Sunteți pe pagina 1din 72

UNIVERSITATEA BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE


DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA
SPECIALIZAREA MARKETING

MARKETING SOCIAL-POLITIC

SUPORT DE CURS

Lect. univ. dr. Diana Prihoanca


CUPRINS

Partea I-a
Constituirea, definirea şi dezvoltarea marketingului social-politic………………………..3
1. Particularităţile marketingului social-politic………………………………………...…3
2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului social-politic………………………………….12

Partea a II-a
Mediul de marketing şi piaţa organizaţiilor sociale şi politice……………………………17
3. Mediul extern de marketing al organizaţiilor sociale şi politice……………………...17
4. Piaţa organizaţiilor sociale şi politice………………………………………………...20

Partea a III-a
Politici de marketing social-politic…………………………………………………………24
5. Strategii de marketing social-politic………………………………………………….24
6. Politica de produs…………………………………………………………………….31
7. Politica de preţ………………………………………………………………………..38
8. Politica de distribuţie…………………………………………………………………42
9. Politica promoţională…………………………………………………………………46

Partea a IV-a
Gestiunea resurselor în cadrul organizaţiilor sociale şi politice………………………….50
10. Gestiunea resurselor umane în organizaţiile sociale şi politice………………………50
11. Gestiunea resurselor de timp în organizaţiile sociale şi politice……………………...57
12. Gestiunea resurselor financiare în organizaţiile sociale şi politice…………………...60

Bibliografie…………………………………………………………………………………..70

2
Partea I-a
Constituirea, definirea şi dezvoltarea marketingului social-politic

După parcurgerea acestei părţi va trebui să Cuvinte cheie:


cunoaşteţi: - marketing social;
- modul în care este definit marketingul social; - marketing politic;
- modul în care este definit marketingul politic; - marketing electoral;
- specializările marketingului social; - putere publică şi administrativă;
- specializările marketingului politic; - marketing politic internaţional;
- specializările marketingului activităţilor - campanie socială;
nelucrative;
- importanţa studierii marketingului social-
politic;

Capitolul 1
Particularităţile marketingului social-politic

O problemă care trebuie rezolvată este cea a raportului dintre marketingul social şi cel
politic. Chiar dacă politicul este o componentă a socialului şi chiar dacă însuşi titlul acestui
curs sugerează o relativă unitate a celor doi termeni, se poate considera că este vorba despre
două noţiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazează această
afirmaţie sunt legate de următoarele aspecte:
- particularităţile organizaţiilor din cele două domenii;
- particularităţile mediului extern în care acţionează acestea;
- obiectivele specifice pe care le urmăresc
- particularităţile existente la nivelul strategiilor şi tacticilor utilizate;
- deosebirile legate de apariţia şi dezvoltarea acestor două specializări ale
marketingului.
Marketingul social şi marketingul politic reprezintă, deci, două componente distincte
ale marketingului din sfera nelucrativă.

1.1. Definiţia marketingului social

În mod tradiţional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilităţii şi


concurenţei, în timp ce activităţile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele
două concepte. Apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizaţie în care
obţinerea profitului nu reprezintă raţiunea de a exista şi pentru care competitivitatea poate să
nu aibă o importanţă primară?
Într-o firmă comercială lucrurile se prezintă astfel: firma produce bunuri sau servicii,
consumatorul plăteşte pentru a intra în posesia lor şi firma obţine din această tranzacţie un
câştig sub formă de profit. Relaţiile de schimb în organizaţiile nonprofit sunt mai complexe,
deoarece ele pot fi influenţate într-o mai mare măsură de statutul organizaţiei, de presiunile
sociale şi de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu

3
trebuie neapărat să plătească pentru el, deci organizaţia poate să nu aibă drept obiectiv
obţinerea de profit. Apar însă două concepte fundamentale comune atât întreprinderilor, cât şi
organizaţiilor fără scop lucrativ, şi anume: ideea de servire a clientului şi ideea de schimb în
beneficiu reciproc.
Legătura esenţială între marketing şi organizaţia socială, justificarea prezenţei lui aici
rămâne satisfacerea clientului. Organizaţiile sociale furnizează servicii sau, în unele cazuri,
produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care îi putem numi clienţi, consumatori,
pacienţi, pasageri, „public”, „grup ţintă” etc. Marketingul realizează un schimb reciproc de
avantaje între producători şi consumatori, în sens larg.
Un alt termen ce necesită explicaţii este cel de concurenţă. Aparent, datorită faptului
că urmăresc realizarea bunăstării societăţii în ansamblu, două organizaţii nonprofit implicate
în furnizarea aceluiaşi tip de servicii nu se pot afla în relaţii de concurenţă.
De asemenea, în scopul creşterii interesului public, apare şi problema calităţii
serviciilor pe care o organizaţie nonprofit le oferă, ceea ce presupune în primul rând
îmbunătăţirea continuă a bazei sale tehnico-materiale. Organizaţia trebuie să se adapteze
progresului tehnic caracteristic erei în care trăim, să reziste schimbărilor de pe piaţă.
Concurenţa apare aici prin modul în care fiecare organizaţie nonprofit reuşeşte să răspundă
acestor necesităţi.
În concluzie, aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este pe deplin justificată şi,
după cum se va constata, demersul de marketing este esenţial în supravieţuirea organizaţiilor
acestui sector.
Importanţa crescândă a marketingului social în activitatea organizaţiilor cu caracter
nelucrativ a generat şi interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într-o
multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conţinutului principalelor concepte cu
care se operează.
Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip
Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă
proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea
unor idei sociale”. Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor această definiţie, considerând că
marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând
proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei
idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă”.
Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate americană,
după cum o dovedeşte definiţia foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un
alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consideră că “marketingul
social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial în analiza, planificarea,
execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze comportamentul voluntar al
audienţelor-ţintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora şi a societăţii”.
Nici aici nu se ţine cont de tipul de organizaţie (lucrativă sau nelucrativă) care desfăşoară
respectiva activitate, criteriu esenţial în operarea distincţiei între marketingul societal şi cel
social.
În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o
definiţie corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn şi Jörg
Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul
strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale, care sunt îndreptate,
în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”.
Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale
marketingului prin două aspecte:
- vizează rezolvarea unor probleme sociale,
- care urmăresc să le rezolve sunt organizaţii nelucrative.
Marketingul societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar este
practicat de către organizaţii lucrative, respectiv de către întreprinderi.

4
În ceea ce priveşte opinia profesorilor de la ASE Bucureşti, într-o exprimare
operaţională, se poate spune că marketingul social este acel marketing practicat de către
organizaţii sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera
de cuprindere a marketingului social activităţile cu caracter social desfăşurate de către
întreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenţii guvernamentale, primării sau
alte componente ale administraţiei locale.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al
dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine
delimitată (activitatea organizaţiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept
novator, cu implicaţii sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere
a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive.

1.2. Definiţia marketingului politic

Dacă, în ceea ce priveşte definiţia marketingului, nu s-a ajuns încă la un consens, cu


atât mai puţin clare sunt lucrurile în privinţa delimitării conceptului de marketing politic. Dat
fiind interesul de care se bucură activitatea politică, mulţi autori, de cele mai diverse profesii
(jurnalişti, sociologi, politologi, politicieni de carieră etc.), s-au oprit şi asupra noţiunii de
marketing politic, abordând-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregătirea şi
experienţa.
Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicării marketingului politic în
Europa, defineşte marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta îl urmează,
considerându-l “un ansamblu de tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui
candidat la electoratul său potenţial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de
alegători, să creeze o diferenţiere faţă de concurenţi - şi adversari - şi, cu un minimum de
mijloace, să optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul
campaniei”. Această formulare limitează în mod nepermis sfera de cuprindere a
marketingului politic din punct de vedere al conţinutului numai la aspectele electorale, iar din
punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electorală.
O altă definiţie interesantă aparţine lui Philip Kotler. Acesta vede în marketingul
politic “interacţiunea socială între două unităţi, una dintre acestea (candidatul) urmărind să
obţină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber,
dar susceptibil de a fi influenţat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima
unitate socială”. Sunt excelent surprinse în această definiţie câteva aspecte: extrapolarea
noţiunii de “schimb”, considerarea marketingului politic nu doar ca o acţiune a unei entităţi
asupra alteia, ci ca o interacţiune a celor două, cu precizarea că rolul activ revine totuşi
organizaţiei care practică activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite
beneficii. Regretabil este doar faptul că şi această definiţie se limitează doar la relaţia candidat
- alegători, ceea ce este mai degrabă specific marketingului electoral decât marketingului
politic.
La rândul său, profesorul francez Denis Lindon consideră că marketingul politic
reprezintă “un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească organizaţiile politice
şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a influenţa
comportamentele cetăţenilor”. Ceea ce este remarcabil în această definiţie este faptul că
marketingul politic nu este legat strict de activitatea electorală; mai mult, el poate fi utilizat nu
numai de către organizaţiile politice (respectiv, partide), ci şi de către puterile publice, ceea ce
redă dimensiunea corectă a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dacă se pot
formula unele rezerve cu privire la această viziune “în doi timpi” (marketing politic = studiul
mediului extern + influenţarea comportamentului cetăţeanului), definiţia lui Denis Lindon are
meritul de a sugera că marketingul politic îşi are originile în marketingul clasic (şi nu în

5
politologie, sociologie politică sau altă ştiinţă socială), dar nu reprezintă neapărat un transfer
mecanic al teoriilor şi metodelor din sfera lucrativă în cea politică.

1.3. Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, în esenţă, utilizarea unor strategii de identificare,


evaluare şi prognoză ale nevoilor consumatorilor, clienţilor şi subscriptorilor, în vederea
proiectării şi prestării acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-ţintă vizat.
În privinţa activităţilor desfăşurate de organizaţiile sociale, vorbind nu despre
marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică
următoarele domenii de acţiune:
• reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de
droguri; alimentaţia raţională; gimnastică de întreţinere.
• reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de
poluare a apei şi aerului; întreţinerea parcurilor naturale şi a pădurilor.
• reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare; îmbunătăţirea
şcolilor publice; creşterea performanţelor în însuşirea matematicii sau a ştiinţelor naturii;
îmbunătăţirea condiţiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele didactice.
• reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale; ofensive în direcţia
creşterii gradului de calificare a forţei de muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii
străini.
Deosebit de importante pentru înţelegerea conţinutului conceptului de marketing
social sunt particularităţile acestuia în raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identifică
patru aspecte care diferenţiază marketingul social de cel clasic:
1. organizaţiile care practică marketingul social îşi propun, ca scop principal, spre
deosebire de întreprinderi, să promoveze interesele unor grupuri sau ale societăţii în
ansamblul ei. Dacă, de regulă, scopul principal al unei întreprinderi este acela de a
obţine profit, pentru o organizaţie socială, obţinerea unor venituri poate reprezenta cel
mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;
2. produsele oferite de organizaţiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleaşi cu
produsele realizate de către întreprinderi. Alături de produsele şi serviciile clasice,
apar ideile şi alte bunuri imateriale. De regulă, acestea reprezintă chiar principalul
obiect de activitate al organizaţiilor sociale;
3. organizaţiile care practică marketingul social nu se străduiesc să sporească cererea
pentru produsele lor în rândul anumitor grupuri-ţintă de consumatori, aşa cum
procedează întreprinderile. În cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să influenţeze
imaginea şi comportamentul grupurilor-ţintă, uneori chiar împotriva voinţei acestora.
Din obişnuinţă sau din comoditate, oamenii nu adoptă un nou comportament (de
exemplu: renunţarea la fumat sau efectuarea periodică a unui control medical) decât cu
o anumită reticenţă, chiar dacă acest comportament corespunde intereselor lor.
4. eterogenitatea tipurilor de organizaţii sociale existente. Dacă în privinţa organizaţiilor
cu scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii pentru a identifica principalele tipuri
existente, în privinţa organizaţiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate şi tipurile
rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificilă clasificarea acestor
organizaţii.
O altă comparaţie între marketingul social şi cel clasic aparţine americanilor J.R.
Evans şi B. Berman, al căror punct de vedere este prezentat în tabelul următor.

6
Principalele diferenţe între marketingul social şi marketingul clasic

Marketingul social Marketingul clasic


1. se aplică organizaţiilor, 1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi,
persoanelor, locurilor, ideilor, în mai mică măsură, ideilor
bunurilor şi serviciilor
2. schimburile nu sunt, de regulă, de 2. schimburile sunt de natură
natură financiară financiară
3. finalitatea activităţii este mai 3. finalitatea activităţii este
complexă, iar succesul sau eşecul nu reprezentată, în general, de sporirea
pot fi măsurate strict în termeni profitului, a vânzărilor etc.
financiari
4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt 4. beneficiile sunt corelate cu plăţile
corelate, cel mai adesea, cu plăţile făcute de consumator
efectuate de acestea
5. organizaţiile sociale se adresează, 5. întreprinderile se adresează doar
în cele mai multe cazuri, unor grupuri- segmentelor de piaţă profitabile
ţintă cu o putere de cumpărare redusă,
ineficiente din punct de vedere
economic
6. în general, piaţa organizaţiilor 6. piaţa întreprinderii are o singură
sociale are două componente: relaţiile componentă: relaţia cu clientul
cu grupurile-ţintă şi relaţiile cu
subscriptorii

1.4. Demersuri adoptate de organizaţiile sociale şi specializările marketingului


social

Organizaţiile sociale pot să utilizeze o paletă destul de largă de posibilităţi în vederea


atingerii scopului pe care îl urmăresc. Marketingul social este doar una dintre aceste
posibilităţi, dar practica ultimilor ani în ţările dezvoltate dovedeşte că este cea mai eficientă
dintre ele. Alan R. Andreasen delimitează demersul de marketing social de alte posibile
demersuri aflate la îndemâna organizaţiilor sociale. Sunt prezentate, mai întâi, patru alte
demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificărilor
comportamentale şi demersul influenţei sociale.
1. Demersul educativ. Acesta porneşte de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se
spune că este bine, dacă sunt întrunite două condiţii:
- să înţeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;
- să înveţe cum trebuie să procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete şi relevante la cunoştinţa
grupurilor-ţintă vizate, în cea mai raţională şi completă manieră posibilă, astfel încât membrii
respectivelor grupuri-ţintă să-şi modifice opiniile. Este un demers care mizează exclusiv pe
raţionalitatea audienţei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte în urma aflării şi
interpretării unor informaţii care trebuie să fie cât mai complete.
2. Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta încearcă să-l
îmbunătăţească, punând accentul pe motivarea grupului ţintă. Organizaţiile care aplică
acest demers caută să identifice argumentele şi resorturile motivaţionale menite să îi
convingă pe membrii grupurilor ţintă vizate. Întrucât mijloacele de implementare ale
acestui demers sunt în principal cele ale comunicaţiei promoţionale, Philip Kotler şi

7
Eduardo Roberto îl numesc “publicitate socială”, fără, însă, a-l privi ca pe o
componentă a submixului de comunicaţie.
Principala limită a acestui demers este aceea că grupul ţintă este îndemnat să adopte
punctul de vedere al celui care iniţiază şi controlează acţiunea. Acesta “ştie” ce este bine
pentru consumator şi îl împinge în direcţia dorită, fără a exista o garanţie a congruenţei dintre
interesele organizaţiei şi cele ale membrilor grupului ţintă.
3. Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde să minimalizeze
influenţa gândurilor şi sentimentelor în comportamentul individual. Principiul de bază
al acestui demers este acela că oamenii fac un anumit lucru dacă:
- învaţă tehnicile necesare pentru a acţiona;
- consideră că rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să se acţioneze asupra fiecărui
membru al grupului ţintă în parte. Comportamentul fiecărui individ trebuie antrenat şi
modelat, acordându-se o mare atenţie recompenselor care vor fi obţinute în cazul apariţiei
modificărilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificărilor comportamentale să devină
deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limită a sa.
4. Demersul influenţei sociale. Acest demers mizează pe dorinţa indivizilor de a se
încadra într-o colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează. Se apreciază că
modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului în locurile publice)
este cea mai bună cale de a-i determina pe membrii grupului ţintă vizat să adopte
acelaşi comportament cu cel al majorităţii, altminteri riscând izolarea socială. Aceasta
constituie cea mai ieftină modalitate de a influenţa comportamentul indivizilor sau al
familiilor, dar utilizarea demersului este limitată de necesitatea îndeplinirii simultane a
următoarelor condiţii:
- normele sociale să fie bine înţelese şi larg acceptate;
- presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică;
- comportamentul care trebuie influenţat să fie important şi vizibil din punct de vedere
social.
Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate
anterior. În multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. El trebuie, ca şi
demersul persuasiv, să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acţioneze. La fel ca în
cazul demersului modificărilor comportamentale, marketingul social foloseşte în unele
situaţii, modelarea şi acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el poate să
utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale.
Dar, marketingul social este şi diferit şi mult mai cuprinzător decât aceste demersuri.
Conţinutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte
care îl definesc:
- punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului
consumatorului;
- cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna, a pre-testa şi a evalua
programele de intervenţie;
- toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;
- grupurile ţintă sunt atent segmentate;
- intervenţiile se bazează pe mixul de marketing;
- în toate împrejurările, se ţine cont de concurenţă;
- programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor.
Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot
utiliza organizaţiile sociale, încadrându-l, în acelaşi timp, în rândul specializărilor
marketingului, mai precis, în marketingul activităţilor nelucrative. La rândul său, marketingul
social cuprinde un mare număr de specializări, corespunzătoare diversităţii activităţilor cu
caracter social: marketing educaţional, marketing cultural, marketing medical, marketing
religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.

8
1.5. Specializările marketingului politic

După cum se poate constata, multe dintre definiţiile aflate în circulaţie nu fac o
distincţie clară între marketingul politic şi componenta sa cea mai importantă, marketingul
electoral. Pentru a sublinia relaţia dintre cele două noţiuni, se impune precizarea locului
ocupat de marketingul politic în rândul specializărilor marketingului, precum şi a
componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializărilor marketingului, aşa cum s-a
precizat anterior, marketingul politic face parte, alături de marketingul social, din marketingul
activităţilor nelucrative, şi cuprinde, la rândul său, trei specializări:
1. marketingul electoral: componenta cea mai importantă a marketingului politic,
practicat de partide şi oameni politici în scopuri electorale;
Întrucât, aşa cum am precizat anterior, mulţi autori, dintre cei mai prestigioşi, nu fac o
distincţie clară între marketingul politic şi cel electoral, considerăm necesar ca, pe lângă
afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, să
prezentăm principalele aspecte care particularizează marketingul electoral în raport cu cel
politic:
- obiectivele urmărite sunt mai clar precizate şi mai concrete. De regulă, ele se exprimă
prin procentul de voturi care se doreşte a fi obţinut;
- caracterul discontinuu al activităţii. Chiar dacă marketingul electoral nu se aplică doar
în campania electorală, există, totuşi, după încheierea unor alegeri, o perioadă destul
de lungă de timp în care nu se desfăşoară activităţi de marketing electoral;
- mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. şi utilizarea acestora într-o perioadă
de timp relativ scurtă;
- înclinaţia mai mare spre acţiune, determinată de existenţa unei scadenţe: data
desfăşurării alegerilor.
În acelaşi timp, trebuie subliniat că se poate vorbi despre marketing în domeniul
electoral datorită similitudinilor existente între activitatea electorală şi activitatea lucrativă a
întreprinderilor, în cel puţin trei direcţii:
- În ambele cazuri este vorba despre o situaţie concurenţială: o organizaţie
(întreprindere / partid politic) îşi dispută cu alte organizaţii de aceeaşi factură atragerea
unui anumit public (cumpărători / alegători), ceea ce presupune dezvoltarea unui
avantaj comparativ faţă de concurenţi;
- Atât cumpărătorii, cât şi alegătorii joacă, în esenţă, acelaşi rol, de decidenţi. În ambele
cazuri, ei trebuie să aleagă între mai multe posibilităţi ce le sunt oferite, bazându-se pe
informaţiile de care dispun şi în funcţie de interesele pe care le au. Mai mult, se
constată o similitudine între procesul de luare a deciziei în cele două cazuri;
- Canalele de comunicaţie şi de convingere de care dispun partidele politice şi candidaţii
sunt identice cu cele utilizate de către întreprinderi, fiind vorba, în esenţă, despre
contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media.
Mai trebuie precizat faptul că activitatea de marketing electoral, în mai mare măsură
decât cea de marketing politic, nu trebuie să aibă neapărat sediul în interiorul organizaţiei care
o practică, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se şi întâmplă, cel mai
adesea, în practica ţărilor cu o democraţie dezvoltată.
2. marketingul puterilor publice şi administrative: practicat de ministere, primării
etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii. Puterile publice şi
administrative au conştientizat importanţa marketingului politic în momentul apariţiei
unei rupturi între nevoile şi aşteptările cetăţenilor, pe de o parte şi intenţiile şi acţiunile
guvernanţilor, pe de altă parte. De aici, necesitate de a cunoaşte dorinţele populaţiei şi
de a o informa cu privire la măsurile întreprinse, deoarece, în politică, pentru a prelua
exprimarea lui Bernard Krief, „a acţiona fără a comunica înseamnă a pierde
puterea”.

9
Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ţară din lume care a utilizat
marketingul puterilor publice şi administrative, la nivel guvernamental, chiar dacă, cel puţin la
început, acesta a îmbrăcat doar forma comunicaţiei politice, axându-se pe transmiterea de
mesaje.
Şi în Europa Occidentală, guvernele se implică, prin utilizarea mijloacelor de
marketing, în rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, în România, lucrurile încep să se
mişte în această direcţie, guvernele post-decembriste preocupându-se de relaţia cu cetăţenii şi
organizând departamente sau chiar ministere care să urmărească aceste probleme.
La nivelul administraţiilor locale, multe primării, în special din oraşele mari, dispun de
compartimente specializate în relaţia cu cetăţenii.
3. marketingul politic internaţional: componentă mai discret afirmată până în prezent,
dar cu şanse mari de a avea o importanţă semnificativă în viitor, practicat de
organisme publice sau asociative dintr-o ţară, în scopul promovării imaginii
respectivei ţări în străinătate.
Marketingul politic internaţional se afirmă în toate domeniile tradiţionale ale
marketingului, utilizând instrumentele specifice acestuia, începând cu cercetările de
marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii şi încheind cu activităţi concrete,
ce se încadrează în politica de comunicaţie promoţională.
De exemplu, peste 150 de firme americane de relaţii publice obţin cifre de afaceri mai
mari de un milion de dolari anual promovând în Statele Unite interesele altor ţări.
Pentru delimitarea corectă a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic
internaţional, este importantă precizarea că organizaţia care comandă sau desfăşoară astfel de
activităţi trebuie să fie o organizaţie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere,
organizaţii politice), aceasta fiind o condiţie obligatorie pentru a putea afirma că suntem în
prezenţa unei activităţi de marketing politic. Deci, nu intră în categoria marketingului politic
internaţional activităţi cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor
întreprinderi la târguri sau expoziţii internaţionale sau campaniile publicitare desfăşurate de
diferite agenţii de turism pentru a atrage turiştii străini, chiar dacă, în mod evident, şi acestea
contribuie la promovarea unei anumite imagini a ţării respective în străinătate. De asemenea,
nu pot fi încadrate în această categorie acele activităţi ca caracter pur politic (activitatea
desfăşurată de delegaţia României la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legătură cu
marketingul.
O modalitate specifică de promovare a imaginii unei ţări în străinătate este participarea
cu pavilion naţional la târguri şi expoziţii internaţionale şi, mai ales, la expoziţiile universale
ce se desfăşoară cu regularitate.

1.6. Specializările marketingului activităţilor nelucrative

Trebuie subliniat faptul că, între diferitele specializări ale marketingului politic linia
de demarcaţie poate fi, uneori, în mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Există
multe situaţii în care banii publici sunt utilizaţi pentru a desfăşura o campanie electorală
mascată, în favoarea candidatului (preşedinte, primar etc.) care ocupă deja funcţia respectivă
şi doreşte să candideze pentru obţinerea unui nou mandat. În acest context, în majoritatea
ţărilor lumii există reglementări speciale privind desfăşurarea campaniilor de informare a
cetăţenilor, plătite din bugete publice, în perioada pre-electorală.
Prin precizarea specializărilor marketingului politic, s-a întregit tabloul specializărilor
marketingului în funcţie de domeniul de activitate, care este prezentat în figura următoare:

10
Specializările marketingului în funcţie de domeniul de activitate
Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial

Agromarketing
Marketing
clasic
Marketing turistic
Marketingul Marketing bancar
serviciilor
Marketingul
transporturilor

etc.
Marketing
general Marketing educaţional

Marketing
Marketing cultural
social

Marketing sportiv
Marketingul
activităţilor Marketing religios
nelucrative

Marketing medical

etc.

Marketing electoral
Marketing
politic
Marketingul puterilor
publice şi
administrative

Marketing politic
internaţional

Desigur, una din problemele pe care le ridică această clasificare se referă la statutul
unor specializări ale marketingului care au atât caracter de serviciu, cât şi o foarte evidentă
importanţă socială, cum sunt marketingul educaţional, marketingul medical, marketingul
cultural, precum şi alte astfel de specializări pe care noi le-am încadrat în marketingul social,
dar care pot fi abordate şi din perspectiva marketingului serviciilor.
Dacă, de exemplu, un autor apreciază că definitoriu pentru o instituţie de învăţământ
este prestarea de servicii de educaţie, relaţia elev - profesor fiind una de tip beneficiar -
prestator, marketingul educaţional va aparţine atunci marketingului serviciilor. Dacă accentul
cade pe rolul social jucat de instituţia de învăţământ, recunoscut de societate inclusiv prin
finanţare de la buget, atunci probabil că marketingul educaţional aparţine încadrat
marketingului social.
Problema este cu atât mai dificil de tranşat cu cât instituţiile de învăţământ, pe lângă
activitatea de educare şi instruire (considerată activitate de bază şi care dă specificul social),
mai desfăşoară activităţi suplimentare (cum ar fi cea de cercetare ştiinţifică) care pot lua
forma unor prestări de servicii.
Iar această situaţie nu este specifică doar domeniului educaţiei, ci se regăseşte, într-o
formă sau alta, în multe dintre domeniile avute în vedere.

11
CAPITOLUL 2
Apariţia şi dezvoltarea marketingului social-politic

La fel ca în cazul multor delimitări conceptuale din sfera de cuprindere a


marketingului, problema determinării momentului apariţiei marketingului social-politic nu
este atât de simplă cum ar părea la prima vedere.
Dacă, în privinţa apariţiei marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii
Greciei antice, care cântau în piaţă calităţile mărfurilor pe care le ofereau spre vânzare,
văzând în aceasta una din primele forme de promovare a vânzărilor, există, şi în privinţa
marketingului social-politic, autori care pătrund adânc în trecutul omenirii în încercarea de a
depista izvoarele acestuia.
Astfel, Kotler şi Roberto amintesc de campaniile desfăşurate în Roma antică în scopul
eliberării sclavilor (fără a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii
sociale).
În realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stătătoare doar în
momentul în care sunt întrunite elementele amintite în definiţiile prezentate: să fie vorba
despre o activitate formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific, care utilizează ca
instrumente de intervenţie asupra pieţei componentele mixului de marketing (combinaţia
produs – preţ – distribuţie – promovare), situaţie care se regăseşte mult mai târziu, atunci când
condiţiile socio-economice reclamă o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei şi
practicii conducerii economice o permit.

