20/04/2015

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AquivocelumestudosobreotextodolivroAdministraodeMarketing.Elaboradopelo
professor Marcos Fava Neves, ele aborda de forma prtica e didtica a estratgia para
definir o preo do seu produto ou servio. Entenda os detalhes e o passoapasso para
definirseuspreoseaprendaaanalisaromercadoparadefiniramelhorpolticadepreos
egerarreconhecimentodevalordasuamarcaparaoconsumidor.

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Decisodepreo
Antesdeleresseartigo,recomendamosassistiraovdeoabaixo,queexplicaporquoscarros
noBrasilsoosmaiscarosdomundo.
EnosacargatributriaaculpadapelospreosmaisaltosnoBrasil:aantigaleidaofertae
dademandaquedeterminaofatorpreo/valordosveculosporaqui:

Agncia EVEF
google.com/+EvefBr

Se voce assistiu o vdeo acima, agora est pronto para entender como as montadoras de
veculosdefinemospreosdoscarrosnoBrasil.Oartigodotextoabaixopodeseraplicadoa
qualquer tipo de produto, mas vamos aproveitar o video acima e aplicar o conceito para
veculos.
Aps a anlise da importncia da administrao de fora de vendas nas empresas, na
organizao e nos esforos demandados para obteno de resultados requeridos com as
vendas na estratgia de marketing, tornase crucial o entendimento da varivel preo no
composto de marketing. Nesse item, ser mostrado o que pode ser feito para uma
administraoestratgicadepreoeficazeasuarelaocomasoutrasvariveisdocomposto
demarketingdentrodoplanejamentoegestoestratgicademarketingcomenfoquederedes.
Emsntese,nestaetapadevemserfeitasasseguintesanlises:
Definirosobjetivosdaempresacomrelaoapreos.
Analisarademandanacionaleinternacional.
Analisarecontrolaroscustosdeproduo.
Analisaroscustos,preoseofertasdosconcorrentes.
Escolherummtodoaserusadonadeterminaodepreosedecisodequetiposde

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Agncia EVEF - Criao de logotipos (ou

logomarcas) e identidade visual corporativ

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preosevariaes(regionais,conjunturais,etc.)seriampraticados
Elaborarcomoseroasreaesdaempresaamudanasdepreosdosconcorrentes.

Emboraoutrasvariveisdocompostodemarketingtenhamsetornadoimportantesnasltimas
dcadas,opreoaindapermanececomoumdoselementosfundamentaisnadeterminaoda
participaodemercadoenalucratividadedasempresas.
Lovelockcomentaqueopreoonicoelementodomixdemarketingqueproduzreceita,e
asoutrasvariveis,apesardeessenciaisparaosucessodaempresa,produzem,sobretudo,
custos,sendoassimconsideradasdemaisdifcilcompresso.,tambm,umdoselementos
mais flexveis, pois pode ser alterado com rapidez, ao contrrio de outros componentes, tais
como a alterao de um produto ou o compromisso com um canal de distribuio. Essa
flexibilidadedospreospraticadospelosconcorrentesumdosmaioresproblemascomoqual
asempresassedeparam.
Emtermosgerais,qualquertrocaenvolvepreo,quenemsempremonetrio.Opreopode
ser definido como uma relao que indica o montante necessrio para adquirir uma dada
quantidade de bem ou servio, sendo, simplesmente, a quantidade de dinheiro e/ou outros
itenscomutilidadenecessriaparaseadquirirumprodutoou,conformemencionaCzinkota,et
alii, o preo alguma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa
recebidadeoutraparte.
Asdecisesdepreossoimportantes,poisafetamovolumedevendasdeumaempresae
quanto de recursos ela recebe. Alguns fatores de importncia das decises de preo no
ambientedemarketingsoconsideradosporLambintaiscomo:opreoinfluenciadiretamente
a demanda, determina diretamente a rentabilidade da atividade e influencia a percepo do
produto contribuindo para o posicionamento da marca. Mesmo com tal importncia, muitas
empresas no lidam bem com a determinao de preos. Segundo Kotler, os erros mais
comunsso:
preosdemasiadamenteorientadosparacustos
os preos no sofrem reviso com suficiente freqncia para capturar mudanas
praticadaspelomercado
adeterminaodospreosindependedorestantedocompostodemarketing
anovariaodeacordocomdiferentesitensdeprodutos,segmentosdemercadoe
ocasiesdecompra.
A estratgia de preo deve ser compatvel com os outros componentes da estratgia de
marketing, pois o preo deve permitir financiar as estratgias de comunicao, do
desenvolvimento de produtos e do fortalecimento do posicionamento de qualidade desses
produtos, quando for o caso, respeitando a estratgia do canal de distribuio em atingir
margensnecessriasparaarealizaodosobjetivosdecoberturademercado.
Conformeoenfoquedecontingnciaparaasprticasdeprecificao,avantagemrelativado
produto apenas no conduz a elevadas margens. Somente se alcana elevada margem
quandoaempresaseutilizadeprticasapropriadasdeprecificao.Lambinconsideraquea
escolhadeumaestratgiadepreosimpeorespeitoadoistiposdecoerncia:acoerncia
internaquecontemplaqueopreodefinidorespeiteascondiesdecustoederentabilidade
daempresa,eacoernciaexterna,queexigeumpreocompatvelcomasensibilidadedos
compradoresaopreoecomospreospraticadospelaconcorrncia.
Dessa forma, ser mostrado neste item do Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing
como se estabelecem preos, apresentando seis etapas desse processo. Uma vez
estabelecidoopreo,oprximopassoserestudarasestratgiasdeadequaodepreose
asiniciativasarespostassmudanasdepreospraticadospelosconcorrentes.Finalmente,
ser mostrado como o enfoque de redes poder ajudar a empresa a melhor precificar seus
produtoseservios.

