Lucrare de atestat

Concurena component a pieei

Cuprins

Argument..............................................................................................2

Capitolul 1. Concurena........................................................................3
1.1
1.2
1.3

Conceptul de concuren........................................................3
Funciile i rolul concurenei..................................................5
Tipuri de concuren...............................................................8

Capitolul 2. Analiza contextului concurenial

2.1

2.2

Analiza concurenei
2.1.1 Identificarea concurenilor
2.1.2 Stabilirea obiectivelor concurenilor
2.1.3 Determinarea strategiilor concureniale
2.1.4 Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe
2.1.5 Anticiparea reaciilor concurenilor
2.1.6 Identificarea concurenilor ce vor fi atacai si a celor ce vor fi evitai
Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurenilor

Capitolul 3. Studiu de caz: Analiza concurenei la S.C. Auchan S.A.

3.1 Istorilul firmei
3.2 Analiza concureneial

Argument
Este cert c omul, de cnd se naste i pn moare va ncerca s se adapteze mediului
natural, social i economic n care triete, ceea ce presupune c va trebui s cunoasc cea ce
nseamna competiia. n primul rnd, va concura cu sine nsui , pentru a-i depi limitele.
Apoi, va trebui s concureze cu ali competitori, evideniindui anumite abiliti, care i vor
permite situarea pe o poziie avantajoas. Concurena e factorul determinant, esenial n
succesul sau eecul firmelor. Concurena determin oportunitatea acelor activiti ale unei
firme care pot contribui la performana acesteia, cum ar fi inovaiile, o cultur unitar sau
implementare judicioas.

Dac concurena este sau nu benefic pentru societate se poate afla numai n msura n
care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se nregistreaz o cretere
semnificativ de la o perioad la alta, iar la nivelul unei uniti economice, deci la nivel
microeconomic, se observ ctigarea unei poziii competitive mai bune fa de perioada
anterioar. Se tie c datorit concurenei existente ntr-o economie de pia vor exista
ntotdeauna i nvingtori dar i nvini. Astfel, nvingtorul, ntreprinderea sau organizaia n
cauz, va considera benefic concurena, deoarece i-a permis s-i mobilizeze toate eforturile,
resursele i abilitile de care dispune pentru a atinge o poziie competitiv superioar prin
obinerea unui avantaj competitiv cert fa de ceilali competitori. Odat cu atingerea unei
poziii de lider sau challanger pe o anumit pia de referin, agentul economic trebuie s fie
contient c lupta concurenial nu s-a terminat.
Prezenta lucrare i propune s analizeze fenomenul concurenei sub aspect teoretic i
metodologic. Coninutul nu se dorete a fi exhaustiv sau foarte cuprinztor, ci doar s
surprind elementele eseniale. Plecnd de la definirea conceptului, prezentarea formelor
cunoscute ale fenomenului ,analiznd principalele aspecte de studiu ale concurentei i
sintetiznd ideile relevante din domeniu, lucrarea a ncercat s evidenieze paii importani pe
care o entitate nou-venit ar trebui s i urmeze pentru a face fa concurenei existente i a
deveni eficient.

Capitolul 1. Concurena
(noiunii generale)

1.1

Conceptul de concuren
Concurena este factorul determinant, esenial n succesul sau eecul unei firme.

Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru viaa economica, dar si

pentru viaa sociala, deoarece ea reprezint factorul care motiveaz, att afacerile ct si
existena oamenilor.
Conform dicionarului explicativ al limbii romne, concurena reprezint: Rivalitate
comercial, lupt dus cu mijloace economice ntre industriai, comerciani, monopoluri, ri
etc. pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse, pentru clientel i pentru obinerea
unor ctiguri ct mai mari.
Concurena reprezint att o confruntare, ct i o cooperare ntre ageni economici,n
vederea obinerii unor condiii mai bune de producie, de vnzare, de achizi ie a bunurilor de
consum, de efectuare a operaiunilor bneti, valutare, financiare. Este o ntrecere pentru a
obine avantaje sau mcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor. n concuren
fiecare acioneaz din interes. Un exemplu l putem observa n fiecare zi, un cumpartor
alearg pentru a gsi vnztorii cu preul cel mai mic, calitatea cea mai bun, condi iile cele
mai favorabile de livrare a bunurilor de consum i factorilor de producie. Vnztorii se ntrec
ntre ei pentru banul clientului, pentru a atrage cumprtori ct mai mul i, cu for
economic ridicat, stabili n achiziii, receptivi la pre i alte favorabiliti. Concuren a sau
competiia presupune existena a dou sau mai multe ntreprinderi care activeaz n cadrul
unei piee pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni n vederea atingerii unor
obiective propuse. Ca urmare, concurena i determin pe agenii economici s se orienteze
ctre consumatori, mai precis ctre nevoile acestora, ncercnd s le satisfac ct mai bine
prin oferirea unor produse sau servicii diferite fa de cele ale celorlal i competitori. Acest
lucru presupune adoptarea unui anumic comportament concurenial, comportament care se
manifest n relaiile de concuren existente ntr-un domeniu de activitate sau ntr-o pia.
Din aceast competiie, n mod normal, ies nvingtorii cei mai buni.