2.1. Apariţia marketingului social-politic

Revenind la problema apariţiei marketingului social-politic, pentru a identifica


momentul respectiv, trebuie pornit de la definiţia acestuia şi trebuie trecute în revistă acele
evenimente care pot intra în discuţie ca reprezentând data de naştere a acestuia.
În orice caz, o logică simplă ne spune că, dacă acceptăm faptul că marketingul social-
politic este o specializare a marketingului, nu putem să nu acceptăm că partea nu putea să
apară decât cel mult în acelaşi timp cu întregul, această situaţie fiind posibilă doar dacă
marketingul social-politic ar reprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu
siguranţă, apariţia marketingului social-politic nu este anterioară sfârşitului de secol XIX -
începutului de secol XX, perioadă considerată a marca începuturile marketingului clasic.
În plus, literatura de specialitate este unanimă în a preciza că domeniul social-politic
nu reprezintă una din primele specializări ale marketingului. Dimpotrivă, aceasta este una
dintre cele mai recente apariţii în rândul specializărilor marketingului. Relevantă în acest sens
este opinia lui Denis Lindon şi Jacques Lendrevie, care, într-una din cele mai apreciate lucrări
de teorie a marketingului apărute în Europa, propun următoarea ordine de apariţie a
specializărilor marketingului:
1. Bunuri de larg consum (alimente, detergenţi, cosmetice etc.);
2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);
3. Servicii destinate marelui public (bănci, turism, marea distribuţie);
4. Bunuri industriale (echipamente, maşini, informatică etc.);
5. Partide politice (marketing electoral);
6. Organizaţii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);
7. Organisme publice (guvern, administraţie etc.).
Interesul acestei cronologii constă, pe de o parte, în dezvăluirea faptului că
marketingul activităţilor nelucrative a apărut după ce toate specializările marketingului clasic
au intrat în cotidian, iar, pe de altă parte, în sublinierea faptului că prima extensie a
marketingului în domenii nelucrative a fost marketingul electoral, înaintea altor specializări
aparţinând marketingului social sau celui politic.

12
În aceste condiţii, identificarea momentului apariţiei marketingului social-politic se
reduce la a stabili când a apărut marketingul electoral. Dar, chiar şi în această privinţă,
părerile sunt împărţite.
Unii autori (Lindon, Bobin) consideră că naşterea marketingului electoral a avut loc în
anul 1952, când Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima dată la acest
nivel, la agenţii de publicitate (mai întâi B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne,
urmată ceva mai târziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Albă al
generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. Interesant este şi
faptul că s-a folosit, cu această ocazie şi o încercare de segmentare a electoratului, realizându-
se spoturi specifice pentru alegătorii din fiecare stat în parte. Momentul a avut un impact
deosebit, în special datorită utilizării televiziunii, în premieră, pentru publicitatea electorală.
De asemenea, el constituie o ruptură evidentă faţă de alegerile anterioare, din 1948, când
candidatul victorios, democratul Harry Truman se mândrea cu faptul de a fi fost în contact
direct, în timpul campaniei pentru alegerile prezidenţiale cu 15-20 de milioane de persoane,
cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le pronunţase şi de a fi parcurs 31.000 de mile şi de
a fi strâns 500.000 de mâini în 3 luni. Cu toate acestea, originile marketingului electoral sunt
ceva mai adânci, campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din 1952 reprezentând
doar momentul afirmării acestuia la nivel naţional.
Alţi autori (Le Seac’h, Noir) regăsesc rădăcini mai adânci marketingului electoral,
amintind că, în anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu normă întreagă pentru a
asigura activitatea de relaţii publice a partidului, după cum, cu peste un secol în urmă, în anul
1896, Partidul Republican a încredinţat organizarea campaniilor sale electorale unui om de
afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a cărui experienţă managerială a dat rezultate notabile.
De asemenea, în 1924, cei doi candidaţi la preşedinţia S.U.A., republicanul Calvin
Coolidge şi democratul John W. Davis, cumpărau timp de antenă la radio pentru a-şi difuza
discursurile. Cu tot caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerată una de
marketing electoral, în lipsa unui demers sistematic orientat în această direcţie.
Un alt moment relevant pentru apariţia marketingului electoral îl constituie fondarea,
în anul 1933, în California, primului cabinet independent de consilieri în campanii politice,
denumit “Campaign Inc.” şi condus de Clem Whitaker şi de domnişoara Leone Baxter, care
ulterior avea să devină doamna Whitaker. Chiar dacă şi numai acest din urmă amănunt
reprezintă o dovadă a romantismului acelor începuturi, se poate aprecia că înfiinţarea unei
firme de consultanţă în domeniul organizării şi conducerii campaniilor electorale
demonstrează existenţa unei pieţe care solicita astfel de servicii, ceea ce constituie un semn
important în privinţa necesităţii marketingului electoral, în timp ce obţinerea acestor servicii
pe baze comerciale indică o atitudine modernă, foarte favorabilă apariţiei marketingului
electoral, care este practicat, spre deosebire de demersul electoral clasic, de către specialişti
care nu sunt, de regulă, membri ai formaţiunii politice pentru care lucrează. Desigur, toate
acestea sunt dovezi indirecte şi presupuneri în privinţa existenţei marketingului electoral, care
ar trebui dublate de informaţii concrete privind activitatea desfăşurată de respectiva firmă.
Cam în aceeaşi perioadă, în 1936, Partidul Republican, fără a utiliza termenul de
marketing electoral, dovedeşte o concepţie foarte modernă - chiar dacă exagerat de cinică în
raport cu normele morale europene - atunci când îşi exprimă în mod deschis intenţia de a
implementa, cu ocazia alegerilor prezidenţiale, “un efort comercial intensiv, abil şi superior
organizat, pentru a-l discredita pe preşedintele Roosevelt şi New Deal-ul său şi pentru a-l
vinde pe guvernatorul Landon şi bunul său simţ, pus pe larg în valoare prin”. Utilizarea
acestor termeni ce ţin de limbajul comercial în contextul unor alegeri prezidenţiale
îndreptăţeşte presupunerea că, fie şi numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o
realitate pe scena politică americană.
Multitudinea acestor repere cronologice amintite în literatura de specialitate dovedeşte
dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut în vedere atunci când se
vorbeşte despre apariţia marketingului electoral. În orice caz, opiniile par a converge spre

13
ideea că marketingul electoral (şi, odată cu el, marketingul social-politic, în general) şi-a făcut
apariţia în perioada interbelică, cel mai probabil în anii ’30, în Statele Unite ale Americii,
cunoscând, după cel de-al doilea război mondial, o puternică dezvoltare, pe ambele maluri ale
Atlanticului.
Este de la sine înţeles că extinderea practicilor de marketing electoral (şi a celor de
marketing social-politic, în general) în plan geografic nu s-a efectuat printr-o simplă preluare
a unor rezultate obţinute în S.U.A. urmată de transferarea acestora în alte ţări. “Adaptarea”
este un cuvânt ce ţine de esenţa marketingului, iar transferul conceptelor şi chiar al tehnicilor
şi metodelor de marketing social-politic nu s-a putut face fără modificări şi completări
determinate de condiţiile concrete dintr-o ţară sau alta. Altfel spus, pe lângă procesul de
dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensivă, a avut loc şi o dezvoltare intensivă
a acestuia, aşa cum s-a întâmplat şi în cazul marketingului clasic.
În Europa, primii care au apelat la metode şi tehnici de marketing în scopuri
nelucrative (în speţă, în scopuri electorale) se pare că au fost britanicii. În anul 1959, Partidul
Conservator a solicitat agenţiei de publicitate Colman, Prentis & Varley să-i organizeze
campania pentru alegerile generale. Succesul obţinut de către conservatori i-a determinat şi pe
adversarii lor politici, laburiştii, să constituie în interiorul partidului un comitet de
profesionişti în publicitate şi în relaţii publice.
În Franţa, apariţia marketingului electoral este legată de numele lui Michel Bongrand,
specialist în publicitate, care a condus, în anul 1965, campania pentru alegerile prezidenţiale a
lui Jean Lecanuet, un om politic având o notorietate suficient de redusă pentru a putea fi
utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansării pe piaţă a unui nou produs. Chiar
dacă au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuzând o prea mare asemănare cu
poziţionarea lui J.F. Kennedy) şi chiar dacă Jean Lecanuet nu a devenit preşedintele Franţei
(într-o competiţie dominată de statura politică a generalului de Gaulle, era şi foarte greu de
crezut că s-ar fi putut întâmpla aşa ceva), rezultatul obţinut a fost mai mult decât onorabil
(Lecanuet a obţinut aproape 16% din voturi, deşi, la începutul campaniei electorale, nu
deţinea decât 3% din intenţiile de vot), eficienţa demersului marketingului electoral fiind
dovedită.

2.2. Etape în evoluţia marketingului social-politic

Datorită perioadei relativ îndelungate de existenţă a marketingului electoral în Statele


Unite, evoluţia acestuia poate constitui subiectul unor etapizări. O astfel de retrospectivă a
evoluţiei conceptului de marketing electoral în perioada postbelică - centrată pe alegerile
prezidenţiale din S.U.A. - este cea realizată de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte
cunoscută etapizare aplicabilă în cazul marketingului clasic, Newman identifică patru stadii
pe care le-a parcurs conducerea activităţii electorale:
1. orientarea către partid. În această etapă, organizaţiile teritoriale ale partidului,
alcătuite din simpatizanţi şi voluntari, operează cu informaţii furnizate de organele
centrale de conducere ale partidului (este vorba, evident, de cele două mari partide
americane: Partidul Democrat şi Partidul Republican), încercând să implementeze o
“maşinărie politică” în care rolul candidatului nu este altul decât acela de a interpreta o
partitură compusă şi orchestrată de către conducerea partidului. Politicul este
precumpănitor în faţa marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie
campania electorală a generalului Eisenhower, în anul 1952;
2. orientarea către produs. Conducerea din Washington D.C. a celor două partide
politice majore axează campania electorală pe identificarea şi promovarea celui mai
bun candidat posibil. “Fabricarea unui produs de calitate” pare a fi cuvântul de ordine
în această etapă, iar cel care o ilustrează cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, în
campania sa victorioasă din 1960;

14
3. orientarea către vânzări. În această situaţie, campania electorală este, în continuare,
focalizată pe persoana candidatului, numai că rolul principal în organizarea şi
conducerea acesteia trece din mâinile aparatului de partid în cele ale profesioniştilor,
recrutaţi în special din rândurile experţilor în mass media. Este cazul lui Richard
Nixon în anul 1968, marile eforturi făcute spre a-i “vinde” candidatura fiind relatate de
către Joe McGinniss în cartea “The Selling of the President”, devenită un best-seller
internaţional;
4. orientarea către marketing. În această ultimă etapă, conducerea campaniei electorale
este încredinţată unor specialişti în marketing din afara partidului, care pun accentul
nu pe candidat, ci pe nevoile şi aşteptările alegătorilor, utilizând demersul care şi-a
dovedit eficienţa în marketingul clasic. În 1992, toţi cei trei candidaţi principali -
George Bush, Bill Clinton şi Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Albă din această
optică.
Semnificativă pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea,
la Paris, în anul 1968, de către specialişti ai marketingului electoral din 15 ţări, din iniţiativa
francezului Michel Bongrand şi americanului Joseph Napolitan, a Asociaţiei Internaţionale a
Consilierilor Politici, care numără, în prezent, circa 100 de membri, cei mai mulţi americani,
şi care organizează conferinţe anuale pe teme de specialitate.
Există, de asemenea, o Asociaţie Europeană a Consilierilor Politici, reunind circa 40
de specialişti în marketing politic din 15 ţări ale bătrânului continent.
Tot la nivel continental, există Asociaţia Latino-americană a Consilierilor Politici.
Dar, cea mai mare organizaţie profesională de acest tip este Asociaţia Americană a
Consilierilor Politici, fondată în 1969, care are peste 600 de membri, organizează conferinţe
anuale şi a elaborat un cod de etică al specialistului în marketing electoral.
În privinţa marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la
scurt timp după definirea lui de către Kotler şi Zaltman, la începutul anilor ’70. Astfel, în anul
1972, la Universitatea din Illinois se desfăşoară lucrările primei Conferinţe Naţionale de
Marketing Social, iar în 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaţional de Marketing
Social.

2.3. Importanţa studierii marketingului social-politic

Dezvoltarea marketingului social-politic, poate în mai mare măsură decât oricare altă
specializare a marketingului nu a fost primită cu braţele deschise nici de moraliştii specializaţi
în tragerea semnalelor de alarmă privind posibile pericole la adresa libertăţilor cetăţeneşti şi,
în mod paradoxal, nici de mulţi dintre cei care beneficiază de pe urma tehnicilor de marketing.
Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie să realizeze opere de artă
izvorâte din conştiinţa lor artistică sau opere pe care publicul le doreşte şi care vor avea şanse
mai mari să fie vândute?
Un om politic trebuie să exprime propriile convingeri politice şi să prezinte programe
de acţiune conforme acestor convingeri sau poate să abordeze acele teme pe care electoratul
doreşte să le audă, precum şi rezolvările având cea mai mare priză la public?
Acestea sunt, în esenţă, dilemele cu care se confruntă cei ce analizează critic
problematica marketingului social-politic.
După părerea noastră, în ambele cazuri, este vorba despre o falsă problemă. Un artist
poate, eventual, să se îmbogăţească, utilizând în mod eficient tehnici de marketing, dar
niciodată el nu va deveni „mare”, dacă creaţia sa nu este originală, iar publicul căruia i se
adresează nu se recunoaşte în această creaţie. În acelaşi timp, a nu utiliza tehnici de marketing
în cultură, datorită unor pretinse complexe de superioritate, nu face altceva decât să
îndepărteze, în unele cazuri, pentru totdeauna, şansa unui artist de a fi cunoscut şi apreciat de
un număr cât mai mare de persoane.

15
În privinţa utilizării tehnicilor de marketing în scop electoral, lucrurile stau exact la
fel: un om politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorinţele
electoratului, fără a se îndepărta de propriile-i convingeri, fie şi numai de teamă că o ruptură
între personalitatea reală şi imaginea publică va fi sesizată şi sancţionată de electorat. În
schimb, nu este nimic rău în a cunoaşte ce doresc cetăţenii (şi marketingul politic oferă
instrumentele pentru aceasta) şi în a acţiona în direcţia îndeplinirii acestor dorinţe (şi, încă o
dată, marketingul politic oferă instrumentele pentru aceasta).
După parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activităţii de marketing
social-politic şi după clarificarea noţiunilor teoretice specifice, se poate face afirmaţia că
importanţa abordării problematicii marketingului social-politic constă în cel puţin următoarele
aspecte:
- din punct de vedere practic, trebuie ţinut cont de faptul că în România există peste
10.000 de organizaţii neguvernamentale care desfăşoară activităţi cu caracter social,
precum şi câteva zeci de partide politice care au organizaţii la nivel local şi care
prezintă mii de candidaţi la alegerile legislative. Este foarte probabil ca aceste
organizaţii, ca şi alte tipuri de instituţii (ministere, primării, universităţi, cluburi
sportive etc.) să îşi manifeste din ce în ce mai mult interesul de a angaja specialişti în
marketing.
- din punct de vedere teoretic, o incursiune într-o specializare recentă a marketingului,
în care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da naştere unor întrebări
a căror soluţionare va conduce la o mai bună înţelegere a marketingului clasic. De
aceea, considerăm că toţi cei ce se apleacă asupra problemelor practicii şi, mai ales,
teoriei marketingului, în general, nu pot să ocolească aspectele particulare ale
dezvoltării acestuia în zona activităţilor sociale şi politice.

16
Partea a II-a
Mediul de marketing şi piaţa organizaţiilor sociale şi politice

După parcurgerea acestei părţi va trebui să Cuvinte cheie:


cunoaşteţi: - grup-ţintă;
- elementele macromediului de marketing al - subscriptori;
organizaţiilor sociale şi politice; - militanţi;
- elementele micromediului de marketing al - prescriptori;
organizaţiilor sociale şi politice; - alegători;
- trăsăturile specifice pieţei organizaţiilor - non-alegători relativi;
sociale şi politice; - non-alegători absoluţi;
- trăsăturile specifice pieţei electorale. - piaţă electorală.

Capitolul 3
Mediul extern de marketing al organizaţiilor sociale şi politice

Una din particularităţile marketingului social-politic, în raport cu celelalte modalităţi


de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile sociale şi politice o constituie
situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern, alcătuit din componente care îi
influenţează activitatea. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie,
este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care
îşi desfăşoară activitatea. Mai mult decât atât, unele dintre aceste componente pot fi
influenţate, la rândul lor, de către organizaţie, fiind în interesul acesteia să determine cele mai
eficiente modalităţi de a face acest lucru.
Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul social-politic
din marketingul clasic, practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei
anumitor componente ale mediului şi, în special, de apariţia unor componente, inexistente în
cazul marketingului clasic. În rest, structura şi semnificaţia marii majorităţi a componentelor
mediului nu diferă în marketingul social-politic faţă de marketingul clasic.
La fel ca în cazul marketingului clasic, în marketingul social-politic componentele
mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu
intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de
marketing social-politic, în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei, cu care
aceasta intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc, alcătuiesc micromediul de marketing
social-politic.

3.1. Macromediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice

În privinţa macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia că, în general,


acesta influenţează deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaţiilor sociale sau politice,
dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale. În acelaşi timp, trebuie
subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru

17
organizaţiile sociale sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări, ale căror
realităţi le sunt mai puţin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe.
Macromediul de marketing social-politic este alcătuit din următoarele componente:
mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituţional,
mediul tehnologic, mediul natural şi mediul internaţional.
Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia
existentă în zona vizată de organizaţia socială sau politică. Cunoaşterea diferitelor categorii de
populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei
organizaţii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. În consecinţă,
mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii
potenţiale, a pieţei organizaţiei”. Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o
serie de aspecte, precum structura de vârstă a populaţiei. Ca şi întreprinderile, organizaţiile
sociale sau politice operează segmentări ale pieţei, împărţind populaţia în funcţie de criterii
legate de vârstă, sex, naţionalitate, ocupaţie, venituri, mediu şi localitate de domiciliu etc.
Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiţiile,
obiceiurile, cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată, care influenţează
raporturile dintre membrii societăţii. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă
în conturarea comportamentului uman şi, întrucât marea majoritate a organizaţiilor sociale sau
politice urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente, rolul său în marketingul social-
politic este deosebit.
Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa
producerii şi repartizării bunurilor necesare. Pentru organizaţiile sociale sau politice, nivelul
de dezvoltare economică este important, în special, datorită relaţiei existente între acesta şi
nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. Nu întâmplător, cel mai mare număr
de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic.
Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a
organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”. El vizează, pe de o parte,
raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice, iar, pe de altă parte, actele
normative care reglementează activitatea organizaţiilor sociale sau politice. Dacă
întreprinderile, în cele mai multe cazuri, nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente
a macromediului, urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui, partidele politice şi chiar unele
organizaţii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul
politico-instituţional.
Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente,
utilaje etc.) şi nemateriale (know how, brevete, licenţe etc.) utilizate în producţia şi distribuţia
bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor sociale sau politice este mai
puţin important decât în cazul întreprinderilor, datorită faptului că organizaţiile fără scop
lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie.
Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief, climă, reţea hidrografică, grad
de poluare, pericol de inundaţii, alunecări de teren, secete etc., ceea ce creează situaţii
specifice fiecărei zone. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai
mare în cazul organizaţiilor care operează în afara graniţelor propriei ţări, în zone geografice
pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. Dar, şi un candidat
“paraşutat” de la centru într-o regiune pe care nu o cunoaşte poate face gafe, dacă îşi axează
discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importanţă în zona
respectivă, neglijându-le pe cele cu adevărat importante.
Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de
marketing social-politic, el vizând situaţia politică din alte ţări, conflictele militare şi chiar
cele sociale care, deşi au loc în alte ţări, pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară
activitatea respectiva organizaţie socială sau politică. Rolul său poate fi important în cazul
marketingului electoral (o schimbare politică la Moscova - venirea comuniştilor la putere, de

18
exemplu - poate influenţa desfăşurarea unor alegeri legislative sau prezidenţiale în România),
dar şi în cazul unor organizaţii sociale (de exemplu, “Médecins sans frontières” trebuie să îşi
gestioneze resursele astfel încât să fie capabilă să facă faţă consecinţelor unor conflicte
militare care izbucnesc simultan în zone diferite).

3.2. Micromediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice

În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor sociale şi politice, acesta


include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic, dar şi câteva componente
specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele:
grupurile-ţintă, subscriptorii, militanţii (voluntarii), prescriptorii, concurenţii, prestatorii de
servicii, organismele publice.
Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie socială sau
politică. Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi, din această perspectivă,
ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor sociale şi politice.
În sfera marketingului activităţilor nelucrative, natura organizaţiilor fiind foarte
diversă, grupurile-ţintă sunt, la rândul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza
delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase, pe lângă criteriile socio-demografice,
un rol important jucându-l cele comportamentale (fumători sau nefumători, utilizarea sau
neutilizarea prezervativului în relaţiile sexuale, participarea sau absenţa de la vot), criteriile
psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la modă în
ultimul deceniu în ţările vest-europene, stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă
identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de
întrebări).
Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul şi administraţiile
publice locale, care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor sociale
sau politice. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului social-
politic, întrucât în marketingul clasic, firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute
din vânzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar
din partea altor organizaţii.
Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine, prin
efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei
organizaţii sociale sau campania electorală a unui candidat. Alături de personalul retribuit,
aceştia joacă un rol esenţial în desfăşurarea activităţii organizaţiei, îndeplinind diverse sarcini,
în conformitate cu pregătirea şi aptitudinile fiecăruia. Rolul lor este similar cu cel al
salariaţilor dintr-o întreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare
importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu
grupurile-ţintă, având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic.
Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dacă adoptă sau nu un anumit
comportament (de regulă, însă, fără a-l adopta), ocupă o poziţie din care pot influenţa
comportamentul altor persoane. Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic, termenul de
“prescriptor” provenind, de altfel, de la medicii care, deşi nu utilizează ei însăşi
medicamentele, joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii,
întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.
Concurenţii au un statut diferit, în funcţie de domeniul social sau politic în care
activează organizaţia. În planul activităţilor sociale, ei sunt reprezentaţi de organizaţiile
sociale care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă, vizând aceeaşi sferă de preocupări
(rezolvarea unor probleme de sănătate, de învăţământ etc.). În unele cazuri, activităţi similare
sunt practicate şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi, situaţie în care,
organizaţia socială intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea.

19
Prestatorii de servicii sunt, ca şi în cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau
juridice angajate de către organizaţiile sociale sau politice în vederea rezolvării unor probleme
specifice. În această categorie intră, în mod obişnuit, institutele de sondare a opiniei publice,
agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă, precum şi persoanele prestând alte servicii
decât cele de marketing: secretariat, transport, pază şi protecţie etc.
Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau
asociative, însărcinate, cel mai adesea, cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor
sociale sau politice. Pe lângă organele financiare, vamale, de justiţie etc., care sunt prezente în
cazul tuturor organizaţiilor sociale şi politice (ca şi în cazul întreprinderilor), există organisme
publice specifice fiecărui domeniu în parte: Consiliul Naţional de Evaluare şi Acreditare
Academică în domeniul învăţământului superior, Biroul Electoral Central şi birourile
electorale locale în domeniul electoral etc.
În general, ca şi în cazul întreprinderilor, organizaţiile sociale şi cele politice trebuie să
urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care
acţionează. Dar, tot ca în cazul întreprinderilor şi chiar în mai mare măsură decât acestea,
organizaţiile sociale au vocaţia de a acţiona asupra anumitor componente ale mediului, în
vederea modificării acestora, în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor sociale şi a calităţii vieţii
în societatea respectivă.

Capitolul 4
Piaţa organizaţiilor sociale şi politice

4.1. Definirea pieţei organizaţiilor sociale şi politice

Piaţa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaţa activităţilor sociale sau
despre piaţa electorală înseamnă a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar
această extrapolare nu se poate face fără a delimita corect conţinutul noţiunii de piaţă.
Din perspectiva marketingului clasic, piaţa întreprinderii se referă, în primul rând, la relaţiile
care iau naştere între întreprindere şi clienţii acesteia. Nimeni nu neagă că există pieţe şi în amonte de
întreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un “marketing al aprovizionării”), după cum, într-un
mod mai mult sau mai puţin figurat, se utilizează termenul de “piaţă a forţei de muncă”, numai că
aceste pieţe nu constituie, în mod normal, obiectul de activitate şi de studiu al marketingului clasic. O
explicaţie posibilă ar fi aceea că pe o “piaţă a cumpărătorilor”, unde oferta este mai mare decât
cererea, situaţie specifică ţărilor dezvoltate, problema principală este să vinzi, nu să cumperi, iar
atenţia întreprinderii se îndreaptă în mod firesc în mai mare măsură spre clienţi decât spre furnizori.
Nu la fel stau lucrurile în cazul organizaţiilor sociale. Acestea intră în relaţii de schimb, ca şi
întreprinderile, cu grupurile-ţintă ale căror probleme intenţionează să le rezolve, dar, spre deosebire de
întreprinderi, sunt nevoite să aibă relaţii de schimb şi cu subscriptorii, pentru a-şi asigura resursele
financiare necesare desfăşurării activităţii. În condiţiile în care, aşa cum arătam anterior, aceste resurse
sunt limitate, relaţiile dintre organizaţiile sociale şi subscriptori devin foarte importante, ceea ce face
ca marketingul social să aibă în vedere două componente ale pieţei: pe de o parte, relaţiile
organizaţiilor sociale cu grupurile-ţintă şi, pe de altă parte, relaţiile organizaţiilor sociale cu
subscriptorii.

Piaţa activităţilor sociale

donaţii influenţarea unor


sponsorizări comportamente
alocaţii de la buget prestarea unor servicii
vânzarea unor bunuri
Subscrip-tori Organizaţie 20 Grupuri
socială ţintă

satisfacţii morale satisfacţii morale


Semnificaţia relaţiilor prezentate în figura de mai sus este următoarea: organizaţia
socială trebuie să fie activă pe “piaţa” atragerii de fonduri, ea intrând în relaţii cu
- subscriptori-persoane fizice, de la care obţine donaţii şi cărora le oferă satisfacţia
morală de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale;
- întreprinderi, de la care primeşte sponsorizări, oferindu-le posibilitatea de a-şi spori
notorietatea şi de a-şi îmbunătăţi imaginea;
- bugetul statului şi ale autorităţilor locale, de la care primeşte alocaţii, sprijinind
rezolvarea unor probleme care constituie însăşi raţiunea de a exista a statului şi
contribuind, astfel, la stabilitatea socială.
În acelaşi timp, “obiectul de activitate” al organizaţiei sociale îl reprezintă rezolvarea
unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-ţintă. Prin analogie cu întreprinderile,
aceasta este “piaţa principală” pe care activează o organizaţie socială, relaţiile cu subscriptorii
jucând un rol secundar. În acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc
despre două pieţe specifice organizaţiilor sociale, acordându-le o importanţă egală. Nu trebuie
uitat că atragerea de fonduri nu reprezintă decât mijlocul prin care se asigură desfăşurarea în
condiţii normale a activităţii organizaţiei.

4.2. Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor sociale şi politice

Dincolo de diferenţele existente între organizaţiile sociale care activează în domenii


atât de puţin asemănătoare, pot fi, totuşi, identificate câteva trăsături specifice ale pieţei
acestor organizaţii:
- necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi de forţă de muncă. Spre
deosebire de întreprinderi, care se autofinanţează din profit şi angajează personal,
organizaţiile sociale trebuie să convingă subscriptorii şi să mobilizeze militanţii.
Aceasta presupune o orientare multilaterală a activităţii de marketing.
- în multe cazuri, cererea din partea grupurilor-ţintă îmbracă forma unei cereri
neexprimate, latente, uneori organizaţia confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar
cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-ţintă vizate vis-a-vis de propunerile de
modificare a comportamentului acestora.
- caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de către organizaţie în
direcţia grupurilor-ţintă. În marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea
unor idei şi prestarea unor servicii, şi, foarte rar, despre realizarea şi/sau
comercializarea unor produse tangibile.
- caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei efectuate de către grupurile-
ţintă vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaţiilor
organizaţiilor sociale sunt gratuite, în puţine cazuri aceştia plătind o sumă de bani, care
acoperă, total sau parţial, costurile organizaţiei.
În ceea ce priveşte piaţa organizaţiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele
legate de piaţa electorală. În privinţa acesteia, există tentaţia de a o defini prin numărul de
persoane având drept de vot într-o anumită circumscripţie. Studii efectuate în această direcţie
demonstrează, însă, că „alegătorul se hotărăşte în funcţie de percepţiile şi reprezentările pe
care şi le face despre candidaţii existenţi”. Concluzia imediată este, deci, că definiţia pieţei
electorale nu poate face abstracţie de candidaţii înscrişi în cursa electorală.

