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SUA EMPRESA

ABERTO

Ponto comercial

Acerte na escolha:
o negcio certo no lugar certo.

Ponto comercial - acerte na escolha:


O negcio certo no lugar certo
No basta ter um ponto comercial e oferecer
o produto certo, com preo competitivo, ainda
que a estratgia de promoo seja correta, se o
lugar for incerto.
Ser capaz de analisar todos os pontos crticos
que envolvem uma operao varejista e descuidar na escolha da localizao comprometer
suas chances de ter um negcio de sucesso.
De nada adianta aproveitar um imvel da famlia, um aluguel atrativo, se voc no analisar

a concorrncia e no ter critrios claros e bem


avaliados para definir a escolha de seu ponto.
Comece a pesquisar os possveis locais para instalar
seu negcio fazendo um check-list de todos os itens
que devem ser avaliados no momento da escolha.
Nossa proposta ajud-lo a entender todos os
fatores que determinam a escolha do ponto
comercial de sucesso.
Vamos l!

Dicas para avaliar localizao de um ponto comercial


Sucesso X Fracasso
Uma boa localizao pode representar uma
grande variao no volume de negcios e ser
determinante entre o sucesso e o fracasso de
um empreendimento. Considerando os 4Ps do
Marketing, busque a coerncia entre o Ponto
(localizao), o Preo, o Produto e a Promoo.

O P de Ponto tem carter de vida longa, enquanto os outros Ps podem sofrer ajustes e serem
reorientados de forma ttica mais facilmente.
A Importncia do P de Ponto
A questo da localizao no pode ser dissociada
dos outros componentes do marketing.

SUCESSO

FRACASSO

Fatores
bsicos
do ponto que
devem ser

analisados
Acesso
Mercado
Populao
Concorrncia
O imvel

Acesso:
Ponto de venda no se resume apenas no estabelecimento comercial.
A localizao do ponto de venda, alm da questo da forma
de acesso ao mesmo, devem ser
preocupaes do empresrio
varejista que decide abrir um
estabelecimento ou uma nova
loja para aumentar a sua rede.
Portanto, necessrio relacionar todos os fatores que precisam ser avaliados.

Rua conhecida
Corrente de Trfego
No obrigar o cliente a cruzar
a pista contrria.
No obrig-lo a percorrer o
trajeto mais longo para encontrar bales /retorno.
Compradores motorizados
no gostam de dirigir em vias
onde haja trfego ruidoso de
caminhes e nibus parando
e saindo.
Estacionamento no local
do imvel ou bem prximo
Facilidade de visibilidade da loja
Loja situada aps uma CURVA,
onde s visvel quando o trfego j se encontra em cima
da entrada para o estacionamento - pode ser considerada
de acesso difcil.

Antes de mais nada, preciso verificar quais as alternativas possveis para o varejista, tais como:

Barreiras Geogrficas que


atrapalham o trfego:
Pontes
Rios
Mar
Estrada de Ferro
Metr
Montanhas

Facilidade de acesso por


meio de transportes coletivos

Mercado:
O mercado aqui citado tem como

caracterstica a observao daquilo que est no entorno do ponto comercial.


Verificar se o negcio necessrio
para a regio escolhida
No adianta instalar um negcio
de alimentao, por exemplo, em
uma rea com enorme variedade
de restaurantes e lanchonetes.
Anlise do poder aquisitivo
da populao da regio
Observe se os preos dos produtos ou servios que voc vai oferecer so compatveis com o poder aquisitivo da populao que
vive na regio.
Ruas especializadas
e comrcio de bairro
Podem ser ruas especializadas
em determinado segmento do
varejo; ruas que pelo movimento
de pessoas circulando diariamente concentram um nmero de lojas e suas variedades e tambm
o chamado comrcio de bairro,
onde h o varejo (padaria, farmcia, mercearia, supermercado,
etc.) que atende a populao local.
Shoppings centers, hipermercados,
centros comerciais e galerias
Centros comerciais planejados
com vrios varejistas no mesmo

