OPERACIONES DE COMERCIO EXTERIOR

Caso: PROMOCIN COMERCIAL EN EL EXTERIOR. FERIAS Y

EXPOSICIONES.
En un pas desarrollado del hemisferio norte, llamado "Industralia" se realizan
regularmente una serie de ferias y exposiciones internacionales, en las que suelen
participar como expositores ofertantes de diversos pases, entre ellos, un pas en
vas de desarrollo, denominado "Ruralia".
La oferta exportable de Ruralia se encuentra concentrada en los productos
siguientes:
- madera aserrada
- artesanas
- jugo de naranja
- langostinos
Adjunto a esta separata encontrar los perfiles de mercado que el organismo
promotor de exportaciones de Ruralia, PROMRURALIA, ha elaborado sobre cada
producto, con respecto al mercado de Industralia. Se les denomina perfiles de
mercado "producto-pas". De hecho, Industralia es el principal mercado externo para
los productos de Ruralia, de all la importancia de dar a conocer la oferta y acceder a
ese mercado con los productos identificados.
Industralia, organiza los eventos feriales:
- Feria del progreso
- Feria internacional de alimentos de la industria de la construccin
- Feria de la industria de carpintera
- Feria internacional del regalo
- La industralia's food and beverage show.
INSTRUCCIONES.Lea y analice los perfiles de mercado.
Identifique el perfil de cada feria.
Seleccione la feria ms adecuada para la oferta de su producto.
Exponga sobre las actividades promocionales que usted sugiere para realizar
durante la feria.
El organismo de promocin de exportaciones de Ruralia, PROMRURALIA ha
seleccionado cuatro grupos de productos a los que considera que se les debe dar
prioridad en actividades promocionales en el mercado de Industralia, (seran los
productos bandera).
El mercado para cada uno de estos productos est creciendo a un ritmo satisfactorio
y se espera que contine as. Con cada uno de los productos Ruralia ha tenido xito
y esto indica que tiene, o puede tener, una posicin competitiva y que no existen
barreras importantes al incremento de su participacin, en el mercado o cuando
menos en el incremento de sus ingresos por ventas.

JUGO DE NARANJA (REFRIGERADO)

Importaciones anuales: $30000000
Tasa de crecimiento anual proyectada, prximos cinco aos: 10%
Importaciones de Ruralia: $300000. Participacin en el mercado: 1%
Situacin de oferta: Los cultivadores de naranjas de Ruralia han aumentado sus
reas de cultivo sustancialmente durante los ltimos 10 aos, con ayuda del
gobierno. Sin embargo, las exportaciones de jugo concentrado refrigerado han
permanecido estancadas durante los ltimos dos aos debido a que no hay mayor
capacidad de produccin instalada.
Esta situacin cambiar cuando entre en funcionamiento la nueva planta financiada
por el gobierno en los prximos seis meses. La planta incrementar la capacidad de
procesamiento casi cuatro veces. Para que el funcionamiento de esta planta sea
rentable, las exportaciones tendrn cuando menos que triplicarse. Este proyecto es
una parte clave del plan de desarrollo agrcola de Ruralia. Si se pueden ampliar las
exportaciones como se ha planificado, llevarn ingresos a toda la regin del noreste.
Perfil del mercado: Industralia importa naranjas y productos de naranja en varias
formas, incluyendo fruta fresca, fruta enlatada, jugo enlatado y jugo concentrado
refrigerado envasado para consumidores y a granel La investigacin de mercado
indica que las mejores perspectivas son para venta de jugo concentrado refrigerado
a granel. El jugo es adquirido en esta forma por los procesadores, quienes
reconstituyen el jugo y lo envasan, sea bajo sus propias marcas o las de las
organizaciones mayoristas.
Los grandes procesadores importan la mayor parte de sus requerimientos
directamente; los ms pequeos compran a travs de agentes, brokers o
importadores, de los cuales hay aproximadamente doce. (Hasta ahora las ventas de
Ruralia han sido manejadas a travs de brokers.)
Existen unos 40 procesadores de ctricos en Industralia. La competencia entre ellos
va en aumento y los seis mayores (que incluyen dos cadenas de supermercados
importantes) constituyen ahora el 70% de las ventas a tos minoristas y 50% de las
ventas a instituciones y servicios de restaurantes. Se espera que tos grandes
procesadores continen incrementando su participacin en el mercado, y el
resultado que se espera es que muchas firmas ms pequeas salgan del negocio.
Objetivo de marketing: Incrementar las ventas anuales a Industralia en por lo menos
$1 milln para fines de los prximos dos aos.