EstabelecimentodoPreo
Osobjetivosdeestabelecimentodepreodevemestarajustadosaosobjetivosdemarketingda
empresa.Aempresadevedecidirondedeveposicionarseuprodutonomercadoemtermosde
qualidadeepreo,sendopossvelencontrar,emummesmomercado,vriosnveisdepreo.
Aoestabelecerumapolticadepreosaempresadevepensaremseisetapas:
1. seleodoobjetivodadeterminaodepreos
2. determinaodademanda
3. estimativadecustos
4. anlisedecustos,preoseofertadosconcorrentes
5. seleodeummtododedeterminaodepreos
6. seleodopreofinal
Cadaumdessespassosserdescritonasetapasaseguir:
1SeleodoObjetivodoPreo
Adecisodeondeaempresadesejaposicionarsuaofertadeverseroprimeiropassoquea
empresaadota,poisquantomaisclarososobjetivosdoplanodemarketing,maisfcilsera
determinao de preos. Devese decidir sobre os objetivos de preo antes de determinar o
prpriopreo,assim,pormaislgicoqueparea,poucasempresasestabelecemumobjetivo
depreo.Demodogeral,soconsideradoscincoobjetivosparaadeterminaodepreo:
1. sobrevivncia,queumobjetivodecurtoprazogeralmentepraticadoquandoexiste
excessodeproduo,concorrnciaintensaoumudananosdesejosdoconsumidor
2. maximizaodolucro,quandosoestimadosademandaeoscustoscompreos
alternativoseescolhadonvelquemaximizaolucro,eseestabeleceumnvel
especficodelucrocomoobjetivo
3. maximizaodofaturamento,estimadoapenasemfunodedemanda,estabelecendo
opreoquemaximizafaturamento,ouparticipaodemercado
4. maximizaodocrescimentodasvendasoumanutenoe/ouaumentoaparcelade
mercado,trabalhacomapossibilidadedecustosunitriosmenores,devidocurvade
experinciaeafastamconcorrentes
5. maximizaodoaproveitamentodomercado(desnatamento),utilizadoquandoexiste

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estimativadopreomaisaltoquesepodecobrar,dadososbenefcioscomparativosem
relaoaossubstitutosdisponveis,posteriormenteaempresareduzopreopara
conquistarosegmentoimediatamenteinferior,ouseja,procuramestabilidadedos
preoseoalinhamentoemrelaoaosconcorrentes.

