Definicin de Investigacin de Mercados:

Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es "la

identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin
de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar
la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia" [1].

%
%

Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el

diseo, la obtencin, el anlisis y la presentacin sistemticos
de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de
marketing especfica que enfrenta la empresa" [2].

%
%

Segn Richard L. Sandhusen, la investigacin de mercados

es "una recopilacin sistemtica, registro, anlisis y distribucin
de datos e informacin sobre los problemas y oportunidades de
mercadotecnia" [3].

%
%

Para Peter Chisnall, la investigacin de mercados "tiene que

ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la
evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los
problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a
la hora de tomar decisiones importantes" [4].

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definicin de investigacin de mercados:
La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva
identificacin, obtencin, registro, anlisis, presentacin y distribucin
de datos e informacin acerca de una situacin especfica de
mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propsito de mejorar
la toma de decisiones para la solucin de problemas y/o la
identificacin de oportunidades de mercadotecnia.
http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/definicioninvestigacion-mercados.html

Investigacin de mercado
Antesdeintroducirunnuevoproductooservicioalmercado,esnecesariollevaracabo
unestudioprevioconelobjetodeanalizarlascaractersticasdelconsumidoryverificar
quinessonloscompetidores,entreotrosaspectos.
Sinembargo,estametodologanosloseaplicaalmomentodeiniciarunnegocio
nuevo,tambinesrecomendablerealizarladeformacontinuapararectificareldurantey
eldespusdeesteproceso.Esfactibleque,unavezlanzadoelproductooservicio,
surjannuevoscompetidoresocambienloshbitosdecompraylaconductadel
consumidor.Pero,cmosepuedesaberesto?Precisamenteatravsdelaaplicacinde
estemtododeestudio.
Qu es la investigacin de mercado?
Esunprocesoquereflejalasnecesidades,tendenciasyperfildelmercado;ascomola
opinin,conductayhbitosdelconsumidor.Estametodologapuedeaplicarsemediante
encuestas(porcorreo,telefnicaopersonal),estadsticas,entrevistasygruposfocales
(focusgroups).Existenvariostiposdeinvestigacindemercado:cuantitativa,
cualitativa,documentalydemarketing.Cadaunadeellasarrojardiferentesresultados,
dependiendodelascaractersticasyvariablesquesedeseenestudiar.
Antesdelanzarunametodologadeestandole,esnecesariopreguntarnosqu
problemaoaspectoqueremosinvestigaryporqu.Posteriormente,debemos
seleccionareltipodeanlisisdeinformacinqueutilizaremosydisearlamuestra.
Luegoprocedemosarecolectarlosdatosparasuposterioranlisisy,finalmente,se
estudianloshallazgosyresultadosobtenidos.
Losdatosarrojadosporesteprocesoconstituyenunaguaestratgicaparaconocer
quinessonnuestrosactualesypotencialesclientes,loquenosayudaratomar
decisionesmscerterasyadisearunplandenegocioyunacampaademercadeo
muchomsfocalizada.
Existenvariasrazonesporlascualesllevamosacabounestudiodemercado:porque
deseamossatisfacerlasnecesidadesdelcliente,peronecesitamosconocerprimerosus
preferencias,clasesocial,educacinyocupacin,entreotrosaspectos.Otraraznpuede
serporquedeseamosconocerelniveldexitoofracasocuandoiniciamosunnuevo
negocio,entreotras.
Beneficios de la investigacin de mercado
Ayudaatomardecisionesmsacertadas

Proporcionaresultadosconfiables,lomscercanosalarealidad
Esunaestrategiaparaconoceralmercadoconsumidorycompetidor
Disminuyelosriesgos
Identificaposiblesproblemas
Muchasveceselxitodelnegociodependerdelniveldeconocimientoquetengamos
acercadenuestroentorno(clientesycompetencia).Pongaenprcticaestametodologa
deestudioyseaprecavidoalmomentodeintroducirunnuevoproductooservicioal
mercado.

http://www.degerencia.com/tema/investigacion_de_mercado

Tcnicas de investigacin de
mercado
Provided by Solutions Consultant

and BizMantra

La investigacin de mercado puede brindar informacin crtica acerca de

los hbitos de compra, necesidades, preferencias y opiniones de los
clientes, tanto habituales como futuros. Existen muchas formas de
realizar una investigacin de mercado, pero la mayora de las empresas
utilizan uno o ms de los cinco mtodos bsicos:
1. Encuestas2. Grupos de opinin3. Entrevistas personales
4. Observaciones5. Pruebas de campo
La naturaleza de la informacin requerida y la cantidad de dinero que
est dispuesto a gastar definirn las tcnicas que elegir para su
negocio.
1. Encuestas
Por medio de cuestionarios breves y simples, puede analizar un grupo de
muestreo que represente su mercado objetivo. Cuanto ms grande sea la
muestra, ms confiables sern los resultados.
a. Las encuestas personales son entrevistas individuales. Le permiten
entregarle a la gente muestras de los productos, envases del producto o
publicidad y tener una respuesta inmediata. Aunque las encuestas