Ponto Comercial - acerte na escolha: o negcio certo para o lugar certo

espao fsico que atraem mais


consumidores. Outros centros
comerciais tambm so explorados, tais como, estaes de
metr, rodovirias, aeroportos,
clubes e outros. Os custos envolvidos nesses centros so: aluguel,
condomnio, fundo de propaganda, luvas (taxa de ponto) etc.
Outros aspectos: considere tambm vrios outros aspectos como,
por exemplo os espaos publicitrios disponveis para divulgao
do negcio, o aproveitamento da
fachada, etc.
Considere ainda os seguintes itens:
a) Verifique como a movimentao, fluxo de pessoas, principalmente a p.

b) Se existem empresas de outros


ramos que podem atrair o mesmo
tipo de pblico do seu negcio.
Exemplo: O seu negcio Loja de
roupa - Existe alguma loja de cosmtico, salo de beleza, por perto?
c) Se existem empresas de outros
ramos que complementam o seu
mix de produto.
Exemplo: O seu negcio loja de
roupa - Existe alguma loja de calados, bolsas, acessrios, por perto?
d) Se existem empresas do mesmo
ramo que no conseguem atender
toda a demanda do mercado.
Exemplo: H um transbordo de
clientes em funo de filas, falta
de produtos, atendimento ruim,
atrasos etc.?
e) Se existem empresas de servios - pblicos e privados - que
atraem fluxo de pessoas.
Exemplo: bancos, caixas automticos, correios, casa lotricas etc.
Populao:
A abertura de um ponto de venda
deve ter como base estudos tcnicos e pesquisas. Para chegar a
escolha correta e minimizar todos
os riscos possveis, entenda quais

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fatores populacionais demogrficos que ajudam a determinar a localizao de um ponto de venda.


Considere os seguintes itens:
Verificao da renda da populao
Consumidores em potencial
a) Nvel de hbitos
e comportamento de compra.
b) Locais onde realizam
suas compras.
c) Grau de fidelidade com
estes locais.
d) Frequncia.
e) Motivos que os levam
at os locais.
f) Quais pontos fortes e fracos
destes locais.
Estudar o fluxo de pessoas que
circulam pela regio escolhida
Verificar se h picos de movimento durante o dia e em que
perodos haver mais clientes
no ponto. Disso depende a necessidade ou no de um nmero
maior ou menor de funcionrios
no estabelecimento.

A avaliao dos
dados demogrficos
de quem vive na regio
A primeira coisa a ser feita pelo
varejista saber quem seu
cliente, seu pblico-alvo. Se pretende abrir uma loja de vesturio feminino, por exemplo, ser
necessrio entender quem ser
seu cliente para definir a linha de

produtos que ser oferecida. Inicie respondendo essas perguntas:


Quem so?
Faixa etria.
Sexo.
Renda.
Ocupao.
Religio.
Raa/grupo tnico.

Grau de instruo.
Classe social.
Quantos so?
Onde esto?
Como compram?
Onde compram?

Importante:
Quanto mais informaes conseguirmos levantar do pblico-alvo, pesquisando com os potenciais
consumidores quais so os fatores relevantes e os hbitos de consumo deles, mais fcil ser identificar a escolha do ponto. As informaes demogrficas do IBGE ajudam a localizar esse pblico-alvo
e voc pode desenvolver planilhas e mapas manuais para realizar essas anlises. Profissionais de
marketing e empresas de geoprocessamento podem ser contratados para realizar esses estudos.

Demografia a ser analisada


Devemos considerar o pblico residente e o pblico flutuante (aquele
que no fixo). Os dois iro compor
o seu pblico potencial.
Residentes: um pblico muito
importante de ser analisado.
A quantidade de domiclios pode
ser obtida pelo Censo do IBGE.

Importante: buscar dados estatsticos (potencial de consumo).

pagamento, dias de semana e finais de semana.

Pblico de passagem: fluxo de


pessoas que circulam nas estaes
de metr e trem, rodovirias, aeroportos e que transitam pelas vias.

Empregados: edifcios empresariais, industriais, escritrios, que


tm pblico variado circulando
diariamente nesta rea.