21
Pe de altă parte, există şi alegători care, fie că nu sunt interesaţi de politică, în general,
şi de alegeri, în special, fie că nu îşi regăsesc aspiraţiile în nici unul dintre candidaţii existenţi.
Este foarte probabil ca aceştia să nu participe la vot.
În aceste condiţii, se impune o distincţie între noţiunile de alegători, non-alegători
relativi şi non-alegători absoluţi, ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de “piaţă
electorală efectivă” şi “piaţă electorală potenţială”.
Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotărâte să
voteze cu unul dintre candidaţii înscrişi în mod oficial în cursa electorală, opţiune pe care o
vor concretiza în ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegătorii se împart
în alegători proprii şi alegători ai candidaţilor concurenţi.
Non-alegătorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie
nu sunt hotărâte dacă să voteze sau nu, fie nu ştiu pe care candidat îl vor vota. Din perspectiva
marketingului electoral, această categorie de alegători este cea mai importantă, întrucât se
consideră că este ineficient să te concentrezi asupra alegătorilor deja convinşi să te voteze (cel
mult, trebuie să îi determini să participe la vot), după cum este ineficient să te adresezi
alegătorilor hotărâţi să voteze un alt candidat (cel mult, poţi încerca să le zdruncini încrederea
în acesta şi să îi determini să nu se prezinte la vot). În schimb, alegătorii indecişi, care, de
regulă, reprezintă cel puţin 20-25% din electorat, constituie ţinta predilectă a strategiilor şi
tacticilor de marketing electoral.
În categoria non-alegătorilor absoluţi sunt incluse persoanele care, din motive
stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu, articolul nr. 34 din Constituţia
României precizează că nu au drept de vot cetăţenii care nu au drept de vot cetăţenii care nu
au împlinit 18 ani până în ziua desfăşurării alegerilor, debilii sau alienaţii mintali puşi sub
interdicţie, precum şi persoanele condamnate, prin hotărâre judecătorească definitivă, la
pierderea drepturilor electorale), precum şi persoanele care, deşi au drept de vot, sunt hotărâte să nu
voteze.
Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma că numărul
alegătorilor constituie dimensiunea cantitativă a pieţei electorale efective, datorită certitudinii
că, în ziua alegerilor, aceştia vor trece prin faţa urnelor de vot.
Dacă la numărul alegătorilor se adaugă cel al non-alegătorilor relativi, se obţine
dimensiunea cantitativă a pieţei electorale potenţiale. Aceasta exprimă dimensiunile posibile
ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea electorală.
În fine, prin însumarea alegătorilor, non-alegătorilor relativi şi a non-alegătorilor
absoluţi, se obţine populaţia de referinţă, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor
aleşi.
Piaţa electorală are o serie de trăsături specifice, care nu se regăsesc în cazul pieţei
bunurilor şi serviciilor:
- dimensiunile potenţiale ale pieţei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoaşte
atât numărul celor care au drept de vot, cât şi numele şi adresele exacte ale acestora,
ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroasă a pieţei electorale;
- dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe cale extensivă, prin modificarea
numărului persoanelor care votează. Spre deosebire de piaţa bunurilor de larg consum,
de exemplu, unde este posibilă o sporire a consumului mediu, pe piaţa electorală
fiecare alegător dispune de un singur vot;
- învingătorul ia totul. În viaţa politică există anumite “praguri de rentabilitate” fixate
prin lege. În sistemul electoral proporţional aplicat la alegerile legislative din ţara
noastră, de exemplu, unui partid îi sunt necesare 3% din voturi pentru a intra în
parlament, iar un candidat are nevoie, în cazul alegerilor în care se aplică sistemul
electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri
constituie un eşec electoral, în timp ce o firmă, chiar dacă nu atinge o anumită cotă de
piaţă exprimată în unităţi fizice, are posibilitatea de a acţiona asupra preţului de
vânzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-şi asigura rentabilitatea. Drept urmare,

22
în cazul unor alegeri există un singur învingător şi mai mulţi învinşi, în timp ce în
viaţa economică este posibil ca toate firmele să fie câştigătoare;
- caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale. Dacă o firmă poate efectua în orice
moment acte de vânzare-cumpărare, alegerile sunt programate la o dată fixă, între
două alegeri succesive existând, de regulă, un interval de timp important. Chiar dacă
teoria nu recomandă ca activitatea de marketing să înceteze între două întâlniri
electorale, această situaţie conferă, din punct de vedere practic, anumite particularităţi
întocmirii şi implementării unui program de marketing electoral.
- caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu înseamnă a urî Pepsi
Cola, după cum a cumpăra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispreţ
faţă de televizoarele Philips. În schimb, un vot pentru candidatul A este, în acelaşi
timp, un vot împotriva candidatului B, iar, pentru unii alegători, acest moment are o
încărcătură afectivă pe care, în planul vieţii publice, poate doar marile competiţii
sportive o mai au.

23
Partea a III-a
Politici de marketing social-politic

După parcurgerea acestei părţi va trebui să Cuvinte cheie:


cunoaşteţi: - variante strategice;
- tipologia strategiilor de marketing electoral; - imaginea candidatului;
- componentele ce definesc produsul în - categorii de imagine;
marketingul social-politic; - idei, comportamente, obiecte
- contraprestaţiile pe care le pot solicita tangibile;
organizaţiile sociale; - opinii, atitudini, principii;
- gradul de acceptare a unui candidat; - contraprestaţie;
- politica de distribuţie a organizaţiilor sociale - promisiune, credibilitate;
şi politice; - campanie electorală.
- sistemul de comunicare al organizaţiilor
sociale şi politice.

Capitolul 5
Strategii de marketing social-politic

5.1. Strategii de marketing electoral

O primă abordare teoretică a problemei definirii strategiei de marketing electoral


aparţine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat
în 1973, Noir realizează o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate în funcţie
de stările cererii la specificul activităţii electorale. Variantele strategiei de piaţă în funcţie de
stările cererii, precum şi semnificaţiile lor sunt următoerele:
1. cerere negativă: este cazul alegătorilor care, în mod ferm, nu numai că votează
împotriva candidatului în cauză, dar sunt puternic implicaţi din punct de vedere afectiv
împotriva lui, reacţionând negativ la simpla pronunţare a numelui acestuia. Rolul
marketingului este de a analiza factorii care conduc la această reacţie negativă şi de a-i
minimiza, scoţând în evidenţă alte faţete ale personalităţii candidatului, necunoscute de
alegători, menite a-l face măcar suportabil, dacă nu acceptabil. (În fapt, “oferta”, respectiv
candidatul, este cea care trebuie “demistificată”, nu cererea.)
2. absenţa cererii: reprezintă indiferenţa alegătorilor faţă de un anumit candidat.
Acesta fie că nu este cunoscut, fie că este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus în
planul vieţii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat într-o astfel de situaţie
trebuie, în primul rând, să-şi sporească notorietatea, după care să încerce o poziţionare
originală în raport cu concurenţii.
3. cerere latentă: este cererea nesatisfăcută de produsele actuale şi care aşteaptă
apariţia unui nou produs. Din perspectivă electorală, în anumite momente, ponderea non-
alegătorilor relativi poate fi deosebit de ridicată, situaţie favorabilă pătrunderii pe eşicherul
politic a unor noi candidaţi, care să corespundă aşteptărilor alegătorilor indecişi sau
nesatisfăcuţi de nici unul dintre candidaţii existenţi.

24
4. cerere în declin: atunci când cererea pentru un produs scade, întreprinderea
producătoare trebuie ori să decidă eliminarea progresivă a acestuia de pe piaţă, ori să încerce
o repoziţionare a acestuia (crearea unei noi imagini a produsului, identificarea unor noi
segmente de cumpărători). În plan electoral, este cazul candidaţilor sau al temelor politice
care aparţin trecutului şi care nu mai găsesc acelaşi ecou în rândul electoratului. O revitalizare
a cererii este teoretic posibilă, dar cazurile de reuşită rămân extrem de rare, oricum, mult mai
rare decât în cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedeşte mult mai reticent la
repoziţionarea unui om politic decât la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de
situaţie, oamenii politici trebuie să aibă în vedere o permanentă împrospătare a temelor
abordate, iar, în momentul în care constată că partida este iremediabil pierdută, o retragere
onorabilă este preferabilă unei posibile căderi în ridicol.
5. cerere fluctuantă: în marketingul clasic, este cazul vânzărilor sezoniere sau al
produselor supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie să încerce o aplatizare a curbelor de
sezonalitate, stimulând cererea în extra-sezon. În materie de strategie electorală, transpunerea
este interesantă din punct de vedere teoretic, dar dificilă din punct de vedere practic.
Categoriile de alegători fluctuanţi vor trebui abordaţi în mod sistematic, întreţinându-se cu
aceştia relaţii strânse şi permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o
strategie care solicită resurse foarte importante şi, de aceea, este practic inexistentă în viaţa
politică.
6. cerere completă: este vorba despre o clientelă (respectiv, un număr de alegători)
regulată şi suficient de numeroasă pentru a satisface obiectivele urmărite. Într-o astfel de
situaţie fericită, candidatul trebuie să întreţină relaţiile cu alegătorii pe care i-a atras de partea
sa, fără a se culca pe laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele
necesare desfăşurării unor activităţi ce se încadrează în marketingul puterilor publice şi
administrative, care, bine conduse, pot avea şi un efect important în plan electoral.
7. cerere excesivă: este o situaţie mai puţin obişnuită în viaţa politică. Dacă o
întreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depăşeşte capacităţile sale de a o
satisface, candidatul nu se confruntă, în mod normal, cu o asemenea problemă. Există, totuşi,
posibilitatea ca un candidat care doreşte să câştige alegerile să aibă interesul de a reduce
intensitatea unor manifestări de simpatie prea pronunţate din partea anumitor segmente de
alegători, în cazul în care riscă să fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente şi să
piardă sprijinul altor alegători.
8. cerere indezirabilă: după cum o firmă este îndreptăţită să nu dea curs unei cereri
care i-ar înrăutăţi imaginea, chiar dacă i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus
în situaţia de a respinge sprijinul oferit de o anumită categorie de alegători, pentru a evita ca
imaginea necorespunzătoare pe care o au aceştia să se răsfrângă asupra sa. În orice caz, prin
strategie de antimarketing se înţelege “distrugerea” unei cereri indezirabile adresată
organizaţiei în cauză, şi nu, aşa cum mai apare prin unele lucrări, stoparea unei cereri care se
îndreaptă către concurenţă.

O altă tipologie a strategiilor de marketing electoral are la bază conceptul de produs,


adică imaginea pe care candidatul doreşte să o impună electoratului. Pentru a miza pe o
imagine credibilă şi valorizantă, candidatul trebuie, mai întâi, să determine care este imaginea
sa în rândurile diferitelor segmente de alegători, precum şi imaginea pe care o au aceştia
despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente de alegători, este
foarte probabil că vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). După aceea, candidatul
va trebui să încerce să-şi îmbunătăţească propria imagine, în sensul micşorării ecartului care îl
desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din raţiuni de eficienţă, el îşi va
alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape şi care, în acelaşi timp, îi asigură
sprijinul unui număr corespunzător de alegători.

25
Acest proces seamănă destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol
numai dacă el consideră că acesta i se potriveşte, iar, pe de altă parte, respectivul rol va fi bine
primit de către fanii săi.
Sigur, comparaţia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dusă până la capăt,
întrucât spectatorul ştie că este martorul unei ficţiuni, fiind dispus să accepte unele convenţii,
în timp ce alegătorul doreşte să încredinţeze puterea politică unui candidat care îi va satisface
anumite aşteptări, fiind mult mai puţin dispus să treacă cu vederea greşelile acestuia.
Pornind de la această posibilă paralelă cu lumea teatrului, Roger-Gerard
Schwartzenberg identifică patru tipuri principale de imagini pe care poate să le dorească un
candidat, considerându-le un fel de roluri pe care candidaţii trebuie să şi le asume:
• Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepţie, şeful providenţial şi,
adesea, un idol. Evident, nu este un rol pe care să şi-l poată asuma oricine, chiar dacă
el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici. Cel care intenţionează
să-şi axeze strategia pe crearea unei imagini de erou trebuie, cel puţin în principiu, să
aibă cu ce să justifice o asemenea imagine. În altă ordine de idei, trebuie subliniat
faptul că, din perspectivă de marketing electoral, nu prezintă importanţă decât
experienţele acelor oameni politici din ţările democratice care şi-au asumat acest rol,
din simplul motiv că dictatorii nu organizează alegeri libere. Altfel spus, chiar dacă
Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceauşescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa şi-au
revendicat un astfel de statut, acest lucru nu este semnificativ din perspectivă
electorală.
• Omul obişnuit: simplu, popular, lipsit de pretenţii, încearcă să se identifice cu
majoritatea alegătorilor săi şi să-i facă pe aceştia să se identifice cu el. Candidatul care
îşi doreşte o astfel de imagine va lăsa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu
ambiţia personală, ci dorinţa de a sluji comunitatea, îl împinge să candideze. El nu este
nici părintele alegătorului, nici liderul acestuia; el este un frate, un prieten apropiat,
care împarte cu alegătorul bunele şi relele.
• Liderul seducător: încearcă să seducă, în mai mare măsură decât să convingă. El este
un anti-erou, care cultivă un stil decontractat, tineresc, surâzător.
• Părintele naţiunii: figură tutelară a autorităţii, sever, dar drept, capul înţelept al unei
familii care numără milioane de membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identifică
două tipuri de părinţi ai naţiunii: unul care se bazează pe autoritatea eroico-paternă,
aceea a conducătorului revoluţionar sau a făuritorului independenţei naţionale, foarte
apropiat de imaginea de erou, şi altul bazat pe autoritatea înţeleptului, plin de
învăţăminte şi de raţiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului obişnuit. Cel puţin
în această a doua situaţie este necesar ca rolul asumat să se bazeze pe o vârstă şi,
eventual, pe o profesie care să îi confere credibilitate.

Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral, aparţine Institutului


Krieble din Washington D.C. şi au un pronunţat caracter aplicativ. Este, de fapt, o enumerare
a nouă variante strategice, care şi-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfăşurate în
ultima vreme în Statele Unite.
• Strategia apartenenţei partinice. În cazul în care, în mod tradiţional, o circumscripţie
reprezintă fieful electoral al unui anumit partid, candidatul respectivului partid îi este
suficient să le reamintească alegătorilor că el - şi nu altcineva - este reprezentantul
partidului în cauză şi să-i determine să se prezinte la vot. Nu este necesar, într-un asemenea
caz fericit, să se cheltuie bani şi efort pentru a obţine nişte voturi, prin tradiţie, deja obţinute.
• Strategia creării unui contrast clar. Aceasta constă în a crea o distincţie clară între
candidat şi oponentul său. Contrastul se realizează accentuând o anumită
caracteristică: o trăsătură de caracter, experienţa, eficienţa, chiar o diferenţă fizică.

26
• Strategia creării unei distincţii ideologice. Aceasta este foarte asemănătoare cu
strategia precedentă, cu deosebirea că accentul cade pe diferenţele de natură
ideologică.
• Strategia propunerii unice. Inspirată din practica agenţiilor de publicitate, cărora
principiul “unicei propuneri de vânzare” le este de mult timp cunoscut, această
strategie constă în a găsi o temă de larg interes şi a-şi orienta întregul discurs asupra
acestei teme, pentru a-i determina pe alegători să-i acorde votul.
• Strategia creării unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie
să-şi definească şi, apoi, să-şi construiască o imagine care să conducă la obţinerea unui
număr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului
electoral, dar, în acelaşi timp, şi una dintre strategiile cel mai dificil de implementat.
• Strategia creării unei imagini negative. Candidatul care îşi propune să adopte această
strategie îşi va concentra atenţia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacându-le
cu multă hotărâre. O astfel de strategie trebuie implementată cu atenţie, întrucât există
riscul ca utilizatorul ei să fir perceput ca o persoană agresivă, ceea ce îi poate dăuna
propriei imagini.
• Strategia constituirii de diverse coaliţii. Aceasta presupune coagularea alegătorilor
aparţinând unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupări religioase,
sindicate, asociaţii profesionale, fundaţii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea
prefera pe respectivul candidat. Această strategie privilegiază, din perspectivă de
marketing, activităţile de relaţii publice orientate către diferitele organizaţii ale
societăţii civile, precum şi, în plan politic, contactele şi alianţele cu alte formaţiuni
politice.
• Strategia constituirii unei organizaţii. O echipă de voluntari suficient de numeroasă,
bine organizată şi bine instruită, pasionată de activitatea pe care o desfăşoară, poate
înclina balanţa alegerilor în favoarea candidatului pe care îl sprijină.
• Strategia copleşirii oponenţilor prin resurse financiare. În anumite circumstanţe, un
candidat poate să-şi propună să cheltuiască mari sume de bani, nu atât pentru a-şi
îndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, cât, ca obiectiv în sine,
pentru a-şi demoraliza adversarul, a-i cărui susţinători ar putea să renunţe să-l mai
sprijine în momentul în care încep să creadă că un om care cheltuieşte atâţia bani nu
poate pierde alegerile.
Candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate,
în funcţie de situaţia concretă în care de află.

Pornind de la aceste abordări şi încercând o sinteză a criteriilor care intervin în


stabilirea strategiei de marketing electoral, se poate aprecia că elementele de care trebuie să se
ţină cont în definirea strategiei sunt următoarele: obiectivele stabilite, structura electoratului,
atitudinea faţă de cerinţele electoratului, atitudinea faţă de concurenţă, resursele disponibile.
Tipologia strategiilor de marketing electoral care ţin seama de atitudinea canditatului faţă
de aceste crirerii este următoarea:
• obiectivele stabilite
- strategia promovării ideilor
- strategia maximizării scorului
- strategia câştigării alegerilor
• structura electoratului
- strategie nediferenţiată
- strategie diferenţiată
- strategie concentrată
• atitudinea faţă de cerinţele electoratului
- strategie deschisă
- strategie închisă
27
• atitudinea faţă de concurenţă
- strategie pozitivă
- strategie negativă
- strategie pasivă
• resursele disponibile
- strategia austerităţii
- strategia echilibrului
- strategia copleşirii adversarului
Conţinutul acestor variante strategice este următorul:
Strategia promovării ideilor. Utilizată de outsideri, care ştiu că nu au şanse de a
câştiga alegerile, această strategie presupune, de regulă, o atitudine pozitivă, ca şi
întrebuinţarea unor resurse financiare modeste. Candidatul care adoptă această strategie
mizează pe interesul creat în jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apăra o
cauză, fără a avea o atitudine agresivă faţă de oponenţi.
Strategia maximizării scorului. Candidatul care adoptă această strategie va acţiona nu
numai în direcţia identificării şi convingerii diferitelor segmente de alegători dispuşi să-l
voteze, utilizând mijloace specifice marketingului electoral, ci şi - cu armele specifice politicii
- în direcţia contactării diverselor formaţiuni politice concurente, pentru negocierea unor
alianţe sau a unor avantaje la care îi dă dreptul numărul de voturi obţinut. Discursul politic
trebuie orientat în funcţie de perspectivele deschise de aceste contacte.
Strategia câştigării alegerilor. Adoptată de către favorit şi de către challenger(i),
această strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului
electoral, un efort financiar, material şi uman considerabil, ca şi cunoaşterea şi adaptarea
perfectă la particularităţile sistemului electoral. Candidatul îşi va concepe demersul electoral
ţinând cont de posibilităţile de ripostă ale oponenţilor, ceea ce conferă campaniei electorale un
caracter concurenţial mult mai pronunţat.
Strategia nediferenţiată. Foarte asemănătoare cu varianta omonimă din cadrul
strategiei de piaţă a unei întreprinderi, această strategie presupune încercarea de atragere a
majorităţii alegătorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general şi propunerea unor
soluţii larg acceptate. Strategia este la îndemâna candidaţilor având o foarte bună notorietate
şi imagine, cei pe care sondajele îi situează în postura de favoriţi. Aceştia au tot interesul de a
menţine statu quo-ul, şi nu se vor hazarda în a face promisiuni concrete, care riscă să le
submineze credibilitatea sau chiar să îndepărteze alegătorii care s-ar simţi neglijaţi sau afectaţi
de aceste propuneri. Orice încercare de segmentare a ţintei electorale este, în cazul acestor
candidaţi, nu doar costisitoare şi ineficientă, dar chiar riscantă şi contraproductivă.
Strategia diferenţiată. Constă în încercarea de coagulare a intereselor diverselor
segmente de alegători, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj şi găsirea unor soluţii
specifice fiecărui segment. Este o strategie de atac, pe care o adoptă challengerul sau favoritul
nesigur de poziţia sa, strategie ce presupune eforturi şi costuri ridicate, putând genera şi
probleme de coerenţă şi credibilitate.
Strategia concentrată. Presupune mobilizarea întregului efort asupra unui singur
segment sau a unui număr restrâns de segmente de alegători. Acest lucru poate avea o
influenţă negativă asupra celorlalţi alegători şi, cum, de regulă, un singur segment de alegători
nu este suficient de numeros pentru a asigura victoria, candidaţii preferă să evite să fie
etichetaţi drept reprezentanţii intereselor unei singure categorii electorale. Strategia poate fi
totuşi utilizată, fie de către favorit sau challenger(i) în direcţia segmentelor de alegători
indecişi, fie de către outsiderii interesaţi doar în convingerea unui grup specific de persoane.
Chiar dacă, teoretic, în cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectată o
singură variantă strategică în funcţie de fiecare criteriu (deci, şi o singură variantă din ultimele
trei prezentate mai sus), există, în acest caz, şi posibilitatea utilizării succesive a tuturor celor
trei variante.

28
Strategia deschisă. Se referă la temele abordate de candidat şi la soluţiile propuse de
acesta, ca şi la aspectele ce ţin de persoana candidatului, presupunând o atitudine extrem de
receptivă la dorinţele electoratului, candidatul adaptându-şi atât programul, cât şi - eventual -
aspectul fizic şi comportamentul la exigenţele alegătorilor. Desigur, receptivitatea faţă de
dorinţele alegătorilor reprezintă o atitudine definitorie pentru un candidat care intenţionează
să adopte demersul de marketing electoral, dar nu trebuie neglijat faptul că, utilizată în mod
repetat, în special în direcţia modificărilor programului politic, o astfel de strategie poate avea
consecinţe profund nefavorabile, conducând la o imagine de cameleonism politic.
Strategia închisă. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordând în discursul său
electoral temele pe care el le consideră importante şi oferind soluţii apreciate de el ca
dezirabile. Este o strategie specifică fie candidaţilor care participă la alegeri doar pentru a
promova anumite idei, fie liderilor care se bucură de o imagine de “erou”. Chiar dacă, în
principiu, o asemenea strategie nu este recomandată, ea poate avea şi consecinţe pozitive
pentru candidat, în măsura în care atitudinea sa este percepută ca o dovadă de verticalitate
politică.
Strategia deschisă şi cea închisă nu trebuie privite neapărat ca două variante unice, ci,
mai degrabă, ca două extremităţi ale unei scale pe care candidatul va trebui să se situeze, în
raport cu gradul de adaptabilitate la cerinţele electoratului.
Strategia pozitivă. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o
adoptă, fără a lovi în ceilalţi candidaţi. Este o strategie specifică acelor candidaţi (outsideri
sau chiar challengeri) care fie că nu au o notorietate suficientă, fie că imaginea de care se
bucură nu este convenabilă. Ei trebuie să depună eforturi intense pentru a-şi crea o imagine
favorabilă, iar utilizarea tehnicilor de marketing electoral este indispensabilă.
Strategia negativă. Este acea strategie în care accentul cade pe discreditarea
adversarului. Este o strategie specifică challengerilor, care trebuie să fie agresivi, pentru a
recupera decalajul care îi separă de favorit, ca şi acelor outsideri care urmăresc sporirea cu
orice preţ a gradului de notorietate. Această variantă strategică trebuie utilizată cu prudenţă,
deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea sperie electoratul, determinând atât reţinerea de
a-l vota pe candidatul care o adoptă, cât şi un grad ridicat de absenteism.
Strategia pasivă. Constă în a evita orice confruntări, preferând tăcerea în locul luărilor
de poziţie tranşante. Această strategie poate fi adoptată de către favoritul foarte sigur pe
poziţia sa, care are interesul de a evita confruntările directe care i-ar şubrezi poziţia, ca şi de
către outsiderii care doresc să-şi menajeze imaginea, în perspectiva unor alegeri viitoare.
Strategia austerităţii. Este adoptată de acei candidaţi care nu au resursele financiare
necesare desfăşurării unei campanii electorale normale şi care încearcă să transforme acest
handicap într-un avantaj, prin suscitarea compasiunii alegătorilor, în special a celor din
categoriile defavorizate. Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii cu opţiuni politice de
stânga.
Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente şi
alocarea acestora în mod echilibrat, evitând atât risipa, cât şi “petele albe” de pe harta
acţiunilor întreprinse de candidat. Sursele de finanţare a unui candidat pot fi foarte diverse:
averea personală, împrumuturi, subvenţii din partea statului sau a partidului, donaţii din partea
firmelor sau a persoanelor fizice, vânzări de gadget-uri electorale, organizarea unor
manifestări culturale sau sportive etc.
Strategia copleşirii adversarului. Poate fi adoptată de către candidaţii care dispun de
resurse financiare considerabile şi sunt dispuşi să le cheltuiască în scopul demoralizării
adversarului mai puţin înzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibilă atunci când este
utilizată de candidaţi bogaţi, care se situează pe poziţii ideologice de dreapta.
Conform concepţiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui
candidat se stabileşte alegând varianta strategică optimă, în funcţie de fiecare din cele cinci
criterii luate în consideraţie.

29
5.2. Strategia de marketing a organizaţiilor sociale

În privinţa organizaţiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de
marketing pe care acestea le pot utiliza datorită eterogenităţii domeniilor în care aceste
organizaţii sunt prezente.
În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile,
profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din
această ţară, propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere, de la caz la caz, pentru
a stabili orientarea strategică de marketing social a organizaţiei. Practic, aceste criterii pot fi
considerate “probleme de rezolvat”, în ordinea menţionată de Meffert, de către organizaţia
socială.
Aceste criterii sunt următoarele:
1. Stabilirea pieţelor vizate. Se are în vedere identificarea grupurilor-ţintă existente în
zona de interes a organizaţiei, precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a
posibilităţilor de a le rezolva.
2. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă. Formele de acţiune propuse de
Meffert sunt strategia nediferenţiată, strategia diferenţiată sau strategia concentrată,
conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut.
3. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi. Organizaţia îşi poate propune să
îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa organizaţiilor
similare, sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea.
4. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori. În desfăşurarea activităţii sale, organizaţia
socială poate să intre în relaţii cu alte organizaţii, care joacă un rol similar distribuitorilor din
marketingul clasic, ajutând la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea
bunurilor organizaţiei sociale. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de
colaborare faţă de aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de
independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale).
5. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. În fapt,
Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei sociale, cu precizarea
greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente.
În viziunea profesorilor americani William M. Pride şi O.C. Ferrell, o strategie de
marketing a unei organizaţii sociale trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei pieţe-
ţintă, precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia.
O organizaţie socială poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la
nevoile, percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. Este foarte uşor (şi, adesea, greşit)
pentru o organizaţie socială să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă
vizat. În realitate, identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări
directe.
În unele cazuri, interesele şi nevoile unor grupuri care, în aparenţă, ar trebui să fie
convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup
ecologist poate presupune că este corect să acţioneze pentru protecţia unor animale sălbatice,
precum lupii, dar un alt grup social, o asociaţie a crescătorilor de animale, de exemplu, care,
în principiu, şi ei sunt interesaţi de protecţia mediului, să considere aceste animale o
ameninţare pentru şeptel şi să acţioneze pentru combaterea lor. Pentru o fundaţie care se
ocupă cu strângerea şi redistribuirea de fonduri pentru protecţia mediului ar fi destul de greu
să se implice într-o astfel de situaţie.
O organizaţie socială trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de marketing
limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor
organizaţionale. Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea
deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing.

