeti i s simi ca el.

BIBLIOGRAFIE:
1. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Ed.
Economic, Bucureti, 1997.
2. Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997.
3. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile
marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998.
4. M. Golu, A. Dicu. Introducere n psihologie. Ed. tiinific, Bucureti 1972.
166

5. L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957,


Stanford University Press.
6. Boca, C. - "Marketingul n biblioteca universitar", Biblios, nr. 6, 1998.
7. Kotler, P. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2001.
8. Moldoveanu, M; Ioan-Franc, V. Marketing i cultur, Ed. Expert,
Bucureti, 1997.
9. Stoica, M.; Ctoiu, I.; Raiu-Suciu, C. -- Experiment i euristic n economie,
Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983.
10. Albrect, K., Zemke, R. (1985), Service America!, Homeood, IL: Dow-Jones
Irwin.
11. Dumaine, B. (1991), Closing the innovation gap, in Fortune, dec.
12. Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei i a consumatorului.
Psihologia consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucureti.
13. Mucchielli, A. (2005), Arta de a comunica. Metode, forme i psihologia
situaiilor de comunicare, Ed. Polirom, Iai.
14. Kotler, P., Dubois, B. (1983), Marketing management, Publi Union.
15. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H. (2006), Strategii publicitare. De la
studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iai.
16. Haas, C. (1987), Pratique de la publicit, Dunod.
17. CCA, CCA Euro'styles (Paris: CCA, 1989);
18. Homma, N., Uelzhoffer, J. (1990), The internationalisation of everyday-life and
milieus", ESOMAR Conference on America, Japan and EC '92: The Prospects
for Marketing, Advertising and Research, iun. 1990;
19. ALEXANDRESCU, I. Persoan, personalitate, personaj", Iai, Junimea,
1998
20. RCANU, RUXANRA Psihologie i comunicare, 2002
21. RCANU,RUXANDRA Introducere n psihologie aplicat, Ed. Ars
Docendi, Bucureti, 2000
22. BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocial clinic, Ed. Polirom, Iai, 1998
23. WILLIAM URY Dincolo de refuz , Editura de Vest, Timioara, 1994

167