Importante: realizar diferentes


anlises, como por exemplo, contagem em dias alternados, dias de

Importante: realizar um levantamento do nmero de empresas


e nmero de funcionrios.

Ponto Comercial - acerte na escolha: o negcio certo para o lugar certo

Populao especial: estudantes


das escolas, faculdades, universidades, academias. E o grande
fluxo de pessoas que frequentam
os shopping centers, hipermercados, cinemas, teatros, hospitais,
clnicas mdicas, etc., que atraem
pblico bem variado.
Importante: pesquisar o fluxo
de pessoas, calendrio de eventos e sazonalidades.
Polos comerciais: grande concentrao de atividades comerciais
setoriais e multissetoriais formam
um polo com maior poder de
atratividade. uma rea comercial local j constituda que atrai
um pblico variado e compradores do comrcio local.
Importante: verificar todas as
atividades existentes que se complementam.
Estudo comportamental
do pblico-alvo
Taxa de uso do produto
ou servio.
Benefcios procurados.
Mtodo de uso.
Frequncia de uso.
Frequncia de compra.
Importante: buscar informao junto a associao classista do negcio.

Exemplo: Comrcio Varejista Farmacutico www.sincofarma.org.br.


Quantificao do pblico-alvo
Quantos clientes - alvo?

Qual potencial de compra?


- Frequncia.
- Ticket mdio.
- Gastos mdios por categoria.

Clientes-alvo X mdia de gastos.


Importante: dados podem ser obtidos atravs da contagem pelo google maps e potencial de consumo.
Concorrncia: a concorrncia
neste momento deve ser avaliada em razo das suas estratgias de localizao.
Cabe destacar tambm que aquilo
que s vezes parece ser no defato, deve ser entendido para onde
tem geograficamente sido a expanso, ou mesmo fechamento das lojas dos seus principais concorrentes.
A proximidade de lojas com produtos semelhantes - concorrentes
diretos - benfica para vrios
segmentos do varejo.
Exemplos em So Paulo:
Rua da Consolao, com
comrcio de luminrias.

Ponto Comercial - acerte na escolha: o negcio certo para o lugar certo

Rua Florncio de Abreu,


com ferragens e ferramentas.
Rua Sta. Ifignia,
com material eletrnico.
Rua 25 de Maro,
com comrcio de
variedades e de tecidos.
Rua So Caetano,
com vestidos de noivas.
Bairro dos
Campos Elsios com
comrcio de auto peas.
Levantamento da concorrncia
Quem so meus concorrentes?
Concorrente direto 1: aquele que vende a mesma linha de
produtos para um mesmo pblico-alvo, com uma mesma faixa de
preo em um mesmo tipo de PDV.
Concorrente direto 2: aquele que
vende a mesma linha de produtos
para um mesmo pblico-alvo, com
uma mesma faixa de preo, em tipos de PDV diferentes, (como os
magazines, por exemplo).
Concorrente indireto: aquele
que no vende a mesma linha
de produtos, mas que atinge
seu pblico-alvo com uma estratgia clara de substituio
de produto.

Importante:
No esquea de pesquisar tambm se seus concorrentes utilizam outros
canais de vendas alm da loja fsica, tais como: internet, televendas, porta
a porta, etc.

Exemplo: o crdito de at 72 meses para financiamento de veculos pode fazer com que o cliente
troque a compra de um bem, que
j estava planejada, pela oportunidade de ter um carro. Nesse
caso, o concorrente foi outro PDV,
com outro tipo de produto, mas
com uma estratgia de venda diferenciada e agressiva. Ou seja, a
concesso de crdito de longo prazo para provocar a substituio de
um produto por outro.

O imvel: um bom ponto comercial aquele que gera um razovel volume de vendas. Sendo isto
fundamental para o sucesso de
seu negcio, leve em considerao os seguintes aspectos:

Quantos so?
Nmero de concorrentes.

Aluguel em relao ao ponto


de equilbrio.

Onde esto?
Visualize no mapa onde esto.

