Pour l'analyse des images

par PIERRE FRESNAULT DERUELLE

La passione di Roma
Publicit Fendi, vers 1980
.

Ce texte est dit sur support papier dans la revue "Communication

et langages" de Mars 2006 ( Armand Colin).
Que MM Souchier et
Jeanneret soient ici remercis.

Ce texte, consacr la lecture des images, relve de liconologie. Liconologie, pour nous, est
une sorte diconographie savante. Quest-ce, alors, que liconographie ? Elle relve, nos yeux,
de lesprit de collection. Pouvoir ajouter une unit aux images quon possde et dont on pensait
quelles formaient dj une famille dans nos classeurs, ou nos tiroirs, est un plaisir bien connu
des amateurs de timbres-poste, de gravures de mode ou daffiches (on fera grce au lecteur du
dveloppement, trop attendu, sur la fameuse pice manquante, objet de toutes les
investigations). On la devin, lesprit de collection guide lauteur de ces lignes ; ceci prs,
cependant, quil nest quun prtexte pour revenir sur ce qui sest amass chez lui et que la
nouvelle image, achete aux puces, chez un libraire en livres anciens, ou trouve dans un
magazine, enrichit et ractive soudain. Augmente dun membre, la famille dimages sanime,
qui voit telle ligne iconographique se doter dune dimension entrevue seulement jusque-l.
Voici donc que, grce larrive dune carte postale ou dun dessin de presse, des formes ou
des motif s se prcisent, que lanecdote ou le dcor, ailleurs, avaient recouvert dune gangue
insignifiante ou pittoresque. En vrit, on saperoit quon est plus riche quon croyait tre,
puisquune image est toujours une image dimage ; autrement dit, derrire (ou sous )
limage quon a sous les yeux, des configurations adventices viennent sclairer comme en
transparence.
Les dveloppements qui suivent misent tous, peu ou prou, sur lide que les tableaux,
photographies ou dessins qui nous environnent sont les tats ultimes de formes en perptuel
devenir que le support fixe ou elles sinscrivent prsente comme dfinitives ou terminales
(rien de plus trompeur comme on verra). Limage fixe, en outre, est dautant plus prometteuse
que le champ de la vision quelle colonise est un cadre qui laisse oublier quil est aussi un
cadrage (un recadrage, un surcadrage voire un dcadrage ) tout la fois spatial et

