Sunteți pe pagina 1din 4

Comunicare publicitara este o forma a comunicarii in campul social,alaturi de comunicarea

publica,politica sau de masa. Acest tip de comunicare incepe sa se dezvolte odata cu aparitiadiscursului
publicitar si a reclamelo Astfel,comunicarea publicitara devine baza unei industrii care,urmarindu-si
interesele,de cele mai multe ori financiare,ajunge sa inducaidei,comportamentesau retete ale fericirii ce
garanteaza,totodata, accesul in paradisul societatiide consum.Abordarea si explicarea conceptului de
publicitate s-a facut din mai multe perspectiveculturale,interpretarea acestor perspective generand o
antumita atitudine fata de acest fenomen. Nu putine sunt teoriile expuse in acest domeniu,insa prefer sa le
punctez pe cele mai importante:
1.teoria persuasiunii clandestine- publicitatea reprezint o form de manipulare, ori nimeninu are
dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsisubstana ei este o
persuasiune clandestin. Lucrarea lui Packard prezint o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de
publicitate cu ajutorul specialitilor n cercetarea motivaiilor,autorul analiznd sub acest aspect
campaniile electorale i propaganda politic. Conformautorului, unii ageni de publicitate cred c publicul
a devenit foarte sceptic la subiectele dereclam, astfel nct psihicul i comportamentul su nu mai poate
fi influenat prin intruziuni iatacuri exterioare; de aceea, pentru a depi nencrederea noastr contient
s-a recurs tot mai desn ultimele decenii la atacarea subcontientului.
2. .teoria publicitii ca factor de democraie - fr a se confunda cu propaganda, ea presupunecreativitate,
originalitate, seducie, chiar dac totul se decide la nivelul suprafeei exterioare.Partidele politice i statul
se folosesc de aceast publicitate, publicitatea de serviciu public i deinteres general; este vorba despre
semnalizarea rutier, promovarea programelor de protecie a pensionarilor, de asisten social etc.
Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedete de oimportan decisiv pentru agenii economici,
dar fr consecine majore pentru ceilali: putereaei este superficial, frivol, viznd auxiliarul i
indiferentul. Aceast teorie, destul de limitat, pare s explice mai degrab incompatibilitatea dintre
publicitate i logica totalitar, dect virtuilesale democratice
3.teoria funcionalist a lui Merton, care a recunoscut funcia publicitar a comunicrii demas. Teoriile
structural-lingvistice se axeaz pe analiza semiologic a mesajului. Limita acesteianalize const n faptul
c sunt vizate doar semnificaiile intenionale, neglijndu-se contextulsocio-cultural al comunicrii i rolul
activ al receptorului, care decodific mesajul i instituie propriile semnificaii. Jean Baudrillard definete
publicitatea drept regina pseudo-evenimentului
Definiie. Tipologii. Funcii
Noutatea pe care publicitatea o constituie n Romnia alimenteaz numeroase confuzii. Cea mai
important dintre ele privete nsi realitatea acoperit de termenul publicitate i de ali termenidin
aceeai sfer semantic. Aceasta confuzie are la baza faptul ca limba romana foloseste unsingur termen
pentru realitatii diferite,la noi diferentierea dintre Publicity i advertising nefacandu-se. Cu toate acestea
literatura de specialitate ofera mai multe definitii cu privire laasertiunea termenului de publicitatepe
care il plaseaz n cadrul procesului de marketing. Intermeni clasici ea estearta crerii condiiilor n care
cumprtorul se convinge singur scumpere. In ultima perioada insa,vocile specializate se eschiveaza

insa sa mai defineasca exact publicitatea. Pornind de la ideea ca publicitatea este un cmp de complexitate
ridicat al practicisociale, aici intalnindu-se fenomene i procese care fac obiectul de cercetare al unor
disciplinetiinifice de mare tradiie: sociologie, psihologie, mitologie, estetic etc. Aceast
complexitateface ca ncercarea de a da O definiie publicitii s fie sortit eecului; nici o definiie
neputandcuprinde bogia de caracteristici ale cmpului care ne intereseaz. Cu toatea acestea,marea
masaa populatiei intelege prin publicitatea totalitateaactiunilor ce se desfasoara in ideea dezvoltarii pe
piata a unui pordus sau serviciu.Astfel,printre metodele folosite n acest scop enumerm: prezentarea
direct, reclama, tehnica rspunsului direct, diferitele stimulente de vnzare, etc.Reclama reprezinat
activitate (comercial) prin care se urmrete, pe calea publicitii (printiprituri, radio, televiziune,
cinematograf etc.), suscitarea ctigarea interesului public asupra unor servicii,idei, dorindu-se rspndire
de informaii elogioase cu scopul de a-i crea renume sau popularitate. Pentru a avea succes,reclama are
cateva puncte de reper pe care trebuie sa laatinga,urmarind captarea si pastratrae atentiei
receptorului,dezvoltarea unui mesaj cu o forta persuasiva si memorabila mare,precum si adecvarea
mesajului la publicul-int. De cele mai multe ori targetul caruia vrem sa ne adresam se alege prin
selectarea datelor de maxim interes i prin structurarea lor n funcie de specificul de procesare a
informaiei de ctre consumatorii int,dar i de mass-media folosite.n funcie de scopul urmrit,
deosebim:
reclame de lansare a unei poutati pe piata
reclame de ntreinere,de fidelizare a clientilor deja existenti
reclame de repoziionare, de reorietntare spre un alt segment de piata,de largire a ariei posibililor
consumatori.Functionabilitatea publicitatii trebuie privita,atat sub raport culutral,vaizand simbolurile
prezente in reclame, cat si sub cel economic,vaizand piata libera. Acesata structuradubla,oferindu-i un
caracter dual: pe de o parte, ea are o natur conflictual, datorat competiieidintre mrci, pe de alt parte,
ea trebuie s-i gseasc o legitimitate social, s instaureze ocomunicare consensual cu publicul, de
unde caracterul ei armonic. De asemenea,caracteruleconomic mai sus mentionat,ce tine de partea
financiara a publicitatii este completat si caracterulcultural,implementat prin sistemul de valori,de
norme.In genere,reclamele indeplinesc anumite functii ca:
funcia de comunicare se urmareste transmiterea anumior informatii,
funcia economic (sensibilizarea publicului la preuri i stimularea competitivitii);
funcia social (diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi n rndul agenilor economici
i a cumprtorilor);
funcia politic (consumatorul contientizeaz puterea sa de a influena echilibrul de fore pe pia,
prin simplul act de cumprare sau prin presiuni la nivel legislativ); propagand transnaional folosit n
campaniile de imagine de ar / grupuri transnaionale);
funcia estetic