30
O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor
acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind să fie succedată de conceperea şi
implementarea unui mix de marketing complet şi eficient.

Capitolul 6
Politica de produs

6.1. Conţinutul politicii de produs

Produsul oferit de o organizaţie reprezintă una din componentele esenţiale ale


procesului de schimb, fără de care nu poate fi vorba despre marketing. În plus, produsul ocupă
un loc central, cu valenţe strategice, în ansamblul activităţii de marketing desfăşurate de către
organizaţie, fiind fundamentul imaginii pe care aceasta doreşte să o promoveze.
În marketingul clasic, pentru o întreprindere, politica de produs consistă, în principal
în a defini gama de produse oferite pieţei şi caracteristicile precise ale fiecărui produs din
gamă, astfel încât să se ajungă la o congruenţă între oferta imaginată de întreprindere şi
cererea exprimată de consumatori.
Locul primordial ocupat de politica de produs în cadrul mixului de marketing se
bazează pe cel puţin trei argumente:
ƒ experienţa demonstrează că rareori poate fi compensată inadaptarea produsului la
cerinţele pieţei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing.
Altfel spus, rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost.
ƒ deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate şi la caracteristicile acestora
implică, adesea, investiţii importante şi sunt relativ rigide: produsul nu poate fi
modificat, nici ca entitate fizică, nici ca poziţionare, cu aceeaşi uşurinţă cu care se pot
modifica distribuţia produsului sau politica de comunicaţie. Concluzia este că erorile
făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat şi au consecinţe
dureroase pentru întreprindere.
ƒ deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preţului, canalele de
distribuţie utilizate, campaniile promoţionale desfăşurate etc.) sunt, în mod evident,
subordonate caracteristicilor produsului comercializat.
De aceea, definirea politicii de produs precede, în toate cazurile, deciziile ce se vor lua
în privinţa celorlalte componente ale mixului de marketing.
Implementarea unei politici de produs eficiente presupune:
- definirea componentelor fiecărui produs realizat de întreprindere, o importanţă
deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”, asupra căreia este de datoria
marketingului să intervină;
- rezolvarea problemelor legate de structura gamei de produse, evitându-se atât
neacoperirea unor zone profitabile ale pieţei, cât şi poziţionările prea apropiate, care
pot să conducă la efectul de canibalizare;
- o analiză temeinică a portofoliului de activităţi al întreprinderii, ţinând cont atât de
poziţia concurenţială a acesteia pe piaţă, cât şi de etapa din ciclul de viaţă în care se
află produsele pe care ea le realizează. Această analiză trebuie să conducă, în mod
normal, la rezultate cu implicaţii strategice asupra activităţii de marketing
În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate în
următoarele categorii:
ƒ Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnice
ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (formă,
dimensiuni, greutate, ambalaj, conţinut, structură etc.);
ƒ Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele,
marca, preţul, instrucţiunile de folosire, serviciile acordate în legătură cu produsul);

31
ƒ Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care
producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate,
acţiuni de promovare a vânzărilor, merchandising etc.);
ƒ Imaginea produsului, care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor, şi care
este o rezultantă a unui proces complex, în care celelalte trei componente ale
produsului ocupă un loc important.
Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental, definitoriu pentru întregul
concept de marketing, apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii
de imagine cu care se operează, precum şi a componentelor imaginii. Acest lucru este cu atât
mai justificat, cu cât în marketingul social-politic se operează preponderent cu produse
intangibile (idei, servicii) a căror reprezentare mentală este esenţială.
ƒ imaginea dorită - este imaginea pe care candidatul ar dori să o aibă în rândurile
electoratului. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea
mult de imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de caracteristicile reale ale
candidatului. Imaginea dorită este un concept asemănător “conceptului de produs”
prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizează “poziţionarea”
candidatului în raport cu concurenţii.
ƒ imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai
adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. În principiu, nu ar trebui să existe
diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. În realitate, astfel de
nesincronizări pot să apară, datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii
dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate.
ƒ imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-
ţintă şi-o formează despre respectivul candidat. Chiar dacă imaginea recepţionată nu
ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în special de
capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia,
imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se ajunge,
astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.
ƒ imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”, deoarece se defineşte prin felul în care
este perceput candidatul, indiferent de faptul dacă ea corespunde sau nu
caracteristicilor intrinseci ale acestuia) - este o regrupare, o sinteză a imaginilor
recepţionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta
este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace
specifice cercetării de marketing, ea constituind baza conturării imaginii dorite şi,
ulterior, a întregii campanii electorale.
Imaginea unui candidat sau a unei organizaţii este un indicator de natură calitativă, ale
cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. Principalele elemente
componente ale imaginii sunt următoarele:
ƒ notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar
o caracteristică distinctă a unei mărci, organizaţii sau persoane), în marketingul
electoral ea exprimându-se ca procent al alegătorilor care au auzit de respectivul
candidat, iar în marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de
organizaţia în cauză. În practică, există trei tipuri de notorietate, între care diferenţele
în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. În toate
cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări
cantitative, ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate
respondenţilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:
a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, de exemplu
“Enumeraţi toate instituţiile de învăţământ superior din Bucureşti de care aţi auzit!”,
aceştia urmând să menţioneze, în mod spontan, numele respectivelor universităţi. Dacă,

32
din 1000 de persoane intervievate, 750 menţionează şi A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea
spontană a A.S.E.-ului este de 75%;
b) notorietatea asistată. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă, de exemplu “De
care din următoarele instituţii de învăţământ superior din Bucureşti aţi auzit?”, urmată de
o listă a respectivelor universităţi, listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive,
introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. Dacă, pentru a continua
exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervievate, 900 menţionează şi A.S.E.-ul,
înseamnă că notorietatea asistată a A.S.E.-ului este de 90%;
c) notorietatea “top of mind”. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, cum este
“Care este prima instituţie de învăţământ superior din Bucureşti care vă vine în minte?”.
Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 450 menţionează A.S.E.-ul, înseamnă că
notorietatea “top of mind” a A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consideră că notorietatea
“top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul
notorietăţii spontane. În ceea ce ne priveşte, apreciem că este mai corect ca această
variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai
sus.
ƒ conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care
vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o
organizaţie socială sau politică, cu un candidat, cu o instituţie publică etc. În cele mai
multe cazuri (probabil, “responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a
problemei imaginii României în lume, de care aminteam anterior), oamenii consideră
imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei
semantice, cu mai multe niveluri, între “foarte bună” şi “foarte proastă”.
În realitate, în mod conştient sau inconştient, ei asociază fiecărei organizaţii, persoane
etc. un set de conotaţii, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru
specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat, de
exemplu, este bună sau proastă, ci şi de ce este ea bună sau proastă, care este conţinutul
exact al imaginii respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia
îmbunătăţirii imaginii, îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-
un sens favorabil a conţinutului imaginii.
Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată, care se rezolvă,
în special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări
calitative.
ƒ intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care
relevă cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă)
reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. Intensitatea imaginii este un fel de
indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate, ea precizează cât de
“centrată” este o anumită imagine.
Dacă, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciază un anumit candidat prin doar
două atribute (demagog şi extremist, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi
considerată destul de mare, în timp ce, în cazul în care, pentru aprecierea unui alt candidat,
atributele folosite sunt mult mai numeroase (cinstit, inteligent, influenţabil, patriot,
sociabil, şters etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică.
ƒ claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este
imaginea unei organizaţii sau a unui candidat în raport cu concurenţii săi.
ƒ istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să
cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizaţiei de care se ocupă, ci şi
trecutul acesteia, evoluţia sa în timp. Trecutul unei imagini este o componentă a
imaginii actuale, iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele
viitoare. Desigur, studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor
cercetări în profil longitudinal în această direcţie.

33
În privinţa determinării gamei optime de produse şi a dimensiunilor acesteia, trebuie
plecat de la constatarea că, în imensa majoritate a cazurilor, întreprinderile nu realizează un
singur produs, ci mai multe, de regulă înrudite între ele, alcătuind o gamă de produse.
În cadrul unei game de produse există, de regulă, mai multe linii de produse. O linie
de produse are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al
tehnologiei de fabricaţie.
Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele:
ƒ lungimea gamei, respectiv, numărul de produse distincte din cadrul întregii game de
produse;
ƒ lărgimea gamei, respectiv, numărul de linii de produse din cadrul gamei;
ƒ profunzimea gamei, respectiv, numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de
produse.
Problematica gamei de produse este mai puţin importantă pentru organizaţiile sociale şi pentru partidele politice,
întrucât numărul de produse cu care acestea operează este, de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi.
Analiza portofoliului de activităţi al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde
se situează produsele proprii în raport cu cele concurente, în ce măsură sunt valorificate resursele
întreprinderii şi oportunităţile pieţei, care sunt perspectivele pe care le au produsele din gama actuală
şi ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele.
Principalele metode de analiză a portofoliului de activităţi al întreprinderii sunt Boston
Consulting Group, McKinsey - General Electric, Arthur D. Little., care împart produsele
întreprinderii în mai multe categorii, în funcţie de factori legaţi de atractivitatea pieţei şi forţa
concurenţială a întreprinderii, propunând direcţii de acţiune pentru fiecare caz în parte.

6.2. Politica de produs a organizaţiilor sociale

Politica de produs, în marketingul social, vizează conceperea şi oferirea unui produs


adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său, în
concordanţă cu obiectivele organizaţiei.
Corespunzător marii diversităţi de organizaţii sociale existente, şi natura produselor
oferite este foarte diferită. Astfel:
ƒ în cazul unei instituţii de învăţământ, produsul principal este reprezentat de ansamblul
serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenţilor şi
asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. Pentru îndeplinirea acestui
obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare, care pot sau nu să îmbrace
caracter material: prelegeri, seminare, consultaţii, examene, manuale, suporturi de curs
etc.
ƒ în cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii
medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea
personalului medical, dar şi de utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul
de diagnosticare şi tratament sau medicamentele necesare.
ƒ produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de spectacole,
ponderea componentelor acorporale fiind, în acest caz, foarte mare, întrucât
principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul
actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol.
ƒ produsul principal al unui club sportiv este spectacolul oferit de jocul echipei. În acest
caz, pe lângă componentele acorporale menţionate în privinţa teatrelor, mai pot
interveni şi unele componente corporale, spectatorul având acces la fanioane, insigne,
fulare, postere sau alte simboluri ale clubului respectiv.
ƒ organizaţiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre răspândirea unor
idei şi modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaţie care vizează apărarea
drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor Omului - L.A.D.O., de exemplu)
ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la

34
exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democraţiei, apărarea drepturilor
minorităţilor de orice fel, denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune
etc.
O organizaţie de luptă împotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui să militeze
pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-ţintă vizate, în direcţia evitării
contactelor sexuale cu parteneri ocazionali şi a utilizării prezervativului ca mijloc de protecţie,
dar să şi desfăşoare o activitate de educaţie în această privinţă, prin transmiterea unor
informaţii privind căile de răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H.I.V.
O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor (“Salvaţi copiii!”, de
exemplu) va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost, dar va
acţiona şi pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai
substanţial în această direcţie în rândul populaţiei, ca şi pentru modificarea unor
comportamente (de exemplu, o persoană care dă zilnic 5000 de lei unor copii ai străzii ar
putea fi convinsă să îşi schimbe acest obicei şi să doneze lunar 150.000 de lei unei organizaţii
specializate, aducându-se ca argumente garanţia că banii vor fi folosiţi pentru nevoile reale ale
copiilor şi nu pentru Aurolac, sau avantajele legate de menţinerea unui aspect mai salubru al
oraşului).
Totuşi, o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este
caracterul lor imaterial: organizaţiile sociale oferă servicii, încearcă să impună idei sau să
modifice comportamente şi, numai în puţine cazuri, oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale.
Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile sociale în trei categorii:
idei, comportamente şi obiecte tangibile, considerând că “scopul marketingului social este
acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor
noi idei sau comportamente. Ideile şi comportamentele sunt, deci, “produse” ce trebuie
delimitate”.
La rândul lor, ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii, atitudini şi principii.
Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care, în mod conştient sau inconştient,
pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete, şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că
…”. Aceste afirmaţii se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia.
De exemplu, o afirmaţie de genul “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că, dacă
este depistat suficient de devreme, evoluţia cancerului poate fi stopată” reprezintă o opinie
împărtăşită de un mare număr de persoane.
Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care conduce la
înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt
rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gânduri sau
evenimente. De exemplu, o persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să
mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine, acordând valoare şi finalitate opiniei
sale.
Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie
să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă, sau cu privire la dezirabilitatea sau
indezirabilitatea unei anumite situaţii, opinii care ocupă un loc central în sistemul global de
opinii al unui om. De exemplu, cineva care consideră că “fumatul dăunează sănătăţii şi toţi
fumătorii trebuie să renunţe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu.
Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei, interesantă este
opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de
opinii, unele atitudini şi doar câteva, puţine, principii”.
În privinţa celei de-a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge
între acţiuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea mediului
înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat, şi introducerea unui
nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunţarea la fumat sau
utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite.

35
Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaţiile sociale este reprezentată de
unele obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, în cazul campaniilor de planificare familială,
pilulele anticoncepţionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, în cazul
campaniilor de creştere a securităţii rutiere, centura de siguranţă. Dar, chiar în această situaţie,
produsul de bază pe care îl oferă organizaţia socială nu este nici pilula anticoncepţională, nici
prezervativul, nici spuma contraceptivă şi nici, în cel de-al doilea caz, centura de siguranţă, ci
comportamentul care se doreşte a fi implementat de aceste produse.
Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul social: pe de o parte,
el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă, iar, pe
de altă parte, o soluţie de rezolvare a unei probleme a grupului-ţintă respectiv, dar care
priveşte întreaga societate.

6.3. Politica de produs în marketingul politic

În marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat şi de ideile sale.


Legătura dintre aceste două elemente - persoana candidatului şi ideile acestuia - este
indisolubilă. Politica de produs vizează adaptarea produsului la aşteptările segmentelor de
alegători vizate, în vederea atingerii obiectivelor prestabilite.
Un prim, dar hotărâtor, pas îl constituie definirea corectă a conceptului de produs,
adică a imaginii pe care candidatul doreşte să o transmită alegătorilor.
De aceea, în marketingul electoral, ca, de altfel, şi în celelalte două specializări ale
marketingului politic, principala componentă a produsului cu care se lucrează este imaginea.
Dacă o întreprindere vinde produse tangibile, cu caracteristici intrinseci relativ uşor de
comensurat, care definesc şi identifică produsul, iar o organizaţie socială promovează idei şi
comportamente, care nu întotdeauna pot fi transpuse în imagini, în schimb, marketingul
electoral, marketingul politic internaţional şi chiar marketingul puterilor publice şi
administrative apelează, în primul rând, la imagine pentru a-şi atinge obiectivele.
Pentru a stabili un concept de produs adecvat (valorizant, credibil şi accesibil), se
recurge la cercetări de marketing, în măsură să evidenţieze poziţionarea actuală a candidatului
şi a oponenţilor săi, în raport cu anumite atribute specifice, precum şi profilul candidatului
ideal. Apoi, pornind de la calităţile candidatului, de la aşteptările electoratului şi în raport cu
poziţionarea celorlalţi candidaţi, se determină conceptul de produs, a cărui conturare va fi
urmărită cu consecvenţă în toate activităţile desfăşurate ulterior, în timpul campaniei
electorale.
În legătură cu poziţionarea produsului electoral, există două teorii, care stau la baza
metodelor de poziţionare aplicate în practică:
ƒ teoria maximizării voturilor, care constă în încercarea de reducere a distanţei existente
între poziţia candidatului şi aşteptările electoratului, fără a ţine cont de ceilalţi
candidaţi;
ƒ teoria maximizării pluralităţii, care constă în poziţionarea candidatului ţinând cont de
poziţiile contracandidaţilor şi de distanţele între acestea şi aşteptările alegătorilor.
Produsul electoral este alcătuit, în optica de marketing, din aceleaşi patru categorii de
componente ca şi produsul clasic:
a. componente corporale, care se referă la persoana candidatului: vârsta, sexul,
aspectul fizic, timbrul vocii, îmbrăcămintea etc. În cazul marketingului electoral aceste
componente joacă, mai degrabă, rolul unui „ambalaj”. Important este ca între „ambalaj” şi
caracteristicile intrinseci ale produsului – preponderent cu caracter acorporal – să nu existe
incompatibilităţi. În acest sens, Michel Bongrand ajunge chiar să nege existenţa ambalajului
produsului electoral, afirmând că „ambalajul există pentru un produs; el nu există pentru un
om politic, altminteri sancţiunea electoratului va fi imediată”.

36
b. componente acorporale, care se referă atât la persoana candidatului, cât şi la ideile
acestuia: numele candidatului şi originea sa, apartenenţa partinică, programul politic,
comportamentul public al candidatului, anturajul, experienţa, moralitatea etc. Apartenenţa
partinică a candidatului îndeplineşte multe dintre funcţiile mărcii din marketingul clasic:
mijloc de facilitare a identificării produsului, mijloc de diferenţiere a acestuia, modalitate de
certificare a calităţii şi de autentificare a sursei produsului, simbol al caracteristicilor de bază
şi al culturii organizaţiei, rol de umbrelă. Este vorba, desigur, despre o „marcă de
organizaţie”, în timp ce numele candidatului joacă rolul unei „mărci de produs”.
Programul politic reprezintă o „expunere publică de scopuri politice, economice şi
sociale, sub formă de intenţii de viitor sau/şi revendicări imediate, de către un partid sau
personalitate politică”. El ar trebui să fie cea mai importantă componentă a produsului
electoral, concretizarea ideilor candidatului. În realitate, în perioada de după cel de-al doilea
război mondial, datorită unor motive diverse, în majoritatea ţărilor lumii democratice, se
constată o tendinţă de „depolitizare” a politicii şi, în special, a alegerilor. În opţiunea
electoratului, persoana candidatului joacă un rol adesea mai important decât ideile sale.
c. comunicaţiile cu privire la produs, care reprezintă ansamblul activităţilor
desfăşurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaţie
(mitinguri, campanii de afişaj, spoturi televizate, anunţuri în presă, interviuri şi dezbateri la
televiziune şi radio, corespondenţă cu alegătorii etc.), la care se adaugă informaţiile formale
sau informale vehiculate pe seama candidatului (reportaje şi comentarii la televiziune şi radio,
articole în presa scrisă, zvonuri, informaţii transmise „din gură în gură” etc.).
Prima categorie de comunicaţii permite transmiterea mesajului dorit de către candidat,
în timp ce informaţiile transmise prin cea de-a doua categorie de comunicaţii scapă
controlului acestuia. Totuşi, politica de comunicaţie vizează stăpânirea în cea mai mare
măsură posibilă a mesajelor referitoare la respectivul candidat, şi, în acest context, trebuie să
încerce să influenţeze inclusiv articolele şi reportajele din presa scrisă şi audio-vizuală
independentă, prin intermediul unor activităţi de relaţii publice.
d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentărilor mentale ale candidatului
în rândul alegătorilor. Evident, în cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o
legătură cu fotografia acestuia.
Elaborarea şi implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lungă durată
(pentru o marcă, se estimează că este nevoie de circa 7 ani pentru a dezvolta o notorietate şi o
imagine corespunzătoare), dinamismul lui în marketingul electoral depinzând şi de durata şi
particularităţile procesului electoral, ca şi de mentalitatea alegătorilor.
În Europa, în general, un candidat nu are posibilitatea de a-şi modifica imaginea pe
parcursul unei campanii electorale, şi nici măcar în lunile ce preced alegerile. Chiar şi atunci
când încearcă să o facă, modificările nu pot fi majore, în caz contrar existând riscul de a-i
deruta sau contraria pe alegători.
În Statele Unite, unde alegerile prezidenţiale se întind pe o perioadă mult mai lungă de
timp, începând în februarie, cu desemnarea candidaţilor celor două partide principale la
nivelul fiecărui stat, şi încheindu-se în noiembrie, cu alegerea preşedintelui, există
posibilitatea de a realiza repoziţionarea candidatului la capătul fiecărei etape a parcursului
electoral.
Chiar dacă are aceleaşi componente ca şi un produs obişnuit, produsul electoral este
diferit, prin însăşi natura lui, de acesta. Candidatul, în calitatea sa de produs electoral, nu
poate fi creat pornind de la zero, el există, are un trecut, are anumite obligaţii, gândeşte într-un
anumit fel. Marketingul electoral nu poate decât să încerce o adaptare a candidatului la
aşteptările electoratului, sau, mai degrabă, să încerce să realizeze un compromis între cele
două părţi, dată fiind maleabilitatea mai redusă a produsului electoral, în comparaţie cu
oricare alt produs.
În multe cazuri, produsul electoral trebuie să posede anumite caracteristici, fără de
care nu are, practic, nici o şansă de a fi ales. În Statele Unite, „pentru a fi candidat al unuia din

37
cele două partide, trebuie să fi bărbat, alb, cu diplomă universitară, protestant, dintr-un stat
important, să ai strămoşi veniţi din Europa de Nord-Vest (în special din insulele britanice), să
fi deţinut importante funcţii politice şi să ai o confortabilă avere personală”.
În plus, în marketingul clasic, un produs este utilizat sau consumat de un anumit grup
de oameni, mai mare sau mai mic. Ceilalţi sunt liberi să cumpere un alt produs sau o altă
marcă. Chiar şi cei care l-au cumpărat, dacă nu sunt mulţumiţi de respectivul produs, îl pot
restitui, modifica sau, eventual, arunca. În marketingul electoral, produsul, odată ales prin
voinţa unei majorităţi, este impus tuturor cetăţenilor, întreaga colectivitate (şi cei ce s-au opus
alegerii lui, şi non-alegătorii absoluţi) fiind obligată să îl „consume” pentru o anumită
perioadă, destul de lungă, de ordinul anilor. Din această perspectivă, achiziţionarea produsului
electoral ar trebui să aibă un caracter extrem de implicant pentru alegător, comparaţiile fiind
posibile doar cu produsele de mare valoare şi având o durată de utilizare îndelungată. În
realitate, marea majoritate a oamenilor acordă o atenţie mult mai mare cumpărării unui
televizor color, de exemplu, decât alegerii candidatului optim. Explicaţii posibile sunt legate
de aparenta gratuitate a produsului electoral, precum şi de relativa sa depărtare de problemele
concrete.

Capitolul 7
Politica de preţ

7.1. Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii

În literatura de specialitate, “în general, se apreciază că rolul preţului este modest în


combinaţia mixului, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului - şi deci posibilităţile mai
limitate ale firmei de a-l manevra - în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului”. Pornind
de la această stare de fapt, vom încerca o analiză a legăturilor existente, din perspectivă de
marketing, între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuţia şi
comunicaţia promoţională, subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui
mix de marketing coerent şi eficient.
Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele
acorporale ale acestuia. În această calitate, preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau
de necumpărare a produsului, al cărui rol este, de regulă, deosebit de important.
Din această cauză, este important să fie reliefate relaţiile calitate - preţ şi imagine de
marcă - preţ, aşa cum sunt ele percepute de către consumator.
În privinţa relaţiei calitate - preţ, se poate afirma că între calitatea percepută a unui
produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs
este mai ridicat, cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară.
De asemenea, numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului
există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului şi calitatea acestuia,
decât între preţ şi calitate. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită
marcă, modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra
perceperii calităţii. În concluzie, dacă o marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate şi
trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor concurente. Dimpotrivă, unei mărci având
o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin
fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei.
Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în
care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit, în primul
rând, prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme, şi anume că există o relaţie mai puternică
între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. Concluzia care se impune este
aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice, cu o

38
bună notorietate şi imagine, chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale
suplimentare.
Din perspectivă strategică, întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu:
- nivelul preţurilor
- diversitatea preţurilor
- mobilitatea preţurilor (
În vederea stabilirii nivelului preţului – criteriul strategic cel mai important – se poate
apela la una sau mai multe din variantele următoare:
ƒ orientarea după costuri. Întreprinderea stabileşte nivelul preţului calculând costurile
necesare şi adăugând o anumită marjă de profit. Deşi este metoda cea mai folosită în
întreprinderile româneşti, nu este şi cea mai bună, din perspectiva marketingului. Pe de
o parte, se pot pierde oportunităţi (când marja de profit – de altfel, aleasă în mod
subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil
(când marja de profit este prea mare), iar, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în
consideraţie impactul preţului asupra percepţiei consumatorului, pus în situaţia de a
alege între mai multe mărci ale aceluiaşi produs, sau chiar între produse diferite.
Desigur, preţul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat,
dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare.
ƒ orientarea după concurenţă. Întreprinderea analizează preţurile practicate de
concurenţă pentru produse similare şi stabileşte, pentru produsele proprii, un preţ mai
mic sau mai mare decât cele existente pe piaţă, în funcţie de poziţionarea dorită.
Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacţionând rapid la eventualele
modificări de preţ ale concurenţei. Deşi mai rar folosită în România, aceasta este
metoda cea mai des utilizată de firmele americane şi vest-europene, întrucât ţine cont
de situarea produsului în contextul universului său concurenţial.
ƒ orientarea după cerere. Întreprinderea stabileşte preţul produsului în funcţie de suma
de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziţionarea acestuia.
Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidenţă
elasticitatea cererii în funcţie de preţ, fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul
cumpărătorilor potenţiali, utilizând metoda preţului psihologic. Fiind o modalitate mai
laborioasă şi mai costisitoare de stabilire a nivelului preţului, este mai puţin folosită,
atât în România, cât şi în străinătate, deşi, în principiu, este metoda cea mai apropiată
de spiritul marketingului.
În practică, este necesar să se ţină cont de toate cele trei elemente – costuri,
concurenţă, cerere – în stabilirea nivelului preţului unui produs.

7.2. Politica de preţ a organizaţiilor sociale

În privinţa marketingului social, preţul practicat de către organizaţiile sociale


reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această
contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca
formă monetară sau nemonetară.
În literatura de specialitate întâlnim următoarele patru categorii de contraprestaţii pe
care le pot solicita organizaţiile sociale, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor
contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar:
ƒ contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate
în învăţământul superior privat;
ƒ contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de
către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat
obţinerea unui cărucior;

39
ƒ contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele
şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de
sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.;
ƒ contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă,
satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.
Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia socială trebuie
să decidă ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de
preţ:
ƒ obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa
depăşească totalul costurilor;
ƒ recuperarea totală sau parţială a costurilor;
ƒ supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;
ƒ utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor,
parcurilor tematice etc.).
În cazul majorităţii organizaţiilor sociale, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor
comercializate de către întreprinderi din următoarele motive:
- preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea
profitului;
- preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile sociale se
adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele
sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. De aceea, multe organizaţii nici nu
includ preţul în strategiile lor de marketing, motivând prin inexistenţa unei
contraprestaţii din partea clientului şi considerând că funcţia de bază a organizaţiilor
sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu îşi pot permite să plătească.
În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite,
chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară.
Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său
liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a
inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le
donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le
ridiculizează aceste haine.
Există şi organizaţii sociale care oferă produse şi servicii comerciale, de cele mai
multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaţii ce
constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă
asupra preţului biletului de intrare; universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să
fie taxa şcolară, policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru
analize şi tratamente. În aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din
sfera lucrativă, iar preţul este exprimat într-o manieră cvasi-comercială sau poate îmbrăca
forma unor taxe, cotizaţii etc., soluţia optimă fiind determinată de obiectivele de marketing
ale organizaţiilor. Aceste obiective subliniază importanţa utilizării eficiente a resurselor
disponibile. În plus, organizaţia poate să opteze pentru o strategie de diversificare a preţurilor,
având în vedere două soluţii: practicarea unui anumit preţ pentru grupurile-ţintă vizate şi a
unui alt preţ pentru celelalte persoane interesate de achiziţionarea produselor sau serviciilor
respective.
Spre deosebire de întreprinderi, organizaţiile sociale utilizează mult mai rar costurile de
producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului, nu apelează aproape niciodată la
orientarea după concurenţă, în schimb, se folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de
cerere, adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat.
Majoritatea organizaţiilor cunosc şi acceptă faptul că preţurile plătite de către
grupurile-ţintă nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferenţa dintre veniturile anticipate şi
cheltuieli fiind completată prin fonduri obţinute de la subscriptori.