temporel. Enfin, parce quelle est une image dimage, limage, toujours, est le lieu dincessantes
rvaluations.
Sans les travaux mens en leurs temps par les chercheurs de l'Ecole Pratique de Hautes
Etudes en Sciences Sociales (autour de la revue Communications), nous en serions sans doute
encore a parler "de" l'image ou "sur" l'image... Si ces pratiques perdurent (ce qui nest pas
forcment une mauvaise chose, car la paraphrase aussi ses vertus), l'on voit se dvelopper
des tudes qui se sont donn pour tche de "parler" vraiment l'image. Difficile de donner des
noms (on court le risque dtre incomplet), tant ils sont nombreux dsormais, qui relvent de
lhistoire de lart, de la potique, de lanthropologie, de la psychanalyse, de la smiotique ou de
la mdiologie. En bref, tout un corps de doctrines s'est tabli qui, depuis une trentaine d'annes
maintenant, nous a fourni, d'une part, un ensemble de concepts (sorte de bote outils
mthodologiques) issus des diffrentes branches des sciences humaines, d'autre part, des
analyses suffisamment convaincantes pour imprgner les amateurs de ce type d'investigations
que se trouve tre la lecture des images.
Qu'est-ce que "parler" une image ? On partira de l'ide (dsormais rpandue) selon laquelle les
images sont aussi des textes. C'est--dire des tissus (des textures) d'lments capables de
former des ensembles signifiants dont il est possible de dcrire le fonctionnement et les effets
induits. Ces images (arbitrairement rduites, rptons-le, aux seules images fixes), qui
remplissent des fonctions d'expression ou de communication, de monstration ou de
dmonstration, qui usent de mille procds rhtoriques, ces images, qui sont religieuses ou
laques, artistiques ou journalistiques, publicitaires ou politiques, se caractrisent d'abord par la
nature de leur support. Autrement dit, selon qu'elle est placarde, dite ou visualise sur un
cran, une mme image produira des effets, sinon des significations, diffrents. A ce sujet
(mais nous y reviendrons plus loin), le contexte de mdiation et ce qu'on appelle le message
d'appartenance au genre (ceci est une affiche de cinma, ceci un timbre poste, ceci un dessin
dtourn , etc.) constituera toujours une donne essentielle pour lanalyste.
Sans plus attendre, on voudrait dire un mot de la fixit des images. Si, au cinma, lon en vient
parfois filmer limmobilit dun personnage, en dautres termes insister sur le mouvement
comme possibilit non ralise, on admettra, en retour, que la gesticulation, parfois extrme, de
certains personnages de papier (les combats homriques dans Astrix ou les colres du
Marsupilami) na rien dun pis aller : la bande dessine mme si on la longtemps considre
comme telle - nest en rien le le cinma du pauvre . De fait, les mouvements gels des
personnages du 9 art font de la bande dessine un langage irrductible toute adaptation. En
dautres termes, le dessin anim - ce frre de la BD - nest pas, ne peut tre, ce support o lon
passerait des cases au continuum filmique sans dperdition fantasmatique. Ce qui veut dire
que, pour retenir ce seul exemple, le passage rcent de Corto Maltese lcran - quelles
quaient t les louables intentions des producteurs - ne pouvaient quengendrer frustration et
dception. Une bande dessine est selon le mot de Henri Van Lier un multicadre (1) o le
regard du lecteur, tout en accommodant sur les cases prises une une, ne doit cependant pas
perdre de vue lensemble (strip ou planche) en sein duquel les cases se raccordent tant
linairement que tabulairement . Dune faon plus gnrale, on considrera que le fait de
passer outre les spcificits (ou les servitudes) de limage fixe ne peut conduire qu
dinconsquentes approximations.
Mais laissons ces considrations sur le 9 art et a ttachons-nous quelques points de mthode.
Dans un site internet (imagesmag) consacr lanalyse des images, Alain Gervereau donnait
cette rgle empirique, mais efficace, consistant respecter trois moments dans lanalyse : la
description, la recherche des contextes, linterprtation. Si lexprience nous mne
comprendre vite que ces trois moments sont en fait indissociables ( exemple : dcrire, cest dj
interprter), force est de reconnatre que nous tenons l, sinon une mthode, du moins une
marche suivre. Tentons den illustrer les tapes, en proposant une premire analyse.
En 1991, le magazine Elle publiait un manifeste pour les parfums Fendi.

La passione di Roma
Publicit Fendi, vers 1980

Dvidence la publicit mise sur une hyperbole : une femme, "folle" de Fendi, perd le sens
commun au point d'embrasser une statue. Que signifie au juste cette image ? Et, dabord,
comment la dcrire en tenant compte de la perte dinformation due au fait quelle constitue ici la
reproduction miniaturise (et en noir et blanc !) dune publicit de magazine, en couleurs qui
plus est (23cm x 29,7, tonalit gnrale rose ocre). Le flacon, dans la partie infrieure, est jaune
ambre et noir ; le haut du visage du personnage de marbre, pour sa part, confine un blanc
laiteux, alors que la partie droite de sa tte ainsi que sa poitrine reprennent certaines des
nuances du personnage fminin, avec une valeur moins soutenue, toutefois. Le choix des mots
est, en loccurrence, dcisif. Le lecteur a d'emble remarqu le caractre approximatif du donn
chromatique tel quon a essay de le traduire. En particulier cette hsitation avec laquelle nous
avons tent de rendre compte la fois des nuances du coloris et de la distribution desdites
nuances. Quels vocables choisir, en effet ? Et pour quels desseins ? S'agit-il simplement de
rendre compte des passages de la lumire et de l'ombre dans un registre donn, registre qui,
pareil l'action d'un filtre, ne viserait qu' homogniser le monde en sa diversit ? Ou bien,
s'agit-il, plus subtilement, de se mnager les moyens d'un jeu d'interfrences entre les valeurs
affectant les objets : le visage de cette femme et ce buste marmoren? Si tel est le cas, il est
ais de comprendre que l'approximation dont on a fait tat ne cherche qu' traduire l'ambigut
mme de la scne en question : de la pierre la chair (et inversement) la vie semble affluer et
refluer. Circulation qui n'est videmment pas sans nous troubler. Faut-il "lire" (mais dj
nous anticipons sur linterprtation !) que la femme, qui s'est hisse jusqu'aux lvres de la
statue, lui communique sa chaleur qui est en passe danimer lphbe? De fait, les yeux grand
ouverts et comme songeurs du personnage antique, ainsi que sa fossette au coin droit de la
bouche se chargent, du seul fait de la proximit immdiate du visage fminin, d'on ne sait quelle
ironique gratitude. Quelque chose participant du complexe de Pygmalion se joue dans cette
image (2 ).
Quittons un moment cette trange scne. Et passons au second point annonc plus haut : la
recherche des contextes. Cest peut-tre l que rsident les principales difficults. Les
contextes, en effet, sont nombreux, souvent de natures diffrentes, et ne cessent dinterfrer les
uns sur les autres. Essayons den dresser la liste :
a) le contexte historico-gographique.
b) le support de mdiation,
c) le sujet de lnonciation,
d) les contextes culturels (dont limaginaire linguistique),
e) limage elle-mme, en tant quelle est son propre contexte
Reprenons un un ces contextes et prcisons de quoi il retourne.
a) Les rflexes de lhistorien (qui, avant toute chose, date et situe dans lespace) doivent tre
les ntres. Pou ce document, donc, nulle difficult (3).

