Plan publicitario Sublime

INTRODUCCIN

Hoy en da, en el interior del pas podemos apreciar que hay un gran incremento en el sector
de golosinas como el de chocolates, aunque no en gran magnitud como los son en otros pases
latinoamericanos. Se puede percatar que este dulce negocio, ms all de empalagar, sigue
encandilando a ms paladares, proyectndose que la categora crecer en ms porcentajes en
este ao, alcanzando grandes facturaciones.
Debido a este auge, cada vez ms empresas de la industria diversifican ms sus productos y
que para obtener un porcentaje considerable de participacin de mercado, utilizan
herramientas de marketing para poderlos acaparar y estar notoriamente presentes.
Con este anlisis se puede concluir que este negocio es rentable, y que con la correcta
aplicacin de las herramientas de publicidad se puede lograr aumentar la rentabilidad en los
productos de chocolate, como lo puede ser en Sublime, una de las marcas con una buen
participacin de mercado en Per, y con el respaldo de Nestl, As mismo se puede afirmar
que al implantar un plan de publicidad para dicho producto sera factible.

Plan publicitario Sublime

ANTECEDENTES Y SITUACIN DEL MERCADO

No cabe duda de que el chocolate es el protagonista en el segmento de golosinas de la

mayora de mercados del mundo. Y el hecho de que en el pas se consuman cinco chocolates
Sublime por segundo demuestra que el Per no es la excepcin.
Dentro el sector de golosinas se encuentra muy activo el segmento de chocolates con la
presencia de diferentes productos. Pese a no ser un producto que forme parte de la canasta
bsica, los esfuerzos por reinventar al chocolate con diversas formas, empaques e
innovaciones han conseguido que este producto sea parte del gasto diario de los peruanos.
Los ltimos cinco aos haban sido periodos de gran crecimiento para el mercado de
chocolates. El incremento del consumo anual de esta golosina por persona estaba en torno a
medio kilo.
El gasto en chocolates se mantiene dinmico en el Per, su consumo an est por debajo de
otros pases de la regin. As, mientras los peruanos consumimos 600 g de chocolate al ao,
Argentina casi triplica ese consumo (1.6 kg), mientras que en Chile llega a ser hasta cuatro
veces mayor (2.4 kg).
Esta divergencia responde a la preferencia local (70%) por las tabletas de chocolates de menos
de 50 g.

Plan publicitario Sublime

LA EMPRESA: NESTL
La compaa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza Henri Nestl, un boticario
que haba desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho (o
cualquiera de los sustitutos habituales de la poca). El valor del descubrimiento posibilit una
rpida expansin por Amrica y Europa, incrementada por la fusin en 1905 con la Anglo-Swiss
Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adopt el nombre de la
pequea, que ya era muy famosa.
Nestl S.A./AG es la compaa agroalimentaria ms grande del mundo fundada por Henri
Nestl. Tiene su sede central en Vevey, Suiza. La gama de productos ofertada por Nestl
incluye desde agua mineral hasta comida para animales, pasando por productos de chocolate y
de lcteos. Tiene ms de 330.000 trabajadores en el mundo.
INVESTIGACIN Y DESARROLLO
Es un rea que constituye una ventaja competitiva clave para Nestl. Sin el trabajo
desarrollado por esta rea, Nestl no habra podido convertirse en la empresa de la industria
alimentaria lder en nutricin, salud y bienestar.
Con 29 centros de investigacin, desarrollo y tecnologa en todo el mundo, Nestl cuenta con
la mayor red de Investigacin y Desarrollo, por encima de cualquier otra empresa de
alimentos. Esta red de investigacin, desarrollo y tecnologa, junto con los grupos de aplicacin
que operan en los mercados locales, emplea a ms de 5,000 trabajadores.
FILOSOFA DE NEGOCIO
En lnea con sus principios empresariales, Nestl es una empresa de Nutricin, Salud y
Bienestar, que promueve una alimentacin saludable y balanceada; elabora productos con alto
valor nutricional, de gran sabor y calidad.
La Creacin de Valor Compartido es el modelo de responsabilidad social de Nestl, y tiene
como principal objetivo crear valor en beneficio de sociedad de forma sostenible, sin dejar de
trabajar cada da para hacer a la empresa ms competitiva en el largo plazo. Se trata de un
modelo en el que no hay perdedores ni ganadores, pues Nestl aporta valor a la sociedad, a la
vez que mejora sus propias prcticas empresariales, generando valor tambin para la
compaa.
Bajo este modelo desarrollamos actividades como Crecer Bien, Nutrimvil. Mejorando la
alimentacin del ganado, entre otras.
VISIN
Ser la empresa lder en nutricin en el Per, claramente reconocida por los consumidores,
clientes, proveedores y la comunidad como referentes de materia de nutricin, salud y
bienestar. Contribuir al crecimiento del pas, a travs del desarrollo de sus colaboradores,