Deoarece concurena se manifest, att pe plan naional, ct si pe plan interna ional, ea

a fost definit i reglementat de ctre Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare
(OECD), organism internaional ce militeaz pentru crearea unui climat economic i de
afaceri optim statele membre, astfel: concurena exprima situaia de pe pia n care firma
sau vnztori se lupt n mod independent pentru a ctiga clentela cumprtorilor, n scopul
de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profitri i/sau mpr irea pieei. n acest
context, concurena este adesea echivalent cu rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere
la preuri, calitate, servicii, etc. Rivalitatea, dintre ageni economici este beneficiat,
competiia fiind un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de ctre unii
ageni economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizri necesare soceti, de a
determina firmele s produca bunuri de calitate la costuri reduse i n cantit ile dorite de
consumatorii, de a stimula introducerea informaiilor tecnologice. De aceea, competiia
trebuie vazut ca un proces dinamic cu efecte beneficiate asupra economiei n ansamblul su.
n economia de pia concurena este libera, fiecare agent ecnomic i manifest
libertatea iniiativ, acionand pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare l
reprezint piaa. De aceea, concurena este legata de cerere i ofert, de procesul schimbului,
de tranzaciile de pia existente. Ia are loc atunci cnd agenii economici pot ptrunde liber
pe o pia locala, regional, naional sau chiar mondial, nefiind ngrdii de existena unor
bariere de intrare. Pe piaa liber, concurena acioneaz n strans legatura cu preul, deoarece
fiecare agent economic va urmri maximizarea profitului prin minimizarea pre ului i
creterea calitaii bunurilor produse.
n cadrul eteoriei economice, o contribuie fundamental la verificarea conceptului de
concuren a avut-o Adam Smith, n lucarea sa Avuia naiunilor, unde concurenei i se
recunoaste rolul de mna invizibila, care realizeaz adaptarea cereri si ofertei i reglarea
ntr-un mod natural a activitaii economice. Concluzia: cna invizibila nu este nimic mai
mult dect mecanismul automat de echilibrare a pieei concuren iale. Datorit acestui rol,
concurena maximizeaz avuia naiunilor, conducnd la o alocare optim a forei de munc i
ca capitalului n toate domeniile de activitate. El a formulat celebra teorie a mini invizibile,
prin care afirma ca din ciocnirea intereselor particulare egoiste ale indivizilor rezulta un
echilibru de ansamblu a economiei de pia, care face posibil funcionarea ei eficient i
armonioas, capabila s asigure nu numai cstigul i prosperitatea agenilor individuali, ci
chiar i binele/interesul general.

1.2

Funciile i rolul concurenei

Referitor la funciile care pot fi atribuite concurenei, trebuie precizat ca acestea

rezulta din definiiile date concurenei de-a lungul timpului n literatura de specialitate
economic. Astfel, o prim funcie a concurenei menionat n literatura de specialitae se
refera la simulare preocuparilor agenilor economic pentru creterea, diversificarea i
mbuntirea caliii ofertei de mrfuri. Se recunoaste faptul c datorit competi iei existente
n cadrul pieei pare i o cretere a exigenei consumatorilor fa de bunurile de consum,
acetia fiind mai bine informai asupra alternativelor de consum existente. Oferta de marfuri
trebuie permanent adaptat la cerinele consumatorulor. Aceast regul simpla, specific
marketingului, impune cunoaterea nevoilor crescnde ale consumatorilor, a gusturilor i
preferintelor acestora. Privit din punc de vedere strict economic, concuren a va elimina pe
acei ageni economic care nu reuesc s satisfac cererea de consum. Din punc de vederea al
marketingului, lucrurile sunt mult mai nuanate, n sensul ca, datorit concuren ei agen ii
economici vor ncerca mai mult dect sa satisfaca nevoile existente ale consumatorilor. n
multe situai, agenii economici voi fi stimulai s dezvolte nevoi latente sau chiar s creeze
noi nevoi, tocmai pentru a reui s acapareze astfel un segment de pia important prin
oferirea de produse sau servicii competitive. Astefel afirmaia c Marketing nseamn ofert
de valoare i ridicarea standardului de via (Ph. Kotler) devine extrem de pertinent ntr-o
perioad n care se nregistreaz o dezvoltare economic i social n majoritatea rilor din
Uniunea European.
Concurea simuleaz progresul tehnico-economic, inveniile i informaiile, oferind
agenilor economici motivaia de a crea produse perfomante i n acelai timp, de a produce la
un cost ct mai sczut. Aceast funcie de simulare a progresului tehnico-economic reprezint
o care optima pentru cucerirea unor poziii avantajoase pe pia. Dac noul produs, care
nglobeaz cele mai noi cuceriri ale tehnicii i tehnologiei, va vi acceptat de ctre
consumatori, atunci ntreprinderea va putea s se dezvolte i s-i ctige o pozi ie
competitiv. n acest mod, competiia va stimula agenii economici s se diferen ieze de
ceilali competitori prin crearea unui avantaj competitiv legat de informaia tehnologic, cea
ce le va permite s se poziioneze mai bine n cadrul segmentului de pia intit. Ca urmare a
acestui fapt, concurena va contribui la eliminarea concureniolor slabi, care nu reusesc s se
adapteze la cerinelepieei sau nu reuesc s in pasul cu noile descoperiri.

O alt funcie a concurenei se refer la alocarea raional a resureselor utilizate n

activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a profiturilor obinute proporional
cu efortul efectiv depus de agenii economici n procesul de producie i de distribu ie a
bunurilor. De aici rezult faptul c exercitarea concurenei pe o anumit pia mpiedic
realizarea profitului de monopol de ctre agenii economici, ceea ce constituie un element
benefic pentru societate.
Concurena regleaz cererea i oferta n orice domeniu al activitii economice, ceea ce
constituie o funcie de maxim importan pentru o economie de pi liber. n situa iile n
care cererea este mai mare dect oferta, agentul economic va cuta s se specializeze ntr-un
anumit domeniu de activitate care i va permite s-i foloseasc resursele i abilit ile de care
dispune