LANGOSTINOS (CONGELADOS)
Importaciones anuales: $7 700 000
Tasa de crecimiento anual proyectada: 18%
Importaciones de Ruralia: $297 000
Participacin en el mercado: 3.1 % (en valor), 4.1% (en cantidad)
Situacin de Oferta: Ruralia tiene dos plantas de congelamiento cada una de las cuales
compra a centenares de pescadores, algunas empresas que producen el langostino en
pozas, etc., y exporta a granel.
Ambas plantas han venido mejorando su control de calidad, han establecido sistemas
HACCP, pero este hecho no es conocido entre los importadores y los precios sufren como
resultado de la reputacin que tiene Ruralia por su calidad no confiable, que incluso le han
llevado a recibir suspensiones y prohibicin de exportaciones hacia otros bloques de
mercados, que son muy exigentes en los estndares de calidad y fito-sanitarios.
Ruralia est actualmente exportando todos los langostinos congelados que puede producir.
El principal apremio en la produccin es su limitada capacidad de produccin. El Plan de
desarrollo de la Regin donde se cultiva o crece el langostino, propone la inversin en
embarcaciones de pesca modernas que puedan efectuar recorridos ms largos, facilitar la
instalacin de pozas de cultivo e incrementar la pesca, ofreciendo incentivos a la instalacin
de inversiones en este campo. Se habr de construir ms plantas de congelamiento, pero el
programa demorar al menos cinco aos.
Perfil del mercado:
Las perspectivas son buenas para un crecimiento rpido y continuado, con precios firmes o
an elevndose debido a la limitada oferta.
Los reglamentos de higiene en Industralia son estrictos; quiz 20% de los embarques
procedentes de Ruralia han sido rechazados debido a restricciones sanitarias y esto ha
lesionado nuestra reputacin en ese comercio.
Aproximadamente el comercio minorista constituye el 20% mercado de langostinos, el
servicio de restaurantes 65% a 70% y el mercado industrial un 10%. Los langostinos de
aguas clidas (el tipo exportado por Ruralia) son vendidos casi totalmente al negocio de
restaurantes (principalmente a un gran nmero de restaurantes orientales, pequeos
negocios de gastronoma, que los utilizan en salsas y platos diversos).
Los langostinos de aguas clidas son importados crudos y pelados y colocados en grandes
bloques. Son importados, procesados y comercializados por unas 30 firmas especializadas.
Aproximadamente la mitad de estas firmas lo venden principalmente a mayoristas y
adquieren de tos proveedores que pueden ofrecer solamente volmenes bastante limitados.
Virtualmente los minoristas o servicios de restaurantes no importan directamente langostinos
congelados.
Objetivo de la comercializacin: Durante los prximos aos, nuestro objetivo es mejorar la
reputacin y precio del producto de Ruralia. Esto proporcionar una posicin ms slida
para la comercializacin de cantidades mayores cuando nuestra capacidad se mayor e
incrementar enormemente el valor total de nuestras exportaciones.