Plan publicitario Sublime

clientes y proveedores. Actuar dentro de parmetros determinados por la tica y las normas
legales. Estar comprometidos con la preservacin del medio ambiente y el bienestar de la
comunidad.
HISTORIA DE NESTLE PER
En 1919 los productos de Nestl llegan al Per a travs de una oficina de importaciones que
comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros
productos.
El 20 de setiembre de 1940 Nestl se hace oficialmente presente en el Per. El rpido
posicionamiento de Nestl en el pas la lleva a abrir, dos aos despus, su primera fbrica en
Chiclayo, planta que inicia operaciones con la fabricacin de productos lcteos.
En 1946, Nestl elige a Cajamarca como la zona ideal para el desarrollo de un distrito lechero,
instalndose una planta de leche fresca cuya primera capacidad recolectora fue de 1,000 litros
diarios. Actualmente Planta Cajamarca puede recolectar hasta 300,000 litros diarios de leche
fresca.
En 1949 llega la diversificacin de las operaciones de Nestl con la produccin en Chiclayo de
los productos Milo y Nescaf. Posteriormente, entre 1951 y 1953, se introducen nuevas lneas
con la produccin de leche entera en polvo y productos dietticos. Asimismo, en 1956 se inicia
la produccin en el pas de la reconocida Leche Evaporada Ideal. Cinco aos despus, en 1961,
se producen tambin Kirma y Nescao, continuando adems con la produccin de lcteos y
cereales.
En 1968 se inaugura la reconocida Fbrica Lima para producir caldos deshidratados, productos
a base de tomate, mostaza y otras presentaciones de las marcas Maggi y Libbys.
La expansin de Nestl en el pas la consolid como una de las principales empresas de
alimentos del Per.
En 1997, Nestl Per adquiere DOnofrio, una reconocida firma nacional de golosinas,
panetones y helados con ms de 100 aos de presencia en el mercado, y que de la mano de
Nestl dio el salto a su internacionalizacin, siendo reconocida en otros pases y conservando
su aprecio entre los peruanos.
Hoy Nestl es la empresa lder en nutricin, salud y bienestar, apreciada y percibida como la
empresa de mejor reputacin en el Per y como una de las ms socialmente responsables.
El xito logrado en el Per se debe no solamente al soporte de ser la primera empresa de
alimentos a nivel mundial, sino por una estrategia local de conquistar nuevos segmentos de
consumidores, acompaada de la constante innovacin de sus marcas.
PARTICIPACIN DEL MERCADO
Rafael Daneliuc, gerente del negocio de Confitera de Nestl Per, precis que la empresa
tiene ms de 47% de participacin en un mercado que, en los ltimos tres aos, ha crecido 7%

Plan publicitario Sublime

en promedio, mientras que Nestl lo ha hecho a doble dgito, tendencia que esperan
mantener.
Mezcla de productos
Nestl cuenta con una amplitud de 12 lneas, entre ellas estn:

EL PRODUCTO: CHOCOLATE SUBLIME

El chocolate Sublime apareci en 1927, y a lo largo de los aos ha cambiado de manos pero
sigue siendo muy apreciado por los peruanos especialmente durante el invierno, lo que lo ha
convertido en el chocolate de mayor consumo en el Per. La demanda del chocolate est
presente no slo en nuestro pas, sino tambin en estados Unidos, Europa y Asia, llevando un
recuerdo de la peruanidad.
Sublime es una marca de chocolate, que se caracteriza por su contenido de man. Este
chocolate produce alegra, placer y diversin en la mayora de las personas que lo consumen,
por eso decimos que para algunos puede ser un objeto de deseo (casi un afrodisiaco) y para
otros consumidores es un calmante o relajante o simplemente un estmulo de la felicidad. El
Chocolate sublime se encuentra posicionado en la mente de los consumidores como un
chocolate, que refleja alegra, diversin y placer.
A lo largo de toda su historia este delicioso chocolate ha variado en forma, tamao y color,
pero ha seguido manteniendo ese sabor que lo caracteriza. Estos cambios se han dado a partir
de que Sublime, despus de algunos aos de existencia, ya se encontraba en la parte de
maduracin dentro del ciclo de vida que todo producto tiene. As, se vio en la necesidad de
innovar para no perder parte la lealtad de sus consumidores y no dejar de ser el chocolate con
mayor consumo en el Per.
Sublime apuesta por una constante renovacin e innovacin, y es esta la que lo ha llevado a
mantenerse en el mercado como una marca ms actual, dinmica y vigorosa. As Nestl