40
7.3. Politica de preţ în marketingul electoral

În cazul marketingului electoral, preţul unui candidat este reprezentat de gradul de


acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia în rândurile
electoratului.
O comparaţie cu ceea ce se întâmplă în marketingul clasic se impune. Aici, preţul unui
produs obişnuit poate fi fixat între două niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este
cumpărat, deoarece cumpărătorul se gândeşte că promisiunea oferită este prea limitată în
raport cu suma de bani solicitată, şi un nivel minim, sub care produsul nu este cumpărat,
deoarece cumpărătorul se gândeşte că promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea
acestuia (nu are încredere în faptul că un produs ieftin poate fi un produs bun).
În acelaşi fel, un alegător nu va vota un candidat care nu oferă nici o promisiune (în
acest caz, preţul este prea mare pentru un produs atât de slab), dar nici un candidat care face
foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (în
acest caz, preţul este prea mic, trezind îndoieli în mintea alegătorului). Pentru a completa
această paralelă, trebuie subliniat faptul că, dincolo de sensul propriu al cuvântului
“promisiune”, alegătorul ţine cont de toate aspectele care concură la formarea imaginii
candidatului.
Privind lucrurile dintr-o altă perspectivă, se poate spune că alegătorul se află în situaţia
unui cumpărător care intră într-un magazin în care toate produsele sunt vândute la acelaşi preţ,
având în buzunar exact suma necesară achiziţionării unui singur produs. El va analiza
promisiunile oferite de fiecare produs în parte şi îl va alege pe cel care corespunde cel mai
bine aşteptărilor sale.
Concluzia este că un candidat va trebui să îşi elaboreze programul politic şi să îşi
ajusteze comportamentul, astfel încât să fie perceput ca un produs oferind suficiente
promisiuni credibile, situându-se, deci, în zona de preţuri acceptată de către alegători.
Experienţa acumulată în domeniul preţului în marketingul clasic permite formularea
unor recomandări, a căror aplicare în marketingul electoral poate fi deosebit de interesantă.
Astfel, după cum s-a arătat anterior, în cazul unui produs despre care cumpărătorul nu
dispune de alte informaţii în afara preţului, acesta va fi tentat să stabilească o relaţie de
proporţionalitate directă între preţ şi calitatea produsului: cu cât preţul este mai mare, cu atât
produsul este considerat mai bun. Transpusă în domeniul marketingului electoral, această
constatare ar însemna că un candidat mai puţin cunoscut îşi va forma o imagine mai bună
practicând un preţ mai ridicat, adică dovedindu-se credibil, în special prin evitarea formulării
unor promisiuni nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar, chiar în cazul unui candidat lipsit de
notorietate, este preferabilă o atitudine mai rezervată, în locul unui program electoral şi a unui
comportament grandilocvent, agresiv şi lipsit de acoperire.
O a doua rezultantă a studiilor efectuate în legătură cu preţul produselor, prezentată şi
ea mai sus, conduce la concluzia că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică
între imaginea produsului şi calitatea acestuia, decât între preţ şi calitate. Consecinţa este că,
dacă o marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ mai
mare decât cel al mărcilor concurente. Vânzarea unei astfel de mărci la un preţ mic conduce,
pe termen lung, la deteriorarea imaginii respectivei mărci, dar unei mărci având o imagine
necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea
unui preţ înalt
În plan electoral, aceasta se traduce prin următoarele recomandări: un candidat cu o
imagine bună trebuie să-şi fixeze un preţ ridicat (să facă puţine promisiuni), riscând, în cazul
în care mizează o vreme îndelungată pe un preţ scăzut (multe promisiuni concrete) să îşi
deterioreze imaginea, datorită imposibilităţii de a respecta toate aceste promisiuni. În schimb,
unui candidat care are o imagine necorespunzătoare nu îi va folosi la nimic să practice un preţ

41
ridicat (promisiuni puţine), deoarece această tactică nu are cum să contribuie la îmbunătăţirea
imaginii sale.

Capitolul 8
Politica de distribuţie

8.1. Conţinutul politicii de distribuţie

Cea de-a treia componentă a mixului de marketing, politica de distribuţie, vizează


direcţionarea produselor, prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace, de la producător la
consumator. În marketingul clasic, întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor
sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare, a căror imagine în rândul
cumpărătorilor potenţiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse, în
momentul şi locul dorite de către cumpărători.
Putem spune, deci, că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care
au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.
Conţinutul distribuţiei include următoarele aspecte:
a. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. Producătorul,
diferitele tipuri de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul
acestui traseu, alcătuind ceea ce se numeşte un canal de distribuţie.
b. ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.) care
marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul, până la intrarea în
sfera consumului.
c. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către
consumator, respectiv, distribuţia fizică a acestora.
d. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care participă la realizarea acestor
procese şi operaţiuni.
Distribuţia se referă, prin urmare, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la
sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi
eterogene de unităţi, aparţinând mai multor sfere economice.
O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între
momentul producţiei şi cel al consumului unui anumit produs: fluxul produselor, fluxul
negocierilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul promoţional, fluxul informaţional.
(conţinutul acestor fluxuri este cunoscut de la disciplina Bazele marketingului)
Principalele aspecte în privinţa cărora distribuţia îşi aduce o contribuţie esenţială sunt
următoarele:
ƒ transportul mărfurilor de la producător la consumator. Consumul se desfăşoară în
alte spaţii decât producţia, iar mărfurile trebuie deplasate până la locul de consum.
ƒ alcătuirea sortimentului comercial. Distribuţia joacă un rol de „tampon” între
producţie, al cărei interes este de a vinde cantităţi cât mai mari de produse de acelaşi
fel, şi consumator, al cărui interes este de a putea alege dintre produsele similare
realizate de mai mulţi producători. Comercianţii, fie ei angrosişti sau detailişti,
primesc partizi mari de mărfuri de la diferiţi producători, le sortează şi oferă
consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mărfurile respective.
ƒ stocarea produselor. Produsele trebuie să se afle la locul potrivit, la momentul potrivit
şi în cantităţi corespunzătoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuată la diferite
niveluri ale distribuţiei, permite punerea de acord a producţiei cu cererea, în timp şi
spaţiu. Intermediarii joacă, deci, un rol de regulator, esenţial pentru buna funcţionare a
economiei.
ƒ finanţarea producţiei. Distribuitorii cumpără de la producători, asumându-şi riscul de
comercializare a respectivelor produse. Ei asigură plata rapidă a producătorilor, fără ca

42
aceştia să mai fie obligaţi să aştepte până când produsele vor fi cumpărate de
consumatorii finali.
ƒ prestarea de servicii comerciale. În multe cazuri, distribuitorii oferă servicii
specializate, cum ar fi livrarea la domiciliu, instalarea produsului, întreţinerea şi
repararea acestuia, în perioada de garanţie şi chiar după încheierea acesteia.
ƒ informarea consumatorilor şi producătorilor. Distribuitorii şi, în special, ultima verigă
a canalului de distribuţie, care este, cel mai adesea, magazinul, joacă un rol esenţial în
promovarea imaginii produselor şi în informarea cumpărătorilor. Imaginea
magazinului, afişarea preţurilor, informaţiile şi sfaturile furnizate de către vânzători,
activităţile de merchandising şi de publicitate la locul vânzării sunt tot atâtea
modalităţi prin care distribuitorul intervine în modul de percepţie a produsului de către
cumpărător. În acelaşi timp, distribuitorii pot reprezenta o sursă de informaţii foarte
utile pentru producători.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului de marketing, este foarte largă şi
eterogenă. În esenţă, însă, ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea
producătoare a canalelor de distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru
comercializarea produselor sale şi asigurarea funcţionării optime a acestora şi, respectiv,
distribuţia fizică a mărfurilor, adică, ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec
succesiv, pentru a ajunge la cumpărători.

8.2. Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice

Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice se referă la ansamblul


deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi
grupurile-ţintă vizate de aceasta. În esenţă, ca şi în marketingul clasic, este vorba despre
punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor idei, bunuri şi/sau servicii corespunzătoare
din punct de vedere calitativ şi cantitativ, în locul şi la momentul dorite de către acestea.
Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile
sociale şi politice, caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul social-politic sunt
foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. În acelaşi timp, unele dintre
activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional, distribuţia şi promovarea
unei idei având, în ultimă instanţă, foarte multe puncte în comun.
De exemplu, un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de
distribuţie a unui spectacol, astfel încât mesajul spectacolului să fie recepţionat în cele mai
bune condiţii de către spectatori:
ƒ alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live, spectacol play-
back, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune;
ƒ alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental
corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconvenţionale,
cotidiene etc., în funcţie de specificul reprezentaţiei;
ƒ distribuţia fizică a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., în
cazul în care spectacolul se desfăşoară într-o altă localitate; invitarea unei trupe de
actori şi asigurarea deplasării acestora etc.;
ƒ distribuţia accesului la spectacol: oferirea de invitaţii gratuite, vânzarea de bilete (de la
casa de bilete a teatrului, în alte puncte de vânzare, prin intermediul unor agenţi de
vânzări), vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune, înregistrarea şi
comercializarea unor casete video etc.;
Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie socială implică două sarcini:
- stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval);
- stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe.

43
Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile sociale sunt simple şi scurte. În cele mai
multe cazuri, aceste organizaţii oferă un serviciu şi, de aceea, intră în contact direct cu cele doua
pieţe, preferând să nu apeleze la intermediari.
Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. Deoarece un serviciu este
intangibil, activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client.
Totuşi, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a creşte mărimea
contribuţiilor, un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising.
Sau, pentru a mări numărul de bilete vândute şi pentru a le face disponibile tuturor clienţilor
potenţiali, un teatru poate apela la agenţi de bilete independenţi. Scopul folosirii intermediarilor
este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile, prin experienţa, contactele
şi specializarea acestora în domeniul respectiv.
Unele organizaţii sociale au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor
conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. De exemplu, multe muzee sau parcuri
tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse.
Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii
sociale amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienţi, cât şi pe
subscriptori.
Organizaţia trebuie sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori, pentru ca acestora
să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. De exemplu, dacă un sponsor oferă o
sponsorizare în natură, colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu
minimum de costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt.
Amplasamentul organizaţiei este important în principal pentru clienţi, deoarece, pentru a
beneficia de serviciile sau de produsele oferite, aceştia trebuie, în multe cazuri, să se deplaseze la
sediul organizaţiei. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi
optimă, trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele, serviciile sau produsele
destinate grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia.
De exemplu, un muzeu, o expoziţie sau un parc tematic amplasate mai puţin convenabil
ar putea oferi servicii de transport pentru clienţii potenţiali.
Uneori, în funcţie de posibilităţile şi interesele sale, o organizaţie socială poate deschide
filiale în alte zone, pentru a fi mai accesibilă potenţialilor clienţi de acolo.
Şi unele spitale au unităţi mobile pentru îngrijirea sănătăţii, în care se fac analize, injecţii,
se măsoară tensiunea etc. Mai ales în ultimul timp, universităţile oferă cursuri la distanţă, prin
corespondenţă, aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuţie.
În marketingul electoral, esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa
fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente,
întâlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat şi de
ideile acestuia, cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs
(candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători).
De asemenea, din considerente de eficienţă, utilizarea mass media pentru distribuţia
produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în
ultimele decenii.
O altă soluţie des întâlnită în ţările cu tradiţie democratică este utilizarea voluntarilor
pentru difuzarea ideilor candidatului în rândurile alegătorilor.
Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuţie înseamnă, practic, a
stabili un program concret al activităţilor prestate de el şi de echipa sa de voluntari, înaintea şi
în timpul campaniei electorale. Important este să fie selectate sau iniţiate activităţi care se
bucură de interes şi au o largă audienţă în rândul segmentelor de alegători vizate, fiind
preferate activităţile care sunt preluate de către mass media, în special de televiziune.
Dincolo de apariţiile mediatizate, datorate participării la anumite evenimente, un
candidat care doreşte să-şi sporească gradul de popularitate trebuie să aibă în vedere şi
contacte personale cu alegătorii obişnuiţi, realizate, de regulă, în locuri publice.

44
Un rol important îl joacă echipa de “advance-men”, care trebuie să pregătească terenul
cu câteva minute înainte de sosirea candidatului, creând un climat de interes şi, pe cât posibil,
de entuziasm. O strângere de mână înseamnă, adesea, un vot câştigat, iar candidaţii trebuie să
profite de dorinţa alegătorilor de a fi trataţi în mod personalizat.
Nevoia de „vizibilitate” a candidatului a condus chiar la observaţii simple, dar utile,
cum ar fi aceea că vizitele „din poartă în poartă” ale unui candidat sunt mai eficiente în
cartierele cu case, şi nu în cele cu blocuri, întrucât, pe perioada deplasării de la o casă la alta,
candidatul poate fi văzut şi de alţi alegători, în timp ce deplasarea de la un apartament la altul
sau de la un etaj la altul nu îi oferă această oportunitate.
Una din formulele utilizate pentru a înmulţi contactele personale ale candidatului cu
alegătorii o constituie “cafeaua candidatului”. Un voluntar din echipa candidatului invită în
locuinţa sa, la o cafea, un număr de prieteni, vecini, rude, colegi etc. Întâlnirea este folosită de
către candidat pentru a avea o apariţie de circa o jumătate de oră, timp în care poate rosti o
alocuţiune de circa cinci minute, după care să se întreţină cu ceilalţi invitaţi.
O bună planificare a participării la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea
câtorva zeci de contacte personalizate într-o singură seară. Metoda, foarte apropiată de cea
utilizată de firma Tupperware pentru a-şi promova produsele, are efecte excelente atât în plan
promoţional, cât şi în privinţa activităţii de colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficientă,
mai ales în cazul alegerilor locale.
Pentru a se “vinde” în condiţii optime, candidatul are nevoie de un grup numeros şi
bine organizat de voluntari, care să participe la ceea ce se numeşte “canvassing”, adică să
efectueze scurte vizite la domiciliul alegătorilor, pentru întreţinerea dialogului cu aceştia.
Voluntarii joacă, astfel, un rol echivalent celui al forţelor de vânzare din marketingul clasic şi,
la fel ca în cazul acestora, activitatea “din poartă în poartă” se poate dovedi extrem de dificilă.
Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului îl reprezintă
corespondenţa, fie expediată prin poştă („mailing”), fie introdusă direct în cutiile poştale ale
destinatarilor, de către voluntari. În ambele cazuri, mesajele pot să fie personalizate (ceea ce
implică existenţa unei baze de date sau, cel puţin, a unui fişier bine pus la punct) sau
nepersonalizate.
Este vorba despre scrisori, pliante, broşuri, calendare de buzunar şi alte materiale
tipărite, care pot fi expediate pe această cale. În literatura de specialitate, se subliniază faptul
că scrisorile trimise trebuie să fie lungi şi detaliate, iar, în privinţa utilităţii unui asemenea
demers, se precizează că, chiar dacă nu le citeşte în întregime sau chiar nu le citeşte deloc,
alegătorul se aşteaptă la un asemenea efort din partea candidatului. În plus, mesajul este mai
bine recepţionat, iar efectul asupra destinatarului este mai puternic, dacă există şi o
componentă interactivă: alegătorului să i se solicite o reacţie, de exemplu, un sfat pentru
„viitorul primar (deputat, senator, preşedinte etc.)”.
Voluntarii pot să distribuie ideile (programul) candidatului şi prin intermediul
telefonului dacă legislaţia nu interzice acest lucru..
Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alcătuiesc programul candidatului
reprezintă o formulă care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia
posibilitatea de a apărea el însuşi în faţa unui foarte mare număr de alegători.
În perioada interbelică, răspândirea radioului a făcut să scadă importanţa marilor
mitinguri electorale şi a impus un adevărat maestru al comunicaţiei pe unde radio,
preşedintele american Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori în această funcţie.
Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabilă a campaniilor electorale. După
ce, în 1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la preşedinţie care utilizase în
campania electorală spoturi televizate, televiziunea juca un rol esenţial în alegerea lui John F.
Kennedy în funcţia de preşedinte al S.U.A., în 1960, pentru ca în 1992 să se ajungă în situaţia
ca Ross Perot să fie considerat primul candidat “televândut” din istoria alegerilor
prezidenţiale americane. Aceasta, pentru că el a utilizat aproape în exclusivitate mesajele
televizate, limitându-se la doar câteva apariţii personale, către sfârşitul campaniei.

45
În condiţiile în care principalele mijloace de distribuţie în marketingul electoral (în
afară de prezenţa fizică a candidatului) sunt reprezentate de voluntari şi de către mass media,
se poate face o paralelă cu strategia de distribuţie utilizată în marketingul clasic,
considerându-se că accentul pus pe o reţea de voluntari bine organizată, care să “împingă”
produsul electoral către alegători, este echivalentul unei push strategy, în timp ce distribuţia
ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca şi în cazul marketingului clasic - o
expresie a unei pull strategy.

Capitolul 9
Politica promoţională

9.1. Componentele sistemului de comunicaţie al organizaţiei

Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul
extern. De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe
promoţionale publicat într-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru
angajarea unui contabil) şi până la sofisticate alăturări de media şi de suporturi publicitare,
menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia transmite mesaje către diferitele
componente ale mediului, comunică cu acestea.
Din perspectiva marketingului – atât a celui clasic, cât şi a celui social-politic –
important este demersul sistematic, pe cât posibil ştiinţific, de a menţine controlul asupra
mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul de a le utiliza
pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.
În acest sens, comunicarea îmbracă forma comunicării promoţionale, reprezentând un
instrument esenţial în menţinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte
componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaţie promoţională.
În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme şi mijloace specifice
de promovare a intereselor organizaţiei, care, combinate în diverse proporţii, iau forma
submixului de comunicaţie promoţională şi anume: publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, publicitatea gratuită, valenţele promoţionale ale produsului (design, ambalaj,
marcă etc.), participarea la manifestări expoziţionale, sponsorizarea şi mecenatul, abordarea
personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forţelor de vânzare
(conţinutul acestora este cunoscut de la disciplinele Bazele marketingului şi Tehnici
promoţionale).

9.2. Particularităţi ale politicii promoţionale în organizaţiile sociale şi politice

Politica promoţională este cea de-a patra componentă a mixului de marketing,


ocupând un loc central în cazul marketingului social-politic, comunicaţia promoţională fiind,
probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaţiile sociale şi politice sunt cel mai
familiarizate. Ea nu diferă în mod esenţial de ceea ce se întâmplă în marketingul clasic,
mijloacele şi tehnicile utilizate, ca şi demersul urmat, fiind practic identice.
Rolul comunicării promoţionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte,
prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor şi prin influenţarea acestora, în scopul
de a-i determina să apeleze la serviciile, să achiziţioneze produsele organizaţiilor sociale sau să
sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaţia furnizează
informaţii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piaţă. În schimburile
indirecte, organizaţia se adresează organismelor guvernamentale, investitorilor şi publicului larg
interesat de organizaţie şi de serviciile sale.

46
Unele particularităţi intervin datorită caracterul intangibil al majorităţii produselor ce
trebuie promovate de către organizaţiile sociale şi politice, precum şi datorită obiectivelor pe
care acestea le urmăresc. Aceste particularităţi se reflectă, în principal, în ponderea pe care o
ocupă diferitele componente ale sistemului comunicaţional al organizaţiei în submixul de
comunicaţie.
Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei organizaţii sociale este
influenţat de mai mulţi factori:
ƒ Natura produsului oferit. Produsul organizaţiilor sociale este, de cele mai multe ori, o
idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alcătuirea unui mesaj
specific, ca modalitate de prezentare a produsului. În acest context, activitatea
promoţională a organizaţiilor sociale implică mai multe eforturi imaginative decât sunt
necesare organizaţiilor economice.
ƒ Particularităţile pieţei. Organizaţiile sociale trebuie să se adreseze, în acelaşi timp, atât
membrilor grupurilor ţintă vizate, cât şi subscriptorilor potenţiali. În direcţia grupurilor
ţintă, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaţie, cu un accent pe publicitate şi
pe relaţiile publice. Relaţiile publice şi contactele personale sau personalizate sunt cele
mai utilizate metode de promovare în direcţia subscriptorilor.
ƒ Caracteristicile grupurilor ţintă vizate. Există trei variabile principale care influenţează
alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare: localizarea geografica -
majoritatea organizaţiilor sociale se adresează unei pieţe locale; diversitatea grupurilor
ţintă - dacă diversitatea este redusă, se foloseşte un submix promoţional mai restrâns;
numărul membrilor grupurilor ţintă - dacă aceştia sunt numeroşi, cel mai potrivit mijloc
de comunicaţie este publicitatea; în caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forţelor
de vânzare;
ƒ Stadiul din ciclul de viaţă al produsului. Preluând din experienţa întreprinderilor,
organizaţiile sociale trebuie să îşi adapteze politica de comunicaţie promoţională la
gradul de noutate al produsului oferit. Când este introdus pe piaţă un nou produs/serviciu,
grupurile ţintă trebuie informate, în special, prin publicitate şi publicitate gratuită, că
produsul există şi că oferă anumite beneficii, satisfăcându-le anumite nevoi şi dorinţe. În
etapa de creştere, se stimulează cererea selectivă - cererea pentru o marcă anume şi creşte
accentul pus pe publicitate. În faza de maturitate, relaţiile publice şi publicitatea sunt
folosite cu scopul de a convinge, mai degrabă decât de a informa. În stadiul de declin,
efortul promoţional se reduce simţitor.
ƒ Bugetul promoţional. Submixul promoţional depinde în mod fundamental de mărimea
bugetului alocat acestor activităţi. Lipsa de bani – mai des întâlnită în domeniul social
decât în cel economic – poate determina organizaţia să folosească metode de promovare
mai puţin eficiente.
În cazul organizaţiilor sociale şi politice se utilizează, în mare măsură, relaţiile
publice, cultivându-se o atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populaţiei care pot
să sprijine sau să influenţeze favorabil activitatea organizaţiei: subscriptori, militanţi, mass
media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri ţintă etc.
Un loc important îl ocupă şi publicitatea gratuită de care beneficiază aceste
organizaţii, datorită atât interesului mass media pentru activităţile cu caracter politic şi social,
cât şi acţiunilor de relaţii publice direcţionate spre reprezentanţii mass media.
De asemenea, organizaţiile sociale şi, mai ales, partidele politice utilizează cu succes
tehnici de marketing direct, care le permit să valorifice resursele umane numeroase şi ieftine
de care dispun (militanţii), accentuând, în acelaşi timp, caracterul personalizat al preocupării
lor pentru problemele diferitelor grupuri ţintă.
În schimb, formulele clasice de promovare - în special, cele care utilizează
componentele corporale (formă, ambalaj) şi acorporale (marcă, preţ) ale produsului, cum sunt
utilizarea mărcilor şi/sau promovarea vânzărilor prin reduceri temporare de preţ - sunt destul
de rar prezente în activitatea acestor organizaţii, motivaţia fiind legată nu numai de caracterul

47
preponderent intangibil al activităţii desfăşurate, ci şi de dorinţa de a se detaşa de manifestări
cu un caracter comercial prea pronunţat, care ar putea avea consecinţe negative asupra
imaginii.
La fel, publicitatea clasică nu este foarte des utilizată, atât datorită costurilor ridicate,
cât şi a unor restricţii legale existente în multe ţări în privinţa accesului la anumite forme de
publicitate. În România, organizaţiile sociale şi administraţiile publice utilizează mai ales
publicitatea prin tipărituri şi publicitatea prin presa scrisă, în timp ce partidele politice se
orientează către afişe şi panouri publicitare.
Chiar dacă termenul de „forţe de vânzare” s-a încetăţenit în sfera lucrativă, există
forţe de vânzare şi în organizaţii cu caracter social sau politic. „Forţele de vânzare” ale
organizaţiilor sociale şi politice sunt reprezentate de voluntarii acestora. „Bisericile au
comitete speciale care se ocupă de atragerea noilor membri. Spitalele şi muzeele apelează la
colectori de fonduri, care îi contactează pe donatori şi adună banii necesari.” La fel, partidele
politice şi candidaţii acestora apelează la militanţi şi voluntari pentru a colecta fonduri, a
strânge semnături sau a sta de vorbă cu alegătorii şi a difuza materiale cu caracter electoral.
În afara tehnicilor “clasice” de comunicare promoţională, organizaţiile sociale şi – în
mai mică măsură – cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puţin utilizate de către
întreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice
(pledoaria pentru anumite comportamente în cadrul unor seriale de televiziune de succes, de
tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin “licenţierea” imaginii (acordarea permisiunii unor
firme de a folosi numele organizaţiei în comunicaţia lor promoţională sau chiar pe produsele
realizate).

9.3. Utilizarea comunicării promoţionale în campania electorală

A avea o imagine favorabilă în rândurile electoratului este un lucru esenţial pentru un


om politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscuţi consultanţi politici din Franţa, nota,
încă în urmă cu două decenii: „Fără excepţie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau
pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile şi simbolurile pe care el a reuşit să le
transmită opiniei publice.” Chiar dacă generalizarea este, poate, exagerată, esenţa ideii nu este
departe de adevăr.
Rolul ideologiei, în toate ţările lumii, este în scădere, atunci când este vorba despre
alegeri. Mai importante decât clarificările doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului şi
propunerile concrete făcute de către acesta. După cum se exprima, cu umor, un avocat
belgian, „orice politician abil se situează puţin mai la stânga dreptei, un pic mai la dreapta
stângii şi drept în faţa camerelor de luat vederi.”
Formarea unei imagini corespunzătoare a unui candidat începe cu definirea
conceptului de produs, solicită o anumită politică de preţ şi de distribuţie, dar accentul cade pe
utilizarea eficientă a metodelor şi tehnicilor de comunicare promoţională. Acestea sunt foarte
numeroase, eficienţa lor în domeniul lucrativ este dovedită, iar oamenii politici încep din ce în
ce mai mult să le folosească în scopuri electorale.
Comunicarea electorală nu poate şi nu trebuie să încerce să acopere toate motivaţiile
alegătorului, care stau la baza opţiunii sale. O regulă nescrisă a comunicării comerciale
(„unica propunere de vânzare”) spune că nu trebuie reliefată decât o singură trăsătură a unei
mărci, în caz contrar existând riscul ca receptorii mesajului să nu reţină nici una din
caracteristicile mărcii respective sau, mai rău, să devină neîncrezători în privinţa calităţilor
acesteia.
De aici, necesitatea de a identifica acea trăsătură suficient de importantă, de
valorizantă, de distinctivă şi de credibilă, care să devină axul comunicaţional al mărcii în
cauză.