personales pueden generar ndices de captacin de ms del 90%,

tambin son costosas.
b. Las encuestas telefnicas son ms econmicas que las encuestas
personales, pero ms costosas que el correo. Sin embargo, debido a la
resistencia de los clientes al marketing telefnico incesante, es difcil
lograr que la gente participe de una encuesta de este tipo.
c. Las encuestas por correo son un medio relativamente econmico para
llegar a una amplia audiencia. Son mucho ms econmicas que las
encuestas personales y las telefnicas; pero slo generan ndices de
captacin de entre 3% y 15%. A pesar de tan bajo retorno, las encuestas
por correo siguen siendo una opcin redituable para las empresas
pequeas.
d. Las encuestas en lnea suelen generar ndices de captacin
imprevisibles y datos poco confiables, porque no se tiene control sobre el
pblico entrevistado. Pero una encuesta en lnea es una forma simple y
econmica de recolectar datos y de reunir las opiniones y preferencias de
los clientes.
2. Grupos de opinin
En los grupos de opinin, un moderador o facilitador utiliza ciertas pautas
para guiar un debate entre un grupo de gente. Estas sesiones suelen
llevarse a cabo en lugares neutrales, utilizando tcnicas para filmar o
grabar los debates. Generalmente, se encuesta a un grupo de opinin
durante una o dos horas, y se necesitan al menos tres grupos para
obtener resultados ecunimes.
3. Entrevistas personales
Al igual que los grupos de opinin, las entrevistas personales incluyen
preguntas abiertas y poco estructuradas. Estas entrevistas suelen durar
alrededor de una hora y, generalmente, son grabadas. Este tipo de
encuestas suministran informacin ms subjetiva que las encuestas
tradicionales. Generalmente los resultados no representan a un
segmento grande de la poblacin; sin embargo, brindan informacin muy
valiosa sobre las actitudes de los consumidores y son excelentes medios
para descubrir asuntos relativos a productos nuevos o el desarrollo de
servicios.

4. Observaciones
A veces, las respuestas individuales a las encuestas y los grupos de
opinin son lo contrario del comportamiento real de la gente. Al observar
a los consumidores en accin filmndolos en los negocios, el trabajo o su
hogar, se puede conocer su verdadero comportamiento de compra. Esto
le da una imagen ms definida de los hbitos de uso y patrones de
compra de los clientes.
5. Pruebas de campo
Ubicar un producto nuevo en negocios seleccionados para probar la
respuesta de los clientes en condiciones de venta de la vida real puede
ayudarlo a reunir informacin para realizar modificaciones en el producto,
ajustes de precio o mejoras en el envase. Un buen entendimiento con los
dueos de las tiendas locales y las pginas web puede ayudar a que los
dueos de pequeas empresas hagan pruebas con sus productos.
http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/196/Tcnicas-deinvestigacin-de-mercado

3 Anlisis e investigacin de mercado

Qus es el Mercado?
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las
transacciones comerciales:1.- Se trata de un lugar fsico
especializado en las actividades de vender y comprar productos
y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos
tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios,
y como es aqu donde concurren los compradores con el fin de
adquirir dichos bienes o servicios el mercado es un lugar fsico.
2.- El mercado tambin se refiere a las transacciones de un
cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relacin existente
entre la oferta y la demanda de dichos bienes o servicios. Es la
evolucin de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja
que se dan en torno a los intercambios de mercancas
especficas o servicios y adems en funcin del tiempo o lugar.
Aparece as la delimitacin de un mercado de productos, un
mercado regional, o un mercado sectorial. Esta referencia es
analizable, se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en

ella.
-Los mercados en funcin de un rea geogrfica, pueden ser
local, regional, nacional o mundial.-De acuerdo con la oferta,
pueden ser de mercancas o de servicios.
Y en funcin de la competencia, se dan los mercados de
competencia perfecta y de competencia imperfecta. El primero
es fundamentalmente terico, y entre sus participantes regulan
el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un
equilibrio.En el segundo, se requiere la internevcin del Estado
para regular ciertas anomalas que, por sus propios intereses,
podra distorsionar una de las partes.
En base a los anterior cualquier proyecto que se desee
emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita
saber en qu medio habr de moverse, pero sobre todo si las
posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios
podrn colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que
se cumplan los propsitos del empresario.
Cuales son los objetivos de un estudio de mercado?
Un estudio de mercado debe servir para:
%

%
%
%
%

Tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que

habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender,
dentro de un espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a
obtenerlo.
El estudio va a indicar si las caractersticas y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las
que desea comprar el cliente.
Indicar qu tipo de clientes son los interesados en
nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin
del negocio.
Proporciona informacin acerca del precio apropiado para
colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o
bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.
Cuando el estudio se hace como un propsito de inversin,
ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por
instalar, con las previsiones correspondientes para las
ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento
esperado de la empresa.
Un estudio de mercado debe exponer los canales de

distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio

que se desea colocar y cul es su funcionamiento.
Estudio de Mercado.- El resultado del proyecto

El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que

se debe obtener una visin clara de las caractersticas del bien o
servicio que se piensa colocar en el mercado. El resultado de
este trabajo es una de las primeras guas para seguir los pasos
que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese
momento. Es tambin la primera parte de un sistema de
trabajos o la planeacin de una actualizacin con el fin de
permanecer dentro de la competencia.Dentro de las principales
funciones de un proyecto estn:* El uso del bien o del servicio.*
Los sucedneos.* La presentacin.* El consumidor.* El precio.*
La distribucin.
Mtodos a utlizar para hacer un estudio de mercadoLa
manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con
distintos medios documentales:
- Recopilar informacin existente sobre el tema, desde el punto
de vista del mercado. A esto se le llama informacin de
fuentes secundarias y proviene generalmente de instituciones
abocadas a recopilar documentos, datos e informacin sobre
cada uno de los sectores de su inters, tales es el caso de:- Las
Cmaras Industriales o de Comercio de cada ramo.- rganos
oficiales como el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e
Informtica.- Bancos de desarrollo como Banco Nacional de
Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. - La
propia banca comercial publica regularmente informacin
estadstica y estudios sobre diversos sectores de la economa en
donde se puede obtener las caractersticas fundamentales de las
ramas de inters para el inversionista potencial.
Informacin primaria: Es aqulla investigada precisamente
por el interesado o por personal contratado por l, y se obtiene
mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o
existentes o bien, a travs de la facturacin para los negocios ya
en operacin, con el fin de detectar algunos rasgos de inters
para una investigacin especfica.
Con la combinacin de estos dos medios, es como se conjunta la
informacin necesaria para el procesamiento, anlisis de los

datos recabados y con ello elaborar un estudio de mercado.