pentru

realizarea

de

produse

sau

servicii

adaptate

la

nevoile

exigeneleconsumatorilor, n timp ce n situaia n care oferta este mai mare dect cererea,
agentul economic va cuta s se diferenieze fa de competitorii si prin produsele i
serviciile oferit. Prin fapul c favorizeaz raionalizarea costurilor, concurena contribuie la
reducerea preurilor de vnzare, ceea ce constituie poate n cea mai evident funcie a sa. Un
pre mic atrage de regul o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al
desfaceriloe i n final,la maximizarea profitului
Concurena stimuleaz creativitatea agenilor economici, avnd un efect direct asupra
psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupai de satisfacerea n condiii superioare a
nevoilor de consum i de maximizarea profitului, elemete care se regsesc n ns i defini ia
simplificat a marketingului. Alturi de creativitate vor fi stimulate i alte competen e
individuale ale agenilor economici, ceea ce demonstreaz efectul benefic al concurenei
economice.
Toate aceste funcii enumerate mai sus evideniaz rolul concurenei n economia de
pia i anume influena sa benefic asupra eficienei i echilibrului pieei. Competiia trebuie
s genereze competitivitate, adic nsuirea unui agent economic de a cocura cu al i
competitori n cadrul unei anumite piee. De multe ori aceast copetitivitate conduce, poate
paradoxal, la apariia unor relaii de cooperare, care au ca scop tocmai ntrirea unor poziii
competitive avantajoase deinute ntr-un anumit domeniu de activitate. Chiar n interiorul unei
ri, competitivitatea nregistrat ntre mai muli ageni economici ce i desfoar activitatea
ntr-un anumit domeniu de activitate, conduce la ntrirea poziiei competitive a ramurii
respective. Cu alte cuvinte, firmele naionale concurente coopereaz pentru ntrirea
7

cometitiviti naionale. Un exemplu se poate observa n Germania pe piaa productoare de

autoturisme unde cei trei cocureni importani BMW, Mercedes i Volkswagen contribuie la
ntrirea industriei auto.
Un alt punct de vedere referitor la rolul concurenei n cadrul unei economii de pia
este acela c agenii economici vor fi determinai s descopere factorii de competitivitate
carei vor situa ntr-o poziie avantajoas pe piaa de referin. Nu trebuie uitat faptul c un
agent economic cu o viziune de marketing va ncerca s-i orienteze toat strategia de
marketing ctre pia, pentru a crea un produs sau serviciu mai avantajos i deci mai
competitiv.
Clasificarea urmtoare cuprinde cei mai importani factori care pot contribui hotrtor
la competitivitatea unei ntreprinderi:
-

Preul produsului/serviciului
Calitatea produsului/serviciului
Raport calitate-pre
Costul produsului/serviciului
Profitul
Raport cost-profit
Volum vnzri realizate
Tehnologia utilizat
Timpul
Managementul
Marketingul

Toi aceti factori ai competitiviti trebuie cunoscui de ctre manageri, deoarece fr

o nelegere corect a rolului fiecruia, obiectivele ce vizeaz eficien a i profitabilitatea nu
vor fi atinse. Dei fiecare factorn parte ocup un loc important n cadrul viziunii strategice a
unei ntreprinderi, n ultimii ani, s-au observat o serie de schimbri n modul de abordare a
acestora. Astfel, practica a demonstrat c specialitii n marketing utilizeaz tot mai frecvent
noi aciuni strategice n vederea obinerii unor avantaje competitive. Dac iniial concurena
prin pre a constituit o variant strategic des utilizat de ctre agrnii economici, astzi,
acetia dezvolt noi aciuni ce au n vedere difereniereaproduselor/serviciilor. Diversificarea
gamei sortimentale, mbuntirea calitii ofertei, desfurarea unor activiti promoionale
eficiente, rapiditatea adaptrii la nevoile consumatorilor, orientarea spre client. Aceast
reorientare spre ali factori de competitivitate demonstreaz caracterul dinamic al competi iei,
precum i faptul c fenomenul concurenial cunoate noi valene datorit unui mediu de
afaceri aflat n continu schimbare.
8

Cunoaterea tipologiei cincurenei este foarte util n situaia n care specialistul n

marketing trebuie s analizeze concurena i s adopte strategii competitive de marketing, care
s confere ntreprinderii un avantaj concurenial pe piaa de referin. n funcie de tipul de
concuren existent pe o anumit pia vor fi dezvoltate strategii adecvate, n concordan cu
profitul competitorilor.

1.3. Tipuri de concuren

Pornind de la formele tradiionale existente n literatura clasic, o pima clasificare ne
indica dou tipuri principal: concurena perfect i concurena imperfect. Cea din urm
prezint o serie de forme caracteristice: monololul, oligopolul, concurena monololist,
oligopsolul i monopsolul. Din punct de vedere al marketingului sunt surprise alte dou forme
importante: concrena direct i cea indirect.
Concurena direct: apare n ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau similare
adresate aceleiai categori de nevoi ale consumatorului, de exemplu, nevoia fiziologica de a
bea se poate satisface prin consumul unei buturi carbogazoase pe baz de cofein cum ar fi
Coca-Cola sau Pepsi-Cola.
Concurena indirect: se refer la ntreprinderile care realizeaz produse diferite
destinate s satisfac aceeai nevoi sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de a petrece timplu
liber poate fi satisfcut fie prin vizionarea unui film, fie prin vizionarea unei piese de teatru.
m acest caz cei doi prestatori de serviciiintr n relaii de concuren indirect.
n ncercarea de a surprinde i mai bine tipologia concuren ei existente pe pia, Philip
Kotler distinge existena a altor patru nivele ale concurenei bazate pe gradul de substituire al
produsului, ele regsindu-se n strucura celor dou tipuri enunate mai sus.
Concurena de marc: se refer la ntreprinderile care ofer produse sau servici
similare, la preuri similare, aceleai categorii de consumatori. De fapt, este vorba despre o
concuren directp din punct de vedere al productorului. Ca de exemplu, concurena
dintreproductorii de maini automate de splat, Bosch i Whirpool.
Concurena la nivel industrial: apare ntre ntreprinderile care ofer aceleai produse
sau clas de produse, aceasta fiin tot o form a concuren ei directe privit din punct de vedere
al productorului.
9

Concurena formal: apare ntre ntreprinderile care ofer produse destinate s

satisfac aceeai nevoi. Din punct de vedere al dreptului comercial, concuren a prezint dou
forme:
-