48
Din aceleaşi motive, cristalizarea şi simplificarea comunicării cu privire la un produs
electoral, prin formularea unei axe comunicaţionale, este absolut necesară. Principalele tipuri
de axe ce pot fi utilizate într-o campanie electorală sunt următoarele:
- axa ideologică – este considerată o axă minimală, în sensul că nu creează o diferenţă
între candidaţi, ci doar reafirmă o diferenţă existentă, care, în principiu, este
cunoscută: situarea candidaţilor în diferite puncte ale axei stânga – dreapta. Există însă
candidaţi pentru care această axă este inoperantă, fie datorită faptului că situarea lor pe
axa tradiţională stânga – dreapta este dificilă (cazul candidaţilor ecologişti, de
exemplu), fie pentru că poziţia pe care şi-o revendică pe această axă nu este
recunoscută de electorat (PNŢ-CD, de exemplu, a reafirmat în repetate rânduri că este
un partid de centru-stânga, dar este puţin credibil într-o asemenea poziţionare
ideologică, în condiţiile în care întreaga sa activitate demonstrează că principalul său
inamic politic este reprezentat de partidele de stânga).
- axa politică – poate fi utilizată atât de către puterea politică în exerciţiu, care poate
pune accentul fie pe unire, convergenţă, reconciliere, fie pe continuitate, cât şi de
candidaţii opoziţiei, care vor accentua necesitatea schimbării, a reînnoirii. Disputele
înregistrate între Ion Iliescu şi Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezidenţiale
din 1992 şi 1996, s-au axat, în principal, pe această temă.
- axa personală – este, probabil, axa cea mai utilizată în comunicaţia electorală actuală.
Alegătorii se dovedesc mult mai sensibili la calităţile personale ale candidatului, decât
la aspectele ideologice sau politice. În măsura în care personalizarea puterii este o
realitate, personalizarea comunicaţiei electorale nu poate decât să urmeze această
tendinţă. Această axă este recomandată în cazul candidaţilor care doresc să se
delimiteze într-o oarecare măsură de partidul pe care îl reprezintă, datorită faptului că
se bucură de o notorietate mai mare şi/sau de o imagine mai bună decât a acestuia. Un
exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat de victoria P.D.-istului
Traian Băsescu în cursa pentru primăria Capitalei, în anul 2000.
- axa tematică – este o axă „circumstanţială”, care vizează abordarea de către candidat a
temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. Întrucât temele
importante, la un anumit moment, sunt relativ puţine şi, în general, cunoscute de către
toţi candidaţii, datorită cercetărilor efectuate, există pericolul unei anumite redundanţe
în privinţa problematicii abordate, ceea ce poate conduce la o insuficientă distincţie
între candidaţi. În acelaşi timp, identificarea unei teme importante şi originale poate
constitui o rampă de lansare foarte bună pentru un candidat mai puţin cunoscut.
Sinteza axului comunicaţional trebuie să o constituie sloganul electoral, despre care se
spune că este „traducerea cea mai simplă şi cea mai percutantă a axului de comunicaţie ales”.
În mod normal, formularea unui slogan de succes necesită un efort considerabil, reprezentând,
practic, materializarea sintetizată a unui demers complet de marketing.
Cunoaşterea şi utilizarea conceptului de mix de marketing, precum şi multiplele
metode şi tehnici aparţinând celor patru politici componente ale mixului, reprezintă un factor
favorabil, care sporeşte eficienţa acţiunilor desfăşurate de către organizaţiile sociale şi
partidele politice, reprezentând una din contribuţiile importante pe care marketingul social-
politic le aduce la creşterea nivelului de rigoare ştiinţifică şi a profesionalismului în aceste
domenii.

49
Partea a IV-a
Gestiunea resurselor în cadrul organizaţiilor sociale şi politice

După parcurgerea acestei părţi va trebui să Cuvinte cheie:


cunoaşteţi: - partid politic;
- organizarea de marketing a activităţii - campaign manager;
partidelor politice; - „cartier general”;
- organigrama conducerii unei campanii - voluntari, profesionişti;
electorale; - consultant politic;
- planificarea strategică de marketing a - misiunea organizaţiei;
organizaţiilor sociale şi politice; - obiectiv de marketing;
- planul de marketing al organizaţiilor sociale - strategia de marketing;
şi politice; - donaţie, sponsorizare, mecenat.
- programul de marketing al organizaţiilor
sociale şi politice;
- principalele modalităţi de obţinere a
fondurilor de către organizaţiile sociale şi
politice.

Capitolul 10

Gestiunea resurselor umane în organizaţiile sociale şi politice

10.1. Gestiunea resurselor umane în organizaţiile sociale

Orientarea de marketing nu poate fi implementată eficient fără cooperarea celor care


lucrează pentru organizaţie, angajaţi şi voluntari. De aceea, pe lângă activităţile de marketing
orientate către clienţii externi, organizaţia socială trebuie să utilizeze marketingul intern pentru
a atrage, motiva şi păstra resursele umane („clienţii interni”), prin crearea unor locuri de muncă
(„produse interne”) care să satisfacă dorinţele şi nevoile acestora. Marketingul intern se referă la
acţiunile întreprinse de manager pentru a-i determina pe toţi membrii organizaţiei să înţeleagă şi
să accepte rolul lor în implementarea strategiei de marketing.
Ca şi în cazul întreprinderilor, organizaţiile sociale trebuie să elaboreze o organigramă
internă, care să prezinte funcţiile fiecăruia, precum şi legăturile ierarhice, şi să verifice dacă
fiecare post prevăzut în organigramă este ocupat. Aceasta permite să se constate dacă
responsabilităţile sunt repartizate echitabil şi să se evite suprapunerile în repartizarea
sarcinilor.
În cadrul organizaţiilor neguvernamentale din ţara noastră, relaţiile de muncă sunt
reglementate, în principal, de Codul Muncii nr. 83/1995 şi de Ordonanţa Guvernului nr.
17/1995.
Organizaţiile sociale pot să angajeze salariaţi, pe baza unui contract individual de
muncă (acesta reprezentând înţelegerea scrisă între o persoană fizică şi o persoană juridică,
prin care persoana fizică se obligă să presteze activitatea prevăzută în contract în cadrul
organizaţiei respective, în timp ce persoana juridică se obligă să asigure persoanei încadrate

50
condiţii corespunzătoare pentru buna desfăşurare a activităţii, deplina protecţie şi securitate a
muncii şi să o salarizeze în raport cu munca prestată, cu un salariu stabilit prin negociere), sau
pe baza unei convenţii civile de prestări de servicii (situaţie în care fie activităţile desfăşurate
nu depăşesc 60 de zile, fie aceste activităţi au caracter permanent, dar nu depăşesc, în medie
trei ore pe zi, în raport cu programul lunar de 170 de ore).
Organizaţiile sociale apelează atât la angajaţi permanenţi, pe baza contractului de
muncă, cât şi la colaboratori, angajaţi pe bază de convenţie civilă. Important este ca
persoanele respective să fie buni specialişti, în măsură să îndeplinească sarcinile specifice
pentru care au fost angajaţi. În acest sens, Jean di Sciullo afirma: „Dacă vrem ca indivizii să ia
decizii satisfăcătoare pentru organizaţie şi să nu se servească de ea doar în scopuri personale,
este necesar ca ei să aibă o calificare de bază, să fie încadraţi şi să le fie solicitată o activitate
corespunzătoare instruirii şi experienţei lor. Trebuie, de asemenea, ca grupul dominant al
organizaţiei să fie capabil să ofere celorlalţi participanţi stimulente suficiente pentru a reţine
contribuţia lor”.
În practică, în cele mai multe cazuri, activitatea unei organizaţii sociale se bazează, cel
puţin la început, pe prestarea benevolă a unor servicii de către membrii fondatori. Angajarea
unor salariaţi permanenţi poate fi avută în vedere doar în momentul în care, pe de o parte,
activitatea capătă amploare, depăşind posibilităţile de acoperire prin prestaţii voluntare ale
unor persoane, iar, pe de altă parte, atunci când sursele de finanţare sunt în măsură să
garanteze un venit relativ stabil şi regulat.
Ceea ce constituie o particularitate a organizaţiei sociale sau politice este faptul că,
spre deosebire de întreprinderi, aceasta îşi acoperă, în mod permanent, o parte a necesarului
de forţă de muncă prin prestaţiile voluntarilor. Pentru o organizaţie socială, voluntarii
constituie resurse foarte valoroase, având o contribuţie esenţiala la realizarea obiectivelor
acesteia.
Voluntarii sunt persoanele care îşi oferă, de bună voie, timpul lor liber pentru a ajuta
organizaţia în îndeplinirea misiunii sale, acceptând să desfăşoare o activitate fără a fi plătite. În
măsura în care aceşti voluntari sunt atent selectaţi şi bine instruiţi, ei pot să îndeplinească cu
succes o paletă largă de sarcini, cum sunt activităţile de relaţii publice şi, în special, întreţinerea
relaţiilor cu mass media, activităţi de fundraising, recrutarea şi instruirea altor voluntari,
întreţinerea dialogului cu persoane aparţinând grupurilor ţintă vizate de organizaţie, activităţi
administrative în cadrul organizaţiei etc.
Faptul că, prin definiţie, voluntarii nu sunt retribuiţi pentru activitatea pe care o
prestează nu înseamnă că ei nu primesc nimic în schimbul acestei activităţi şi nici că
organizaţia nu are nici un fel de obligaţie faţă de aceştia. În cele mai multe cazuri, recompensa
nu este de natură financiară, dar ea trebuie adaptată motivaţiei voluntarilor. Pentru a afla cea
mai bună modalitate de a le recompensa efortul, este necesar ca managerul organizaţiei
sociale să cunoască motivele care i-au determinat pe voluntari să se înroleze în această
activitate.
Motivele pot să fie dintre cele mai diferite, începând cu unele cvasi-banale, precum
nevoia de a umple timpul liber disponibil sau imposibilitatea de a refuza un prieten sau o
organizaţie care apelează la serviciile lor, continuând cu motive cu o doză mai mare sau mai
mică de egoism, cum ar fi dorinţa de a reprezenta un exemplu pentru alţii, nevoia de comunicare
şi de a-şi crea noi relaţii, oportunitatea de a-şi îmbogăţi cunoştinţele şi de a dobândi noi
deprinderi şi aptitudini, speranţa că experienţa şi/sau relaţiile astfel dobândite îl vor ajuta să
ocupe o anumită funcţie, nevoia de schimbare a preocupărilor sau de valorificare superioară a
unor talente şi abilităţi insuficient evidenţiate, dorinţa de a fi perceput ca membru al unei
organizaţii de prestigiu, pentru a încheia cu motive dintre cele mai idealiste, cum sunt pasiunea
pentru un anumit domeniu de activitate, satisfacţia muncii, dragostea faţă de oameni şi dorinţa de
a-şi ajuta semenii, compasiunea pentru oamenii aflaţi în nevoie.
După cum se poate constata, aceste motivaţii sunt, în marea lor majoritate, legate de
obţinerea unor satisfacţii morale. De aceea, managerul voluntarilor dintr-o organizaţie va

51
trebui să aibă în permanenţă în vedere satisfacerea acestei categorii de nevoi, nelăsând să
scape nici o ocazie pentru a le mulţumi pentru ceea ce fac şi pentru a sublinia importanţa
activităţilor pe care le prestează.
În acelaşi timp, nu trebuie înţeles că lipsa unei recompense financiare conduce la lipsa
oricărei responsabilităţi din partea voluntarului. Acesta va presta o activitatea foarte
asemănătoare cu activitatea prestată de o persoană salariată, ceea ce presupune cunoaşterea şi
acceptarea responsabilităţilor cuprinse în „fişa postului”, încadrarea într-o structură ierarhică
clară şi asumarea rolului desemnat în cadrul unei echipe. El trebuie să ştie foarte clar, de la
bun început, ce anume se aşteaptă de la el, care sunt sarcinile pe care le are de îndeplinit, cu
cine va lucra şi cine este cel care îi va sprijini şi controla munca. În măsura în care activitatea
desfăşurată nu este corespunzătoare, organizaţia socială poate, mai devreme sau mai târziu, să
renunţe la serviciile voluntarului, după cum crearea unor prejudicii de către acesta poate avea
consecinţe în plan civil sau chiar penal.
Recrutarea voluntarilor nu se face decât rareori prin intermediul unor anunţuri
publicate în presă sau prin alte mijloace obişnuite în cazul întreprinderilor care angajează
personal. Cel mai adesea, voluntarii se recrutează, pe baza unor relaţii personale, din rândurile
prietenilor şi cunoştinţelor membrilor organizaţiei respective sau ai voluntarilor existenţi,
precum şi din rândurile foştilor sau actualilor beneficiari ai serviciilor organizaţiei. Atunci
când activitatea presupune un număr ridicat de voluntari, pentru recrutarea acestora se
apelează la organizarea de evenimente speciale, la organizarea de întâlniri la sediul organizaţiei
sau în diverse locuri publice, la acţiuni de relaţii publice sau chiar la publicitate.
Prin procesul de selecţie se determină dacă persoana care doreşte să presteze o activitate
cu caracter voluntar este sau nu potrivită să-şi asume respectivele responsabilităţi, dacă are
pregătirea, aptitudinile şi experienţa necesare postului. Principala metodă de selecţie este
interviul, ocazie cu care potenţialul voluntar poartă o discuţie cu un reprezentant al organizaţiei
sociale, oferind răspunsuri la întrebări legate de motivaţia sa, de trăsăturile sale de personalitate,
de ceea ce şi-ar dori să facă în cadrul organizaţiei, de timpul pe care este dispus să îl petreacă în
cadrul organizaţiei, de experienţa şi aptitudinile sale.
Odată efectuată recrutarea voluntarilor şi angajarea personalului salariat, organizaţia
socială, la fel ca întreprinderea, trebuie să îşi definească o politică de pregătire a personalului,
clară şi coerentă, care să pornească de la obiective şi priorităţi stabilite pe baza analizei
nevoilor de pregătire a personalului angajat şi a voluntarilor. Metodele şi instrumentele de
pregătire utilizate în cadrul organizaţiei sociale pentru instruirea celor ce urmează să
desfăşoare activităţi operative nu diferă foarte mult de metodele şi instrumentele de pregătire
utilizate în cazul agenţilor comerciali sau a membrilor compartimentului de marketing dintr-o
întreprindere.
Astfel, dintre metodele de instruire nu vor lipsi cursurile, seminarele, dezbaterile,
studiul individual, vizitele de pregătire, în timp ce instrumentele utilizate vor include
suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuţiile de grup, jocul de roluri,
simulările, demonstraţiile.
Managerul voluntarilor le va comunica acestora eventualele schimbări intervenite în
atribuţiile lor, se va preocupa ca toţi voluntarii să aibă sarcini concrete de îndeplinit, având, însă,
grijă ca aceste sarcini să nu îi depăşească din punct de vedere al cantităţii sau al complexităţii, şi
evitând să oblige pe cineva să efectueze o activitate pe care nu o doreşte. În acelaşi timp,
managerul voluntarilor va efectua o bună parte din instruirea iniţială şi pe parcurs a voluntarilor,
prezentându-le organizaţia şi activitatea pe care o vor presta, va răspunde la toate întrebările
acestora, le va corecta greşelile şi va încerca să le îmbunătăţească performanţele. El se va îngriji
de asigurarea unui climat corespunzător în cadrul echipei de voluntari şi va asigura acoperirea
tuturor sarcinilor în condiţiile unui orar flexibil al voluntarilor.

10.2. Organizarea de marketing a activităţii partidelor politice

52
Activitatea unui partid politic nu se poate desfăşura în condiţii normale fără existenţa
unei organizări riguroase, care, pe de o parte, să permită legături rapide şi eficiente în
interiorul partidului, între diferite niveluri ierarhice şi între diferite organizaţii teritoriale, iar,
pe de altă parte, să comunice în exteriorul partidului, către anumite grupuri ţintă (electorat,
mass media, alte formaţiuni politice etc.), mesajele dorite.
Constituită la un nivel minim pe perioada dintre două alegeri, această structură
organizatorică trebuie să aibă posibilitatea de a se „dilata” pe perioada campaniei electorale,
pentru a primi în rândurile sale un număr mult mai mare de oameni, veniţi să acopere unele
funcţii specifice acestei perioade sau să consolideze funcţiile obişnuite.
O posibilă organizare internă a compartimentului de marketing (comunicare –imagine)
al unui partid politic în perioada extra-campanie este prezentată în figura 16.1, pornind de la
exemplul unui partid parlamentar din România. În general, atât în România, cât şi în
străinătate, se evită denumirea de marketing electoral a compartimentului, datorită conotaţiilor
prea mercantile ale acesteia, dar funcţiile pe care le îndeplineşte un asemenea compartiment
sunt, în mod evident, funcţii de marketing.
Organizarea compartimentului are la bază principiul funcţiilor, fiind axat pe cele patru
direcţii principale: cercetare, strategie, comunicaţie electorală, comunicare internă. Alături de
acestea, sunt avute în vedere aspecte organizatorice, în măsură să sprijine desfăşurarea
activităţilor de bază: coordonarea voluntarilor, coordonarea activităţilor din teritoriu, activitate
de secretariat.
Structura funcţională arborescentă a compartimentului este prezentată în figura de mai
jos.

Organizarea internă a compartimentului de marketing al unui partid politic

Conducere politică

Şef compartiment

Cercetări Strategie, Comunicaţie Comunicare


programe, internă
Monitorizare discursuri
(producţie Publicitate Evaluare-
presă
informaţie soluţionare
politică) probleme
Coordonare Relaţii publice interne
sondaje
Exploatare
Marketing direct reţea

Look manager Responsabil


voluntari

Producţie
materiale Responsabil
promoţionale cu activitatea
din teritoriu

Secretariat

53
Pe perioada campaniei electorale, structura organizatorică trebuie adaptată obiectivului
imediat: obţinerea unor rezultate corespunzătoare. Aceasta presupune mărirea dimensiunilor
compartimentului, precum şi crearea unor poziţii noi, specifice, în cadrul acestuia.
Organizarea staff-ului campaniei electorale are loc cu mult timp înainte de declanşarea
campaniei oficiale. Pentru alegerile importante, acest interval este de 10-12 luni sau chiar mai
mult. Activitatea acestuia începe imediat după organizarea sa, ceea ce îi conferă o anumită
cursivitate.
În acest context, trebuie precizat că marketingul electoral nu se limitează doar la
campania electorală oficială, nici măcar la perioada preelectorală menţionată (de circa un an),
ci trebuie să tindă către un caracter permanent. O culpabilizare a electoratului, făcută „la
supărare” în ziua anunţării înfrângerii, poate cântări greu peste patru ani, când oponenţii
candidatului vor avea grijă (şi dovezi înregistrate) să reamintească alegătorilor spusele
acestuia.
De aceea, nu este nici o exagerare în a afirma că definirea şi îmbunătăţirea imaginii
unui om politic trebuie să constituie o preocupare permanentă a acestuia, preocupare ce se
accentuează odată cu apropierea datei alegerilor.

10.3. Gestiunea resurselor umane în marketingul electoral

Un candidat nu are posibilitatea de a îndeplini singur toate sarcinile legate de


conceperea şi implementarea unei campanii electorale. El trebuie să fie sprijinit de o echipă,
mai mult sau mai puţin numeroasă, care să îl degreveze de unele obligaţii.
Dimensiunile şi structura „cartierului general” care se ocupă de conducerea şi
desfăşurarea campaniei electorale a unui candidat pot fi extrem de diferite, în funcţie de
importanţa alegerilor şi de posibilităţile candidatului. În Statele Unite, „o campanie
senatorială necesită o echipă de peste treizeci de persoane angajate cu normă întreagă, având
în subordine o organizaţie de voluntari alcătuită din una, două sau chiar trei mii de persoane.”
Unul din personajele cheie ale campaniei electorale este directorul campaniei
electorale. Acesta este persoana de a cărei experienţă, capacitate de muncă, spirit
organizatoric, profesionalism şi inventivitate depinde succesul sau insuccesul campaniei
electorale. Rolul său în modelarea imaginii candidatului este hotărâtor, iar responsabilitatea sa
este uriaşă. În ţările dezvoltate, anunţarea directorului campaniei electorale reprezintă
momentul imediat următor anunţării candidaturii, iar desemnarea unei persoane competente în
această funcţie se poate dovedi decisivă pentru câştigarea alegerilor.
În multe cazuri, candidatul este creaţia directorului campaniei. Pentru acesta, tentaţia
de a juca rolul personajului demiurgic este, uneori, irezistibilă. Se spune, de exemplu, că
Jimmy Carter a primit, în seara anunţării victoriei sale în cursa pentru Casa Albă, în 1976, un
telefon de felicitare de la campaign managerul său, care, mai în glumă, mai în serios, i-a spus:
„Bravo, Jimmy! Fără tine, cred că n-aş fi reuşit niciodată să câştig aceste alegeri!”
Chiar în cazul unui eşec, unii candidaţi recunosc importanţa rolului jucat de directorul
campaniei electorale sau, eventual, regretă absenţa acestuia. Edmund Muskie, după ratarea
campaniei prezidenţiale din 1972, resimţea lipsa unui director cu mână forte: „Dacă ar trebui
să o iau de la început, aş căuta un campaign manager genial, un planificator care să aibă drept
de veto asupra tuturor deciziilor candidatului.”
Unii candidaţi preferă să încredinţeze conducerea campaniei electorale unei rude
apropiate, mai mult sau mai puţin experimentate. La nivel local astfel de situaţii pot fi
întâlnite adesea, dar ele sunt prezente şi atunci când în joc este magistratura supremă în stat.
Astfel, directorul campaniei electorale a lui John F. Kennedy, în 1960, nu a fost altul decât
fratele său, Robert, iar, 35 de ani mai târziu, Claude Chirac, fiica lui Jacques Chirac, s-a

54
ocupat cu succes, de pe o poziţie informală, de imaginea tatălui său, dovedindu-se, în multe
cazuri, mai abilă decât experţii în comunicaţie ai acestuia.
Această formulă prezintă avantajul unei încrederi mai mari şi al unei colaborări mai
strânse între candidat şi directorul campaniei sale electorale, dar reduce şansele unui
diagnostic obiectiv, aflat mai degrabă la îndemâna unui colaborator neimplicat în prea mare
măsură din punct de vedere emoţional.
Lawrence Grey argumentează foarte clar necesitatea obiectivităţii directorului
campaniei, sfătuindu-i pe candidaţi: „Nu vă alegeţi soţul/soţia (în funcţia de director al
campaniei electorale). O campanie electorală îi supune pe ambii soţi la o mare presiune,
pentru că, în timp ce unul petrece tot mai mult timp în campanie, responsabilităţile familiale
revin celuilalt. Apoi, există momente în timpul campaniei, când trebuie să apară ambii soţi.
Dar, principalul motiv pentru care suntem împotriva alegerii soţului/soţiei drept campaign
manager este faptul că presupunem că vă iubiţi; şi, adevărul este că oamenii îndrăgostiţi nu
sunt obiectivi. Directorul campaniei trebuie să fie obiectiv.”
La rândul său, Denis Lindon este de părere că „un director de campanie trebuie ales,
în special, în funcţie de calităţile sale personale: el trebuie să aibă simţul organizării, al
conducerii şi al negocierii, să posede o mare rezistenţă fizică şi nervi solizi, în măsură să
suporte un climat de tensiune, de surexcitare, de improvizaţie şi de criză permanentă, aşa
cum este cel al unei campanii electorale.”
De regulă, în ţările dezvoltate, directorii campaniilor electorale provin din rândul
specialiştilor în marketing electoral (consultanţi politici, experţi în publicitate, universitari
etc.), din rândul oamenilor politici (colaboratori apropiaţi ai candidatului sau personalităţi
politice care, dintr-un motiv sau altul, au renunţat la propria carieră), sau din rândurile
jurnaliştilor specializaţi în analiza politică. În toate cazurile, este necesar ca între candidat şi
directorul campaniei sale să nu existe incompatibilităţi, iar acesta din urmă să aibă experienţa,
relaţiile, notorietatea şi cunoştinţele de marketing electoral necesare.
Directorul campaniei are în subordinea sa un mare număr de oameni, reuniţi temporar,
pentru a-l sprijini pe candidat. Din punct de vedere al modului de recompensare a activităţii
lor, dar, cel mai adesea, şi din punct de vedere al cunoştinţelor de specialitate, persoanele
implicate în campania electorală pot fi împărţite în două mari categorii: voluntari şi
profesionişti.
Voluntarii reprezintă un element indispensabil al campaniei electorale. Un candidat
care nu reuşeşte să mobilizeze o minoritate de oameni care să-l ajute în mod benevol, nu are
nici o şansă să convingă o majoritate a alegătorilor să-i încredinţeze o funcţie publică.
Numărul voluntarilor implicaţi într-o campanie electorală diferă, în funcţie de
importanţa campaniei şi, desigur, de popularitatea candidatului. În cazul unor alegeri locale,
într-o circumscripţie de mici dimensiuni, câţiva voluntari sunt suficienţi pentru a-l sprijini pe
candidat, dar, în cazul unor alegeri prezidenţiale, numărul voluntarilor poate ajunge la câteva
mii, chiar la câteva zeci de mii.
Recrutarea voluntarilor are loc cu câteva luni înainte de data alegerilor. Candidatul şi
grupul care îl sprijină trebuie să încerce să atragă un număr cât mai mare de simpatizanţi,
solicitându-le colaborarea în desfăşurarea unor acţiuni concrete.
După cum recomanda Denis Lindon, voluntarilor „este bine să li se ofere sarcini
interesante şi bine adaptate la competenţele lor: mai degrabă decât să i se ceară unui avocat
să lipească afişe sau unui psiholog să introducă pliante în cutiile de scrisori, ar fi de dorit ca
primul să se ocupe de canvassing (contactul personal, din poartă în poartă, cu alegătorii), iar
cel de-al doilea, de anchete.”
În privinţa profesioniştilor, majoritatea celor la care se apelează sunt specializaţi în
diferite domenii ale marketingului electoral. Este vorba fie de persoane fizice (caz în care, atât
în teorie, cât şi în practică, s-a încetăţenit denumirea de „consultant (sau consilier) politic”),
fie de firme specializate în activităţi de marketing electoral (cum sunt, în România, Idee
Communication sau Imola Communication).

55
„Tehnologia campaniilor moderne – apreciază Bruce Newman – a complicat viaţa
candidaţilor, care acum văd lucrul consultanţilor ca pe o activitate profesională legitimă.
Orice candidat la funcţia de preşedinte trebuie să utilizeze consultanţi pentru serviciile
esenţiale, cum sunt sondajele de opinie, colectarea fondurilor şi publicitatea”.
Michel Bongrand, el însuşi unul dintre cei mai apreciaţi consultanţi politici din Franţa,
enumeră următoarele calităţi ale specialistului în marketingul electoral: să aibă foarte bune
cunoştinţe profesionale, să fie un foarte bun coordonator şi organizator, să fie un bun
psiholog, să dea dovadă de maturitate politică, să fie o persoană sociabilă, capabilă să se
integreze cât mai bine în echipa candidatului, să aibă capacitate de analiză şi sinteză, să
cunoască realităţile politice, economice şi sociale ale regiunii sale, să fie un bun redactor, să
cunoască foarte bine limba sa maternă, dar şi alte limbi, să aibă multă experienţă de teren.
La toate aceste calităţi mai pot fi adăugate şi altele, din perspectiva teoriei
marketingului electoral cele mai interesante fiind respectarea deontologiei profesionale
(începând cu regula simplă că un consultant poate să lucreze succesiv pentru două partide
diferite, dar niciodată concomitent) şi păstrarea unei minime compatibilităţi între imaginea sa
publică şi imaginea omului politic pentru care lucrează.
Consultantul politic este de dorit să aibă o oarecare simpatie pentru ideologia
clientului său, dar nu trebuie să fie un militant convins al acestuia, pentru a nu se îndepărta de
cerinţele obiectivităţii profesionale. De asemenea, este important ca el să menţină un contact
regulat cu candidatul, menit să asigure un schimb eficient de idei. (Din întâmplarea prezentată
mai sus se poate reţine şi faptul că Jacques Séguela şi François Mitterand se întâlneau
săptămânal.)
În privinţa onorariilor, consultanţii politici solicită şi obţin sume importante, care pot
ajunge la nivelul milioanelor de dolari. De regulă, suma plătită consultantului reprezintă 15-
20% din bugetul campaniei. Acest procent este orientativ, el dovedindu-se prea mic în cazul
unei campanii electorale la nivel local şi prea mare în cazul unor alegeri prezidenţiale.
Cu toate acestea, o anchetă desfăşurată în rândul consultanţilor politici din Statele
Unite evidenţia faptul că „banii” nu reprezentau decât a patra motivaţie, ca importanţă. Pe
primele trei locuri se situau „bucuria de a învinge”, „plăcerea de a respectat ca profesionist” şi
„gustul independenţei”.
Fără îndoială, rolul specialistului în marketing electoral nu poate fi absolutizat. El nu
este un panaceu, nici un iluzionist capabil să scoată din joben mandatul mult dorit de către
candidat. Prin aplicarea unor metode ştiinţifice, dând dovadă de multă imaginaţie, el poate să
atragă de partea clientului său un număr de alegători, echivalând, de regulă, în condiţiile unei
concurenţe strânse, cu 2-3% din electorat, procent care poate urca până la 10%, în cazul în
care candidatul deţine monopolul practicilor de marketing electoral şi ştie să valorifice acest
avantaj. E mult? E puţin? Depinde de unghiul din care sunt privite lucrurile şi de criteriile
utilizate pentru a măsura eficienţa activităţii sale.
Specialistul în marketing electoral este echivalentul antrenorului unei echipe de fotbal.
Pe lângă posibilele greşeli ale antrenorului, echipa poate să piardă competiţia fie datorită
lipsei sale de valoare sau de formă sportivă, fie datorită calităţilor adversarului şi ale
antrenorului acestuia, fără a uita că norocul şi ghinionul fac şi ele parte din viaţă. Ca şi în
fotbal, când echipa merge bine, iar candidatul este ales, nimeni nu îşi mai aminteşte de
antrenor, candidatul fiind cel care culege laurii victoriei, surâzând în faţa camerelor de luat
vederi; când echipa pierde, vina este a antrenorului, iar demiterea acestuia este iminentă.
După cum se exprimă Sophie Huet şi Philippe Langenieux-Villard, „cu siguranţă,
consultantul politic nu face mai multe miracole decât un medic, un avocat sau un arhitect. Ca
şi primul, el stabileşte un diagnostic. Ca şi cel de-al doilea, elaborează o strategie de
apărare. Şi, ca şi ultimul, pregăteşte un plan, înainte de a conduce operaţiunile în teren. Dar,
dacă bolnavul este incurabil, cauza nu este pledabilă sau terenul este prost, şansele de succes
rămân minime”.

