Es por esto, que los colombianos han preferido las marcas propias, que a la fecha han aumentado

sus operaciones 17 por ciento y representan aproximadamente 10 por ciento de las ventas totales
de los almacenes. Las dems marcas han crecido uno por ciento.
Como estrategia de ventas, se lanz una campaa denominada La vida es una ganancia, que
muestra que en 2008 el consumidor ahorr 200.000 millones de pesos en xito. Queremos llegar al
corazn dela gente, mediante el ahorro.

2.A QU SE DEBE ESE CRECIMIENTO?

Es evidente que las grandes superficies invierten una gran cantidad de recursos para asegurar
que los productos que cobijan bajo su nombre cumplan estndares de calidad que los hagan
realmente competitivos y no solo baratos. El control de calidad es uno de los pilares de las
marcas propias, con estrictos procedimientos gestionados por un equipo de personas

dedicadas al tema. Los productos estn sometidos a degustaciones para comprobar que
satisfacen las expectativas de los consumidores y las plantas de los proveedores son
auditadas por empresas externas especializadas para garantizar que sus instalaciones sean
adecuadas a la maquila de productos para nuestras marcas, sostiene Fabrice Soler, gerente
corporativo de marcas propias de alimentos del Grupo xito. De este modo, las marcas de las
grandes superficies constituyen un amplio portafolio que abarca desde productos econmicos
hasta bienes de consumo premium, como aceites importados y panadera fina. Por ejemplo,
Carrefour tiene la marca 1, que es la lnea ms econmica; Carrefour, que son productos con
una buena relacin calidad-precio; y su lnea de importados que representa el lado gourmet
del establecimiento. Este caso es similar al del Grupo xito que tiene Ekono, xito y Taeq.

DEL PRECIO A LA CALIDAD

Las marcas blancas, conocidas as porque al principio en Estados Unidos, donde surgi la
tendencia, eran exhibidas en envases blancos, en un principio, se limitaban a promocionar
productos de la canasta bsica familiar como granos, panadera, pasabocas y de aseo para el
hogar, pero hoy abarcan una gama tan amplia como el nmero de referencias vendidas en un
supermercado. Adems de los productos tradicionales, que representan el porcentaje ms alto
de ventas, las marcas blancas tambin incursionan en productos como prendas de vestir y
tecnologa. En almacenes como Carrefour, aunque los elementos bsicos representan el 57%
de las ventas de las marcas blancas, tambin hay dos marcas de electrodomsticos (FirstLine
y BlueSky); un caso similar es el Grupo xito, con nombres como Arkitect, People, Bronzini,
Coqu y Pop Rose ampliamente conocidos en materia textil. Estas lneas demuestran que las
marcas propias trascienden las barreras de los productos econmicos y amplan las
posibilidades de negocio para las grandes superficies.
El 80% de los hogares en Colombia compra por lo menos una 'Marca blanca'

El mayor reto detrs de las marcas blancas, adems de lograr que los consumidores las elijan
por encima de las marcas lderes, es desmitificar aquello de que los precios bajos rien con
los productos de calidad y posicionarse como una buena opcin de compra. Para lograrlo, las
cadenas coinciden en que lo ms importante es aprovechar los espacios propios del
supermercado para darse a conocer. Segn Andrea Castro, gerente del departamento de
comunicacin externa y asuntos pblicos de Carrefour, la promocin de nuestros productos
de marca propia se hace en folletos promocionales, web-mailing, televisin, adems de las
actividades diarias en las tiendas. El programa de fidelizacin TuCarrera Carrefour ha servido

tambin para que los clientes conozcan ms la excelente calidad de nuestros productos de
marca propia. Los afiliados a TuCarrera Carrefour tienen un descuento permanente del 5%.
Segn Catherine Bernal, directora de marcas propias de Alkosto, esta labor ha dado frutos y
con el tiempo cada vez ms consumidores compran marcas blancas. Hemos cambiado el
paradigma de que los productos de marca propia son de mala calidad haciendo que prueben;
hemos hecho una actividad muy fuerte en puntos de degustacin y muestreo. Cuando le dicen
a un cliente que si quiere probar un detergente lquido para su ropa y tiene temor, nosotros
probamos que es muy bueno y le damos una muestra para que lo pruebe en su casa. Ya
llegamos a un punto en que la gente lleva la marca con total tranquilidad, porque la conoce;
entonces la marca participa muy bien, quisiramos que lo hiciera ms, pero estamos muy
contentos con su participacin frente a las marcas de las otras cadenas, afirma.

Las marcas propias y su influencia en el mercado

Todos hemos visto y comprado cuando vamos de super los productos con la marca de la tienda de autoservicio o marca propia com
tiempo pensaba que estos productos eran reenvasados o reempacados de los productos que se rompan o golpeaban en su manej
la verdad, detras de las marcas propias hay toda una estrategia de ventas y mercadotecnia y una competencia aun mas fe
comunes, al grado de que actualmente comprar marcas propias ha dejado de ser algo por llamarlo de alguna manera denigrante.

Buscando en la red como es que funcionan o se producen estas marcas propias, encontramos un artculo bastante extenso y bien e
su influencia en el mercado del cual hemos hecho el siguiente extracto:

El desarrollo de las marcas propias en las grandes cadenas de almacenes ha generado un ambiente de incertidumbre al mo
competencia de muchos de los proveedores de las marcas nacionales en la comercializacin de sus productos.
Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisin de ofrecer al consumidor final una variedad de productos elabo
trayectoria, pero con la marca del almacn, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el consumidor final.