Concurena loial reprezint forma principal a competiiei existente n cadrul unei

economii de pia, ea lund natere din dorina de a obine profit i a ctiga o
poziie avantajoas pe o anumit pia. Dar tot din aceai dorin, de maximizare a
profitului, n situaii frecvente agenii economici pot recurge la mijloace neoneste
pentru atingerea obiectivelor propuse. Dac mijloacele precum: reducerea
costurilor de producie, scderea preurilor de vnzare, mbuntirea calit ii
produselor, lansarea a noi prosuse, utilizarea publicitii i a pomovrii, nu sunt
suficiente n lupta concurenial, atunci tentaia de a folosi alte mijloace mai
agresive precum: demigrarea concurenilor sau furtul de informaii devine extrem

de mari.
Concurena neloial atunci cnd activitatea comerciantului se realizeaz prin
folosirea de prcedee neligale. Faptele pe care legea le consider acte de concuren
neloial sunt cele care urmresc crearea unei confuzii, tinznd s produc n
viziunea consumatorului ideea c ntreprinderea, produsele sau serviciile provin de
la concurent sau exist legturi strnse ntre oferete. De aceea, reclama
comparativ, implicnd elemente de neloialitate n scopul obinerii unor avantaje
de pia, este ilicit, cnd comparaia este inexact i neobiectiv.

Concurena perfect. Noiunea de concuren prefect i pur a fost tretat pe larg n

literatura de specialitate economic de numeroi autori, care au explicat condiiile necesare
pentru existena acesteia. n viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie
fcut distincie ntre ceea ce nseamn puritatea concurenei i perfeciunea concurenei.
Astfel concurena este pur atunci cnd sunt ndeplinite simultan trei condiii:
-

Atomicitatea, care presupune existena unui numr suficient de mare de agen i

economici (vnztori i cumprtori) de dimensiuni neglijabile n rapor cu piaa i

nici unul dintre ei neputnd influena semnificaia pieei.

Omogenitatea produsului, ceea ce presupune c pe pia exista bunuri echivalente,

identice fr deosebiri ntre ele.

Intrarea i ieirea liber pe pia, care presupune s nu existe nici o barier juridic
sau instituional care sa limiteze intrarea noilor concureni ntr-un domeniu de

10

activitate, ramur sau industrie. Eficiena productorilor va fi determinat exclusiv

prin mijloacele economice de pia.
Concurena perfect apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele dou condiii:
-

Transparena perfect a pieei, care presupune ca deciziile agenilor economici s

fie luate n condiii de informare perfect, informaiile fiind creferitoare la calitatea

i natura produselor i asupra pieei.

Mobilitatea pefect a factorilor de producie aceast condiie presupune ca
factorii de producie (munca i capitalul) s fie distribuii acolo unde vor fi
folosii cel mai bine.

Ca urmare, concurena va fi pura si perfect numai atunci cnd cele cinci condiii sunt
satisfcute simultan. Dac unul dintre aceste condiii nu este ndeplinit, atunci se poate vorbi
despre concurena impura i imperfect. n multe situaii, n limbajul curent, se folose te doar
termenul de concuren perfect, ceea ce pate crea numeroase confuzii atunci cnd se ncearc
delimitarea acesteia de ceea ce nseamn concuren pur.
Pe piaa cu concuren prefect i pur bunurile sunt produse la costurile cel mai mici,
preul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preul de echilibru, determinat de
intersecia curbelor cererii i a ofertei va fi impus tuturor agenilor economici, acetia urmnd
s acioneze doar asupra cantitilor oferite sau cerute n funcie de acest pre determinat de
pia.
Piaa cu concuren pur i perfect are o existen doar teoretic, deoarece n practic
este aproape imposibil s fie reunite concomitent toate cele cinci condiii enumerate mai sus.
De aceea, situaia real existent n cadrul oricrei economii de pia aceea a unei concuren e
imperfecte, cu o varietate de forme. Totui, poate surprinztor, concurena perfect ncepe s
contureze ca model existentn lumea real.
Concurena imperfect. Reflect cel mai bine realitatea economic, fiind varianta
ntalnit n practic i care, la rndul ei, prezint urmtoarele forme: concurena monoplolist,
oligopolul, monopolul, oligopsolul i monopsolul.
Monopolul se caracterizeaz prin prezena unui singur productor al unui bun omogen
care se confrunt cu o infinitate de cumprtori existeni pe pia. Produsul realizat de o
ntreprindere ce deine monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea pia, situa ie ce nu se
regsete n realitate, fiind doar o ipotez, ca i n cazul pieei cu concuren perfect.
11

ntreprinderea care deine monopolul fixeaz preul pe pia, dar nu poate impune
cantitile ce vor fi cumprate la acest pre, ele depinznd de cererea cumprtorilor. Aceast
cerere este obinut prin agregarea cererilor individuale ale tuturor consumatorilor de pe pia.
Dac n cazul concurenei perfecte preul este stabilit de pia, monopolistul poate alege orice
nivel al preului, dar cantitile cerute de ctre consumatori pot fi afectate, ceea ce se va
reflecta negativ n veniturile ncasate. Comparativ cu concurena perfect, monopolul conduce
la preuri mai mari, producii mai mici i profituri supranormale, ceea ce va determina un
transfer de venituri dinspre consumatori nspre monopol. O ntreprindere se poate constitui
ntr-un monopol n urmtoarele situaii semnalate n lucrrile economice:cnd este singur pe
pia i deine controlul ntregii oferte;costul mediu minim este obinut pentru un output
suficient de mare pentru a satisface toat cererea de pe o pia; existena unor licene
exclusive din partea unor ageni guvernamentali.
Existena monopolurilor este legat de existena unor bariere de intrare pe o pia,
acestea mpiedicnd ptrunderea unor noi concureni. Principalele bariere la intrare pot fi:
economiile de scar, costurile de producie mai sczute, existena unor brevete i licene,
materiile prime, localizarea nefavorabil etc. Un monopol poate fi deinut fie de o singur
ntreprindere, fie de mai multe, care acioneaz ca un tot unitar, situaie ce apare frecvent pe o
pia oligopolist.
n unele situaii, se poate ajunge la deinerea unui monopol temporar, atunci cnd
ntreprinderea i dezvolt activitatea de inovare i astfel, obine un avantaj competitiv.
Dar odat cu apariia unor produse similare sau substituibile ale concurenilor, aceast
poziie de monopol va fi pierdut. Existena ndelungat a unui monopol pe o pia are ca
efect lipsa preocuprilor pentru minimizarea costurilor i promovarea inovaiilor tehnologice,
risip de resurse etc. Toate acestea se constituie n efecte negative, cu implicaie pe termen
lung, afectnd grav mediul competiional existent. Pentru a preveni aceste aspecte
nefavorabile se recurge la o serie de msuri ca: eliminarea reglementrilor vamale
protecioniste, accentuarea relaiilor comerciale internaionale .
Trebuie reinut c monopolul pur, ca de altfel i concurena perfect, nu exist n
realitate. n practic poate exista situaia de monopol natural. Acest concept relev
posibilitatea ca o singur ntreprindere s poat deservi o pia specific cu costuri mai reduse
dect s-ar putea realiza acest lucru de dou sau mai multe ntreprinderi. Monopolurile naturale
sunt caracterizate, n general, de costuri medii i marginale puternic descresctoare pe termen
12