2DeterminaodaDemanda
Adeterminaodeumpreoconsiderandoapenasoscustosdeproduonosuficiente.
importante que a organizao identifique o nvel de demanda ao longo do tempo. A
determinaodademandaemalgunscasosintuitivamentebvia,emoutros,ospadress
so revelados quando devidamente estudados e mapeados. Cada preo praticado pela
empresaresultaremumdiferentenveldedemandaeconseqentementecausardiferentes
impactos nos objetivos de marketing de uma determinada empresa. Essa relao pode ser
observadanacurvadedemanda,comosfatoresqueafetamasensibilidadedepreo.Nagle&
Holdenindicaramnovesituaesaqueasensibilidadeaopreopodeserreduzida:
1. Oprodutoforexclusivo:valornico
2. Compradorestmmenosconscinciadaexistnciadesubstitutos
3. Compradoresnoconseguemcompararaqualidadedesubstitutos
4. Adespesaemrelaorendatotalpequena
5. Obenefciofinaldoprodutogrande
6. Ocustodoprodutoforcompartilhadocomterceiros
7. Oprodutoutilizadoemconjuntocomativospreviamentecomprados
8. Oprodutoapresentamaisqualidade,prestgioouexclusividade:PreoQualidade.
9. Oscompradoresnopodemestocaroproduto.
Os 9 fatores acima so de grande valia porque podem, tambm, orientar com relao s
oportunidades de aes em redes de empresas, que ser trabalhado no ltimo tem deste
captulo.Aquestocomodiminuirasensibilidadedepreosdoconsumidor?,podepossuir,
em aes em redes, caminhos interessantes a serem seguidos. Grande parte das empresas
buscam medir sua curva de demanda utilizando diferentes mtodos, tais como a anlise
estatsticadedadossobrepreosjpraticadoseaquantidadevendida,avariaosistemtica
de preos em uma loja e anlise das variaes e a pesquisa com compradores para que
informemquantasunidadescomprariamdetalprodutocomnveisdepreosdiferentes.
Umamaneiradeconsiderarademandadomercadoeoscustosnadeterminaodospreos
a utilizao da anlise breakeven ou ponto de equilbrio, que determina a quantidade de
produo para a qual o rendimento total se iguala ao custo total (conforme a figura abaixo).
Quantomaisavendaestiveracimadopontodeequilbriomaiorserolucro.Poroutroladoas
vendasabaixodopontodeequilbrioresultamemprejuzo:

Finalmente,paraadeterminaodademandaasempresascostumamverificaraelasticidade
dademanda,quepossibilitaummelhorentendimentodarelaoentreospreoseasvendas.
Ademandamenoselsticaquantomenorforavariaodaquantidadedadaaumavariao
nopreo.Kotlercomentaqueademandasermenoselsticasobasseguintescondies:
1. Existempoucosounenhumsubstituto,ounohconcorrentes.
2. Oscompradoresnopercebemopreomaior.
3. Oscompradoressolentosnamudanadeseushbitosdecompraenaprocurapor
preosmenores.
4. Oscompradoresconsideramqueosaumentosdepreosojustificveispelamelhora
dequalidade,pelainflao,entreoutros.
3MensurareEstimarCustos
SegundoMcCarthy&Perreault,existembasicamentetrstiposdecustos:(1)oscustosfixos,
cujo montante independe do volume, sendo que dentro de um determinado intervalo da
atividade,essescustosnovariamcomaquantidadedeproduoe(2)oscustosvariveis,
quesoaquelescujomontantevariamdiretamentecomovolumedeproduo,acompanham
ovolumedeatividade,dentrodeumacertafaixadeproduo.Asomadocustofixoedocusto
varivelresultano(3)custototalequandosedivideporunidadeemumdeterminadovolume
deproduoresultanocustounitriooumdio.
Asempresasdeverosercuidadosasemutilizarinformaesdecustosnasprticasdepreos.
IngenbleekFranbach&Verhallencomentamqueessetipodeinformaonodemonstraqual
o real valor que os consumidores atribuem ao produto. Os custos, geralmente variam em
diferentesnveisdeproduo.Paraumaboafixaodepreos,aempresadevesabercomo
seuscustosvariamconformeseunveldeproduo.
Ocustoirreduzirconformeoaumentodaquantidadeproduzidapeladiluiodoscustosfixos.

