Ecole de pense n3 : Lcole du positionnement

1. Dfinitions et principes
Lcole du positionnement met l'accent sur les interactions avec
l'environnement sur l'tude pralable l'action. L'environnement est
apprhend essentiellement en termes conomiques de march de
concurrence. Dfinir une stratgie c'est avant tout se positionner dans un
contexte concurrentiel.
Lcole du positionnement est bien plus ancienne quon ne pourrait le
croire car les premiers crits traitant de la slection des stratgies
spcifiques taient ceux de la stratgie militaire.
Les lieux qui sont la biensance des deux armes, o lennemi peut
trouver son avantage aussi bien que nous pouvons trouver le ntre, ou lon
peut faire un campement dont la position, indpendamment de son utilit
propre, peut nuire au parti oppos, et traverser quelques-unes de ses vues
; ces sortes de lieux peuvent tre disputs, ils doivent mme ltre. Ce
sont l des terrains cls.
Les principes de lcole du positionnement peuvent tre prsents comme
suit :
-

Une seule ide simple et rvolutionnaire ;

Une panoplie doutils analytiques permettant dadopter la bonne

stratgie aux conditions existantes ;

Mettre en vidence quelques stratgies cls dans un secteur donn

en fonction de la position de lentreprise sur le march en tenant
compte des concurrents (actuels et futurs).

La stratgie prcde la structure de lentreprise et son laboration

est considre comme un processus matris et conscient.

Lenvironnement (conomique et concurrentiel) dicte la stratgie.

Cette cole voit la formation de la stratgie comme un processus

analytique. Par l'analyse de l'industrie, du secteur et donc de la
concurrence, la stratgie va dterminer un positionnement, choisir un
endroit o le potentiel de dveloppement est le plus lev. Le
positionnement ici est principalement vu en terme de produits / marchs.
C'est Michael Porter, qui a donn son lan cette cole en 1980, dans la
foule d'autres travaux raliss sur le thme du positionnement
stratgique, tant dans le monde universitaire que dans celui du conseil
(notamment par le Boston Consulting Group). Pour cette cole, la stratgie
se rduit un certain nombre de positions gnriques, choisies par le biais
d'une analyse formelle des situations. Cette littrature s'est dveloppe
dans toutes les directions, englobant les groupes stratgiques, les chanes
de valeur, la thorie des jeux et d'autres encore, mais toujours avec une
tendance analytique. Elle place l'activit dans le contexte de son industrie,
et regarde comment l'entreprise peut amliorer son positionnement
stratgique dans cette industrie.

2. Apports de lcole

Cette cole a transform le management stratgique en une

science, elle analyse des processus de donnes quantitatives.

Elle facilite de futurs progrs en prsentant des concepts fructueux
la pratique et des techniques qui enrichissent llaboration de la

stratgie.
Elle apporte de la consistance aux deux coles prcdentes en
offrant des rsultats pour contrler un choix stratgique.

3. Limites de lcole
Selon le contexte
-

Elle est oriente grandes entreprises ;

Gnralement des stratgies classiques dans un secteur arrivent

maturit ;
Une partie prise en faveur des conditions externes au dtriment des
capacits internes ;

Selon le processus
-

Le calcul des analystes risque de supplanter lengagement des acteurs

Selon PORTER
-

Il ne tient pas compte de lapprentissage stratgique et des stratgies mergentes ;

Raisonnement de causalit sens unique ;
La ncessit dadopter une seule stratgie gnrique

Selon la stratgie
-

Approche simpliste, synoptique et normative ;

Un intrt aux stratgies de base et aux donnes chiffres.

FICHE SIGNALETIQUE
Nom de lcole : Lcole du positionnement.
Principe : Cette cole voit la formation de la stratgie comme un
processus analytique.
Approche : Elle place lactivit dans le contexte de son industrie, et
regarde

comment

lentreprise

peut

amliorer

son

positionnement

stratgique dans cette industrie.

Base : Organisation industrielle (sciences conomiques) et stratgie
militaire.
Contributions : Cette cole a transform le management stratgique en
une science, facilitant de futurs progrs. Elle prsente le contenu avec une
approche systmatique celle existante de regarder la stratgie. Il faut se
concentrer sur les faits conomiques concrets. Cette dmarche est
particulirement utile aux premiers stades du dveloppement de la
stratgie, quand les donnes sont analyses.

Limites : Elle nglige linfluence, la politique, la culture, les faits sociaux.

Elle est plutt oriente vers les grandes socits. Elle est oriente chiffres.