b) Le support de mdiation. La prise en considration du support de limage est videmment

primordiale en une poque voue la duplication gnralise. Outre les bruits (4)
intrinsques, lis la reproduction, il convient de restituer les dimensions mmes de limage (4).
Pourquoi ? Revenons notre publicit Fendi ( extraite, on la dit, dun magazine). La
composition de notre image nest fondamentalement pas diffrente de celle des affiches
apposes dans les abris-bus, par exemple. Et pourtant, cette remarque, pour banale quelle soit,
nous permet de comprendre trs vite que le spectateur, confront des reprsentations
comparables, mais reproduite des chelles diffrentes, nest pas affect de la mme manire
selon quil sagit dune image de 24 cm X 30 ou son quivalent reproduit sur deux mtres carrs.
Pour moi, dit Merleau-Ponty, qui perois, lobjet cent pas nest pas prsent et rel au sens
o il lest dix pas (5). En tout tat de cause, limplication du spectateur repose sur des
intensits visuelles ncessairement diffrentes, engendrant tel ou tel effet de sens.
c) Le sujet de lnonciation . Frquentes sont les occasions de constater que les signifiants
sur lesquels s'est exerc le travail de l'imagier "dbordent" les signifis a priori escompts par
lui (ou, inversement, mobiliss en premier lieu par le lecteur). De sorte que se prsente souvent
une marge d'incertitude quant au sens, sur lequel l'analyste peut se mettre travailler ( marge
qui peut nous mettre la puce lil ). Cette zone de flottement, qui se situe quelque part
entre l'intention de l'auteur et l'attente du lecteur/spectateur (intention et attente qui ne passent
pas par une claire conscience de leur objet), nous l'appellerons le sujet de l'nonciation .
Prenons un exemple tranger notre rclame : Le Violon d'Ingres de Man Ray.

MAN RAY
Le violon d'Ingres
Epreuve aux sels d'argent
rhausse de crayon et encre
de chine, 1924

Les relations, problmatiques, entre ce portrait photographique, le collage dont il est le lieu,
lesthtique pictorialiste (cest une quasi-peinture), le sens de lironie, pour ne rien dire des
relations artistes/modles quinduit ce portrait, dpassent, de loin, le seul niveau du jeu de mots
Violon d Ingres- trouv par Man Ray. Cet excs de sens, que nous avons nomm le sujet
de lnonciation , est aussi ce par quoi le factieux photographe nous parle de sa
condamnation d'un art classique, trop souvent rduit une iconographie complaisante, de la
question du pastiche, de la correspondance entre les arts, des rapports machistes du peintre
avec sa muse etc., : toutes choses dont on comprend que, dcidment, elles dbordent le
propos apparemment donn en premire instance. En dautres termes, si Man Ray nous
signifie quelque chose, quelque chose dautre se dit, ici, simultanment, au corps dfendant de
lauteur ( voir plus loin les pages consacres MR)
d) Sans doute, est-il temps daborder nos derniers points : les contextes culturels. Une image
est souvent destine illustrer un propos, un fait (cest le propre de ce que qui fut

