Unidad 1. Conceptos Básicos de Mercadotecnia

Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Programa de la asignatura:
Unidad 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico
Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Pg.
Contenido
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3
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Presentacin de la unidad
Propsitos
Competencia especfica
1.1 Elementos bsicos de mercadotecnia
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21
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40
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1.1.1 Antecedentes
1.1.2 Significado de la mercadotecnia
1.1.3 Tipos de mercadotecnia
1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia
1.1.5 Proceso de la mercadotecnia
Actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia
1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia
1.2.1 Importancia de la mercadotecnia
1.2.2 tica de la mercadotecnia
Actividad 2. Ejemplificando el proceso de mercadotecnia
1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor
1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor
1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Actividad 3. La mercadotecnia satisfice o crea necesidades
1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor
1.3.4 Etapas del proceso de compra
Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia
Autoevaluacin
Evidencia de aprendizaje. 1 Fase proyecto integrador: Planeacin para el
lanzamiento
Cierre
Fuentes de consulta
42
42
Presentacin de la unidad
En esta unidad identificar el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta
sus filosofas, los modelos del comportamiento de los consumidores y los factores que
los afectan. Esto nos servir para la integracin de proyectos mercadotcnicos, ya que
al elaborar planes o estrategias, estos conocimientos son elementales.
Propsitos
Identificar los conceptos bsicos de

mercadotecnia
Distinguir las funciones de la mercadotecnia
Identificar el proceso de la mercadotecnia
Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en
el comportamiento del consumidor y su decisin
de compra
Relacionar los modelos y factores del
comportamiento del consumidor con las etapas
del proceso de compra
Propsitos
Identifica las filosofas de la mercadotecnia y su

impacto en el comportamiento del consumidor,
para
la
planeacin
de
un
proyecto
mercadotcnico en productos o servicios con
base en su marco conceptual.
1.1. Elementos bsicos de mercadotecnia

Tanto en Mxico como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inici
al lado del intercambio y del comercio, como forma de tcnicas utilizadas para ofertar
diversos productos.
poca
Prehispnica
1.1.1
poca Colonial
poca Industrial
poca
Contempornea
Apertura al
Mercado
Internacional
Antecedentes
poca prehispnica
En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran
Tenochtitln, cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes
plazas, conocidas como Tiantiztli, en donde se reunan gran nmero de personas en busca
de algn producto, como verduras, pescados, animales o artesanas, para la satisfacer sus
necesidades.
La tcnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros
apilados sobre petates, el vendedor sentado en el suelo, con balanzas o medidas, voceaba
su mercanca. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o
pepitas de oro como dinero.
poca de la colonia
Independientemente de la transformacin cultural que sufri Mxico despus de la
conquista, los lugares destinados para los intercambios y la compraventa de productos,
siguieron funcionando de forma muy similar a la poca prehispnica. Las diferencias ms
destacables fueron la incorporacin de productos, como los animales de carga; el uso de
mesas para la exhibicin de productos; y el uso del crdito sobre todo por las clases ms
necesitadas.
poca industrial
A partir del siglo XVIII el mundo experiment un periodo de aceleracin, en la produccin y
comercializacin de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el
comercio comenz a ver sus primeros aos dorados, no slo por la demanda interna, sino
tambin por la demanda externa generada principalmente por aquellos pases que carecan
de metales, como el oro, la plata, etc. Esto provoc que muchos bienes que antes no eran
accesibles para ciertos sectores de la poblacin, se convirtieran en productos de consumo
diario y se generara una preocupacin cada vez mayor por realizar la venta del producto,
que se estaba produciendo.
poca contempornea
Esta poca se inici en el ao 1920, cuando Mxico comenz un periodo de recuperacin
despus de sucesos histricos, como la Revolucin Mexicana y la Gran Depresin, que
sacudi a las economas internacionales y ocasion un invierno econmico, y cuya salida
se producira casi al final de la Segunda Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continu
en Mxico y en 1950, el pas experiment una poca de gran desarrollo econmico,
conocido como el milagro mexicano, que lo llev a explotar las industrias nacionales y a
incentivar todos los procesos de compraventa de bienes y servicios, as como al desarrollo
y adaptacin de tcnicas de venta cada vez ms eficaces.
Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas el trmino de mercadotecnia.
Si bien este trmino fue concebido y usado primero en Estados Unidos,
como marketing; es gracias a personas como Don Eulalio Ferrer, que este trmino se
introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.
Despus de la introduccin de la mercadotecnia a nuestro pas, se origin un creciente
inters por esta rea de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los
procesos de compraventa.
Para reforzar tus conocimientos acerca de la historia de la mercadotecnia, te recomiendo:

Observar el video historia de la mercadotecnia que se encuentra disponible en el vnculo
https://www.youtube.com/watch?v=pfc9lP3G9LI, o bien investiga en la web acerca de este
tema.
Apertura al mercado internacional

Aunados al fenmeno de la globalizacin alrededor de los aos 90, Mxico incorpor a su
desarrollo comercial, la apertura y expansin hacia nuevos mercados. Con ello, se buscaba
no slo satisfacer las necesidades del pas, sino tambin las necesidades de otros
mercados internacionales que requeran mejorar las relaciones comerciales (benficas) con
otros pases. Esto gener un aumento en las reas de comercializacin y mercadotecnia,
enfocados a la satisfaccin de mercados internacionales.
En conjunto con herramientas, como el internet, se est atendiendo a clientes y mercados
cada vez ms exigentes y cada vez ms lejanos de nuestro espacio fsico y nuestras
fronteras.
Cmo pudiste observar en la informacin recin expuesta, desde tiempos remotos y aun
sin saberlo, ya se utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para esta
herramienta enfocada a atraer la atencin de un posible cliente con necesidades por cubrir
y lograr en l un convencimiento para que adquiera un producto ofertado.
Especialmente en la actualidad donde diversas y muy poderosas herramientas o estrategias
de mercadotecnia que logran captar la atencin de las grandes masas. Una estrategia bien
llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de cualquier
producto, marca o empresa.
Con grandes campaas de publicidad y desarrollado productos de calidad, cubriendo las
expectativas y necesidades de mercado meta, logrando mantenerse en el gusto de los
consumidores y permaneciendo vigentes en el mercado. Esto, por consecuencia, trae
consigo su xito.
Investiga algunos ejemplos de empresas exitosas que hayan lanzado campaas de
publicidad.
1.1.2
Significado de mercadotecnia
Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin
de esta disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni
los estudiosos mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su
esplendor? En este tema analizaremos algunas definiciones.
As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades
de un mercado cada vez ms demandante, tambin la mercadotecnia se ha redefinido
constantemente. De ser conceptualizada nicamente como una tcnica aplicada, para
ventas se ha convertido en una filosofa de negocio multidisciplinaria, con un extenso
material de estudio que pone al consumidor y a la satisfaccin del mismo como objetivo
central.
Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan
esta disciplina como:
Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el
consumidor.1
Esto es lo que algunos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o
mercadotecnia tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo,
con el cual se intentaba mover los productos del fabricante hacia los consumidores.
Capacidades
de produccin
Manufactura
del producto
Esfuerzo de
ventas
agresivo
Consumidores
La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa

orientada al producto y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton2 y Philip Kotler3
la definieron como:
A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de
http://www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm
2 William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgrawhill.com/sites/9701026764/information_center_view0/
3 Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
Un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el

precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales
y potenciales.
Esta definicin fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las
cuatro actividades bsicas del proceso de marketing: el precio, la promocin, la distribucin
y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de la satisfaccin de necesidades de
cliente. Sin embargo, an quedaban muchas actividades que deberan ser anexadas ms
adelante. Esta definicin engloba lo que muchos especialistas consideran como el
Marketing 2.0.
Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en el
consumidor y su relacin social, ya no slo contempla la estructura bsica o tradicional, sino
que tambin involucra los conceptos de producto, precio, plaza (distribucin), promocin, y
el ms importante, la satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama
de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las
organizaciones nacionales e internacionales y ha hecho que se le considere como: Una
actividad, enfocada en la consecucin de los objetivos de las organizaciones, mediante
procesos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de valor para
los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de
la competencia.4
Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor,
comprenden los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y
saben que tener consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con
otros consumidores, aumentando sus ventas. Esto es lo que se considerara como una
empresa con orientacin al marketing.
Necesidades del
Consumidor
Potenciales
oportunidades
de mercado
Marketing de
productos y
servicios
Consumidor
Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en:

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
1.1.3 Tipos de mercadotecnia

Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican segn el
mbito, objetivo, funcin o mercado al que se est refiriendo:
En
partidos
polticos
Internaci
onal
Poltica
Guberna
mental
Electoral
Mercadotecnia
No
lucrativa
De
servicios
Diferenci
ada
Social
Por
correo
directo
Mercadotecnia por correo directo

Comercializacin directa mediante envos de correo personalizado, como cartas,
anuncios, muestras, en carteles y otras "piezas de artillera de ventas" que se envan
a los clientes potenciales segn listas al efecto.
Mercadotecnia de servicios
La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia
general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia
naturaleza implica.
Mercadotecnia diferenciada
Estrategia de cobertura del mercado en la que una compaa decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y disea ofrecimientos para cada uno.
Mercadotecnia internacional
Es la planeacin y conduccin de transacciones a travs de las fronteras nacionales
para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. Tambin se dice
que es la aplicacin de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros
que se encuentran fuera del pas de origen; abarca tanto a los consumidores como a
las organizaciones privadas o pblicas.
La mercadotecnia Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar,
evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de
comercializacin internacional.
Mercadotecnia no lucrativa
Una empresa no lucrativa es cualquier organizacin no comercial que tiene como
objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de un segmento de
la poblacin para mejorar su situacin, y que emplea las estrategias de
mercadotecnia adaptadas a su misin y objetivos.
Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los mtodos y las tcnicas de la
mercadotecnia para lograr sus objetivos particulares, lo cual incluye programas para
animar o desanimar las ideas o comportamientos sociales o de causa social. La
actual crisis implica a un gran nmero de organismos que desarrollan estrategias de
legitimacin con la opinin pblica como testigo.
El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a organizaciones de
asistencia social, as como a museos, parques, zoolgicos, centros de educacin y
salud, entre otros.
Mercadotecnia gubernamental
La mercadotecnia gubernamental engloba empresas u organizaciones nacionales,
tales como las de suministro de electricidad, los institutos politcnicos, las
universidades pblicas, correos, telgrafos e institutos de proteccin a la infancia.
Mercadotecnia gubernamental enfocada a servicios pblicos.
Esta mercadotecnia precisa una definicin del problema que habr de atenderse, ya
que debe considerar los medios de que dispone. La diferencia en esta rama es que
en lugar de un consumidor, se tiene un pblico usuario.
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Mercadotecnia gubernamental orientada al apoyo de la comunidad.

Este tipo de mercadotecnia ofrece diversas campaas de inters pblico, las cuales
se mencionan a continuacin:
1. De salud. Campaas de vacunacin, higiene, prevencin de sida, control
natal, sobre consumo moderado de bebidas alcohlicas.
2. De educacin. Servicios de guarderas, preescolares, primarios, secundarios,
bachillerato, universidades pblicas, campaas de alfabetizacin, promocin a
la lectura.
3. De energa. Campaas de ahorro de agua, de ahorro de luz.
4. De ecologa. Campaas de prevencin de incendios forestales, programa hoy
no circula, campaa para denunciar la tala de rboles.
5. De hacienda. Pago de impuestos a tiempo, campaas para evitar la evasin
fiscal.
6. De seguridad. Evitar caminar solo por lugares oscuros y aislados, acudir al
cajero automtico acompaado, no usar joyas, campaa contra la violencia
intrafamiliar.
Mercadotecnia social
La mercadotecnia social sirve a la causa de las Organizaciones no gubernamentales,
al proporcionarles herramientas para lograr mayores donativos y aportaciones,
comunicando sus objetivos y resultados al pblico meta, transparentando su gestin
e invitando a la poblacin a que colabore con ellos.
Mercadotecnia poltica
La mercadotecnia poltica est ubicada dentro de la mercadotecnia humana. La
mercadotecnia personal es una actividad muy importante en los sectores de las
celebridades del mbito artstico, deportivo y poltico. Dentro de esta rea la
mercadotecnia hace su mejor esfuerzo al cultivar la atencin, el inters y la
preferencia del mercado meta a travs de una persona.
Las campaas polticas se parecen cada vez ms a las campaas de
comercializacin. En ellas el candidato se pone asimismo en el mercado de votos y
usa tcnicas modernas de mercadotecnia, principalmente de investigacin de
mercados y anuncios comerciales con la finalidad de maximizar la compra de votos.
Mercadotecnia en partidos polticos
Tomando en cuenta a la mercadotecnia poltica como un conjunto de actividades que
realizan las organizaciones polticas y los poderes pblicos para obtener el apoyo de
cierto grupo a favor de un programa o candidato electoral.
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La mercadotecnia aplicada a un candidato poltico no se circunscribe slo a la