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A partir de certo momento, a fbrica tornase ineficiente com mquinas quebrando mais
freqentementeeescassezdeespaofsico.Existedessaforma,paraosdadosrecursos,uma
quantidade ideal de produo. O comportamento dos custos em funo da produo
acumuladaresultantedaCurvadeExperinciaouCurvadeAprendizagem,quequandoa
empresareduzocustototalmdioemfunodoaprendizado,conquistadocomoaumentoda
produoeaexperinciaadquirida,poisaprendecomofazermelhor,operriosaprendema
reduzircustos,ofluxodemateriaisecomprasmelhorado,entreoutrosfatores.
Essaestratgiapodeserutilizadapelaempresa,aobasearseupreonacurvadeexperincia
eexpandindosuaproduonessesentido.Noentanto,essaumaestratgiaarriscada,pois
umconcorrentepodedesenvolverumatecnologiadecustosmenoresesuperaraempresa.As
empresastendemaadaptarsuasofertasecondiesaosdiferentescompradores,resultando
emcustoselucrosdiferentesparacadasegmento.
Para estimar a lucratividade por cada negociao com o cliente a empresa dever utilizar a
contabilidade de custos baseada por atividade Activity Based Cost (ABC), que identifica os
custosligadosaatendercadaentidade,atravsdadecomposiodecustosfixosevariveis.A
determinao de custoalvo consiste na reduo do custo por esforo concentrado dos
designers, engenheiros e compradores da empresa. Por meio de pesquisa de marketing as
funes de um novo produto so estabelecidas como tambm o preo por que deve ser
vendido.
Apsadefiniodamargemdelucrodesejadaaequipeexaminaoscomponentesdecusto
(design,engenharia,produo,vendasetc),separamnosemunidadesmenoreseconsideram
maneirasdereduzlos.Oobjetivofazercomqueasprojeesdecustosfiquemajustadasao
custoalvoequecomopreoalvoolucroalvosejaalcanado.Umaestruturadotipodecustos
apresentada por Lambin com base nos custos internos, sem referncia aos dados de
mercado. O autor comenta trs custos: o custo mnimo, que corresponde ao custo direto s
permitindo recuperar o valor de substituio do produto, portanto, a margem zero o custo
tcnicoquecorrespondeaonveldeatividadeemqueaempresacobreoscustosdiretoseos
custosfixos,issopermitequeaempresarecuperenosovalordoproduto,mastambma
coberturadosencargosdeestruturaeocustoalvooupreosuficientequecompreendealm
docustomnimoedocustotcnico,umacondiodelucro.
Todosessesmtodosignoramasensibilidadedademanda,ouseja,ascondiesdemercado,
portantoasmargensdesejadassserealizaroseonveldevendasestipuladoforatingido.
Anlise dos Custos, Preos e Ofertas dos Concorrentes A empresa precisa comparar seus
custosemrelaoaoscustosdosconcorrentesparasaberemquenvelestoperando,ese
estemvantagemoudesvantagemdecusto.
Tambmnecessrioconheceropreoeaqualidadedasofertasconcorrentes.Issoserum
pontoderefernciaparaopreo.Aestratgiadepreomuitoinfluenciadapelasituaoda
concorrncia,caracterizadapelonmerodeempresasqueatuamnomesmosegmentoedo
valorpercebidodoproduto,resultantedosesforosdediferenciaoproduzidospelaempresa
comoobjetivodealcanarumavantagemconcorrencial.Essasdimensessoconsideradas
na tabela abaixo com dois nveis de intensidade, relacionadas com o valor percebido do
produto,permitindoassim,quatrosituaesdistintasnasdecisesdepreoemfacedostipos
deconcorrnciaexistentes.