longtemps la peinture dhistoire), voire moquer un vnement (la caricature). Les grands
textes (la Bible, La Fable antique, etc..), furent les pr-textes des peintres, comme
aujourdhui lactualit est le pr-texte des humoristes. La place nous manque, mais on
comprend quil faudrait aborder les relations duplices du pr-texte et du prtexte (lalibi, la
raison avance). Disons cependant un mot de ce pr-texte particulier quest limagerie
verbale dont limage iconique semble tre parfois la figuration. Pour ce faire, revenons aux
parfums Fendi. Fondre au contact de quelquun , ne pas tre (ou tre) de marbre ou de
bois , sont des mtaphores dont on peut se demander justement si elles ne furent pas
inconsciemment mobilises par le publicitaire lors de la construction de notre image. Des
enqutes montrent, en effet, que les imagiers, artistes ou graphistes ne pensent pas toujours
explicitement au pr-texte dont on parle. Ce qui laisse penser que les images sont bien
souvent inventes (au sens o lon (re)trouve un trsor). On a saisi que le fonds
mtaphorique de la langue (cette sorte de matire premire ), o puisent crateurs et
lecteurs, nest pas ncessairement identifi au moment de l invention de limage ou de sa
lecture. A quoi sajoute la nbuleuse des rfrences mythiques qui ne peuvent quavoir
contamin nos souvenirs diconographe. A cet gard, Fendi renvoie bien videmment
limmense rservoir de reprsentations o interfrent vivants et transis , personnages et
statues, ptrification et animation, etc. .
e) Nous ne saurions clore notre inventaire sur les contextes sans dire un mot de limage ellemme, en tant que machine autoproductive. Expert en smiologie de limage, Michel Tardy
a forg le terme de smiognse (6), terme qui rfre la capacit quont les informations
visuelles vhicules par limage (ici : la femme et ses boucles doreilles, le flacon, la statue, le
baiser, etc. ) de se constituer les unes les autres comme autant de signes uniquement valables
au sein de limage en question. Comme on le verra un peu plus loin, le jeune phbe et sa
compagne jouent des rles spcifiquement dtermins par la situation reprsente. Eclairons la
lanterne du lecteur, et convoquons sans plus attendre deux nouvelles images ( A et B).
A) Il sagit un dessin dhumour sign Hin, destin illustrer ce jour-l la rubrique du courrier des
lecteurs du journal Le Monde.

HIN
Le courrier des lecteurs
Le Monde

Un stylo-patient est venu consulter un stylo-psychanalyste (passons sur le fait que tout un
travail dajustements smantiques sest opr, au termes duquel nous avons t capables de
caractriser cette scne). Parce quil a des ides noires le personnage allong spanche,
tous les sens du terme. Lpanchement dsigne en effet une communication libre et confiante

et lexpansion pathologique dun liquide organique (un panchement de synovie). Il se trouve

que le mot panchement a la vertu de condenser deux niveaux de signification qui, dans
notre dessin, font systme, puisquon sait que la parole est souvent compare un flux ( un flot
de paroles) et quen matire de liquides, les stylos sont des objets susceptibles de fuir.
Considrer quun stylo-patient-lecteur, en demande dclaircissement, est mme de produire
une tache dencre dit bien la finesse de lhumoriste : la tache est au brouillage mental ce quune
bulle normale de bande dessine peut tre la pense matrise dun personnage. En somme,
la tache dencre est ici et ici seulement - le signifiant du signifi nvrose ou confusion .
Telle est la smiognse : llaboration dun signe ( ou dun systme de signes, cest--dire un
code) du fait mme de la manipulation dun thme donn, pictural ou textuel.
B)Soit ce dessin de presse sign Brito paru dans Le Monde.
Nous sommes fin janvier 2005, le procs des coutes tlphoniques de L Elyse bat son plein
( Laffaire, comme on sait, remonte la mandature de Franois Mitterrand)