imagen que proyecta de s mismo, sino que incluye estudios a fondo de los
problemas que padece cada sector de ciudadanos, cuyos resultados se incluyen en
el plan de campaa, donde se ofrecen soluciones.
Mercadotecnia electoral
En la mercadotecnia electoral, la publicidad de los candidatos se realiza a travs de
los medios masivos; adems, se organizan giras promocionales por las entidades
involucradas en la votacin. A travs de la mercadotecnia se estudian las prioridades
y se hace hincapi en ellas. Tambin se lleva a cabo un plan mercadolgico de
campaa que incluye la difusin de su plataforma poltica, organizacin, costos,
gastos y control de la misma. Entre los principales atributos que destacan de un
candidato figuran las cualidades humanas, intelectuales, su preparacin.
1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia
Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener para el
puesto y su experiencia.
Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a
cumplirlas, la mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas, las cuales logran
satisfacer estas necesidades.
Por ejemplo, si tienes sed, te ofrezco un agua embotellada.
Se pueden entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida
diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o
estamos aburridos y necesitamos entretenernos. La necesidad pone de manifiesto nuestras
ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos, en
caso contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y mentales.
Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicacin
psicolgica. Esto equivale a la razn o razones que explican el por qu se precisa algo. De
igual manera, el deseo se refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede
ir desde el deseo por un helado, un viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la
compra de una motocicleta, as como una infinidad de deseos que seguramente todos en
un momento dado podemos llegar a tener.
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La mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del consumidor, quien es
aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una necesidad.
Para que este consumidor se convierta en un cliente, deber realizar un pago por el bien o
servicio adquirido, y se hablar de un mercado cuando se ubica a un grupo de
consumidores con necesidades y /o deseos similares y especficos que atender.
Se ha mencionado tambin el concepto de intercambio, que es la accin de la compraventa. En tiempos pasados y an en la actualidad, en algunos casos el intercambio se
realiza producto por producto, como una permuta o un cambio. Sin embargo, en nuestros
das la gran mayora realiza esta accin de producto por dinero, que despus se convertira
en transaccin, referida como el convenio, negocio o acuerdo comercial realizado entre
empresas o entre individuos, mediante el intercambio de bienes o servicios a cambio del
capital correspondiente.
Ahora se entiende la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es
necesario especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compaa
encargada de ofrecer satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda
persona o empresa encargada de abastecer o proveer los artculos o servicios necesarios
que cubrirn alguna necesidad en particular. Por ejemplo, se pueden mencionar
proveedores de materia prima de una en empresa o fbrica; de servicios, como gas natural;
el propio gobierno al proveer agua o luz; de telefona, etc. Si tienes un negocio propio
como una tienda de abarrotes o departamental, te conviertes en un proveedor.
Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar
la comercializacin de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza
todas aquellas actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices
o, bien, en algunos casos telfonos celulares. Cuando vamos de compras y entramos a
una zapatera, si sta no fabrica esos zapatos, le estamos comprando ese producto a un
distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores son de gran beneficio, ya que por
medio de ellos el producto se llega a los consumidores y son llevados a ms puntos de
venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no puede
hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los
mercados, supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.
Hablemos del siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a los
deseos que son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la
necesidad de los consumidores, los cuales mediante la accin de intercambio estn
dispuestos a adquirirlos. Por ejemplo, cuando un producto por alguna razn escasea o se
abarata, y se genera un desabasto. En el caso del tomate, si ste llega a escasearse, la
necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la demanda. Igualmente, la oferta es
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una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos,
empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio
determinado.
Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza
en los tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito
personal, es la calidad, que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas
inherentes a un producto, bien o servicio que permiten identificarla y valorarla como igual,
mejor o peor que las restantes de su especie.
En este punto, se puedes
reflexionar:cuntas personas toman en
cuenta la calidad de los alimentos que
compra? Ahora vemos a muchas amas de
casa en los sper mercados o
autoservicios revisando la calidad de los
productos que comprarn: analizando sus
caractersticas, sus nutrientes, los niveles
de conservadores, sodios, caloras, etc.
Fuente: http://goo.gl/cPEiGo
Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo largo del
tiempo. Antes la principal caracterstica que se tomaba en cuenta en un producto o servicio
era su precio, se compraba el producto ms barato; ahora se toma ms en cuenta el
concepto de calidad y cada vez ms consumidores lo adopta, en los productos o servicios
que adquieren.
Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensacin de
bienestar o placer de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando
al adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y
debiera ser el objetivo principal de la mercadotecnia.
Para definir el valor para el cliente podemos considerar dos acepciones:
valor de uso
valor de cambio
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1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el
consumidor y es completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se
trata de productos o servicios cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a
segundo trmino. Tal es el caso, por ejemplo, del servicio de gas para uso domstico, de
luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en sus distintas formas, los cuales
independientemente del precio, son adquiridos.
2. El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen
al bien o servicio. A diferencia del valor de uso, ste es netamente intercambiable y al ser
comercializado satisface necesidades de quien lo posee. Est completamente ligado a la
operacin de intercambio; su valor s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto
vs el precio, donde el consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el
precio es justo por el producto o servicio ofrecido.
Es importante recalcar que debes tener presente, ya que se estarn utilizando durante la
asignatura y, en el campo laboral, son el pan de cada da de los mercadlogos. En el mbito
laboral, te ayudar a comprender mejor los planes de mercadotecnia y poder aportar
nuevas ideas con los trminos adecuados.
1.1.5 El proceso mercadotecnia
El proceso de mercadotecnia es el conjunto de etapas a travs de las cuales se lleva a cabo
la mercadotecnia, implica las funciones que se llegarn a realizar y su objetivo es la
satisfaccin integral del cliente, ste comienza por conocer el entorno de nuestro producto,
empresa y mercado, estas herramientas pueden ayudar antes, durante y despus del
proceso de mercadotecnia, para el diagnstico.
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La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos

(estudio de las tendencias polticas, sociales, culturales y econmicas del mercado,
reglamentacin, precios, barreras de acceso), as como los puntos fuertes y dbiles
de los competidores; y factores internos (filosofa, cultura organizacional, recursos,
etc.).
El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual

se integran todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en
el proceso y en la mezcla de mercadotecnia.
El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de
proceso de mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta:
Anlisis FODA
Fuente: http://goo.gl/ia5qe5
Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual
ha tomado mucho auge en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio de
Benchmarking, que consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de
mercadotecnia o de nuestra empresa, con los de la competencia, para realizar
cambios o desarrollar nuevas estrategias de mejora en nuestro proceso.
Fuente: http://goo.gl/qr9E7v
Cabe destacar que las herramientas anteriores pueden ayudarnos antes, durante y despus
del proceso de mercadotecnia, como herramientas de diagnstico para nuestro trabajo.
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La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado, que consiste en
delimitar y subdividir en grupos homogneos los clientes que integran el mercado, con el
propsito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos
y tener ventaja en relacin con los competidores. Esta parte del proceso, me dice hacia
quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de casa, mujeres emprendedoras, jvenes, etc.
La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades
de los consumidores, que ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la mercadotecnia.
Por ejemplo, conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cules son sus
gustos; dnde adquieren sus productos; por qu razones; cules son sus ingresos,
edades, costumbres, etc. La investigacin desempea un papel muy importante en el
proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas del mercado, mayor sern
nuestras posibilidades de obtener el xito con el producto ofertado. Al realizar este proceso,
logro obtener informacin clave para la toma de decisiones en una planeacin. Una
actividad propia de esta actividad podra ser Identificar el horario en el cual debera colocar
mi publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo.
Por ejemplo, el 70 % de las amas de casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de
Nuevo Len, consumen determinado programa de variedades.
El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las
actividades mercadolgicas. Dentro de ste, se contemplan todas las actividades de la
Mezcla mercadolgica.
Mezcla mercadolgica
Fuente: http://goo.gl/cUKKAk
El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin, empaque,
diseo, contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente
acepta para satisfacer sus necesidades y deseos. Esta actividad est determinada por la
pregunta Qu estoy ofreciendo?
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EL precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona
tomando en cuenta factores de produccin, de competencia y de promocin. Se responde,
con la pregunta, qu precio se le va a asignar?
La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del productor
al consumidor; comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto
en el punto de venta idneo. Se responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a
mis consumidores o clientes?
En la promocin, la organizacin da a conocer al consumidor el producto y lo convence de
adquirirlo, mediante los diferentes medios de comunicacin. Si durante la medicin de los
planes se detecta que no se est cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer los
ajustes necesarios para su correccin. Dentro del aspecto de promocin podemos
encontrar la publicidad y las relaciones pblicas.
La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas del
producto y sus valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades
y expectativas. Es bsicamente la accin del intercambio una vez que el consumidor est
convencido de adquirirlo. En este punto especficamente se ve el resultado y se valora si
las funciones de mercadotecnia estn siendo capaces de lograr los objetivos planteados.
La calidad en el servicio, como ya se haba mencionado, es algo muy importante dentro
del proceso mercadolgico, ya que tambin es una forma de vida de la organizacin, la cual
est integrada por sistemas formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos
se orientan al ejercicio de una serie de valores, cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de
las necesidades del cliente.
En resumen: Al hablar de las funciones de mercadotecnia, es necesario sealar seis
funciones que de manera conjunta intervienen en el proceso, las cuales son de suma
importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores, probables
compradores de su producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida
enumeraremos las funciones que intervienen en este proceso:
1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un
producto, es bsico para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades
del mercado a conquistar, sus caractersticas y comportamientos. No se debe crear
un producto o servicio y despus lanzarlo a el mercado o a un segmento de
mercado y a ver si se vende. A ese producto no se le augurara xito y al final
implicara slo gastos que tendran que ser absorbidos por la empresa.
2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las
necesidades de los consumidores.
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3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya que
un buen producto sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos
para lo que fue desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso
en que sea buscado por el consumidor para su compra.
4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no es as, se crear una
demanda sin tener disponible an el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a
conocer en tiempo y forma, tal vez con algn descuento que lo haga ms atractivo.
5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente
distribucin y con un buen plan acompaado de publicidad y un precio atractivo. Se impulsa
a crear la accin en el consumidor del intercambio.
6. Por ltimo, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logr la completa
satisfaccin del cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el
producto gener al ser adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las expectativas creadas
por la mercadotecnia en el cliente.
Como puedes observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean
llevadas en forma secuencial y lgica, para asegurar que el proceso que se realice
efectivamente satisfaga los deseos y las necesidades de los consumidores y, por
consecuencia, los objetivos de la organizacin.
Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto manejo de las seis
funciones, con ello seguramente la organizacin estar cumpliendo con los objetivos
planteados al inicio en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.
19
Actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia

Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas,
trabajars en equipo para complementar el concepto de mercadotecnia, pues como ya
revisaste, ste cuenta con una historia que se remonta a la poca prehispnica y la
relacin que mantiene con otros contextos.
1. Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto
de mercadotecnia, pueden ser palabras o frases.
2. Entra a el Foro: Conceptualizando la mercadotecnia e integra los conceptos e
ideas que recuperaste.
3. Integra sus principales caractersticas y ejemplifica.
4. Describe la importancia de la funcin de la mercadotecnia en las reas
funcionales de la empresa, que son: Recursos humanos, finanzas y produccin.
5. Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participacin.
6. Consulta la Rbrica general de participacin en foros para que conozcas como
ser evaluada tu intervencin,la cual encontrars en el material de apoyo.
7. Revisa la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu
aportacin, la cual encontrars en el aula virtual.
*No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.
1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia

Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso,
conceptos, tipos que se manejan y la evolucin que tuvo, es necesario que tambin
conozcas algunos aspectos generales de esta disciplina. Por ejemplo, la importancia que
tiene actualmente y la tica por la cual esta se rige, ya que al ser una disciplina tan
cuestionada en el enfoque de la motivacin de necesidades, es conveniente que consideres
este punto, como parte fundamental del curso.
Fuente: http://goo.gl/FKYmN5
20
1.2.1 Importancia de la mercadotecnia

Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en funcin de que sus
exportaciones (lo que se vende a otros pases) sean mayor que sus importaciones (lo que
se compra a otros pases). Por ello, una saludable tasa de exportacin nos ayuda a generar
ms recursos con los cuales el pas puede crecer econmicamente. La importancia de la
mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivacin constante para estimular el
deseo de compra en funcin de la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y
en la promocin de una cultura competitiva cada vez ms frrea.
En Mxico se vive, desde hace varias

dcadas, una poca de crisis. Ante esta
situacin las gerencias de mercadotecnia
deben preocuparse por identificar cmo
comercializar sus inventarios, es decir, cmo
vender sus productos, de una manera ms
eficiente, ms rpida, y ms competitiva, a
nivel nacional e internacional; ya que
actualmente no slo competimos con el
mercado local, sino tambin con el mercado
extranjero.
Mercadotecnia internacional
Fuente: http://goo.gl/C8niis
En nuestro pas, da con da las empresas enfrentan desafos sustanciales, el crecimiento