4SeleodeumMtododeEstabelecimentodePreo
Dada a demanda dos consumidores, a funo custos e preos dos concorrentes, a empresa
estarpreparadaparaselecionarummtododeestabelecimentodepreo,queincluaumaou
mais dessas trs consideraes. Geralmente, as empresas selecionam um mtodo de
determinao de preos contemplando as consideraes expostas na tabela anterior (tabela
5.28).Kotlerestipulapelomenosseismtodosdedeterminaodepreos.Natabelaabaixo
essesmtodosesuascaractersticassoapresentados:
Mtodo

Conceitos,caractersticaselimitaes
Mtodo de simples acrscimo de margem padro ao custo do
produtoparaformaropreodevenda.

Markup

Popular porque os vendedores tm mais certeza dos custos do

que da demanda, o clculo simples quando os custos se
alteram, quando todas as empresas usam o mtodo, os preos
tendemasersimilares.
Ospreossomaisaltosemitenssazonais(paracobrirriscode
encalhe), de especialidade, de giro lento, com custos altos de
estocagem e movimentao e tambm tem itens de demanda
inelstica, e tambm alto com produtos de custos ocultos ou
altamentevariveis.

Preode

Asempresasdeterminamopreoqueasseguraasuataxaalvo
de retorno sobre o investimento (ROI), o fabricante realizar o
ROI pretendido se seus custos e vendas estimadas forem
precisos.

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RetornoAlvo

ImportnciadoclculodoPontodeEquilbrioparaquesesaiba
o que pode acontecer caso a previso de vendas no se
concretize.
Ignoraaelasticidadedepreosepreosdosconcorrentes

As percepes de valor dos compradores, no custos, so

fatoreschaveparadeterminarpreo.
Achaveparaousodevalorpercebidodeterminarcorretamente
atravs da pesquisa de marketing a percepo do mercado em
relaoaovalordaoferta.
PreodeValor
Percebido

fundamentalopensamentodoposicionamentodoproduto.
Medirovalorpercebidodecadaumdosbenefciosdoproduto:
(precificao pelos componentes de valor) durabilidade,
confiabilidade,serviosuperior,garantiaempeas,entreoutros.
Devesemostraraoconsumidorporqueoprodutomaiscaro,ou
seja,ovalorqueaofertadefatorepresenta.

PreodeValor

PreodeSeguidordo
Concorrente

A fixao de um preo baixo em relao alta qualidade do

produtoquandocomparadoaoseuconcorrente.
No a simples reduo do preo, mas sim um esforo de
reduodoscustossemperderaqualidade.
A empresa baseia seu preo em funo dos preos cobrados
pelos concorrentes, dedicando menor ateno aos custos ou
demanda.
Afixaodopreofortementeorientadaparaaconcorrncia.

PreodeLicitao

Maioropreo,menorseroaschancesdaempresadevencera
licitao, sendo possvel o clculo do lucro esperado de cada
alternativadepreocomasrespectivasprobabilidadesdevitria.

Seleo do Preo Final A empresa deve considerar fatores adicionais medida que os
mtodosdedeterminaodepreoforemseconsolidandonafaixaapartirdaqualaempresa
deve selecionar seu preo final, esses fatores adicionais, segundo Kotler so relatados a
seguir:
PreoPsicolgico:aassociaodopreoaltocomqualidade,levaaempresaacolocar
seuprodutocomopreoentreosmaiscarosdosegmento.
InflunciadeOutrosElementosdoCompostodeMarketing:aempresadevelevarem
consideraoaqualidadedamarcaedapropagandaemrelaoconcorrncia.Existe
um relacionamento positivo entre preo alto e oramento de propaganda. Os
consumidores geralmente esto dispostos a pagar mais por produtos conhecidos do
que por desconhecidos. Dai decorre a importncia do Planejamento e Gesto
EstratgicadeMarketing.
PolticasdePreodaEmpresa:opreodeveserconsistentecomaspolticasdepreo
daempresa,comfinalidadedeassegurarqueaforadevendastrabalhecompreos
atrativosparaosclienteserentveisparaaempresa.
Impactodepreossobreosoutrosmembrosdocanal:aempresadeverlevaremconta
a reao das outras partes envolvidas e interessadas na cadeia, tais como
distribuidoreseosrevendedores.
Aps a determinao do preo importante que a empresa elabore uma estrutura de
adequaodopreocontemplandoalgumassituaesqueserodiscutidasnoprximotpico.
5EstratgiasdeAdequaodoPreo
Influenciadospelasvariaesdoambiente,pelassaturaesdemercadocombaixataxade
crescimento, pela competio global e pelo movimento dos consumidores, muitas empresas
estoaderindo,nosltimosanos,adiferentesformasdeadequaodopreo.Taisempresas
elaboram estratgias de adequao de preos que refletem variaes principalmente na
demandaenoscustos.ParaJain,aestratgiadeadequaodospreosaconteceemalguns
produtosouquantidadesparadiferentesconsumidoresecomdiferentespreos.Existemvrias
estratgiasdeadequaodepreos,taiscomopreogeogrfico,preoscomdescontos,preo
promocional, preo discriminatrio e preo de mix de produtos, que sero apresentados na
tabelaabaixo:
EstratgiasdeAdequaodopreo