.Componentele reclamei
Orice reclama se adreseaza unui aunmit public tinta,pe care inceraca sa il convinga in ceea ce priveste o
anumita idee,produs,servici ce serveste scopului propus.
Mesajul publicitar trebuie sacontina un argument,destul de plauzibil si convingator,care sa ii induca pe
posibili consumatori lacumpararae produsului sau serviciului la care se face reclama. Acesata din urma
trebuie sa aibe capacitate persuasiva corelata cu importanta problemei pe care o ridica spre a o rezolva,dar
si cu posibilele avantaje oferite in raport cu produsele concurente deja existente.
Componenteleargumentarii se leaga de asocierile produsului cu animite stari,sentimente,dar si cu pozitia
unicde vanzare a caestuia.
Tonul reclamei si stilul de abordare sunt,de asemena doua componenteimportante,la fel ca si
titlul ,care trebuie sa atraga atentia si sa dezvolte curiozitateareceptorului,astfel incat acesta sa fie atent la
tot spotulpublicitar,la toata reclama. Deasemenea,sloganul ,o alta componenta,trebuie sa construiasa
personalitatea produsului,avandcaracter concis,la fel ca si textul informational.
Caracteristici i principii ale publicitii
n procesul conceperii unei aciuni de publicitate, trebuie s se aib n vedere i s se respecte trei
principii de importan capital pentru reuita ei, i anume:
Principiul seleciei argumentelor
, n virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate estecondiionat de alegerea acelei caracteristici a
produsului sau serviciului care se estimeaz ca fiindcea mai frapant, cea mai convingtoare, cea mai
memorabil i, n acelai timp, susceptibil de adeclana actul de cumprare; acest principiu pornete de
la faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante,
care pot servi drept argumententr-o aciune publicitar.
Principiul convergenei mijloacelor
, care impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere
n valoare a argumentului publicitar n prealabil selectat; pentru a asigura convergena deplin a aciunii
tuturor mijloacelor n scopulstabilit, este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar
ales s fie adaptate attfiecrui mijloc n parte, ct i publicului vizat de aciunea publicitar.
Principiul uniformitii publicitii
, care pornete, pe de o parte, de la ideea c publicitatea,n oricare din formele ei, nu poate fi adaptat la
specificul i personalitatea fiecrui consumator potenial, iar pe de alt parte, de la faptul c piaa unui
produs, a unui serviciu, a unei firme etc.este format att din consumatori tipici, ct i dintr-un numr de
consumatori atipici; nconsecin, aciunea de publicitate trebuie conceput n aa fel nct s acioneze

asupracategoriilor de consumatori tipici, neglijnd categoria atipicilor.Considerat drept punte de legtur


ntre productor, distribuitor i consumator, publicitateaimprim un pronunat caracter ofensiv
comunicaiei promoionale a ntreprinderii moderne. Dar,indiferent de modalitatea practic adoptat,
aciunile de publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre care:
decena, care impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise,orale sau
reprezentri vizuale care pot nclca principiile morale ale societii;
loialitatea, respectiv conceperea aciunilor de publicitate n aa fel nct s nu se profite dencrederea sau
de lipsa de cunoatere a publicului; n aceast privin, niciodat nu trebuie s sespeculeze superstiiile
sau sentimentele de team, dimpotriv, se va urmri consolidareancrederii publicului consumator prin
coninutul mesajului publicitar;
veridicitatea, care reclam evitarea oricror exagerri cu privire la calitile, caracteristicilefuncionale i
de utilizare, precum i la avantajele pe care le-ar avea consumatorul n urmafolosirii bunurilor sau
serviciilor pentru care se face publicitate.