constante de los mercados genera entre ellas una competencia intensa y sin tregua, en
donde la mejor es la que sobrevivir tanto a los productos nacionales como a los de
importacin. Esto obliga a que cada empresa u organizacin est muy alerta de sus
estrategias de mercadotecnia y de su competencia, as como en adaptar sus programas de
mercadotecnia a los cambios constantes que a cada momento ocurren a nivel local,
nacional e internacional. De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el rea
de mercadotecnia y un avance en la estrategia sustancial de su competidora puede
llegar ocasionar una prdida irreparable, ya que la empresa competidora puede atraer la
21
atencin de clientes potenciales leales logrando cambiar las preferencias de los
consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener prdidas
inimaginables para la organizacin, colocndose en una situacin de crisis de la cual le sea
imposible recuperarse.
A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformndose y cada da
adquiere mayor importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o
implementan a seguir posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy
importante de la mercadotecnia es que no slo se emplea o sirve para fines comerciales o
de lucro. Esta disciplina avanza ms all del mbito comercial, de tal manera que no slo
nos enfocamos en la venta, sino tambin en el cambio de actitudes, opiniones y decisiones
en el consumidor.
1.2.2 tica de la mercadotecnia
En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o necesidades de los
consumidores puede ser un riesgo tico para el mercadlogo, la organizacin y el mismo
consumidor, ya que puede implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que
pueden ser dainos para la salud, fsica y mental de nuestro consumidor. De ah que en la
actualidad surjan grandes crticas para esta actividad.
Por ejemplo, el consumo de cigarrillos, bebidas que contienen alcohol, sustitutos de

azcares, alimentos con alto contenido de saborizantes artificiales, colorantes y/o
conservadores qumicos que resultan nocivos al consumirlos durante largo tiempo y, sin
embargo, se emplea gran cantidad de recursos para motivar el consumo de stos.
Para cumplir con las responsabilidades sociales, el mercadlogo debe resolver antes que
nada los conflictos de intereses internos que se pudieran presentar en la organizacin, ya
que cada uno de los individuos puede percibir de manera diferente los valores y/o principios
sociales. Su criterio no debe considerar slo las opiniones o diferencias individuales, sino
tambin la organizacin como un todo. En pocas palabras, la decisin depender de sus
valores tomando en cuenta su producto y sus posibles clientes, los valores de la
organizacin y la de los colaboradores, que tambin estn determinadas por las
circunstancias especficas del momento.
Una tcnica utilizada por los mercadlogos en
situaciones difciles de conflicto es la del uso de
las tres manos la cual describimos a
continuacin:
22
Tcnica tres manos
Fuente: http://goo.gl/I4dvwe
La mano invisible consiste en que si algo no es tico, necesitamos que alguien venga y
nos diga que no lo es y nos muestre cmo se debe hacer. Aunque el mercadlogo est
enterado y su conciencia le dicte que est mal, con el fin de lograr su objetivo seguir
actuando igual mientras no venga alguien y le diga que no est bien y qu debe realizar.
La segunda tcnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no tico, que venga
una autoridad y me lo diga, as como la forma de hacerlo. En esta tcnica no se toma en
cuenta las opiniones de particulares o empresas, sino slo la del gobierno. Esto podra
aplicar a empresas que de alguna manera daan la ecologa, nicamente el gobierno puede
intervenir y sancionar a alguien que lo est haciendo.
La tercera tcnica, la mano del

mercadlogo socialmente responsable,
seala que si algo no es visto como tico,
se detiene y se cambia. En este caso el
mercadlogo es quien con base en su
propia tica valora sus actos y determina si
estn bien o no. No necesita que alguien
venga y le diga que estn mal, l slo
Fuente: http://goo.gl/1pcySo
detecta si comete fallas y las corrige.
Cabe mencionar, como te puedes dar cuenta, que esta ltima tcnica es la del mercadlogo
honesto y tico. Se debe procurar en el mbito estudiantil como el laboral, la formacin
de mercadlogos socialmente responsables ser tico lanzar un producto con
caractersticas engaosas diciendo que es un producto natural, no daino y que ste en
realidad s lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con el jefe, generar una utilidad y sacarlo
de los almacenes? Lo ms probable es que cuando el consumidor descubra la realidad de
ese producto, no querr saber nada de ste ni de tus marcas y, en el peor de los casos, de
toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa o un
mercadlogo sin tica.
23
Para que toda la organizacin entienda de la misma manera qu es tico para la empresa
y qu no, es necesario desarrollar cdigos de tica.
Investiga en la web algunos ejemplos de Cdigo de tica en materia publicitaria.
Un ejemplo es la propuesta presentada por la American Marketing

Association (AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. Tambin
puedes consultar el Cdigo de tica publicitaria de la Asociacin Mexicana de Agencias
de Publicidad a partir del siguiente
vnculo:http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf
La AMA (American Marketing Association) muestra que todos sus miembros estn
comprometidos con una conducta profesionalmente tica.
A continuacin te presentamos algunos ejemplos de los cdigos de la AMA:
La conducta del
mercadlogo ser
guiada por:
Responsabilidades en
el intercambio
La conciencia de no hacer dao.

El apego a todas las leyes y reglas establecidas.
La correcta aplicacin de su educacin, entrenamiento
y experiencia.
- El apoyo, la prctica y la promocin de este cdigo de
tica.
- El apego a la honestidad y la justicia.
- Que los productos y servicios sean seguros y cumplan
con las expectativas ofrecidas.
- Que la comunicacin y publicidad de los productos
ofrecidos no sea engaosa.
- Que existan mtodos de ajuste equitativo a las quejas
relacionadas con los productos.
- Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto.
- Identificar los componentes que puedan llegar a
cambiar la decisin del cliente.
24
En el rea de
producto, desarrollo o
administracin
En el rea de
promociones
En el rea de
distribucin
En el rea de precio
Identificar los atributos que le den un costo agregado

al producto.
Evitar la publicidad falsa o engaosa.

Rechazar tcticas falsas o manipulaciones engaosas
de venta.
No manipular la distribucin del producto.

No utilizar la coercin en el canal de distribucin.
No ejercer presin sobre la decisin del intermediario
para comercializar el producto.
No provocar guerra de precios.
No establecer precios depredadores.
Evitar establecer precios mximos asociados a
cualquier compra.
No utilizar el estudio de mercado para promover la
venta.
Mantener siempre la integridad del estudio de
mercado.
Tratar a clientes y proveedores con justicia.
En el rea de
investigacin de
mercados
Actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia
25
1. Visita el supermercado ms cercano a tu localidad y observa los productos

que corresponden a la lista de acuerdo a su utilidad:
Productos de primera necesidad:
Productos para el hogar:
Productos accesorios o de lujo:
2. Intgrala informacin que investigaste en un documento.
3. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu
aportacin.
Da clic en el icono para descargar la Rbrica de evaluacin.
4. Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U1_A2_XXYZ
y entrgalo a docente en lnea por medio de la seccin de tareas.
1.3. Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no slo la competencia es
cada vez ms agresiva, feroz e internacional; sino que tambin, los consumidores son cada
vez ms conocedores y para poder realizar una compra recurren a procesos de informacin
complejos. Esto hace ms difcil motivarlos para que realicen una compra, lo cual aunado
a las nuevas tecnologas, incentivan cambios veloces y precipitados del mercado. El
conocer a nuestro consumidor y crear ofertas de valor para ste, se ha convertido en
actividades que requieren no slo de un enfoque multidisciplinario, sino tambin de
extensos estudios e investigaciones al respecto.
Debido a esto, las reas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez ms
en la investigacin, seleccin y determinacin del consumidor ideal del producto, el cual
podr desarrollar fcilmente un fuerte apego, no slo al producto, sino tambin a la marca,
la empresa o incluso a la filosofa de sta.
1.3.1. Modelos del comportamiento del consumidor

