Marketing Online1 PDF

M@rketing on-line
By ECP Team
Expert Consulting Point
Page 1
1. Principiile i motoarele noului mediu de marketing

Telefonia a avut nevoie de 40 de ani pentru a ajunge la 50 de milioane de
clieni. Internetul a realizat acest lucru n doar 4 ani deoarece tehnologiile digitale
asigur canale deosebit de eficiente pentru afaceri i tranzacii.
Internetul a creat un nou set de reguli i a condus la scderea costurilor,
diversificarea opiunilor oferite clienilor, schimbarea modului n care se realizeaz
alianele strategice i la formarea unor noi tipuri de parteneriate.
1.1. Definiii
Comerul electronic - schimbul ntre pri (persoane fizice sau organizaii)
mediate prin tehnologie sau ntre organizaii care faciliteaz aceste schimburi, prin
mijloace electronice. n majoritatea definiilor comerului electronic, accentul este pus
pe activitile digitale realizate (inventarierea, procesele de schimb i plat) i pe
mijloacele electronice (schimbul electronic de date).
Afacerile electronice - aplicarea tehnologiei IT la procesele interne ale
afacerilor i activitilor comerciale n care se angajeaz o companie.
Marketingul electronic - Folosirea Internetului i a altor tehnologii digitale
informaionale i de comunicaii pentru ndeplinirea scopurilor de marketing. Este
procesul prin care se creeaz i se menin relaii cu clienii, prin intermediul
activitilor on-line, pentru a uura schimbul de informaii, produse i servicii care s
satisfac obiectivele ambelor pri.
Marketingul electronic cuprinde un ansamblu de activiti sprijinite de IT care
au trei scopuri principale: crearea i implementarea strategiilor de marketing pentru a
atrage i pstra clienii (segmentare, intire, poziionare i amplasare), creterea
eficienei mixului de marketing on-line i crearea de schimburi care satisfac
obiectivele prilor implicate. La o prim vedere nu exist diferene fa de
marketingul clasic. ns Internetul a condus la modificarea obiectivelor organizaiilor,
la creterea eficienei proceselor, la un acces superior la informaii, la reducerea
costurilor, la apariia unor noi instrumente de marketing etc.
Comer electronic mobil - Cumprarea i vnzarea de bunuri i servicii prin
mijloace fr fir, cum ar fi telefoanele mobile i PDA. Aceast form permite
cumprtorilor accesarea Internetului fr conectarea fizic la reea permind
Page 2
comunicaii n orice moment i din orice loc. Companiile iau n calcul intensificarea
acestui tip de comer ca urmare a dezvoltrii tehnologiei (wireless) i a comunicaiilor
n band larg (3G).
Marketingul mobil presupune realizarea unor activiti de marketing prin
intermediul unor tehnologii mobile (atenionri prin SMS).
1.2. Evoluia Internetului
Internetul este o tehnologie cu multe caracteristici care are capacitatea de a
modifica concurena n multe sectoare industriale sau chiar de a crea noi sectoare
industriale (jocuri pe Internet MMO). n continuare sunt prezentate cteva date care
au marcat evoluia Internetului.
1958 Proiectul ARPANET lansarea proiectului care urmrea s foloseasc forele
armate SUA.
1961 Proiect MIT privind Teoria Dirijrii Pachetelor de Date
1969 Proiectul ARPANET este aprobat i intr n vigoare.
1973 Primele conexiuni internaionale ARPANET
1980 Tim Benners Lee ntocmete primele reguli pentru World Wide Web
printele Internetului
1982 - Se stabilesc protocoalele TCP (Protocol de Control al Transmisiei) i IP
(Protocol de Internet)
1984 Se creeaz reeaua JANET leag instituiile de nvmnt superior
1985 Compania Symbolics este prima afacere nregistrat dot.com
1988-1990 28 ri semneaz un acord de afiliere la NSFNET
1991 Tim Benners Lee i ali savani inaugureaz World Wide Web
1993 Prima publicaie de Internet Wired
- Apare primul browser de reea
- Apar primele magazine de cumprturi on-line
- Apare SPAM
1995 Apare Amazon.com
1996 Yahoo! este cotat la burs
2001 BBC transmite Wimbledon-ul interactiv (I-TV)
2006 Numrul utilizatorilor de Internet depete 1 miliard
Page 3
1.3. Beneficiile Internetului

Internetul a creat multe controverse. Chiar i n prezent muli practicieni i
teoreticieni analizeaz dac Internetul este doar un alt canal de distribuie sau o
tehnologie care a transformat conceptele i practicile de marketing. Evident impactul
Internetului difer foarte mult de la o ramur de activitate la alta. ns un aspect nu
poate fi contestat - Internetul a adus multiple beneficii marketerilor:
Lrgirea acoperirii geografice
Atragerea de clieni noi
Cost redus al tranzaciilor
Site-ul e deschis non-stop
Instrument de comunicaii flexibil i rapid
Permite adaptarea comunicaiilor
Instrument interactiv
Instrument de promovare a vnzrilor
Permite msurarea evenimentelor
Posibilitatea localizrii de noi furnizori
Scderea costurilor de vnzare
Ofer o mulime de date
Cercetri de marketing on-line
Suport de testare
Evident aceste beneficii sunt influenate i de viziunea strategic din cadrul
firmei i de gradul n care a fost adoptat tehnologia informaional.
1.4. Probleme ale Internetului

Evident Internetul este nsoit i de o serie de probleme:
Rezistena opus la schimbri
Confidenialitatea datelor
Securitatea datelor
Lipsa ncrederii n comerciani on-line
Limitele senzoriale
Limitarea accesului n reea
Meninerea costurilor ridicate
Impactul social
Page 4
Nivelul sczut al serviciilor
Diferena tehnologic
Procedurile complexe n comerul internaional
Eecul asigurrii unui mediu de cumprare atractiv

Pentru a putea aborda i trata cu succes aceste probleme, marketerii trebuie s
fie contieni de acestea.

1.5. Zece C pentru marketerii din Internet
Mixul de marketing este un concept care se aplic i n cazul afacerilor pe
Internet dei sunt autori care consider c acesta este depit. ns, pe Internet, se
vnd la un anumit pre, se distribuie i se promoveaz bunuri i servicii. Totui celor
4P ai mixului de marketing putem s i asociem 10C.
1. Clientul. Clientul trebuie s fie n centrul preocuprilor oricrei organizaii
care se bazeaz pe marketing, iar activitatea de marketing trebuie s fie proiectat
pentru a satisface n cel mai nalt grad cerinele clientului. Satisfacia clientului duce
la fidelitate i loialitate i implicit la vnzri i profituri mai mari pentru companie.
Internetul i ofer clientului o putere mult mai mare prin intermediul motoarelor de
cutare, a site-urilor de comparare de preuri, a canalelor multiple etc. Pe Internet
clientul este membrul unei comuniti cere face ca el s aib un comportament mult
mai complex. n plus, Internetul ofer posibilitatea companiilor s segmenteze i
analizeze segmentele i s i poziioneze oferta cu o precizie mai mare. Evident
personalizarea poate fi realizat doar cu acordul permisiunii clientului. n plus,
Internetul permite un feed-back rapid din partea clientului, ct i gestiunea i
modificarea rapid a site-urilor destinate clienilor.
2. Cultura corporativ. n proiectarea unei culturi corporative pentru
afacerilor on-line trebuie s se in cont de elemente suplimentare cum ar fi: riscurile,
arhitectura sistemului, birourile existente i modul n care acestea vor fi conectate
precum i de parteneriatele care pot fi stabilite.
Pentru a adopta cu succes Internetul, n interiorul companiei trebuie s existe
un avocat pentru aceast tehnologie i o cultur corporatist inovatoare. Adoptarea
Internetului nu presupune doar mbuntirea unui site, ci reproiectarea ntregii
activiti a companiei. Evident o inovaie este doar cea care i este util clientului.
Page 5
O viziune on-line presupune realizarea unor parteneriate i aliane strategice

care urmresc creterea traficului i vnzrilor precum i o mai bun promovare a
imaginii firmei i produselor comercializate.
Companiile pot alege trei ci digitale: nu scpa prilejul compania
exploateaz la maxim tehnologia pentru a obine un avantaj competitiv (este cea care
introduce prima o tehnologie), urmeaz liderul compania este mai precaut sau
mai puin vizionar prefernd s vad reacia pieei nainte de a aciona, fii ferm
organizaia se opune adoptrii Internetului considernd c poate aciona i fr.
3. Comoditate. Internetul i tehnologiile digitale le-au oferit clienilor o
flexibilitate i comoditate ridicat. Acum clientul are posibilitatea de a cumpra la
orice or un produs. Creterea numrului de divoruri i a timpului de munc a redus
timpul liber al oamenilor, iar acetia s-au orientat spre cumprturile on-line care le
permit o mai mare comoditate. Internetul faciliteaz i accelereaz procesele de
comand, facturare i plat, determin reduceri semnificative ale costurilor, permite
actualizarea instantanee a preurilor, cataloagelor i comunicaiilor on-line etc.
4. Competiie. Internetul a schimbat i competiia deoarece tehnologia le
permite competitorilor s fie mai rapizi i imprevizibili. Tehnologia ofer o
transparen mai mare n cazul preurilor, promoiilor, aciunilor de relaii publice.
Site-urile de comparare ale preurilor ofer informaii nu doar cumprtorilor ci i
concurenilor. Mai mult, Internetul prin natura sa ofer o cantitate imens de
informaie despre clieni, competitori i mediu. n on-line, o companie se poate
confrunta cu concuren venit din mai multe direcii: companii tradiionale care intr
i n mediul on-line, companii noi care intr doar n on-line (de pe piaa intern sau de
pe cea extern), companii care creeaz parteneriate i aliane n mediul on-line,
companii care introduc noi canale de distribuie.
5. Comunicare. Internetul schimb modul de comunicare deoarece permite
comunicarea de tip de la unu la unu spre deosebire de media clasic (comunicare de la
unu la mai muli). Mai mult receptorii (clienii) nu mai sunt pasivi deoarece ei au
posibilitatea s interacioneze, s caute site-uri, s foloseasc motoarele de
comunicare, s aib un blog sau s trimit e-mailuri companiei. n plus, companiile le
pot oferi clienilor posibilitatea de a folosi camerele de discuii pentru a discuta despre
produse. Internetul i ofer companiei i posibilitatea de a difuza demonstraii de
utilizare a unui produs i reclame de dimensiuni mari (6-7 minute). De asemenea,
Page 6
comunicarea poate fi personalizat ca urmare a folosirii unor baze de date sau sisteme
CRM.
6. Consisten. Acest aspect este extrem de important n special n cazul n
care compania funcioneaz att n mediul on ct i off-line. ntre imaginea unei
companii creat de-a lungul timpului i ceea ce ofer pe Internet trebuie s existe o
coeren.
7. Coninutul creativ. n cazul afacerilor pe Internet coninutul este foarte
important. Acesta trebuie s fie la zi, cu excepia arhivelor. Actualizarea site-ului
trebuie s fie n sarcina unei persoane. Coninutul este foarte important n reinerea
clientului pe site i se tie c n general vnzrile pe Internet, sunt cu att mai mari cu
ct o persoan petrece mai mult timp pe site. Pe un site se recomand s existe
informaiile necesare clienilor i rubrica FAQ (ntrebri care apar frecvent).
8. Personalizare (customizare). Internetul ofer prin personalizare beneficii
att clientului ct i companiei. Aceast tehnologie ofer posibilitatea adaptrii
comunicrii la profilul consumatorului sau n unele cazuri posibilitatea de a adapta
produsul la preferinele i nevoile consumatorului.
9. Coordonare. Internetul permite coordonarea tuturor activitilor desfurate
n vnzrile on-line, de la colectarea informaiilor i a comenzilor pn la difuzarea
informaiilor i onorarea comenzilor.
10. Control. Internetul ofer posibilitatea de a testa i verifica diferite
evenimente i activiti. Datele obinute sunt foarte variate i furnizeaz indicii asupra
modului de punere n practic a unor aciuni, a reaciei oamenilor la acea aciune, i a
gradului de atingere a unui obiectiv.
Page 7
2. Strategii i modele pentru lumea virtual
2.1. Tipuri de relaii pe Internet

Pe Internet acioneaz trei categorii de actori: companiile (Business - B),
administraiile publice (Public administration - PA), respectiv consumatorii i
cetenii (customers, consumers, citisens - C). ntre cele trei categorii pot aprea
urmtoarele tipuri de relaii:
B2B Business 2 Business Aproximativ 70-80% din valoarea afacerilor pe
Internet e realizat prin acest tip de legtur, n special n cazul rilor dezvoltate.
Aceste relaii se dezvolt deoarece permit creterea eficienei tranzaciilor i
achiziiilor.
B2C Business 2 Consumer Aceste relaii se bazeaz foarte mult pe
motoarele de cutare i site-urile de comparare a preurilor.
B2PA Business 2 Public Administration Acestea urmresc creterea
eficienei licitaiilor administraiei publice i sunt susinute de guverne sau chiar de
UE.
PA2PA Public Administraion 2 Public Administration Se realizeaz
ntre diferite componente ale administraiei publice i presupun derularea activitii
guvernamentale n mediul on-line.
PA2C Public Administration 2 Consumer Aceste relaii asigur comer
i servicii electronice la nivelul autoritilor locale, regionale i naionale.
C2C Consumer 2 Consumer Cuprind cumprturile i licitaiile ntre
diferite persoane fizice, dei ele se realizeaz prin intermediari, cum ar fi eBay.
2.2. Motive pentru eec n Dot.Com
Perioada de dinaintea anului 2000 s-a caracterizat printr-un numr ridicat de
eecuri deoarece cei care au iniiat afaceri n acea perioad erau mai degrab
preocupai de aspectul tehnic al afacerii i nu de cel economic.
Acea perioad, numit i dot.bomb, a afectat ncrederea investitorilor. Totui
ncepnd de atunci, IT a nceput s funcioneze alturi de marketing. Motivele pentru
care au euat companiile din acea perioad au fost:
Page 8
Supraevaluarea cererii
Subevaluarea costurilor promoionale
Inexistena unei viziuni sau strategii
Definirea greit a pieelor
Obiective pe termen scurt
Implementarea defectuoas a strategiilor
Extinderea n mai multe ri simultan
Nefolosirea beneficiilor oferite de Internet
Eecul n a-i asigura pe clieni privind ncrederea i securitatea
Deservirea slab a clienilor
Accentul pus obsesiv pe tehnologie i nu asupra clientului.