Se debe tener presente que los productos y los servicios
atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del
consumidor(donde influye la moda). Este ciclo consta de cinco
partes que son las siguientes:-Introduccin.-Crecimiento.Madurez.-Saturacin.-Abandono.

Aunque cierto tipo de servicios no entra obligatoriamente en el

ciclo antes descrito, s debe tenerse en cuenta el
comportamiento del consumidor.
Qu es la oferta en un estudio de mercado?
Es la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la
disposicin del pblico consumidor en determinadas cantidades,
precio, tiempo y lugar para que, en funcin de stos, aqul los
adquiera. As, se habla de una oferta individual, una de mercado
o una total.
En el anlisis de mercado, interesa saber cul es la oferta
existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito
comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el
mercado cumplen con las caractersticas deseadas por el
pblico.
Existen diversos tipos de oferta: determinadas por factores
geogrficos o por cuestiones de especializacin. Algunos pueden
ser productores o prestadores de servicios nicos, otros pueden
estar agrupados o bien, ofrecer un servicio o un producto como
uno ms de los muchos participantes en el mercado.
Ofertas de especializacin:Se trata de monopolios, donde
uno solo es oferente en una localidad, regin o pas, lo cual le
permite imponer los precios en funcin de su exclusivo inters,
sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el pblico
consumidor slo puede responder con un mayor o menor
consumo, limitado por sus ingresos.
Oferta de grupo: Para los casos de un cierto nmero
restringido de oferentes que se ponen de acuerdo entre ellos
para determinar el precio de mercado, se les conoce como el
oligopolio. Como en el caso anterior, el consumidor no afecta el

mercado, pues su participacin igualmente se ve restringida por

su capacidad de compra.
Oferta en un mercado libre: es aqul donde s interviene la
actuacin del pblico que puede decidir si compra o no un bien o
servicio por cuestin de precio, calidad, volumen o lugar. Por lo
que el conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio,
inclusive de un producto sucedneo o sustituto, debe estar
atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de
los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de
cambiar de producto o de canal de distribucin como les
convenga. De ese modo, los compradores si influyen sobre el
precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble
actuacin supone una regulacin automtica de los mercados,
los oferentes deben velar permanentemente por su actualizacin
a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad,
volumen o precio.
En base a lo anterior , el empresario que quiere poner un
negocio en algn giro, pueda calcular el tipo de mercado
existente en cuanto a la oferta y as determinar si le conviene o
no aventurarse.
El estudio de mercado advierta al futuro inversionista, la
inconveniencia de proseguir y le habr servido para no arriesgar
en una empresa que fuera a resultar improductiva.
En el estudio de la oferta, se debe conocer adems:
%
%
%

Quines estn ofreciendo ese mismo bien o servicio.

Los sustitutos en la plaza donde se desea participar.
Cules son las caractersticas de lo suministrado y el precio
de venta prevaleciente. En este punto, es conveniente
realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de
oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar
sus precios y la calidad ofrecidos,investigar si pueden
ofrecer en mayores volmenes y hacer un mapeo de la
distribucin en la zona de inters, respecto del giro que se
propone instalar.
Para realizar ese anlisis comparativo se propone el siguiente
cuadro, slo compltelo con la informacin que pueda obtener
de la regin:

Qus es la demanda en un estudio de mercado?

Es la respuesta al conjunto de mercancas o servicios ofrecidos a
un cierto precio, en una plaza determinada y que los
consumidores estn dispuestos a adquirir, en esas
circunstancias. En este punto interviene la variacin que se da
por efecto de los volmenes consumidos. A mayor volumen de
compra se debe obtener un menor precio, satisfaciendo las
necesidades de los consumidores frente a la oferta de los
vendedores.
Tipos de demanda que ayudan a ubicar al oferente de bienes y
servicios, en funcin de las necesidades de los demandantes:
-Bienes y servicios necesarios:Productos o servicios
indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus
necesidades ms importantes. Aunque en algunos casos, en
funcin de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se
vuelven indispensables.
-Bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios :
Son los bienes y servicios de lujo que no son necesarios para el
cliente, pero su demanda obedece a la satisfaccin de un gusto,
lo cual generalmente los coloca en un costo ms elevado; en
este caso el beneficio que deja la produccin o comercializacin
de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la
produccin.
Tipos de productos y servicios en funcin del tipo de
consumidor:*Bienes de capital: Maquinarias y equipos
utilizados en la fabricacin de otros bienes o servicios: Esta es la
demanda de la industria y de otras empresas.
*Los bienes intermedios o insumos: Son aquellos productos
que todava se van a transformar y que han de servir para la
produccin de otros bienes o servicios.
*Bienes de consumo final:Son los consumidos por el cliente
quien har uso de ellos directamente, tal como los entrega el
productor o comercializador al usuario final.
Tipos de productos o servicios desde el punto de vista de
la demanda, por su temporalidad:
Bienes o servicios que se demandan durante todo el ao:

Alimentos bsicos: pan, tortillas, leche etc.