Para lograr esto se considera importante tener claramente definido el concepto de marca propia:

Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma:
Marcas blancas. Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar el nombre del autoservicio.

Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar un nombre diferente al del auto
marcas nacionales.

3.La amenaza de las marcas blancas

Hace diez aos haba una diferencia muy perceptible en el nivel de calidad de los productos de marca del de los productos de m
disminuido; el nivel de calidad de los productos blancos es ms alto que nunca y es ms consistente, sobretodo en las categoras
haban caracterizado por su escasa capacidad de innovacin. Los distribuidores que contratan la produccin para marcas blancas
aprovisionamiento y supervisan la calidad ms meticulosamente.
Las cadenas minoristas ms innovadoras de Estados Unidos han enseado al resto del sector la forma de desarrollar lneas de p
ofrecen una calidad superior a la de las marcas de mbito nacional.

Las marcas blancas estn continuamente expandindose hacia nuevas categoras de productos. Su crecimiento sigue unas tend
supermercados; por ejemplo, las marcas blancas se han extendido mucho mas all de las tradicionales estanteras de leche y
artculos para el cuidado de la salud y la belleza, productos de papel como los paales y tambin refrescos. Las ventas de productos
ropa y cerveza, tambin han aumentado. Debido a esa expansin, aumenta tambin la aceptacin por parte de los consumidores.
Cuantos ms productos blancos de alta calidad existan en el mercado, ms se inclinarn los consumidores a preferirlos frente
Pertenecen ya al pasado los dias en que comprar productos blancos representaba un estigma.

Tomando en cuenta este escenario es claro que este concepto le permite a las grandes cadenas de almacenes ofrecer a los consu
productos con el respaldo de proveedores reconocidos como lderes del mercado. Pero se debe estudiar si as como represent
grandes cadenas de almacenes y para los proveedores cuyos productos son reconocidos, significa una amenaza para aquel
reconocidos como lderes y pone en riesgo su permanencia en el mercado a travs del canal detallista.

En esa bsqueda constante de las empresas por consolidar sus productos en el mercado y por ofrecer nuevas alternativas al consu
el mercado el concepto de las Marcas Propias.

Da a dia las grandes cadenas de almacenes ofrecen a los consumidores, en sus diferentes categoras de productos, nuevas al
marcas propias. Es decir se libra una guerra feroz entre los proveedores para obtener cada dia mayores espacios de exhibicin, qu
volumen de unidades vendidas.
4Beneficios de las marcas propias (Punto de vista del productor)
Se espera que el desarrollo de las marcas propias genere los siguientes beneficios para las empresas productoras:
a. Fortalecimiento de la relacin de socios comerciales con la cadena de autoservicios.
b. Incremento del uso de la capacidad instalada.
c. Incremento en el volumen de ventas de la empresa como resultado de las unidades adicionales de marca propia.

d. Los recursos destinados inicialmente a ganar mayor espacio en las gndolas del autoservicio no son necesarios, ya que

de marca propia le otorga ventajas en trminos de ubicacin en las gndolas y la participacin en los eventos promocionales del aut
Beneficio de las marcas propias (Canal de distribucin)
Los siguientes son los beneficios de las marcas propias para la cadena de autoservicios:

a. Las cadenas de autoservicios obtienen mrgenes entre un 15 y 20% con la comercializacin de marcas nacionales. Con
oscilan en un rango entre 25% y 40%.
b. Los autoservicios pueden llegar a segmentos de mercados no atendidos por las marcas nacionales.
c. Crecimiento de la categoria como resultado del incremento del volumen de unidades vendidas de las marcas nacionales
d. El desarrollo de las marcas propias permite a los autoservicios reforzar su imagen ante el consumidor final.
Marcas propias como estrategia de extensin de marca

Toda estrategia de extensin de marca se fundamenta en el reconocimiento de la marca como factor clave para incrementar la
minorista. El trmino de reconocimiento de marca se relaciona directamente con la personalidad de la marca y ste a su vez, con los
emocionales de la misma.
Si se considera el desarrollo de marcas propias como una estrategia de extensin de marca por parte de los minoristas, se tendra
marca propia el reconocimiento de la cadena de almacenes, en trminos de marca.

Poder en el canal de distribucin

La estrategia de marca propia en el largo plazo podra dar como resultado el incremento de poder del canal de distribucin
productoras de marcas nacionales.

Por lo tanto, en el largo plazo los autoservicios podran cambiar las condiciones de negociacin por el hecho de haber posic
consumidor, lo cual le permitira negociar con diferentes proveedores parabucar beneficios econmicos.
Es decir, los proveedores tendran que acomodarse a unas nuevas condiciones econmicas, debido al posicionamiento de la marca
propias generen mayores beneficios econmicos a las empresas productoras por efecto de mayores volmenes de ventas, no nece
largo plazo. El consumidor final fijara un lugar en su mente para la marca propia y no para la empresa que elabora dicha marca. Po
productora de la marca propia no tendra relevancia, ya que en el largo plazo se construye una imagen de la marca propia relacio
empresa productora.