Consideraes
Consideraoscustosdetransporteatoconsumidor,
essescustoscrescememimportnciaquandoofrete
se torna uma parte maior do custo varivel total.
Existemduasestratgiasgeogrficas:

Preogeogrfico

1.Porpontodeproduo,poisoprodutoretirado
nafbrica.
2. Preo de entrega uniforme, no qual o mesmo
preo cotado para todos os compradores
independentedesualocalizao.

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Descontoseconcesses

Desconto para pagamento vista, desconto por

quantidade, descontos funcionais (oferecidos aos
membros do canal de distribuio), descontos
sazonaiseconcesses.

Preopromocional

Preo isca, preo de ocasio, cupons de desconto,

financiamentoajurosbaixos,maiorprazo,garantiae
contratosdeservios,descontopsicolgico(usode
preo alto artificial para depois fazer uma reduo
drstica).

Preodiferenciado(Discriminado)

Preo por segmento de consumidores, preo por

versodiferentedeproduto,preodeimagem,preo
por localizao, preo por perodo. Deve ser
possvelasegmentao,impossvelrevender,deve
ser legalizado e em consonncia com os
consumidores, para que d certo. Podem ocorrer
problemas.
O produto faz parte de um composto, a empresa
procuraumpreoquemaximizeestecomposto:
1. Preo de linha de Produtos: cada verso
sucessiva do produto traz caractersticas extras,
permitindopreosmaiselevados.
2. Preo de caracterstica opcional: produtos
opcionaisqueacompanhamoprincipal.

Preodecompostodeprodutos

3. Preo do produto cativo: fixao de preo baixo

para conquistar consumidor e ganho nos produtos
cativos.
4.PreoComposto:usodepreofixomaisvarivel.
5. Preo de Subproduto: venda de subprodutos
permiteareduodopreodoprodutoprincipal.
6.PreodoPacote:reuniodevriosprodutosso
vendidosmaisbaratosdoqueseparadamente.