56
În mod cert, o campanie electorală poate fi câştigată şi fără a apela la consultanţi
politici. Dacă, însă, ceilalţi candidaţi beneficiază de sprijinul unor specialişti competenţi,
şansele candidatului care se bazează doar pe forţele proprii şi pe mijloacele politice
tradiţionale scad vertiginos. Chiar dacă, uneori, inspiraţia şi şansa pot duce la succes, de
regulă, nimic nu poate înlocui profesionalismul unor specialişti.

Capitolul 11
Gestiunea resurselor de timp în organizaţiile sociale şi politice

11.1. Conţinutul şi rolul programului de marketing

Desfăşurarea unei activităţi sistematice, unitare şi coerente reprezintă un atribut


definitoriu al marketingului. Întregul proces de marketing trebuie să fie coordonat şi controlat,
iar unul din principalele instrumente prin care se realizează coordonarea şi controlul este
planul de marketing, rezultat al planificării strategice de marketing.
Planificarea strategică de marketing reprezintă procesul managerial de stabilire şi
menţinere a unei relaţii viabile între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei
organizaţii, pe de o parte, şi conjunctura şi perspectiva pieţei, pe de altă parte. Conţinutul
acestui proces este prezentat în figura următoare.

Etapele procesului de planificare strategică

Misiunea organizaţiei

Analiza Analiza
mediului mediului
extern intern

Formularea
obiectivelor de marketing

Formularea
strategiei de marketing

Elaborarea
planului de marketing

Implementarea
planului de marketing

Controlul planului
şi măsuri corective

Misiunea organizaţiei reprezintă o descriere detaliată şi clară a scopului (ţelului) de


durată care ghidează acţiunile acesteia, reflectând crezul, aspiraţiile, valorile şi strategiile sale
fundamentale. Misiunea unei organizaţii are un caracter general, de durată, ea exprimând
“filosofia” organizaţiei, „vocaţia” ei, “viziunea” acesteia pe termen lung asupra a ceea ce
doreşte să fie şi, mai ales, unde doreşte să ajungă. Declaraţia asupra misiunii unei întreprinderi
ar trebui să conţină precizări cu privire la cât mai multe dintre următoarele zece componente:
consumatorii, piaţa, produsele, tehnologia, scopurile economice (supravieţuire, creştere,
profitabilitate), filosofia întreprinderii, aria geografică, punctele tari şi avantajele

57
competiţionale ale întreprinderii, imaginea publică a acesteia, atitudinea faţă de personalul
întreprinderii.
Obiectivele de marketing urmărite de către organizaţii definesc, cât mai clar şi concis
(în expresie cantitativă, pe cât posibil: „atingerea unei cote de piaţă de 17% până la sfârşitul
anului viitor”), ceea ce vrea să realizeze organizaţia respectivă. Ele sunt, cel mai adesea,
numeroase şi, de aceea, trebuie ierarhizate din punct de vedere al importanţei. În marketingul
clasic, cele mai des întâlnite obiective se referă la maximizarea profitului, creşterea
vânzărilor, creşterea cotei de piaţă, îmbunătăţirea imaginii etc.
Strategia de marketing arată organizaţiei calea pe care trebuie să o urmeze pentru
îndeplinirea obiectivelor asumate. Ea desemnează aspectele fundamentale ale atitudinii şi
comportamentului acesteia pe o perioadă medie sau lungă de timp.
Punerea în practică a strategiei face obiectul, în plan teoretic, tacticilor de marketing,
concretizate în mixul de marketing. În practică, strategia se implementează prin
fundamentarea unor planuri şi programe de marketing.
Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an), mediu (2-3
ani) sau lung (5 ani sau chiar mai mult) şi vizează modul în care se va desfăşura întreaga
activitate de marketing a firmei respective (plan global de marketing) sau doar o componentă
a acesteia – cercetarea, distribuţia, forţele de vânzare, relaţiile publice etc. – (planuri sectoriale
de marketing). De regulă, planurile de marketing sunt elaborate pe durata unui an şi pot fi
modificate ori de câte ori situaţia o impune.
Implementarea planului de marketing este un aspect decisiv al reuşitei acestuia. Toţi
cei implicaţi în transpunerea în practică a elementelor planului trebuie să respecte sarcinile şi
responsabilităţile ce le-au fost repartizate, îndeplinindu-le în termenele prevăzute. În acelaşi
timp, contactul cu viaţa economică şi socială reală poate conduce la necesitatea unor
modificări ale planului iniţial. De aceea, prevederile planului trebuie abordate cu suficientă
flexibilitate, cu spirit de iniţiativă şi cu o atenţie mereu trează.
Controlul modului în care planul de marketing este îndeplinit trebuie să fie permanent.
Ori de câte ori este cazul, vor fi luate măsuri corective, fie în sensul modificării prevederilor
iniţiale ale planului (dacă, de exemplu, condiţiile mediului extern s-au schimbat în mod
esenţial şi măsurile specificate în plan au devenit desuete), fie în sensul respectării cu mai
mare stricteţe a acestora (dacă se constată nereguli în aplicarea măsurilor prevăzute în plan).
Propunându-şi sincronizarea şi derularea ansamblului de acţiuni ce definesc, din
perspectivă de marketing, obiectul activităţii întreprinderii, planurile de marketing joacă un
rol deosebit de important, atât în identificarea şi structurarea problemelor cu care se confruntă
întreprinderile, cât şi în organizarea forţelor necesare realizării obiectivelor strategice stabilite.
Pornind de la aceste premise, planul de marketing are un rol important în următoarele direcţii:
• contribuie la sporirea eficienţei economice a activităţii de piaţă, prin stabilirea
specificului pieţei pe care urmează să se acţioneze şi a modului de valorificare a
diferitelor avantaje pe care aceasta le oferă;
• contribuie la determinarea concretă a obiectivelor de marketing pe care şi le poate
propune o întreprindere;
• contribuie la elaborarea şi implementarea unor strategii de marketing capabile să
asigure mobilizarea şi folosirea disponibilităţilor întreprinderii în vederea satisfacerii
nevoilor consumatorilor;
• contribuie la stabilirea direcţiilor prioritare în cadrul preocupărilor pentru
perfecţionarea activităţilor viitoare.
În implementarea planurilor de marketing se folosesc programe de marketing. Acestea
vizează rezolvarea unor probleme specifice, circumscrise, de regulă, uneia dintre cele patru
componente ale mixului. Efectuarea unei cercetări de marketing, desfăşurarea unei campanii
publicitare, (re)organizarea compartimentului de marketing, lansarea pe piaţă a unui nou
produs, participarea la un târg internaţional sunt doar câteva exemple de activităţi de
marketing ce pot face obiectul unui program de marketing.

58
Programul de marketing este o prezentare detaliată a unei activităţi complexe de
marketing, care urmează să se desfăşoare, activitate descompusă într-un ansamblu de acţiuni
practice, eşalonate şi corelate în timp, cu indicarea resurselor umane, materiale şi financiare
implicate în efectuarea lor.
Rolul deosebit de important pe care îl joacă programul de marketing, în calitatea sa de
instrument de coordonare şi conducere a activităţii de marketing la nivelul întreprinderii, este
reliefat de multitudinea de avantaje pe care le oferă:
• asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale întreprinderii;
• permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor
acţiuni, precum şi procurarea lor din timp;
• oferă avantajul intercorelării deciziilor;
• programarea deciziilor oferă conducerii întreprinderii posibilitatea să pregătească toate
condiţiile necesare executării lor;
• fiind prezentat în formă scrisă, programul de marketing devine un important
instrument de comunicare, în interiorul întreprinderii;
• prin stabilirea unor termene şi responsabilităţi precise, el devine un instrument de
control al activităţii de marketing.
În finalul acestei treceri în revistă a procesului de planificare de marketing, cu
sublinierea conţinutului şi rolului programului de marketing, trebuie evidenţiată o
caracteristică notabilă a acestuia: unicitatea sa. Fiecare program de marketing este un unicat.
Este, practic, imposibil să se repete absolut identic toate condiţiile interne şi externe ce
definesc un anumit moment din existenţa întreprinderii, şi, de aceea, nici un program nu poate
fi preluat dintr-un anumit loc sau un anumit moment şi nu poate fi transferat pe alte
coordonate spaţialo-temporale.

11.2. Utilizarea programului de marketing de către organizaţiile sociale şi


politice

În cazul marketingului social-politic nu există diferenţe importante faţă de marketingul


clasic, cu o singură excepţie: marketingul electoral. În acest caz, data alegerilor reprezintă
„scadenţa” până la care trebuie finalizate toate activităţile, astfel încât rezultatul obţinut să fie
maxim. Se constată, din această cauză, o aglomerare a activităţilor în perioada imediat
premergătoare alegerilor, ceea ce constituie un element specific marketingului electoral.
În principiu, categoriile de activităţi ce se vor regăsi într-un program de marketing
electoral sunt următoarele:
• Cercetări de marketing electoral;
• Organizarea de marketing a campaniei electorale;
• Colectarea fondurilor financiare şi a resurselor materiale necesare;
• Gestionarea resurselor umane;
• Activităţi specifice fiecărei componente a mixului de marketing electoral.
O problemă importantă, pe care trebuie să o rezolve programarea de marketing
electoral, este aceea a stabilirii „vârfului” campaniei electorale, precizarea evoluţiei în timp a
intensităţii acesteia. Opinia cea mai răspândită în rândul specialiştilor, mai ales a celor
americani, este aceea că intensitatea campaniei (şi a cheltuielilor aferente) trebuie să urmeze
un trend permanent crescător, punctul de maxim urmând să fie atins în ultima săptămână
dinaintea scrutinului. Această opinie se bazează pe comportamentul alegătorilor americani,
care obişnuiesc să ia decizia de vot în ultimele zile ale campaniei.
O cercetare efectuată cu ocazia alegerilor prezidenţiale din 1980 a demonstrat că 23%
din electoratul american au hotărât dacă vor vota cu Carter sau cu Reagan abia în ultima
săptămână. Aceasta explică importanţa pe care specialiştii în marketing electoral o atribuie
finalului campaniei electorale şi chiar zilei desfăşurării alegerilor.

59
În Statele Unite, nu este un lucru neobişnuit ca voluntarii unui candidat să le
telefoneze simpatizanţilor în preziua alegerilor pentru a le reaminti că trebuie să se prezinte la
vot, să asigura servicii de baby-sitter pentru a le permite părinţilor să voteze, sau să îi conducă
cu autoturismul la centrele de votare pe cei care au dificultăţi în a se deplasa. Desigur, toate
aceste activităţi se desfăşoară în baza unui plan prestabilit.
În Europa, se pare că alegătorii iau mai devreme decizia privind candidatul căruia îi
vor acorda votul. Un studiu efectuat în Franţa, cu ocazia alegerilor europene din 1984, arată
că numai 14% dintre alegători declară că s-au decis „în ultimele zile ale campaniei” Pornind
de la aceste constatări, Denis Lindon recomandă „modularea intensităţii campaniei nu de o
manieră strict ascendentă, ci cu două „vârfuri”, unul la începutul campaniei, când interesul
alegătorilor începe să se trezească, iar altul la sfârşitul acesteia, direcţionat către alegătorii
încă indecişi.”
Programarea campaniei electorale constituie una din sarcinile majore ale specialistului
în marketing electoral. De o manieră generală, acesta are de ales între patru tipuri de
campanie:
• Campanie de tip progresiv: sporire continuă a eforturilor, până în momentul
alegerilor;
• Campanie de tip blitz: de mai scurtă durată, dar cu o intensitate mai mare, specifică
acelor candidaţi care au intrat mai târziu în campania electorală;
• Campania pe etape: care durează mai mult şi necesită eforturi financiare mai mari,
stabilind succesiv mai multe obiective (notorietate, imagine, atitudine, intenţii de vot),
trecerea la un alt obiectiv făcându-se în momentul atingerii celui anterior;
• Campania „stop and go”: utilizată de candidaţii cu resurse financiare mai limitate,
care încearcă să valorifica orice oportunitate pentru a se face cunoscuţi.
Pe lângă programarea activităţilor, specialistul în marketing trebuie să controleze
modul de implementare a programului şi să le ajusteze în mod operativ în cazul apariţiei unor
elemente neprevăzute, ceea ce se întâmplă destul de des pe parcursul unei campanii.
„Respectarea riguroasă a planului când lucrurile nu merg cum trebuie este o prostie.
Planul este ca o rută maritimă trasată pe hartă. Căpitanul navei încearcă să urmeze acea rută,
dar vânturile, curenţii şi furtunile poartă vaporul în alte direcţii. Un bun căpitan nu pierde din
vedere ruta planificată până la destinaţia finală, dar face în permanenţă ajustări ale cursului.
Directorul de campanie face acelaşi lucru.”
Controlul activităţilor de marketing electoral trebuie să vizeze nu doar verificarea
desfăşurării acestora, ci şi evaluarea eficienţei lor. Pentru aceasta se recurge fie la cercetări
directe, calitative sau cantitative cu ocazia fiecărei activităţi, fie se procedează de o manieră
indirectă, urmărindu-se evoluţia intenţiilor de vot ale electoratului.

Capitolul 12
Gestiunea resurselor financiare în organizaţiile sociale şi politice

Spre deosebire de întreprinderi, organizaţiile sociale şi cele politice nu dispun de surse


proprii de finanţare, care să acopere întregul necesar pentru desfăşurarea activităţii.
De aceea, din perspectivă de marketing, colectarea de fonduri este o activitate de cea
mai mare importanţă pentru o organizaţie socială sau politică. Principalele surse de
provenienţă a fondurilor sunt, aşa cum s-a arătat anterior, persoanele fizice, persoanele
juridice şi organele centrale şi locale ale administraţiei publice.
Persoanele fizice pot face donaţii organizaţiilor sociale sau politice, le pot lăsa
moştenire, prin testament, anumite bunuri sau sume de bani, sau pot plăti fie cotizaţii (dacă
sunt membri ai respectivei organizaţii), fie direct contravaloarea unor produse sau servicii de
care beneficiază (dacă fac parte din unul din grupurile-ţintă vizate de organizaţie). În ţările
dezvoltate, persoanele fizice sunt încurajate să contribuie cu sume de bani la activităţile

60
diferitelor organizaţii sociale, aceste sume beneficiind de avantaje fiscale similare celor
acordate firmelor care fac sponsorizări.
Se estimează că în Statele Unite ale Americii şi în Franţa, ca şi în alte ţări dezvoltate,
persoanele fizice reprezintă principala sursă de finanţare privată (făcând abstracţie de sursele
bugetare) a organizaţiilor sociale. Circa 85-90% din fondurile de care beneficiază
organizaţiile sociale provin de la persoane fizice, 7-10% de la fundaţii şi doar 3-5% de la
întreprinderi.
Persoanele juridice pot participa la rezolvarea unor probleme sociale prin activităţi de
sponsorizare sau de mecenat ale căror beneficiari sunt organizaţiile sociale (în cazul firmelor),
precum şi prin finanţarea unor asemenea activităţi (în cazul fundaţiilor care au ca obiect de
activitate sprijinirea organizaţiilor non-guvernamentale).
În sfârşit, un important rol de subscriptor îl joacă statul, care, prin alocaţiile de la
buget, orientează o mare parte a activităţilor sociale (unităţi medicale, de învăţământ, de
cultură etc.), precum şi administraţia publică locală (în cazul serviciilor publice, de exemplu).
În cazul partidelor politice, sursele de finanţare a activităţii acestora sunt, în linii mari,
aceleaşi, cu precizarea că, în majoritatea ţărilor democratice, inclusiv în România, există o
legislaţie foarte precisă în acest sens, a cărei nerespectare poate conduce nu doar la anularea
rezultatelor unui scrutin, ci şi la sancţiuni penale împotriva celor vinovaţi. Pe lângă cetăţeni,
firme şi diferite organizaţii ale societăţii civile, şi în acest caz, un rol de subscriptor îl poate
juca şi statul, Legea partidelor politice din ţara noastră prevăzând, de exemplu, alocarea a
până la 0,04 % din bugetul statului partidelor politice care obţin rezultate convingătoare la
alegeri.

12.1. Colectarea fondurilor de la persoanele fizice

Principala formă de obţinere a fondurilor din partea persoanelor fizice o reprezintă


donaţiile.
Pentru a obţine donaţii, specialiştii în marketing social-politic apelează, cel mai adesea, la
tehnici specifice marketingului direct (alcătuirea unor fişiere ale subscriptorilor, segmentarea acestora,
adresarea unor mesaje personalizate, scrisori de mulţumire către cei care au contribuit cu diferite sume
de bani etc.), dar şi la alte metode şi tehnici specifice: concursuri, telethon-uri (termen ce are la bază
cuvintele “televiziune” şi “marathon”, care se referă la transmitere unor emisiuni televizate de lungă
durată - 5-6 ore - cu participarea unor personalităţi ale vieţii publice, pe parcursul cărora telespectatorii
pot face donaţii pentru o anumită cauză sau organizaţie, cele mai importante donaţii fiind anunţate în
direct în cadrul emisiunii), sau, în domeniul electoral, canvassing (deplasarea candidatului sau a unor
militanţi ai acestuia “din poartă în poartă” pentru a realiza un contact direct cu alegătorii, în scopul
colectării fondurilor, atragerii de voluntari sau al determinării alegătorilor să-l voteze pe respectivul
candidat) etc.
Tot în domeniul electoral, o practică larg răspândită, în special în Statele Unite ale Americii,
este cea a „dineurilor cu participare financiară ridicată”, urmate, eventual, de un spectacol.
Participanţii plătesc pe biletul de intrare o sumă de 10-20 de ori mai mare decât costul consumaţiei,
diferenţa intrând în contul de finanţare a campaniei electorale. Cu aceste ocazii, se pot organiza şi alte
manifestări aducătoare de bani: tombole, vânzarea unor obiecte etc., iar candidatul va avea
posibilitatea susţinerii unei scurte alocuţiuni.
Organizarea de evenimente pentru atragerea de donaţii poate îmbrăca forme dintre cele mai
diferite.
În literatura de specialitate, se apreciază că atragerea de fonduri de la persoane fizice
presupune respectarea a patru principii: a solicita, a consulta, a informa, a mulţumi.
Înainte de toate, orice contact cu un potenţial subscriptor poate constitui o ocazie de a
solicita un sprijin pentru o cauză sau o organizaţie. În general, există multe persoane care se
simt insuficient implicate şi care ar fi dispuse să contribuie, inclusiv prin sume de bani, la
rezolvarea unor probleme sociale.

61
Mai mult decât atât, chiar dacă finalitatea urmărită este obţinerea de fonduri, nu
trebuie neglijată nici posibilitatea ca persoana contactată să contribuie sub o altă formă
(donarea unor produse, prestarea unor servicii, acordarea unor sfaturi etc.) la activitatea
organizaţiei, cu atât mai mult în România, unde nici situaţia economică, nici mijloacele de
plată utilizate (cvasi-inexistenţa cecurilor) şi nici obiceiurile nu favorizează obţinerea unor
sume de bani de la populaţie.
În orice caz, este necesară solicitarea implicării potenţialului subscriptor în rezolvarea
problemei. Pentru aceasta se apelează la tehnici dezvoltate în cadrul marketingului direct, care
pun în valoare motivaţii adesea inconştiente ale persoanelor contactate, cum sunt nevoia de a
trăi o emoţie sau de a se simţi important sau chiar inteligent.
În general, solicitarea unei contribuţii băneşti nu trebuie făcută pe un ton rece, neutru,
ci redactând un mesaj sincer şi realist, dar cald şi emoţionant, în acelaşi timp, fără a cădea nici
în melodramă, nici în descrierea unor amănunte jenante atât pentru subscriptor, cât şi pentru
beneficiarul apelului. Destinatarului mesajului i se pot solicita sfaturi şi idei pentru
soluţionarea problemei, în cazul în care o contribuţie bănească depăşeşte posibilităţile sale,
dar se vor scoate în evidenţă generozitatea şi responsabilitatea de care ar da dovadă în cazul
oferirii unei sume de bani, fie ea cât de mică.
O particularitate importantă a mesajului trebuie să fie evidenţierea urgenţei
contribuţiei.
Acest aspect decurge atât din realitatea problemei de rezolvat (care, adesea, are o
scadenţă clar delimitată sau implică, în mod evident, o rezolvare rapidă: organizarea unui
eveniment, tratarea unui pacient, înlăturarea efectelor unei calamităţi etc.), dar şi din
observaţia specialiştilor în marketing direct, care au constatat că, cu cât răspunsul la o anumită
solicitare întârzie, cu atât şansele ca el să mai sosească vreodată scad.
Solicitarea contribuţiei financiare trebuie să se bucure de credibilitate şi legitimitate în
ochii subscriptorului potenţial. Multe persoane vor ezita să trimită bani unei organizaţii pe
care nu o cunosc.
De aceea, este esenţial să se creeze o notorietate şi o imagine corespunzătoare
organizaţiei sociale.
În cazul în care nu se poate vorbi despre aşa ceva, o soluţie poate fi reprezentată de
atragerea unor personalităţi publice cunoscute, de o moralitate desăvârşită şi cu o imagine
compatibilă cu cea a cauzei, a organizaţiei sau evenimentului pentru care se colectează
fondurile. Acestea vor semna scrisorile trimise subscriptorilor, vor apărea în spoturi televizate
sau în anunţuri în presă, sau, cel puţin, vor fi menţionate în corespondenţă ca sprijinind
acţiunea respectivă.
De asemenea, solicitarea contribuţiei financiare trebuie să se bazeze pe aspecte
concrete, verificabile şi, pe cât posibil, cunoscute.
Şansele de a primi un răspuns favorabil sunt mai mari dacă destinatarul mesajului ştie
că banii săi vor fi folosiţi pentru efectuarea unui tratament de către un anumit pacient, decât
dacă i se spune că vor fi utilizaţi pentru combaterea unei maladii, în general.
Este important ca, pe cât posibil, originea fondurilor atrase să nu rămână necunoscută.
Probabil că mulţi dintre cei care, de exemplu, donează o sumă oarecare unui călugăr care colectează
fonduri în locuri publice pentru restaurarea mănăstirii sale, nu ţin neapărat să ofere informaţii despre
identitatea lor. Totuşi, pentru organizaţia socială o astfel de informaţie, care să permită constituirea
unei baze de date, ce va fi ulterior valorificată cu alte ocazii similare, este deosebit de importantă.
Pentru a fi utilă, informaţia trebuie să fie cât mai completă: numele şi prenumele donatorului, adresa
exactă a acestuia, suma donată, data la care s-a făcut donaţia etc.
Al doilea principiu care trebuie respectat este consultarea permanentă a potenţialilor donatori.
Trebuie realizat un dialog cu aceştia, din care să se identifice motivele ce stau la baza decizie de a
efectua sau de a nu efectua o donaţie, dar, în egală măsură, să îi facă pe interlocutori să se simtă
implicaţi în activitatea organizaţiei, ceea ce, mai târziu poate conduce şi la o participare mai activă,
inclusiv prin contribuţii băneşti. A cere sfaturi de la populaţie şi a o informa despre consecinţele şi

62
rezultatele aplicării acestor sfaturi reprezintă o modalitate ideală de a iniţia şi menţine un contact cu
colectivitatea respectivă.
Un al treilea principiu este de a-i informa pe donatori cu privire la felul în care contribuţiile lor
au fost utilizate, la efectele favorabile pe care acestea le-au avut pentru rezolvarea unei anumite
probleme. Informarea poate fi făcută cu ajutorul unei „news letter”, expediată prin poştă sau, dacă este
posibil, prin e-mail, care să prezinte ultimele evoluţii din viaţa organizaţiei respective. De asemenea,
publicarea anuală a bilanţului contabil al organizaţiei sociale este în măsură să întărească încrederea
donatorilor în seriozitatea acesteia.
În fine, un al patrulea principiu este cel al mulţumirilor adresate donatorilor. Acestea au,
desigur, rolul de a demonstra politeţea firească ce trebuie să guverneze relaţiile inter-umane, dar, în
acelaşi timp, joacă şi un rol de anihilare a disonanţei cognitive care ar putea să-l afecteze pe donator
(revenind la exemplul amintit mai sus, o persoană care oferă 100.000 de lei unui călugăr, pe stradă, se
poate gândi ulterior că a dat banii unui escroc, temere ce va fi spulberată dacă primeşte o scrisoare de
mulţumire din partea conducerii mănăstirii).
Formele de mulţumire pot fi destul de numeroase, în funcţie de importanţa donaţiei şi de
natura activităţii organizaţiei sociale. Printre cele mai utilizate se numără: scrisorile de mulţumire,
expedierea unor mici cadouri cu însemnele organizaţiei (calendare, insigne, pixuri etc.), felicitări cu
ocazia zilei de naştere, a sărbătorilor religioase sau a anului nou, invitaţii la anumite evenimente
organizate de beneficiarul donaţiei (spectacole, expoziţie de fotografii cu realizările organizaţiei etc.).
O a doua formă de implicare financiară a persoanelor fizice în activitatea organizaţiilor sociale
este reprezentată de moşteniri. Acestea se caracterizează printr-o valoare substanţial mai mare decât în
cazul donaţiilor, prin caracterul implicant al deciziei şi, adesea, prin caracterul material al bunului lăsat,
prin testament, unei organizaţii sociale (imobil, bibliotecă, obiecte de artă etc. şi, în mai puţine cazuri,
sume de bani).
Toate aceste aspecte conduc la concluzia că nu orice organizaţie socială are şansa de a primi o
moştenire semnificativă; este vorba doar de organizaţii cu o activitate binecunoscută şi cu rezultate
remarcabile.
Deşi sunt mai puţin frecvente în România decât în ţările occidentale, există situaţii în care
persoane care au activat în cadrul unor organizaţii sociale sau care au beneficiat de serviciile acestora,
au hotărât să le lase moştenire unele bunuri, care să le faciliteze desfăşurarea activităţilor viitoare.
Desigur, este în interesul organizaţiei care beneficiază de asemenea acte să mediatizeze în cât
mai mare măsură, aceasta fiind, pe de o parte, un omagiu adus celui care a decis să îi lase respectiva
moştenire, iar, pe de altă parte, o punere în valoare a propriei imagini, de organizaţie serioasă, capabilă
să primească şi să valorifice bunuri materiale şi resurse financiare importante, ceea ce le poate da idei
şi altor persoane dispuse să îşi împartă averea după deces.
O altă sursă de finanţare a activităţii organizaţiilor sociale prin atragerea de bani de la
persoanele fizice, destul de puţin utilizată în România, este vânzarea unor produse sau
prestarea unor servicii realizate de către membrii organizaţiei în cauză. Cumpărătorii nu sunt
neapărat membrii unui grup-ţintă vizat de către organizaţie, ci pot aparţine publicului larg.
Astfel, un spital, o maternitate sau o policlinică pot să ofere servicii cu plată (analize
medicale, înregistrări ale ecografiilor prenatale etc.), pe lângă activitatea lor de bază, gratuită,
după cum pot să comercializeze diferite produse specifice (instrumente medicale de uz
personal, cu un grad de tehnologie limitat - termometre, teste, tensiometre, seringi de unică
folosinţă etc. - cărţi de specialitate şi agende medicale, casete video conţinând demonstraţii
ale unor proceduri de recuperare prin gimnastică medicală, chiar cărţi de bucate cu reţete de
mâncăruri specifice anumitor maladii).
Reglementări recente permit chiar forţelor de ordine (poliţie, jandarmerie) să presteze
servicii contra cost. Este vorba despre activităţi specifice, cum sunt paza şi protecţia anumitor
obiective, dar şi de dresarea câinilor sau de figuraţie în filme poliţiste.
O biserică sau o mănăstire pot să producă şi să comercializeze calendare religioase,
felicitări, icoane sau alte obiecte de cult, albume foto, casete audio, video sau C.D.-uri cu
tematică religioasă, dar şi băuturi sau produse alimentare.
Un muzeu sau un teatru pot să realizeze şi să comercializeze afişe, albume, casete
video sau C.D.-uri cu exponate sau, respectiv, spectacole.