MADERA ASERRADA
Importaciones anuales: $44 200 000
Tasa de crecimiento anual proyectada: 10%
Importaciones procedentes de Ruralia: $ 2 351 400
Participacin en el mercado: 5%
Situacin de Oferta: La madera para exportacin es obtenida en las diversas zonas
madereras del pas, casi la tercera parte der territorio de Ruralia, es bosque amaznico
tropical, con grandes extensiones. La explotacin de madera. Se hace mediante
Concesiones a Empresas extractoras, de las que hay una 50 autorizaciones.
Algunas de las mayores concesiones, incluyendo aquellas controladas por inversionistas
forneos, manejan sus propias exportaciones. Pero la mayora venden a aserraderos o
comerciantes ubicados en Puerto Pucalpilla, Chiriquitos, La Mercedaria, etc., quienes a su
vez la venden a importadores extranjeros. Hay aproximadamente seis de dichos
comerciantes en el pas. La mayora de madereros, aserraderos y comerciantes son
miembros de la Asociacin Maderera de Ruralia.
La produccin podra incrementarse en corto plazo en un 30%. Debido a la demanda, la
produccin y las exportaciones se limitan principalmente a unos cuantos tipos de de madera,
principalmente caoba y cedro, especies, que han sido declaradas en riesgo y prohibidas sus
exportaciones. Ruralia extrae muchos otros tipos de madera, incluyendo una gama de
maderas nicas en su gnero que son de una apariencia distinguida y de gran belleza
(lupuna, diablo fuerte, tornillo, mohena, ihspingo, etc). La produccin podra cambiarse
rpidamente a estos tipos si tuvieran demanda.
Perfil del mercado: Las maderas tropicales son usadas en Industralia principalmente por la
industria de materiales de construccin para pisos de parquet, empanelados (lminas de
triplay), ebanistera y la industria del mueble. La participacin de Ruralia en dicho mercado
est decayendo bastante, el monto total de nuestras exportaciones a Industralia creci
ligeramente durante los tres ltimos aos debido a aumentos en los precios. La cantidad ha
decrecido de 1387 millones de pies cbicos a 1196 millones de pies cbicos durante el
mismo trienio.
La demanda se concentra en 6 tipos de maderas que tambin son producidas por otros
pases tropicales, que por sus leyes internas de poca o nula proteccin a los bosques
amaznicos, estn dispuestos a socavar nuestros precios y a ofrecer mucha ms cantidad
que la actualmente solicitada. Las maderas que Ruralia puede proveer son nicas y casi
desconocidas en el comercio, industrias, arquitectos diseadores y al pblico y
consecuentemente la demanda es escasa. Casi todas las exportaciones de madera tropical
enviada a Industralia se transan a travs de agentes que negocian contratos con los
importadores. Los importadores actan como mayoristas vendiendo la madera a los
usuarios (industria de la construccin o del amoblamiento) y a pequeos comerciantes de
madera que venden a carpinteros y pequeos constructores.
Existen aproximadamente 200 importadores de maderas en Industralia, una docena de
agentes y muchos cientos de compradores de madera aserrada, principalmente en la
industria de la construccin y del mueble.
Objetivo de la comercializacin: Incrementar la demanda por las maderas que Ruralia
est en la singular posicin de proveer.

ARTESANAS:
Cuadro: Importaciones anuales de Industralia.Artculos de madera
Labor de cestera
Cermica
Total

Total
$ 4400000
$ 4300000
$ 9300000
$ 18000000

Desde
Ruralia
$200 000
$150 000
$250 000
$600 000

Participac.
de Ruralia

3.3%

Tasa anual de crecimiento proyectada (promedio para las tres lneas):10%

Situacin de oferta: Esta es principalmente una industria casera, con centenares
de pequeos productores (principalmente unidades familiares, artesanos) ms unas
cuantas pequeas industrias, Mypes.
Cada segmento de produccin, es atendido por diversas ONGs que han creado
reas de Comercializacin, algunas cooperativas de Productores y
Comercializadores, adems de la Corporacin de Exportacin de Artesana de
Ruralia, que maneja todo tipo de artesana. Todas estas empresas, y algunos
grandes traders que agrupan a los micro productores, se dedican a la exportacin.
Existe capacidad para duplicar la produccin dentro de un ao o menos. Si bien la
mayor parte de la produccin se basa en diseos tradicionales, existe poca
uniformidad en detalles, como el diseo, envases y aspectos similares. La
produccin tiende a ser errtica, debido al hecho que la artesana es una ocupacin
secundaria, a la cual la gente recurre en perodos de poca actividad o cuando tos
tiempos son difciles.
Perfil de mercado: Ruralia realiza un comercio floreciente vendiendo artesanas a
los turistas procedentes de Industralia. El nivel de exportacin de tales artculos
sugiere que hay campo de accin para establecer exportaciones ms directas a este
mercado. En realidad durante los ltimos diez aos las exportaciones a Industralia
de estos productos ha crecido a $600 0000, pero este comercio ha sido errtico y no
ha ido al paso del crecimiento del mercado total.
Los canales de importacin pueden dividirse en compradores de gran y pequeo
volumen. Hay ocho compradores de gran volumen, incluyendo cuatro grandes casas
importadoras y cuatro organizaciones centrales de compra de tos grupos minoristas.
Los ocho grandes compradores constituyen aproximadamente el 70% de las
importaciones totales. Estos hacen viajes de compras al extranjero regularmente
principalmente donde proveedores establecidos. Tambin compran en las principales
ferias de artculos de regalo. La mayora estn interesados en adquirir solamente en
gran volumen e insisten en suministros confiables.
Adems de estos compradores en gran volumen, existe una docena de pequeos, a
menudo importadores ms especializados. Hay tambin muchas tiendas minoristas
pequeas que importan algunos tems directamente, an cuando compran
principalmente de los importadores y mayoristas. El principal contacto directo de
estos pequeos importadores con los proveedores forneos es en las principales