Plan publicitario Sublime

afirma: Las Extensiones de Lnea no solo proporcionan un vehculo para la renovacin de una
imagen de marca, sino tambin un potente instrumento generador de volumen y
rentabilidad. Algunas variedades han sido transitorias.
PARTICIPACION DEL MERCADO
La marca lidera el mercado con un 24.7% de participacin (se comen cinco Sublimes cada
segundo). En el Per se consume 600 gramos de chocolate per cpita al ao.
Dentro de sus presentaciones en sublime, estn:

MERCADO OBJETIVO DE SUBLIME

Aunque casi siempre se asocia a los chocolates, y en general a todo tipo de dulce, con los
nios, estos no seran precisamente los mayores consumidores de sublime, sino los jvenes y
adolescentes, que juntos hacen ms del 65% de las ventas en volumen.
Aunque todava adolescentes entre 13 y 17 aos, y sobre todo las mujeres, son el segundo
mayor consumidor de esta categora con 35%, este es el segmento etario que ms se proyecta
a crecer, por lo que la tendencia apunta a que incluso superen el consumo de pblico adulto,
que hoy bordea el 38%, aproximadamente. Este consumidor, por lo general, busca productos
con gran tamao y de mejor perfil.
PREMIOS EFFIE SUBLIME
EFFIE 2010
Campaa Mochileros effie de oro
Nestl desarroll con Mndate al viaje ms feliz de tu vida, un concepto estratgico de
marca enfocado en la Felicidad, una mecnica que involucraba a todos los pblicos, un premio
realmente soado (viajar con tus amigos por Sudamrica); y una comunicacin interactiva

Plan publicitario Sublime

Sentirse Bien effie de oro
Esta campaa ha logrado mostrar una empresa moderna y cercana, referente en nutricin
salud y Bienestar.
EFFIE 2012
La semana ms feliz de tu vida
En torno al concepto felicidad, esta promocin permita hacerte feliz todos los das de una
semana. La mecnica era juntar 7 diseos de stickers con un da de la semana, en donde cada
da se otorgaba un gran premio diferente.
EFFIE 2014
Sublime Almendras, una nueva forma de ser Feliz
En conjunto con la agencia Walter Thompson Peruana, esta campaa emprendida por Nestl
hizo que Sublime obtenga un premio: Effie de plata

PROBLEMA
Hoy en da las golosinas en general, como lo son los chocolates, son elementos claves para dar
como un obsequio en das considerados importantes o festivos, ya sea en el da de San
Valentn, cumpleaos, aniversarios, da de la madre, navidad, etc. Tambin vemos que no hay
una publicidad directa que incite al pblico a consumir especficamente una determinada
marca de chocolate en esas fechas.

OBJETIVOS
Objetivo general.
Promover el consumo de chocolates sublime (en cualquiera de sus presentaciones) en
la temporada navidea 2015.
Objetivos especficos.

Incitar al pblico a que opten por adquirir sublime como un obsequio a dar en navidad.
Seguir fortaleciendo la imagen de la marca.
Ser la marca de chocolates lder en ventas en la temporada navidea.
Aumentar las ventas del chocolate sublime en 10%

TARGET
Adolescentes y jvenes entre 13 y 25 aos de los niveles socioeconmicos A, B, C, que vivan
en la ciudad metropolitana de Lima.

Plan publicitario Sublime

Caractersticas del target:
Adolescentes y jvenes que estn en la temporada acadmica y/o laboral, y que gusten por
estilos relacionados con alegra, diversin y placer.