Companiile tradiionale care au intrat n mediul on-line au avut avantajul unei
activiti anterioare. Totui i ele au trebuit s determine modalitatea de integrare a

Internetului n activitatea curent.
2.3. Strategii privind prezena pe web
n teoria i practica referitoare la conceptul de strategie apar cu regularitate trei
nelesuri. Primul este cel de potrivire ntre organizaie i mediul ei competitiv.
Potrivirea presupune poziionarea companiei n raport cu competitorii, clienii, cadrul
legal i ali factori externi i realizarea unui echilibru ntre oportuniti i resurse.
Analiza SWOT, segmentarea pieei, determinarea atractivitii segmentului de pia
(Porter) sunt instrumente cu ajutorul crora se apreciaz modul n care organizaia
realizeaz potrivirea.
Al doilea este cel de selectivitate n alocarea resurselor: datorit caracterului
limitat al resurselor de care dispune, o companie trebuie s decid care investiii sunt
cu adevrat strategice i care nu sunt. Tehnicile de planificare strategic i de analiz
a portofoliului de activiti fundamenteaz problema alocrii resurselor n cazul
strategiei.
Al treilea sens este acela de orientare pe termen lung. Termenul de strategic
implic atingerea obiectivelor dup scurgerea unei perioade lungi de timp i care,
datorit incertitudinii viitorului, presupune un risc.
Matricea Ansoff poate fi un instrument foarte util pentru o companie care
intenioneaz s urmeze drumul digital.
Page 9
Produse
Existente
Noi
Sprijin on-line pentru
Piee B2B
Piee
Existente
clieni
Vnzri on-line
Noi
Aplicaii CRM
Imposibilitatea valorificrii potenialului interactiv al Internetului uneori nu

are legtur cu lipsa de experien a marketerilor de pe Internet, ci pot s fie
determinate de lipsa dorinei consumatorilor de a se angaja n acest tip de relaii. n
plus, multe firme de pe Internet au fost mai preocupate de propriile nevoi dect de
cele ale clienilor i au creat site-uri cu aplicaii foarte complexe care au dus la
creterea timpului de descrcare a acestora. Muli au criticat rata redus a inovaiilor
companiei Dell ns Michael Dell a argumentat c nu e util s introduci o nou
tehnologie de vrf doar de dragul de a o introduce. El a afirmat c inovaie este doar
acea tehnologie care i folosete clientului.
Orice afacere electronic trebuie s rezolve o serie de probleme cum ar fi
aplicaiile legate de bazele de date, optimizarea n motoare de cutare etc. Atunci cnd
se formuleaz obiectivele, strategiile i tacticile este necesar s se optimizeze
tehnologia plecnd de la nevoile clientului, astfel nct aceast s asigure: uurina
navigrii pe site, accesul rapid la informaii, uurina efecturii comenzilor i a
plilor, o reea eficient de distribuie, adugarea de valoare prin rapiditate,
flexibilitate, interactivitate i confort.
Strategiile proiectate i puse n oper depind de nivelul de maturitate al
companiei pe Internet i de gradul de adopiei i integrare al tehnologiilor digitale.
Exist ase niveluri de prezen pe web:
Nivelul 0 - Fr site sau prezen web
Nivelul 1 - Listarea unui nume de domeniu fr site
Nivelul 2 - Site cu informaii standard despre companie i produse
Nivelul 3 - Exist o interaciune minim prin e-mail pentru sondaje i alte detalii n
legtur cu produsele, dar nu se fac tranzacii
Nivelul 4 Site-ul poate gestiona tranzacii
Nivelul 5 - Site interactiv cu integrarea tuturor etapelor procesului de cumprare
O afacere pe Internet urmeaz urmtoarele etape n procesul dezvoltrii:
Page 10
Etapa 1- Afieaz n aceast etap clienii i personalul sunt informai despre

prezena companiei pe web. Se ofer informaii cum ar fi profilul companiei, tiri etc.
Etapa 2- Interacioneaz compania se angajeaz n relaii de interaciune cu
comunitatea prin oferirea de informaii relevante i posibilitatea de a interaciona att
cu site-ul ct i cu organizaia: lista cu furnizorii on-line, interaciune cu diferitele
servicii oferite etc.
Etapa 3 Tranzacioneaz se ofer posibiliti simple de autoservire i tranzacii
on-line: nscriere on-line, procesarea referinelor on-line, depunerea de reclamaii
Etapa 4 Integreaz se automatizeaz toate aspectele afacerii.
Etapa 5 Transform se integreaz toate aspectele afacerii cu clienii i partenerii.
2.4. Modele de afaceri n mediul on-line
Philips afirm c un model de afacere electronic este un sistem, n care
elementele unei afaceri se mbin perfect, iar n acest sistem accentul se pune pe
competiie i dinamica organizaional.
Cele mai utilizate tipuri de afaceri on-line sunt:
1. Magazinele electronice acetia sunt vnztori cu amnuntul on-line tipici,
care urmresc obinerea de venituri din vnzrile on-line, publicitate i
atragerea de clieni de pe piee noi. www.amazon.com
2. Mall-urile electronice reprezint centre comerciale virtuale. n acest caz
mai muli vnztori on-line cu amnuntul s-au reunit pentru a crete traficul.
n general, ele sunt gzduite de unul dintre parteneri care poate ncuraja
folosirea mijloacelor sau produselor sale. (www.ukshops.co.uk peste 100 de
vnztori cu amnuntul). Acestea pot oferi i posibiliti de finanare i
posibiliti de distribuie.
3. Achiziii electronice acestea schimb modul n care procesul de cumprare
se realizeaz ntre companii i/sau sectorul public, cu scopul de a reduce
costurile. www.covsint.com
4. Licitaiile electronice presupun realizarea licitaiilor de bunuri on-line.
www.ebay.com. Aceste licitaii pot fi relaii de tip B2C i B2B.
5. Comunitile virtuale sunt grupuri de persoane care au o pregtire sau
trsturi asemntoare i care se ntrunesc pentru a-i dezvolta cunotinele,
pentru a face schimb de informaii sau pentru a discuta despre un hobby.
Page 11
Veniturile apar din cotizaia de membru sau taxele de nscriere, iar uneori din
publicitate.
6. Platformele de colaborare pe baza crora unele firme ofer colaborarea
ntre afaceri. Este greu ca o companie s in pasul cu dezvoltarea IT i de
aceea aceste firme ofer servicii de colaborare n timp real. Aceste sisteme pot
s ofere partajarea funciilor de e-mail, gestiunea aciunilor, mesagerie instant,
cunotine i consultan. www.sun.com
7. Servicii de gestiune a pieei presupun preluarea activitii de marketing de
ctre intermediari care asigur o interfa ntre cumprtori i vnztori. Pot
asigura i logistica, preluarea i onorarea comenzilor, gestiunea mrcii
ntreprinderii. www.commerceone.net
8. Integratori ai lanului valoric sunt servicii prin care companii care au un
obiectiv de pia comun, i integreaz i gestioneaz fluxul de bunuri, servicii
i informaii de la punctul de origine pn la punctul final, ntr-un mod care
crete valoarea perceput de clieni i optimizeaz eficiena lanului.
www.dda.org.uk
9. Furnizori de servicii n cadrul lanului valoric acetia asigur doar
anumite servicii sau funciuni n cadrul lanului. n industria turismului pot
exista firme (companii aeriene, hoteluri, companii de asigurri) care formeaz
parteneriate prin care se promoveaz una pe cealalt pentru a-i mri traficul
pe site. PayPal
10. Brokerajul informaiilor Acest model se bazeaz pe o subscripie sau pe
plat per utilizare, cum sunt ziarele on-line sau unele vnzri de informaii
despre pia.
11. Certificare i alte servicii acestea atest autenticitatea comerciantului.
Certificatele sunt foarte importante pentru ncrederea i sigurana pe web.
www.verisign.com
Scopul afacerilor este acela de a genera profit. Pentru afacerile on-line, crearea
de surse de venit necesit creativitate i viziune. Sursele de venit pentru o afacere online sunt:
-
vnzrile n general vnzare on-line;
publicitatea de exemplu, vnzarea unui spaiu publicitar pentru

banner cu un link;
subscripiile de exemplu, n media pentru coninutul pltit
Page 12
comisioane marketing prin afiliere.
Publicitatea
Expansiunea rapid a numrului de site-uri comerciale a dus la depirea
cererii de publicitate on-line i implicit veniturile din aceast surs au sczut.
Dezvoltarea comunicaiilor n band larg, descrcarea legal de muzic i jocuri au
determinat o relansare a acestei surse de venituri. n mod normal, proprietarul unui
site va taxa orice form de publicitate de pe site-ul sau: banner, casete care apar i
dispar, casete activate prin aciunea utilizatorului, butoane permanente etc. Preul
perceput depinde de pia i audien.
Vnzrile
Se estimeaz c vnzrile on-line vor crete foarte mult n viitor att n forma
B2B, ct i B2C. Exist dou asemenea tipuri de vnzri. Primul tip presupune plata
pentru un produs sau serviciu. Acest tip se bazeaz pe stabilirea preului prin
adugarea de profit la costurile de producie, transport, asamblare etc. i folosirea
internetului ca modalitate de distribuie. (vnzri de calculatoare, bilete de avion, cri
etc.)
Cel de al doilea tip se bazeaz pe o subscripie. Clientul pltete o tax pentru
o perioad determinat sau nedeterminat de timp sau pentru a avea acces la diferite
coninuturi ale unui site. (baze de date, ziare i reviste, muzic).
Marketing prin afiliere
Veniturile sunt obinute prin promovarea sau conectarea unui site cu altul. Cu
un clic, consumatorul este direcionat spre un alt site, iar venitul este calculat pe baza
vnzrilor sau a direcionrilor pe lun (plata-per-click, plata-per-vnzare, plata-perdirecionare). Aceast metod este atractiv pentru ambii parteneri i e folosit de
comercianii care ncearc s obin mai mult trafic i vnzri. Avantajul fundamental
n acest caz este acela c nu se pltete comision fr a avea rezultate.
Marketing prin intermediere
Se bazeaz pe impactul Internetului asupra lanului valoric. Cele mai ntlnite
forme de intermediari n comerul electronic sunt intermediarii care furnizeaz i
verific informaii i intermediarii care asigur consultan.
2.5. Tipuri de afaceri n economia modern
Clasice (Bricks and mortar) acestea sunt afaceri cu prezen fizic n
lumea real. Acestea reprezint economia clasic, n care reputaia i mrcile firmei se
Page 13
construiau n timp. Acest tip de afacere au unele avantaje: nvecinarea cu clienii si,
servirea clienilor n mod direct i fa n fa, precum i experienele din timpul
cumprturilor. Acest tip de afacere nu va disprea datorit servirii personale,
interaciunii sociale i cumprturilor ca mod de petrecere a timpului liber.
Click i mortar (Click and mortar) acestea sunt afaceri care au operat
iniial n mediul fizic i au nceput s opereze i pe internet. Aceste companii ncearc
s exploateze oportunitile oferite de noile tehnologii, prin abordarea unor pieei noi
i gsirea unor noi surse de profit. ns de cele mai multe ori acestea au trecut n online pentru a reduce costurile sau crete eficiena, i nu datorit abordrii vizionare a
potenialului Internetului.
n general, companiile au fost reticente n adoptarea prezenei on-line datorit
lipsei unui specialist IT n conducere. n mediul on-line este extrem de important s fii
primul. De exemplu, Tesco au adoptat foarte rapid vnzrile on-line i astfel s-au
distanat de competitorii lor, i-au dezvoltat site-ul i au obinut parteneriate
strategice.
n prezent aceste companii realizeaz 5-10% din vnzrile lor prin intermediul
Internetului. Avantajele companiilor care au ptruns i n on-line au fost: accesul mai
uor la pieele internaionale, dobndirea de clieni noi, creterea suprafeei de
expunere a mrcilor firmei i folosirea unor sisteme mbuntite.
Mai mult, aceste companii au mai multe avantaje asupra companiilor nou
intrate pe web: au mrci i proceduri de marketing bine stabilite i au experien n
distribuie i vnzare.
Companii on-line (Pure players) acestea sunt firme de tipul just click i
care opereaz doar pe internet, fr funciuni fizice, cu excepia birourilor
administrative. Unele companii de acest fel au introdus operaiuni noi (intermediere
de informaii), n timp ce altele au adoptat noi modele de distribuie ale produselor
existente (cri sau bilete de avion). Astfel de companii de succes sunt Amazon, eBay,
Yahoo!.
Click i coninut (Click and content) cuprind acele operaiuni din Internet
care urmresc susinerea unei afaceri cu un coninut de calitate, care s favorizeze
repetarea vizitelor i creterea veniturilor (poate fi chiar vorba despre liceniere sau
vnzarea coninutului altor site-uri). De exemplu, ageniile de turism pot oferii pe site
i alte informaii care pot folosi clienilor: ghiduri privind destinaiile, prognoze
meteo, link-uri ctre hoteluri, companii aeriene, companii de asigurri etc.
Page 14
2.6. Opiuni strategice pentru comercianii cu amnuntul

Integrarea afacerilor on-line cu cele off-line necesit o gestiune atent a
evoluiei:
1.Oferirea de informaii presupune existena unui site cu informaii,
deoarece tot mai muli clieni navigheaz pe internet. Astfel, se pot oferi informaii
despre evenimente sau promoii care s i determine pe clienii poteniali s viziteze
magazinele. De asemenea, pot fi oferite informaii standard, iar clienilor li se cere s
contacteze firma telefonic sau s fac o vizit.
2.Export aceast strategie urmrete ntrirea reelei de vnzare i distribuie
existente prin cutarea unor clieni noi pe piee ndeprtate. Aceast strategie este
practicat de unele edituri care le ofer clienilor din ara proprie posibilitatea de a
cumpra cri din librrii, iar clienilor din afara rii le ofer posibilitatea de a
cumpra prin intermediul site-ului. Aceast strategie permite
intrarea pe pieele
strine cu costuri mici i reducerea unor bariere (factori culturali, organizatorici etc.)
3.Sprijinirea activitii existente presupune folosirea Internetului i a
tehnologiei IT pentru a sprijini vnzarea din cadrul magazinelor fizice. Clienii trimit
comanda prin telefon sau e-mail i nu mai petrec timp n magazin pentru a cuta
produsele. Mai mult, recent Metro, Coca-Cola i Intel au dezvoltat sistemul Personal
Selling Assistant care face legtura ntre cardurile de fidelitate i codurile de bare.
Acesta ofer i lista cumprturilor web i le afieaz clienilor oferta cnd se apropie
de anumite zone.
4.Folosirea Internetului ca un canal diferit este modalitatea pe care au
adoptat-o cele mai multe afaceri clasice cnd au ncercat s ptrund n on-line. Au
urmrit s-i menin poziia deja ocupat i s ofere posibilitatea servirii rapide a
clienilor care au timp limitat. Pentru aceste companii vnzrile electronice nu sunt
privite ca avnd un statut distinct, chiar dac unele realizeaz 10% din cifra lor de
afaceri prin intermediul acestor vnzri. Abordarea este ndeosebi folosit n cazul
companiilor din domeniul turismului sau din domeniul alimentar.
5. Tratarea vnzrilor on-line ca afacere distinct acest tip de abordare a
fost folosit n special n cazul serviciilor financiare. Astfel se pot culege informaii
despre nevoile clientului i se afl informaii despre timpul n care el acceseaz
serviciile. Multe companii au ales chiar s creeze o marc distinct pentru afacerea
on-line, sau au cumprat o afacere on-line i au adaptat-o nevoilor proprii.
Page 15
6. Utilizarea tuturor canalelor existente aceast metod a fost folosit