lung, ceea ce face posibil exploatarea eficient a economiilor de scar de ctre o singur
ntreprindere. Monopolul natural apare datorit proprietilor tehnologice specifice unui
anumit domeniu de activitate.
Odat ce i-a consolidat poziia pe pia, ntreprinderea poate s-i creeze avantaje
asupra unor eventuali concureni, astfel nct s nu mai aib nici un fel de restricii legate de
creterea preurilor. De aceea, reglementarea preurilor practicate de un monopol natural
devine o necesitate, fiind justificat intervenia direct a statului. De regul, monopoluri
naturale se regsesc n sectoare cheie ale infrastructurii economice, cum ar fi: energia
electric, transporturile, gazele naturale, comunicaiile. Deasemenea, n cazuri excepionale,
statul poate conferi unei ntreprinderi publice monopolul legal. n general, este vorba de
producie de bunuri considerate importante pentru securitatea naional sau a cror producie
trebuie s rmn sub control public strict, ca energia nuclear, armamentul,tutunul sau
jocurile de noroc. Statul poate s acorde monopol legal unei ntreprinderi publice sau private
care se afl deja n poziie de monopol natural.Aceast msur nlesnete supravegherea i
controlul acestei ntreprinderi.
Preul de monopol este o categorie de preuri fixate i de obicei el este mai ridicat
dect cel care rezult din jocul liber al forelor concureniale.Acest pre se formeaz n funcie
de raportul dintre cererea total i oferta firmei monopoliste, la nivelul impus de cantitatea
determinat de egalitatea dintre venitul marginal i costul marginal adic la care agentul
economic nregistreaz profit maxim.

Datorit unicitii productorului, pe piaa de

monopol, preul are tendina de cretere, dar dac majorarea depete limita acceptat de
pia, respectiv de cerere, vnzrile ncep s scad, ceea ce l va determina pe monopolist s
renune la sporul de pre aplicat. Cu alte cuvinte, productorul trebuie s recurg la majorarea
preului numai n situaia n care acesta nu i afecteaz volumul vnzrilor, pentru ca
veniturile s nu se micoreze la rndul lor. Desigur, piaa de monopol fiind puternic
reglementat, preul nu poate depi limita maxim impus prin reglementrile legale n
vigoare.
Pe de alta parte, dac piaa nu suport preul practicat, monopolistul care accept
practicarea unui nivel mai sczut, trebuie s aib n vedere limita minim a acestuia. Ea
corespunde nivelului de pre care asigur maximizarea profitului. Urmrind realizarea unor
ncasri ct mai mari i profituri ridicate, firmele monopoliste pot vinde aceleai produse la
preuri diferite: pe piee diferite, la grupuri diferite de cumprtori sau pentru cantiti diferite.
13

Aceast practic monopolist este o politic de pre discriminatoare.Astfel, se cunosc trei

tipuri de discriminare prin pre :discriminarea de gradul nti sau perfect, discriminarea de
gradul doi i discriminarea de gradul trei. Discriminarea perfect este cazul n care preul este
ajustat la ct este dispus clientul s plteasc i se poate ntlni n cazul cumprrii unor
cantiti foarte reduse de bunuri i n cazul prestrii unor servicii .
Acest tip de discriminare este un caz limit n care firma monopolist stabilete un pre
pentru fiecare consumator n scopul de a-i maximiza profitul.O astfel de discriminare este
posibil numai atunci cnd consumatorii nu pot avea legtur ntre ei.
Discriminarea de gradul doi se realizeaz atunci cnd o firm monopolist stabilete
preuri diferite pentru cantiti diferite de bunuri. Discriminarea se realizeaz prin fixarea
unor preuri diferite pentru vnzarea aceluiai produs pe piee diferite sau n localiti diferite
innd seama de distan, de cheltuielile de transport i de elesticitatea cererii repective,
diferit pe pieele respective. Discriminarea se poate realiza i ntre cumprtorii autohtoni i
cei strini, stabilind preuri mai mari pe piaa intern i preuri mai reduse pe piaa extern
pentru ca firma s fie competitiv la export.
n concluzie, monopulul i exercit numai n aparen dominaia absolut asupra
pieei, deoarece:
-

Dictatul pieei (exercitat prin stabilirea preului de vnzare) modific deseori

dimensiunile cererii bunului creat de firma respectiv n sens contrar celor

ateptate.
Exist nlocuitori pentru orice bun economic, ceea ce d natere unei virtuale
concurene a produselor substituibile, monopolul putnd s influeneze cererea prin
reclam, dar nu o poate schimba fundamental pentru c parametrii ei sunt

determinai n ultim instan, de gusturile, veniturile, ateptrile consumatorilor.