ferias de artculos de regalo, se caracterizan porque prefieren manejar las lneas de

productos particulares en forma exclusiva.
En el pasado, las principales organizaciones centrales de compra han adquirido
grandes cantidades de artesana de Ruralia para sus promociones de tiendas, pero
no se repitieron. Las tiendas estn interesadas principalmente en artesanas que son
populares con el pblico general y que se puedan vender en grandes volmenes.
Las artesanas de Ruralia no encajan en esta descripcin; se consideran ms bien
'especiales' de alto valor y relativamente costosas, que no atraen los gustos de las
masas.
La artesana de Ruralia est disponible solamente en unas cuantas tiendas en las
grandes ciudades de Industralia, al acceso de compradores que pagan precios
Premium, muchas personas en Industralia, probablemente jams han visto las
artesanas de Ruralia. No comprenden cuan nicas en su gnero y bellas son, por lo
tanto, no las solicitan en las tiendas.
Objetivo de comercializacin: Establecer una distribucin ms amplia.

INFORMACIN
INDUSTRALIA.

DE

LAS

FERIAS

QUE

SE

REALIZAN

EN

FERIA INTERNACIONAL DEL PROGRESO

Duracin y frecuencia: 16 das. Anual
Exhibidores: 3,000 de los cuales 200 son extranjeros o incluyen productos
extranjeros.
Pblico: Un milln de visitantes, procedentes de 19 pases y de todas partes de
Industralia. Los organizadores de la feria expresan que el pblico incluye "muchos
compradores comerciales, hombres de negocios y socios potenciales".
Organizacin: Los "stands" nacionales que exhiben una variedad de productos estn
agrupados en el Pabelln Internacional, que es un edificio separado de los otros
patios de exhibicin. El resto de la feria se divide en ocho secciones secundarias:
Vveres, muebles para el hogar y decoracin de interiores, muebles, artefactos para
el hogar, ropa y modas, artculos deportivos y para vacaciones, artculos de regalos
y artesanas, equipo de oficina y maquinaria industrial.
FERIA INTERNACIONAL DE ALIMENTOS
Duracin y frecuencia: 6 das. Anual
Exhibidores: 900, incluyendo unos 150 "stands" de compaas o grupos extranjeros
individuales. Los exhibidores son principalmente productores, representantes de
fabricantes o mayoristas.
Pblico: 200 000 de los cuales unos 50 000 estn en el comercio de alimentos. La
feria est abierta al pblico durante cuatro das, los otros dos das se dedican a la
gente del comercio solamente. A esta feria asisten gente de todos los niveles y
sectores del comercio de alimentos, incluyendo minoristas, mayoristas, brokers,
importadores, proveedores de restaurantes y compradores internacionales, etc.
Aproximadamente 10% de los visitantes comerciales provienen del extranjero.
Organizacin: Ninguna seccin internacional. Organizada principalmente por el tipo
de producto y sector industrial, aunque es posible disponer un stand nacional que
muestre una variedad de productos. Las secciones incluyen alimentos congelados,
lneas para servicio de restaurantes, especialidades finas, productos frescos,
artculos envasados, maquinaria para procesamiento y envasado, etc.
EXHIBICIN DE LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIN DE INDUSTRALIA
Duracin y frecuencia: 9 das. Anual
Exhibidores: 350, incluyendo 100 stands de productos extranjeros. Los exhibidores
son principalmente fabricantes y proveedores comerciales de materiales, equipo y
servicios para la industria de construccin.
Pblico: 120 000, de los cuales unos 100 000 estn en el comercio. El pblico est
compuesto de compaas constructoras, comerciantes, contratistas, arquitectos y
similares. Unos 3000 son visitantes extranjeros.