26
Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos ayude
a guiarnos dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las reas de mercadotecnia,
a tomar modelos establecidos sobre el comportamiento de nuestros consumidores (no
podemos olvidar que antes que consumidores, son personas, por lo que la complejidad de
sus decisiones reside en la complejidad de sus pensamientos), para poder entenderlos y,
as, satisfacer plenamente sus necesidades.
De esta manera se tiene que un modelo
expresa informacin acerca de las
caractersticas del fenmeno de conducta
del consumidor. Representa la forma, el
molde o la estructura de la probabilidad
que se puede tener cuando el o los
consumidores toman o tomarn decisiones
sobre sus adquisiciones.
Consumidor
Fuente: http://goo.gl/M5Pdja
Existen varios modelos de conducta o comportamiento del consumidor, estos modelos
guan a un entendimiento ms completo sobre los consumidores y ayudan en el bosquejo
de un modelo instrumental que facilite la comprensin del consumidor.
A continuacin se citan los modelos que tratan de descubrir la conducta en su totalidad.
Modelos econmicos
Plantean que el ser humano acta fundamentalmente por motivaciones econmicas,
calcula cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada accin proyectada
e intenta hacer mxima su utilidad.
Modelos de aprendizaje
Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de
asociaciones y que nuestras reacciones estn condicionadas por la asociacin. Si una
experiencia de consumo ha sido positiva, su influencia ser similar en una prxima ocasin
de consumo y de adquisicin del producto o servicio.
Modelo psicolgico social
27
Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y
formas generales de su cultura, a los patrones ms especficos de las subculturas y
agrupaciones a las que est sujeta la vida. Sus deseos y su conducta estn formados en
gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia recibida de stos.
Modelo psicoanaltico
La consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan influenciados,
con los elementos econmicos y fsicos de los productos, por aspectos simblicos de los
mismos. La conducta del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no
pude identificar. Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas
orientaciones: Adler propone que el deseo de superioridad es la motivacin bsica del
individuo, Fromm identifica la necesidad de no estar solo como argumento relevante, la
bsqueda del amor y el cario; y K. Horney sita la preocupacin humana en el deseo o
necesidad de emparejar.
Modelo contemporneo de OShaughnessy
Las bases de esta teora son las siguientes:

-
La comunicacin, como la publicidad, desempea un papel muy importante, ya que

los consumidores no siempre estn conscientes de sus deseos o necesidades; ms
bien se dejan llevar por impulsos, en donde un estmulo de mercadotecnia le
recordar que tiene una necesidad y buscar su satisfaccin adquiriendo un
producto. En muchas ocasiones no tenemos necesidades hasta que una
herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo ese el momento adecuado
para realizar el intercambio.
En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las
personas que acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo ms
reciente. Por otro lado, se puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer
el trmite de la licencia de manejo y pagar por ello, o el pago de la tenencia de tu
automvil, no la deseas pero s la necesitas.
En muchas ocasiones los consumidores estn dispuestos a disminuir sus

expectativas, ya que los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente
todas las necesidades del consumidor para ser adquiridos.
Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.
28
1.3.2
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor:
Factores internos
Factores externos
Factores de influencia externos
La cultura es la agrupacin de factores, como religin, valores, tica, moral, etc. Es

considerada como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento
del individuo. Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este
territorio, nuestras religiones, costumbres, valores y tica no son las mismas, varan de un
rea geogrfica a otra. El modo de hablar de cada persona vara segn el contexto social
donde viva; asimismo, la msica tambin es muy diferente de una regin a otra. De hecho,
la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que prohben o
especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas situaciones
particulares.
Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en sta,
como la tecnologa, los tiempos e, incluso, la religin con las costumbres han influido para
que la cultura sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el
comportamiento de los individuos.
Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van
adoptando sus costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las
subculturas que existen en la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamrica, como
asiticos e hispanos, entre otros grupos que cohabitan en ese gran pas de norte de
Amrica.
29
La cultura mexicana, tambin ha sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se
comporten igual que en los aos sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores ms
han influido en el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida
enumeraremos algunos de ellos.
-
Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del

puesto que ocupa.
En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.
Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para
improvisar.
Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido.
Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una
infidelidad de su mujer.
El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.
Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar
posicin.
Aspectos demogrficos, es otro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida
y al comportamiento y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se
habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los
mercadlogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas
caractersticas, detectar cules son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los
planes de mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atencin de los
consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa adquisicin cubra las
expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura, se lograr el objetivo
comercial de la organizacin.
El nivel socioeconmico, la sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los
que se comparten regularmente ideas, costumbres, estilos de vida y comportamientos.
Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente por sus ingresos, educacin, profesin,
amistades y formas de entretenimiento entre otras.
30
En la sociedad mexicana son bsicamente tres caractersticas o factores los que
determinan el nivel socioeconmico de los individuos:
Las caractersticas del hogar donde habitan.
Los bienes que posean.
El medio social en donde se desarrollan.
Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que
determinan el nivel socioeconmico son:
Grado de escolaridad del jefe de la familia.
Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.
El diseo de su vivienda.
Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar.
Numero de baos.
Nmero de empleados domsticos que le sirven.
Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.
Cabe mencionar que estos criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con
los valores cambiantes de cada regin.
Investiga en la web el nivel socioeconmico de cada regin.
Grupos de convivencia, los cuales son homogneos en cuanto a sus valores y normas,
tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como
base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados. La gran
mayora de los individuos pertenece a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si ests
en el trabajo te comportas de una manera, en la escuela de otra, el comportamiento es
muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que se pertenece influye en el
comportamiento y en la toma de decisiones en una situacin o momento determinado.
31
La familia, no cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su
comportamiento como consumidor. En este tiempo no slo los padres toman las decisiones
de compra, toda la familia participa activamente en esta actividad, aunque no participen en
el pago de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrtica que ha venido
desarrollndose nuestro pas, ya que anteriormente la opinin de las personas menores de
edad casi no era tomada en cuenta, aspecto que en la actualidad ha cambiado. Ahora en
una familia o sociedad democrtica todas las opiniones son tomadas en cuenta.
Factores de influencia internos
Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un
momento dado, en una situacin en especial o a la hora de tomar una decisin de compra.
Aprendizaje
Percepcin
Motivacin
Necesidades
Factores internos
Por ejemplo: la percepcin se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo
da la importancia a los estmulos, mismos que generan una accin. En esta parte interviene
el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estmulos para lograr que el consumidor
se decida y adquiera el producto.
Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un buen
precio de promocin. Debe tomarse en cuenta que los estmulos son percibidos por cada
consumidor a partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.
32
El aprendizaje es otro de los factores de influencia, ste se va adquiriendo a lo largo de la
vida, se aprenden valores, costumbres, comportamientos, deseos, necesidades, etc. que
en un momento dado impactan en la forma de vida y el comportamiento del individuo.
Cuando en una situacin se acta siempre de la misma manera, se dice que ya hay un
aprendizaje. Para la disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estmulos que
modifiquen la memoria del consumidor para que de forma natural o subliminal busque
satisfacer sus necesidades y deseos al adquirir un determinado producto.
La motivacin es un factor intrnseco que impulsa al individuo a realizar una accin con el
propsito de obtener una satisfaccin y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivacin
es considerada como el comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una
necesidad mediante la obtencin de un bien o un servicio.
En la actualidad y despus de varios estudios, los tericos han enumerado algunos motivos
como:
Biolgicos
Piscolgico-social
el hambre
aceptacin de la
sociedad
estatus
la sed
el sexo
Aprendidos
necesidades o
deseos
aprendidos
basados en un
grupo social
Instintivos
son comunes en
los seres
humanos:
biolgicos,
sociales, de
aceptacin, etc.
Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del