Bienes cuya demanda es estacional y depende de
cuestiones culturales, comerciales o climticas:frutas de
estacin, los regalos de pocas navideas o los impermeables
en pocas de lluvia.
Bienes de demanda irregular: no obedecen a ninguno de los
factores antes descritos.
En un estudio de mercado, es indipensable conocer la demanda,
ya que se debe saber cuntos compradores estn dispuestos a
adquirir los bienes o servicios y a qu precio. sta esta
relacionada con los ingresos de la poblacin a quien se desea
venderle y con el consumo de bienes sustitutos o
complementarios, porque stos influyen ya sea en disminuir la
demanda o en aumentarla.
Se deben conocer tambin los gustos y modas, pues los
intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no
siempre responden a un nivel de ingresos que les permita
consumir como lo pueden hacer estratos econmicos con un
mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos.La moda,
debe tomarse en cuenta pues puede de manera general,
cambiar los intereses del consumidor muy rpidamente y es
necesario adaptarse a sus gustos.
Tanto la demanda, como la oferta, se deben analizar adems en
relacin al comercio exterior, pues un cierto nmero de
productos entran al mercado nacional, en tanto que otros salen
al extranjero.Por ello el Consumo Nacional Aparente se obtiene
e la produccin nacional, ms las importaciones (M), menos las
exportaciones (X). Esto se expresa:CNA = PRODUCCIN
NACIONAL + M - X.
Cuales son los mtodos de proyeccin en un estudio de
mercado?
Los cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la
oferta y de los precios, pueden ser conocidos con exactitud si se
usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea
observar es el comportamiento de un fenmeno con relacin al
tiempo.
Son cuatro los elementos bsicos que pueden explicar el

comportamiento del fenmeno con relacin al tiempo:-La

tendencia secular: Surge cuando el fenmeno varia poco
durante perodos largos, y puede representarse grficamente
por una lnea recta o por una curva suave..La variacin
estacional: Surge por los hbitos y las tradiciones de la gente
y, a veces, por las condiciones climatolgicas; las fluctuaciones
cclicas, surgen principalmente por razones de tipo econmico, y
los movimientos irregulares que surgen por causas aleatorias o
imprevistas que afectan al fenmeno.
La tendencia secular es la ms comn en los fenmenos de tipo
oferta y demanda. Para calcular las tendencias de este tipo se
pueden usar el mtodo grfico y el mtodo de las medias
mviles.
La determinacin de la existencia o no de un lugar en el
mercado para una nueva empresa se produce cuando existe una
diferencia entre la demanda esperada y la oferta que
proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define el
volumen de produccin o de prestacin de servicios inicial para
nuestra empresa.
Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es
negativo, es recomendable buscar otros giros; a menos que se
cuente con la capacidad para diferenciar los productos o
servicios, creando nichos de mercado especficos y capturando
clientes de la competencia.
Los niveles de precio y calidad en un estudio de mercado
En Mxico existe la tradicin de ofrecer al mercado, bienes o
servicios que dejen cien por ciento de ganancia, debido a que en
la etapa de comercializacin del producto, pasa por varias
etapas o intermediarios y cada uno de ellos le incorpora un
cierto valor, sea porque clasific productos de diversas tallas y
calidades, sea porque los destina a distinto tipo de consumidor,
sea porque los transporta desde lugares remotos a una plaza
ms comercial, etc.
. Hay que conocer bien los costos para establecer un razonable
margen de ganancia y as determinar, en un estudio de mercado
los niveles de precio que puedan ser competitivos, conocer bien
los montos prevalecientes que ofrece la competencia, en las
distintas instancias de intermediacin, para ajustar todos los
gastos de manera competitiva.

Para ello la calidad desempea un papel de primordial

importancia. La calidad se relaciona directamente con los
materiales utilizados en la elaboracin de los bienes o servicios.
Se refleja en el nivel de satisfaccin que se le da al consumidor,
por lo cual estar dispuesto a pagar un poco ms por ella. Se
destaca en la presentacin y con los servicios postventa( servicio o atencin complementarios ofrecidos, despus
de haber vendido el producto o el servicio).
La obtencin de la calidad debe comenzar desde las materias
primas y continuar hasta la entrega del producto al cliente, de lo
contrario no se puede garantizar alcanzar los estndares
internacionales de calidad, en caso de que se est buscando la
participacin en el mercado internacional.
La calidad debe ser un trabajo permanente, pues una vez
obtenida, fcilmente se pierde si no se contina renovando.
Generalmente se obtiene gracias a la contribucin de todos los
participantes en los procesos productivos.
Canales de distribucin en un estudio de mercado
En la distribucin de bienes industriales, de consumo final y
para los servicios se dan cuatro niveles de transacciones
comerciales. En cada nivel, hay una tendencia a perder el
control de las polticas de precio, de promocin, de conocimiento
de los deseos del pblico, pero permite, por otra parte, que
cada uno de ellos ample los volmenes de ventas.
En el siguiente cuadro, se presentan las instancias por las cuales
pueden pasar los bienes y servicios entre los productores y los
consumidores finales o industriales. Como se puede ver, no
todas las etapas son obligatorias, sino que dependen del tipo de
bien o servicio ofrecidos.