COMPETENCIA
El lder del mercado de chocolates es Sublime con un 24.7% de participacin, teniendo como
competencia a tres marcas de la misma empresa.
La empresa Mondelez (antes Kraft) es la marca de otra empresa que lidera a las retadoras. Una
ventaja que tuvo esta empresa es que estaba bien posicionada en las redes sociales.
Fochis, la marca peruana de la firma Winters tiene una participacin de mercado muy por
debajo de Sublime.
Empresa

Marca

Participacin

Nestl

Sublime
Tringulo
Princesa
Lentejas
Cua Cua
Caonazo
Fochis
Otros

24.7%
9.7%
6.2%
5.0%
4.5%
3.0%
2.0%
44.9%

Mondelez
Costa
Winters
Otros

Fuente:

Diario Gestin
Casos ganadores de los premios effie Per 2012
Pgina web: Diario La Repblica

Tipo
competidor
Lder
Seguidor
Seguidor
Seguidor
Retador
Retador
Retador
Imitadores
innovadores

de

Plan publicitario Sublime

ESTRATEGIA PUBLICITARIA
CRONOGRAMA
Periodo: tres meses octubre, noviembre y diciembre

Mensaje: Emocional
Lo que se busca en esta campaa publicitaria es trasmitir sentimiento de felicidad, como ya lo
viene haciendo sublime en sus anteriores campaas, pero en esta ocasin demostrando que el
compartir nos hace feliz en esta fecha navidea del ao.
El mensaje ser: comparte un sublime comparte felicidad

Ideas fuerzas:

Felicidad
Amistad
Compartir El ms importante

Este plan publicitario busca que sublime manifieste la felicidad a jvenes y adolescentes,
demostrando que la verdadera amistad se muestra manifestando, y que mejor manera que
compartiendo un sublime en una temporada armnica del ao.

Plan publicitario Sublime

ESTRATEGIA CREATIVA
Aqu se plasmar el mensaje que sublime quiere transmitir al pblico objetivo,
argumentndolo y concretizndolo.
Lo que se dar a la agencia publicitaria estar representado en estos argumentos para
televisin y las vallas publicitarias:
TELEVISIN
Argumento. En el comercial aparecer un lbum fotogrfico donde se mostrarn cuatro
imgenes (fotos) con un fondo azul que lleva esparcido bolas de nieve, cuando se muestren
cada imagen, la voz locutora ir transmitiendo lentamente este mensaje: Esos momentos
especiales te hacen feliz cuando compartes, comparte un sublime, comparte felicidad, Nestl.
EL fondo musical ser un tono navideo (los primeros segundos del villancico noche de paz en
pop en donde solo se escuchara el audio del tono).
Las cuatro imgenes que irn en el lbum, estarn representadas as:
Primera imagen. Aparecern tres amigos jvenes sentados en el banco de un parque y
cada uno comiendo un sublime, todos satisfechos y felices de compartir ese momento.
Caractersticas de los personajes
Joven 1: hombre, tez clara, 22 aos, muestra alegra, viste sport.
Joven 2: mujer, tez triguea, 20 aos, sonriendo, viste sport.
Joven 3: hombre, tez clara, 24 aos, muestra alegra, viste sport.

Segunda imagen. Escenificado en la salida de colegio, un compaero de clases da

como obsequio un sublime box a una compaera.
Caractersticas de los personajes
Estudiante 1: Hombre, tez clara, 15 aos, alegre, viste uniforme escolar.
Estudiante 2: mujer, tez oscura, 16 aos, sorprendida, viste uniforme escolar.

Tercera imagen. Una pareja de amigos tomndose foto (selfie) y la mujer comiendo
un sublime, ambos muy alegres mirando a la cmara, el ambiente es una oficina.
Joven 1: hombre, rasgo asitico 21 aos, muestra alegra, viste sport.
Joven 2: mujer, tez clara, 18 aos, sonriendo, viste sport.

Cuarta imagen. Un fondo navideo bien decorado con varios regalos debajo de un
rbol y un sublime clsico con un moo encima de uno de ellos.

Plan publicitario Sublime

PUBLICIDAD EXTERIOR: VALLAS PUBLICITARIAS

Habr dos tipos de imgenes,
En el primero habr un fondo azul con bolas de nieve esparcidos, y encima de dicho fondo la
segunda imagen del lbum fotogrfico (el que aparecer en Tv.) y estar girado en 10 grados.
El mensaje ir al pie de la imagen: comparte un sublime comparte felicidad y con el logo
superior de sublime en la parte superior derecha
En el segundo habr un fondo azul con bolas de nieve esparcidos, y encima de dicho fondo la
tercera imagen del lbum fotogrfico (el que aparecer en Tv.) y estar girado en 10 grados. El
mensaje ir al pie de la imagen: comparte un sublime comparte felicidad y con el logo
superior de sublime en la parte superior derecha.