consumidor no se debe dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadlogos es
necesario pensar en los dos factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
De hecho, se dice que la mercadotecnia est ms interesada en las preferencias que en
las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el consumidor prefiere guiarse por el
lado de las preferencias que por el de la necesidad.
Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el
mercadlogo las ubica y las entiende, le sern de gran utilidad, ya que estar capacitado
para ofrecer productos idneos para satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra
parte, el beneficio ser tambin para los consumidores al encontrar en el mercado
productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez encuentren la satisfaccin
buscada en el bien adquirido.
Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah
cuando entra en accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del
33
consumidor, proporcionndole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad
que gener la motivacin para adquirir el producto.
Desde hace ya varios aos las tiendas se han preocupado ms por la calidad y el mercadeo
de sus productos; es decir, por el acomodo, la presencia, la iluminacin, etc. Antes era fcil
identificar la diferencia entre tiendas, sobre todo, en cadenas de autoservicio; pero en la
actualidad son muy similares respecto a su acomodo, productos y exhibiciones. El xito de
la tienda ahora depende de la atencin personal que recibe el cliente. Aspecto que le da un
plus a la tienda y hace del proceso de compra una experiencia placentera.
Te recomiendo localizar y consultar un breve documento elaborado por Azucena Galindo,
gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y publicado por el Instituto
Tecnolgico Autnomo de Mxico en su portal, llamado: Psicologa del consumidor
mexicano: http://www.itam.mx/es/
34
Actividad 3. La mercadotecnia satisface o crea necesidades?
35
Has revisado los temas que integran el concepto, la importancia y el proceso

mercadolgico; es indudable que este campo interviene en la adquisicin de un cierto bien
o producto. Esta actividad te permitir, junto con tus compaeros(as) y tu Facilitador(a),
integrar nuevos puntos de vista desde los cuales se analiza este campo tan diverso y tan
cuestionado, la mercadotecnia.
1. Participa en el Foro La mercadotecnia satisface o crea necesidades?

Debatiendo sobre la siguiente pregunta:
Cul es la funcin de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las
necesidades?
2. No olvides argumentar todas tus participaciones.
3. Consulta la rbrica general de participacin a foros.
Da clic en el icono la rbrica general de participacin a foros.

1.3.3
Modelo instrumental para el estudio del comportamiento de consumidor
A continuacin se presenta un modelo instrumental para el estudio del comportamiento del

consumidor, el cual te ayudar a visualizar la forma como los diversos factores internos y
externos actan sobre las decisiones de compra del consumidor.
36
Necesidades
Entradas
Procesamiento
de Informacin
Estructura
Individual
Decisin
de Compra
Influencias
Externas
Salidas
Este modelo muestra las entradas, como la percepcin y seleccin, de la informacin que
ingresar a la estructura interna. Una vez que se ha permitido la entrada de esta informacin
a travs de los sentidos y de los procesos de percepcin, se puede procesar la informacin
que se recibe, sta informacin se decodifica de acuerdo a las necesidades personales,
personalidad, valores y actitudes, los cuales marcarn la postura frente a la compra.
Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con
las que se est conviviendo, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones
a las que pertenezcamos.
1.3.4
Etapas del proceso de compra
Es importante sealar que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende

muchas reas que se estudiarn con mayor detenimiento en materias posteriores. Por ello,
en este momento, solo se revisar las etapas de un proceso de compra, el cual es de suma
importancia para la actividad mercadolgica.
37
Para estudiar las etapas del proceso de compra, se debe entender que este proceso
consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un consumidor al adquirir algn
producto o servicio.
Existen tres tipos de compradores:
Los impulsivos
que pasan de la
necesidad a una compra
real, diferente a lo
necesitado.
Los morales
que a pesar de la
necesidad que tengan,
se debaten entre
comprar o no el bien que
necesitan.
Los racionales
que son ms
planificadores, piden
opiniones, datos del
producto, comparan
precios y acumulan todo
tipo de datos del
producto que adquirirn.
De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre
pasarn por los pasos del proceso de compra que son:
38
Se genera una
necesidad
sentida
Se decide la
compra
Hay una
actividad antes
de la compra
Se generan
sentimientos
posteriores a la
compra
1. Etapa de la necesidad sentida

Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensin o urgencia que
el individuo trata de satisfacer mediante la adquisicin de un bien o servicio segn
corresponda.
Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como
fisiolgicos o psicolgicos. Pueden ser tambin muy especficos o creados por emociones,
al satisfacer una necesidad surge un motivador. Por tanto, la tarea del mercadlogo o de la
mercadotecnia es descubrir en el mercado las necesidades que entran en juego con
respecto al producto y realizar una bsqueda de las necesidades insatisfechas, para
desarrollar productos que la satisfagan.
2. Actividad previa a la compra
Una necesidad genera una accin y hace que el consumidor se vuelva ms detallista
respecto a los estmulos percibidos de los productos que, en algn momento dado, pueden
cubrir su necesidad. En muchas ocasiones los consumidores no adquieren de manera
inmediata los productos que satisficieran sus necesidades, sino que son ms cautelosos.
Por eso, se esperan a tener mayor informacin respecto a varias opciones de compra para
realizar la adquisicin. Lgicamente las actividades previas a la compra varan de acuerdo
al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automvil a buscar, por ejemplo,
una bicicleta. Esto depende tambin de la personalidad, las costumbres y el deseo del
comprador.
En la gran diversidad de artculos que satisfacen las necesidades de los individuos, as