pentru a reduce riscurile existente i se aplic pe pieele n care concurena este foarte
ridicat, unde clienilor le place flexibilitatea sau sunt obinuii s foloseasc
numeroase canale. De exemplu, n cazul bncilor activitatea bancar tradiional este
posibil n afara programului prin intermediul ATM-urilor. Sistemele de telebanking
sau sistemele securizate pe Internet sunt disponibile permanent. n plus, se pot
deschide birouri de servire personal n diferite magazine. Folosirea Internetului ca i
canal se recomand atunci cnd oamenii se simt confortabil s foloseasc tehnologia
i cnd riscul e sczut (tranzacii obinuite i depuneri). n cazul n care decizia este
mai complex (economii sau ipoteci), ei prefer s fie sprijinii de un consilier.
Aceast metod presupune un buget cuprinztor i o prezen intens pe pia.
7. Modalitatea compus apare n cazul companiilor care contientizeaz
potenialul Internetului, dar care consider c plcerea pe care o simte clientul n
procesul cumprrii este important pentru multe persoane. Activitile on i off-line
se ntreptrund n cazul promovrii i distribuiei. Acest tip de organizare presupune
existena unui magazin n cadrul unui centru comercial, care s asigure o suprafa de
expunere important pentru produsele companiei. Poziionarea ntr-un centru
comercial asigur un flux mare de vizitatori. Vnzrile on-line permit atingerea acelor
clieni care viziteaz centrele comerciale rar.
8. Transferul complet n on-line presupune abandonarea activitilor
realizate n mod clasic i realizarea lor doar n on-line. Sunt foarte multe exemple n
care companiile au adoptat i dezvoltat operaiunile pe Internet. Chiar dac activitile
on-line sunt considerate fundamentale aceste companii continu s considere prezena
tradiional pe pia ca fiind esenial.
Deosebirea dintre aceste opiuni devine tot mai greu de sesizat pe msur ce
companiile evolueaz i adopt rapid factorii de succes.
2.7. On-line i off-line Asemnri i diferene
De-a lungul timpului mai muli autori au analizat diferenele i asemnrile
dintre operaiunile clasice i cele pe Internet. Astfel s-a constatat c multe operaiuni
de marketing se aplic att mediului off-line, ct i celui on-line. Exist cinci
elemente care trebuie luate n considerare pentru a avea succes n on-line. Acestea
trebuie analizate innd cont de cele dou mari probleme ale marketerilor din on-line:
asigurarea satisfaciei clienilor i pstrarea clienilor ocazionali n acest mediu.
Page 16
Amplasarea i gzduirea
Locul n care se afl un magazin afecteaz foarte mult numrul de vizitatori i
de clieni. Localizarea pe o strada foarte circulat, n cadrul unui centru comercial sau
n apropierea unor puncte cu o frecven ridicat de treceri favorizeaz activitatea
unui magazin. Mai mult, elemente cum sunt mrimea suprafeei de vnzare, modul de
aranjare a magazinului i imaginea locului n care magazinul este amplasat
influeneaz numrul de clieni i vizitatori.
Aceste concepte pot fi folosite i n cazul unui magazin virtual. Pentru a
asigura un trafic ridicat este foarte important cotarea bun n cazul motoarelor de
cumprare Google i Yahoo!. n plus, este extrem de util s avem o prezen vizibil
pe anumite portaluri importante. Parteneriatele i asocierile sunt foarte importante
pentru dezvoltarea ncrederii i mrcii, mai ales dac diferenele de pre sunt
nesemnificative i produsele sunt banale. Este foarte important ca numele domeniului
s fie uor de memorat i s conin numele mrcii.
ntre afacerile de tip brick i click se pot face i alte comparaii.
Determinarea mrimii magazinului este esenial pentru satisfacia clientului. Dac
magazinul este prea mic i nu face fa cererilor clienilor satisfacia lor este afectat.
Dac magazinul este prea mare, clienii pot s se simt intimidai sau s nu gseasc
produsele pe care le caut. Cnd se stabilete amplasarea unui magazin clasic, trebuie
s se analizeze vadul comercial, reeaua de drumuri de acces, mijloacele de transport
n comun. n cazul afacerilor on-line, aceste aspecte sunt nsoite i de anumite
probleme tehnologice, cum ar fi achiziia unor servicii de gzduire securizate care s
fac fa unui volum mare de date i tranzacii. Evident serviciile oferite de aceste
magazine virtuale depind de gradul de dezvoltare a conexiunilor n band larg i de
infrastructura de comunicaii ntre calculatoare.
Comunicarea i prezentarea
Exist mai multe elemente care au dus la creterea interesului fa de un
magazin i crearea unei imagini favorabile: valoarea oferit clienilor, preurile
practicate, satisfacia clienilor, amabilitatea i profesionalismul personalului etc.
Acestea au fost nsoite de o segmentare, intire i poziionare de calitate. ncepnd cu
anii 90 crete importana aciunilor de marketing direct, deoarece rezultatele
campaniilor se pot determina mult mai precis, au o mai mare precizie i au costuri mai
mici
dect
campaniile
desfurare
mass-media.
Intensificarea
folosirii
marketingului direct s-a datorat mai multor motive: societatea e tot mai fragmentat,
Page 17
mijloacele media s-au diversificat, consumatorii sunt tot mai sofisticai, consumatorii
nu vor s fie doar un element pasiv, competiia a crescut, crete necesitatea reducerii
costurilor, interesul pentru fidelizarea consumatorilor este mai mare, a sczut preul i
costul IT&C.
Aceti factori nu influeneaz doar modul n care sunt folosite mijloacele
mass-media, ci au un impact mare i asupra marketingului on-line (realizarea
electronic a achiziiilor, contactarea clientului prin e-mail, folosirea modelelor online de fidelizare).
Evident marca i dezvoltarea ei sunt foarte importante deoarece ele permit
diferenierea i uneori practicarea unor preuri mai mari. Mai mult, consumatorul ia n
considerare n procesul de cumprare i consum, statutul, prestigiul, stilul,
credibilitatea unei companii.
Anumite practici din cadrul vnzrilor clasice au facilitat sau vor facilita
dezvoltarea comerului electronic: cumprtorii sunt obinuii cu autoservirea;
consumatorii sunt tot mai obinuii s plteasc cu cardul i devin mai receptivi la
cumprturile prin canale directe (cataloage i Internet).
Activitatea de comunicare promovare este foarte important pentru afacerile
on-line. La nceput aceste activiti erau complicate i costisitoare. Ele trebuiau fcute
pentru dezvoltarea unei mrci, att n mediul off-line ct i n cel on-line, pentru a
crete ncrederea consumatorilor i pentru a atrage un numr suficient de cumprtori
care s fac afacerea profitabil. De exemplu, la nceputul activitii, Amazon a
folosit inclusiv relaiile cu publicul i cupoane de reducere n ziarele cu mare tiraj
citite de primii clieni on-line.
Pentru aducerea clienilor pe un site se poate folosi o gam larg de
instrumente:
-
E-mailuri intite;
motoarele de cutare;
amplasarea bannerelor;
campaniile virale de marketing.
Un instrument esenial n atragerea i pstrarea clienilor poate fi marketingul

bazat pe permisiunea de a primi mesaje e-mail, ns doar dac se respect prevederile
legale.
Site-urile trebuie s fie atrgtoare, iar rubrica FAQ, produsele i serviciile s
fie uor de gsit. Designul site-ului trebuie s foloseasc limbajul i caracteristici
Page 18
relevante pentru segmentul int. De exemplu, pentru persoanele n vrst se

recomand site-urile simple i care folosesc caractere de dimensiuni mai mari. n plus
un site trebuie s fie prietenos fa de clieni. De aceea, se recomand ca naintea
lansrii s fie consultai clienii actuali i poteniali n vederea participrii la teste de
funcionalitate. Factori precum estetica, coninutul, confortul, informarea despre
produse, claritatea i aspectul general al paginii, personalizarea, simplitatea
procedurilor de control a comenzii, opiunile de plat i sentimentul general produs de
site joac un rol important. De asemenea trebuie s se in cont de competena
utilizatorilor n domeniul IT (cu ct nivelul de cunotine este mai ridicat cu att se
pot introduce mai multe elemente de design). n caz contrat se recomand metoda
KISS (Keep it simple stupid).
Plile
Modalitatea de plat este un factor care poate influena decisiv luarea sau
evitarea deciziei de cumprare. n cazul afacerilor din mediul off-line metoda
tradiional de plat a fost numerarul. n ultimul timp, s-au dezvoltat ns i
modalitile de plat prin intermediul cardului.
Pe Internet majoritatea tranzaciilor se realizeaz electronic. Exist magazine
care ofer posibilitatea plii prin cecuri, ns majoritatea cumprturilor on-line se
pltesc cu carduri de debit sau de credit. Verificarea i autentificarea cardurilor este
esenial i se bazeaz pe colaborarea ntre emitenii cardurilor i comerciani (se
verific numrul cardului, data de expirare i uneori codul personal). Tranzacia i
confirmarea tranzaciei prin e-mail se realizeaz instantaneu. Confirmarea tranzaciei
prin e-mail reduce nencrederea consumatorului i ofer posibilitatea urmririi
gradului de efectuare a comenzii pe baza numrului tranzaciei. Ameninarea fraudei
on-line prin carduri de debit i credit i posibilitatea furtului au fost subiecte preferate
ale ziarelor i au condus la crearea nencrederii clienilor fa de tranzaciile on-line.
Crearea i dezvoltarea unor protocoale Secure Socket Layer (SSL) i Secure
Electronic Transactions (SET) au condus la creterea securitii plilor. Sondajele
de opinie din ultimii ani arat c numrul persoanelor care au auzit despre fraude pe
Internet este n scdere.
Securitatea
Afacerile clasice i cele on-line se bazeaz tot mai mult pe tehnologie pentru
creterea siguranei i a proteciei. Securitatea este un aspect important pentru
consumatori n special n cazul fraudei, confidenialitii i expunerii la pornografie.
Page 19
n cazul afacerilor clasice, securitatea se concentreaz pe personalul de baz i diferite

dispozitive pentru a preveni furtul. Chiar dac au loc furturi, ele nu pun n pericol
viaa organizaiei, ns duc la creterea costurilor. n cazul clienilor, problemele
legate de securitate pot s apar pe parcursul deplasrii pn la magazin, deoarece le
pot fi sustrai banii sau cardurile.
n cazul magazinelor on-line, hackerii, viruii i viermii afecteaz sigurana
tranzaciilor pe Internet. Mai mult, un numr ridicat de magazine on-line au fost
preocupate mai ales de atragerea clienilor, i mai puin de crearea unor sisteme de
siguran adecvate. n plus, o ameninare serioas a securitii n cazul afacerilor
virtuale poate s apar din partea angajailor sau fotilor angajai. Proiectanii de
sisteme fac eforturi s fie cu un pas naintea persoanelor care amenin securitatea.
Aceste eforturi sunt susinute i de tehnologia de criptare-decriptare i de firewall-uri.
Securitatea este un aspect extrem de important pentru afacerile on-line, deoarece orice
bre n cazul ei duce la pierderea reputaiei i a credibilitii i chiar la dispariia
afacerii din aceast cauz.
Execuia
Aceasta este un element fundamental al procesului de distribuie i care poate
produce nemulumiri nsemnate clienilor datorit greelilor n onorarea comenzilor
sau ntrzierilor. ns acest proces, poate oferi un avantaj competitiv important i o
reducere mare a costurilor dac este realizat eficient i dac se ine cont de nevoile
clientului. Practic execuia asigur livrarea bunurilor cumprate pe Internet la
domiciliul clientului. De obicei, o parte din acest proces este asigurat de alte
companii.
La nceputul erei dot.com cele mai multe firme nu avea cunotine n acest
domeniu i astfel comenzile clienilor erau onorate cu ntrziere sau chiar nu erau
onorate. O companie care a stabilit standarde n acest domeniu este Amazon.com. Au
existat chiar i companii care au ales s i reduc numrul de clieni pentru a putea
onora comenzile clienilor n mod eficient.
Pentru mbuntirea acestui proces unele companii ofer posibilitatea
clienilor de a vedea numrul de produse aflate pe stoc, sau ofer informaii chiar
despre aprovizionrile viitoare. Mai mult, dup preluarea comenzii, pe baza
numrului facturii, clientul poate vedea unde se afl produsele pe care le-a comandat.
De asemenea, el este informat ce firm de curierat va fi folosit i cnd va primi
produsele.
Page 20
3. Activitatea de planificare n marketingul on-line
Un plan de marketing on-line combin aspectele mediului de marketing i ale

pieei on-line cu obiectivele strategice ale unei organizaii, urmrind creterea
competitivitii companiei i a adaptabilitii la mediu. Un plan de marketing
presupune lista detaliat a etapelor i sistemul de monitorizare i control.
Exist autori care susin c indiferent de domeniu, companiile care aplic
planificarea n activitatea curent le depesc pe cele care nu o fac.
Integrarea afacerilor electronice presupune conectarea acestora la strategia de
marketing i la identificarea surselor poteniale de venit. Acest proces presupune
parcurgerea a dou etape:
1. Analiza oportunitilor de marketing pentru a identifica segmentele int.
Determinarea variabilelor de difereniere a mrcilor. Alegerea strategiei de
poziionare.
2. Proiectarea mixului de marketing: a strategiei de produs, pre, distribuie i
comunicare i a relaiilor cu actorii pieei.
n general, primele planuri de marketing se caracterizau printr-un optimism
exagerat privind oportunitile oferite de mediul on-line. Aceast lips de realism s-a
tradus prin supra dimensionarea mrimii pieei, sub dimensionarea costurilor atragerii
de clieni i construirii mrcilor on-line i aprecierea greit a vitezei de adoptare a
Internetului de ctre consumatori.
3.1 Dezvoltarea unei viziuni on-line

Fiecare plan de marketing este legat de obiectivele generale ale companiei i
de misiunea sa. Marketingul strategic se axeaz pe unitile strategice de afaceri i
competiie i urmrete atingerea unui avantaj competitiv i de valoare pentru clieni,
acionari i alte elemente ale publicului.
Dac o firm are o orientare de marketing,atunci planul de marketing izvorte
din nevoile clienilor. Marketingul on-line afecteaz ntreaga companie i de aceea
trebuie luat n considerare impactul Internetului asupra relaiilor cu clienii, relaiilor
cu furnizorii i relaiilor existente n interiorul companiei.
Page 21
Planul de marketing poate fi mprit n planul strategic i tactic de marketing.

Activitatea de planificare strategic de marketing presupune trei etape:
- Planificare stabilirea obiectivelor i a strategiilor;
- Implementare punerea n practic a planurilor;
- Control msurarea i evaluarea rezultatelor concomitent cu implementarea
unor aciuni dac este cazul.
Planificare
Cercetri de marketing, Analiza SWOT, Stabilirea obiectivelor, Stabilirea
programelor, Programarea activitilor n timp, Determinarea bugetelor.
Implementare
Implementarea tactic a Mixului de marketing, Coordonarea activitii
ageniilor, furnizorilor i clienilor cu activitatea intern n privina web
design-ului, logisticii, gzduirii etc..
Control
Dezvoltarea unor mecanisme adecvate de control pentru a determina
performana, gradul de ndeplinire al obiectivelor att la nivel strategic ct i
tactic. Folosirea instrumentelor de determinare a datelor privind activitatea online i implementarea msurilor corective dac este cazul.
Figura. Etapele marketingului strategic
n general exist mai multe bariere care ngreuneaz implementarea planului
strategic de marketing: bariere culturale, operaionale, manageriale sau legate de
comunicarea informaiilor.
3.2. nelegerea schimbrilor aduse de mediul on-line
n principiu marketingul electronic reprezint transpunerea principiilor i
practicilor de marketing n contextul tehnologiei digitale. Aadar, un plan de
marketing on-line conine un mix de aplicaii noi i tradiionale. Marketingul on-line
difer de cel clasic prin gama de noi tehnologii existente i impactul pe care acestea
pot s l aib asupra clienilor i concurenilor. Pentru a putea nelege aceste diferene
este bine s cunoatem tipurile de schimbri.
Page 22
Exist mai multe modele de schimbri:

1.
Schimbarea planificat conform acestuia, managerii trebuie s i

conving pe angajai s fac schimbarea pe baza unui plan. Acest
model presupune o anumit autoritate prin care conductorii vor s
i impun viziunea.
2.
Schimbarea determinat de tehnologie poate afecta un

departament sau ntreaga organizaie. Nevoia schimbrii este
determinat de apariia unor tehnologii noi gestiunea electronic a
relaiilor cu clienii, tehnologiile care permit licitaiile i achiziiile
on-line.
3.
Schimbrile neplanificate care presupun adoptarea unor tehnologii

fr s fie impuse de conducere. Aceste schimbri pot fi prevzute
foarte greu.
4.
Echilibrul punctual. Organizaiile i sectoarele economice trec

periodic prin etapele unor cicluri, iar echilibrul tinde s se realizeze
temporar. Acest model presupune o perioada medie de timp.
5.
Modelul integrat presupune reunirea celor patru modele anterioare

i o capacitate a managerului de a identifica i evalua schimbrile
care apar n perioadele de echilibru temporar. Pentru a implementa
un asemenea model este nevoie ca managerii s aib viziune n
domeniul tehnologic.
Schimbrile pot s genereze att oportuniti, ct i ameninri i
includ: apariia unor tehnologii noi, apariia unor segmente noi de

consumatori, dezvoltarea unor canale noi de distribuie, redefinirea pieei,
noile reglementri legislative etc.
Pentru a face fa acestor schimbri sau pentru a le exploata marketerii
trebuie s le cunoasc. n funcie de atitudinea fa de schimbare, identificm
trei categorii de companii: proactive care urmresc folosirea oportunitilor
aduse de o schimbare, reactive n general urmeaz liderul i pasive sau chiar
rezistente la schimbare- care sper c schimbarea nu va produce efecte.
n general, afacerile pe Internet se caracterizeaz prin flexibilitate,
agilitate, adaptabilitate, ns exist i companii care nu au aceste caracteristici.
nelegerea mediului de marketing s-a bazat pe instinctele antreprenorilor i a
Sistemului informaional de marketing.
Page 23
3.3. Elemente privind planurile de marketing on-line
1. Site complet nou.

n acest caz este vorba de efectuarea primilor pai ai organizaiei n
mediul on-line. Deoarece obiectivul fundamental al unei companii este
satisfacerea nevoilor clienilor, punctul de plecare n dezvoltarea unui site
trebuie s fie nevoile, dorinele i cunotinele segmentelor int.
Folosirea unui site poate urmri mai multe obiective:
-
atingerea unei audiene (asemntoare cu profilul clienilor) mai largi

cu aciuni de marketing sau informaii;
creterea flexibilitii prin oferirea unui nou canal;
vnzarea direct, pentru a ne adapta schimbrilor din stilul de via al

clienilor;
crearea i dezvoltarea unei mrci on-line;
creterea vnzrilor, a gradului de acoperire a pieei i a profiturilor;
crearea unui instrument care s permit folosirea unor aplicaii de tip