Poziia de monopol a unei anumite firme este pus sub semnul ntrebrii chiar i n

rile slab dezvoltate, datorit schimburilor economice internaionale.

Dominarea pieei de ctre monopolul se lovete de reaciile consumatorilor i
uneori, de reglementrile eleborate de stat n vederea protejrii consumatorilor.

Concurena monopolistic este una dintre cele mai rspndite forme ale concurenei
imperfecte, considerndu-se c reuete s combine atributele monopolului, ca de exemplu,
puterea de pia, cu atributele concurenei perfecte i anume, inexistena supraprofiturilor.
Piaa cu concuren monopolistic se caracterizeaz prin diferenierea produselor i existena
14

unui numr mare de vnztori de dimensiuni relativ reduse. De asemenea, o caracteristic

esenial este i intrarea i ieirea liber pe/de pe pia, precum i faptul c fiecare
ntreprindere prezent pe pia se confrunt cu o curb a cererii descresctoare n raport cu
preul.
Dar un argument important n favoarea acestui tip de concuren l constituie
diversificarea produselor i intrarea i ieirea liber de pe pia. Totusi, diferenierea
produselor permite ntreprinderilor s-i stabileasc preurile peste cele ale concurenilor, fr
a-i pierde astfel consumatorii, deoarece acetia percep avantajul competitiv oferit i sunt
dispui s plteasc un pre mai mare.
Pe piaa monopolistic, pe termen scurt, firma se comport ca un monopol. Ea i
realizeaz echilibrul la acel nivel al preului i produciei, pentru care costul marginal este
egal cu venitul marginal. n acest fel, obine profit normal, ct i supraprofit. Pe tremen lung,
firma monopolistic i realizeaz echilibrul la acel volum de producie pentru care preul
pieei sau venitul marginal egalizeaz costul total mediu pe perioada lung. Prin urmare, pe
termen lung, firma monopolistic nu obine supraprofit. Alegerea preului pe piaa
monopolistic este ngreunat de existena produselor substituente, ceea ce face ca fiecare
productor s intensifice activitatea promoional, i n ultim instan, s majoreze preul.
Cu toate acestea pentru ca bunurile proprii s fie cerute pe pia n condiiile gradului
ridicat de substituibilitate a mrfurilor, agentul economic caut s practice un pre ceva mai
sczut. Rezult c preul pe piaa monopolistic se supune unor tendine contradictorii: pe de
o parte, nivelul su are tendina de cretere ca expresie a suportrii unor cheltuieli
promoionale sporite, iar, pe de alt parte, preul tinde s se diminueze ca efect al preocuprii
firmelor pentru impulsionarea vnzrilor. n acest context, decizia de pre este adoptat la
nivel individual n baza obiectivului de maximizare a profitului. Astfel, n condiii de
concuren monopolistic preul se formeaz la nivelul fiecrui agent economic n parte, n
funcie de raportul dintre cerearea pentru produsele sale i oferta firmei, respectiv la nivelul
produciei pentru care venitul marginal coincide cu costul marginal, iar profitul nregistrat este
maxim. Ca urmare, pe piaa monopolistic, cumprtorii se vor confrunta cu preuri
difereniate datorit costurilor diferite suportate de productori, condiiile de producie
specifice fiecruia genernd niveluri de pre maximizatoare de profit diferite.

15

Oligopolul se caracterizeaz prin existena unui numr mic de ntreprinderi ce produc

bunuri similare sau difereniate, ntre ele putndu-se stabili nelegeri n privina fixrii
preurilor.
n situaia n care pe pia exist cteva ntreprinderi care produc aceeai marfa
ntlnim situaia de oligopol pur, n timp ce oligopolul difereniat poate fi caracterizat prin
existena ctorva ntreprinderi care ofer produse parial difereniate (ex.: autoturisme). n
acest caz, diferenierea se poate face prin calitate, prin diversificare sortimental sau prin
serviciile oferite.
Piaa oligopolist poate fi caracterizat prin interdependena aciunilor ntreprinderilor
existente i prin incertitudinea reaciilor ntreprinderilor concurente. n cazul oligopolului pur
ntreprinderile concureaz, de regul, prin pre, acesta avnd un caracter rigid i formndu-se
prin nelegerea dintre productori. Acest lucru nu mai apare n situaia oligopolului
difereniat, cnd ntreprinderile se concureaz prin performanele oferite consumatorilor, adic
exact pe acele caracteristici ale produsului care creeaz avantajul competitiv.Teoria
oligopolului a evideniat i existena unor cazuri specifice, cum ar fi: duopolul simetric
(ipoteza lui Cournot), care se refer la existena a dou ntreprinderi pe piaa unui bun
omogen, nici una dintre ele neavnd o atitudine de dominaie asupra celeilalte; duopolul
asimetric cu un singur lider (ipoteza lui Stackelberg), n care o ntreprindere este lider, iar
cealalt adopt o atitudine de satelit; duopolul cu doi lideri (ipoteza lui Bowley), situaie care
poate conduce la constituirea unui monopol.
n cazul duopolului asimetric, echilibrul poate fi realizat prin 2 tipuri de strategii.
1. Strategia cantitii se definete prin aceea c fiecare firm pornete de la volumul
produciei celorlali i de la ipoteza c aceasta nu se modific. Ea i stabilete propria
cantitate de produse la acel nivel care i maximizeaz profitul urmnd ca preul s fie
determinat de pia.
2. Strategia calitii, firma pornete de la preurile practicate de firmele rivale i de la
premisa c ele nu se vor modifica. Ca urmare, ea i stabilete preul care i
maximizeaz profitul, urmnd ca volumul produciei s fie determinat de pia.
Toate aceste forme ale concurenei prezentate, precum i cazurile specifice dezvoltate sunt
tratate pe larg n literatura de specialitate economic, constituind elemente importante de
studiu pentru economiti. Privite dintr-un anumit punct de vedere, toate formele concurenei
imperfecte reprezint un trm favorabil pentru aplicarea conceptelor, metodelor i
16