BRITO
"A l'coute"
Le Monde, 2005

Comme Dieu juch sur son nuage, Franois Mitterrand coute les hommes. Dot dune norme
paire doreilles il ne perd pas un mot de ce qui se profre (ou se susurre) en France ; Paris,
en particulier, et plus spcialement dans les milieux judiciaires, lors du procs quon a dit.
Le dessin de Brito est ainsi fait que nous balanons entre deux points de vue :
- Faut-il considrer, comme tout nous y invite, que lex prsident de la Rpublique est dessin
de face, le bas du corps cach par la nue, comme si celle-ci valait pour le bureau derrire le
chef de lExcutif avait coutume de se tenir en prsence des journalistes ? FM croise les doigts,
linstar des casuistes soucieux de ne laisser passer que ce quils veulent dire exactement. Il y
a, de fait, du sphinx dans cet homme difficilement pntrable. Il nest pas niable que lhomme
dtat ressemble, aussi, un ange. Les oreilles hypertrophies du personnage lui font comme
des ailes. Au reste, le Prsident a lair de prier. Or, en vrit, il coute : le trpas ne lui a pas
enlev ses habitudes. Sous un air dtach , ce hirarque de lAdministration cleste
continue donc despionner. Do il dcoule que, mme hors datteinte - mais non hors de
cause ! -Mitterrand fait (galement) figure de transfuge.
- La seconde faon de regarder le dessin de Brito consiste considrer le personnage couch
sur son lit de mort : sil nest pas un suaire, le nuage noir participe de la nature funbre de la

scne. Le visage du prsident est cadavrique, et ses mains semblent avoir t disposes la
faon de celles dun dfunt. Faut-il dire, alors, que cest justement parce que Mitterrand est
plong dans le grand sommeil quil vient hanter lactualit ? Franois a des airs de revenant.
La smiognse (autrement dit, le dispositif produire des signes) que met en place Brito, veut,
encore, que ce nuage noir se charge dune autre connotation. La nue mtaphorise t-elle ainsi
le lourd climat du procs, dont latmosphre empoisonne na pas laiss indiffrents les
chroniqueurs. Les journaux lont rpt lenvi : on ment comme on respire dans lenceinte du
palais de justice. Dvidence, Brito a voulu que ce nuage ft comme satur de tous les
miasmes de cette affaire.
Ajoutons que ce dessin de presse procde de lassociation dun genre, dun mode et dun
rgime. Le genre, cest celui de lallgorie ; le mode, celui de la charge ; le rgime relve du
traitement hyperbolique. Mais, de ces trois qualifications, cest la premire qui lemporte :
Mitterrand, croqu pour lun de ses travers majeurs, incarne (si lon ose dire) la Duplicit.
Lallgorie qui, aux sicles classiques faisait partie du grand genre, renat dans la seconde
moiti du XIXs. avec la rclame et lhumour graphi que. Par exemple, Granville humanise les
animaux pour reprsenter des ides gnrales ou des caractres ( le Bourgeois, le Banquier
aussi bien que lAvarice ou la Mchancet). Mais alors que Granville ( et quelques autres)
accde la vrit des types dont tait peuple la comdie sociale de son temps, ce sont,
aujourdhui, sur des situations politiques que nombre de dessinateurs (dont Brito) exercent leur
verve rhtoricienne. A lcoute .est exemplaire cet gard, qui runit, dune part, la caricature
(cest--dire un certain art du portrait), dautre part, l propos dune mtaphore complexe
(hypocrisie, murs florentines, arbitraire rgalien). FM qui, de son vivant se croyait au dessus
des lois, rcidive dans limaginaire des hommes. On ne prte quaux riches.