CRM;
integrarea alturi de diveri parteneri n lanul valoric.
Indiferent de obiectivele stabilite acestea pot fi determinate n mod precis, iar

gradul de realizare al lor poate fi msurat precis. Dup ce aceste obiective au fost
stabilite este nevoie s se desemneze un responsabil pentru realizarea proiectului, care
s rspund de legtura cu firmele de proiectare i dezvoltare a site-ului. Aceste firme
trebuie s cunoasc concret: obiectivele, segmentele int i caracteristicile lor,
elementele mrcii inclusiv numele domeniului, nivelul de interactivitate, coninutul
care v-a aprea pe site (cantitatea i calitatea lui), modul de realizare a cutrilor pe
site, modul de preluare a comenzilor, precum i bugetul disponibil. Evident o
asemenea companie poate prezenta diferitele tehnologii i programe existente i s
ajute n alegerea variantei optime care s permit crearea unui mediu prietenos pentru
clieni i ali utilizatori. De asemenea, trebuie stabilit arhitectura site-ului i a
formatelor i aplicaiilor media pentru a asigura att un aspect atrgtor ct i o
navigare uoar aplicaiile FLASH pot fi deranjante dac sunt folosite prea
abundent.
Page 24
Stabilirea bugetului pentru dezvoltarea unui site i pentru activitile de

marketing asociate, presupune evaluarea costurilor i a veniturilor. Costurile
activitilor de marketing de pe Internet a sczut foarte mult n ultimul timp, ns
adoptarea Internetului ca parte integrant a activitii de marketing a dus la creterea
bugetului alocat acestuia. Tot mai multe companii aloc cel puin 15% din bugetul de
marketing aciunilor de marketing n mediul on-line. Proiectarea unui site genereaz
mai multe costuri: costul design-ului prii grafice, costul organizrii paginii, costul
gestiunii coninutului, costul integrrii bazei de date, costul software-ului i al
hardware-ului, costul optimizrii site-ului i costurile de funcionare.
Costurile activitii de marketing on-line pot s difere foarte mult n funcie de
obiectivele pe care le are compania. Costul comunicaiilor integrate difer n funcie
de metodele folosite. Tot n acest buget trebuie luate n considerare costurile
publicitii prin bannere (costul producerii i costul per pagin vizitat) i costurile
platper-click. Trebuie s se aloce o sum de bani i pentru optimizarea pe motoarele
de cumprare.
n privina evalurii vnzrilor se pot folosi dou metode. La nivel macro se
pot folosi datele obinute de la companii i organisme specializare, care evideniaz
mrimea cererii pe o anumit pia precum i tendinele din mediul de marketing. n
general, aceste date nu ofer informaii care s conduc la determinarea cererii
curente, ci ofer aprecieri privind tendinele viitoare. Previziunile privind vnzrile i
veniturile trebuie s fie oferite pe trimestre sau chiar pe luni, pentru a indica punctele
de minim i maxim n activitate sau chiar tendinele sezoniere dac este cazul. La
nivel micro, trebuie efectuate previziuni ale veniturilor pe produse i pe surse. Pentru
a determina aceste previziuni poate fi folosit poziia produsului n etapa ciclului de
via, cererea anterioar de produse, segmentarea precum i diferitele studii de pia
realizate pentru a determina inteniile i preferinele actuale i viitoare ale clienilor.
Planul on-line trebuie s includ i o alternativ de urgen, pentru a fi folosit atunci
cnd are loc o ntmplare neprevzut.
Gzduirea pe web
Pe parcursul realizrii planului de marketing on-line este esenial ca echipa s
cunoasc i s aib competen asupra problemelor tehnice cu care se poate confrunta.
Site-ul trebuie s aib o anumit personalitate i un loc n care s poat fi gsit n
mediul on-line. Coninutul site-ului se afl pe serverul gazd. Exist mai multe
Page 25
posibiliti de gzduire: gratuit, partajat sau pe servere dedicate. Alegerea ntre

aceste posibiliti se face innd cont de pre i spaiul web de care e nevoie.
n vedere trebuie avute i alte aspecte:
-
uurina accesului, viteza i fiabilitatea;
timpul garantat de funcionare al serverului gazd care asigur

funcionarea permanent a site-ului;
spaiul necesar pe hard disk pentru a manipula paginile site-ului;
asistena tehnic necesar;
posibilitile de folosire a e-mailurilor inclusiv posibilitatea de a

trimite automat e-mailuri;
posibilitile de folosirea e-mailurilor pentru diferite nume de domeniu

.com, .ro etc.
disponibilitatea facilitilor securizate.
Cumprarea i gzduirea numelui de domeniu pentru un anumit serviciu sau

produs este extrem de important. Tendina actual este aceea de a cumpra un nume
de domeniu care s sprijine direct marca sau s se asocieze cu coninutul i cu scopul
site-ului.
Pentru a vedea dac site-ul poate prelua i face fa unei creteri neateptate de
trafic, trebuie s se fac testri ale sistemului (teste de stress i de ncrcare). Acestea
simuleaz un scenariu aglomerat de vizitare a site-ului i paginilor, a imaginilor
accesate i a posibilitilor de lansare i preluare a comenzilor.
Un alt element important al planului on-line este determinarea tehnologiei
folosite de utilizator, deoarece firewall-urile pot limita tipul i dimensiunea fiierelor
care pot fi recepionate. Din fericire, creterea limii benzii reduce timpul de
descrcare a fiierelor. Mai mult, trebuie s se determine care este formatul preferat
de utilizatori pentru diferite aplicaii.
2. Reproiectarea / reconstruirea mrcii unui site web existent
Pe msur ce ateptrile clientului cresc, companiile trebuie s aib un
comportament activ. Ele trebuie s actualizeze continuu site-ul fie prin intermediul
unor schimbri minore, fie prin reproiectarea site-ului. Pentru a spori loialitatea firmei
fa de marc este necesar mbuntirea continu a experienelor utilizatorului
pentru a evita posibilitatea plictisirii acestuia. Cele mai frecvente mbuntiri sunt:
-
uurarea navigrii i creterea rapiditii;
Page 26
uurarea folosirii coului de cumprturi i posibilitatea verificrii

acestuia;
asigurarea unor posibiliti de cutare avansat;
introducerea unor faciliti sugerate de client.
3.4. Orientarea spre client

Orientarea spre client este esenial. n prezent exist multe companii care
folosesc elementele mixului de marketing (cei 4 P) independent de client. Pentru a
realiza un mix de marketing adecvat trebuie s deinem mai multe informaii:
-
o baz de date cu vrsta, sexul, venitul, ocupaia, starea civil etc. a

clienilor;
analiza datelor privind modalitatea de folosire a site-ului de ctre

client pentru a determina cele mai bune variante de optimizare i a
determina chiar valoarea clientului;
trsturile clienilor date obinute din chestionare, privind stilul de

via (atitudini, interese, opiuni, motivaii, percepii etc.) sau din
analiza cuvintelor cutate;
diferitele comportamente de cumprare folosite: tipuri de produse,

cantitatea cumprat, frecvena cumprrii. Pot fi folosite analize
pentru a determina gradul de rutin din activitatea de cumprare,
frecvena i valoarea cumprturilor. Pot fi analizate rspunsurile la
anumite campanii promoionale efectuate pe Internet.
Exist patru modaliti de orientare asupra clientului (Molenaar):

1.Orientarea spre activitatea intern are tendina de a pune accentul pe
procesele interne i canalele de distribuie. n dezvoltarea relaiilor, compania pune
accent pe vnzare i aciunile promoionale. Este puin probabil ca o asemenea
companie s foloseasc ntregul potenial al Internetului.
2. Orientarea asupra segmentului int - companiile pun accentul pe nevoile
segmentului int vizat. Toate aciunile de marketing i n special activitatea de
promovare-comunicare se vor baza pe valorile segmentului int. De exemplu, este
posibil lansarea unor site-uri pentru a anumit categorie de vrst.
3. Orientarea asupra clientului companiile duc aceast orientare n
profunzime i o axeaz pe nevoile fiecrei persoane. Aceast orientare este eficient
Page 27
n cazul n care produsul sau serviciul se poate personaliza n funcie de nevoile unei
singure persoane, fr s implice din aceast cauz costuri exagerate. Mai mult,
Internetul ofer posibilitatea culegerii de date care permit personalizarea ofertelor i
chiar a comunicrii ctre clieni individuali.
4.Orientarea asupra reelei companiile se axeaz n acest caz pe
parteneriatele cheie pentru a putea asigura o experien satisfctoare clientului. De
exemplu, productorii de calculatoare personale realizeaz parteneriate cu
productorii de software i de hardware pentru a oferi clienilor un serviciu de calitate
ridicat.
3.5. Mixul de marketing on-line

n marketingul on-line s-a vorbit foarte mult despre dispariia mixului de
marketing ns, mai degrab, este vorba despre adaptarea mixului innd cont de
puterea crescut a clientului i posibilitile lui de acces.
Produsul
Fr produs nu ai ce oferi pe pia. Blythe clasifica produsele n urmtoarele
categorii:
1.
produse de cumprare curent, se caracterizeaz printr-o valoare

mic, printr-o distribuie intensiv i o promovare redus (ziare,
buturi rcoritoare, alimentele zilnice etc.)
2.
produse cu cumprare cugetat, se caracterizeaz printr-un efort de

cumprare mai ridicat i vnzare de ctre personal calificat i o
colaborare ntre productor i vnztor (aparate electrocasnice,
calculatoare)
3.
produse de specialitate, se caracterizeaz printr-o valoare ridicat, ,

importan mare a mrcii, distribuie exclusiv n puncte
specializate i nivel ridicat al serviciilor.(bijuterii, aparatura Hi-Fi)
4.
produsele fr cutare, sunt produse pe care consumatorii le caut

rar, dar sunt promovate i vndute cu agresivitate (asigurrile de
via, enciclopedii).
Pornind de la aceste categorii se pot face unele observaii. Produsele din prima
categorie sunt comercializate arareori on-line datorit valorii mici i cumprrii
impulsive. De obicei, acest produse sunt vndute on-line doar n cazul unor comenzi
Page 28
de produse alimentare de valoare ridicat. Bunurile din categoria a doua se preteaz

destul de bine la vnzrile on-line ca urmare a procesului de cumprare care
presupune o informare ridicat i care a dus la creterea vnzrilor din aceste produse.
Mai mult, n cazul unor produse cum ar fi calculatoarele poate fi preferat vnzarea
on-line celei tradiionale. n cazul produselor de specialitate vnzrile on-line au
crescut foarte mult. Uneori anumite produse Hi-Fi pot fi gsite doar pe Internet. n
cazul produselor fr cutare, folosirea Internetului permite cutarea i compararea
produselor financiare fr s existe presiunea din partea personalului de vnzri.
Testul lui de Kare Silver privind cumprarea electronic. Acest test
analizeaz un produs n raport cu trei aspecte i ne spune gradul n care el se preteaz
la comerul electronic.
1.Caracteristicile produsului - trsturile principale pentru simuri atunci
cnd se analizeaz produsul. Produsele care atrag privirea sau auzul n primul rnd se
preteaz foarte bine la vnzarea pe Internet (crile i muzica). Produsele pentru care
simul tactil, gustul sau mirosul sunt mai importante nu se potrivesc att de bine cu
comerul electronic (mbrcmintea, parfumurile, alimentele).
2.Familiaritate i ncredere msura n care un cumprtor recunoate
produsul i are ncredere n el i n comerciant i probabilitatea repetrii achiziiei. Cu
ct clientul este mai familiarizat cu un produs sau o marc, cu att e mai probabil s
repete achiziia. Se recomand vnzarea prin intermediul Internetului, n special, a
produselor familiare i a mrcilor n care consumatorii au ncredere.
3. Atributele consumatorilor motivaiile i atitudinile lui fa de
cumprare. Consumatorii urmresc valoarea sau confortul, sunt dispui sau nu s
ncerce noi produse i modaliti de cumprare, le place sau nu actul cumprrii,
prefer sau nu canalele multiple sau hibride.
n general, cei mai muli comerciani s-au concentrat doar pe primul element,
luat n considerare i anume caracteristici ale produsului. Experiena a artat c de
multe ori caracteristicile produsului nu sunt factorul determinant pentru a vedea dac
acesta este potrivit sau nu pentru vnzarea on-line. De exemplu, alimentele i florile
nu ndeplinesc prima condiie ns acestea se vnd cu succes pe diferite site-uri. De
fapt, de multe ori cel de-al doilea element este cel decisiv.
Dei repetarea cumprturilor este important un magazin on-line nu poate
supravieui din acestea. Este necesar ca un magazin s vnd i produse pe care
cumprtorul le achiziioneaz prima dat pentru a-i dezvolta o clientel suficient de
Page 29
mare, pentru a fi profitabil. Pentru a dezvolta ncrederea i pentru a crea mrci on-line
magazinele furnizeaz informaii i produse care nu se gsesc uor n mediul off-line,
ofer posibilitatea unor previzualizri i au oferte speciale doar pentru web. O poziie
favorizat n acest caz o au companiile care acioneaz n paralel i n mediul off-line.
Pentru comercianii care acioneaz doar n mediul on-line crearea ncrederii
este foarte important i pun accent foarte mare pe intimitate i securitate.
Cel de-al treilea element se refer la prezena sau absena entuziasmului fa
de experiena on-line i tehnologia IT i la atitudinile fa de alte aspecte ale
procesului cumprrii. Evident trebuie determinat modul n care Internetul afecteaz
procesul de cumprarea al consumatorului.
Produsele care se vnd n mediul on-line se pot mpri n trei categorii:
produse fizice, servicii i produse digitale.
n lumea on-line este necesar s nelegem cum se vnd i distribuie diferitele
categorii de produse fizice. De exemplu, crile i dvd-urile se vnd uor datorit
caracterului generic al lor ns este mult mai greu s vinzi prima dat parfumuri
datorit elementelor senzoriale ale acestui produs. Pentru a determina interesul i
dorina de cumprare pentru un parfum nou se pot folosi n primul rnd canalele offline tradiionale. La a doua cumprare, clientul cunoate deja parfumul i l cumpr
mai uor de pe Internet.
Aadar, este foarte important s se determine importan primei cumprri i a
cumprrilor repetate pentru diferitele categorii de produse. n funcie de acest aspect
se concepe strategia de vnzare i de promovare a produsului.
Informaiilor sau bunurilor informative sunt prin natura lor foarte adaptate
mediului on-line deoarece ele pot fi furnizate rapid i ntr-o mare varietate de
combinaii. n plus, costul furnizrii lor este extrem de mic. Pe web funcioneaz
multe firme care ofer informaii i cercetri gratuit sau prin subscripie. n cazul
acestor produse, trebuie s se stabileasc exact coninutul, costul, modalitile de
personalizare etc.
De asemenea, anumite servicii se potrivesc foarte bine cu mediul on-line. De
exemplu, cltoriile, asigurrile sau unele servicii bancare s-au integrat perfect.
Page 30
Natura produsului
Beneficii
Valoare adugat
Recomandri fcute de
client
Service on-line permanent
Posibilitate de vizualizare
la 3600 a produsului
Posibiliti de adaptare
Servicii
(bancare, Informaii detaliate despre Personalizare a serviciului
profesionale, asigurri)
serviciu
Furnizarea continu a
Disponibilitate i livrare serviciului
non-stop
Rspunsurile
companiei
Rapiditate i comoditate
sunt personalizate
Permite interaciunea i Distribuia este digital
dialogul
Posibilitate de autoservire
Tranzacii n timp real,
plat
electronic
i
informaii despre cont
Produse digitale (tiri, Distribuie non-stop n Nu exist limit de
date financiare, descrcare mod virtual
coninut
muzic, softuri)
Copierea i difuzarea Sunt tot mai variate
uoar i ieftin n on-line Exist tot mai multe forme
Personalizare uoar
de livrare
Livrare n timp real
Produse
(mncare,
calculatoare, maini)
Preul
Internetul e nsoit de provocri atunci cnd apare problema stabilirii
preurilor. n primul rnd le ofer cumprtorilor mai multe informaii, mai multe
opiuni pentru tranzacii cu vnztorii. n al doilea rnd le ofer posibilitatea
comparrii rapide de preuri.
Sistemele electronice de stabilirea preurilor
Pentru a avea o activitate rentabil un comerciant on-line trebuie s stabileasc
strategiile de fixare a preurilor produselor sale. Pentru stabilirea acestor strategii
trebuie s in cont de o serie de factori:
Obiectivele politicii de pre;
Preurile concurenilor (se pot folosi site-urile de comparare a preurilor);
Valoarea i percepia clienilor;
Dorina de a crea o imagine de produse de bun calitate sau de a crea o
imagine de site cu vnzri de produse la preuri foarte mici;
nclinaia clienilor spre a cheltui sau economisi i valoarea pe care o are
produsul sau serviciul pentru ei. De exemplu, ziarele sunt gratuite pentru persoanele
Page 31
individuale pentru le ctiga atenia. ns accesul la anumite pri ale site-ului bogate
n informaii poate fi obinut doar prin plata unei sume de bani sau a unei subscripii.
n stabilirea preurilor trebuie s se in cont de trei elemente:
1. Costurile implicate. Stabilirea preului trebuie s in cont de costuri pentru
a nu lucra n pierdere. Exist factori care cresc costurile afacerilor pe Internet:
distribuia (folosirea curieratului rapid poate crete cu mult preul produsului),
marketingul afiliat, costurile de creare i ntreinere a site-ului, costul creterii clasrii
pe motoarele de cumprare, msuri fiscale. Factorii care reduc costurile datorit
folosirii tehnologiei IT sunt: procesarea electronic a comenzilor (aprox 10% din
costurile procesrii off-line), serviciul clieni on-line (web-ul gestioneaz majoritatea
problemelor obinuite), e-mailul (acesta este mult mai ieftin ca pota clasic - apox
20% din costul potei clasice), cheltuielile administrative, livrarea digital, sondajele
on-line.
2. Preurile concurenilor. n cazul produselor similare companiile i bazeaz
preurile mai degrab pe preul concurenilor dect pe costuri sau cerere deoarece
majoritatea cumprtorilor compar preurile i produsele nainte de a lua decizia de
cumprare. Compararea preurilor se face n cazul setului evocat format din
competitorii principali. Preul poate fi stabilit n acest caz prin dou metode: stabilirea
preului la rata curent (n acest caz firmele stabilesc preul ca fiind puin mai mare
sau mai mic dect al competitorilor principali. n cazul produselor de larg consum se
caut un avantaj de difereniere design mai bun al site-ului, un serviciu de livrare
mai bun, o gam mai larg de produse n categoria respectiv) sau stabilirea preului
prin licitaie (contractele se ctig sau se pierd pe baza activitii de stabilire a
preurilor. n acest caz sunt importante informaiile de calitate despre competitori i
trecutul lor precum i inteniile lor de licitare.).
3. Reacia cererii la preuri. Dup stabilirea obiectivelor politicii de preuri o
companie trebuie s analizeze modul n care aceast politic sprijin atingerea
celorlalte obiective de marketing. Exist mai multe mecanisme tradiionale de
stabilire a preurilor care se aplic i n cazul mediului on-line:
a) Preurile de vrf - acestea se refer la preurile produselor noi i inovatoare
care beneficiaz de un avantaj tehnologic i care permit companiei s practice
preuri mai mari. Preul este ridicat fiind destinat amatorilor de inovaii
urmnd s fie redus pentru a satisface urmtorul segment de consumatori.
Pentru ca aceast metod s fie eficient produsul trebuie s aib o imagine de
Page 32
calitate i trebuie s existe o perioad de timp pn competitorii introduc pe

