Cmo hacer una

investigacin de mercados
Por Arturo K. Marketing 9 comentarios
La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta
determinada informacin procedente del mercado, se analiza dicha informacin y,
en base a dicho anlisis, se toman decisiones o disean estrategias.
La profundidad de una investigacin de mercados as como la necesidad de sta
pueden ser diversas, pudiendo ir desde una investigacin un tanto informal que
nos permita conocer mejor a nuestros clientes a travs de pequeas encuestas,
hasta una investigacin formal, costosa y de varios meses de duracin que nos
permita comprobar una hiptesis de mercado.

Sea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigacin de mercados
es una tarea compleja y que por ello deberamos contratar los servicios de una
empresa especializada que la realice por nosotros (las cuales suelen cobrar varios
cientos y hasta miles de dlares); sin embargo, lo cierto es que realizar una
investigacin de mercados es algo que cualquiera de nosotros puede hacer si
tenemos la voluntad y conocemos los pasos necesarios.
Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para hacer una
investigacin de mercados, junto con un ejemplo sencillo que nos ayudar a
obtener una mejor comprensin:

1. Determinar la necesidad de la
investigacin
El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin; es decir, la
razn por la cual se hace necesario realizarla.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados surge como
consecuencia de un problema o una oportunidad que se ha presentado.
Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una investigacin
que permita hallar el motivo y la solucin de ste, y si surgiera una oportunidad,
podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita determinar si
realmente se trata de una oportunidad, y saber cmo se puede aprovechar al
mximo.
Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al
mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo
que surge la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita
determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

2. Establecer los objetivos de la

investigacin
Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de
mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendr la
misma.
Los objetivos de una investigacin de mercados deben surgir como consecuencia
de la necesidad de la investigacin.
Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos podran
estar relacionados con hallar la causa y la solucin del problema, y si la necesidad
surgi como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran estar
relacionados con determinar la factibilidad de la idea, y con saber cmo
aprovecharla al mximo.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una

investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar
una nueva marca de camisas para hombres al mercado, establecemos los
siguientes objetivos:

conocer la posible reaccin del consumidor que conforma el pblico objetivo

ante la introduccin de una nueva marca de camisas al mercado.

conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del consumidor que

conforma el pblico objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de
la camisa.

determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las
camisas.

3. Identificar la informacin que se

va a recolectar
Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, el
siguiente paso consiste en identificar la informacin que vamos a necesitar y, por
tanto, recolectar.
La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada,
cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigacin.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al
mercado y alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la informacin
que vamos necesitar y recolectar ser la siguiente:

la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que
conforma el pblico objetivo.

lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa.

sus modelos y colores favoritos.

los lugares donde suele comprar sus camisas.

el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de

informacin

Una vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar para la
investigacin, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde
vamos a obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias:

Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de primera mano

para la investigacin actual. Ejemplos de fuentes primarias son los
consumidores, la competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de
la empresa, etc.

Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya ha sido

recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la investigacin actual.
Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las
entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar
con el fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigacin, determinamos que las
fuentes de informacin que vamos a utilizar estarn conformadas por los
consumidores que conforman nuestro pblico objetivo.

5. Seleccionar y desarrollar las

tcnicas de recoleccin de
informacin
Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a recolectar,
y dednde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cmo la
vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las tcnicas o mtodos de
recoleccin de informacin que vamos a utilizar.
Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin utilizados
en una investigacin de mercados estn la encuesta, la entrevista, la observacin,
laprueba de mercado, el focus group y el sondeo.
Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar se har uso de la
tcnica de la encuesta, la cual se le realizar a una muestra representativa del
pblico objetivo. Algunas de las preguntas que incluir el cuestionario de nuestra
encuesta son:

est usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una

camisa?

cules son sus modelos favoritos?

cules son sus colores favoritos?

dnde suele comprar sus camisas?

cunto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las
fuentes de dnde la vamos a obtener, y las tcnicas o mtodos de recoleccin de
informacin que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la
recoleccin de la informacin.
Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la
recoleccin de la informacin, los capacitamos en caso de ser necesario, y
determinamos el lugar o los lugares en donde se realizar, la fecha en que
empezar y el tiempo que durar.
Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y
hemos diseado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado
de hacerle las encuestas al pblico objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso
consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos,
tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se
tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible,

pues existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el pblico
objetivo est dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y
cuando sta sea de buena calidad.

lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al

momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la
tela.

existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.

el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas

en los grandes almacenes.

el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Tomar decisiones o disear

estrategias
Finalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y obtenido
nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o disear
estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada y concluido
principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible,
pasamos a tomar las siguientes decisiones o disear las siguientes estrategias:

se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al mercado.

se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando especial

atencin a la calidad de la tela y al diseo de modelos llamativos basados en
colores claros.

se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como

puntos de ventas, dndole mayor importancia a los grandes almacenes.

se toma la decisin de que el precio de venta de cada camisa ser de

US$20.