Retour Fendi, au contexte et au sujet de l nonciation . Au vrai, confront ce manifeste,

nous ne savons trop que penser. Certes, la petite phrase "La passione di Roma", facilement
assimilable "la passion pour l'antiquit" nous permet de faire le lien avec le parfum lui-mme,
ceci dans la mesure o Fendi se donne comme mot italo-latin (la base line est bien "Fendi
Roma", et les lettres sont des capitales romaines). Certes, la "passionne", coiffe comme une
patricienne, et qui s'est dote, en guise de boucles d'oreille, d'une minuscule amphore ne peut
que nous maintenir dans cette assimilation du parfum (sans nul doute capiteux) latmosphre
particulire dont Rome ne se serait jamais compltement dpartie. Dans un article consacr
aux architectures classiques de Giorgio de Chirico, Ren Crevel avait eu ce mot, si intensment
symboliste : "On a d respirer le mme air dans les villes qui furent ensevelies"(7), qui veut dire
que ce qu'on appelle l'espace-temps n'est pas assez fort pour nous sparer vraiment de ce qui
fut. Dsenfoui, et deux millnaires de distance, le Forum serait encore imprgn de cette
fragrance qui ferait dire aux mdiums que les Romains sont toujours parmi nous. Serait-ce cela
le gnie des lieux (genius loci) ? Il reste que nous sommes un peu perdus ds lors qu'il est
question de faire vritablement la jonction entre le parfum Fendi et l'trange comportement de
cette femme. Pourtant, si insense soit-elle, la scne nous est secrtement familire, qui
participe de "l'inquitante tranget" (unheimliche) dont parlait Freud (8). Elle est, par exemple,
le contraire- c'est--dire l'quivalent - de la fin de La Belle au bois dormant. Souvenons-nous :
un jeune homme, venant embrasser la une jeune fille frappe d'un sommeil ternel, permet
celle-ci de retrouver ses esprits. Si les rles ont permut, le dispositif gnral reste inchang.
Voici qu'une jeune femme, n'y tenant plus (mais qui, opportunment, se serait habille d'une
fourrure pour affronter son glacial amant), ose franchir cette limite sparant les vivants de leurs
immobiles images. Pour faire bonne mesure, ajoutons que l'annonce Fendi n'est pas loigne
de cette pratique consistant dposer un baiser sur la photographie d'un cher disparu comme
si le personnage photographi, fig pour toujours, devait en tirer quelque rconfort. A cette
attitude ncrophilique s'ajoute encore ceci : le parfum (nous y voici) remplirait une fonction
magico-chimique proprement miraculeuse. Olor di femina, il serait ce qui, capable de vaincre
l'inertie de la matire, participerait la spiritualisation de celle-ci. Bref, il est question d'un rveil,
voire d'une rsurrection : (parce que) ptrifi (c'est--dire immortalis) la fleur de l'ge,
l'phbe, sous l'effet d'une sollicitude rotique, est en train de revenir au monde.
Symtriquement, il est tentant de voir dans ce baiser donn l'acte par lequel, succombant au
charme de l'homme de pierre, l'amoureuse lui donne littralement sa vie.

Rappelons-nous le rcit fantastique de Mrime, La Vnus d'Ille. Nous conjecturions que le