pia un produs similar.
b) Preurile de penetrare sunt cele prin care companiile ncearc s exploateze
potenialul pe termen lung al unei pieei. Ele folosesc un pre redus pentru a
penetra piaa i a atrage un numr suficient de clieni. Aceasta a fost metoda
cea mai folosit n etapa de nceput a Internetului. Companiile aveau preuri i
discounturi cu mult sub cele practicate de companiile din mediul off-line n
sperana atragerii clienilor. n general este destul de greu sa fie meninut o
asemenea politic pe termen mediu exceptnd cazul n care politica de
cumprare este extrem de eficient.
c) Preurile psihologice se bazeaz pe rspunsul emoional i subiectiv al
consumatorului si se folosesc n cazul n care cumprtorii simt mai degrab
nevoia s cumpere dect s analizeze raional sau economic acest proces.
Uneori etica stabilirii preurilor pe aceast baz este discutabil deoarece au
fost cazuri n care preul iniial a fost stabilit la un nivel foarte mare pentru a
putea acorda un discount imens.
d) Preul de prestigiu se bazeaz pe rspunsuri psihologice i emoionale
pentru a justifica nivelul ridicat care este vzut ca un indiciu al calitii
produsului. Acest tip de preuri este folosit cu succes de ctre comercianii online de buturi fine.
e) Preul magic reprezint preul care ncearc s creeze senzaia c un
produs este mai ieftin dect n realitate. Totui studiile au artat c vnzrile
sunt mai mari n cazul unui produs cu preul de exemplu 97 dect n cazul unui
produs cu preul 99,99.
f) Preurile difereniate presupun folosirea unor preuri diferite pentru acelai
produs destinat cumprtorilor din diferite locaii sau n cazul cumprrii unor
cantiti diferite. n cazul Internetului acest diferene in cont de costurile
suplimentare de distribuie, transport sau potale.
Internetul, n general, reduce costurile cu distribuia i permite astfel reduceri
importante ale preurilor. Mai mult, el ofer posibilitatea existenei unor site-uri de
licitaii i achiziii on-line. n plus, companiile din acest mediu trebuie s neleag
puterea pe care le-o confer clienilor site-urile de comparare ale preurilor. Pe lng
aceste aspect trebuie s se in cont i de posibilitatea schimbrii rapide a preurilor
pentru a profita de anumite oportuniti din mediu.
Page 33
n general, multe organizaii din mediul on-line ofer preuri de vnzare mai
mici dect magazinele din mediul off-line. ns, n anumite cazuri, dup adugarea
costului de transport s-ar putea ca preul pltit s fie mai mare dect n cazul
magazinelor clasice.
Distribuia
Pentru multe organizaii Internetul este doar un alt canal de distribuie. Pentru
altele este un model de afacere care le permite deservirea clienilor pe o arie mult mai
larg i ntr-un mod mai eficient. Pentru companiile on-line care vnd produse
distribuia fizic, gestiunea canalului i logistica sunt eseniale pentru a satisface
clientul prin livrarea produselor la timp. n acest caz, utilizatorii Internetului
beneficiaz de comoditate i vitez dar este necesar i existena unei distribuii
fizice. Protocoalele Internetului asigur un schimb foarte bun de informaii n timp
real. Cumprtorii pot folosi Internetul pentru a obine informaii despre contul lor i
pentru a urmri comenzile.
Internetul le ofer companiilor posibilitatea de a ajunge direct la consumatori
i s elimine intermediarii. Acest lucru este posibil doar n msura n care ele sunt
capabile s preia rolul jucat de acetia, s culeag informaiile necesare de pe piat i
s i dezvolte o experien n interaciunea cu clienii. Aadar naintea lurii deciziei
de a stabili compoziia canalului de distribuie trebuie analizate aceste informaii i
trebuie analizat i posibilitatea de a introduce anumii intermediari care au aprut ca
urmare a dezvoltrii Internetului.
Activitile de distribuie, logistic i cumprare au beneficiat extrem de mult
de pe urma apariiei i dezvoltrii Internetului. Una din atribuiile marketingului este
s duc produsele la locul i timpul potrivit. Deciziile legate de canalele de distribuie
sunt legate de celelalte elemente ale mixului. Ele au un impact major asupra
disponibilitii i depozitrii produselor, costului total, preului final de vnzare i
activitii de promovare. Mai mult ele pot oferi un avantaj competitiv important i
posibiliti de reducere semnificativ a costurilor. Nevoia de personalizare a
produselor a influenat modul de producie: a determinat trecerea de la producia de
serie care presupunea un termen redus la producia personalizat care presupune o
perioad mai lung de timp. n aceste condiii presiunea reducerii perioadei de timp sa mutat asupra aprovizionrii i distribuiei i a aprut nevoia i posibilitatea de a
integra trei tipuri de fluxuri de informaii: fluxul de informaii intern, fluxul de
Page 34
informaii dintre companie i piaa n amonte i fluxul de informaii dintre companie

i piaa n aval.
Promovarea
Comunicaiile pornesc de la obiective msurabile i presupun folosirea
canalelor media corespunztoare, a unor mesaje relevante i creative pentru atingerea
eficient a segmentelor de consumatori. Acest lucru este adevrat att n mediul offline ct i in mediul on-line, dar n cazul campaniilor on-line instrumentele specifice
Internetului ofer posibilitatea msurrii rapide i cu precizie a rezultatelor i ofer
informaii privind campaniile urmtoare.
n prezent, comunicaiile pe Internet sunt integrate n mixul promoional.
Noile tehnologii ofer o posibilitate sporit pentru inovare, creativitate, rapiditate i
personalizare. Dei e-mailul a fost folosit n mod abuziv rmne un instrument
puternic pentru comunicaii eficiente i dezvoltarea relaiilor cu clienii. Dup ce
oamenii au fost atrai pe un site prin intermediul unui motor de cutare sau alte
metode, designul i interactivitatea site-ului poate juca rolul unei fore de vnzare
virtuale. Mai mult, Internetul i e-mailul pot fi folosite cu succes n cazul relaiilor
publice.
Modul de construire a site-ului trebuie s in cont i de etapele modelului
AIDA (atragerea ateniei, cutarea i evaluarea informaiilor, decizia de cumprare i
aciune). Un site trebuie s cuprind informaii care s susin consumatorul pe
parcursul procesului de cumprare sau chiar i mesaje publicitare. Acest informaii
pot include: informaii despre produs, videoclipuri, opinii ale unor clieni, comparaii
dac permite legea, rspunsuri la ntrebrile puse prin email, co de cumprturi i
proceduri de verificare a comenzii etc. i de ce nu un email prin care compania
mulumete clientului pentru alegerea fcut.
n cazul activitii de promovare pe Internet trebuie s se in cont i de
urmtoarele elemente: poziionare n cadrul motoarelor de cutare, permisiunea
clientului pentru a comunica cu el, parteneriate cu alte site-uri (afiliere i
intermediere) i performan.
Page 35
4. Comportamentul cumprtorului on-line

nelegerea comportamentului consumatorilor i folosirea eficient a
cunotinelor despre el pentru a concepe planuri creative i coerente de marketing sunt
fundamentale pentru succesul companiei. ntr-un studiu realizat de Yahoo!.Inc.
privind comportamentul consumatorului s-a constatat c cea mai mare influen a
Internetului este exercitat n cadrul procesului de luare a deciziei n etapa de cutare.
Impactul Internetului ca surs de important pentru culegerea de informaii a crescut,
indiferent dac sunt achiziionate bunuri sau servicii din mediul virtual sau din mediul
real.
4.1. nelegerea comportamentului consumatorului
Internetul prin caracteristicile sale ofer noi moduri de interaciune ntre
consumatori i organizaii. Deciziile de cumprare ale clienilor sunt modaliti de
rezolvare a unor probleme pe termen limitat. Efortul depus de consumator n procesul
de cumprare difer de la caz la caz i are influen asupra designului site-urilor. De la
produs la produs difer gradul de detaliere a informaiilor privind produsul, privind
service-ul, privind garaniile, imaginile folosite, promoiile i alte elemente utilizate
pentru construirea ncrederii i credibilitii. Personalitatea i stilul de via nu
influeneaz mult cumprarea produselor ce presupun implicaii reduse, de rutin
deoarece acestea nu sunt legate n mod puternic de convingeri, stim i imagine de
sine. ns, n cazul cumprturilor cu implicaii mari - atunci cnd produsul are o
importan mare - situaia se schimb radical. Aadar, ateptrile clientului cresc, iar
calitatea ofertei on-line trebuie s fie la nivelul cerut pentru a oferi satisfacie
clientului att la prima cumprare, ct i la urmtoarele.
Pe parcursul procesului de cumprare clientul este expus unui mari varieti de
stimuli la care poate rspunde sau nu, n funcie de criteriile lor de alegere.
Stimuli
mk
Pre
Produs
Plasare
Promovare
de Ali
stimuli
Economici
Tehnologici
Politici
culturali
Cutia
neagr
cumprtorului
Caracteristici/
Trsturile
cumprtorului
Procesul deciziei
de cumprare
Rspunsuri
cumprtor
Produs ales/Marc aleas
Vnztor/ Alegere site web
Cantitate cumprat
Timp de cumprare
Frecventa
Cantitatea
Page 36
La primul nivel, elementele mixului i factorii mediului pot inspira i provoca

decizii de cumprare, de cele mai multe ori impulsive fr prea multe elemente
raionale. La consumatorii tineri, interesul pentru un produs este stimulat cel mai
adesea de elementele vizuale. De aceea, site-urile trebuie s fac mai mult dect s
expun informaii consumatorilor, iar mesajul trebuie s fie atractiv i extrem de
vizibil. Nivelul de implicare n procesul de cumprare poate influena decizia ca un
client s fie clasificat ca int on-line, de exemplu prin email, sau dac ei doar caut
rapid informaii on-line, revd sau viziteaz doar anumite site-uri pentru a compara
produse.
Cultura este un element esenial care trebuie neles de ctre marketerul online. n 2006, studiile comparative realizate n cazul a trei ri (n cazul domeniului
bancar i al nvmntului) au remarcat existena diferenelor culturale n design i n
folosirea site-urilor web. Studiile bazate pe dimensiunile culturale ale lui Hofstede
(Individualism vs. Colectivism, Distana fa de putere, Evitarea incertitudinii,
Masculinitate-Feminitate, Context nalt vs Context sczut) au remarcat diferene
semnificative de coninut (folosirea limbajului implicit sau explicit), de folosirea a
metaforelor i a hyperlink-urilor, respectiv nivelul de masculinitate care influeneaz
modul de programare i de procesare a comunicaiilor de ctre consumator.
Aceste elemente culturale au implicaii n cazul marketingului pe Internet
atunci cnd site-urile sunt destinate persoanelor din cadrul altor ri i a altor piee.
Mai mult, n cazul rilor cu multe subculturi de dimensiuni mari, site-urile trebuie
adaptate astfel nct s ia n considerare i acest aspect.
Procesul lurii deciziei este util pentru a nelege etapele pe care le parcurge
un consumator. Acest proces poate fi influenat de factori cum ar fi timpul disponibil,
produsele alternative i informaiile disponibile. Internetul prin natura sa are un
impact pozitiv asupra celor trei elemente. Influena i impactul web-ului asupa
consumatorului este diferit n funcie de produs sau serviciu i de importana i
complexitatea lor.
4.2. Procesul lurii deciziei de cumprare n on-line
Cel mai larg rspndit model privind luarea deciziei de cumprare este cel n
cinci etape:
a) Recunoaterea problemei
Page 37
Stimulii care determin recunoaterea unei nevoi pot s provin att din surse
on-line ct i off-line deoarece cele mai multe organizaii folosesc ambele canale. Un
site web trebuie s determine interesul vizitatorilor magazinului on-line iar
informaiile culese de la clieni trebuie s fie folosite pentru dezvoltarea interesului
sau a unei relaii de durat.
Pentru muli utilizatori, web-ul este un instrument folosit pentru cutarea de
informaii care pot fi utilizate n rezolvarea unei probleme. Web-ul poate fi folosit de
marketer, n primul rnd, ca instrument promoional. De exemplu, publicitatea direct
sau marketingul prin e-mail pot trezi nevoile consumatorilor. Internetul prezint
avantajul c permite clientului s foloseasc site-ul pe care poate vedea o reclam la
cumprarea produsului.
n cazul on-line exist dou modaliti de a descoperi o nevoie:
- Problema existent este una permanent i la care oamenii sunt receptivi la
soluii. De exemplu, persoanele care doresc s slbeasc sunt uor de atras de ctre un
produs alimentar care are un coninut redus de grsimi i calorii, dar e i gustos. El
poate obine astfel de informaii prin tastarea unor cuvinte cheie ntr-un motor de
cutare.
- Problema poate fi abordat i de alte canale media, dar nu att de eficient ca
n cazul Internetului deoarece consumatorii folosesc cu preponderen web-ul i aleg
singuri site-urile pe care le viziteaz. Folosind eficient web-ul, o companie poate s
informeze vizitatorii unui site de o problem pe care ar putea-o avea dar pe care nc
nu au contientizat-o. Astfel, se poate amplasa un banner pe o pagin web sau se
poate promova produsul n cadrul coninutului textual al paginii link-urile din cadrul
textului fiind o modalitate pe care nici un alt canal media nu l ofer.
Un exemplu n acest caz poate fi legat de sntate i de fitness. Un client poate
practica cu regularitate un sport sau poate face exerciii fizice. n sprijinul acestei
pasiuni, utilizatorul intr on-line pentru a gsi mai multe informaii despre acest
hobby. n timp ce el este pe un site specializat n sport, el poate s vad o reclam sau
s citeasc n text c folosirea unor echipamente pot s i creasc performanele sau s
i reduc oboseala.
b) Cutarea informaiilor privind soluiile problemei
Tehnologiile IT&C au revoluionat aceast etap a procesului de cumprare
att pentru consumatori ct i pentru organizaii. n cazul consumatorilor, cantitatea
de informaii, servicii i produse s-a mrit considerabil. Unii utilizatori pot spune c
Page 38
exist o suprancrcare cu informaii, iar cantitatea mare de informaii poate spori