como hay productos que necesitan una gran planeacin para su adquisicin, hay productos
para los cuales no se necesita tanta deliberacin para su compra, artculos que al sentir
39
alguna necesidad se pueden adquirir inmediatamente,
inmediato.
generalmente de consumo
3. Decisin de compra
Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que stos no
permanecen en este estado durante largo tiempo. Pero la mayora s encuentran la
satisfaccin en algn producto.
La decisin de compra est basada regularmente en las caractersticas del producto, como
la marca, estilo, cantidad, presentacin, precio, forma de pago, etc. Lgicamente surgen
una gran gama de combinaciones que al final llevarn o guiarn al consumidor a tomar la
decisin que a l le parezca mejor.
4. El sentimiento posterior a la compra
Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor despus de la
adquisicin del satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un
sentimiento posterior a la compra, ya que el mercadlogo capaz tendr la sensibilidad de
aprovechar ese estado del cliente para recibir una retroalimentacin. Ser que el artculo
cumpli sus expectativas?, qued completamente satisfecho con la compra?, estuvo
bien atendido?, se sinti importante al visitar el local? Las respuestas a estas preguntas
le servirn al mercadlogo como principal fuente para evaluar la calidad de los productos
de la organizacin y la calidad de la atencin dada a los clientes. Con lo cual podr mejorar
el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo as la incertidumbre que en un
momento dado pudiera surgir despus de la compra del producto. Asimismo, se generar
mayor estado de confianza del consumidor hacia nuestra atencin y nuestros productos.
Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia

Realiza la siguiente actividad, tomando como gua el desarrollo del modelo instrumental
del comportamiento del consumidor.
40
1. Desarrolla el comportamiento que el consumidor tendra para seleccionar los
siguientes productos:
Pan para la familia

Jabn para la familia
Torno para una industria
Tecnologa para la empresa
Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno
2. Selecciona uno de estos productos, y ejemplifica el proceso de la mercadotecnia.

3. Integra los argumentos que lleven al consumidor a la adquisicin de producto o
servicio.
4. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu
aportacin.
Da clic en el icono para descargar la Rbrica de evaluacin.
4. Organiza tu aportacin en un documento y una vez que
concluyas, gurdalo como FME_U1_A4_XXYZ y envalo al docente en lnea por medio
de la herramienta Base de datos.
Autoevaluacin
Con el propsito de que observes el aprendizaje logrado, determina si las aseveraciones
son falsas o verdaderas relacionadas a los conceptos bsicos de mercadotecnia, sus
filosofas y su impacto en el consumidor.
41
Evidencia de aprendizaje.1 Fase Proyecto integrador: Planeando el lanzamiento.

En esta asignatura realizars un proyecto, mismo que integrars a lo largo de las
unidades que la componen. En el caso particular de esta unidad, elaborars la primera
fase, Planeacin y lanzamiento, donde desarrollars las primeras pautas para la
proyeccin de un producto hacia el mercado.
1. Crea o selecciona un producto nuevo o bien uno ya existente, ste no debe
pertenecer a la lista que se trabaj en las actividades de la unidad.
2. Selecciona a tu posible consumidor.
3. Seala el proceso de mercadotecnia, as como el modelo y factores (modelo
instrumental del consumidor) que lo afectaran.
4. Recuerda las recomendaciones: Organiza e integra tu informacin en un
borrador, hasta que ests convencido que ha quedado debidamente ordenado,
realiza tus cuadros sinpticos, e intgralo a tu portafolio de evidencias.
5. Enva tu trabajo al portafolio de evidencias. El docente en lnea te har llegar la
retroalimentacin correspondiente. En caso necesario, podrs enriquecer tu
trabajo y enviar una segunda versin, que ser la definitiva. No olvides dar
seguimiento!
6. Para conocer los criterios de evaluacin de la actividad, revisa la Escala de
evaluacin.
Da clic en el icono para descargar la escala de evaluacin.
Integra esta informacin en un documento Word y gurdalo como FME_U1_EU_XXYZ.
Sustituye las XX por las dos letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido
paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno y envalo a la seccin de Tareas. El
docente en lnea te enviar la retroalimentacin.
*Recuerda que tu documento no deber pesar ms de 4 MB.
Adems de enviar tu Evidencia de aprendizaje, es importante que ingreses al foro
Preguntas de autorreflexin y consultes las preguntas que el docente plantea, a partir de
ellas:
1. Elabora tu Autorreflexin en un archivo de texto titulado FME_U1_ATR_XXYZ y
enva tu archivo mediante la herramienta Autorreflexin.
Es importante que entregues slo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de tu
evaluacin final.
42
Cierre
En esta unidad pudimos identificar los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como
su importancia, proceso y filosofas. Asimismo,
Revisaste el impacto de la mercadotecnia en el consumidor.
Analizaste los factores que afectan su comportamiento.
Los aspectos que pueden influir en su decisin de compra al determinar qu producto cubre
sus expectativas.
Las etapas para realizar la accin de intercambio: desde la actividad que tiene el
consumidor antes de la accin de la compra, la decisin de la misma y el sentimiento postcompra, que puede ser positivo si la compra satisface y cubre las expectativas creadas
mediante la mercadotecnia.
Tambin vimos cmo identificar las opiniones del consumidor despus de la compra: si al
momento de ser atendido lo hicieron sentir importante, si experiment un sentimiento
negativo o si al ya tener el producto, el producto no cubri sus necesidades y hasta cierto
punto se sinti frustrado. Con esto estamos sentando las bases del conocimiento de esta
extraordinaria disciplina que da con da cobra mayor importancia en los mercados actuales.
Para saber ms
Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sugerimos consultes el siguiente
documento de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a partir del
siguiente vnculo: http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586
Fuentes de consulta
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
43

Unidad 1. Conceptos Básicos de Mercadotecnia

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Un ejemplo es la propuesta presentada por la American Marketing

A continuacin te presentamos algunos ejemplos de los cdigos de la AMA:

La conciencia de no hacer dao.

Identificar los atributos que le den un costo agregado

Evitar la publicidad falsa o engaosa.

No manipular la distribucin del producto.

Actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia

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1. Visita el supermercado ms cercano a tu localidad y observa los productos

1.3. Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

1.3.1. Modelos del comportamiento del consumidor

Modelo psicolgico social

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Modelo contemporneo de OShaughnessy

Las bases de esta teora son las siguientes:

La comunicacin, como la publicidad, desempea un papel muy importante, ya que

En muchas ocasiones los consumidores estn dispuestos a disminuir sus

Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.