Analise o contrato de locao, as condies de pagamento e o prazo do aluguel


do imvel.

Quais seus
pontos fortes e fracos?
Portflio de produtos, qualidade,
imagem, preo, formas de pagamento, divulgao, participao
no mercado, loja, exposio de
produtos, etc.

Indique a rea ideal para sua


loja em m.
O imvel tem ........ m.
Aluguel compatvel com o
local?

Trreo melhor que sobrado


ou prdio.
Fachada livre, para ser explorado visualmente - sem postes, rvores, etc.

Salo fcil de ser dividido para


encaixe da planta de sua loja.
Imvel limpo, arejado, com
pintura nova.
Bem iluminado internamente.
No deve ser rea considerada
perigosa no perodo noturno.
Condies de segurana da
vizinhana.
Com bom fluxo de pessoas
em frente loja.
Facilidade de acesso, o nvel
de rudo, as condies de higiene e limpeza.
Existncia de locais para estacionamento.
Proximidade de concorrentes.
Proximidade dos fornecedores, isso influencia no
prazo de entrega e no custo
do frete.

Ponto Comercial - acerte na escolha: o negcio certo para o lugar certo

Visite o ponto pelo menos


trs vezes, em horrios alternados, para verificar o movimento de pessoas e de veculos no local.
Fique atento para a proximidade dos clientes que compram seus produtos e o fluxo
de pessoas na regio.
Imveis escondidos por bancas
de jornais e pontos de nibus
devem ser descartados.
Ruas barulhentas (trnsito
intenso) costumam estressar o consumidor, que pensa apenas em deixar o local.
Sol depois do meio-dia no
bom porque as pessoas
costumam atravessar a rua

para no enfrentar o desconforto da claridade excessiva e do calor.


Importante: calcular sempre os custos de aquisio
do ponto. Se ele tiver um
forte impacto sobre o capital disponvel para a abertura do negcio o empreendedor deve procurar outro
local mais acessvel.
Ajuda especializada. Se
aps esta pesquisa as dvidas persistirem, o futuro
empreendedor pode procurar ajuda especializada
de consultorias ou imobilirias, que podem fornecer
orientao quanto ao valor
do ponto.

Fatores urbanos que influenciam a deciso sobre o


ponto de venda.
Vias expressas:
Grande fluxo de veculos.
Carregam todo tipo de trfego.
Vias arteriais:
Vias de ligaes bairro/centro.
Grande volume de trfego.
Acesso ao lado opostos.
Grande fluxo de veculos e mdia/horria 60/70 Km.

Importante:
As vias expressas geralmente no so atrativas, com exceo para alguns comrcios especficos.

Ponto Comercial - acerte na escolha: o negcio certo para o lugar certo

Vias coletoras:

Tm cruzamentos abundantes, bom acesso.

Coletam ou dispersam trfego de vias arteriais.

Uma ou duas mos (trfego reduzido).

Trfego exclusivo de pessoas do bairro/regio.

Trfego em velocidade at 40 Km.

Importante:
Normalmente so as mais atrativas para o varejo.

O imvel a rea de influncia


rea primria de inuncia: a regio mais prxima da loja,
onde esto concentrados de 60 a 75% dos clientes, num raio
aproximado de 4,8 a 8 km da loja ou a uma distncia menos
que 10 minutos de carro.

rea Secundria
rea secundria: a regio onde esto localizados
os clientes que compram com menos frequncia representam
de 15% a 20% da clientela. Os consumidores esto 8 11,2 km
distantes da lojas, distantes 15 a 20 minutos de carro.

rea Terciria
rea terciria: a regio que representa
os clientes espordicos (cerca de 10%) e abrange
de 24 a 80 km de distncia.

rea de influncia uma localizao geogrfica


que contm os consumidores de uma empresa
particular ou de um grupo de empresas para bens
ou servios especficos (AMA American Marketing Association).

pela distncia at o ponto de venda. As rea de


influncia podem ser divididas em trs partes,
em funo da disperso geogrfica dos consumidores em torno dela: reas de influncia primria, secundria e terciria.