El anlisis de precios en un estudio de mercado

El establecimiento del precio es de suma importancia, debe
conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin
importar mucho el precio o si el precio es una de las principales
variables de decisin. En muchas ocasiones una errnea fijacin
del precio es la responsable de la mnima demanda de un
producto o servicio.

Es importante considerar el precio de introduccin en el

mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago,
las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la
demanda, entre otras.
1.- Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto
precio de introduccin.2.- Ingresar con un precio bajo en
comparacin con la competencia.3.-Entrar con un precio cercano
al de la competencia.
Para obtener entonces un precio final, deben analizarse:
%
%
%

Las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres

opciones.
Cubrir en todos los casos los costos en los que incurre la
empresa y los mrgenes de ganancia que esperan percibir
los diferentes elementos del canal de distribucin.
Ayudese de la siguiente tabla para obtener el precio.

El precio de un producto o servicio es una variable, ya que va

relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de
mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Por otro lado es recomendable:-Establecer polticas claras con
relacin a los descuentos por pronto pago o por volumen, as
como las promociones, puesto que stas constituyen parte
importante de la negociacin con los clientes potenciales y/o
distribuidores.- Considerar si la empresa pagar a sus
vendedores alguna comisin por el volumen de ventas, y qu
proporcin representarn stas del ingreso total del vendedor?.
Instrucciones para presentar un estudio de mercado
Una vez que se han conocido los conceptos de un estudio de
mercado, lo que prosigue es su realizacin, quien decida hacerlo
deber seguir los siguientes pasos:Definicin del alcance de
la investigacin:Esta parte implica que se tenga un
conocimiento completo de los problemas a resolver. Debe
tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa
de solucin y cada alternativa produce una consecuencia
especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de
accin y medir sus posibles consecuencias.
Necesidades y fuentes de informacin: Como ya

mencionamos antes, existen dos tipos de fuentes de

informacin: las fuentes primarias(encuentas) y las fuentes
secundarias(revistas, pginas web, estadsticas de la empresa o
de fuentes gubernamentales). El investigador debe saber con
exactitud cul es la informacin existente con el fin de poder
decidir la base de investigacin ms adecuada?.
Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los
datos: Si se obtiene informacin por medio de encuestas, habr
que disearlas de acuerdo con el procedimiento para obtener
informacin de fuentes secundarias.
Procesamiento y anlisis de los datos: Una vez que se
cuenta con toda la informacin necesaria proveniente de
cualquier tipo de fuente, se procede a su adecuado
procesamiento y anlisis.
Informe: Una vez procesada la informacin adecuadamente,
slo faltar que el investigador rinda su informe, el cual deber
ser veraz, oportuno y no tendencioso.
Como presentar el estudio de mercado
1. Definicin del producto
2. Anlisis de la demanda2.1 Distribucin geogrfica del
mercado de consumo2.2 Comportamiento histrico de la
demanda2.3 Proyeccin de la demanda2.4 Tabulacin de datos
de fuentes primarias
3. Anlisis de la oferta3.1 Caractersticas de los principales
productores o prestadores del servicio3.2 Proyeccin de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Anlisis de precios5.1 Determinacin del costo promedio5.2
Anlisis histrico y proyeccin de precios
6. Canales de comercializacin y distribucin del producto6.1
Descripcin de los canales de distribucin
http://www.trabajo.com.mx/analisis_e_investigacion_de_mercado.htm

Tipos de investigacin de mercado

Investigacinsecundaria
La investigacin secundaria es la informacin que ya est
disponible en el mercado, incluyendo estudios de casos o la
investigacin amplia de la industria. Las empresas obtienen una
investigacin secundaria a partir de los recursos que renen
datos como Nielsen, el Grupo NPD, Forrester o Simba,
dependiendo de la informacin requerida. Las empresas usan a
menudo la investigacin secundaria para determinar cunta
competencia existe en un mercado en particular al cual quieren
entrar. La informacin adquirida puede incluir el tamao de la
industria en dlares o las acciones del mercado de los
competidores clave.

Investigacinprimaria
La investigacin primaria del mercado es la informacin que las
empresas recolectan por su cuenta o al contratar con agencias
de investigacin del mercado. Los gerentes de empresas pueden
reunirse primero y decidir qu tipos de informacin quieren
obtener de los clientes. Por ejemplo, una empresa de productos
para el consumidor puede querer probar el xito potencial de un
nuevo cereal saludable en el mercado. Consecuentemente, el
gerente de investigacin de mercadeo, o el representante de la
agencia, pueden idear un cuestionario para obtener la
informacin deseada. El cuestionario puede usarse despus
para llevar a cabo un estudio cualitativo o cuantitativo, los dos
tipos principales de investigacin primaria.

Investigacincualitativa
El objetivo de la investigacin cualitativa es determinar los
gustos, disgustos y motivadores comunes de los clientes, segn
Smallbusinessnotes.com. Las empresas pueden usar este tipo de

investigacin para determinar qu concepto usar para un

estudio ms grande. Por ejemplo, una empresa de restaurantes
puede tener cuatro comidas con pollo con un plato aparte y una
bebida, y un estudio cualitativo puede filtrar eso a solo una
comida para probar en el estudio ms grande. La investigacin
cualitativa es llevada a cabo usualmente con pequeos grupos
de consumidores o negocios, puede incluir solo unas cuantas
docenas de personas. Los grupos de enfoque son un ejemplo de
este tipo de investigacin. Estos grupos son estudios que son
realizados a travs de espejos de un solo sentido, para que los
gerentes de las empresas puedan ver cmo se comportan los
consumidores sin la compaa de los representantes de la
empresa en la habitacin.