Valeressaltarqueumadequadosistemadeinformaodemarketingcontribui,almdeque
examinadiferentesfatoresnaexecuodeprticasdeprecificao.
IniciativaseRespostasaMudanasdePreos
Dada a elevada interdependncia que existe entre os concorrentes, geralmente existe um
preopraticadonomercadoqueservecomorefernciaaessasempresas,essepreobaliza
natomadadedecisodasempresasemreduzir,manterouaumentarosseuspreos.Vrias
so as iniciativas e respostas que as empresas podem desenvolver dada a mudana de
preos:
Manutenodepreo:aestratgiademanutenonospreosapropriadaemcircunstncias
em que a mudana de preos for desejvel, porm a magnitude dessa mudana
indeterminada,seasreaesdosconsumidoresedosconcorrentesmudanadepreosno
forem possveis de se estimarem a manuteno dos preos talvez seria a medida mais
apropriada.Muitadasvezesamudanadepreopoderocasionarumimpactonegativona
imagemdoproduto.
Iniciativas de Reduo de Preo: algumas situaes levam as empresas a reduzirem seus
preos principalmente quando existir capacidade ociosa na linha de produo ou em
condiesnasquaisexistadeclniodeparticipaodemercadoouaindacomoestratgiapara
dominaromercadopormeiodecustomenores.Lambinconsideraduassituaesfavorveisa
umareduodepreos.Quandoosconcorrentestmcustossuperioresenopodemreduzi
los,ouquandoaspequenasempresastmmaiorfacilidadedediminuiodepreodoqueum
grande concorrente, representando uma perda menor e fazendo com que os grandes
concorrentesprefirammanterospreosincrementandoaatuaoemummercadodiferentedo
praticadopelapequenaempresa.Jainacrescentamaisumasituaonaqualumareduode
preotalvezsejaarespostaqueoconsumidornecessita,estaocorrequandoareduonos
preosforumprrequisitoparaainduoaocrescimentodemercado.
AumentodePreo: essa ao difcil de ser tomada poder aumentar consideravelmente os
lucrosdaempresa,noentantoaempresadeverassegurarqueosconcorrentesaseguiro,
caso contrrio poder perder participao de mercado, sendo esse um tpico caso de ao
coletiva. Outro fator importante para aumentar os preos o excesso da demanda, que
acontece quando uma empresa no pode atender a todos os pedidos. Kotler considera
algumasformasdeaumentaropreocomo:
1. aadoodopreodadatadeentrega,quenofixaatqueaofertaestejapronta
2. pormeiodeimposiesdeclusulascontratuaisdereajustedepreo
3. pelodesmembramentodeprodutoseservios
4. pelareduodedescontosoferecidosaosclientes.
Jainacrescentaoutrasrazesparaumaumentonospreos,taiscomo:
1. ajustedepreosemeconomiainflacionriaparanohaverperdademargem
2. quandoexisteummonopliodeumamarcaemdeterminadosegmentoouamarcatem
umavantagemcompetitivaedeposionicaemrelaoconcorrncia
3. quandoaempresaforldereasconcorrentesforemseguidorasdepreoe
4. quando o aumento no preo repercutir em uma percepo positiva por parte dos
consumidores.
EspecialmentenoBrasil,podeseacrescentaravariaocambialcomoumimportantepretexto

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paraaumentodepreos.Existemalgumasmaneirasdenoaumentarospreosdiantedeum
aquecimento de demanda ou na elevao dos custos, tais como: reduo do tamanho do
produto substituio por matriasprimas ou embalagens mais baratas remoo das
caractersticas do produto e/ou dos servios reduo do nmero de modelos e por meio da
criaodenovasmarcasmenosdispendiosas.
Quando acontece uma mudana de preo, poder haver uma reao dos clientes, dos
concorrentes,bemcomodosparceirosdocanaldedistribuio,taiscomoosdistribuidoresou
atporagentesfacilitadores.Osconsumidoressemprequestionamoqueestocasionandoas
mudanas de preos, como no caso de produtos que apresentam defeitos ou no esto
vendendobem,quandoaempresatemproblemasfinanceiros,quandooitemexclusivo,difcil
de ser encontrado e precisa ser adquirido logo acreditando at na falta. Os concorrentes,
tambm, reagiro, principalmente quando o nmero de empresas que ofertam o produto for
pequeno. A empresa dever saber qual o interesse especfico do concorrente, a situao
econmica, a situao das vendas, a capacidade de produo recente, e tentar entender a
lealdadedosconsumidoresantesdetomarqualqueriniciativa.Finalmente,restadiscutircomo
oenfoquederedespoderajudaraempresaamelhorprecificarseusprodutos.
PerspectivadeRedeseAesColetivasemPreos
Para sugerir aes de precificao com base no enfoque de redes utilizado pela proposta
desta tese, sero colocadas quatro questeschaves ligadas s variveis de influncia na
formao de preos. A tabela abaixo pretende mostrar essas sugestes de aes,
descrevendoaseexemplificandoquandopossvel:
MotivospelosquaissepodeusaraPerspectivadeRedeseAesColetivasnaPrecificao:
Aes