confuzia. n cazul companiilor este important s neleag c site-urile i e-mailurile
trebuie folosite corect. Pentru a realiza acest lucru trebuie s cunoasc acest
comportament pentru ca informaiile s fie furnizate n mod convenabil i prietenos.
Cercetarea comportamentului poate duce la identificarea informaiilor cheie care duc
la declanarea cumprrii: stimulentele, informaiile detaliate despre produse,
camerele de discuii, prerile altor clieni etc. Evident de aceste informaii trebuie s
se in cont n designul site-ului. n acest sens se recomand existena rubricii FAQ,
indexul produselor i funcia de cutare avansat a produselor i informaiilor n
cadrul site-ului. Deoarece ntre 50 i 80% dintre clieni caut informaii privind
produsele pe motoarele de cutare se recomand s se aleag cele mai bune motoare
de cutare i s se optimizeze poziia site-ului n cadrul cutrilor.
Pe Internet, informaiile despre produse sunt disponibile din foarte multe
surse. Aceste surse pot fi independente sau pot aparine chiar competitorilor. Dac
comunicrile prin e-mail sau site-urile concurenilor sunt mai bune, clienii vor folosi
sursele lor de informaii. Astfel, ei vor putea cumpra produsele competitorilor chiar
dac sunt mai slabe cantitativ.
O influen mare o pot avea comunitile on-line care i mprtesc
cunotinele i experienele privind produsele, serviciile i organizaiile care le
furnizeaz. Aceste comuniti pot transmite rapid informaii pe o arie foarte mare. Mai
mult, unele comuniti de acest fel au lideri de opinie influeni iar prerile lor pot
determina o atitudine negativ sau pozitiv fa de un produs. Evident companiile
trebuie ia n considerare rolul i impactul pe care aceste organizaii l pot avea.
Fiecare etap a procesului de cumprare poate fi susinut prin mijloace online sau off-line. De exemplu, un client poate alege Internetul pentru a cuta
informaii i apoi un magazin clasic pentru a cumpra produsul. Internetul este tot mai
des folosit pentru a cuta informaii privind produsele sau serviciile pe care o
persoan urmeaz s le achiziioneze. Accesul la Internet le ofer astfel
consumatorilor o nou putere datorit uurinei n culegerea informaiilor. Muli
specialiti consider c diferena esenial ntre cumprturile on-line i cele off-line
este posibilitatea clienilor de a obine mai multe informaii despre cumprturile
posibile. Mai mult, ei afirm c aceast cercetare on-line este mai rapid, mai uoar
i mai ieftin. Dei aceste aspecte sunt extrem de importante ele pot fi irelevante
pentru cei care se bucur de procesul cumprrii off-line. De aceea, importana
Page 39
acestor avantaje este diferit de la consumator la consumator n funcie de motivaiile

i trsturile lor.
Posibilitile de combinare ale cutrii, cumprrii i furnizrii produsului prin
intermediul mijloacelor on i off-line sunt foarte multe. Oricum trebuie s se in cont
i de alte aspecte:
- cumprtorii pot realiza toate aceste etape fr a implica nici un mijloc online;
- pentru a beneficia de avantajul comoditii i rapiditii, clienii pot folosi
telefonul;
- cercetarea poate presupune doar folosirea unor site-uri de comparaii ale
preurilor;
- consumatorii pot vizita un centru comercial unde for folosi Internetul pus la
dispoziie de comerciant pentru a cuta produse fr s se deplaseze n ntreg
magazinul;
- utilizatorii Internetului pot s nu aib nici o intenie de cumprare din mediul
on sau off-line.
Specialitii n acest domeniu au atras atenia asupra faptului c n cazul
Internetului, naintea cutrii informaiei, clientul trebuie s gseasc mai nti site-ul
web care le ofer.
c) Evaluarea alternativelor identificate
Procesul evalurii are loc n mintea clientului potenial. Aceast etap
presupune mbinarea, analiza i evaluarea informaiilor adunate n etapa de cutare. n
cazul on-line, tehnologia IT poate ajuta la aceast sarcin. De exemplu, unele site-uri
permit memorarea informaiilor despre un anumit produs i apoi afiarea pe o anumit
pagin pentru a uura comparaiile.
d) Luarea deciziei de cumprare
Decizia de cumprare se poate manifesta n mediul on-line sub forma
comerului electronic. O persoan poate s fac o achiziie sau o donaie, poate
subscrie la primirea unor news letter-uri, se poate nscrie ntr-un club, sau poate
descrca anumite informaii sau hri on-line. Sub aspect practic, nregistrarea i
procesarea on-line a comenzilor trebuie s fie uoar pentru consumatori n special
dac nu au competen n domeniul IT. De aceea, procedurile legate de coul de
cumprare, verificarea acestuia i modalitile de plat sunt aspecte critice pentru
finalizarea tranzaciei de ctre consumatori.
Page 40
Cumprarea implic dou decizii. Prima se refer la produsul i marca alese

pentru a fi cumprate. n acest caz stabilirea intelor i realizarea ofertelor
promoionale poate avea un impact deosebit mai ales n cazul cumprtorilor
impulsivi. Cea de-a doua decizie se refer la magazinul on-line de unde se va realiza
cumprarea. Procesul alegerii magazinului poate fi la fel de complex ca procesul
alegerii produsului i respectiv a mrcii. n urma unui studiu privind influena
confidenialitii, ncrederii i experienei asupra inteniei de a face cumprturi pe
Internet a rezultat c securitatea on-line, gestiunea datelor personale i eficiena
proceselor de distribuie joac un rol important att n obinerea ncrederii ct i n
satisfacerea consumatorilor. Alegerea vnztorilor depinde de valorile, atitudinile i
motivaiile cumprtorilor. Evident crearea unei mrci puternice n mediul on-line
este extrem de important pentru fiecare comerciant. Totui exist i consumatori care
folosesc site-urile de comparare i aleg pe baza preului i nu a reputaiei vnztorului.
Un alt tip de consumatori poate s urmreasc un pre competitiv, ns pe baza
clasamentului fcut de clieni i a promisiunilor de garantare a livrrii poate fi dispus
s plteasc un pre mai mare fiind influenat de comoditate sau de reputaia
magazinului. S-a constatat ca o politic de returnare a banilor poate fi un element
extrem de important n favorizarea deciziei de cumprare.
e) Procesele post-cumprare
Aceast evaluare poate ncepe imediat ce tranzacia s-a ncheiat, atunci cnd
clienii ateapt s primeasc confirmarea prin e-mail a comenzii i un numr de
nregistrare pentru a putea urmri modul de execuie al comenzii. Specialitii afirm
c apariia comunitilor on-line demonstreaz nevoia consumatorilor on-line de a
beneficia de o reasigurare dup efectuarea cumprrii. Viteza i trimiterea unui feedback ctre clieni prin Internet sunt foarte importante deoarece satisfacia clientului
este baza crerii unor relaii pe termen lung. Acest aspect este cu att mai important
atunci cnd este implicat i o a treia parte ntr-un aspect al tranzaciei sau livrrii.
Dac un client este nemulumit de prestaia celui de-al treilea participat nemulumirea
se va rsfrnge i asupra companiei. De aceea, unele companii care acioneaz pe
Internet efectueaz cercetri de marketing dup efectuarea cumprturilor pentru a
determina satisfacia fa de partenerul implicat pentru a stabili dac acea colaborare
este meninut sau nu.
Page 41
4.3. Ateptrile clienilor on-line

O mbuntire semnificativ adus afacerilor pe Internet este schimbarea
opticii de la s l ajutm pe vnztor s vnd la s l ajutm pe cumprtor s
cumpere. De multe ori, clienii se ateapt s fie ajutai s caute produsele sau
serviciile care se potrivesc cel mai bine nevoilor i dorinelor lor. Internetul urmeaz
aceast tendin deoarece n cazul lui ca i canal media, utilizatorii mai degrab
solicit informaii n loc s fie expui la mesajele companiilor fr s doreasc.
Aadar, pentru marketer asta nseamn c doar clientul este cel care alege mesajele de
marketing pe care dorete s le primeasc. De aceea, marketerii din mediul on-line
trebuie s se concentreze n primul rnd asupra determinrii nevoilor de informaii ale
clienilor poteniali.
Deoarece Internetul faciliteaz cutarea i compararea preurilor, unii clieni
activeaz n acest mediu din dorina de a beneficia de preuri mai mici. Pentru multe
companii din mediu on-line preocuparea fa de reducerea costurilor a fost un element
care a dus la falimentul lor deoarece vnzrile cu profit sunt fundamentale pentru
obinerea succesului iar profiturile mici nu ajut la crearea unui model de afacere care
s menin preurile mici concomitent cu crearea unei mrci on-line puternice.
Dei exist atracie fa de preurile mici n cazul anumitor produse, pentru
muli clieni beneficiul cheie al Internetului este programul de funcionare de 24 de
ore pe zi. Sunt autori care consider comoditatea ca fiind cel mai important avantaj
pentru cumprtori. Ali autori afirm c alt element important este economia de timp
pe care o permit modelele de afaceri on-line fa de cele clasice.
Mai mult, costul nu se refer doar la preul pe care l pltete cumprtorul.
Aici se poate include i timpul alocat determinrii i comparrii preurilor, confortul
generat prin timpul pe care clientul l are la dispoziie pentru a face alte activiti i
costul psihologic legat de posibilitatea ntrzierii livrrii unui produs.
Atunci cnd se proiecteaz un site trebuie s se ia in considerare c de multe
ori clienii nu folosesc Internetul doar pentru cumprri. Mai mult, ateptrile
clienilor on-line au crescut foarte mult n privina serviciilor, confortului, vitezei de
livrare, competitivitii preurilor i posibilitii de alegere.
4.4. Comportamentul cumprtorului on-line n segmentul B2C
O parte important a marketingului se concentreaz pe a nelege de ce un
cumprtor face n general o anumit aciune i n particular o anumit achiziie. n
Page 42
prezent, companiile cheltuiesc sume importante de bani pentru a obine rspuns la

urmtoarele ntrebri: Cine cumpr? Ce cumpr? Cum cumpr? Cnd cumpr?
Ct de frecvent cumpr? De unde cumpr? De ce cumpr?
Rspunsul la aceste ntrebri este afectat de factorii culturali (cultur,
subcultur, clase sociale), factorii sociali (grupurile de referin, familia, rolul i
statutul persoanei), factorii personali (vrsta i etapa din ciclul de via al familiei,
venit, ocupaie, stare material, stil de via, imaginea de sine) i factorii psihologici
(motivaii, percepiile privind un produs sau o companie, personalitate, educaie,
avantajele percepute).
Beneficiile pe care le ateapt clienii au interes ridicat pentru comercianii online. n primul rnd trebuie s se determine dac aceti clieni ateapt un beneficiu de
la produs sau serviciu sau de la modalitatea de cumprare.
Atunci cnd se analizeaz modul n care se comport consumatorii din
momentul intrrii n mediul on-line (dincolo de analiza motivelor pentru care au
intrat on-line), exist dou aspecte ale comportamentului on-line care se pot urmri i
analiza:
- Comportamentul explicit se bazeaz pe datele asigurate de utilizator.
Acestea includ elemente cum ar fi profilul utilizatorului, dac solicit date de
nregistrare sau referitoare la statutul de membru pentru a accesa site-ul sau pentru a
face achiziia, dac se nscrie pentru a primi news letter-uri sau pentru a nregistra o
comand.
- Comportamentul implicit se bazeaz pe informaii obinute din observarea
aciunilor unui vizitator pe msur ce interacioneaz cu un site.
Un aspect important luat n calcul este asocierea topografic. Acesta pornete
de la ipoteza conform creia comportamentul unui individ va fi asemntor cu al
celorlali (cel puin pe arii mici). Amazon.com folosete acest concept n vnzarea
crilor. Cutarea unui titlu de carte, nu descrie doar cartea respectiv ci afieaz i o
list cu cri similare sub denumirea de clienii care au cumprat aceast carte, au
mai cumprat i ... Mai mult, unei cri i poate fi asociat o pereche ideal fiind
oferit un discount dac sunt cumprate mpreun.
n cazul asocierii topografice pot s apar probleme atunci cnd conceptul este
extins dincolo de aria unui subiect. n plus, vizitatorii unui site pot fi enervai de
promoiile bazate pe acest concept. De exemplu, un suporter al unei echipe de fotbal
poate fi enervat de apariia unei reclame pentru un tricou al unei echipe rivale.
Page 43
O alt informaie important este cea legat de modul n care se fac

cumprturile (cum) i de momentul realizrii (cnd). De exemplu, exist multe
persoane care acceseaz Internetul de la serviciu cu sau fr permisiunea
angajatorului. Aceast modalitate de aciune are i avantaje (conexiune n band larg
= timp redus de descrcare i posibilitatea de a vedea aplicaii media bogate) i
dezavantaje (oamenii sunt mai grbii = un numr mai mic de click-uri pe site).
Pentru marketerul on-line care i alege ca i inte cumprtorii din timpul
serviciului este important s adapteze coninutul site-ului la caracteristicile acestuia i
la conexiunea folosit.
n cazul utilizatorilor de Internet de acas se poate folosi un site adaptat
conexiunii lente, timpului mai mare avut la dispoziie i tipului de conexiune (dac e
sau nu dial-up care presupune un cost pe minut). Mai mult, dac un consumator are un
timp limitat se pot oferi variante personalizate pe baza cumprturilor anterioare i a
preferinelor precedente. Aceast variant se poate folosi n special n cazul
cumprturilor repetate.
4.5. Comportamentul cumprtorului on-line n segmentul B2B
Comportamentul de cumprare n cazul relaiilor B2B este diferit de
comportamentul de cumprare n segmentul B2C. O diferen fundamental este
faptul c decizia nu este luat de o singur persoan ci de un grup de persoane
unitate de decizie. Aceasta unitate de decizie este format din mai multe persoane din
cadrul organizaiei:
-
cei care iniiaz procesul de cumprare;
cei care folosesc produsul,
cei care influeneaz decizia de cumprare;
cei care decid achiziia.
n cazul relaiilor B2B sarcina marketerilor din domeniul on-line este mai
dificil deoarece persoanele din unitatea de decizie au caracteristici diferite. Un site
care ncearc s fie atrgtor pentru toi, n general nu satisface foarte bine nevoile
nici unui grup.
Marea majoritate a comerului electronic se realizeaz ntre afaceri. Folosirea
comunicaiilor electronice pentru a uura tranzaciile ntre companii nu a nceput cu
Internetul. Cu muli ani nainte ca Internetul s fie destinat scopurilor comerciale,
multe ntreprinderi foloseau tehnologia pentru schimbul electronic de date cazul
Page 44
achiziiilor i distribuiei. Aceast tehnologie ns era foarte scump i doar