Investigacincuantitativa
La investigacin cuantitativa es un tipo altamente comprensible
de investigacin. El objetivo de este tipo de investigacin es
reunir las opiniones de los grandes nmeros de clientes o
consumidores. La investigacin cuantitativa es a menudo usada
para proyectos de xito potencial de nuevas introducciones de
productos, por ejemplo. El gran nmero de encuestas realizadas
en la investigacin cuantitativa se proyecta ms que en la
investigacin cualitativa. En otras palabras, la investigacin
cuantitativa resulta en un mejor representante de la opinin
general de la poblacin. Los tipos de investigacin cuantitativa
incluyen las encuestas personales, por telfono, por correo y por
Internet.
http://www.ehowenespanol.com/tipos-investigacion-delmercado-info_302383/
Tipos de Investigacin.

Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso

de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener
una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y
tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo
inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente.
Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de
problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o
hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa
del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de
decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con
la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades
definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos
de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos,
observaciones y simulacin.
Investigacin de desempeo y mi notoria. Es el elemento esencial para
controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una
desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de
mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial
anticipar los nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso deInvestigacin.
%
Establecer la necesidad de informacin
%
Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de
informacin
%
Determinar las fuentes de datos
%
Desarrollar las formas para recopilar los datos
%
Disear la muestra
%
Recopilar los datos
%
Procesar los datos
%
Analizar los datos
%
Presentar los resultados de la investigacin
El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la
necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de
mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se
necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada
informacin sobre la investigacin, es una de las fases criticas y difciles del
proceso de investigacin.
Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est
llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las

necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se

necesita una informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede
considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la
investigacin.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados
de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden
conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar
nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los
datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso
mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por
medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la
secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contraposicin a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy
importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de
determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una
definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El
siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra.
Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es
respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos
probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida
de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo
aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer
asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra
depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas
estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta
consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de
la informacin necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente,
comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin
y una gran porcin del error toral, en los resultados de la investigacin. La
seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en
los estudios efectivos de investigacin de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto
incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso
de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la
legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de
categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan
utilizarse numerales para representar las categoras.
Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL
variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El
objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL

bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el
anlisis multivariado comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables.
El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente
explicativo.
Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un
informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en
un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la
situacin de decisin.
DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIN.
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se
desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado
por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas:
"Estamos donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de
corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de
diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de
resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el
producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban
mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la
maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas
reguladoras de presin, Por qu fallaron las bandas de presin? Falta de
Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que
es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es
necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de
partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que
aqulla aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la
solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de normas o
guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera
exageradamente optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer termino,
comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin
ms comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene
ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas
de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables.
PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Determinacin del objetivo
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida
para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta
se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como
puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada,

abierta, creativa, mtoda, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones
que se le presenten.
El objetivo puede versele como una elaboracin de normas o guas generales
que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo qeu
simplemente puede versele al objetivo de investigacin de mercados como
aquel que escencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes
frases que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una inevestigacin de mercado y quiere
responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha
aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fromula
lo siguiente:
Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el
producto, del personal que vende el producto.
Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del
producto han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y
de su venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se
mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados
no va amodificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo unico que se va
aobtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo
de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos
mercadolgicos planteados.
Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca,
modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben
de responder a una estrategia de mercadotecnia.
Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de
investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se
desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la
informacin detallada de la cuetin por resolver.
El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el
diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la
investigacin preliminar.
Investigacin preliminar
La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un
tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de
evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se
presente y se le conoce tambien como investigacin exploratoria o sondeo de

mercado.
Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a
llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos
de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las
fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms.
El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til
y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el
objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados
concluyente.
La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes
del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos
ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin
preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios
en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala
preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria,
por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes
es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.
Formulacin de hiptesis
Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada.
muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al
conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta
problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se
concluya la investigacin.
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o
concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin,
que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a
cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los
puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la
investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que
se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o
si se contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa
especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro
de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la
investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena
planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor
informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solcitud de
investigacin de mercados.
Requisicin o solicitud de investigacin de mercados.
Normalmete una requisiscin de este tipo debe de contener la siguiente

informacin:
Persona y/o compaa a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Nmero de requisicin.
Datos generales del producto o servicio.
Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de
lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida,
participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se
quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y als razones por las
cuales es necesario llevar a cabo la investigacin.
Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin
urbano o rural, etc.
Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto,
evaluacin de anuncios, de envases, etc.)
Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no
la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin.
Fecha en que se requiere el estudio.
RECOPILACIN DE DATOS
La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del
investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el
investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede
representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al
control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se
obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es
una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos
necesarios cuando los datos se tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir
con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba
piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en
sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna
variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si
una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica
una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo,
es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un
estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.
1 Cul es la poblacin objeto?
La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted
desea obtener informacin
2 Cuntos habrn de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisin

3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos?