DescrioeExemplos

Paraaumentarovalor
percebidopelosclientes

Oferta de Pacotes de Produtos e Servios Um pacote de

produtoseserviospossuimaisvalorporquefacilitaoprocesso
de compra do consumidor, trazendo mais convenincia.
Tambmtransmiteaelemaisconfiana,jqueopacotepode
ser construdo especialmente para suas necessidades. O
exemplo de bundling na rea de insumos agrcolas (oferta de
pacotesdeprodutoseservios)segueessaestratgia.
OfertadePacotesdeProdutoseServiosComodecorrenciado
que foi colocado acima, existe grande chance de a
sensibilidade de preo do cliente se reduzir permitindo
empresacobrarmaispelopacote,emcomparaoaoproduto
emseparado.

Parareduzira
sensibilidadeapreosdos
segmentosatendidos

Criao de um valor nico Uma empresa pode, atravs de

associaocomempresasdesuarede,criarumaofertanica.
Por exemplo, alianas verticais na produo de alimentos
levam mesa do consumidor um produto nico, que,
provavelmente,estarmaisdispostoapagarmaisporisso.
Programas de fidelidade em conjunto Como estratgias para
descontosemconjuntoebeneficiosemrede,empresaspodem
compartilhar descontos (atravs de cartes de fidelidade por
exemplo)emqueobenefciodeutilizararedesuperaaoferta
concorrente. Empresas areas tm utilizado esse conceito
atravs de associaes com empresas telefnicas, empresas
de carto de crdito, provedores de internet, jornais, entre
diversasoutras.
Dificultar a comparao com substitutos A oferta da rede faz
comqueacomparaocomoutraofertasetornedifcil,porque
redessodedifcilcomparao,aoinvsdeprodutosisolados.

Aes conjuntas em marketing reduzem despesas Aes

promocionais em conjunto, em adminitrao de vendas, em
pesquisademercadoeassimpordiantetmgrandepotencial
deeconomiadedespesas.

ParaaReduodecustos

Terceirizao de processos e atividades A terceirizao de

processos, ou o uso de marcas prprias, tanto para quem as
produzir como para quem encomendar a produo, tem
grandepotencialdereduodecustos.Umaempresaporque
otimiza a produo e outra porque pode focar nas suas
competncias centrais. Esses processos demandam e se
beneficiamdacoordenaoemrede.
Centrais de compra conjunta Empresas que compram em
conjunto aumentam o poder de barganha para negociar com
fornecedores, alm de se beneficiarem de uma estrutura
comumdecomprasobtendoganhosdeescala.

Paraacomparaode
custosepreosda
concorrncia

Obteno de informao de outras redes atravs de membros

que coperam com informaes de mercado As empresas da
rede podem utilizar uma s outras para obterem informaes
privilegiadas da estrutura de custos e preos de empresas
concorrentes.Aescomcanaisdedistribuionoexclusivos
podem facilitar a obteno de informaes bem como com
fornecedoresnoexclusivos.Oslimiteslegaiseticosnesses
casosdevemserbemobservados.

Visto a varivel preo do composto de marketing atravs dos tpicos abordados acima tais

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20/04/2015

Definindopreosdosprodutosouservios

como as etapas de estabelecimento de preos, em seguida foi apresentado as prticas de

adequaodopreoquepoderoserutilizadospelasempresaseporfimasaesemrelao
asrespostasamudanadepreospraticadospelosconcorrentes.
O prximo passo para a elaborao do plano estratgico de
marketing proposto nesta tese dever ser na construo do
oramento contemplando as prticas de precificao bem como a
consolidao das outras variveis do composto de marketing tais
como produto, comunicao, canais de distribuio e fora de
vendas.
Fontes:
ArtigodoProfessorMarcosFavaNeves
LivroAdministraodeMarketing,porPhilipKotler

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A criao do desenho do logotipo uma das etapas da criao da marca. Essa criao
poder ser realizada pela Agncia EVEF. Em 20 anos de experincia na criao de
logotipos (e logomarcas), a EVEF j criou milhares de logos para empresas das mais
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