instrumentelor specifice marketingului, deoarece acolo unde exist competiie devine

necesar abordarea acesteia i prin prisma marketingului.
Competiia va declana sau mai corect ar trebui s declaneze dorina fiecrui agent
economic de a se autodepi, de a cuta noi oportuniti pentru atingerea obiectivelor sale.
Marketingul devine astfel un factor competitiv de maxim importan, deoarece
supravieuirea ntr-o economie de pia liber presupune s fii competitiv. n zilele noastre,
aceast competiie este din ce n ce mai acerb i permite, prin eliminarea barierelor de intrare
ntr-un anumit domeniu de activitate, participarea unui numr din ce n ce mai mare de
competitori, chiar i din domenii diferite.
Chiar dac competiia poate prea ca un factor eliminator pentru un agent economic ce-i
desfoar activitatea pe o anumit pia, aceasta reprezint singura cale spre progresul
societii, singurul mijloc de satisfacere mai bun a nevoilor consumatorilor, i de ce s nu
recunoatem, unica ans de participare la circuitul economic mondial.

CAPITOLUL 2. Analiza contextului concurenial

2.1. Analiza concurenei
2.1.1. Identificarea concurenei
Pentru firme i foarte importat sa-i cunoasc concurenii. Identificarea concurenilor
const n alcatuirea unei liste cu concureni pentru ai putea determina pe cei mai puternici.
Informaiile nu sunt greu de obinut ele pot proveni din observare direct.

17

Metodele i tehniciile folosite pentru a obine informaii trebuie s fie n concordan

cu etica n afaceri.
Identificarea concurenilor este dificil de realizat pentru c n multe cazuri firmele nu
au numai o afacere, ci desfoar simultan mai multe afaceri. O firm se confrunt cu
urmatoarele tipuri de clieni:

Concurenii direci sunt firme care ofer produse identice sau asemntoare, fiind
cei mai importani concureni pentru c se adreseaz acelorai consumatori. Datorit
existenei acestor concureni este foarte dificil pentru o firm nou s atrag
consumatori, chiar dac ofer produse mai bune.

Concurenii indireci sunt firme care ofer produse substituente, acestea viznd
aceeai cumprtori.

Concurenii viitori sunt firme care inc nu sunt concureni direci sau indireci dar ar
putea deveni oricnd.

2.1.2. Stabilirea obiectivelor concurenilor

Dupa ce i-a identificat principalii concureni, firma trebuie s inverseze rolurile ,
respectiv s se pun in situaia concurenilor pentru a i da seama de ce obiective urmaresc
acetia.
O ipotez pertinent este aceea c toi concureni urmresc s-i maximizeze
profiturile, dar nu toi acord aceiai importan profiturilor pe termen scurt sau mediu, fa de
cele pe termen lung. De exemplu firmele din SUA urmeaz un model de maximizare a
profitului pe termen scurt, n mare parte fiindc performana lor curent face obiectul ateniei
acionarilor care dac ii pierd increderea s-ar putea sa-i vnd aciuniile. Firmele japoneze
acioneaz n cea mai mare parte pe baza unui model de maximizare a cotei de pia.
O ipotez alternativ ar putea fi aceea c fiecare concurent urmreste o combinaie de
obiective: profitabilitatea curent, creterea cotei de pia , flux de numerar pozitiv ,
supremaie in materie de servicii.
O companie trebuie s in sub observie planurile de expansiune ale concurenilor si.

2.1.3. Determinarea strategiilor concurenilor

18

Cu ct strategiile a dou firme seaman ntre ele cu att concurena dintre ele este mai
acerb.
Spre exemplu n industria aparaturilor electrocasnice , Electrolux , Wirlpool, i
Zanussi aparin aceluiai grup strategic, fiecare comercializeaz aceleai produse , aprximativ
la aceleai preuri i de cam aceiai calitate.
Concluzia este c dac o firm intr ntr-un astfel de grup strategic , va avea anse de
reuit doar dac dispune de avantaje strategice in lupta cu ceilali concureni.

2.1.4. Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe

Evaluarea general a atuurilor, slbiciunilor, ocaziilor(oportunitilor) i ameninrilor
la adresa firmei poart denumirea de analiz SWOT.
Primii pai in realizarea analizei SWOT constau n definirea obiectivelor
Dup ce au fost stabilite obiectivele se realizeaz analiza SWOT.

puncte tari sunt atribute interne ale firmei care ajut la realizarea obiectivelor

puncte slabe- sunt atribute interne care impiedic realizarea obiectivelor

oportunitai- sunt factori externi care ajut la realiarea obiectivelor

ameninari- sunt factori externi care impiedic realizarea obiectivelor

Exemple:

puncte tari : firma are resurse financiare, infrastructura, calitate, preuri

practicate

puncte slabe: firma dispune de facilitate invechite, slab imagine pe pia,

linia de producie este limitat,

oportunitai: extinderea liniei de productie, politici guvernamentale

favorabile

amenintari: apariia de noi concurenti, creterea lent a pietei, recesiune

economic

19

Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe este rezultatul analizei mediului intern
al companiei industriale - repartizarea resurselor companiei industriale pe diverse domenii de
activitate, pe diverse funciuni, eforturile ntreprinse i rezultatele obinute.
Pentru a determina punctele tari i punctele slabe se analizeaz att mediul extern ct
i mediul intern .