La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por
telfono o el correo.
4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin
objetivo (universo)?
Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de
puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta
mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para
facilitar los procedimientos de muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el
trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto
de parte de la compaa como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el
tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero
presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la
informacin, en la practica, muy probablemente, habr de ser una cifra
predeterminada.
Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.
Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que
tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la
administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las
encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos:
ENCUESTA POR CORREO
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios
su remisin una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita
desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms
inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no
existe niguna influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de
respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa
la poblacin cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las
respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e
inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y
homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio
oficial...).
ENCUESTA TELEFNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica.
Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.
E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas.
Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin
(radio, televisin, etc.).
ENCUESTA PERSONAL

Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa

entre entrevistador y persona encuestada.As se consigue disipar dudas,
aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y
el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe
confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el
problema a resolver.
La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea
clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn
los datos precisados para solucionar el problema.
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que
estimule el inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que
sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la
concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor
preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al
mes?).
Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo
prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un
administrativo?, a un administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.
De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha
de optar. Ej.- Cundo toma caf?
a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de
escalonamiento de una a otra.
De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se
ofrecen.
Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio
cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo
sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se
dirigir el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.golosinas para nios, nios: espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos;
tebeos para nios, nios que sepan leer y con edad inferior a 15 aos...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar
a todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora

nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra
del mismo. La estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los
grandes nmeros. Segn Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos,
extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas
caractersticas que el grupo mayor.
Eleccin de la muestra.
A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en
funcin de la precisin deseada.
Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos
permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal
modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la
muestra.
Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los
componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la
muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de
muestras:
1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los
componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la
muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en
la prctica este mtodo presenta dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confeccin de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas
seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de
carcter oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas
aleatorias (se sortean zonas geogrficas).
2) Mtodo de las cuotas estratificadas:Consiste en asignar unas determinadas
cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las
personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del
universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de
estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las
regiones o hbitat, rural o urbano,...
El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes:
En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.
3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al
mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos
de mbito nacional y los hbitat rurales y urbanos. Tambin se puede tras la
estratificacin utilizar rutas aleatorias.
En la investigacin preliminar es importante que el ejecutivo obtenga
informacin tanto de la compaia como de fuentes externas para analizar la
situacin, esta informacin se obtiene del S.I.M. Mediante la informacin y su

anlisis, el ejecutivo conocer las causas y efectos de los problemas y se dar

una idea real de la situacin.
Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en
la actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas
para resolver problemas especificos de marketing en el campo de la publicidad,
la motivacin del consumidor, en la investigacin de segmentos concretos,...
Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues los:
Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuesta
Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la
conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de
preguntarles.
El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los
consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes,
supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes,
sus palabras, sus gestos, movimientos, ...
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos,
pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien
capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona
preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes
que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de mercado.
La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para
estudiar sus reacciones y actos.
Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u
mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cal de
ellos tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del
envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms
tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la
que decida la eleccin.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa
publicitario, realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad
piloto, que tiene unas caractersticas similares al mercado nacional(en Espaa,
Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:
El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
se alerta a la competencia.
Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a
su gran coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con
pequeos negocios.
Tcnicas cuantitativas del mercado
El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor,
en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos
del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...);

y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que

interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de
nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la
competencia, precios medios del mercado,...
El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por
los mtodos tradicionales de la encuesta.
El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribucin-----Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de
datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello
los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos
del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
BARMETROS DE MARCAS
Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante
preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo
por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del
mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la
memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a
los componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la
distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.
SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la
seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que
se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo
de tiendas.
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las
compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La frmula manejada es:
Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el
stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor
(Vn).
La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al
detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de
stocks.
Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin
respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su
categora.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se

comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se

facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos.
Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo
no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume.
Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al
consumidor.
PANEL DE CONSUMIDORES
Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en
obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias,
previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y
peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de
sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y
comunicacin, radio, TV, peridicos...
Trabajo de campo:
Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse
de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un
Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o
Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera mano
de los clientes potenciales
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado asi mismo
el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de
varias fuentes de informacin siguientes:
FUENTES DE INFORMACIN
Proveedores
Distribuidores
Consumidores
Cmaras oficiales
Gremios
De la gente que trabaja adentro de la organizacin.
Sindicatos
Asociaciones empresariales
Colegios profesionales
Consejeras
Institutos de investigaciones sociolgicas
Secretaras Generales
Anuarios de grandes empresas
Registros mercantiles
Censos empresariales.
Entre otros.
DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIN.

Despus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona

encargada proceder a la planeacin de la investigacin, que es la elaboracin
del plan de accin que seguir la investigacin. Esta etapa tiene como funcin
asegurar la obtencin de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y
econmica. Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin del proyecto, que
deber contener los siguiente:
Estudios exploratorios de grupo
Diseo y procedimiento
Seleccin de las muestras
preguntas del moderador y de la gua
Anlisis
Investigacin concluyente
Encuesta de los consumidores
DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el
investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los
objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe
prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador
deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles
resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la
gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados
indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no
puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no
hay razn para hacer el estudio de investigacin.

