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LESSENTIEL DU CHAPITRE 19

MERCATOR 8e dition

LE MARKETING DES SERVICES


1.

Il existe un continuum entre biens et services. On peut distinguer :


les services faible composante matrielle ;
les services forte composante matrielle ;
les biens forte composante de services ; les biens faible composante de services.
Deux conditions formelles permettent didentifier les services par rapport aux biens : une part
prdominante dimmatrialit et labsence de transfert de proprit. Il faut galement distinguer le
service principal (qui est loffre principale quand celle-ci est une prestation de service), des services
associs une offre, que cette dernire soit un bien ou un service (voir chapitre 5 sur la politique de
produit).

2.

Le marketing des services doit tenir compte de cinq spcificits des services :
1) Lintangibilit, qui rend leur apprciation par le client plus difficile, de mme que sont plus difficiles la
communication et la justification du prix.
2) Linsparabilit de la production et de la consommation, qui rend impossible de stocker des services et
qui impose souvent une proximit physique entre le client et le lieu de production du service.
3) La participation du client la production de service, qui rend le client plus ou moins actif et peut
demander une ducation du client.
4) La relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production de service, qui rend les
frontires organisationnelles trs poreuses et souligne limportance du personnel en contact dans la
perception de la qualit par les clients.
5) Lhtrognit de la qualit du service, qui peut varier sensiblement en fonction du producteur de
service, du client ou du moment.

3.

Ladaptation des politiques des entreprises aux spcificits des services peut se faire de diffrentes
manires :
1) Matrialiser loffre et donner une image de comptence et de disponibilit : tangibilisation du service
par des supports symboliques, dcor des points de vente, tat des locaux, uniformes...
2) Former le personnel la qualit et laccueil, notamment pour bien anticiper et grer les moments
de vrit ou moments dinteraction avec les clients.
3) Faciliter le travail du client, anticiper les cots et les risques lis aux clients, former le client, adapter
son processus de production la diversit des clients.
4) Standardiser les prestations pour assurer une qualit homogne, sensibiliser la qualit le personnel
de contact et contrler les prestations.

4.

La rgulation de loffre est une question importante dans les services en raison de limpossibilit de
stocker les prestations de service. On peut prvoir daccrotre les capacits de production au moment des
pics de demande ou linverse chercher rguler la demande, soit par le biais de la communication, soit
par le biais dune politique tarifaire (exemple : tarifs haute saison / basse saison). Le yield management
consiste faire varier le prix pour ajuster la demande aux capacits de production.

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5.

La communication des services passe par laffirmation des marques qui sont souvent le nom de
lentreprise et par un discours spcifique : explication du service, engagements sur les prestations,
discours clients et tmoignages, discours corporate qui met en avant lentreprise...

6.

Les chercheurs en marketing soulignent que les clients valuent de faon diffrente la qualit des biens
et la qualit des services. Ils ont galement mis en vidence le concept de zone de tolrance , entre
le service dsir et le service acceptable, la satisfaction tant toujours une comparaison entre des attentes
et une exprience (voir le chapitre 17).

7.

Les services ont une forte dimension organisationnelle. La servuction est lorganisation des moyens
matriels et humains ncessaires la prestation de service. Elle comprend quatre grands types dinteraction :
1) Linteraction entre le client et le personnel en contact.
2) Linteraction entre lenvironnement matriel (locaux, machines...) et les clients ou le personnel en
contact.
3) Linteraction entre la partie interne de lorganisation (back office) et la partie en contact avec les clients
(front office).
4) Linteraction entre clients eux-mmes.
On peut utiliser le modle de servuction pour mieux dfinir la structure du systme dinteractions, adapter
les processus aux diffrents segments des clients, dfinir la capacit de production, dfinir la couverture
gographique, dfinir lutilisation des technologies dans le processus.

8.

Le personnel joue un rle particulier dans les services et dans le marketing des services. Les frontires
de lorganisation tant poreuses, les attitudes et les comportements du personnel en contact donnent
beaucoup dinformations aux clients sur le climat interne de lentreprise. Sa motivation et sa satisfaction au travail influenceront la qualit du service perue par les clients. Certains auteurs ont appel
renverser la pyramide soulignant que toute lorganisation (direction et hirarchie incluses) doit tre au
service du personnel en contact. Dautres auteurs ont soulign quun climat organisationnel orient vers
les clients et une bonne gestion interne des ressources humaines influencent positivement la satisfaction
au travail des salaris et leur motivation servir les clients, qui influencent leur tour la satisfaction des
clients.

9.

Un dpartement marketing dans une entreprise de service soccupera des tudes de march et
de la politique de produit, mais il na gure de prise directe sur le processus de production du service, ou
servuction, qui est pourtant une partie intgrante de loffre. Cest pourquoi une bonne politique marketing
dans une entreprise de service doit considrer le personnel comme une source fondamentale dinformation et de retour dexprience ; doit accompagner le marketing des produits dun marketing interne ; doit
tenir un rle daccompagnement et dassistance auprs des units oprationnelles pour leur permettre
de mieux servir les clients. Le marketing dans une entreprise de service nest pas lapanage dun dpartement, mais est aussi un tat desprit qui doit se diffuser dans toute lorganisation.

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