Organizacin: Secciones separadas para maquinaria pesada, materiales para

exteriores de edificios, materiales para interiores, equipo para cocina, equipo para
bao, componentes, etc. No hay una seccin internacional.
EXHIBICIN INTERNACIONAL DE INDUSTRIAS DE CARPINTERA
Duracin y frecuencia: 5 das. Cada dos aos.
Exhibidores: 150 (muchos de los cuales representan cuatro o cinco compaas).
Los productos que se muestran son maquinaria para carpintera, madera y otros
materiales y equipo usado por la industria de carpintera. Casi la mitad de los
exhibidores son extranjeros.
Pblico: 90 000 (de los cuales unos 70 000 estn en la industria de la carpintera o
vende a esta industria).
Aproximadamente 2 500 son visitantes extranjeros.
Organizacin: Secciones separadas para maquinaria y materiales. Ninguna seccin
internacional.
FERIA INTERNACIONAL DE REGALOS
Duracin y frecuencia: 5 das. Semi-anual.
Exhibidores: 1 250 (de los cuales la mitad son proveedores extranjeros o sus
representantes).
Los exhibidores son fabricantes, agentes,
importadores, y
mayoristas de artculos de regalos y accesorios decorativos para el
hogar,
incluyendo vajilla, cermica, cristal, productos textiles y variedad de otros materiales.
Incluye productos tanto en las categoras de produccin en masa como artesana.
Pblico: 36 500 visitantes especializados, cerrada al pblico en general. El pblico
consiste principalmente en compradores minoristas, mayoristas e importadores.
Aproximadamente 10 000 visitantes son extranjeros.
Organizacin: Principalmente por materiales, aunque hay secciones para mostrar
amplias lneas de productos y para "stands" nacionales.
FOOD & BEVERAGE SHOW
El mercado de Industralia, en alimentos y bebidas es sin duda inmenso y se estima
que el consumo anual supera los 950 mil millones de dlares. Los estados con
mayor poblacin y demanda son Nuova Yorke, (20.73%), Rosquefornia, (17.89%),
Cotejas, (9.38%) y Florianpolis (8.05%). As, se observa que las importaciones de
alimentos y bebidas en superaron los 85 mil millones de dlares en el 2007, de las
cuales menos del 0.01% previnieron de Ruralia.
Existe una amplia gama de oportunidades para la exportacin de este tipo de
productos y la asistencia a las ferias ms importantes del sector para promocionarlos
y conocer las tendencias ya la competencia, es sin duda, una estrategia rentable. En
este contexto, la Asociacin Nacional del Departamento de Estado de Agricultura
(NASDA) y el Departamento de Agricultura, promocionan la feria Food & Beverage
Show a realizarse en la ciudad Muriami entre el 29 y el 31 de Octubre del presente

ao. La feria se realiza desde hace 10 aos y es una de las ferias de alimentos ms
importantes en la zona este de Industralia.
Cada ao, dicha feria rene a ms de 300 expositores provenientes de diferentes
lugares del mundo, congregando as a ms de 5,000 productos del sector alimentos
y bebidas. Asimismo, convoca a ms de 7,500 visitantes y personas de negocios de
ms de 50 pases, quienes suelen cerrar operaciones durante los das de
realizacin. Encuestas recientes indican que un 89% de los asistentes recomiendan
o autorizan decisiones de compra, lo que ha redundado en ms de 125 millones de
US$ en ventas pactadas.
Los Tips a tomar en cuenta:
El 53% de los visitantes a la feria son potenciales compradores.
El 43% de los asistentes son personas con capacidad de tomar decisiones de
compra.
La Amcham Ruralia, ha gestionado un pabelln ruraliano, de 10 stands y
ofrecer servicios de acompaamiento a la feria a empresas que busquen dar
el primer paso en ese mercado o que deseen consolidar su presencia en las
ciudades mencionada.
Entre los principales atractivos de la feria destacan:

Pabellones internacionales con comidas tpicas de todo el mundo.

Premios del Food & Beverage Show.
Exhibicin de productos nuevos.
Pabellones de comida natural y orgnica.
Pabelln de bebidas alcohlicas y no alcohlicas.
Competencia de Chefs.
Pabelln de tendencias.

Quines visitan la feria:

Entre los principales atractivos de la feria destacan:

ESQUEMA DE ANALISIS Y EXPOSICIN SOBRE PROMOCION

COMERCIAL Y FERIAS EN EL EXTERIOR.
a.- Resea de los perfiles de Mercado
INDICADORES
O RATIOS
Importacin
Anual
Tasa de
crecimiento
Importaciones
de rulara
Participacin
en el Mercado

Jugo de
Naranja

Langostino

Madera
aserrada

Artesanas

b.- Anlisis de evento ferial por productos

Jugo de Naranja
Feria

Das

Pblico

Exhibidores

Visitantes
extranjeros

Sector
internacional

Visitantes
extranjeros

Sector
internacional

Langostino Congelado
Feria

Das

Pblico

Exhibidores

Madera Aserrada
Feria

Das

Pblico

Exhibidores

Visitantes
extranjeros

Sector
internacional

Das

Pblico

Exhibidores

Visitantes
extranjeros

Sector
internacional

Artesanas
Feria

RESUMEN Y CONCLUSIONES.-

Ing. CESAR SANDOVAL INCHAUSTEGUI

Operaciones y Marketing Internacional