Ela pode ser medida pelo tempo de deslocamento do consumidor at o ponto de venda, ou

Para calcular a rea de influncia de um ponto


de venda, utilize alguns dados que ajudam a ma-

Ponto Comercial - acerte na escolha: o negcio certo para o lugar certo

pear o tamanho e as caractersticas dessa rea.


Por exemplo:

1.
Perguntando o nmero do CEP no caixa da loja.
2.
Obtendo vrios dados demogrficos de seus
clientes, principalmente para formar banco
de dados ou quando a loja possuir carto de
crdito prprio.
3.
Pesquisando o nmero da placa do carro (em

locais onde ela indica a cidade do proprietrio) nos estacionamentos e nas proximidades.
4.
Utilizando o Google Maps para contagem de
quadras e respectiva quantidade de imveis
(residncias).
Aps o levantamento desse dados, coloque todas essas
informaes no mapa para delimitar a rea de influncia. Caso prefira, contrate uma empresa especializada
em georreferenciamento para realizar esse clculo.

Importante:
Verifique se o zoneamento local permite a instalao do seu negcio,
e as exigncias para o imvel em funo da sua atividade.

Matriz para Avaliar o Ponto de Venda


Loja de rua
Aplique notas:

Para calcular a coluna Total: multiplique a nota


que voc deu a cada item pelo fator correspondente. Depois s somar os valores da coluna total.
(3) Bom

10

(2) Mdio

(1) Ruim

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Matriz - Avaliao de acesso/EXEMPLO


Acesso

Nota

Fator

Total

Facilidade de acesso por meio de transporte.

Rua conhecida.

12

Bom trfego.

Estacionamento no local ou prximo.

Fcil visibilidade.

Sem barreiras geogrficas.

12

Total:

48

Resultado da pontuao:
De 23 a 45 pontos: pare a avaliao/Despreze o imvel.
De 46 a 50 pontos: continue a avaliao/Passe para o prximo item Populao.
De 51 a 69 pontos: voc j pode pensar em segurar o ponto, continue a avaliao do prximo item.

Matriz - Avaliao de Mercado


Mercado

Nota

Fator

Existem empresas de outros segmentos que atraem o mesmo tipo de pblico


(ex: loja de cosmtico e loja de roupas).

Existem outras empresas que complementam o seu mix de produto


(ex: calados e bolsas/roupas/acessrios).

Transbordo: empresas do mesmo ramo que no conseguem


atender toda a demanda.

Empresas de servios publicos e privados que atraem fluxo de pessoas


(ex: bancos/caixa automtico/correios).

Total

Total:
Resultado da pontuao:
De 15 a 29 ponto: pare a avaliao/despreze a regio.
De 30 a 37 pontos: continue avaliando este imvel e veja como a populao.
De 37 a 45 pontos: separe este imvel e avalie a populao,
ele possui caractersticas boas para implantao do negcio.
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Matriz - Avaliao de populao


Populao

Nota

Fator

A renda da populao est dentro dos padres da loja que voc quer montar?

Existe o hbito de consumo ou ter que desenvolv-lo?

Existe o hbito de consumo na cidade/bairro/rua?

So fiis a estes locais?

Existe uma frequncia mdia nas compras? (diria/semanal/mensal, etc.).

Existe algum atrativo para seu pblico-alvo.

O local tem mais ponto forte ou fraco?

Total

Total:
Resultado da pontuao:
De 29 a 57 pontos: pare a avaliao/despreze o imvel.
De 58 a 70 pontos: continue a avaliao/passe para o prximo item concorrncia.
De 71 a 87 pontos: voc pode pensar em segurar o ponto. Continue a avaliao do prximo item.

Matriz - Avaliao da concorrncia


Concorrncia

Nota

Fator

Linha de produtos/qualidade/durabilidade/variedade.

Avaliao dos preos/prazos/parcelamento/taxa de juros/formas de pagamento.

Avaliao visual da loja/fachada/vitrine/gndolas/araras/displays/layout.