companiile mari i-o permiteau.
Internetul i tehnologiile asociate au condus la scderea preului schimbului
electronic de date la un nivel acceptabil pentru toate tipurile de afaceri. Internetul
necesit doar un PC i o conexiune. Disponibilitatea acestor tehnologii a accelerat
adoptarea mecanismelor de schimb electronic i a managementului lanului valoric
ntr-o form electronic. Aceste modificri au determinat o relaie mai strns ntre
furnizori i cumprtori.
ns, Internetul a introdus mai mult dect o metod de comunicaii electronice
directe. Mai nou, companiile au la dispoziie muli furnizori, se pot automatiza
anumite cumprturi, se pot face comenzi, se pot cerceta inovaii, se pot cuta preuri
i produse de bun calitate 365 zile/an. Referitor la cei implicai n cumprare, un
studiu al companiei Nielsen a artat c n cazul IMM-urilor dintre toate canalele
media care au influenat decizia de cumprare Internetul a fost ales n 47% din cazuri.
Acest procent a fost de 65 % atunci cnd au fost ntrebai de unde prefer s afle
informaii despre produsele noi. Mai mult, 75% au precizat c folosesc site-urile B2B
zilnic pentru a se menine la zi cu noutile din domeniul lor. n cazul managerilor
64% consider c site-urile web B2B sunt o surs de ncredere pentru informaii, 63%
consider Internetul un mijloc modern pentru activitatea de promovare, iar 50%
folosesc site-urile ca surse de informaii pentru fundamentarea i luarea deciziilor.
Cumprtorii B2B consider Internetul ca un instrument esenial n procesul
de cumprare. Un site web B2B trebuie s fie adecvat nevoilor cumprtorilor B2B
deoarece n caz contrar vizitatorul va naviga pe site-urile concurenilor. Dac toate
elementele ofertei sunt acceptabile (calitate, pre, timp de livrare) cumprtorii
comerciali pot s aleag furnizorii pe baza site-ului web.
Prsirea ciclului de cumprare
Nu exist certitudinea c un cumprtor va ajunge n cadrul ciclului de
cumprare la luarea deciziei de cumprare. Muli clieni pot s fie pierdui naintea
acestei etape: n etapa de culegere a informaiilor, n etapa de evaluare a alternativelor
sau chiar n etapa de aciune.
De exemplu, contientizarea unei probleme poate fi realizat cu ajutorul
Internetului. n cazul n care designul produsului sau informaiile oferite sunt
necorespunztoare clientul poate renuna la cumprare. Este posibil, ca dup aflarea
informaiilor, n cazul n care cunoate i alte alternative, s aleag un competitor. O
Page 45
alt posibilitate este ca n urma evalurii s aleag compania noastr ns s renune la

cumprare pentru c instrumentele i mijloacele de plat nu i convin. Acest lucru ar fi
extrem de nefavorabil deoarece compania a fcut eforturi mari (primele trei etape) de
pe urma crora a beneficiat concurena.
Mijloace de analiz a site-urilor web
Marketerii trebuie s cunoasc modul n care tehnologia i poate ajuta s
analizeze comportamentul cumprtorului on-line. La nceput, majoritatea mijloacelor
de analiz web erau create de persoane cu pregtire tehnic i nu de la persoane care
aveau cunotine de marketing. Aadar aceste mijloace le furnizau utilizatorilor
informaiile pe care tehnologia le putea oferi i nu cele de care aveau nevoie. n
mediul off-line mijloacele de analiz a activitii de marketing sunt folosite frecvent.
n cazul Internetului, folosirea mijloacelor de analiz (altele dect cele legate de
msurarea gradului de atingere a obiectivelor i a nivelului profitului) este un
domeniu nou, n plin dezvoltare i care nu a fost cercetat foarte mult. Uneori,
mijloacele clasice de analiz a web-ului sunt neconcludente. De exemplu, n cazul
unui magazin on-line un numr de noi vizitatori unici de 1000 persoane pe sptmn
poate da impresia unei activiti foarte bune. n cazul n care doar puini dintre aceti
vizitatori vor cumpra efectiv produse situaia este destul de rea. Un studiu din 2005
privind mijloacele de analiz web folosite pentru msurarea performanelor activitii
on-line a furnizat urmtoarele cifre: 28% dintre companii calculau doar rata de
conversie, 29% dintre companii determinau doar rata de clicuri pe timpul navigrii,
23% msurtori privind anumite campanii i 20% foloseau un set complet de analize
(venit, rata de conversie, date privind recuperarea investiiei).
Definirea termenilor folosii
Cache Un spaiu temporar de depozitare a fiierelor electronice (poate fi un
spaiu pe hard-discul calculatorului vizitatorului sau pe serverul furnizorului)
Clickstream Traseul parcurs de un vizitator pe un site web.
Conversie Finalizarea obiectivului site-ului (comanda unui produs sau
acceptul pentru primirea unei scrisori de informare)
Rata de conversie - raportul dintre numrul persoanelor care realizeaz o
aciune (ex. cumprare) i numrul total de vizitatori
Page 46
Cookie Fiier care conine informaii, creat de site-ul web pe hard-discul

vizitatorului sunt folosite pentru a urmrii tiparul comportamentului i preferinelor
i pentru recunoaterea de ctre site a vizitatorului.
Cost pe achiziie Cheltuielile totale de marketing mprite la numrul de
clieni dintr-o perioad.
Cost pe vizit - Cheltuielile totale de marketing mprite la numrul vizitatori
dintr-o perioad.
Profunzimea vizitei Ct de departe merge vizitatorul n interiorul site-ului,
msurat prin numr de pagini.
Vizitator nou Numrul vizitatorilor noi ntr-un interval de timp
Firewall o combinaie dintre hardware i software care mpiedic sau
restricioneaz accesul la o reea
Impression Descrcarea unui anumit fiier (ex. Descrcarea unui banner de
reclam)
ISP Internet Service Provider Furnizor de servicii de Internet
Lungimea vizitei Timpul pe care l-a petrecut un vizitator pe o pagin.
Site de direcionare Un site care trimite vizitatorul pe alt site (motor de
cutare)
Rata de repetare a comenzii Raportul dintre numrul de comenzi i
numrul de cumprtori
Server Un computer sau un pachet de software care furnizeaz anumite
servicii.
Acces simplu Vizitatorul acceseaz doar o pagin (de obicei prima pagin)
Spyware Software care culege informaii prin conexiunea la Internet a
utilizatorului fr ca acesta s tie.
Trafic Numrul de vizitatori ai unui site web.
Vizitator O persoan care viziteaz un site web.
Web log Aplicaie software care nregistreaz toate activitile de pe un site
web.
Mijloace electronice folosite pentru determinarea gradului de ndeplinire

a obiectivelor on-line
Page 47
Creterea
vnzrilor
Furnizarea de
service postvnzare
Generare de
date
despre
clieni
Dezvoltarea
brand-ului
Vnzri pe vizitator; pe vizit

Vnzri fcute on-line; prin contact telefonic, prin comand
offline
Mrimea medie a comenzii
Rata de conversie (vnzri/vizitatori)
Tendine n cumprare (or/zi/loc)
Punct de intrare (de pe motor de cumprare, link de la alt site)
Punct de ieire
Fluxul clicurilor
Vizita paginii FAQ
Descrcri de fiiere (manuale de instruciuni)
Lungimea vizitei
Opiune pentru newsletter
Rata de conversie (informaii/vizitatori)
Descrcarea vaucerelor de discount, informaiilor despre produs,
hrii magazinelor
Timpul petrecut pe site (prospectare i revederea produsului)
Adncimea vizitei
Opiune pentru newsletter
Numrul de vizite/vizitatori
Timp petrecut pe site
Adncimea vizitei
Implicaii privind stabilirea intei i atragerea clienilor

Orice analiz a influenelor asupra procesului de cumprare a unui client online are avantaje pentru marketeri.
Stabilirea intei
Conceptul de intire presupune transmiterea unui mesaj de marketing
segmentului de consumatori care e cel mai probabil s cumpere produsul. n ultimul
timp, segmentarea pieei se realizeaz din ce n ce mai mult innd cont de variabile
ale comportamentului consumatorului. n mediul off-line sunt combinate informaiile
oferite voluntar de un client (cod potal, vrst, stare social, posesia unei maini) cu
obiceiurile de cumprare i modalitile de plat utilizate (furnizate de o companie
care acioneaz n domeniul financiare).
n cazul on-line sunt companii care au dezvoltat clasificri de tip electronic pe
baza urmtoarelor elemente: comportamentul consumatorilor din diferite segmente,
tipul site-urilor vizitate, durata vizitelor i tipul achiziiilor de pe Internet. n plus,
folosirea canalelor multiple ofer informaii despre migrarea de pe un canal pe altul.
Page 48
Cunoaterea acestor aspecte uureaz activitatea de stabilire a intelor pentru diferite

produse, planificarea activitii promoionale i mbuntirea relaiei cu clienii.
Exist companii care s-au specializat n aceste servicii. Studiile ntreprinse au
dus la identificarea a apte categorii de navigatori:
Wired 4 life Sunt cei mai activi i experimentai utilizatori de Internet. Au
vrsta ntre 25-44 ani. Folosesc Internetul pentru majoritatea scopurilor: e-banking,
licitaii, tiri, cumprturi, jocuri, e-mail.
Surfing suits Au o experien peste medie privind Internetul, sunt
cumprtori destul de frecveni. Au vrsta ntre 25-44 ani. Sunt pe Internet att la
serviciu ct i acas. Cumprturile favorite sunt: cltorii, alimente i cadouri. Mai
folosesc Internetul pentru oferte de slujbe, petrecerea timpului liber, servicii
financiare.
Generation e - Persoane tinere care se conecteaz de acas, de la coal sau
Internet caffee. Au sub 24 ani. Fac parte din generaia care a crescut cu telefoane
mobile i Internet. Folosesc Internetul pentru chat, jocuri, muzic, pariuri i cutarea
unei slujbe.
Dot com dabblers Folosesc Internetul ocazional de acas, de la birou sau
scoal. Folosesc Internetul pentru mai multe scopuri: distracie, muzic i cutarea
unei slujbe.
Silver surfers Utilizeaz destul de frecvent Internetul pentru vrsta lor. Au
vrsta ntre 55-64 ani. Experiena lor privind Internetul este puin peste medie.
Cumprturile favorite de pe Internet sunt: vacane i cltorii.
Virtual virgins Utilizatori mai puini experimentai ai Internetului.
Folosesc Internetul mai puin dect media. Au cablu TV. De obicei sunt utilizatori din
toate categoriile de vrst. De obicei viziteaz site-urile de familie, de mod, de
recrutare.
Wireless wonderers sunt persoane n vrst care nu sunt interesate de
folosirea Internetului. Au vrst peste 55 ani iar cei mai muli chiar peste 65 ani. Cei
care folosesc Internetul l folosesc de curnd.
nelegerea nevoilor i dorinelor diferitelor grupuri este foarte important
pentru crearea unui mix de marketing adecvat. Mai mult, aceast clasificare poate
evidenia i oportunitile care apar n mediul on-line. De exemplu, Silver surfers
atrag tot mai des atenia companiilor on-line. n general, acetia au fost destul de leni
Page 49
n adoptarea Internetului u nu se simeau foarte confortabil folosind aceast

tehnologie i de aceea nu erau atractivi. Totui, n prezent, ei sunt destul de atractivi
datorit caracteristicilor lor: cei cu vrsta peste 55 ani mai pot tri nc 15 ani, au de
regul un venit disponibil dublu fa de cei care au jumtate din vrsta lor i au timp
liber s cheltuiasc banii.
Persoanelor care au ca pagin de start MSN i sunt membrii nregistrai le sunt
urmrite traseele pe Internet pentru ca aceast companie s i poat optimiza
activitatea legat de reclamele oferite pentru care ei vor ncasa bani de la companii.
intirea pe baz comportamental vs. intirea contextual
Companiile care acioneaz pe Internet au n privina modalitii de intire
optici diferite bazate pe modul n care acestea s-au adaptat i au adoptat marketingul
n activitatea lor. De aceea, situaia este destul de confuz privind aceste modaliti.
Practic exist companii care folosesc sisteme i tehnologii diferite. Exist vnztori
care prefer sistemul bazat pe traseul de clicuri, sau adresele ISP i informaiile
personale sau frecvena activitii on-line. n cazul Internetului exist dou modaliti
de intire.
Stabilirea intei pe baz contextual care dei este metoda cea mai puin
complex are i anumite avantaje. n acest caz reclamele sunt plasate acolo unde sunt
n context cu coninutul site-ului web sau paginii gazd plasarea reclamelor unui hotel
pe un site cu informaii turistice. Totui, aceast plasare nu este bazat pe
comportament deoarece reclamele similare sunt prezentate tuturor utilizatorilor. Mai
mult, comportamentul utilizatorului
nu joac nici un rol n alegerea reclamelor
afiate.
Stabilirea intei pe baz comportamental este o metod mai complex. Ea
poate s se bazeze pe beneficiile anticipate (comoditate sau statut), prilejul cumprrii
(cadou), frecvena utilizrii etc. n acest caz sunt necesare mai multe informaii despre
utilizatori. Aceste date sunt culese ntr-un mod oficial i structurat i poart denumirea
de marketing prin baze de date.
Marketingul prin baze de date

Este o form a marketingului direct care presupune folosirea unor baze de date
despre clieni cu baze de date despre produse, furnizori sau distribuitori care s
dirijeze eforturile de marketing intite att la nivel strategic ct i tactic. Baza de date
Page 50
de marketing este o list de clieni sau clieni poteniali care ofer posibilitatea unor
analize strategice i a unor selecii individuale pentru comunicare i service adaptat
nevoilor consumatorilor. Datele sunt organizate pe client. Acest tip de marketing are
i avantajul posibilitii msurrii exacte a rezultatelor. Acest tip de marketing este
strns legat de marketingul prin e-mail i CRM.
Acesta presupune culegerea, stocarea i analiza datelor care pot fi utilizate
pentru obinerea de informaii despre clieni care pot fi folosite n activitile viitoare
de marketing. Tehnologia le ofer marketerilor posibilitatea obinerii unor cantiti
foarte mari de informaii privind clienii lor, produsele i serviciile pe care le cumpr
i modalitile de servire pe care le prefer.
Pentru ca acest tip de marketing s poat fi folosit trebuie s duc la
recuperarea investiiei fcute. Kotler sugera patru situaii n care marketingul prin
baze de date nu are anse de succes:
1. Dac produsul se cumpr o singur dat n via;
2. Dac loialitatea fa de marca firmei este sczut;
3. Dac unitatea de vnzare este foarte mic;
4. Atunci cnd costul culegerii de informaii este foarte mare.
n cazul acestui tip de marketing se recomand s existe un echilibru ntre a
avea prea multe date sau prea puine despre consumatori. Procesul de culegere a
datelor presupune multe elemente:
- Instrumente de extragere i transformare pentru a citi datele necesare unor
aplicaii importante;
- Instrumente pentru trierea datelor pentru a detecta i ndeprta datele
culese care sunt inexacte, depite, depite, incomplete, n format necorespunztor
sau redundante.
- Instrumente de mutare a datelor pentru a deplasa datele din zona actual n
zona de stocare a lor (extragere, transformare i ncrcare)
- Instrumente de depozitare a datelor;
- Instrumente de accesare a datelor pentru extragerea, vizualizarea,
manipularea, analiza i prezentarea datelor.
- Instrumente de livrarea a datelor pentru a comunica i furniza, stoca i
extrage date n siguran n vederea accesrii de ctre utilizatorul final.
Datorit complexitii acestor operaii de cele mai multe ori companiile
folosesc specialiti externi. Pentru muli manageri o baz de date este doar o list de
Page 51
nume i detalii de contact. ns, n companiile cu o orientare de marketing, lucrurile

stau altfel.
n cazul clienilor B2C o baz de date cuprinde informaii despre:
-
Vrst (pe diferite grupe de vrst n funcie de produs sau serviciu)
Venit (mprit pe diferite niveluri de venit)
Data naterii pentru mesaje personalizate sau de reamintire n cazul

cumprturilor destinate membrilor familiei;
Locaia codul potal, oraul, regiunea, ara
Interese pentru a le nainta oferte de produse sau chiar informaii;
Pasiuni perosanele paionate de un domeniu pot fi intite cu produse

legate de acel hobby;
Obiceiuri de cumprare frecvena cumprrii, valoare ei etc.
Ct de des acceseaz web-ul n fiecare zi, o dat pe sptmn
Ct de mult timp petrec on-line ntr-o sesiune;
Cnd intr on-line n timpul sptmnii sau n weekend;
n ce interval orar dimineaa, la amiaz, seara;
Ce tip de acces au dial-up, band larg;
De unde acceseaz Internetul acas, la serviciu, Internet caffee, n

bibliotec.
n cazul clienilor B2B o baz de date poate cuprinde informaii despre:

-
Volumul cumprturilor precedente;
Frecvena cumprturilor precedente;
Profitabilitatea clientului;
Istoricul creditului i al plilor;
Aciunile deinute n compania noastr;
Obiceiuri de cumprare i tipare de efectuare a lor.
n afara acestor date, profilul clientului B2B poate fi fcut la fel ca i al celui
B2C. n cazul companiilor mici se pot culege date despre proprietar iar n cazul
afacerilor mari se pot culege date despre eful compartimentului de achiziii. Mai
mult, se pot culege date privind mrimea companiei, sectorul industrial, tipul de
organizare, localizarea geografic.
Page 52
5. Marketing relaional
Rolul fundamental al marketingului este gsirea i efectuarea unor schimburi
care s i produc satisfacie clientului. Marketingul bazat pe relaii are ca i punct
central importana loialitii i pstrarea clienilor. Cercetrile efectuate au artat c n
cazul respondeniilor care au ales varianta foarte satisfcut probabilitatea de a repeta
cumprturile este de ase ori mai mare n comparaie cu cei care au ales varianta
foarte satisfcut. De asemenea, s-a demonstrat c o mbuntire cu 5% a ratei de
retenie a clienilor poate mbuntii rata de recuperare a investiiei cu 95%.
Marketingul
relaional
presupune
definirea,
identificarea,
iniierea,
dezvoltarea, ntreinerea (i daca e cazul dizolvarea) relaiilor pe termen lung cu

clienii cheie i ali participani la pia, prin schimburi reciproce, ndeplinirea
promisiunilor i desfurarea relaiilor ntr-un anumit fel, cu scopul de a satisface
obiectivele i de a mbuntii experienele prilor.
n cazul tehnologiilor digitale, marketingul prin e-mail s-a dezvoltat ca
instrument cheie pentru dezvoltarea relaiilor prin intermediul unor mesaje personale
i personalizate ncercnd s menin un dialog continuu. Ca urmare a abuzurilor
ntreprinse, n prezent, folosirea acestei forme de marketing este permis doar cu
respectarea unor condiii (specificarea corect a expeditorului, precizarea clar i
corect a subiectului, existena posibilitii de a refuza primirea ulterioar de
asemenea mesaje, mesajele comerciale trebuie s se identifice ca reclame i trebuie s
includ adresa fizic a expeditorului).
Kotler sugereaz c exist cinci niveluri posibile de relaii cu clienii. Fiecare
nivel se caracterizeaz prin strategii diferite, iar analiza trebuie fcut innd cont de
profitabilitatea actual a segmentelor, potenialul lor viitor i nclinaia clienilor de a
rspunde la aciunile organizaiei. Aceste niveluri sunt:
Nivelul de baz pur tranzacional fr a ncerca repetarea afacerii.
Reactiv n etapa post-cumprare li se acord sprijin clienilor ns n mod pasiv.
Notabil imediat dup efectuarea unei cumprturi, compania face un efort contient
pentru a determina opinia clientului cu privire la calitatea produselor i serviciilor ns
pe un numr foarte mic de persoane.
Proactiv compania determin opinia clienilor asupra produselor i serviciilor
oferite pe o perioad lung de timp ns la un interval mare de timp.
Page 53
Parteneriat compania pstreaz o legtur strns cu clienii i ncurajeaz dialogul

continuu ncercnd s obin un avantaj competitiv semnificativ i o relaie superioar
n afaceri.
n mod normal, ne putem atepta ca organizaiile care comercializeaz articole
cu o valoare redus s se gseasc la nivelul de baz sau reactiv, iar companiile care
ofer articole de valoare mare s fie prezente la nivelul proactiv sau parteneriat. Acest
lucru nu este adevrat, de fapt relaiile dintre companie i clienii si depind de
filosofia i cultura organizaiei i de modul n care acestea se reflect zilnic n modul
de operare. Succesul relaiilor depinde de orientarea spre produse, vnzri sau spre
clieni. Companiile orientate spre produse sau vnzri au tendin de a acorda o
importan mai mare vnzrii i etapei de dinaintea acesteia. Evident ele vor cheltui
majoritatea bugetului pentru comunicri de marketing considernd c produsele lor au
o valoare superioar si vor determina cumprturi repetate i loialitate n rndul
clienilor.
Companiile orientate spre clieni acord o importan mult mai mare perioadei
post cumprare pentru a dezvolta relaii cu clienii i pentru a construi loialitatea
acestora. Un impediment este faptul c loialitatea clienilor este schimbtoare fiind
influenat semnificativ de orice experien negativ cu compania sau produsele ei.
Relaia cu clienii este influenat semnificativ de dou aspecte:
1. Dorina clienilor de a avea o relaie cu compania
2. Dorina companiei de a avea relaii cu clientul.
Compania care ateapt ca toi clienii s doreasc s aib un dialog permanent
cu compania d dovad de naivitate. n acelai timp, unii clienii care au relaii cu
organizaiile pot s i doreasc meninerea acestora la un nivel redus sau chiar
ncetarea acestora.
Succesul implementrii unei strategii de marketing relaional este influenat de
urmtoarele elemente:
1. Cultura este necesar existen unei persoane care sprijin activ crearea i
introducerea unei culturi de marketing relaional;
2. Acceptarea marketingului principiile marketingului relaional trebuie s fie
distribuite n toate funciunile organizaiei care au legtur cu clienii.
3. nelegerea ateptrilor clienilor este elementul cel mai important i
presupune cunoaterea dorinelor i nevoilor clienilor.
Page 54
4. Complexitatea bazei de date baza de date trebuie s fie de calitate mai ales
dac se dorete realizarea unor comunicri periodice cu segmentele int de
clieni.
5. Structura organizaional i recompensele trebuie s fie n concordan cu
noua cultur.
Discuiile din domeniul marketingului relaional au fcut o analogie cu un
mariaj de succes. Un mariaj tradiional presupune o relaie monogam de lung
durat, care necesit o investiie de timp i efort pentru a obine satisfacia mutual a
partenerilor. Pentru marketeri aceast situaie ar fi ideal ns din nefericire clienii nu
sunt loiali n relaiile cu companiile.
Componentele cheie ale unei relaii de succes relevante pentru piaa on-line
sunt:
ncrederea provine din capacitatea organizaiei de a-i respecta promisiunile cu
privire la produsele i serviciile ei pentru a satisface dorinele clienilor. Acest aspect
este extrem de esenial n mediul virtual i este influenat de mai multe aspecte:
livrare, sigurana pltii etc.
Implicarea relaiile se bazeaz pe implicarea ambilor parteneri ns n acest caz
compania depune cele mai mari eforturi.
Loialitatea este un obiectiv prioritar pentru marketerii din ultimii ani i de
determin cu ajutorul indicatorilor valoarea de via i analiza recen, frecven i
valoare monetar.
Scopurile comune obiectivele comune trebuie identificate pentru a satisface ambele
pri n procesul de schimb de exemplu vnzrile on-line contribuie att la creterea
vnzrilor unei firme ct i la comoditatea i satisfacia clienilor (livrare la domiciliu
i program non-stop)
Relaiile sociale se refer la legturile pe care cele dou pri le pot avea cu diferite
aspecte i probleme ale comunitii de ex. Atitudinea fa de mediu.
Relaiile structurale sunt asociate relaiilor cumprtor-furnizor. De ex. un
productor de calculatoare poate transfera anumite pri ale service-ului produselor
ctre furnizorii de componente.
Adaptarea se refer la design-ul i flexibilitatea sistemelor operaionale cum sunt
efectuarea comenzii i distribuia (sunt proiectate avantaje reciproce sau pentru
avantajul companiei).
Page 55
Satisfacia clienii se ntreab constant care este beneficiul pe care l obin dintr-o
relaie astfel ei trebuie s fie satisfcui pe tot parcursul procesului de schimb att n
cazul fiecrui act de cumprare ct i pe parcursul ciclului de via al clientului.
Cooperarea aceasta poate lua diferite forme: oferirea de informaii prin participarea
la sondaje, trimiterea unor observaii on-line sau dezvoltarea unor produse noi.
Investiii nereturnabile - se recomand efectuarea investiiilor doar dac exist
posibilitatea crerii unor relaii pe termen lung. Pe baza analizelor se poate determina
lungimea relaiei i valoarea acesteia i implicit se poate determina valoarea
investiiei.
Atracie ce atrage un client ctre o companie i viceversa? Din punct de vedere al
consumatorilor atracia vine din calitate, prestigiu, ncredere etc. Evident companiile
i doresc resursele i atenia clienilor.
Pentru marketingul relaional pe web au fost identificate urmtoarele elemente
de succes:
Identificarea detaliilor privind consumatorii cum ar fi obiceiurile i interesele

consumatorilor i culegerea periodic a datelor despre evoluia acestora.
Diferenierea coninutului site-ului adaptndu-l cerinelor diferiilor utilizatori.
Interaciunea cu clienii prin diferite metode cum sunt completarea unor revizii
on-line sau posibilitatea de a urmri comenzile on-line.
Personalizarea produselor i a serviciilor pentru a corespunde exact cerinelor

exacte ale clienilor care ajut la construirea relaiilor i la mbuntirea
experienei acestora.
5.1 Marketingul relaiei cu clienii (CRM)
Beneficiile CRM se pot obine doar atunci cnd tehnologia sprijin activitatea
de cumprare. CRM trebuie vzut ca filosofie a afacerii i nu ca soluie IT. Avantajele

acestui sistem trebuie s se traduc prin adugarea de valoare pentru clieni i prin
creterea profitabilitii. Pentru folosirea cu succes a CRM se recomand mprirea
clienilor n trei categorii:
Clienii actuali cei mai importani trebuie s ne axm pe mbuntirea
experienei lor i s le dezvoltm loialitatea fa de marca firmei pentru a conduce la
creterea valorii vieii clientului respectiv i la deschiderea portmoneului.
Page 56
Clienii noi cu potenial pe termen lung dup ce a fost identificat potenialul de

profit al acestui grup trebuie s li se furnizeze un nivel ridicat al satisfaciei pentru a
rmne alturi de companie o perioad suficient de lung de timp pentru a se asigura
recuperarea investiiei.
Cei mai profitabili clieni din trecut chiar dac ei cheltuie mai puin n prezent
ei rmn loiali i necesit n efort i investiii mici. Pe scara loialitii ei se afl n vrf
i susin verbal compania.
Sistemele CRM (Customer Relationship Marketing) au dou componente
eseniale: Sistemele Front Office i Sistemele Back Office.
Sistemele Front Office gestioneaz principalele puncte de contact direct cu
clienii i se ocup de modul n acre se realizeaz contactul ntre clieni i servicii sau
produse. Acestea asigura realizarea urmtoarelor funcii:
1. Marketing automat este o activitate care are rol de a declana comunicrile
automate prin e-mail, a reclamelor pop-up i livrarea materialelor de PR. Marketingul
automat este derivat din marketingul prin baze de date i are ca scop abordarea
clienilor n mod individual. Segmentarea permite monitorizarea i modificarea
campaniilor de marketing astfel nct s fie adaptate indivizilor sau grupurilor.
2. Automatizarea forei de vnzare se concentreaz asupra vnzrilor i activitilor
asociate acestora. Ea asigur sistemele de gestiune eficient a contactelor n cazul
promovrii produselor, tranzacionrii comenzilor facturate, gestionrii conturilor i
urmririi contactelor. Aceste sisteme le ofer vnztorilor informaii asupra gamei de
produse, disponibilitii stocurilor i a ofertelor speciale etc.
3. Creterea eficienei procesului de comunicare prin e-mail, telefon, scrisori, SMS.
Multe site-uri web au integrate vnzrile i activitatea de service i ofer posibilitatea
de a fi apelat sau de a intra n contact cu un reprezentant de vnzri. Mai mult
sistemele front office asigur o informare mai bun a vnztorilor i creeaz premisele
unei serviri mai rapide i prompte a clienilor.
4. Serviciul clieni se realiza n special prin intermediul centralelor telefonice. n
prezent o parte important a acestei activiti se realizeaz prin intermediul
Internetului i elimin neplcerea de a atepta pn la preluarea apelului de ctre un
operator. Acest serviciu poate avea un coninut divers de la simple informaii pn la
sisteme inteligente de cutare a rspunsurilor.
Page 57
Sistemele Back Office asigur depozitarea datelor culese, nregistrarea i analiza

tuturor activittilor ce se petrec n fiecare punct de contact al consumatorilor din
birourile de prezentare. Aceste sisteme gestioneaz activitatea administrativ a
afacerii (contabilitatea, facturarea i informaiile privind livrrile). Ele asigur
realizarea rapoartelor pentru informarea conducerii despre nivelul curent al activitii
i permit efectuarea unor prognoze privind activitatea viitoare. Aceste rapoarte pot fi
furnizate pentru a satisface nevoile de informare ale diferitelor categorii de personal.
n figura de mai jos este prezentat un model de sistem CRM integrat.
Serviciul
relaii cu clienii
Marketing/vnzri
Sistem de contact
Depozit de
date
Marketing/vnzri
Liste de prospeci
Gestiunea
nregistrrilor
Funciunile
integrate
Vnzri
Marketing
Service
Logistic
Fabricaie
Financiar
Baza de date cu
nregistrrile clienilor
Canale multiple
iT
For de
V vnzare
E-mail
We
b
Transmiterea
nregistrrilor
Telefon
SMS
Furnizori
externi
Clientul
Distribuitori
externi
Este esenial ca sistemele front office i back office s fie integrate dei acest
lucru este extrem de dificil i costisitor.
Page 58

Marketing Online1 PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Online1 PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

M@rketing on-line

Expert Consulting Point

1. Principiile i motoarele noului mediu de marketing

Expert Consulting Point

1.3. Beneficiile Internetului

Lrgirea acoperirii geografice

Atragerea de clieni noi

Cost redus al tranzaciilor

Site-ul e deschis non-stop

Instrument de comunicaii flexibil i rapid

Permite adaptarea comunicaiilor

Instrument de promovare a vnzrilor

Permite msurarea evenimentelor

Posibilitatea localizrii de noi furnizori

Scderea costurilor de vnzare

Ofer o mulime de date

Cercetri de marketing on-line

firmei i de gradul n care a fost adoptat tehnologia informaional.

1.4. Probleme ale Internetului

Rezistena opus la schimbri

Lipsa ncrederii n comerciani on-line

Limitarea accesului n reea

Meninerea costurilor ridicate

Expert Consulting Point

Nivelul sczut al serviciilor

Procedurile complexe n comerul internaional

Eecul asigurrii unui mediu de cumprare atractiv

fie contieni de acestea.

Expert Consulting Point

O viziune on-line presupune realizarea unor parteneriate i aliane strategice

Expert Consulting Point

Expert Consulting Point

2. Strategii i modele pentru lumea virtual

2.1. Tipuri de relaii pe Internet

Subevaluarea costurilor promoionale

Inexistena unei viziuni sau strategii

Definirea greit a pieelor

Obiective pe termen scurt

Implementarea defectuoas a strategiilor

Extinderea n mai multe ri simultan

Nefolosirea beneficiilor oferite de Internet

Eecul n a-i asigura pe clieni privind ncrederea i securitatea

Deservirea slab a clienilor

Accentul pus obsesiv pe tehnologie i nu asupra clientului.

activiti anterioare. Totui i ele au trebuit s determine modalitatea de integrare a

Sprijin on-line pentru

Imposibilitatea valorificrii potenialului interactiv al Internetului uneori nu

Expert Consulting Point

Etapa 1- Afieaz n aceast etap clienii i personalul sunt informai despre

vnzrile n general vnzare on-line;

publicitatea de exemplu, vnzarea unui spaiu publicitar pentru

subscripiile de exemplu, n media pentru coninutul pltit

Expert Consulting Point

comisioane marketing prin afiliere.

2.6. Opiuni strategice pentru comercianii cu amnuntul

6. Utilizarea tuturor canalelor existente aceast metod a fost folosit

campaniile virale de marketing.

Un instrument esenial n atragerea i pstrarea clienilor poate fi marketingul

relevante pentru segmentul int. De exemplu, pentru persoanele n vrst se

n cazul afacerilor clasice, securitatea se concentreaz pe personalul de baz i diferite

3. Activitatea de planificare n marketingul on-line

Un plan de marketing on-line combin aspectele mediului de marketing i ale

3.1 Dezvoltarea unei viziuni on-line