63
O variantă a acestei modalităţi de finanţare este valorificarea drepturilor de proprietate
intelectuală asupra unei anumite mărci, prin producerea şi comercializarea unor bunuri
conexe.
Astfel, cluburile sportive pot câştiga bani buni din cedarea dreptului de a inscripţiona
articole de echipament sportiv (treninguri, tricouri, încălţăminte, şepci, fulare etc.) cu numele
lor, dar şi din comercializarea insignelor, fanioanelor, brelocurilor, cravatelor cu însemnele
clubului. De asemenea, pot fi înregistrate şi comercializate casete video cu meciurile de
referinţă ale echipei, interviuri cu jucătorii sau chiar spectacole la care aceştia participă. În
fine, cele mai multe dintre facilităţile clubului (piscine, săli de sport, terenuri de tenis, terenuri
de antrenament) pot fi închiriate, în perioadele în care nu sunt utilizate de către sportivi unor
firme sau chiar publicului larg, spre a fi folosite pentru destindere.
În mod asemănător, şi instituţiile de învăţământ superior pot câştiga bani prin
comercializarea unor bunuri specifice, cu însemnele instituţiei, în special către proprii
studenţi. Pot intra în discuţie multe produse, începând cu rechizite şi articole de papetărie,
continuând cu tricouri, cravate, umbrele sau serviete, pentru a ajunge la bijuterii din aur
(insigne, broşe, ace de cravată, inele etc.), care, alături de diplomă, să ateste absolvirea unui
anumit ciclu universitar (facultate, masterat, doctorat) în cadrul respectivei universităţi. Multe
universităţi îşi completează fondurile desfăşurând activităţi de cercetare ştiinţifică sau
prestând diverse servicii cu caracter didactic sau ştiinţific, închiriind, pe perioada vacanţelor,
spaţiile de cazare turiştilor, închiriind spaţiile de învăţământ, cele cu caracter social (cluburi,
cantine etc.) sau sportiv pentru desfăşurarea anumitor evenimente, cesionând dreptul de a
desfăşura anumite activităţi (alimentaţie publică, librării, multiplicări de documente) în incinta
clădirilor sau a campusului etc.
În fine, dar nu în ultimul rând ca importanţă, o sursă de fonduri pentru organizaţiile
sociale este reprezentată de cotizaţiile şi/sau taxele percepute membrilor organizaţiei
respective.
Pentru universităţile private, taxele de şcolarizare reprezintă principala sursă de
finanţare a activităţii, ea nefiind deloc neglijată, de altfel, nici de către universităţile de stat.
La fel, anumite cluburi, mai mult sau mai puţin elitiste, de golf, de hipism sau de tenis,
îşi finanţează activitatea, în bună măsură, din cotizaţiile anuale ale membrilor, cotizaţii ce
ating sute sau mii de dolari.
Sindicatele obţin fonduri importante din cotizaţiile membrilor, acelaşi lucru
întâmplându-se şi în cazul asociaţiilor profesionale sau al camerelor de comerţ şi industrie, de
exemplu.
Unele dintre aceste activităţii se situează la limita unei activităţi lucrative. Este cazul
unei organizaţii non-profit din Franţa, care are ca scop promovarea legăturilor în plan
personal, cultural, sportiv etc. dintre cetăţenii români şi cei francezi, şi care facilita obţinerea
vizelor de intrare în Franţa, în schimbul unei cotizaţii de aderent la respectiva organizaţie, în
valoare de 100 de franci francezi.

12.2. Colectarea fondurilor de la persoanele juridice

Forma principală prin care întreprinderile participă la finanţarea activităţii unei


organizaţii sociale este sponsorizarea. În mod tradiţional, aceasta înseamnă oferirea unei sume
de bani sau a unor bunuri şi/sau servicii unei organizaţii sociale, urmând ca aceasta, în
contraprestaţie, să efectueze anumite activităţi care să contribuie la îmbunătăţirea imaginii
firmei ce a oferit sponsorizarea, în condiţiile stabilite prin lege. O variantă a sponsorizării este
mecenatul, situaţie în care demersul comercial şi finalitatea promoţională a ofertei

64
întreprinderii sunt mai puţin evidente. De asemenea, în ultima vreme, s-au dezvoltat mult
practicile de tip „parteneriat” între o întreprindere şi o organizaţie socială.
Înainte de a analiza demersul pe care trebuie să-l întreprindă o organizaţie aflată în
căutare de sponsori, trebuie făcută o menţiune importantă: nu este rezonabil ca întreaga
finanţare a unei organizaţii să se bazeze în exclusivitate sau în foarte mare măsură pe
sponsorizări. În cele mai multe cazuri, acestea au un caracter punctual şi mai mult sau mai
puţin aleator. Asigurarea perenităţii unei organizaţii sociale presupune identificarea altor surse
de finanţare, cu un grad de stabilitate mai ridicat, sponsorizările fiind foarte utile în cazul
organizării unor evenimente deosebite, cu un grad de atractivitate ridicat.
Pentru a obţine o sponsorizare, o organizaţie socială trebuie să se adreseze unor
potenţiale firme sponsor, prezentându-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de
sponsorizare trebuie să conţină informaţii cât mai complete despre cel puţin următoarele
elemente:
• organizaţia socială care solicită sponsorizarea (tradiţie, personalităţi care sprijină
organizaţia, activităţi de referinţă etc.);
• activitatea sau evenimentul pentru care se solicită sponsorizarea, inclusiv publicul
participant şi, eventual, estimarea reflectării în mass media;
• activităţi sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizării acestora (inclusiv
extrase din articolele şi reportajele apărute în presă);
• suma de bani solicitată ca sponsorizare şi modalităţile de plată a acesteia (număr de
cont în bancă etc.);
• posibilităţi de contraprestaţie din partea organizaţiei sociale (cel mai adesea,
menţionarea numelui sponsorului în diverse contexte – inscripţionare pe tricouri,
bannere, afişe, comunicate de presă, publicaţii, site etc.);
• persoana şi modalităţile de contact.
Acest dosar este expediat sau, mai bine, înmânat personal în cadrul unei întâlniri cu
reprezentantul potenţialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.
Pe lângă alcătuirea dosarului de sponsorizare, o problemă cel puţin la fel de importantă pentru
organizaţia socială este identificarea firmelor unde şansele de a obţine sponsorizări sunt mai mari.
Pentru acesta, pot fi avute în vedere următoarele elemente:
• Relaţiile personale. Dacă persoanele din conducerea organizaţiei sociale au acces - datorită
unor relaţii colegiale (din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizări anterioare)
- la persoane aflate în poziţii de decizie din diferite firme, în mod evident, şansele de a obţine
o sponsorizare sunt foarte mari. Acest lucru se întâmplă peste tot în lume şi nu trebuie
considerat o expresie a balcanismului autohton. Desigur, într-o asemenea situaţie, rolul
dosarului de sponsorizare este mai mic.
• Preocupările trecute sau prezente ale unor persoane care ocupă poziţii de decizie în anumite
firme. De exemplu, fiind de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion
Ţiriac sau Vasile Stângă, este de presupus că un demers pentru sponsorizarea unor activităţi
legate de tenis, respectiv, handbal, nu ar rămâne fără ecou, dacă le-ar fi adresat acestora.
• Caracteristicile generale ale întreprinderii potenţial sponsor. Când identificarea sponsorilor
se face „în orb”, de mare folos este cunoaşterea unor aspecte privind dimensiunea
întreprinderii (exprimată prin cifră de afaceri sau număr de salariaţi; cu cât întreprinderea este
mai importantă, cu atât şansele de a obţine o sponsorizare sunt mai mari), situaţia economică a
întreprinderii (restricţii bugetare, concedieri, faza din ciclul de viaţă în care se află
întreprinderea; legea oferă facilităţi privind sponsorizările doar întreprinderilor profitabile),
strategia de ansamblu sau de marketing a întreprinderii (intenţia de a pătrunde pe noi pieţe,
proiecte de implantare în noi zone geografice, lansarea unui nou logo sau a unei noi teme
comunicaţionale, preocupări privind comunicaţia internă etc.; solicitarea de sponsorizare
trebuie să fie în acord cu politica de marketing şi de comunicaţie a întreprinderii), experienţa
întreprinderii în acordarea de sponsorizări (cu cât o firmă a acordat mai multe sponsorizări în
trecut, cu atât şansele de a-şi fi creat un obicei în acest sens sunt mai mari).
• Congruenţa dintre segmentele ţintă vizate de întreprindere (clienţi, prescriptori etc.) şi
publicul activităţii sponsorizate. Orice întreprindere doreşte ca acţiunea de sponsorizare pe

65
care o realizează să fie cunoscută nu doar de cât mai mulţi oameni, dar şi ca acei oameni să fie
potenţiali clienţi ai săi. Acesta este motivul pentru care, de exemplu, o firmă de medicamente
va sponsoriza mai degrabă un spital, decât un concert de muzică clasică sau o activitate
sportivă. Probabil, din acelaşi motiv, (congruenţa dintre consumatorul de bere şi
„consumatorul” de fotbal), multe mărci de bere s-au asociat cu competiţii fotbalistice (Cupa
României – Tuborg, Bergenbier – sponsor principal al echipei naţionale de fotbal a României,
până nu demult Divizia A – Ursus) sau cu emisiuni sportive televizate (Procesul etapei –
Golden Bräu).
• Congruenţa dintre imaginea vizată de întreprindere şi imaginea activităţii sponsorizate.
Aplicarea acestui criteriu este mai puţin evidentă, dar poate conduce la rezultate foarte bune.
Înainte de a solicita o sponsorizare, organizaţia socială trebuie să-şi pună întrebări precum „Ce
fel de imagine oferă activitatea pe care o desfăşor?” şi „Ce fel de firme ar fi interesate în
promovarea unei asemenea imagini?”. De exemplu, nu întâmplător, la un moment dat, toţi cei
trei operatori de telefonie mobilă din România îşi promovau mărcile (Connex, Dialog şi
Cosmorom) sponsorizând principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid, Steaua
şi, respectiv, Dinamo). Strategia de comunicaţie a celor trei firme viza o banalizare a
produsului (un mesaj de tipul „telefonul mobil nu este un produs elitist; şi tu ţi-l poţi
permite!”), ceea ce este în deplină concordanţă cu imaginea fotbalului, de sport popular,
departe de a fi elitist. Nu trebuie înţeles că opţiunea firmelor pentru sponsorizarea unei
anumite activităţi diferă doar în funcţie de produsele pe care ele le comercializează. Două
firme care realizează aceleaşi produse pot sponsoriza activităţi cu imagini diferite, în funcţie
de imaginea pe care şi-o doresc pentru produsele lor.
Pentru o organizaţie socială este important să realizeze şi să întreţină legături de durată cu
mediul de afaceri. Aceste legături pot îmbrăca forma unor parteneriate, în care schimburile reciproce
se referă la bunuri şi servicii dintre cele mai diverse, în cele mai multe cazuri, asocierea dintre firmă şi
organizaţia socială mizând pe sprijinul implicit sau chiar explicit al unor grupuri de
consumatori/cetăţeni.
Astfel de acorduri de parteneriat pot fi benefice pentru toate părţile implicate, în
condiţiile în care clauzele prevăzute în contract sunt clare şi sunt respectate integral, iar între
parteneri nu există incompatibilităţi de imagine.
Din perspectiva organizaţiei sociale, se recomandă ca, înainte de a semna un astfel de
contract, să se asigure că anumite asocieri de imagine nu contravin activităţii pe care ea o
desfăşoară (de exemplu, în contractul de distribuire de mostre amintit mai sus, se interzice
distribuirea în ASE a ţigărilor şi băuturilor alcoolice), precum şi, pe cât posibil, să se insiste
pentru precizarea unei sume minime ce va fi primită de către organizaţie (la limită, era posibil
ca în ediţia din 1999 a turneului feminin de tenis de la Flashing Meadow să nu se servească
nici un as, situaţie în care federaţia americană de tenis nu câştiga nimic, în timp ce Banca
Chase Manhattan se bucura de mediatizarea iniţiativei sale originale).
O altă sursă de fonduri o poate reprezenta închirierea unor spaţii aparţinând
organizaţiei sociale pentru desfăşurarea unor activităţi de către anumite firme.
Ca şi în alte situaţii de colaborare cu firme sau persoane fizice, şi în cazul închirierii spaţiilor,
organizaţia socială trebuie să fie atentă la eventualele consecinţe negative ale asocierii cu firme sau
evenimente care nu corespund obiectului de activitate al organizaţiei. Cazurile de organizare, în incinta
sediului Camerei Deputaţilor, a unor nunţi şi botezuri, avându-i ca protagonişti pe unii capi ai lumii
interlope, este elocvent în această privinţă.

12.3. Atragerea subvenţiilor din fonduri publice

În mod firesc, în îndeplinirea atribuţiilor sale, statul se implică în rezolvarea


problemelor sociale. Cea mai mare parte a sumelor alocate de la bugetul statului vizează
îmbunătăţirea unor aspecte ale vieţii sociale: sănătate, învăţământ, apărare, ordine publică,
întărirea democraţiei şi respectarea drepturilor omului şi a libertăţilor cetăţeneşti etc. La fel,
primăriile alocă fonduri din bugetele proprii pentru rezolvarea unor probleme ale comunităţii:

66
curăţenie, drumuri publice, iluminat public, transportul în comun, îngrijirea ştrandurilor,
parcurilor, cimitirelor etc.
Din perspectiva sumelor de bani alocate, se poate aprecia că statul şi autorităţile locale
sunt principalii subscriptori ai organizaţiilor sociale, cu precizarea că marea majoritate a
fondurilor alocate se îndreaptă către organizaţii sociale publice: spitale, şcoli, unităţi militare,
secţii de poliţie etc. Sumele de bani alocate organizaţiilor sociale private sunt, cel puţin în
România, mult mai reduse.
În acest context, se poate pune problema dacă şi în ce fel organizaţii sociale publice
sau private pot să influenţeze deciziile de alocare a unor sume de la bugetul de stat sau de la
cele locale, în favoarea organizaţiei respective. Într-o abordare tradiţională, mijloacele legale
de influenţare sunt destul de limitate. În privinţa mijloacelor mai puţin legale, sunt numeroase
cazurile semnalate în presă, petrecute atât în România, cât şi în alte ţări, de mituire a unor
reprezentanţi ai puterii de către firme interesate în câştigarea unor licitaţii pentru diverse
servicii sau achiziţii publice, de alocarea preferenţială a unor fonduri către regiunile unde
partidul câştigător al alegerilor a obţinut cele mai multe voturi, sau de influenţare a unor
decizii privind acordarea unor facilităţi pentru anumite grupuri economice.
Dintr-o perspectivă modernă, deciziile politice şi administrative pot fi influenţate, în mod
legal, atât de către entităţi economice interesate, cât şi de către organizaţii sociale private sau chiar
publice, prin utilizarea unor tehnici specifice, printre care cele mai cunoscute şi folosite sunt lobby-ul
şi advocacy. Desigur, ambele practici pot fi utilizate nu doar pentru atragerea de fonduri publice către
o anumită cauză sau organizaţie socială, ci şi pentru rezolvarea efectivă a unor probleme sociale ce
necesită o reglementare legislativă.
Prin lobby se înţelege „activitatea unei persoane, grup sau organizaţie de a influenţa
puterea legislativă sau acţiunile administrative, [...] activitate desfăşurată pe culoarele
Parlamentului sau în afara lui, de grupurile de persoane care caută să influenţeze parlamentarii
în favoarea (sau contra) unor măsuri legislative”.
Principala modalitate prin care se realizează această influenţare este contactul direct
dintre lobby-ist şi parlamentar (acest lucru se întâmplă, conform unui sondaj efectuat la
Washington D.C., în 98% din cazuri). Trimiterea de scrisori, mărturii depuse în faţa
comisiilor parlamentare, utilizarea mass media pentru exercitarea de presiuni sau chiar
organizarea de proteste publice sunt alte instrumente din arsenalul specialiştilor în lobby.
„Advocacy sau pledoarie. O campanie de advocacy reprezintă o formă de acţiune prin
care se urmăreşte influenţarea politicii publice, adesea prin lansarea unui proiect. Lansarea
unei campanii de advocacy presupune existenţa unei probleme specifice (nu generale), pentru
care campania este o soluţie şi se adresează, pe de o parte populaţiei, iar pe de altă parte
persoanelor fizice sau juridice – instituţii publice care pot rezolva problema”.
Printre tehnicile utilizate în advocacy se numără corespondenţa sau vizitarea
membrilor unei colectivităţi de către persoane care sprijină respectiva cauză, precum şi – în
special în Statele Unite şi în ţările unde sistemul juridic de common low facilitează această
abordare – exercitarea de presiuni asupra organelor judecătoreşti pentru luarea unor decizii
favorabile.
După cum se poate constata, există multe similitudini între lobby şi advocacy: ambele
activităţi vizează influenţarea unor decizii politice, administrative sau judecătoreşti, ambele
utilizează instrumente legale de influenţare a opiniilor şi comportamentului decidenţilor,
multe dintre aceste instrumente fiind preluate şi adaptate din arsenalul relaţiilor publice, în
ambele cazuri avantajele oferite decidenţilor sunt preponderent de ordin electoral
(presupunându-se că rezolvarea favorabilă a problemei va atrage simpatia alegătorilor),
ambele au apărut şi s-au dezvoltat în S.U.A., răspândindu-se ulterior, mai mult sau mai puţin,
în alte ţări.
Diferenţele dintre cele două activităţi sunt legate de următoarele aspecte: lobby-ul
vizează în mai mare măsură rezolvarea unor probleme economice de către puterea legislativă
şi cea executivă, în timp de advocacy vizează mai degrabă rezolvarea unor probleme sociale,
adesea de către puterea judecătorească, la presiunea opiniei publice.

67
În condiţiile în care, în România, nu este reglementată nici activitatea de lobby, nici
cea de advocacy, este necesară o distincţie între acest tip de activităţi şi fapte ilegale, precum
traficul de influenţă sau darea de mită.
Relevantă în acest sens este opinia lui Andrei Stoiciu: „Unde se termină lobby-ul şi
unde începe corupţia? Cu cât numărul de persoane cărora li se adresează o campanie de
informare este mai mare, cu atât riscul de corupţie este mai mic. Cu cât avantajele oferite de
firma de lobby publicului ţintă sunt mai concrete, cu atât riscul de corupţie este mai mare.”
Dacă, de exemplu, pentru prevederea în bugetul statului a unei anumite sume de bani
pentru înfiinţarea unei universităţi de stat într-o anumită localitate, firma în cauză va distribui
broşuri părinţilor elevilor de liceu din localitatea respectivă, cerându-le să le scrie
parlamentarilor din circumscripţia în cauză, pentru a le solicita sprijinul în această iniţiativă,
ea va desfăşura o activitate de relaţii publice. Dacă va trimite un memoriu justificativ fiecărui
parlamentar din comisia pentru educaţie, sugerându-i că preocuparea pentru rezolvarea acestei
probleme îi poate aduce voturi la următoarele alegeri, sau dacă va organiza o serie de
seminare sau conferinţe mediatizate corespunzător, cu participarea parlamentarilor implicaţi
în luarea deciziei, pentru a discuta importanţa înfiinţării unei universităţi, firma va apela la
tehnici de lobby. În fine, dacă va oferi sume de bani membrilor comisiei în cauză pentru
finanţarea campaniei electorale, firma se face vinovată de corupţie.

12.4. Utilizarea legală şi eficientă a resurselor financiare

Odată colectate fondurile necesare desfăşurării activităţii organizaţiei sociale sau


politice, se pune problema utilizării acestora, astfel încât, pe de o parte, să se obţină cele mai
bune rezultate, iar, pe de altă parte, să nu se încalce prevederile legale, acolo unde acestea
există.
Venind din zona economicului, marketingul induce un nou comportament în cadrul
organizaţiilor sociale şi al partidelor politice. Multă vreme, persoanele implicate în activităţi
sociale sau politice – şi, ne referim aici la ţările occidentale – au privit cu detaşare sau chiar cu
superioritate aspectele financiare, inclusiv eficienţa cheltuirii fondurilor disponibile. Banii
erau consideraţi un aspect secundar, chiar murdar, în comparaţie cu înaltele idealuri şi cauze
pe care organizaţia respectivă era chemată să le propăvăduiască. Această atitudine,
considerată de „bon ton” în anumite cercuri mai poate fi întâlnită şi astăzi, chiar dacă nu
puţini sunt şi cei care fac din organizaţii sociale sau din activitatea politică o adevărată
afacere.
Pentru o organizaţie socială, utilizarea unei concepţii de marketing presupune grija
constantă de a utiliza fondurile disponibile în mod optim, adică, obţinând maximum de
rezultate în îndeplinirea obiectivelor sale. Desigur, problema eficienţei nu se pune în aceiaşi
termeni în cazul unei organizaţii sociale ca şi în cazul unei organizaţii lucrative. Eficienţa
socială primează în faţa eficienţei economice. Dar, chiar în condiţiile în care indicatorii de
eficienţă socială sunt mai greu de identificat şi de calculat, iar legătura cauzală dintre
fondurile alocate unei activităţi sociale şi rezultatele obţinute poate fi mai puţin evidentă decât
în cazul unei activităţi economice, este necesar să se asigure un echilibru între sumele
cheltuite şi rezultatele obţinute.
Spre deosebire de alte abordări manageriale ale activităţii organizaţiilor sociale,
marketingul social presupune evidenţierea costurilor şi beneficiilor sociale şi economice la
nivelul diferiţilor actori implicaţi: organizaţie socială, grup ţintă, subscriptori, voluntari etc.
În marketingul electoral, sumele de bani vehiculate cu ocazia alegerilor sunt din ce în
ce mai impresionante. Dacă, în 1864, Abraham Lincoln n-a avut nevoie decât de ... 0,75 dolari
pentru a fi reinvestit în funcţia de preşedinte al Statelor Unite, la ultimele alegeri prezidenţiale
ale secolului al XX-lea, republicanul George W. Bush şi democratul Al Gore au dispus de
bugete de 93,3, respectiv, 52,5 milioane de dolari.

68
Nici în România sumele nu sunt chiar modice. Se apreciază că la alegerile pentru
postul de primar general al Capitalei, desfăşurate în anul 2000, campania electorală a costat
„între câteva sute de dolari (pentru candidatul Nahorniac), câteva mii de dolari (Aureliu Leca,
candidatul P.U.R.), câteva zeci de mii de dolari (Ioan Radu, candidat P.R.M.), câteva sute de
mii de dolari (Sorin Oprescu, candidat PSDR), câteva milioane de dolari (Călin Cătălin
Chiriţă, candidat CDR)”.
În anul electoral 2000, partidele politice româneşti au beneficiat de publicitate la
televiziune, radio şi în presa scrisă, estimată la 16.828.026 USD, mai puţin decât s-a cheltuit
pentru promovarea mărcilor de telefonie mobilă sau de detergenţi, dar mai mult decât suma
cheltuită pentru bere, băuturi răcoritoare sau oricare alte produse alimentare sau nealimentare
(firma Coca Cola, de exemplu, a cheltuit pentru aceste forme de publicitate 6.324.943 USD).
Pentru un candidat sau un partid politic aflat în campanie electorală, este important nu
doar să dispună de o sumă mare de bani, dar, în egală măsură, ca aceşti bani să fie disponibili
la momentul potrivit. În literatura de specialitate sunt prezentate cazuri în care implementarea
campaniei electorale a avut de suferit datorită faptului că, de exemplu, trecându-se printr-o
perioadă de aparentă penurie, cu o lună înainte de alegeri, au fost anulate diferite activităţi
promoţionale programate să se desfăşoare în preajma alegerilor, fără a se ţine seama de
obiceiul alegătorilor de a contribui cu donaţii la fondurile campaniei, cu 2-3 săptămâni înainte
de alegeri. Când banii au venit, recumpărarea spaţiului publicitar s-a dovedit imposibilă.
Ţinerea unei riguroase evidenţe contabile a cheltuielilor electorale este, în egală
măsură, o obligaţie prevăzută de lege şi o modalitate de a controla îndeplinirea activităţilor
programate.
Acest dublu rol al gestionării atente a fondurilor este subliniat şi de Michel Noir, care
apreciază că „fără un buget prestabilit nu va putea exista control, iar fără control există riscul
de a face cheltuieli inadecvate, şi, mai ales, nu va fi posibilă respectarea reglementărilor
financiare ale campaniei.”
Importanţa planificării financiare, ca instrument suplimentar de control al activităţilor electorale,
nu trebuie neglijată. Nu sunt puţine cazurile, în special în Statele Unite, în care candidaţi la funcţia de
senator sau chiar de preşedinte au trebuit să abandoneze datorită unei planificări inadecvate a
cheltuielilor, care a condus la o lipsă de fonduri cu mult înainte de încheierea cursei electorale.

69
Bibliografie:

1. Andreasen, A. R. – Marketing Social Change, Jossey-Bass Publisher, San Francisco,


1995.
2. Balaure, V.(coordonator) – Marketing, Ed. uranus, Bucureşti, 2002.
3. Bangrand, M. – Le marketing politique, 2e edition, Presses Universitaires de France,
Paris, 1993.
4. Brătucu, G. – Marketing electoral, Ed. Aula, Braşov, 1998.
5. Bruhn, m. – Social Marketing, Verlag C.H.Beck, Munchen, 1989.
6. Gheţe, G, Dobrescu, R., Parlagi, A. – Managementul administraţiei publice locale.
Consilierii locali., Ed. economică, Bucureşti, 1999.
7. Kotler, Ph., - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998.
8. Stoiciu, A. – Comunicarea politică. Cum se vând idei şi oameni, Ed. Humanitas-Libra,
Bucureşti, 2000.
9. Teodorescu, B. (coordonator) – Marketing politic şi electoral, Ed. SNSPA, Bucureşti,
2001.
10. Zaharia, R. – Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001.

70