Avaliao do sistema de atendimento


cortesia/rapidez/presteza nas informaes.

Avaliao do atendimento dos vendedores


abordagem/apresentao do produto/tcnica/visual do vendedor.

Total:

12

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Total

Resultado da pontuao:
De 22 a 43 pontos: concorrncia fraca.
De 44 a 54 pontos: concorrncia pode dar trabalho.
De 71 a 87 pontos: a briga com a concorrncia ser forte.

Matriz - Avaliao do Imvel


Imvel

Nota

Fator

rea do imvel ideal.

Tipo de imvel - trreo/sobrado/prdio.

Possibilidade de explorar a fachada.

Iluminao interna.

rea no perigosa.

Possibilidade de diviso interna do imvel.

Iluminao noturna.

rea no perigosa.

Fluxo de pessoas em frente da loja.

Visibilidade do imvel.

Total

Total:
Resultado da pontuao:
De 35 a 69 pontos: pare a avaliao/despreze o imvel.
De 44 a 54 pontos: pense em separar este ponto para avaliar todos os itens, inclusive o investimento total.
De 83 a 105 pontos: se tiver sido bem avaliado em acesso e populao, segure o ponto.

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Avaliao final
Matriz de avaliao - loja de rua

Nota

Acesso
Mercado
Populao
Concorrncia
Imvel
Total geral

De 156 a 248 pontos


Faa a anlise juntamente com a pontuao da concorrncia e mercado.
Resultado: especificamente neste caso, qualquer que
seja a pontuao da concorrncia, despreze o imvel.
De 249 a 293 pontos
a) Anlise: se a pontuao da concorrncia estiver
entre 45 a 66 e a pontuao de mercado estiver entre 30 a 45.
Resultado: pense em fazer o negcio, pois bom.
A concorrncia fraca e a regio atrativa.
b) Anlise: se a pontuao da concorrncia estiver entre 45 e 66 pontos e a populao estiver entre 70 e 105.
Resultado: pense em fazer o negcio, pois o ponto
bom. Contudo, fique de olho na concorrncia.

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c) Anlise: se a pontuao da concorrncia estiver


entre 22 e 44 pontos e Mercado entre 15 a 30.
Resultado: Se voc no tiver um plano de marketing
com dinheiro para investir em propaganda, produtos adequados para a populao, bons vendedores,
excelente sistema de atendimento, preos convidativos e prazos e condies de pagamento melhores
que da concorrncia, melhor no fazer o negcio.
De 294 a 372 pontos
a) Anlise: faa seu plano de negcios para avaliar
o nvel de investimento e prazo de retorno.
Resultado: se o nvel de investimento estiver dentro
do capital disponvel e o prazo de retorno adequado
pense em efetivar o negcio.
NO PERCA TEMPO, NEM O PONTO!

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Recomendao:
Para cada imvel visitado faa uma planilha individual. Para achar o melhor imvel
necessrio fazer um comparativo entre os resultados de todas as planilhas.

Algumas referncias de pesquisas


SEBRAE-SP - www.sebraeshop.com.br/potencial_consumo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica - www.ibge.gov.br
Federao da Indstrias do Estado de So Paulo - www.fiesp.com.br
Federao do Comrcio de So Paulo - www.fecomercio.com.br
Associao Brasileira de Marketing Direto - www.abemd.org.br
Associao Brasileira de Franchising - www.portaldofranchising.com.br

Autor: Jos Carmo Vieira de Oliveira- UDI- Unidade de Desenvolvimento e Inovao- Junho/2014

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Fale com o Sebrae-SP!


Essa uma publicao do Sebrae-SP para ajudar voc a melhorar cada vez mais
o seu negcio. Nossa misso estar sempre ao lado do empreendedor. Por isso,
alm dessas informaes, tambm estamos sua disposio nos nossos pontos de
atendimento, no 0800, no site e nas redes sociais. Sempre que precisar de alguma
orientao, ajuda ou apoio procure o Sebrae-SP. O Sebrae o seu parceiro.

Alencar Burti
Presidente

Ivan Hussni
Diretor Tcnico

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