2.1.5. Anticiparea reaciilor concurenilor

Obiectivele, strategiile, atuurile i slbiciunile unui concurent reflect comportamentul
su probabil i reaciile la micrile de pe pia (cum ar fi reducerea preurilor, impulsionarea
campaniei de promovare sau introducerea unui nou produs pe pia). n plus, fiecare
concurent are o anumit filosofie de afaceri, o anumit cultur i convingere care-l ghideaz
n aciunile sale. Conductorii compartimentului de marketing trebuie s neleag foarte
bine mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul n care acel concurent va aciona
sau reaciona.
Fiecare concurent reacioneaz ntr-un mod diferit. Unii nu reacioneaz rapid sau n
for la aciunile ntreprinse de alt concurent, deoarece:
1) consider c proprii clieni le sunt fideli;
2) observ cu ntrziere aciunea concurentului;
3) le lipsesc resursele bneti necesare pentru a reaciona.
Alte firme reacioneaz numai la anumite tipuri de atacuri, ignorndu-le pe
celelalte. Ele ar putea rspunde n for la reducerile de preuri, pentru a-i avertiza pe
concureni c nu au nici o ans dac i axeaz strategia pe acest element. Aceleai firme
pot s nu rspund deloc la intensificarea campaniilor publicitare ale concurenilor,
considerndu-le ca fiind mai puin amenintoare. Ali concureni reacioneaz repede i
puternic la orice atac. n sfrit, ali concureni reacioneaz ntr-o manier imprevizibil. Ei
pot sau nu s reacioneze ntr-o anumit situaie, neexistnd o modalitate de a anticipa
modul lor de aciune (din informaiile de care dispune firma despre aceti concureni).
n anumite domenii de activitate, concurenii convieuiesc ntr-o relativ armonie; n
altele, ei se lupt permanent. Cunoaterea modului de reacie al principalilor concureni ofer

20

soluii managerilor n problema strategiilor de atac sau de aprare a poziiilor deinute de

firme pe pia.
Concurentul tigru este de regul liderul pieei, care datorit forei de care dispune
poate rspunde rapid i eficient provocrilor competiiei. Motivaia acestora este de regul
aprarea poziiei deinute pe pia.
Automulumitul este acel tip de juctor ntlnit pe pieele cu echilibru concurenial
stabil. Lipsa de reacie a acestor juctori vine att din status-quoul existent pe pia ct i din
faptul c aceste companii se ncred ntr-o baz stabil de consumatori loiali. Dei sunt
puternici, aceti concureni pot fi luai prin surprindere de nou intraii pe pia sau de
competitori mai mici decii s i mbunteasc poziia concurenial.
Exist cazuri cnd datorit efectelor unor decizii strategice anterioare, anumii
concureni nu pot reaciona rapid sau pot rspunde n msur mai mic dect i-ar dori la
atacuri concureniale. Acesta este concurentul cu reacie parial sau restricionat. Diferena
ntre acest tip de juctor i cel al concurentului selectiv este faptul c ultimul alege n mod
deliberat s nu rspund anumitor atacuri concureniale, n timp ce primul este n incapacitate
total sau parial s o fac.
Lipsete cea dea cincea categorie: concurenii imprevizibili, deoarece acetia nu pot
fi ncadrai n nici o dimensiune.

2.1.6. Identificarea concurenilor ce vor fi atacai si a celor ce vor fi evitai

Firma poate s se concentreze pe alegerea dintre:
Concureni puternici sau slabi. Cele mai multe firme prefer s-i atace pe
concurenii mai slabi. Procednd n acest fel, firmele vor cheltui mai puine resurse i vor irosi
mai puin timp, n schimb, firma poate ctiga mai puin. Avantajele vor fi mult mai mari dac
firma se va orienta spre concurenii puternici, care au i ei propriile lor slbiciuni. Un
instrument util pentru aprecierea atuurilor i a slbiciunilor concurentului este reprezentat de
analiza valorii pentru client.

21

Clienii vor fi ntrebai ce avantaje apreciaz cel mai mult, fiind rugai s fac o analiz a
activitii firmei n raport cu concurenii ei, innd cont de mai multe atribute. Analiza valorii
pentru client prezint, de asemenea, zonele n care firma este vulnerabil n faa aciunii
concurenilor.
Concureni direci sau indireci.Cele mai multe firme vor intra n competiie cu
aceiconcureni cu care se aseamn cel mai mult. n acelai timp, o firm nu intenioneaz
ntotdeaunas-i distrug concurenii direci. Rnirea unui rival direct conduce la apariia unei
concurene maiputernice.
Concureni cu un comportament "bun" sau "distructiv". O firm are nevoie de
existena concurenilor.
Concurenii aduc firmei cteva avantaje strategice:

ei pot determina creterea nivelului cererii totale

suport o parte din costurile dezvoltrii produselor i a pieei, contribuind

la"legitimarea" unor noi tehnologii

pot servi segmentele mai puin atractive ori pot opta pentru o difereniere mai mare a
produselor

pot contribui la creterea puterii de negociere cu fora de munc sau cu organele de

statcare reglementeaz activitatea economic
Un anumit domeniu de activitate conine att concureni cu o comportare "bun" (cei

carein cont de regulile acelui domeniu de activitate), ct i concureni "distructivi" (care

ncalc "regulile jocului)

2.2 Evaluarea ofertei de produse i servicii a concurenilor

Este util, n acest sens, s stabilim o fi de identitate a firmei concurente. Fia de
identitate este un document care permite sintetizarea unui numr mare de informaii
referitoare la o firm.Ea poate constitui un mijloc important de analiz i comparaie a
propriei firme cu firme concurente.Fia de identitate poate fi proiectata n fincie de
necesitile fiecruia.
Fia de identitate ar trebui s cuprind urmtoarele elemente:
1. Elemente de identitate:
22

Localizarea geografic

Suprafaa deinut

Statutul juridic

Istoric

Modaliti de funcionare

2. Poziia deinut pe pia:

Cota de pia deinut i evoluia ei

Cota de pia relativ ( care msoar distana fa de principalul concurent )

Imaginea firmei pe pia

Fidelitatea clienilor fa de firm

3. Strategia adoptat:

Obiectivele de scurt i lung durat

Piae int

Segmente de pia crora li se adreseaz

Poziionare pe pia

4. Elemente specifice:

Diversitate sortimental

Preuri ridicate

Calitatea produselor / serviciilor

Servicii oferite

Aciuni promoionale iniiate

5.Potenialul deinut:

Resurse financiare

Resurse tehnologice

Resurse umane

Resurse logistice

Resurse materiale

23

24