hros mourait touff entre les bras de la statue. La nouvelle, terrifiante, tirait sa force du fait
que l'auteur avait pu ractualiser sous un jour quasi vraisemblable l'ternelle crainte que nous
avons tous de voir revenir les revenants. Toutes choses gales, notre hrone, amoureuse de
L'antiquit jusqu' vouloir faire uvre de chair avec l'phbe, se serait dcide, jouant son vatout, tenter le Diable. L'ide profondment paenne d'un pacte avec les forces obscures o
l'anantissement de la fille s'changerait contre l'animation de la sculpture, affleure ici. Pour un
peu - l'attitude publicitaire consistant feindre d'aller trop loin - il s'agirait de faire de la scne un
pacte avec le Mlin. C'est qu'une telle image nous renvoie galement au rcit de Don Juan,
autrement appel L'Invit de pierre (Convidado de piedra) o, comme on sait, le libertin se rend
l'appel du Commandeur. Faut-il voir dans la Sductrice de Fendi ce nouvel esprit fort dcid
braver la Mort ?
Dernire filiation de la publicit avec ce qu'il est convenu d'appeler l'inter-texte. Cest galement
au retournement du mythe de Pygmalion que nous assistons. Si, selon Ovide (Les
Mtamorphoses) la statue se mtamorphosait en une Galate qui le sculpteur pouvait faire
l'amour (il en a des enfants), l'image de Fendi est construite de telle manire qu'on y peut voir le
scnario par lequel c'est, au contraire, la femme qui, pour sceller son sort celui de l'phbe,
dsire se ptrifier. S'abolissant dans le nant (elle ferme les yeux), la femme qui embrasse son
impassible amant prsenterait, dans ce cas, ce signe ambigu entre tous : ces lvres
entr'ouvertes qui vont (ou viennent de) dposer un baiser ne disent-elles pas l'expiration ? Ce
pneuma grce auquel l'phbe accderait la conscience serait prcisment le dernier souffle
de l'amoureuse. La publicit dirait, au sens fort du terme, le ravissement ( 9). Le vertige dont
nous parle cette publicit n'est pas sans lien - on l'a compris - avec cet air du temps, celui d'un
certain dcadentisme, qui veut que se multiplient (comme au temps du Symbolisme) les refus
du principe de ralit : "Il n'y a rien de plus beau que ce qui n'existe pas " pourrait dire cette
jeune personne qui, dans son dsir de rejoindre en Arcadie (10) son bel amant jamais protg
de la dcrpitude, chapperait, la dchance : "Je suis belle, mortel, comme /ce/ rve de
pierre"... A preuve, ce flacon, dont la forme pyramidale voque un cnotaphe, ne fait qu'ajouter
la dimension mortifre de l'annonce. Embaume tous les sens du terme, la jeune femme
semble s'tre protge de l'injure du temps. Fendi aura t son viatique.Mais, il ne s'agit que
d'une publicit, et le jeu avec la mort, tout en filigrane, n'est pos que pour tre aussitt courtcircuit : embrasser une statue -pratique insense, mais combien troublante - est l'acte par
lequel la figurabilit, autrement dit la pense allgorique, se manifeste sans crier gare. Car, si
tant est que la filiation mtaphorique marbre/glace puisse tre dgage, l'image devient
insensiblement le support de l'ide suivante : avec le parfum Fendi, une femme est capable de
faire "fondre" l'homme le plus froid. Deux choses contradictoires se profrent ici. On veut dire
que la dimension euphorique de cette annonce (acheter Fendi, c'est se donner les moyens de
ses ambitions) ne prend sa vritable valeur qu'en se superposant au fond scandaleux
(s'clater dans la folie ou la mort ) qui joue ici le rle de basse continue . Deux plaisirs se
conjugueraient donc : un plaisir licite li la conqute amoureuse (et offrant une rponse
l'angoisse de se sentir dmuni), un plaisir illicite renvoyant la fascination extatique de la perte
de soi. Le culte - dltre- rendu la drogue nest pas loin !
On parlait, plus haut, du "sujet de l'nonciation", en rappelant qu'il tait ce qui se ngociait entre
l'intention, avoue ou non, de l'un (le publicitaire, le photographe, etc.) et l'attente, clairement
formule ou non, de l'autre (l'acheteur, le spectateur). Par o il ressort que le sens d'une image
viendrait ainsi concider avec son commentaire o, en principe, doivent se transcrire, sous des
formes discursives suffisamment souples, les changes, continuits et retournements capables
d'oprer entre mission et rception (tant entendu qu'il y a ncessairement un lecteur chez un
producteur de signes et inversement). Fort de ce qui prcde, on peut lgitimement penser que
la conception de cette publicit ne fut pas trangre cette ide selon laquelle tait intgr le
fait qu'on sollicitait chez le lecteur/consommateur des reprsentations partiellement refoules,
mieux, des reprsentations dont le refoulement mme tait le gage de leur force. D'o, en
retour, les prcautions oratoires -c'est tout l'art du slogan - dont cherche s'entourer le
publicitaire. Barthes parlait de la fonction d'ancrage joue par le texte. Pour notre part, nous
inclinerions parler de cette mme fonction, non pas tant du point de vue de l'ancrage que de
ce dont elle permet l'exercice : lentre-diction, o censure et suggestion se trouvent mles.
Nous voil, sans doute, en meilleure posture pour djouer la sempiternelle question : croyez vous que l'auteur ait voulu dire tout ceci ?