PLAN DE MEDIOS
Para poder llevar a cabo el plan se ha elegido dos medios publicitarios: Televisin, vallas
publicitarias y a travs de su Fan page. El periodo que se realizar esta comprendido entre el
25 de noviembre y 25 de diciembre del 2015.
FAN PAGE
Habr una relacin y evaluacin constante con el commmunity manager de la empresa para
que el Facebook de sublime (que cuenta con 762,518) contine activo, como siempre lo est, y
que durante este periodo del plan publicitario se publiquen imgenes navideas
relacionndolo con la felicidad y el compartir con sublime.

TELEVISIN
Se elegir como canal los medios locales, ya que ellos tienen mayor sintona y estn presentes
en varios hogares de los diferentes NSE en todo lima y Per (ello incluye nuestro target). El
tiempo de duracin del spot publicitario ser de 30 segundos y por 30 das, de lunes a viernes,
entre el 25 de noviembre y el 25 de diciembre.
Dichos canales son:

Plan publicitario Sublime

Amrica Tv: Se transmitir de lunes a viernes, tres veces al da:

Una vez en la tarde- 6:30 pm
Programa: Esto es Guerra
Dos en la noche 7:00 pm y 8:30 pm
Programa: Esto es guerra y Al fondo hay sitio

ATV: Se transmitir de lunes a viernes

Dos veces en la noche: 7:00 pm y 8:00 pm
Programa: Combate

Frecuencia latina: Se transmitir de lunes a viernes

Una vez en la tarde 5:00 pm
Programa: Bienvenida la tarde
Una vez en la noche 8:00 pm
Programa: La Voz Per

VALLAS PUBLICITARIAS
Se instalar las vallas publicitarias en cuatro distritos de Lima:

Distrito de independencia:

Cruce Panamericana Norte - Toms Valle - Tpac Amaru C.C Plaza Lima Norte
Dicho centro comercial es el ms grande del Per, donde diariamente transitan y consumen
miles de personas, es un punto de encuentro de muchos y los sectores de NSE que predomina
por ah es el B y C
Medias: 500 cm x 350 cm

Plan publicitario Sublime

Santiago de surco

Av. Javier prado este cruce con Jr. Repblica de Lbano Centro comercial Jockey Plaza
Este centro comercial con ms de 230 tiendas comerciales estratgico para instalar dicha valla,
ya que recurren por ah muchas personas, y parte de nuestro pblico objetivo como lo es el
NSE A.
Medidas: 600 x 480 cm

San Miguel

Av. La Marina cuadra 22 - cruce con la Av. Universitaria C.C. Plaza San Miguel
Esta avenida es estratgica ya que ah esta nica uno de los C.C con mayores ingresos del pas,
en donde transcurren muchos jvenes y adolescentes. Las personas que transitan en dicha
zona estn entre los NSE A, B y C.
Medidas: 600 x 450 cm

Plan publicitario Sublime

PRESUPUESTO
Vallas publicitarias
Distrito
San Miguel
Surco
Independencia
Total

Ubicacin
Av. La marina
Av. Javier Prado
Av. Toms Valle

Tiempo
1 mes
1 mes
1 mes

Empresa
Punto Visual
Punto Visual
Punto visual

Costo
S/. 8,500.00
S/. 9,000.00
S/. 9,300.00
S/.26,800.00

Televisin
Canal
Amrica Tv
ATV
Frecuencia
Latina

Programa
Esto es guerra
Al fondo hay sitio
Combate
Bienv. la tarde

Das
Lunes a viernes
Lunes a viernes
Lunes a viernes
Lunes a viernes

La Voz Per

Lunes a viernes

Total

Veces
2
1
2
1
1

Duracin
30''
30''
30''
30''
30''

Costos
S/. 25960,00
S/. 24780,00
S/. 27000,00
S/. 13570,00
s/. 17110,00
s/.108420,00

CONTROL Y EVALUACIN
Mtodo de comunicacin.
A efectos de determinar la efectividad de la publicidad, se evaluar el incremento en la ventas
durante tres semanas luego de terminada la campaa publicitaria.

Plan publicitario Sublime

ANEXOS
FUENTE: PARTICIPACIN DE MERCADO

Diario Gestin
Casos ganadores de los premios effie Per 2012
Pgina web: Diario La Repblica

Plan publicitario Sublime

FUENTE: PRESUPUESTO
TARIFAS
FRECUENCIA LATINA

Plan publicitario Sublime

Amrica TV

Plan publicitario Sublime

PANAMERICANA TELEVISION

Plan publicitario Sublime

Plan publicitario Sublime

ATV

FUENTE: VALLAS PUBLICITARIAS

WEB PUNTO VISUAL

http://pqs.pe/actualidad/noticias/paneles-publicitarios-recomendaciones-y-costos