http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#ixzz3XLBSDWa
n

Cmo llevar a cabo una investigacin de mercado en lnea

Ya sea una empresa que pertenece a Fortune 500 o un pequeo
emprendimiento, las encuestas de investigacin de mercado le
ofrecen una forma rpida y accesible de llevar a cabo un anlisis con
segmentacin del mercado. Averige la informacin demogrfica
clave sobre los consumidores de su mercado. Luego, utilice encuestas
para hacer de todo, desde medir la satisfaccin del cliente hasta
desarrollar nuevos productos.
La nica forma de conservar a los clientes, o ganar un nuevo negocio
es saber exactamente qu quieren los consumidores. Adivinar y

guiarse por el instinto no sirve a la hora de lanzar productos exitosos

y redactar mensajes de marketing adecuados.
Cmo usan las encuestas en lnea los profesionales de marketing
Actualice las ofertas o los precios de productos
Enviar una encuesta de comentarios sobre los productos en lnea a los
clientes lo ayudar a obtener informacin que propiciar mejoras de
los productos, la satisfaccin del cliente y, finalmente, las ventas.
Para obtener comentarios sobre los productos, har preguntas como:
qu cambios mejoraran nuestro nuevo producto? O qu es lo que
ms le gusta de los productos de la competencia actualmente
disponibles?
Elabore estrategias y campaas en los medios sociales
Con la creciente importancia de los medios sociales en la estrategia
de marketing de muchas empresas, las encuestas en lnea sobre
medios sociales son una excelente forma de averiguar a qu canales
de medios sociales es necesario prestarles atencin. Los Me gusta y
los retuits pueden decirnos mucho. Las encuestas lo ayudan a
entender el porqu y brindan ideas sobre cmo atender a su
mercado. Publique encuestas de marketing en Facebook o Twitter
para evaluar el inters por nuevas funciones o categoras de
productos. Y debera enviar actualizaciones de la empresa a travs
de un blog, LinkedIn o Facebook? Use una encuesta en lnea para
obtener las respuestas que necesita.
Investigue y analice un mercado objetivo
El presupuesto de marketing probablemente sea uno de los mayores
gastos de su negocio. Antes de destinar fondos para cualquier
iniciativa o plan de marketing, es necesario estar seguro de que las
estrategias que est considerando lo llevarn al xito. Una encuesta
de investigacin de mercado puede ayudarlo a analizar el posible
tamao del mercado y a encontrar una ubicacin privilegiada para su
tienda minorista o el precio ptimo para sus productos. Los esfuerzos
destinados al estudio de marketing se vern recompensados con
estrategias orientadas al mercado que tienen ms probabilidades
de ser exitosas.

Obtener datos demogrficos de los clientes

Necesita identificar la posible informacin demogrfica sobre los
clientes en una nueva rea de servicios? Pregnteles a los posibles
clientes sobre su sexo, edad, ubicacin, ingresos, lugares de compras,
actividades de entretenimiento, cantidad de hijos y mucho ms.
Luego, podr dirigir los mensajes y las campaas directamente a sus
clientes. Tambin podr concentrar el tiempo y los recursos en lo que
realmente importa.
Segmentacin del mercado
Segmentar a los clientes, es decir, separarlos en grupos ms
pequeos que tengan atributos en comn (como informacin
demogrfica, geografa, estilo de vida, uso del producto, afinidad con
la marca, etc.) simplemente podra ayudar a volcar la balanza a su
favor. Para aprovechar esta ventaja competitiva, muchos especialistas
en marketing envan encuestas en lnea.
Un propietario de un club de salud podra segmentar en funcin del
uso de la instalacin o los servicios (spa, equipo de cardiologa,
guardera, clases de nutricin), mientras que una empresa de
productos empaquetados para consumidores podra segmentar en
funcin del estilo de vida (conciencia de la salud, alimentacin baja
en caloras, dieta vegetariana) para desarrollar programas de
marketing bien afinados que satisfagan las necesidades de uno o ms
de los segmentos, a fin de aumentar las suscripciones de los
miembros. Cuando se lleva adelante una investigacin de mercado,
es ms fcil identificar los diferentes segmentos y saber qu es lo que
quieren.
Decidir qu campaa creativa implementar
Su base de clientes tendr ms probabilidades de responder a un
anuncio en lnea o a una valla publicitaria en la carretera cerca del
hogar? Qu asunto de correo electrnico lo hara hacer clic para ir a
la pgina de detalles del producto? Necesita probar un nuevo
formato de anuncio? Dado que ayudan a priorizar los gastos y los
recursos de publicidad, las encuestas de marketing en lnea deberan
ser una herramienta fundamental en su paquete de estrategias.

Mida el nivel de conciencia sobre la marca

La conciencia sobre la marca se encuentra en la parte superior del
embudo de marketing. Su mercado sabe que usted existe? Lo
consideran una opcin viable o prefieren a sus competidores? Y lo
ms importante, por qu? Obtenga la verdad sobre cmo lo perciben
y qu es lo que necesita para mejorar. Utilice las encuestas de
personalizacin de la marca y de identidad de la marca para
diagnosticar la imagen de la marca y crear su marca.
Pruebe la marca, el posicionamiento y el nombre
Simplemente hgalo. Piense diferente. Por qu algunas empresas
son las ms queridas? Por qu los clientes leales se niegan a ser
atrados por las etiquetas con precios ms bajos y eligen seguir
comprando sus marcas favoritas? Las marcas ms veneradas
escuchan a sus clientes y adaptan sus estrategias de marketing a su
pblico objetivo. Realizar encuestas a sus clientes para probar los
conceptos de marca y nombre lo ayudar a comprender las
motivaciones de las actitudes y las preferencias de sus clientes,
especialmente en relacin con sus competidores.
https://es.surveymonkey.com/mp/marketresearchsurveys/

Mostraremos informacin de la Asociacin Mexicana de Agencias de

Investigacin de Mercado y Opinin Pblica, A.C. (AMAI)

La AMAI fue fundada en 1992. Es una organizacin independiente de

empresas que realizan investigacin de mercados, opinin y
comunicacin; est dedicada a promover la profesionalizacin de la
actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio
como actor comprometido con el desarrollo de Mxico. A la fecha
cuenta entre sus asociados a 34 empresas