On l'a compris, limagier (ou lartiste) n'use pas d'une rhtorique impliquant les mots, les choses
(ici les comportements) et les images s'y rfrant, avec pour seule vise la lisibilit.
Communiquer, c'est aussi savoir grer cette marge d'incertitude voque plus haut. Quoi qu'il
en soit, la publicit ici retenue est une machine psycho-smiotique qui, l'abri du message
linguistique (La Passionne di Roma), cherche se conjoindre aux figures de l'indfectible dsir,
dont on sait les ruses qu'il peut dployer. L'homme de marbre, blanc comme un trou de
mmoire, dsigne le manque o se creuse toute nostalgie (cette forme esthtique du sentiment
de la perte) et le parfum, si fortement li aux fantasmes de reviviscence, parat s'offrir comme le
seul recours de cette romaine d'aujourd'hui la recherche de l'Age d'Or. Son garement est,
certes, drisoire mais il est aussi pathtique, et pour cette raison le ntre. A cet gard, Fendi est
un mdicament
Notes

(1) Henri Van Lier, La bande dessine , une cosmogonie dure , Bande dessine et
modernit, Futuropolis/ CNBDI, 1988.
(2) Rappelons que Pygmalion tombe amoureux de la statue quil sculpte. Emue, Aphrodite
donne la vie la statue (Ovide, Les Mtamorphoses, Livre X)
(3) On le sait : la recherche dune date, voire dune lpoque concernant telle ou telle image
(carte postale, photo, affiche, peinture etc.) est parfois chose dlicate. Pour telle image,
lhistoire du costume nous mettra sur la voie, pour telle autre, ce sera la manire mme du
dessin. On se souvient, cet gard, de laffiche dune exposition de peinture reprsentant des
personnages habills comme on ltait au XVIIIsic le. Or ces personnages se promenaient sur
une plage rocheuse La notification du lieu tait llment-cl de notre enqute : le bord de
mer en tant quobjet pittoresque (et pour ce qui regarde la peinture de genre non-hollandaise)
ne devint un motif possible qu partir du moment o le rivage devint un lieu aimable ( gure
avant les bains de mer peints par Eugne Boudin). Tous comptes faits, ces personnages
taient anachroniques, qui se promenaient comme seuls pouvaient se promener des
promeneurs peints du XIXsicle ( des peintres pomp ier comme Meissonnier abondrent dans
ce registre)
(4) Dune manire gnrale le bruit est ce qui gne la communication. On se souvient que, pour
des raisons de mise en page, un maquettiste qui travaillait pourtant pour une revue dart, avait
trouv le moyen de rduire un format identique une nature morte hollandaise et LEnterrement
Ornans de Gustave Courbet ! Dans une veine comparable, projetant sur un cran une fuite en
Egypte de Rembrandt (celle du muse de Tours), nous avons d ,longtemps, insister auprs de
notre auditoire sur le fait que la toile en question, agrandie par le faisceau du projecteur, tait de
dimensions fort modestes : il sagissait prcisment dun tableau de dvotion ( peint pour tre
accroch dans la chambre dun dvot). Bref que cette toile ntait en rien comparable aux
grandes machines peintes qutaient les retables, par exemple, destins autant embellir les
glises autant qu impressionner les fidles.
(5) Maurice Merleau-Ponty, Phnomnologie de la perception, NRF, (1945 ), 1993, p. 348.
(6) Selon Michel Tardy la smiognse est la capacit qua une image de fonctionner
comme son propre contexte, contexte au sein duquel les informations visuelles deviennent des
signes spcifiques au messages visuel en question. Parmi les trs nombreux articles crits par
Michel Tardy on citera Jai regard ce dessin, ou Le voyage de noce des isotopies ,
Bulletin de psychologie, Tome XLI-n 386, 1988,
(7) Ren Crevel, Le Cahier vert, 1923.
(8) Sigmund Freud, Linquitante tranget , Essais de psychanalyse applique, NRF, ,
(1933) 1976,
(9) Cette thmatique de l'ivresse (o, malgr tout, le flacon n'est pas sans importance!) est
chose relativement courante dans le domaine des publicits pour parfums. Qu'on se reporte
cet gard aux annonces "Opium" (de chez Yves Saint-Laurent ) ou "la nuit" (de chez Sinan) qui
n'hsitent pas nous montrer des femmes renverses, comme combles de s'tre laisses
emporter aux frontires de l'existence.
(10) L'Arcadie est le royaume mythique de l'ge d'or.